Strategi Pemasaran Produk PT Jaminan Sosial Tenaga Kerja (Persero) Cabang Medan

BAB II
KERANGKA TEORITIS

2.1. Asuransi
2.1.1. Definisi Asuransi
Banyak definisi yang telah diberikan kepada istilah asuransi, dimana
secara sepintas tidak ada kesamaan antara definisi yang satu dengan yang lainnya.
Hal ini bisa dimaklumi, karena dalam mendefinisikannya disesuaikan dengan
sudut pandang masing-masing pihak dalam memandang asuransi, dimana sesuai
dengan uraian diatas bahwa asuransi dapat dipandang dari beberapa sudut.
Definsi-definisi tersebut antara lain1:
1. Menurut Pasal 246 Kitab Undang-undang Hukum Dagang (KUHD) Republik
Indonesia : "Asuransi atau pertanggungan adalah suatu perjanjian, dengan
mana seorang penanggung mengikatkan diri pada tertanggung dengan
menerima suatu premi, untuk memberikan penggantian kepadanya karena
suatu kerugian, kerusakan atau kehilangan keuntungan yang diharapkan, yang
mungkin akan dideritanya karena suatu peristiwa yang tak tertentu".
Berdasarkan definisi tersebut, maka dalam asuransi terkandung 4 unsur, yaitu :
a. Pihak tertanggung (insured) yang berjanji untuk membayar uang premi
kepada pihak penanggung, sekaligus atau secara berangsur-angsur.
b. Pihak penanggung (insurer) yang berjanji akan membayar sejumlah uang

(santunan) kepada pihak tertanggung, sekaligus atau secara berangsurangsur apabila terjadi sesuatu yang mengandung unsur tak tertentu.
1

http://p21din.blog.com/2011/04/04/asuransi/

Universitas Sumatera Utara

c. Suatu peristiwa (accident) yang tak tertentu (tidak diketahui sebelumnya).
d. Kepentingan (interest) yang mungkin akan mengalami kerugian karena
peristiwa yang tak tertentu.
2. Menurut Prof. Mehr dan Cammack : "Asuransi merupakan suatu alat untuk
mengurangi resiko keuangan, dengan cara pengumpulan unit-unit exposure
dalam jumlah yang memadai, untuk membuat agar kerugian individu dapat
diperkirakan. Kemudian kerugian yang dapat diramalkan itu dipikul merata
oleh mereka yang tergabung".
3. Menurut Prof. Mark R. Green: "Asuransi adalah suatu lembaga ekonomi yang
bertujuan mengurangi risiko, dengan jalan mengkombinasikan dalam suatu
pengelolaan sejumlah obyek yang cukup besar jumlahnya, sehingga kerugian
tersebut secara menyeluruh dapat diramalkan dalam batas-batas tertentu".
4. Menurut C.Arthur William Jr dan Richard M. Heins, yang mendefinisikan

asuransi berdasarkan dua sudut pandang, yaitu:
a. Asuransi adalah suatu pengaman terhadap kerugian finansial yang
dilakukan oleh seorang penanggung.
b. Asuransi adalah suatu persetujuan dengan mana dua atau lebih orang atau
badan mengumpulkan dana untuk menanggulangi kerugian finansial.
Berdasarkan definisi-definisi tersebut di atas maka dapat dirumuskan definisi
asuransi berdasarkan berbagai sudut pandang: "Asuransi adalah suatu alat untuk
mengurangi

risiko

yang

melekat

pada

perekonomian,

dengan

cara

manggabungkan sejumlah unit-unit yang terkena risiko yang sama atau hampir
sama, dalam jumlah yang cukup besar, agar probabilitas kerugiannya dapat

Universitas Sumatera Utara

diramalkan dan bila kerugian yang diramalkan terjadi akan dibagi secara
proposional oleh semua pihak dalam gabungan itu".
Pengertian Asuransi bila ditinjau dari segi hukum adalah: "Asuransi atau
pertanggungan adalah perjanjian antara 2 (dua) pihak atau lebih dimana pihak
tertanggung mengikat diri kepada penanggung, dengan menerima premi-premi
Asuransi untuk memberi penggantian kepada tertanggung karena kerugian,
kerusakan atau kehilangan keuntungan yang diharapkan atau tanggung jawab
hukum kepada pihak ketiga yang mungkin akan diderita tertanggung karena suatu
peristiwa yang tidak pasti, atau untuk memberi pembayaran atas meninggal atau
hidupnya seseorang yang dipertanggungkan. "

2.1.2. Prinsip-Prinsip Pokok Asuransi

Ada beberapa prinsip-prinsip pokok Asuransi yang sangat penting yang
harus dipenuhi baik oleh tertanggung maupun penanggung agar kontrak/perjanjian
Asuransi berlaku (tidak batal). Adapun prinsip-prinsip pokok Asuransi tersebut
adalah sebagai berikut2:
1. Prinsip Itikad Baik (Utmost Good Faith)
2. Prinsip kepentingan yang dapat diasuransikan (Insurable Interest)
3. Prinsip Ganti Rugi (Indemnity)
4. Prinsip Subrogasi (Subrogation)
5. Prinsip Kontribusi (Contribution)
6. Prinsip Sebab Akibat (Proximate Cause)

