this PDF file PENGARUH HEDONIC DAN UTILITARIAN MOTIVATION TERHADAP BEHAVIORAL INTENTION PADA PEMILIHAN TAS MEWAH (Survei Online Terhadap Konsumen Wanita yang membeli Tas Mewah Pada Store Urban Icon Di Surabaya) | | Jurnal Administrasi Bisnis 1 PB
PENGARUH HEDONIC DAN UTILITARIAN MOTIVATION TERHADAP
BEHAVIORAL INTENTION PADA PEMILIHAN TAS MEWAH
(Survei Online Terhadap Konsumen Wanita yang membeli Tas Mewah
Pada Store Urban Icon Di Surabaya)
Afina Putri Cholifaturrosida
Kholid Mawardi
Aniesa Samira Bafadhal
Fakultas Ilmu Administrasi
Univеrsitas Brawijaya
Malang
Email : afinaputr@yahoo.com
ABSTRACT
This study aims to determine and explain the effects caused by the dependent variable significantly influence
between hedonic and utilitarian motivation of behavioral intention. This research uses explanatory research
with quantitative approach. The sample used in this study amounted to 116 respondents, this respondens are
the consumers who bought a luxury bag on the Urban Icon store. Data analysis using descriptive analysis
and multiple linear regression analysis. The results of this research showed that hedonic and utilitarian
motivation variables significantly influence the behavioral intention. The effect of 54.9% result is obtained
from R square value. While the remaining 45.1% behavioral intention variables will be influenced by other
variables that are not discussed in this research. From the results of this study the two independent variables
have a significant influence on the dependent variable simultaneously and partially. However, utilitarian
motivation variables have a dominant influence on behavioral intention. In the t test results found that
utilitarian motivation variables have t count value and the largest beta coefficient is t count = 6.705 and beta
coefficient = 0,515.
Kеywords: Hedonic Motivation, Utilitarian Motivation, Behavioral Intention
АBSTRАK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh yang ditimbulkan oleh variabel
independen terhadap variabel dependen, yaitu pengaruh secara signifikan antara hedonic dan utilitarian
motivation terhadap behavioral intention. Penelitian ini menggunakan jenis penelitian explanatory research
dengan pendekatan kuantitatif. Sampel yang digunakan pada penelitian ini berjumlah 116 responden yang
merupakan konsumen yang membeli tas mewah pada store Urban Icon. Analisis data menggunakan analisis
deskriptif dan analisis regresi linier berganda. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa variabel hedonic
dan utilitarian motivation berpengaruh signifikan terhadap behavioral intention. Pengaruh yang ditimbulkan
sebesar 54,9% hasil tersebut diperoleh dari nilai R square. Sedangkan sisanya 45,1% variabel behavioral
intention akan dipengaruhi oleh variabel-variabel yang lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini. Dari hasil
penelitian ini kedua variabel bebas memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat secara
simultan dan parsial. Namun variabel utilitarian motivation mempunyai pengaruh yang dominan terhadap
behavioral intention. Pada hasil uji t didapatkan bahwa variabel utilitarian motivation mempunyai nilai t
hitung dan koefisien beta yang paling besar yaitu t hitung = 6,705 dan koefisien beta = 0,515.
Kаtа Kunci: Hedonic Motivation, Utilitarian Motivation, Behavioral Intention
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 55 No. 2 Februari 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
84
PЕNDAHULUAN
Seiring
dengan
perkembangan
pertumbuhan ekonomi yang cepat di era globalisasi
saat ini, membuat banyak pengusaha yang
membuka bisnis ritel di pusat perbelanjaan.
Menurut Sopiah dan Syihabuddin (2008),
globalisasi juga merupakan faktor utama
terciptanya permintaan atau meningkatnya
perimintaan barang dan jasa ritel. Perkembangan
juga terjadi pada gaya hidup saat ini, dunia usaha
di Indonesia mengalami persaingan yang semakin
ketat pada bisnis ritel. Dalam kurun waktu kurang
dari satu dekade, pertumbuhan gerai ritel modern
yang tersebar di seluruh kota di Indonesia
mencapai angka rata-rata hampir 18% per tahun,
dari sejumlah 10.365 gerai pada tahun 2007
meningkat menjadi 18.152 gerai pada tahun 2011
(Apipudin, 2013). Persaingan yang terjadi didalam
pasar ritel, berkembang sangat cepat seiring
dengan dinamika perkembangan masyarakat yang
semakin maju. Menurut Pratikno (2003),
perusahaan dimanapun akan dihadapkan pada
ancaman produk-produk komoditas dimana
perusahaan lain akan dengan mudah memasuki
pasar dengan menyediakan produk atau jasa
kepada konsumen secara lebih baik dan cepat. Hal
ini disebabkan oleh peluang masuknya produkproduk global ke dalam pasar domestik semakin
besar. Peluang tersebut dimanfaatkan oleh para
peritel asing untuk masuk ke pasar domestik
sehingga mengakibatkan terjadinya globalisasi.
Salah satunya merupakan industri di bidang
fesyen. Industri ini sangat menjanjikan, sebab
kebutuhan konsumen akan fesyen semakin hari
semakin meningkat. Sehingga banyak muncul
perusahaan di industri fesyen untuk memenuhi
keinginan konsumen. Perusahaan harus mampu
membaca keinginan konsumen dan memuaskannya
sebagai salah satu strategi yang dapat dilakukan
agar perusahaan mampu bertahan dalam derasnya
arus persaingan pada industri fesyen. Faktor
pendukung perkembangan fesyen khususnya di
Indonesia adalah peningkatan pendapatan per
kapita penduduk yang berdampak pada
kemampuan daya beli terhadap produk dan jasa.
Dari data Badan Pusat Statistik ditemukan bahwa
PDB perkapita penduduk Indonesia setiap tahunya
meningkat. Sejak tahun 2009 sebesar 24,3 (dalam
jutaan rupiah) sampai tahun 2013 sebesar 36,5
(dalam jutaan rupiah), terlihat bahwa terjadi
kenaikan hampir 100% dalam jangka waktu 4
tahun. Hal ini dapat menjadi peluang sekaligus
ancaman bagi perusahaan ritel nasional karena
meningkatnya kemampuan daya beli konsumen
yang semakin tinggi. Perkembangan fesyen ini
sedikit banyak mempengaruhi perilaku konsumen
akan pemenuhan kebutuhan khususnya pada kaum
wanita. Maka dari itu fesyen dapat digolongkan
menjadi kebutuhan primer dan kebutuhan tersier
pada zaman ini.
Fesyen tidak lagi hanya sekedar kebutuhan
tapi keinginan dan hasrat wanita yang harus
terpenuhi. Banyaknya mode industri fesyen baru
bermunculan membuat konsumen ingin selalu
mengikuti perkembangannya. Perkembangan
industri
tersebut
membuat
konsumen
meningkatkan
selera
dalam
berbelanja.
Perkembangan industri fesyen ini dapat dilihat juga
dari niat perilaku berbelanja konsumen. Niat
berperilaku terdiri dari seluruh tindakan yang
diambil oleh konsumen terkait mendapatkan,
menentukan dan menggunakan suatu produk atau
jasa (Mowen dan Minor, 2001). Bagi semua orang
berbelanja tentunya menjadi kegiatan yang
menyenangkan, khususnya untuk kaum wanita.
Selain untuk memenuhi kebutuhan, kegiatan
berbelanja dapat menyenangkan diri untuk
menghilangkan rasa kebosanan (Kosyu et al,
2014). Hal ini dapat menimbulkan rasa
ketergantungan terhadap fesyen pada konsumen.
Rasa ketergantungan terhadap dunia fesyen yang
selalu berubah-ubah menjadi motivasi konsumen
untuk selalu memperbaharui gaya fesyen seharihari.
Menurut (Schiffman dan Kanuk, 2004)
motivasi adalah tenaga dorong dari dalam diri
seseorang untuk memaksa melakukan suatu
kegiatan atau aktivitas tertentu, motivasi tersebut
yang kemudian membuat konsumen mewujudkan
suatu tindakan untuk mencapai tujuannya dan
sasaran kepuasannya. Menurut Wells & Prensky,
1997 (Ferrinadewi, 2008:13) motivasi dapat
didefinisikan sebagai proses dimana individu
mengenal kebutuhannya dan mengambil tindakan
untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Definisi
singkat ini memiliki dua poin penting yaitu bahwa
motivasi merupaka suatu proses dan proses ini
dapat menjelaskan perbedaan dalam intensitas
perilaku konsumen, poin kedua dari definisi
tersebut, yaitu motivasi merupakan dorongan,
dorongan bagi manusia untuk mengambil tindakan
tertentu dalam upaya memuaskan kebutuhannya.
Dawson et al dalam Sari (2013) menyatakan bahwa
konsumen yang mendapatkan motivasi secara kuat,
cenderung akan mengarah ke perilaku kompulsif.
Menurut Alba and Williams (2012) dalam jurnal
Josiam (2014), mengidentifikasi antara dua
prespektif konsumsi lebih yang sulit ditentukan.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 55 No. 2 Februari 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
85
Ketika konsumen termotivasi melakuka pembelian
suatu produk, konsumen tidak hanya menekankan
manfaat dari suatu produk, tetapi juga pada
kesenangan intrinsic atau emosi. Motivasi
pembelian dan konsumsi diklasifikasikan menjadi
dua jenis yaitu motivasi hedonis dan utilitarian.
Motivasi belanja hedonis didasarkan pada nilai
yang lebih spontan. Sedangkan motivasi belanja
utilitarian didasarkan pada nilai yang lebih sadar
(Babin et al, 1994). Saat konsumen melakukan
window shopping atau hanya sekedar berkeliling,
mereka menjelajahi tempat-tempat yang belum
pernah maupun yang sering dikunjungi.
Perilaku hedonis kaum wanita harus dapat
dikelola dan ditangkap oleh perusahaan untuk
mengetahui keinginan konsumen. Kaum yang
memiliki gaya hidup hedonis selalu ingin tampil up
to date atau tidak ketinggalan zaman. Hedonic
shopping motives akan tercipta dengan adanya
gairah berbelanja seseorang yang mudah
terpengaruh model terbaru dan berbelanja menjadi
gaya hidup seseorang untuk memenuhi kebutuhan
sehari-hari (Kosyu et al, 2014). Selain itu, mereka
biasanya juga memiliki pengetahuan tentang
barang mewah dan memiliki kegilaan dalam hal
belanja. Faktor lingkungan berbelanja juga dapat
mempengaruhi munculnya sifat hedonis pada
kaum wanita yang cenderung membeli tanpa
mengutamakan prioritas berbelanja sesuai dengan
kebutuhan (Dayang Asning Kosyu, 2014). Oleh
karena itu, kaum wanita sepertinya selalu ingin
mengikuti trend karena dirasa akan memberikan
kepuasan tersendiri. Terkadang tidak sedikit dari
mereka melakukan pembelian hanya dari aspek
hedonis saja tanpa melihat aspek utilitariannya,
begitu juga sebaliknya. Sebagian besar pengunjung
mall tentunya sering mengalami berbelanja secara
hedonis maupun utilitarian. Motivasi berbelanja
secara hedonis merupakan tingkah laku individu
yang melakukan kegiatan berbelanja secara
berlebihan untuk memenuhi kepuasan tersendiri.