2

Ibid

Universitas Sumatera Utara

2.1.3. Produk Asuransi
Produk asuransi antara lain adalah sebagai berikut3:
1. Asuransi Kerugian

Menutup pertanggungan untuk kerugian karena kerusakan harta benda yang
dipertanggungkan dalam kontrak atau polis asuransi. Dalam asuransi kerugian,
penanggung menerima premi dari tertanggung dan apabila terjadi kerusakan
atas harta benda yang dipertanggungkan maka ganti kerugian akan dibayarkan
kepada tertanggung.
2. Asuransi Jiwa
Menutup pertanggungan untuk membayarkan sejumlah santunan karena
meninggal atau tetap hidupnya seseorang dalam jangka waktu pertanggungan.
Dalam asuransi jiwa, penanggung menerima premi dari tertanggung dan
apabila tertanggung meninggal, maka santunan dibayarkan kepada ahli waris
atau seseorang yang ditunjuk dalam polis sebagai penerima santunan.
3. Produk Asuransi Kerugian
a) Asuransi Kebakaran
b) Asuransi Angkutan Laut
c) Asuransi Kendaraan Bermotor
d) Asuransi Kerangka Kapal
e) Construction All Risk (CAR)
f)

Property / Industrial All Risk

g) Asuransi Customs Bond
h) Asuransi Surety Bond

3

Ibid

Universitas Sumatera Utara

i)

Asuransi Kecelakaan Diri

j)

Asuransi Kesehatan

4. Produk Asuransi Jiwa
a) Asuransi Jiwa Murni (Whole Life Insurance)

b) Asuransi Jiwa Berjangka Panjang
c) Asuransi Jiwa Jangka Pendek (Term Insurance)
5. Produk Asuransi Kerugian Dalam Program Asuransi Sosial
a) Asuransi Kecelakaan Diri yang dikeluarkan oleh PT Jasa Raharja
b)

Asuransi Kesehatan dan Tabungan Hari Tua yang dikeluarkan oleh
PT Jaminan Sosial Tenaga Kerja

6. Produk Asuransi Jiwa Dalam Program Asuransi Sosial
a) Program Dana Pensiun dan Tabungan Hari Tua bagi pegawai negeri dan
ABRI yang diselenggarakan oleh PT TASPEN dan PT ASABRI
b) Program Dana Pensiun dan Tabungan Hari Tua bagi pegawai negeri dan
ABRI yang diselenggarakan oleh PT ASABRI
7. Pengertian Tarif
a) Suatu harga satuan dari kontrak Asuransi tertentu untuk obyek
pertanggungan tertentu terhadap resiko tertentu dan digunakan untuk
masa depan tertentu pula.
b) Alat untuk mengukur resiko yang realistis (reality of risk), yang
bergantung kepada mutunya, makin besar kemungkinan rugi, makin

besar pula tarifnya.

Universitas Sumatera Utara

8. Obyek Pertanggungan
Obyek pertanggungan yaitu semua obyek (properti dan manusia) yang dapat
dipertanggungkan aturannya karena kemungkinan akan mengalami suatu
resiko yang dapat menimbulkan kerugian ditinjau dari segi keuangan.
Contohnya adalah sebagai berikut:
a) Rumah tinggal, gedung, pabrik, tempat usaha, dll
b) Mobil, kapal, pesawat, dll
c) Jiwa manusia, kesehatan, dll
d) Proyek pembangunan dan pemasangan mesin
e) Pengangkutan barang
9. SPPA (Surat Permintaan Penutupan Asuransi)
SPPA adalah formulir isian yang diisi calon tertanggung dalam rangka
penutupan Asuransi

yang akan

digunakan

oleh penanggung

untuk

mengevaluasi tingkat resiko dari obyek pertanggungan. Data yang diisi adalah
seputar obyek pertanggungan, kondisi sekitar obyek pertanggungan, data
tertanggung, perincian obyek tertanggung, tingkat bahaya, dan lain-lain.

2.1.4. Fungsi Asuransi
Fungsi dari asuransi adalah sebagai berikut4:
1.

Transfer Resiko
Dengan membayar premi yang relatif kecil, seseorang atau perusahaan
dapat memindahkan ketidakpastian atas hidup dan harta bendanya (resiko)
ke perusahaan asuransi

4

Ibid

Universitas Sumatera Utara

2.