Alasan seseorang memiliki sifat hedonis
diantaranya yaitu banyak kebutuhan yang tidak
bisa terpenuhi sebelumnya, kemudian setelah
kebutuhan terpenuhi, muncul kebutuhan baru dan
terkadang kebutuhan tersebut lebih tinggi dari
sebelumnya. Sedangkan tidak sedikit juga
konsumen yang tetap melihat aspek utilitarian pada
saati berbelanja. Saat ini, pembelian dengan
melihat
aspek
utilitarian
mulai
lebih
diperhitungkan dengan berbagai alasan. Karena
konsumen akan tetap melihat dari segi kualitas
dengan harga yang ditawarkan dari suatu produk
fesyen tersebut. Motif utilitarian berlaku ketika
konsumen fokus pada manfaat yang nyata
(tangible) ketika berbelanja. Atribut tangible ini
merupakan hasil dari stimulasi cognitive pada
konsumen yang kemudian berpengaruh terhadap
perilaku konsumen dalam pemilihan produk sesuai
dengan kebutuhan dari konsumen itu sendiri.
Persepsi dari motif utilitarian ini ditentukan dengan
seberapa besar kebutuhan konsumsi yang
mendorong pengalaman berbelanja ini terpenuhi.
Hal ini membuktikan bahwa konsumen berbelanja
dengan efektif dan effisien.
Hal tersebut menyebabkan perusahaan
dituntut untuk bekerja keras, berfikir kreatif dan
mampu memiliki karakteristik yang berbeda
dengan perusahaan lainnya. Pembeda inilah yang
dijadikan dasar untuk menarik minat konsumen.
Dalam industri fesyen, untuk dapat memenangkan
hati konsumen, perusahaan harus mengetahui dan
mengerti niat berperilaku konsumen (Schifman dan
Kanuk, 2004). Perusahaan dituntut untuk memiliki
keunggulan secara kompetitif dan komparatif agar
dapat bersaingan dengan perusahaan lainnya.
Banyak faktor yang dapat mempengaruhi niat
berperilaku konsumen pada pusat perbelanjaan.
Motivasi belanja hedonis atau utilitarian akan
tercipta saat berbelanja sembari berkeliling
memilih barang sesuai keinginan. Ketika
berbelanja seseorang akan memiliki emosi positif
untuk membeli produk tersebut tanpa perencanaan
sebelumnya berupa catatan daftar belanja.
Sehingga ini menjadi acuan untuk mengukur
kecenderungan konsumen, yaitu apakah konsumen
lebih mengedepankan motivasi hedonis atau
utilitarian dalam mencapai tujuan yang diinginkan.
Peneliti mengambil tema hedonis dan utilitarian
pada salah satu pelaku bisnis pada industri fesyen
Indonesia karena perspektif dari kedua sisi ini
merupakan aspek dari perilaku konsumen yang di
indikasikan oleh adanya elemen motivasi, persepsi,
pengetahuan, personalitas dan sikap setiap
individu.
Banyaknya
industri
fesyen
yang
berkembang di Kota Surabaya, menyebabkan
produk tas mewah masuk pada outlet yang ada di
mall Kota Surabaya. Salah satu pelaku bisnis pada
industri fesyen yang ada di Indonesia adalah Urban
Icon yang merupakan salah satu outlet fesyen yang
mampu bersaing pada produk yang ditawarkan.
Urban Icon merupakan salah satu dari sekian
banyak outlet fesyen kurator multi-merek dari
berbagai merek terbaik di dunia dan produk yang
paling inovatif dibagian aksesoris salah satunya tas
kulit( tas mewah). Diantaranya seperti merek,
Fossil, Skagen, Liebeskind Berlin, Fjallraven, dll.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 55 No. 2 Februari 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
86
Konsep eksklusif yang berada di Indonesia ini
diciptakan pada tahun 2008 oleh Time
International Group, Urban Icon didirikan pada
nilai-nilai inti seperti care, fun, community,
creativity, personalization (www.urbanicon.co.id)
(2017). Urban icon memiliki beberapa gerai yang
tersebar di berbagai kota Indonesia, salah satunya
kota Surabaya. Urban Icon sendiri memiliki
keunggulan tersendiri yang menyediakan berbagai
macam tas mewah yang selalu up to date sesuai
trend saat ini dengan berbagai macam merek yang
ditawarkan. Disamping itu, outlet Urban Icon
cukup luas dan didukung dengan interior yang
nyaman untuk memberikan dukungan para
sosialita yang senang menghabiskan waktu
berbelanja.
Tas merupakan salah satu item yang
penting untuk kehidupan para wanita. Tidak lagi
hanya berfungsi sebagai pembawa barang-barang
keperluan, tetapi juga sebagai media yang
mewakili kepribadian dan gaya personal dari sang
pemakai. Tas menjadi salah satu aksesoris
pelengkap penampilan seorang wanita. Bahkan, tas
mewah sekalipun. Dimana pada abad 21 ini
konsumsi atas kemewahan sendiri sudah semakin
populer di kalangan masyarakat (Kapferer dan
Bastien, 2009). Selain daya gunanya, hal yang bisa
diperoleh dari tas kelas premium ialah prestigenya. (lifestyle.okezone.com) (2017). Pada industri
fesyen, terutama pada kategori high fesyen brand.
Memiliki tas mewah saat ini, tak sekadar gaya
hidup, tapi sudah menjadi investasi (viva.co.id)
(2016). Investasi yang dilakukan bertujuan untuk
membangun merek yang eksklusif dan prestigious.
Investasi merupakan suatu pengeluaran sejumlah
dana dari investor (konsumen) guna untuk
mendapatkan keuntungan dimasa yang akan
datang. Membeli tas mewah dengan label desainer
atau merk ternama saat ini sudah menjadi alternatif
investasi dibanding jenis investasi lainnya.
Beberapa hal yang perlu dipahami adalah tas harus
memiliki kriteria yang bisa bertahan lama dalam
dunia fesyen agar tetap memiliki daya jual tinggi.
Pada umumnya konsumen melakukan
pembelian pada outlet yang menyediakan berbagai
jenis barang dengan merek- merek terpercaya. Bagi
konsumen yang memiliki penghasilan tinggi tentu
berbelanja merupakan hal yang sudah menjadi
gaya hidup. Konsumen akan rela mengorbankan
sesuatu demi mendapatkan produk yang mereka
inginkan. Urban Icon adalah salah satu outlet tas
mewah yang mempunyai keunggulan produk terup to date sesuai dengan tren masa kini. Selain itu,
outlet Urban Icon Surabaya memiliki lokasi yang
cukup luas dengan interior yang nyaman untuk
mendukung para konsumen yang senang
menghabiskan waktunya untuk berbelanja. Di Kota
Surabaya sendiri memiliki 4 outlet Urban Icon
yang tersebar pada mall-mall yaitu, Plaza
Tunjungan 4, Galaxy Mall, Grand City, Ciputra
World. Dari uraian diatas penulis tertarik untuk
mengambil judul Pengaruh Hedonic dan
Utilitarian Motivation terhadap Behavioral
Intention pada Pemilihan Tas Mewah (Studi
Online Terhadap Konsumen Wanita yang membeli
Tas Mewah Pada Store Urban Icon Di Surabaya).
KAJIAN PUSTAKA
Motivasi Hedonik (Hedonic Motivation)
Hedonic Motivation adalah motivasi
pembelian yang didasarkan oleh kebutuhan
emosional individu yang terutama diperuntukkan
untuk kesenangan dan kenyamanan (Bhatnagar dan
Ghosh, 2004). Hedonic Motivation mengacu pada
intensif eksperiensal dan emosional bagi konsumen
untuk terlibat dalam aktivitas belanja (Solomon,
2007). Konsumen dengan motivasi berdasarkan
kebutuhan hedonik dapat terlibat dalam aktivitas
terkait belanja yang melibatkan pengalaman
multisensory, fantasi, dan emosional (Solomon,
2007). Motivasi hedonik dapat dikaitkan dengan
fun and playfulness daripada penyelesaian tugas
(Holbrook dan Hirschman, 1982). Literatur
selanjutnya menyarankan agar konsumen dengan
motivasi hedonik yang lebih tinggi cenderung
terlibat dalam aspek belanja interaktif (Arnold dan
Reynolds, 2003). Misalnya, Arnold dan Reynolds
(2003) menemukan bahwa konsumen dengan
motivasi hedonik menikmati bersosialisasi dengan
orang lain saat mereka berbelanja. Menurut Arnold
& Kristy (2003) terdapat beberapa kategori dari
hedonic shopping diantaranya adalah adventure
shopping, social shopping, gratification shopping,
idea shopping, role shopping, value shopping.
Motivasi Utilitarian (Utilitarian Motivation)
Utilitarian Motivation adalah kemampuan
untuk melakukan fungsi dalam kehidupan seharihari seorang konsumen (Chaudhauri dan Holbrook,
2001). Nilai utilitarian menunjukkan kegunaan
produk atau layanan secara efisien, spesifik tugas
dan ekonomis (Holbrook dan Hirschman, 1982).
Perilaku konsumen utilitarian digambarkan sebagai
sudut pandang fungsional atau tugas yang terkait
dan dapat dianggap sebagai pekerjaan (Babin et al,
1994; Batra dan Ahtola, 1990). Perilaku belanja
utilitarian menurut Babin et al (1994), dicirikan
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 55 No. 2 Februari 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
87
pengaruh signifikan terhadap Behavioral
Intention pada pemilihan tas mewah Urban
Icon di Surabaya.
H3 : Variabel yang berpengaruh paling dominan
terhadap
Behavioral
Intention
pada
pemilihan tas mewah Urban Icon di Surabaya
adalah Utilitarian Motivation.
H4 : Terdapat perbedaan pengaruh yang signifikan
antara Hedonic dan Utilitarian Motivation
terhadap
Behavioral
Intention
dalam
pemilihan tas mewah pada store Urban Icon.
oleh motivasi terkait tugas, berorientasi produk,
rasional dan entrinsik. Motif utilitarian biasanya
dinilai dengan maksud yang lebih sadar (Babin et
al, 1994). Motif pembelian utilitarian mencakup
keinginan seperti pencarian kemudahan, pencarian
beragam, mencari kualitas produk atau layanan,
dan tingkat harga wajar (Sarkar, 2011:58). Engel et
al (dalam Subagio, 2011) mengatakan bahwa
Utilitarian Motivation adalah ketika seseorang
akan berbelanja dan seseorang tersebut merasa
mendapatkan manfaat dari suatu produk yang
diinginkannya. Motivasi ini didasari oleh
pemikiran yang obyektif. Dengan begitu motivasi
belanja utilitarian merupakan motivasi dimana
konsumen melakukan kegiatan berbelanja karena
benar-benar membutuhkan atau ingin mendapatkan
manfaat dari suatu produk itu sendiri. Ada dua yang
harus diperhatikan dalam utilitarian motivation
yaitu, kualitas barang dan kualitas layanan.