Kumpulan Dana
Premi yang diterima kemudian dihimpun oleh perusahaan asuransi sebagai
dana untuk membayar resiko yang terjadi. Ditinjau dari beberapa sudut,
maka asuransi mempunyai tujuan dan teknik pemecahan yang bermacammacam, antara lain:
a. Dari segi Ekonomi
Tujuannya:
Mengurangi ketidak pastian dari hasil usaha yang dilakukan oleh
seseorang atau perusahaan dalam rangka memenuhi kebutuhan atau
mencapai tujuan.
Tekniknya:
Dengan cara mengalihkan risiko pada pihak lain dan pihak lain
mengkombinasikan sejumlah risiko yang cukup besar, sehingga dapat
diperkirakan dengan lebih tepat besarnya kemungkinan terjadinya

kerugian.
b. Dari segi Hukum:
Tujuannya:
Memindahkan risiko yang dihadapi oleh suatu obyek atau suatu
kegiatan bisnis kepada pihak lain.
Tekniknya:
Melalui pembayaran premi oleh tertanggung kepada penanggung
dalam kontrak ganti rugi (polis asuransi), maka risiko beralih kepada
penanggung.

Universitas Sumatera Utara

c. Dari segi Tata Niaga:
Tujuannya:
Membagi risiko yang dihadapi kepada semua peserta program
asuransi.
Tekniknya:
Memindahkan risiko dari individu / perusahaan ke lembaga keuangan
yang bergerak dalam pengelolaan risiko (perusahaan asuransi), yang
akan membagi

risiko kepada seluruh peserta asuransi

yang

ditanganinya.
d. Dari segi Kemasyarakatan:
Tujuannya:
Menanggung kerugian secara bersama-sama antar semua peserta
program asuransi.
Tekniknya:
Semua anggota kelompok (kelompok anggota) program asuransi
memberikan kontribusinya (berupa premi) untuk menyantuni kerugian
yang diderita oleh seorang / beberapa orang anggotanya.
e. Dari segi Matematis:
Tujuannya:
Meramalkan besarnya kemungkinan terjadinya risiko dan hasil
ramalan itu dipakai dasar untuk membagi risiko kepada semua peserta
(sekelompok peserta) program asuransi.

Universitas Sumatera Utara

Tekniknya:
Menghitung besarnya kemungkinan berdasarkan teori kemungkinan
(Probability Theory), yang dilakukan oleh aktuaris maupun oleh
underwriter.

2.2. Strategi
Marrus dalam Umar (2003), berpendapat bahwa strategi didefinisikan
sebagai suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus
pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya
bagaimana suatu tujuan dapat dicapai. Menurut Hamel dan Prahalad dalam
Rangkuti (2005), mendefinisikan bahwa strategi merupakan tindakan yang
bersifat inkremental (senantiasa meningkat) dan terus menerus, serta dilakukan
berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di
masa depan. Porter (1997) berpendapat bahwa strategi adalah alat yang sangat
penting untuk mencapai keunggulan bersaing. Strategi merupakan respon secara
terus-menerus maupun adaptif terhadap peluang dan ancaman eksternal serta
kekuatan dan kelemahan internal yang dapat mempengaruhi organisasi.

2.3. Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk atau jasa yang
bernilai dengan pihak lain (Kotler, 1997). Sedangkan manajemen pemasaran
didefinisikan sebagai sebuah proses perencanaan, pengorganisasian, implementasi

Universitas Sumatera Utara

dan pengendalian aktivitas-aktivitas pemasaran untuk memudahkan dan
melancarkan ekspedisi secara efektif dan efisien (Pride, 1995).
Kunci sukses pemasaran adalah selalu mendapatkan tempat yang cocok
yang mewakili hasrat konsumen yang tidak terpenuhi dan memanfaatkan peluang
itu secara agresif. Keberhasilan usaha pemasaran suatu perusahaan tergantung
pada kemampuan manajemen untuk merencanakan secara strategis programprogram pemasaran dalam kerangka lingkungan perusahaan agar tujuan
perusahaan dapat tercapai.

2.4. Strategi Pemasaran
2.4.1. Definisi Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah serangkaian tindakan terpadu menuju
keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Tujuan akhir dan konsep, kiat dan
strategi pemasaran adalah kepuasan pelanggan sepenuhnya (Total Customer
Satisfaction). Kepuasan pelanggan sepenuhnya bukan berarti memberikan apa
yang menurut kita inginkan dari mereka, tetapi apa yang sesungguhnya mereka
inginkan serta kapan dan bagaimana mereka inginkan. Atau secara singkat adalah
memenuhi kebutuhan pelanggan. Sebelum meluncurkan suatu produk baru ke
pasar, sebuah perusahaan hendaknya merancang strategi yang baik untuk produk
tersebut agar produk yang dihasilkannya dapat mencapai sasaran yang diinginkan.
Untuk memenangkan persaingan perusahaan harus mampu menghasilkan
produk yang mutunya lebih baik, harganya lebih murah, penyerahan lebih cepat
dan pelayanan lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya. Seluruh karakeristik
diatas disebut sebagai “total produk”. (Supranto, Nandan 2007:6)

Universitas Sumatera Utara

Strategi pemasaran dapat juga dipahami suatu rencana untuk memperbesar
pengaruh terhadap pasar, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang, yang
didasarkan pada riset pasar, penilaian, perencanaan produk, promosi dan
perencanaan penjualan distribusi. Salah satu strategi pemasaran yang dapat
diambil oleh perusahaan adalah bauran pemasaran (marketing mix).
Strategi pemasaran menjadi begitu penting dalam dunia usaha karena jika
dapat menciptakan strategi pemasaran yang baik maka akan menciptakan
keunggulan yang berkesinambungan, sulit ditiru pesaing dan kesuksesan
perusahaan dapat bertahan lebih lama karena 6 faktor, yaitu (Hasan,2009:51):
1.

Kemampuan menciptakan kompetensi khusus

2.

Kemampuan menciptakan pesaingan yang tidak sempurna

3.

Kemampuan melakukan penyesuaian dengan lingkungan eksternal

4.

Kemapuan menciptakan laba diatas rata-rata laba industri

5.

Kemampuan menciptakan keseimbangan pesaing dan pelanggan

6.

Memiliki kreativitas dan fleksibilitas

Dalam formulasi strategi ada tiga tahap yang harus dilalui, yaitu (David, 2002):
1.

Tahap masukan (input stage)

2.

Tahap pemaduan (matching stage)

3.

Tahap pengambilan keputusan (decision stage)

2.4.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran Pemasaran (Marketing Mix) merupakan salah satu elemen dalam
strategi pemasaran jasa maupun produk. Marketing Mix mempunyai peranan yang

Universitas Sumatera Utara

sangat penting dalam kemajuan perusahaan, sehingga Marketing Mix harus
dilakukan dengan penuh pertimbangan yang tepat.
Menurut Tjiptono (2008:30), bauran pemasaran adalah seperangkat alat
yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik layanan yang
ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun
strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek.
Menurut Madura (2001:83), bauran pemasaran sebuah perusahaan adalah
kombinasi dari strategi produk, penentuan harga, distribusi, dan promosi yang
digunakan untuk menjual berbagai produk.
Unsur-unsur bauran pemasaran tersebut adalah sebagai berikut:
1.

Produk, merupakan bentuk penawaran yang ditujukan untuk mencapai
tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Penciptaan suatu produk barang yang berbeda dari produk milik pesaing
juga merupakan faktor penting dalam konsep pemasaran. Salah satu
konsep pemasaran adalah fokus pada kemauan dan keinginan konsumen
sehingga organisasi dapat membedakan produknya dari produk yang
ditawarkan oleh para pesaing (Lamb, dkk. 2001:8).

2.

Harga, merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk
mendapatkan suatu barang atau jasa (Lamb,dkk 2001:268). Harga
berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga,
struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga di
antara berbagai kelompok pelanggan. Menurut Tjiptono (2008:174) ada
beberapa faktor yang menyebabkan suatu perusahaan harus selalu
meninjau kembali strategi penetapan harga produk-produknya yang sudah

Universitas Sumatera Utara

ada di pasar diantaranya yaitu perubahan dalam lingkungan pemasaran
misalnya ada pesaing besar yang menurunkan harganya dan pergeseran
permintaan, misalnya terjadi perubahan selera konsumen. Strategi
penentuan harga (pricing) sangat signifikan dalam pemberian value kepada
konsumen dan mempengaruhi image produk serta keputusan konsumen
untuk membeli. Pricing juga berhubungan dengan pendapatan dan turut
mempengaruhi supply atau merketing channels. Akan tetapi, yang paling
penting adalah keputusan dalam pricing harus konsisten dengan strategi
pemasaran secara keseluruhan.
3.

Promosi,

meliputi

berbagai

metode

untuk

mengkomunikasikan

keunggulan, manfaat produk tertentu kepada pelanggan potensial dan
aktual. Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran
promosi yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan untuk
memasarkan produk yang dijualnya. Metode tersebut terdiri atas aktivitas
periklanan (advertising), penjualan langsung (personal selling), informasi
dari mulut ke mulut (word of mouth), dan pemasaran langsung (direct
marketing).
a.

Advertising
Merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal
(impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan baik
yang memproduksi barang atau jasa. Konsumen diharapkan dapat
tertarik terhadap produk yang ditawarkan mau membeli dan
menggunakan produk yang ditawarkan.

Universitas Sumatera Utara

b.

Personal Selling
Personal Selling mempunyai peranan yang penting dalam
pemasaran suatu produk dimana bila dibandingkan dengan media
periklanan, maka pesan yang disampaikan melalui media
ditujukan

kepada

orang-orang

bukan

hanya

ini
calon

pembeli/pengguna, tetapi sudah berhadapan langsung dengan
pelanggan atau calon pembeli.
c.

Word of Mouth
Dalam hal ini pelanggan dengan senang hati akan berbicara kepada
orang lain tentang pengalamannya dalam membeli, memakai, suatu
produk yang dibelinya termasuk layanan yang diterimanya saat
mendapatkan produk tersebut. Pengaruh omongan pelanggan yang
berbicara kepada orang lain sangatlah besar pengaruhnya terhadap
barang atau usaha yang menjualnya.

d.

Direct Marketing
Pemasaran langsung meliputi penggunaan surat, telepon, faksimili
dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi
secara langsung dengan pelanggan.

4.

Lokasi (Place), kemudahan akses terhadap lokasi usaha bagi semua para
pelanggan

dan

calon

pelanggan

potensial.