Niat Berperilaku (Behavioral Intention)
Menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry
dalam penelitian yang dilakukan oleh Zeng et al
(2009), behavioral intention memiliki tiga
indikator, yaitu :
1) Pembelian Berulang, niat berperilaku
menggunakan suatu produk sebanyak dua
kali atau lebih. Merupakan dari penggunaan
atas produk yang sama banyak dua kali
lebih.
2) Membayar Lebih, suatu niat berperilaku
yang timbul akibat dari kepuasan
konsumen terhadap badan usaha walaupun
terjadi perubahan harga menjadi lebih
tinggi namun konsumen tetap ingin
membayar dengan harga tinggi.
3) Rekomendasi, suatu niat berperilaku yang
mendorong orang lain agar menggunakan
barang atau jasa perusahaan atau
merekomendasikanperusahaan
tersebut
pada orang lain. Dengan begitu secara tidak
langsung mereka telah melakukan
pemasaran
untuk
perusahaan
dan
membawa konsumen untuk perusahaan.
Hipotеsis
H1 : Hedonic Motivation dan Utilitarian
Motivation
secara
bersama-sama
berpengaruh signifikan terhadap Behavioral
Intention pada pemilihan tas mewah Urban
Icon di Surabaya.
H2 : Hedonic Motivation
dan Utilitarian
Motivation secara parsial mempunyai
Hedonic
Motivation
(X1)
H2
H1
Utilitarian
Motivation
(X2)
Behavioral
Intention
(Y)
H2
Gambar 1. Modеl Hipotеsis
MЕTODE PЕNЕLITIAN
Pеnеlitian ini mеrupakan pеnеlitian
pеnjеlasan (еxplanatory rеsеarch) dеngan
pеndеkatan kuantitatif. Pеnеlitian dilakukan di
Store Urban Icon di Kota Surabaya. Didapat
sampеl 116 orang rеspondеn dеngan pеngumpulan
data mеnggunakan kuеsionеr yang dianalisis
mеnggunakan rеgrеsi liniеr bеrganda.
HASIL DAN PЕMBAHASAN
Tabеl 1. Hasil Analisis Rеgrеsi Liniеr Bеrganda
Variabel
Terikat
Y
Varaibel
bebas
Unstandardized
Coefficients
(Constant)
2.305
X1
0.130
X2
0.543
Alfa
5%
R
0.746
R Square
0.556
Adjusted R Square
0.549
F Hitung
70.891
Sig. F
0.000
F Tabel
3.077
t Tabel
1.981
Beta
t
hitung
Sig.
1.243
0.217
0.319
4.162
0.000
0.515
6.705
0.000
Ket
Sig
Sig
Sumbеr : Data Primеr diolah, 2017
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 55 No. 2 Februari 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
88
Hasil analisis yang telah dilakukan pada
penelitian ini sudah memenuhi uji persyaratan
analisis regresi linier berganda. Data yang
dikumpulkan melalui kuesioner yang telah
disebarkan kepada responden telah diuji validitas
dan reliabilitas sehingga dapat dilanjutkan pada
pengujian selanjutnya, yaitu analisis regresi linier
berganda untuk mengetahui pengaruh variabel
independen terhadap variabel dependen. Setelah itu
dilakukan uji hipotesis dengan menggunakan uji F
dan uji t. Kemudian dilakukan juga uji beda antar
variabel X terhadap variabel Y untuk mengetahui
seberapa besar perbedaan yang signifikan muncul.
Berdasarkan perhitungan dan analisis yang
dilakukan maka hasil penelitian bisa diuraikan
sebagai berikut :
Hasil perhitungan uji F penelitian ini
menunjukkan pengaruh secara bersama-sama
variabel Hedonic Motivation (X1) dan Utilitarian
Motivation (X2) terhadap variabel terikat
Behavioral Intention (Y). Hasil dari penelitian ini
menunjukkan perhitungan signifikan nilai F hitung
sebesar 70,891. Sedangkan F tabel (α = 0.05 ; db
regresi = 2 : db residual = 113) adalah sebesar
3,077. Karena F hitung > F tabel yaitu 70,891 >
3,070 atau nilai sig F (0,000) < α = 0.05 maka
model analisis regresi adalah signifikan. Hal ini
berarti H0 ditolak dan H1 diterima sehingga dapat
disimpulkan bahwa variabel terikat (Behavioral
Intention) dapat dipengaruhi secara signifikan oleh
variabel bebas (Hedonic Motivation (X1),
Utilitarian Motivation (X2).
Hasil perhitungan uji t menunjukan
signifikansi antara X1 (Hedonic Motivation)
dengan Y (Behavioral Intention) t hitung = 4,162.
Sedangkan t tabel (α = 0.05 ; db residual = 113)
adalah sebesar 1,981. Karena t hitung > t tabel yaitu
4,162 > 1,981 atau nilai sig t (0,000) < α = 0.05
maka pengaruh X1 (Hedonic Motivation) terhadap
Behavioral Intention adalah signifikan. Hal ini
berarti H0 ditolak dan H1 diterima sehingga dapat
disimpulkan bahwa Behavioral Intention dapat
dipengaruhi secara signifikan oleh Hedonic
Motivation atau dengan meningkatkan Hedonic
Motivation maka Behavioral Intention akan
mengalami peningkatan secara nyata.
Uji t antara X2 (Utilitarian Motivation)
dengan
Y
(Behavioral
Intention)
yang
menunjukkan t hitung = 6,705. Sedangkan t tabel
(α = 0.05 ; db residual = 113) adalah sebesar 1,981.
Karena t hitung > t tabel yaitu 6,705 > 1,981 atau
nilai sig t (0,000) < α = 0.05 maka pengaruh X2
(Utilitarian Motivation) terhadap Behavioral
Intention adalah signifikan pada alpha 5%. Hal ini
berarti H0 ditolak dan H1 diterima sehingga dapat
disimpulkan bahwa Behavioral Intention dapat
dipengaruhi secara signifikan oleh Utilitarian
Motivation atau dengan meningkatkan Utilitarian
Motivation maka Behavioral Intention akan
mengalami peningkatan secara nyata.
Uji beda antara Hedonic Motivation (X1)
dan Utilitarian Motivation (X2) terhadap variabel
Behavioral Intention (Y) pada penelitian ini
menunjukkan perbedaan yang signifikan antara
variabel Hedonic Motivation (X1) dan Utilitarian
Motivation (X2). Hasil dari penelitian ini
menunjukkan nilai t hitung untuk motivasi sebesar
2,330 dengan nilai signifkasi sebesar 0,021. Karena
nilai signifikansi t (0,021) < � = 5% . Sehingga
dapat disimpulkan bahwa terdapat perbedaan yang
signifikan antara Hedonic dan Utilitarian
Motivation. Hal ini ditunjukkan bahwa kelompok
hedonic memiliki nilai rata-rata yang lebih rendah
sehingga memiliki perbedaan dengan kelompok
utilitarian.
Dari hasil penelitian, diketahui bahwa
ternyata baik Hedonic Motivation maupun
Utilitarian Motivation memiliki pengaruh terhadap
Behavioral Intention. Hasil signifikan penelitian
ini juga serupa dengan penelitian yang dilakukan
oleh Kartika (2012) bahwa kedua variabel bebas
Hedonic
Motivation
maupun
Utilitarian
Motivation memiliki pengaruh terhadap variabel
terikat Behavioral Intention. Namun dalam
penelitian Kartika (2012) menyatakan bahwa nilai
utilitas yang dirasakan konsumen memiliki
kekuatan yang rendah untuk berpengaruh terhadap
perilaku konsumen. Terdapat faktor-faktor lain
yang dapat berpengaruh terhadap perilaku
konsumen, yang mana akhirnya dapat berpengaruh
terhadap Behavioral Intention.
Hasil
penelitian
ini
menunjukkan
perbedaan bahwa Utilitarian Motivation lebih
berpengaruh positif terhadap Behavioral Intention
dibandingan dengan Hedonic Motivation. Hal ini
dapat dilihat bahwa konsumen lebih memilih
kualitas suatu produk berbelanja dan memilih
kualitas produk sesuai dengan harga yang
ditawarkan. Konsumen lebih suka berbelanja
dengan melihat jenis produk yang ditawarkan agar
lebih efisien serta pelayanan yang cepat ketika
memilih produk sesuai dengan kegunaannya.
Fenomena lapangan yang ditemukan dalam
penelitian ini adalah faktor yang mendukung
utilitarian motivation menjadi variabel yang paling
dominan yaitu investasi. Sekarang ini, konsumen
membeli tas mewah tidak saja untuk fesyen atau
menaikkan kelas sosial, namun untuk investasi di
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 55 No. 2 Februari 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
89
masa mendatang. Konsumen rela mengeluarkan
uang lebih untuk membeli tas mewah yang
memiliki nilai purna jual tinggi untuk investasi
mereka. Karena investasi pada tas mewah dirasa
lebih menguntungkan daripada investasi lainnya.
Harga penjualan yang akan didapat dari investasi
tas mewah bisa jadi sama atau malah lebih tinggi
dari harga belinya. Maka dari itu mengapa investasi
pada tas mewah ini lebih diperhitungkan oleh
konsumen daripada investasi lainnya.
Berbeda dengan Hedonic Motivation yang
memiliki pengaruh lebih rendah dari Utilitarian
Motivation terhadap Behavioral Intention. Dapat
diketahui
ketika
berbelanja,
konsumen
mendapatkan rangsangan secara emosional ketika
melihat-lihat. Selain itu, berbelanja secara hedon
dapat menambah pengetahuan tentang trend dan
mode fesyen terbaru. Menurut Belk (1998) nilai
hedonik akan dirasakan seseorang yang termotivasi
karena peran, ketika status mereka meningkat.
Meningkatnya status konsumen bisa dilihat dari
adanya opini secara positif yang dikatakan oleh
orang lain tentang fesyen mereka. Karena alasan
peran sesungguhnya ingin mendapatkan pujian dari
orang lain atas usaha mereka tentang trend fesyen
dan mode yang digunakan. Hedonic Motivation
yang terkait dengan peran konsumen di masyarakat
mempengaruhi secara positif Behavioral Intention.
Hal ini dapat dikatakan ternyata bahwa kesenangan
bagi orang lain yang melihat trend fesyen dan mode
yang digunakan merupakan kesenangan tersendiri.
Hal lain dalam penelitian ini yang menjadi
motivasi konsumen berbelanja adalah untuk
bersosialisasi dengan teman dan keluarga.
Konsumen memiliki keinginan yang tinggi
menghabiskan waktu bersama dengan teman dan
keluarga saat berbelanja. Apabila konsumen lebih
fokus untuk bersosialisasi daripada untuk
berbelanja, maka mereka akan fokus kepada
bagaimana bisa menghabiskan waktu dengan
menyenangkan bersama teman dan keluarga
mereka dan akhirnya tidak memperhatikan tempat
mereka berbelanja (Walsh et al., 2001).
KЕSIMPULAN DAN SARAN
Kеsimpulan
1. Pengaruh secara simultan (bersama-sama) tiap
variabel bebas terhadap Behavioral Intention
dilakukan dengan pengujian F-test. Dari hasil
analisis regresi linier berganda diperoleh
variabel bebas mempunyai pengaruh yang
signifikan
secara
simultan
terhadap
Behavioral Intention. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa pengujian terhadap
2.