Suryana

(2001:105),

menyatakan bahwa tempat yang menarik bagi konsumen adalah tempat
yang paling strategis, menyenangkan, dan efisien. Memilih lokasi dekat
dengan pelanggan perlu untuk mempertahankan daya saing. Selain faktor

Universitas Sumatera Utara

kedekatan

dengan

pelanggan,

faktor

kenyamanan

juga

mutlak

diperhatikan.
5.

Orang (People), peran orang cukup penting dalam bauran pemasaran.
Dalam usaha dagang, setiap bentuk usaha yang ada harus secara jelas
menentukan apa yang diharapkan dari orang, baik pemilik usaha maupun
karyawan dalam interaksinya melayani pelanggan.

6.

Proses (Process), merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri
dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas, sehingga produk
dapat ditawarkan dan diterima pelanggan atau calon pelanggan. Tujuan
yang utama dari pemasaran adalah mengidentifikasi kebutuhan dan
keinginan pasar. Oleh karena itu semua produk yang ditawarkan harus
didesain untuk memenuhi keinginan tersebut.

7.

Bukti Fisik (Physical Evidence), unsur ini digunakan untuk mempermudah
pelanggan bertransaksi dengan perusahaan. Juga memudahkan pemilihan
produk yang ingin dimiliki konsumen serta memudahkan penyesuaian atau
penukaran produk yang kurang sesuai dengan kebutuhannya. Keberadaan
tempat usaha untuk keperluan pemajangan (display) dibutuhkan untuk
kemudahan dan kenyamanan pelanggan dalam memilih produk yang
diinginkannya.

8.

Customer Service
Customer Service pada pemasaran produk pada dasarnya dilakukan oleh
pemilik usaha maupun pegawai yang bekerja melayani pelanggan. Tujuan
pelayanan yang diberikan agar pelanggan merasa puas dan mendapatkan
produk yang diinginkan tanpa keluhan apapun. Tercapainya kepuasan

Universitas Sumatera Utara

sepenuhnya (Total Customer Satisfaction) merupakan tujuan akhir konsep
suatu strategi pemasaran.

2.5. Lingkungan Perusahaan
Menurut Kotler dan Amstrong (1997), lingkungan perusahaan adalah para
pelaku dan kekuatan-kekuatan di luar perusahaan yang mempengaruhi
kemampuan manajemen pemasaran untuk mengembangkan dan mempertahankan
transaksi-transaksi dengan pelanggan sasarannya. Analisis terhadap lingkungan
perusahaan digunakan dalam memformulasikan strategi bersaing perusahaan.

2.5.1. Analisis Lingkungan Internal
Lingkungan internal menurut Umar (2001) merupakan aspek-aspek yang
ada di dalam perusahaan. Analisis lingkungan internal adalah proses oleh
perencana strategi yang mengkaji faktor internal perusahaan untuk menentukan
dimana perusahaan memiliki kekuatan dan kelemahan yang berarti sehingga
perusahaan dapat memanfaatkan peluang dan menghindari ancaman dengan cara
paling efektif (Jauch dan Glueck, 1998). Faktor-faktor yang terkait dengan
lingkungan internal perusahaan meliputi : segmentation, targetting dan
positioning serta marketing mix.
1.

Segmentation
Menurut Kotler (2000), segmentation (segmentasi) adalah tindakan

mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin
meminta produk dan atau strategi pemasaran tersendiri. Sedangkan menurut
Lupiyoadi (2006), segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok

Universitas Sumatera Utara

pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku,
yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Menurut Kotler (2002),
segmentasi pasar dapat dikelompokkan berdasarkan :
a. Segmentasi Geografis
Mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda
seperti negara bagian, wilayah propinsi, kota atau lingkungan rumah
tangga.
b. Segmentasi Demografis
Pasar dibagi menjadi beberapa kelompok berdasarkan variabel-variabel
demografis, seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis
kelamin, penghasilan, jenis pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi,
kewarganegaraan dan kelompok sosial.
c. Segmentasi Psikologis
Para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda-beda berdasarkan
kelas sosial, gaya hidup, atau dan kepribadian.
d. Segmentasi Perilaku
Para pembeli dibagi menjadi beberapa kelompok berdasarkan sikap,
pengetahuan, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk.
Dan variabel-variabel perilaku yang digunakan adalah kejadian, manfaat,
status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan
pembeli dan sikap.
2.

Targetting
Targetting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar

yang akan dimasuki (Rangkuti, 2005). Menurut Lupiyoadi (2006), pasar target

Universitas Sumatera Utara

terdiri atas kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang
akan dilayani perusahaan.
3.

Positioning
Positioning dalam Tjiptono (2004) didefinisikan sebagai salah satu strategi

untuk memposisikan suatu produk sedemikian rupa sehingga dalam pemikiran
calon pelanggan, produk itulah yang terbaik bagi mereka dan kalau membutuhkan
produk itu mereka akan selalu mempertimbangkan produk itu terlebih dahulu.
Positioning mencakup perancangan dan penawaran citra perusahaan agar target
pasar mengetahui dan menganggap penting posisi perusahaan di mata pesaing
(Lupiyoadi, 2006).

2.5.2. Analisis Lingkungan Eksternal
Menurut Kotler (2002) lingkungan eksternal perusahaan terdiri dari
berbagai variabel (peluang dan ancaman) yang berada di luar suatu organisasi dan
berada di luar pengendalian jangka pendek manajemen puncak. Peluang adalah
suatu bidang kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi secara
menguntungkan. Sedangkan ancaman lingkungan adalah tantangan akibat
kecenderungan atau perkembangan yang kurang menguntungkan, yang akan
mengurangi penjualan dan laba jika tidak dilakukan dengan pemasaran defensif.
Menurut Umar (2003) lingkungan eksternal dibagi kedalam dua kategori yaitu :
1.

Lingkungan Jauh
Menurut Umar (2001) lingkungan jauh perusahaan terdiri dari faktor-

faktor yang pada dasarnya di luar dan terlepas dari perusahaan. Lingkungan jauh
ini memberikan kesempatan besar bagi perusahaan untuk berkembang, sekaligus

Universitas Sumatera Utara

dapat menjadi hambatan dan ancaman. Lingkungan jauh terdiri dari beberapa
faktor, yaitu:
a.

Politik dan Hukum
Arah dan stabilitas dari faktor politik dan hukum merupakan pertimbangan
utama bagi manajer dalam memformulasikan strategi perusahaan. Faktor
politik dan hukum mendefinisikan parameter-parameter hukum dan
bagaimana pengaturan perusahaan harus beroperasi. Kendala-kendala
politik diberlakukan terhadap perusahaan melalui keputusan perdagangan
yang wajar, program perpajakan, penentuan upah minimum, kebijakan
polusi dan harga serta banyak tindakan lainnya yang bertujuan untuk
melindungi karyawan konsumen, masyarakat umum dan lingkungan.
Beberapa tindakan politik dan hukum juga didisain untuk memberi
manfaat dan melindungi perusahaan. Tindakan tersebut diantaranya adalah
hak paten, subsidi pemerintah, dan lain sebagainya.

b.

Ekonomi
Keadaan ekonomi suatu negara akan mempengaruhi kinerja perusahaan
dan industri. Faktor ekonomi mengacu kepada sifat, cara, dan arah dari
perekonomian di mana suatu perusahaan akan atau sedang berkompetisi.
Indikator dari kesehatan perekonomian suatu negara antara lain adalah
tingkat inflasi, tingkat suku bunga, defisit atau surplus perdagangan,
tingkat tabungan pribadi dan bisnis, serta produk domestik bruto.

c.

Sosial
Faktor-faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan mencakup
keyakinan, nilai, sikap, opini yang berkembang, dan gaya hidup dari

Universitas Sumatera Utara

orang-orang di lingkungan di mana perusahaan beroperasi. Faktor-faktor
ini biasanya dikembangkan dari kondisi kultural, ekologis, pendidikan dan
kondisi etnis. Seandainya faktor sosial berubah maka permintaan untuk
berbagai produk dan aktivitas juga turut mengalami perubahan.
d. Teknologi
Faktor teknologi sebagaimana faktor-faktor lain dalam lingkungan umum
merefleksikan kesempatan dan ancaman bagi perusahaan. Kemajuan
teknologi secara dramatis telah mengubah produk, jasa, pasar, pemasok,
distributor, pesaing, pelanggan, proses manufaktur, praktik-praktik
pemasaran dan posisi persaingan. Kemajuan teknologi dapat menciptakan
pasar baru, perkembangan produk, merubah relative competitive cost serta
membuat barang dan jasa menjadi cepat usang. Perubahan teknologi dapat
mengurangi atau menghilangkan perbedaan biaya antar perusahaan,
menciptakan proses produksi yang lebih singkat, menciptakan kelangkaan
pada tenaga teknikal serta mampu merubah nilai-nilai dan harapan para
stakeholders.
2.

Lingkungan Industri
Aspek lingkungan industri lebih mengarah pada aspek persaingan dimana

bisnis perusahaan berada. Porter dalam Umar (2001) mengemukakan konsep
Competitive Strategy yang menganalisis persaingan bisnis berdasarkan lima aspek
kekuatan bersaing dan R. E Freeman yang merekomendasikan aspek keenam
untuk melengkapinya, meliputi:

Universitas Sumatera Utara

Pendatang Baru
Potensial

Ancaman masuknya
pendatang baru
Pengaruh Kekuatan
Stakeholder Lainnya

Para Pesaing Industri
Kekuatan Tawar
Menawar
Pembeli

Stakeholders

Pembeli

Pemasok

Ancaman Produk
Pengganti

Produk
Pengganti

Gambar 2.1. Konsep Competitive Strategy Michael R. Porter (Umar, 2003)

a.