3.
4.
hipotesis yang menyatakan bahwa adanya
pengaruh secara bersama-sama (simultan)
variabel bebas terhadap variabel Behavioral
Intention dapat diterima.
Untuk mengetahui pengaruh secara individu
(parsial) variabel bebas (Hedonic Motivation
(X1), Utilitarian Motivation (X2)) terhadap
Behavioral Intention dilakukan dengan
pengujian t-test. Berdasarkan pada hasil uji
didapatkan bahwa terdapat dua variabel yang
mempunyai pengaruh signifikan terhadap
Behavioral
Intention
yaitu
Hedonic
Motivation dan Utilitarian Motivation.
Berdasarkan pada hasil uji t didapatkan bahwa
variabel Utilitarian Motivation mempunyai
nilai t hitung dan koefisien beta yang paling
besar.
Sehingga
variabel
Utilitarian
Motivation mempunyai pengaruh yang paling
kuat dibandingkan dengan variabel yang
lainnya maka variabel Utilitarian Motivation
mempunyai pengaruh yang dominan terhadap
Behavioral Intention. Hedonic Motivation
hanya memiliki beberapa pengaruh yang kuat
terhadap Behavioral Intention.
Hasil uji beda antar variabel Hedonic dan
Utilitarian
Motivation
menunjukkan
perbedaan yang signifikan bahwa kelompok
hedonic memiliki nilai rata-rata yang lebih
rendah sehingga memiliki perbedaan yang
signifikan dengan utilitarian. Hal ini didukung
dengan fenomena dilapangan mengenai
investasi yang merupakan faktor yang
mempengaruhi konsumen membeli tas mewah
di lihat dari kelompom utilitariannya.
Saran
1.
Diharapkan
pihak
perusahaan
dapat
mempertahankan
serta
meningkatkan
pelayanan terhadap Utilitarian Motivation,
karena variabel Utilitarian Motivation
mempunyai pengaruh yang dominan dalam
mempengaruhi
Behavioral
Intention,
diantaranya yaitu dengan memberikan
penawaran harga yang sesuai dengan kualitas
produk yang ditawarkan, meningkatkan
pelayanan pemberian garansi resmi yang
sesuai dengan produk yang ditawarkan,
mengelompokkan jenis produk agar dapat
menghemat waktu ketika berbelanja atau lebih
efisien sehingga Behavioral Intention akan
meningkat.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 55 No. 2 Februari 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
90
2.
3.
4.
Dari fenomena yang ditemukan dilapangan
mengenai investasi yang merupakan faktor
pendukung pembelian tas mewah dilihat dari
aspek
utilitarian,
perusahaan
harus
meningkatkan
kualitas
produk
yang
ditawarkan serta pemilihan bahan baku tas
mewah yang memiliki nilai purna jual tinggi
dan tahan lama jika disimpan menjadi tidak
rusak. Serta memfasilitasi produk tas mewah
purna jual dan memberikan cara perawatan
yang tepat untuk tas mewah agar memiliki
ketahanan yang lama jika disimpan. Selain itu
untuk peneliti selanjutnya diharapkan dapat
menjadi acuan dan dapat menambahkan faktor
investasi dalam penelitiannya di masa
mendatang.
Dari enam belas item Hedonic Motivation
hanya beberapa yang memiliki pengaruh kuat
terhadap Behavioral Intention, sehingga
perusahaan harus mempertahankan beberapa
faktor yang memiliki pengaruh kuat dan perlu
lebih berinovasi dan memberi rangsangan
untuk konsumen seperti penawaran diskon,
event rutin untuk memfasilitasi kegiatan
bersosialisasi ketika berbelanja, trend fesyen
dan mode up to date untuk merangsang
konsumen berbelanja.
Mengingat variabel Hedonic dan Utilitarian
Motivation dalam penelitian ini merupakan hal
yang sangat penting dalam mempengaruhi
Behavioral Intention, diharapkan hasil
penelitian ini dapat dipakai sebagai acuan bagi
peneliti selanjutnya untuk mengembangkan
penelitian ini dengan mempertimbangkan
variabel-variabel lain yang merupakan
variabel lain diluar variabel yang sudah masuk
dalam penelitian ini seperti investasi. Sehingga
peneliti selanjutnya dapat mengembangkan
penelitian dengan menambahkan faktor
investasi dalam variabel penelitian. Karena
hasil dari penelitian ini kontradiktif dengan
penelitian terdahulu dari Kartika (2012) pada
bidang jasa, sedangkan pada penelitian ini
merupakan pada bidang produk. Penelitian
selanjutnya dapat dilakukan pada bidang jasa
untuk dapat melihat hasil yang berbeda dari
penelitian ini.
DAFTAR PUSTAKA
Arnold, M.J. and Reynolds, K.E. 2003. Journal of
Retailing, Hedonic Shopping Motivations,
Vol.79, pp. 77-95.
Ailawadi, Kusum, Keren Gedenk, Scott A. Neslin.
2001. Pursuing The Value Conscious
Consumer: Store Brand Versus National
Brand Promotion. Journal of Marketing.
Vol.65. 71-89
Babin, B.J., Darden, W.R. and Griffin, M. (1994),
“Work and/or fun: measuring hedonic and
utilitarian shopping value”, Journal of
Consumer Research, Vol. 20 No. 4, pp. 644656.
Batra, R. and Ahtola, O.T. (1990), “Measuring the
hedonic and utilitarian sources of consumer
attitudes”, Marketing Letters, Vol. 2 No. 2,
pp. 159-170.
Bhatnagar, A., & Ghosh, S. (2004). A Latent Class
Segmentation Analysis of E-Shoppers.
Journal of Business Research, halaman 758767.
Childers, T.L., Carr, C.L., Peck, J. and Carson, S.
2001. Hedonic and Utilitarian Motivation
for online retail shopping behavior, Journal
of Retailing, Vol. 77 No.4, pp. 511-35.
Chaudhuri, A. & Holbrook, M.B. (2001). The
chain of effects from brand trust and brand
affect to brand performance: the role of
brand loyalty. Journal of Marketing. (65)
2:8193.
Churchill, Gilbert A. Dan Dawn Iacobucci. 2002.
Marketing
Research
Methodological
Foundations. Eight Edition. South Western,
A Division of Thomson Learning, Natrop
Boulevard, Mason, Ohio.
Forsythe, S. M., dan Bailey, A. W. 1996. Shopping
enjoyment, perceived time poverty, and time
spent shopping. Clothing and Textiles
Research Journal, 14(3), 185-191.
Fuadiyah, N., Suharyono., Hidayat, K. (2016).
Pengaruh Nilai Utilitarian dan Nilai Hedonik
terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal
Administrasi Bisnis Universitas Brawijaya.
Hanzaee, K. H. & Rezaeyeh, S. P. (2012).
Investigation of the effects of Hedonic Value
and Utilitarian Value on Customer
Satisfaction and Behavioural Intentions.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 55 No. 2 Februari 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
91
Hasan, Ali. 2013. Marketing dan Kasus-Kasus
Pilihan. Cetakan Pertama. Yogyakarta:
CAPS
Solomon, Michael R dan Nancy J. Rabolt. 2004.
Consumer Behavior in Fashion. Pearson
Education Inc, London.
Hirchman, E. C. & Holbrock M. B. (1982). The
Experiential Aspects of Consumption:
Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. The
Journal of Consumer Research, Vol. 9, No.
2, 132-140.
Solomon, Michael R. 2002. Consumer Behavior:
Buying. Having, and Being.New Jersey:
Prentice Hall
Jones, M. A., Reynolds, K. E. & Arnold, M. J.
(2006) Hedonic and Utilitarian Shopping
Value: Investigating differential effects of
retail outcomes Journal of Business
Research, 59, 974-981.
Josiam, B. M., & Henry, W. (2014). Eatertainment:
Utilitarian and hedonic motivations for
patronizing fun experience restaurants.
Procedia - Social and Behavioral Sciences
144,
187202.
http://dx.doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.07.2
87
Kim, C., Galliers, R. D., Shin, N., Ryoo, J.-H., dan
Jongheon Kim, J.(2012). Factors influencing
Interest Shopping Value And Customer
Repurchase Intention. Electronic Commerce
Research and Applications.
Kartika, W. G. (2012). Analisis Pengaruh Hedonic
Value dan Utilitarian Value terhadap
Behavioral Intentions pada Industri FastCasual Restaurant. Fakultas Ekonomi
Universitas Indonesia.
Levy, M and Weitz, B.A. 2009. Retailing
Manajemen. 7Ed. New York: Mc Graw Hill.
Mangkunegara. P.A 2009. Perilaku Konsumen. PT.
Refika Aditama Bandung.
Mowen, John C., dan Minor, Michael. 2001.
Consumer Behavior, Perilaku Konsumen
Jilid Satu Edisi Kelima. Diterjemahkan oleh;
Lina Salim. Jakarta: PT Penerbit Erlangga.
Utami, C.W. 2010. Management Rintel Strategi
dan Implememtasi Operasional Bisnis Rintel
Moderen Di Indonesia. Jagakarsa, Jakarta:
Salemba Empat.
Nejati, M., & Moghaddam, P. P. 2013. The effect
of hedonic and utilitarian values on
satisfaction and behavioural intentions for
dining in fast-casual restaurants in Iran.
British Food Journal. 115(11), 1583-1596.
Fakultas Ekonomi, Manajemen. Universitas
Muhamadiyah Yogyakarta.
Riyandi, B. A. Analisis Pengaruh Nilai Hedonis
dan Nilai Utilitarian terhadap Niat
Berperilaku pada Industri Pusat Kebugaran
di Yogyakarta.
Ryu, K., Han, H. and Jang, S.S. 2010,
“Relationships
among
hedonic
and
utilitarian values, satisfaction and behavioral
intentions in the fast-casual restaurant
industry”,
International
Journal
of
Contemporary Hospitality Management,
Vol. 22 No. 3, pp. 416-430.
Subagio, H. 2011. Pengaruh Atribut Supermarket
Terhadap Motif Belanja Hedonik Motif
Belanja Utilitarian dan Loyalitas Konsumen.
Jurnal Manajemen Pemasaran. 6 (1): 16.
Universitas Kristen Petra. Surabaya.
Zeng, Fue. Hu, Zuohao. Chen, Rong dan Yang,
Zhilin. 2009. Determinants of online service
satisfication and their impacts on behavioral
intention. Total Quality Management. Vol.
20, No. 9, 953-969.
Mufarrohah, U. 2016. Penaruh Atribut Produk,
Motif Hedonik dan Motif Utilitarian
terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Ilmu
dan Riset Manajemen. Sekolah Tinggi Ilmu
Ekonomi Indonesia Surabaya.
Website
:
OkeZone. 2017. Fashion. Diakses tanggal 2
Oktober 2017. lifestyle.okezone.com
Schiffman, L.G. dan Kanuk, L. 2004. Consumer
Behavior. Edisi 8. Prentice Hall. New Jersey.
Jilid II. Penerbit Erlangga Jakarta.
Viva. 2016. Tips Memilih Tas Mewah untuk
Investasi. Diakses tanggal 2 Oktober 2017.
viva.co.id
Urban Icon. 2017. Diakses tanggal 28 Mei 2017.
https://www.urbanicon.co.id
Solomon, Michael. 2008. Consumer Behavior :
Buying, Having and Being. Pearson
International Edition.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 55 No. 2 Februari 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
92
BEHAVIORAL INTENTION PADA PEMILIHAN TAS MEWAH
(Survei Online Terhadap Konsumen Wanita yang membeli Tas Mewah
Pada Store Urban Icon Di Surabaya)
Afina Putri Cholifaturrosida
Kholid Mawardi
Aniesa Samira Bafadhal
Fakultas Ilmu Administrasi
Univеrsitas Brawijaya
Malang
Email : afinaputr@yahoo.com
ABSTRACT
This study aims to determine and explain the effects caused by the dependent variable significantly influence
between hedonic and utilitarian motivation of behavioral intention. This research uses explanatory research
with quantitative approach. The sample used in this study amounted to 116 respondents, this respondens are
the consumers who bought a luxury bag on the Urban Icon store. Data analysis using descriptive analysis
and multiple linear regression analysis. The results of this research showed that hedonic and utilitarian
motivation variables significantly influence the behavioral intention. The effect of 54.9% result is obtained
from R square value. While the remaining 45.1% behavioral intention variables will be influenced by other
variables that are not discussed in this research. From the results of this study the two independent variables
have a significant influence on the dependent variable simultaneously and partially. However, utilitarian
motivation variables have a dominant influence on behavioral intention. In the t test results found that
utilitarian motivation variables have t count value and the largest beta coefficient is t count = 6.705 and beta
coefficient = 0,515.
Kеywords: Hedonic Motivation, Utilitarian Motivation, Behavioral Intention
АBSTRАK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh yang ditimbulkan oleh variabel
independen terhadap variabel dependen, yaitu pengaruh secara signifikan antara hedonic dan utilitarian
motivation terhadap behavioral intention. Penelitian ini menggunakan jenis penelitian explanatory research
dengan pendekatan kuantitatif. Sampel yang digunakan pada penelitian ini berjumlah 116 responden yang
merupakan konsumen yang membeli tas mewah pada store Urban Icon. Analisis data menggunakan analisis
deskriptif dan analisis regresi linier berganda. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa variabel hedonic
dan utilitarian motivation berpengaruh signifikan terhadap behavioral intention. Pengaruh yang ditimbulkan
sebesar 54,9% hasil tersebut diperoleh dari nilai R square. Sedangkan sisanya 45,1% variabel behavioral
intention akan dipengaruhi oleh variabel-variabel yang lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini. Dari hasil
penelitian ini kedua variabel bebas memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat secara
simultan dan parsial. Namun variabel utilitarian motivation mempunyai pengaruh yang dominan terhadap
behavioral intention. Pada hasil uji t didapatkan bahwa variabel utilitarian motivation mempunyai nilai t
hitung dan koefisien beta yang paling besar yaitu t hitung = 6,705 dan koefisien beta = 0,515.
Kаtа Kunci: Hedonic Motivation, Utilitarian Motivation, Behavioral Intention
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 55 No. 2 Februari 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
84
PЕNDAHULUAN
Seiring
dengan
perkembangan
pertumbuhan ekonomi yang cepat di era globalisasi
saat ini, membuat banyak pengusaha yang
membuka bisnis ritel di pusat perbelanjaan.
Menurut Sopiah dan Syihabuddin (2008),
globalisasi juga merupakan faktor utama
terciptanya permintaan atau meningkatnya
perimintaan barang dan jasa ritel. Perkembangan
juga terjadi pada gaya hidup saat ini, dunia usaha
di Indonesia mengalami persaingan yang semakin
ketat pada bisnis ritel. Dalam kurun waktu kurang
dari satu dekade, pertumbuhan gerai ritel modern
yang tersebar di seluruh kota di Indonesia
mencapai angka rata-rata hampir 18% per tahun,
dari sejumlah 10.365 gerai pada tahun 2007
meningkat menjadi 18.152 gerai pada tahun 2011
(Apipudin, 2013). Persaingan yang terjadi didalam
pasar ritel, berkembang sangat cepat seiring
dengan dinamika perkembangan masyarakat yang
semakin maju. Menurut Pratikno (2003),
perusahaan dimanapun akan dihadapkan pada
ancaman produk-produk komoditas dimana
perusahaan lain akan dengan mudah memasuki
pasar dengan menyediakan produk atau jasa
kepada konsumen secara lebih baik dan cepat. Hal
ini disebabkan oleh peluang masuknya produkproduk global ke dalam pasar domestik semakin
besar. Peluang tersebut dimanfaatkan oleh para
peritel asing untuk masuk ke pasar domestik
sehingga mengakibatkan terjadinya globalisasi.
Salah satunya merupakan industri di bidang
fesyen. Industri ini sangat menjanjikan, sebab
kebutuhan konsumen akan fesyen semakin hari
semakin meningkat. Sehingga banyak muncul
perusahaan di industri fesyen untuk memenuhi
keinginan konsumen. Perusahaan harus mampu
membaca keinginan konsumen dan memuaskannya
sebagai salah satu strategi yang dapat dilakukan
agar perusahaan mampu bertahan dalam derasnya
arus persaingan pada industri fesyen. Faktor
pendukung perkembangan fesyen khususnya di
Indonesia adalah peningkatan pendapatan per
kapita penduduk yang berdampak pada
kemampuan daya beli terhadap produk dan jasa.
Dari data Badan Pusat Statistik ditemukan bahwa
PDB perkapita penduduk Indonesia setiap tahunya
meningkat. Sejak tahun 2009 sebesar 24,3 (dalam
jutaan rupiah) sampai tahun 2013 sebesar 36,5
(dalam jutaan rupiah), terlihat bahwa terjadi
kenaikan hampir 100% dalam jangka waktu 4
tahun. Hal ini dapat menjadi peluang sekaligus
ancaman bagi perusahaan ritel nasional karena
meningkatnya kemampuan daya beli konsumen
yang semakin tinggi. Perkembangan fesyen ini
sedikit banyak mempengaruhi perilaku konsumen
akan pemenuhan kebutuhan khususnya pada kaum
wanita. Maka dari itu fesyen dapat digolongkan
menjadi kebutuhan primer dan kebutuhan tersier
pada zaman ini.
Fesyen tidak lagi hanya sekedar kebutuhan
tapi keinginan dan hasrat wanita yang harus
terpenuhi. Banyaknya mode industri fesyen baru
bermunculan membuat konsumen ingin selalu
mengikuti perkembangannya. Perkembangan
industri
tersebut
membuat
konsumen
meningkatkan
selera
dalam
berbelanja.
Perkembangan industri fesyen ini dapat dilihat juga
dari niat perilaku berbelanja konsumen. Niat
berperilaku terdiri dari seluruh tindakan yang
diambil oleh konsumen terkait mendapatkan,
menentukan dan menggunakan suatu produk atau
jasa (Mowen dan Minor, 2001). Bagi semua orang
berbelanja tentunya menjadi kegiatan yang
menyenangkan, khususnya untuk kaum wanita.
Selain untuk memenuhi kebutuhan, kegiatan
berbelanja dapat menyenangkan diri untuk
menghilangkan rasa kebosanan (Kosyu et al,
2014). Hal ini dapat menimbulkan rasa
ketergantungan terhadap fesyen pada konsumen.
Rasa ketergantungan terhadap dunia fesyen yang
selalu berubah-ubah menjadi motivasi konsumen
untuk selalu memperbaharui gaya fesyen seharihari.
Menurut (Schiffman dan Kanuk, 2004)
motivasi adalah tenaga dorong dari dalam diri
seseorang untuk memaksa melakukan suatu
kegiatan atau aktivitas tertentu, motivasi tersebut
yang kemudian membuat konsumen mewujudkan
suatu tindakan untuk mencapai tujuannya dan
sasaran kepuasannya. Menurut Wells & Prensky,
1997 (Ferrinadewi, 2008:13) motivasi dapat
didefinisikan sebagai proses dimana individu
mengenal kebutuhannya dan mengambil tindakan
untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Definisi
singkat ini memiliki dua poin penting yaitu bahwa
motivasi merupaka suatu proses dan proses ini
dapat menjelaskan perbedaan dalam intensitas
perilaku konsumen, poin kedua dari definisi
tersebut, yaitu motivasi merupakan dorongan,
dorongan bagi manusia untuk mengambil tindakan
tertentu dalam upaya memuaskan kebutuhannya.
Dawson et al dalam Sari (2013) menyatakan bahwa
konsumen yang mendapatkan motivasi secara kuat,
cenderung akan mengarah ke perilaku kompulsif.
Menurut Alba and Williams (2012) dalam jurnal
Josiam (2014), mengidentifikasi antara dua
prespektif konsumsi lebih yang sulit ditentukan.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 55 No. 2 Februari 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
85
Ketika konsumen termotivasi melakuka pembelian
suatu produk, konsumen tidak hanya menekankan
manfaat dari suatu produk, tetapi juga pada
kesenangan intrinsic atau emosi. Motivasi
pembelian dan konsumsi diklasifikasikan menjadi
dua jenis yaitu motivasi hedonis dan utilitarian.
Motivasi belanja hedonis didasarkan pada nilai
yang lebih spontan. Sedangkan motivasi belanja
utilitarian didasarkan pada nilai yang lebih sadar
(Babin et al, 1994). Saat konsumen melakukan
window shopping atau hanya sekedar berkeliling,
mereka menjelajahi tempat-tempat yang belum
pernah maupun yang sering dikunjungi.
Perilaku hedonis kaum wanita harus dapat
dikelola dan ditangkap oleh perusahaan untuk
mengetahui keinginan konsumen. Kaum yang
memiliki gaya hidup hedonis selalu ingin tampil up
to date atau tidak ketinggalan zaman. Hedonic
shopping motives akan tercipta dengan adanya
gairah berbelanja seseorang yang mudah
terpengaruh model terbaru dan berbelanja menjadi
gaya hidup seseorang untuk memenuhi kebutuhan
sehari-hari (Kosyu et al, 2014). Selain itu, mereka
biasanya juga memiliki pengetahuan tentang
barang mewah dan memiliki kegilaan dalam hal
belanja. Faktor lingkungan berbelanja juga dapat
mempengaruhi munculnya sifat hedonis pada
kaum wanita yang cenderung membeli tanpa
mengutamakan prioritas berbelanja sesuai dengan
kebutuhan (Dayang Asning Kosyu, 2014). Oleh
karena itu, kaum wanita sepertinya selalu ingin
mengikuti trend karena dirasa akan memberikan
kepuasan tersendiri. Terkadang tidak sedikit dari
mereka melakukan pembelian hanya dari aspek
hedonis saja tanpa melihat aspek utilitariannya,
begitu juga sebaliknya. Sebagian besar pengunjung
mall tentunya sering mengalami berbelanja secara
hedonis maupun utilitarian. Motivasi berbelanja
secara hedonis merupakan tingkah laku individu
yang melakukan kegiatan berbelanja secara
berlebihan untuk memenuhi kepuasan tersendiri.