Ancaman Masuk Pendatang Baru
Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru akan menimbulkan
sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah ada, misalnya kapasitas
menjadi bertambah, terjadinya perebutan pangsa pasar, serta perebutan
sumber daya produksi yang terbatas. Kondisi seperti ini menimbulkan
ancaman bagi perusahaan yang telah ada. Ada beberapa faktor penghambat

Universitas Sumatera Utara

pendatang baru untuk masuk ke dalam suatu industri yang sering disebut
dengan hambatan masuk. Faktor-faktor hambatan masuk yang dimaksud
adalah skala ekonomi, diferensiasi produk, kecukupan modal, biaya
peralihan, akses ke saluran distribusi, ketidakunggulan biaya independen
dan peraturan pemerintah.
b.

Persaingan Sesama Perusahaan Dalam Industri
Persaingan dalam industri akan mempengaruhi kebijakan dan kinerja
perusahaan. Dalam situasi persaingan yang oligopoly, perusahaan
mempunyai kekuatan yang cukup besar untuk mempengaruhi pasar.
Sedangkan, dalam pasar persaingan sempurna, biasanya akan memaksa
perusahaan menjadi follower termasuk dalam hal harga produk. Menurut
Porter, tingkat persaingan itu dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu
jumlah kompetitor, tingkat pertumbuhan industri, karakteristik produk,
biaya tetap yang besar, kapasitas dan hambatan keluar.

c.

Ancaman Dari Produk Pengganti
Perusahaan-perusahaan yang berada dalam suatu industri tertentu akan
bersaing pula dengan produk pengganti. Walaupun karakteristiknya
berbeda, barang substitusi dapat memberikan fungsi atau jasa yang sama.
Ancaman produk substitusi kuat bilamana konsumen dihadapkan pada
switching cost yang sedikit dan jika produk substitusi itu mempunyai harga
yang lebih murah atau kualitasnya sama, bahkan lebih tinggi dari produkproduk suatu industri.

Universitas Sumatera Utara

d.

Kekuatan Tawar-Menawar Pembeli
Para

pembeli,

mempengaruhi

dengan

kekuatan

perusahaan

yang

untuk

mereka

menurunkan

miliki,

mampu

harga

produk,

meningkatkan mutu dan servis, serta mengadu perusahaan dengan
kompetitornya. Dengan demikian, beberapa kondisi yang mungkin
dihadapi perusahaan sehubungan dengan adanya kekuatan ini antara lain
adalah pembeli mampu memproduksi produk yang diperlukan, sifat
produk tidak terdiferensiasi dan banyak pemasok, switching cost pemasok
adalah kecil, pembeli mempunyai tingkat profitabilitas yang rendah,
sehingga sensitif terhadap harga dan diferensiasi servis, produk perusahaan
tidak terlalu penting bagi pembeli, sehingga pembeli dengan mudah
mencari substitusinya.
e.

Kekuatan Tawar-Menawar Pemasok
Pemasok dapat mempengaruhi industri lewat kemampuan mereka
menaikkan harga atau pengurangan kualitas produk atau servis. Pemaso
menjadi kuat apabila beberapa kondisi berikut terpenuhi, yaitu jumlah
pemasok sedikit, produk atau servis yang ada adalah unik dan mampu
menciptakan switching cost yang besar, tidak tersedia produk substitusi,
pemasok mampu melakukan integrasi ke depan dan mengolah produk
yang dihasilkan menjadi produk yang sama yang dihasilkan perusahaan.

f.

Pengaruh Kekuatan Stakeholder Lainnya
Kekuatan keenam yang ditambahkan oleh Freeman yang dikutip WheelenHunger adalah berupa kekuatan di luar perusahaan yang mempunyai
pengaruh dan kepentingan secara langsung bagi perusahaan. Stakeholder

Universitas Sumatera Utara

yang dimaksud adalah pemerintah, serikat pekerja, lingkungan masyarakat,
kreditor, pemasok, asosiasi dagang, kelompok

yang

mempunyai

kepentingan lain, dan pemegang saham. Pengaruh dari masing-masing
stakeholder adalah bervariasi di antara industri yang satu dengan yang
lain.

2.6. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan External Factor Evaluation
(EFE)
Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) digunakan untuk mengetahui
faktor-faktor internal perusahaan berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang
dianggap penting (Umar, 2001). Matriks Internal Factor Evaluation (IFE)
merupakan alat perumusan strategi ini meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan
kelemahan utama dalam berbagai bidang fungsional dari suatu usaha, dan matriks
ini juga memberikan dasar untuk mengenali dan mengevaluasi hubungan di antara
bidang-bidang ini. Faktor-faktor internal yang dianalisis adalah segmentation,
targetting dan positioning serta bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga,
distribusi, promosi, orang, proses dan layanan konsumen. Tahapan kerja dalam
pembuatan matriks IFE (Umar, 2001) adalah :
1.

Buatlah daftar critical success factors (faktor-faktor utama yang
mempunyai dampak penting pada kesuksesan atau kegagalan usaha) untuk
aspek internal yang mencakup perihal kekuatan (strengths) dan kelemahan
(weaknesses) bagi perusahaan.

2.

Tentukan bobot (weight) dari critical success factors dengan skala yang
lebih tinggi bagi yang berprestasi tinggi dan sebaliknya. Jumlah seluruh

Universitas Sumatera Utara

bobot harus sebesar 1,0. Nilai bobot dicari dan dihitung berdasarkan ratarata industrinya.
3.