Alasan seseorang memiliki sifat hedonis
diantaranya yaitu banyak kebutuhan yang tidak
bisa terpenuhi sebelumnya, kemudian setelah
kebutuhan terpenuhi, muncul kebutuhan baru dan
terkadang kebutuhan tersebut lebih tinggi dari
sebelumnya. Sedangkan tidak sedikit juga
konsumen yang tetap melihat aspek utilitarian pada
saati berbelanja. Saat ini, pembelian dengan
melihat
aspek
utilitarian
mulai
lebih
diperhitungkan dengan berbagai alasan. Karena
konsumen akan tetap melihat dari segi kualitas
dengan harga yang ditawarkan dari suatu produk
fesyen tersebut. Motif utilitarian berlaku ketika
konsumen fokus pada manfaat yang nyata
(tangible) ketika berbelanja. Atribut tangible ini
merupakan hasil dari stimulasi cognitive pada
konsumen yang kemudian berpengaruh terhadap
perilaku konsumen dalam pemilihan produk sesuai
dengan kebutuhan dari konsumen itu sendiri.
Persepsi dari motif utilitarian ini ditentukan dengan
seberapa besar kebutuhan konsumsi yang
mendorong pengalaman berbelanja ini terpenuhi.
Hal ini membuktikan bahwa konsumen berbelanja
dengan efektif dan effisien.
Hal tersebut menyebabkan perusahaan
dituntut untuk bekerja keras, berfikir kreatif dan
mampu memiliki karakteristik yang berbeda
dengan perusahaan lainnya. Pembeda inilah yang
dijadikan dasar untuk menarik minat konsumen.
Dalam industri fesyen, untuk dapat memenangkan
hati konsumen, perusahaan harus mengetahui dan
mengerti niat berperilaku konsumen (Schifman dan
Kanuk, 2004). Perusahaan dituntut untuk memiliki
keunggulan secara kompetitif dan komparatif agar
dapat bersaingan dengan perusahaan lainnya.
Banyak faktor yang dapat mempengaruhi niat
berperilaku konsumen pada pusat perbelanjaan.
Motivasi belanja hedonis atau utilitarian akan
tercipta saat berbelanja sembari berkeliling
memilih barang sesuai keinginan. Ketika
berbelanja seseorang akan memiliki emosi positif
untuk membeli produk tersebut tanpa perencanaan
sebelumnya berupa catatan daftar belanja.
Sehingga ini menjadi acuan untuk mengukur
kecenderungan konsumen, yaitu apakah konsumen
lebih mengedepankan motivasi hedonis atau
utilitarian dalam mencapai tujuan yang diinginkan.
Peneliti mengambil tema hedonis dan utilitarian
pada salah satu pelaku bisnis pada industri fesyen
Indonesia karena perspektif dari kedua sisi ini
merupakan aspek dari perilaku konsumen yang di
indikasikan oleh adanya elemen motivasi, persepsi,
pengetahuan, personalitas dan sikap setiap
individu.
Banyaknya
industri
fesyen
yang
berkembang di Kota Surabaya, menyebabkan
produk tas mewah masuk pada outlet yang ada di
mall Kota Surabaya. Salah satu pelaku bisnis pada
industri fesyen yang ada di Indonesia adalah Urban
Icon yang merupakan salah satu outlet fesyen yang
mampu bersaing pada produk yang ditawarkan.
Urban Icon merupakan salah satu dari sekian
banyak outlet fesyen kurator multi-merek dari
berbagai merek terbaik di dunia dan produk yang
paling inovatif dibagian aksesoris salah satunya tas
kulit( tas mewah). Diantaranya seperti merek,
Fossil, Skagen, Liebeskind Berlin, Fjallraven, dll.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 55 No. 2 Februari 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
86
Konsep eksklusif yang berada di Indonesia ini
diciptakan pada tahun 2008 oleh Time
International Group, Urban Icon didirikan pada
nilai-nilai inti seperti care, fun, community,
creativity, personalization (www.urbanicon.co.id)
(2017). Urban icon memiliki beberapa gerai yang
tersebar di berbagai kota Indonesia, salah satunya
kota Surabaya. Urban Icon sendiri memiliki
keunggulan tersendiri yang menyediakan berbagai
macam tas mewah yang selalu up to date sesuai
trend saat ini dengan berbagai macam merek yang
ditawarkan. Disamping itu, outlet Urban Icon
cukup luas dan didukung dengan interior yang
nyaman untuk memberikan dukungan para
sosialita yang senang menghabiskan waktu
berbelanja.
Tas merupakan salah satu item yang
penting untuk kehidupan para wanita. Tidak lagi
hanya berfungsi sebagai pembawa barang-barang
keperluan, tetapi juga sebagai media yang
mewakili kepribadian dan gaya personal dari sang
pemakai. Tas menjadi salah satu aksesoris
pelengkap penampilan seorang wanita. Bahkan, tas
mewah sekalipun. Dimana pada abad 21 ini
konsumsi atas kemewahan sendiri sudah semakin
populer di kalangan masyarakat (Kapferer dan
Bastien, 2009). Selain daya gunanya, hal yang bisa
diperoleh dari tas kelas premium ialah prestigenya. (lifestyle.okezone.com) (2017). Pada industri
fesyen, terutama pada kategori high fesyen brand.
Memiliki tas mewah saat ini, tak sekadar gaya
hidup, tapi sudah menjadi investasi (viva.co.id)
(2016). Investasi yang dilakukan bertujuan untuk
membangun merek yang eksklusif dan prestigious.
Investasi merupakan suatu pengeluaran sejumlah
dana dari investor (konsumen) guna untuk
mendapatkan keuntungan dimasa yang akan
datang. Membeli tas mewah dengan label desainer
atau merk ternama saat ini sudah menjadi alternatif
investasi dibanding jenis investasi lainnya.
Beberapa hal yang perlu dipahami adalah tas harus
memiliki kriteria yang bisa bertahan lama dalam
dunia fesyen agar tetap memiliki daya jual tinggi.
Pada umumnya konsumen melakukan
pembelian pada outlet yang menyediakan berbagai
jenis barang dengan merek- merek terpercaya. Bagi
konsumen yang memiliki penghasilan tinggi tentu
berbelanja merupakan hal yang sudah menjadi
gaya hidup. Konsumen akan rela mengorbankan
sesuatu demi mendapatkan produk yang mereka
inginkan. Urban Icon adalah salah satu outlet tas
mewah yang mempunyai keunggulan produk terup to date sesuai dengan tren masa kini. Selain itu,
outlet Urban Icon Surabaya memiliki lokasi yang
cukup luas dengan interior yang nyaman untuk
mendukung para konsumen yang senang
menghabiskan waktunya untuk berbelanja. Di Kota
Surabaya sendiri memiliki 4 outlet Urban Icon
yang tersebar pada mall-mall yaitu, Plaza
Tunjungan 4, Galaxy Mall, Grand City, Ciputra
World. Dari uraian diatas penulis tertarik untuk
mengambil judul Pengaruh Hedonic dan
Utilitarian Motivation terhadap Behavioral
Intention pada Pemilihan Tas Mewah (Studi
Online Terhadap Konsumen Wanita yang membeli
Tas Mewah Pada Store Urban Icon Di Surabaya).
KAJIAN PUSTAKA
Motivasi Hedonik (Hedonic Motivation)
Hedonic Motivation adalah motivasi
pembelian yang didasarkan oleh kebutuhan
emosional individu yang terutama diperuntukkan
untuk kesenangan dan kenyamanan (Bhatnagar dan
Ghosh, 2004). Hedonic Motivation mengacu pada
intensif eksperiensal dan emosional bagi konsumen
untuk terlibat dalam aktivitas belanja (Solomon,
2007). Konsumen dengan motivasi berdasarkan
kebutuhan hedonik dapat terlibat dalam aktivitas
terkait belanja yang melibatkan pengalaman
multisensory, fantasi, dan emosional (Solomon,
2007). Motivasi hedonik dapat dikaitkan dengan
fun and playfulness daripada penyelesaian tugas
(Holbrook dan Hirschman, 1982). Literatur
selanjutnya menyarankan agar konsumen dengan
motivasi hedonik yang lebih tinggi cenderung
terlibat dalam aspek belanja interaktif (Arnold dan
Reynolds, 2003). Misalnya, Arnold dan Reynolds
(2003) menemukan bahwa konsumen dengan
motivasi hedonik menikmati bersosialisasi dengan
orang lain saat mereka berbelanja. Menurut Arnold
& Kristy (2003) terdapat beberapa kategori dari
hedonic shopping diantaranya adalah adventure
shopping, social shopping, gratification shopping,
idea shopping, role shopping, value shopping.
Motivasi Utilitarian (Utilitarian Motivation)
Utilitarian Motivation adalah kemampuan
untuk melakukan fungsi dalam kehidupan seharihari seorang konsumen (Chaudhauri dan Holbrook,
2001). Nilai utilitarian menunjukkan kegunaan
produk atau layanan secara efisien, spesifik tugas
dan ekonomis (Holbrook dan Hirschman, 1982).
Perilaku konsumen utilitarian digambarkan sebagai
sudut pandang fungsional atau tugas yang terkait
dan dapat dianggap sebagai pekerjaan (Babin et al,
1994; Batra dan Ahtola, 1990). Perilaku belanja
utilitarian menurut Babin et al (1994), dicirikan
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 55 No. 2 Februari 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
87
pengaruh signifikan terhadap Behavioral
Intention pada pemilihan tas mewah Urban
Icon di Surabaya.
H3 : Variabel yang berpengaruh paling dominan
terhadap
Behavioral
Intention
pada
pemilihan tas mewah Urban Icon di Surabaya
adalah Utilitarian Motivation.
H4 : Terdapat perbedaan pengaruh yang signifikan
antara Hedonic dan Utilitarian Motivation
terhadap
Behavioral
Intention
dalam
pemilihan tas mewah pada store Urban Icon.
oleh motivasi terkait tugas, berorientasi produk,
rasional dan entrinsik. Motif utilitarian biasanya
dinilai dengan maksud yang lebih sadar (Babin et
al, 1994). Motif pembelian utilitarian mencakup
keinginan seperti pencarian kemudahan, pencarian
beragam, mencari kualitas produk atau layanan,
dan tingkat harga wajar (Sarkar, 2011:58). Engel et
al (dalam Subagio, 2011) mengatakan bahwa
Utilitarian Motivation adalah ketika seseorang
akan berbelanja dan seseorang tersebut merasa
mendapatkan manfaat dari suatu produk yang
diinginkannya. Motivasi ini didasari oleh
pemikiran yang obyektif. Dengan begitu motivasi
belanja utilitarian merupakan motivasi dimana
konsumen melakukan kegiatan berbelanja karena
benar-benar membutuhkan atau ingin mendapatkan
manfaat dari suatu produk itu sendiri. Ada dua yang
harus diperhatikan dalam utilitarian motivation
yaitu, kualitas barang dan kualitas layanan.
Niat Berperilaku (Behavioral Intention)
Menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry
dalam penelitian yang dilakukan oleh Zeng et al
(2009), behavioral intention memiliki tiga
indikator, yaitu :
1) Pembelian Berulang, niat berperilaku
menggunakan suatu produk sebanyak dua
kali atau lebih. Merupakan dari penggunaan
atas produk yang sama banyak dua kali
lebih.
2) Membayar Lebih, suatu niat berperilaku
yang timbul akibat dari kepuasan
konsumen terhadap badan usaha walaupun
terjadi perubahan harga menjadi lebih
tinggi namun konsumen tetap ingin
membayar dengan harga tinggi.
3) Rekomendasi, suatu niat berperilaku yang
mendorong orang lain agar menggunakan
barang atau jasa perusahaan atau
merekomendasikanperusahaan
tersebut
pada orang lain. Dengan begitu secara tidak
langsung mereka telah melakukan
pemasaran
untuk
perusahaan
dan
membawa konsumen untuk perusahaan.
Hipotеsis
H1 : Hedonic Motivation dan Utilitarian
Motivation
secara
bersama-sama
berpengaruh signifikan terhadap Behavioral
Intention pada pemilihan tas mewah Urban
Icon di Surabaya.
H2 : Hedonic Motivation
dan Utilitarian
Motivation secara parsial mempunyai
Hedonic
Motivation
(X1)
H2
H1
Utilitarian
Motivation
(X2)
Behavioral
Intention
(Y)
H2
Gambar 1. Modеl Hipotеsis
MЕTODE PЕNЕLITIAN
Pеnеlitian ini mеrupakan pеnеlitian
pеnjеlasan (еxplanatory rеsеarch) dеngan
pеndеkatan kuantitatif. Pеnеlitian dilakukan di
Store Urban Icon di Kota Surabaya. Didapat
sampеl 116 orang rеspondеn dеngan pеngumpulan
data mеnggunakan kuеsionеr yang dianalisis
mеnggunakan rеgrеsi liniеr bеrganda.
HASIL DAN PЕMBAHASAN
Tabеl 1. Hasil Analisis Rеgrеsi Liniеr Bеrganda
Variabel
Terikat
Y
Varaibel
bebas
Unstandardized
Coefficients
(Constant)
2.305
X1
0.130
X2
0.543
Alfa
5%
R
0.746
R Square
0.556
Adjusted R Square
0.549
F Hitung
70.891
Sig. F
0.000
F Tabel
3.077
t Tabel
1.981
Beta
t
hitung
Sig.
1.243
0.217
0.319
4.162
0.000
0.515
6.705
0.000
Ket
Sig
Sig
Sumbеr : Data Primеr diolah, 2017
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 55 No. 2 Februari 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
88
Hasil analisis yang telah dilakukan pada
penelitian ini sudah memenuhi uji persyaratan
analisis regresi linier berganda. Data yang
dikumpulkan melalui kuesioner yang telah
disebarkan kepada responden telah diuji validitas
dan reliabilitas sehingga dapat dilanjutkan pada
pengujian selanjutnya, yaitu analisis regresi linier
berganda untuk mengetahui pengaruh variabel
independen terhadap variabel dependen. Setelah itu
dilakukan uji hipotesis dengan menggunakan uji F
dan uji t. Kemudian dilakukan juga uji beda antar
variabel X terhadap variabel Y untuk mengetahui
seberapa besar perbedaan yang signifikan muncul.
Berdasarkan perhitungan dan analisis yang
dilakukan maka hasil penelitian bisa diuraikan
sebagai berikut :
Hasil perhitungan uji F penelitian ini
menunjukkan pengaruh secara bersama-sama
variabel Hedonic Motivation (X1) dan Utilitarian
Motivation (X2) terhadap variabel terikat
Behavioral Intention (Y). Hasil dari penelitian ini
menunjukkan perhitungan signifikan nilai F hitung
sebesar 70,891. Sedangkan F tabel (α = 0.05 ; db
regresi = 2 : db residual = 113) adalah sebesar
3,077. Karena F hitung > F tabel yaitu 70,891 >
3,070 atau nilai sig F (0,000) < α = 0.05 maka
model analisis regresi adalah signifikan. Hal ini
berarti H0 ditolak dan H1 diterima sehingga dapat
disimpulkan bahwa variabel terikat (Behavioral
Intention) dapat dipengaruhi secara signifikan oleh
variabel bebas (Hedonic Motivation (X1),
Utilitarian Motivation (X2).
Hasil perhitungan uji t menunjukan
signifikansi antara X1 (Hedonic Motivation)
dengan Y (Behavioral Intention) t hitung = 4,162.
Sedangkan t tabel (α = 0.05 ; db residual = 113)
adalah sebesar 1,981. Karena t hitung > t tabel yaitu
4,162 > 1,981 atau nilai sig t (0,000) < α = 0.05
maka pengaruh X1 (Hedonic Motivation) terhadap
Behavioral Intention adalah signifikan. Hal ini
berarti H0 ditolak dan H1 diterima sehingga dapat
disimpulkan bahwa Behavioral Intention dapat
dipengaruhi secara signifikan oleh Hedonic
Motivation atau dengan meningkatkan Hedonic
Motivation maka Behavioral Intention akan
mengalami peningkatan secara nyata.
Uji t antara X2 (Utilitarian Motivation)
dengan
Y
(Behavioral
Intention)
yang
menunjukkan t hitung = 6,705. Sedangkan t tabel
(α = 0.05 ; db residual = 113) adalah sebesar 1,981.
Karena t hitung > t tabel yaitu 6,705 > 1,981 atau
nilai sig t (0,000) < α = 0.05 maka pengaruh X2
(Utilitarian Motivation) terhadap Behavioral
Intention adalah signifikan pada alpha 5%. Hal ini
berarti H0 ditolak dan H1 diterima sehingga dapat
disimpulkan bahwa Behavioral Intention dapat
dipengaruhi secara signifikan oleh Utilitarian
Motivation atau dengan meningkatkan Utilitarian
Motivation maka Behavioral Intention akan
mengalami peningkatan secara nyata.
Uji beda antara Hedonic Motivation (X1)
dan Utilitarian Motivation (X2) terhadap variabel
Behavioral Intention (Y) pada penelitian ini
menunjukkan perbedaan yang signifikan antara
variabel Hedonic Motivation (X1) dan Utilitarian
Motivation (X2). Hasil dari penelitian ini
menunjukkan nilai t hitung untuk motivasi sebesar
2,330 dengan nilai signifkasi sebesar 0,021. Karena
nilai signifikansi t (0,021) < � = 5% . Sehingga
dapat disimpulkan bahwa terdapat perbedaan yang
signifikan antara Hedonic dan Utilitarian
Motivation. Hal ini ditunjukkan bahwa kelompok
hedonic memiliki nilai rata-rata yang lebih rendah
sehingga memiliki perbedaan dengan kelompok
utilitarian.
Dari hasil penelitian, diketahui bahwa
ternyata baik Hedonic Motivation maupun
Utilitarian Motivation memiliki pengaruh terhadap
Behavioral Intention. Hasil signifikan penelitian
ini juga serupa dengan penelitian yang dilakukan
oleh Kartika (2012) bahwa kedua variabel bebas
Hedonic
Motivation
maupun
Utilitarian
Motivation memiliki pengaruh terhadap variabel
terikat Behavioral Intention. Namun dalam
penelitian Kartika (2012) menyatakan bahwa nilai
utilitas yang dirasakan konsumen memiliki
kekuatan yang rendah untuk berpengaruh terhadap
perilaku konsumen. Terdapat faktor-faktor lain
yang dapat berpengaruh terhadap perilaku
konsumen, yang mana akhirnya dapat berpengaruh
terhadap Behavioral Intention.
Hasil
penelitian
ini
menunjukkan
perbedaan bahwa Utilitarian Motivation lebih
berpengaruh positif terhadap Behavioral Intention
dibandingan dengan Hedonic Motivation. Hal ini
dapat dilihat bahwa konsumen lebih memilih
kualitas suatu produk berbelanja dan memilih
kualitas produk sesuai dengan harga yang
ditawarkan. Konsumen lebih suka berbelanja
dengan melihat jenis produk yang ditawarkan agar
lebih efisien serta pelayanan yang cepat ketika
memilih produk sesuai dengan kegunaannya.
Fenomena lapangan yang ditemukan dalam
penelitian ini adalah faktor yang mendukung
utilitarian motivation menjadi variabel yang paling
dominan yaitu investasi. Sekarang ini, konsumen
membeli tas mewah tidak saja untuk fesyen atau
menaikkan kelas sosial, namun untuk investasi di
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 55 No. 2 Februari 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
89
masa mendatang. Konsumen rela mengeluarkan
uang lebih untuk membeli tas mewah yang
memiliki nilai purna jual tinggi untuk investasi
mereka. Karena investasi pada tas mewah dirasa
lebih menguntungkan daripada investasi lainnya.
Harga penjualan yang akan didapat dari investasi
tas mewah bisa jadi sama atau malah lebih tinggi
dari harga belinya. Maka dari itu mengapa investasi
pada tas mewah ini lebih diperhitungkan oleh
konsumen daripada investasi lainnya.
Berbeda dengan Hedonic Motivation yang
memiliki pengaruh lebih rendah dari Utilitarian
Motivation terhadap Behavioral Intention. Dapat
diketahui
ketika
berbelanja,
konsumen
mendapatkan rangsangan secara emosional ketika
melihat-lihat. Selain itu, berbelanja secara hedon
dapat menambah pengetahuan tentang trend dan
mode fesyen terbaru. Menurut Belk (1998) nilai
hedonik akan dirasakan seseorang yang termotivasi
karena peran, ketika status mereka meningkat.
Meningkatnya status konsumen bisa dilihat dari
adanya opini secara positif yang dikatakan oleh
orang lain tentang fesyen mereka. Karena alasan
peran sesungguhnya ingin mendapatkan pujian dari
orang lain atas usaha mereka tentang trend fesyen
dan mode yang digunakan. Hedonic Motivation
yang terkait dengan peran konsumen di masyarakat
mempengaruhi secara positif Behavioral Intention.
Hal ini dapat dikatakan ternyata bahwa kesenangan
bagi orang lain yang melihat trend fesyen dan mode
yang digunakan merupakan kesenangan tersendiri.
Hal lain dalam penelitian ini yang menjadi
motivasi konsumen berbelanja adalah untuk
bersosialisasi dengan teman dan keluarga.
Konsumen memiliki keinginan yang tinggi
menghabiskan waktu bersama dengan teman dan
keluarga saat berbelanja. Apabila konsumen lebih
fokus untuk bersosialisasi daripada untuk
berbelanja, maka mereka akan fokus kepada
bagaimana bisa menghabiskan waktu dengan
menyenangkan bersama teman dan keluarga
mereka dan akhirnya tidak memperhatikan tempat
mereka berbelanja (Walsh et al., 2001).
KЕSIMPULAN DAN SARAN
Kеsimpulan
1. Pengaruh secara simultan (bersama-sama) tiap
variabel bebas terhadap Behavioral Intention
dilakukan dengan pengujian F-test. Dari hasil
analisis regresi linier berganda diperoleh
variabel bebas mempunyai pengaruh yang
signifikan
secara
simultan
terhadap
Behavioral Intention. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa pengujian terhadap
2.
3.
4.
hipotesis yang menyatakan bahwa adanya
pengaruh secara bersama-sama (simultan)
variabel bebas terhadap variabel Behavioral
Intention dapat diterima.
Untuk mengetahui pengaruh secara individu
(parsial) variabel bebas (Hedonic Motivation
(X1), Utilitarian Motivation (X2)) terhadap
Behavioral Intention dilakukan dengan
pengujian t-test. Berdasarkan pada hasil uji
didapatkan bahwa terdapat dua variabel yang
mempunyai pengaruh signifikan terhadap
Behavioral
Intention
yaitu
Hedonic
Motivation dan Utilitarian Motivation.
Berdasarkan pada hasil uji t didapatkan bahwa
variabel Utilitarian Motivation mempunyai
nilai t hitung dan koefisien beta yang paling
besar.
Sehingga
variabel
Utilitarian
Motivation mempunyai pengaruh yang paling
kuat dibandingkan dengan variabel yang
lainnya maka variabel Utilitarian Motivation
mempunyai pengaruh yang dominan terhadap
Behavioral Intention. Hedonic Motivation
hanya memiliki beberapa pengaruh yang kuat
terhadap Behavioral Intention.
Hasil uji beda antar variabel Hedonic dan
Utilitarian
Motivation
menunjukkan
perbedaan yang signifikan bahwa kelompok
hedonic memiliki nilai rata-rata yang lebih
rendah sehingga memiliki perbedaan yang
signifikan dengan utilitarian. Hal ini didukung
dengan fenomena dilapangan mengenai
investasi yang merupakan faktor yang
mempengaruhi konsumen membeli tas mewah
di lihat dari kelompom utilitariannya.
Saran
1.
Diharapkan
pihak
perusahaan
dapat
mempertahankan
serta
meningkatkan
pelayanan terhadap Utilitarian Motivation,
karena variabel Utilitarian Motivation
mempunyai pengaruh yang dominan dalam
mempengaruhi
Behavioral
Intention,
diantaranya yaitu dengan memberikan
penawaran harga yang sesuai dengan kualitas
produk yang ditawarkan, meningkatkan
pelayanan pemberian garansi resmi yang
sesuai dengan produk yang ditawarkan,
mengelompokkan jenis produk agar dapat
menghemat waktu ketika berbelanja atau lebih
efisien sehingga Behavioral Intention akan
meningkat.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 55 No. 2 Februari 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
90
2.
3.
4.
Dari fenomena yang ditemukan dilapangan
mengenai investasi yang merupakan faktor
pendukung pembelian tas mewah dilihat dari
aspek
utilitarian,
perusahaan
harus
meningkatkan
kualitas
produk
yang
ditawarkan serta pemilihan bahan baku tas
mewah yang memiliki nilai purna jual tinggi
dan tahan lama jika disimpan menjadi tidak
rusak. Serta memfasilitasi produk tas mewah
purna jual dan memberikan cara perawatan
yang tepat untuk tas mewah agar memiliki
ketahanan yang lama jika disimpan. Selain itu
untuk peneliti selanjutnya diharapkan dapat
menjadi acuan dan dapat menambahkan faktor
investasi dalam penelitiannya di masa
mendatang.
Dari enam belas item Hedonic Motivation
hanya beberapa yang memiliki pengaruh kuat
terhadap Behavioral Intention, sehingga
perusahaan harus mempertahankan beberapa
faktor yang memiliki pengaruh kuat dan perlu
lebih berinovasi dan memberi rangsangan
untuk konsumen seperti penawaran diskon,
event rutin untuk memfasilitasi kegiatan
bersosialisasi ketika berbelanja, trend fesyen
dan mode up to date untuk merangsang
konsumen berbelanja.
Mengingat variabel Hedonic dan Utilitarian
Motivation dalam penelitian ini merupakan hal
yang sangat penting dalam mempengaruhi
Behavioral Intention, diharapkan hasil
penelitian ini dapat dipakai sebagai acuan bagi
peneliti selanjutnya untuk mengembangkan
penelitian ini dengan mempertimbangkan
variabel-variabel lain yang merupakan
variabel lain diluar variabel yang sudah masuk
dalam penelitian ini seperti investasi. Sehingga
peneliti selanjutnya dapat mengembangkan
penelitian dengan menambahkan faktor
investasi dalam variabel penelitian. Karena
hasil dari penelitian ini kontradiktif dengan
penelitian terdahulu dari Kartika (2012) pada
bidang jasa, sedangkan pada penelitian ini
merupakan pada bidang produk. Penelitian
selanjutnya dapat dilakukan pada bidang jasa
untuk dapat melihat hasil yang berbeda dari
penelitian ini.
DAFTAR PUSTAKA
Arnold, M.J. and Reynolds, K.E. 2003. Journal of
Retailing, Hedonic Shopping Motivations,
Vol.79, pp. 77-95.
Ailawadi, Kusum, Keren Gedenk, Scott A. Neslin.
2001. Pursuing The Value Conscious
Consumer: Store Brand Versus National
Brand Promotion. Journal of Marketing.
Vol.65. 71-89
Babin, B.J., Darden, W.R. and Griffin, M. (1994),
“Work and/or fun: measuring hedonic and
utilitarian shopping value”, Journal of
Consumer Research, Vol. 20 No. 4, pp. 644656.
Batra, R. and Ahtola, O.T. (1990), “Measuring the
hedonic and utilitarian sources of consumer
attitudes”, Marketing Letters, Vol. 2 No. 2,
pp. 159-170.
Bhatnagar, A., & Ghosh, S. (2004). A Latent Class
Segmentation Analysis of E-Shoppers.
Journal of Business Research, halaman 758767.
Childers, T.L., Carr, C.L., Peck, J. and Carson, S.
2001. Hedonic and Utilitarian Motivation
for online retail shopping behavior, Journal
of Retailing, Vol. 77 No.4, pp. 511-35.
Chaudhuri, A. & Holbrook, M.B. (2001). The
chain of effects from brand trust and brand
affect to brand performance: the role of
brand loyalty. Journal of Marketing. (65)
2:8193.
Churchill, Gilbert A. Dan Dawn Iacobucci. 2002.
Marketing
Research
Methodological
Foundations. Eight Edition. South Western,
A Division of Thomson Learning, Natrop
Boulevard, Mason, Ohio.
Forsythe, S. M., dan Bailey, A. W. 1996. Shopping
enjoyment, perceived time poverty, and time
spent shopping. Clothing and Textiles
Research Journal, 14(3), 185-191.
Fuadiyah, N., Suharyono., Hidayat, K. (2016).
Pengaruh Nilai Utilitarian dan Nilai Hedonik
terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal
Administrasi Bisnis Universitas Brawijaya.
Hanzaee, K. H. & Rezaeyeh, S. P. (2012).
Investigation of the effects of Hedonic Value
and Utilitarian Value on Customer
Satisfaction and Behavioural Intentions.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 55 No. 2 Februari 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
91
Hasan, Ali. 2013. Marketing dan Kasus-Kasus
Pilihan. Cetakan Pertama. Yogyakarta:
CAPS
Solomon, Michael R dan Nancy J. Rabolt. 2004.
Consumer Behavior in Fashion. Pearson
Education Inc, London.
Hirchman, E. C. & Holbrock M. B. (1982). The
Experiential Aspects of Consumption:
Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. The
Journal of Consumer Research, Vol. 9, No.
2, 132-140.
Solomon, Michael R. 2002. Consumer Behavior:
Buying. Having, and Being.New Jersey:
Prentice Hall
Jones, M. A., Reynolds, K. E. & Arnold, M. J.
(2006) Hedonic and Utilitarian Shopping
Value: Investigating differential effects of
retail outcomes Journal of Business
Research, 59, 974-981.
Josiam, B. M., & Henry, W. (2014). Eatertainment:
Utilitarian and hedonic motivations for
patronizing fun experience restaurants.
Procedia - Social and Behavioral Sciences
144,
187202.
http://dx.doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.07.2
87
Kim, C., Galliers, R. D., Shin, N., Ryoo, J.-H., dan
Jongheon Kim, J.(2012). Factors influencing
Interest Shopping Value And Customer
Repurchase Intention. Electronic Commerce
Research and Applications.
Kartika, W. G. (2012). Analisis Pengaruh Hedonic
Value dan Utilitarian Value terhadap
Behavioral Intentions pada Industri FastCasual Restaurant. Fakultas Ekonomi
Universitas Indonesia.
Levy, M and Weitz, B.A. 2009. Retailing
Manajemen. 7Ed. New York: Mc Graw Hill.
Mangkunegara. P.A 2009. Perilaku Konsumen. PT.
Refika Aditama Bandung.
Mowen, John C., dan Minor, Michael. 2001.
Consumer Behavior, Perilaku Konsumen
Jilid Satu Edisi Kelima. Diterjemahkan oleh;
Lina Salim. Jakarta: PT Penerbit Erlangga.
Utami, C.W. 2010. Management Rintel Strategi
dan Implememtasi Operasional Bisnis Rintel
Moderen Di Indonesia. Jagakarsa, Jakarta:
Salemba Empat.
Nejati, M., & Moghaddam, P. P. 2013. The effect
of hedonic and utilitarian values on
satisfaction and behavioural intentions for
dining in fast-casual restaurants in Iran.
British Food Journal. 115(11), 1583-1596.
Fakultas Ekonomi, Manajemen. Universitas
Muhamadiyah Yogyakarta.
Riyandi, B. A. Analisis Pengaruh Nilai Hedonis
dan Nilai Utilitarian terhadap Niat
Berperilaku pada Industri Pusat Kebugaran
di Yogyakarta.
Ryu, K., Han, H. and Jang, S.S. 2010,
“Relationships
among
hedonic
and
utilitarian values, satisfaction and behavioral
intentions in the fast-casual restaurant
industry”,
International
Journal
of
Contemporary Hospitality Management,
Vol. 22 No. 3, pp. 416-430.
Subagio, H. 2011. Pengaruh Atribut Supermarket
Terhadap Motif Belanja Hedonik Motif
Belanja Utilitarian dan Loyalitas Konsumen.
Jurnal Manajemen Pemasaran. 6 (1): 16.
Universitas Kristen Petra. Surabaya.
Zeng, Fue. Hu, Zuohao. Chen, Rong dan Yang,
Zhilin. 2009. Determinants of online service
satisfication and their impacts on behavioral
intention. Total Quality Management. Vol.
20, No. 9, 953-969.
Mufarrohah, U. 2016. Penaruh Atribut Produk,
Motif Hedonik dan Motif Utilitarian
terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Ilmu
dan Riset Manajemen. Sekolah Tinggi Ilmu
Ekonomi Indonesia Surabaya.
Website
:
OkeZone. 2017. Fashion. Diakses tanggal 2
Oktober 2017. lifestyle.okezone.com
Schiffman, L.G. dan Kanuk, L. 2004. Consumer
Behavior. Edisi 8. Prentice Hall. New Jersey.
Jilid II. Penerbit Erlangga Jakarta.
Viva. 2016. Tips Memilih Tas Mewah untuk
Investasi. Diakses tanggal 2 Oktober 2017.
viva.co.id
Urban Icon. 2017. Diakses tanggal 28 Mei 2017.
https://www.urbanicon.co.id
Solomon, Michael. 2008. Consumer Behavior :
Buying, Having and Being. Pearson
International Edition.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 55 No. 2 Februari 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
92