Tentukan rating setiap critical success factors antara 1 sampai 4, dimana:
1 = sangat lemah
2 = tidak begitu lemah
3 = cukup kuat
4 = sangat kuat
Jadi, rating mengacu pada kondisi perusahaan sedangkan bobot mengacu
pada industri di mana perusahaan berada.

4.

Kalikan bobot dan rating dari masing-masing faktor untuk menenentukan
nilai skornya.

5.

Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi perusahaan
yang dinilai. Nilai rata-rata adalah 2,5. Jika nilainya di bawah 2,5
menandakan bahwa secara internal, perusahaan adalah lemah, sedangkan
nilai yang berada di atas 2,5 menunjukkan posisi internal yang kuat.
Seperti halnya pada matriks EFE, matriks IFE terdiri dari cukup banyak
faktor. Jumlah faktor-faktornya tidak berdampak pada jumlah bobot
karena ia selalu berjumlah 1,0. Tabel IFE dapat dilihat dalam Tabel 2.1.
berikut:
Tabel 2.1. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE)
Bobot
Rating
Skor
Critical Success Factors
Kekuatan
Kelemahan

Universitas Sumatera Utara

Setelah melalui tahap analisis faktor-faktor internal selanjutnya adalah
melakukan analisis faktor-faktor eksternal. Menurut Umar (2001), matriks
External Factor Evaluation (EFE) digunakan untuk menganalisis faktor-faktor
eksternal yang menjadi peluang dan ancaman bagi perusahaan, baik pengaruh
langsung mapun tidak langsung. Faktor eksternal perusahaan yang akan dianalisis
yaitu lingkungan jauh dan lingkungan industri. Tabel EFE dapat dilihat dalam
Tabel 2.2. berikut:
Tabel 2.2. Matriks External Factor Evaluation (EFE)
Bobot
Rating
Skor
Critical Success Factors
Peluang

Ancaman

Tahapan kerja dalam pembuatan matriks EFE menurut Umar (2001
adalah:
1.

Buatlah daftar critical success factors (faktor-faktor utama yang
mempunyai dampak penting pada kesuksesan atau kegagalan usaha) untuk
aspek eksternal yang mencakup perihal peluang (opportunities) dan
ancaman (threats) bagi perusahaan.

2.

Tentukan bobot (weight) dari critical success factors tadi dengan skala
yang lebih tinggi bagi yang berprestasi tinggi dan begitu pula sebaliknya.
Jumlah seluruh bobot harus sebesar 1,0. Nilai bobot dicari dan dihitung
berdasarkan rata-rata industrinya.

Universitas Sumatera Utara

3.

Tentukan rating setiap critical success factors antara 1 sampai 4, dimana:
1 = di bawah rata-rata
2 = rata-rata
3 = di atas rata-rata
4 = sangat bagus
Rating ditentukan berdasarkan efektivitas strategi perusahaan. Dengan
demikian, nilainya didasarkan pada kondisi perusahaan.

4.

Kalikan nilai bobot dengan nilai rating-nya untuk mendapatkan skor
semua critical success factors.

5.

Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi perusahaan
yang dinilai. Skor total 4,0 mengindikasikan bahwa perusahaan merespons
dengan cara yang luar biasa terhadap peluang-peluang yang ada dan
menghindari ancaman-ancaman di pasar industrinya. Sementara itu, skor
total sebesar 1,0 menunjukkan bahwa perusahaan tidak memanfaatkan
peluang yang ada atau tidak menghindari ancaman-ancaman eksternal.

2.7. Matriks Internal-External (IE)
Matriks Internal-External (IE) dikembangkan dari model General Electric
(GE-Model). Parameter yang digunakan meliputi parameter kekuatan internal
perusahaan dan pengaruh eksternal yang dihadapi. Tujuan penggunaan model ini
adalah untuk memperoleh strategi bisnis yang lebih mendetail (Rangkuti, 2005).
Umar (2001) mengemukakan bahwa matriks internal eksternal terdiri atas
dua dimensi yaitu total skor dari matriks IFE pada sumbu X dan total skor dari
matriks EFE pada sumbu Y. IE matrix bermanfaat untuk memposisikan suatu

Universitas Sumatera Utara

SBU (Strategic Bussiness Unit) perusahaan ke dalam matriks yang terdiri atas 9
sel. IE Matrix serupa dengan BCG Matrix terutama pada kedua alat yang berperan
dalam memetakan SBU perusahaan dalam sebuah diagram skematis, dimana
ukuran dari lingkaran memperlihatkan persentase kontribusi pendapatan (sales),
dan pie slice memperlihatkan persentase kontribusi keuntungan.
Perlu diingatkan kembali bahwa masing-masing SBU perusahaan harus
membentuk IFE Matrix dan EFE Matrix-nya. Pada sumbu X dari IE Matrix,
skornya ada tiga, yaitu : skor 1,0-1,99 menyatakan bahwa posisi internal adalah
lemah, skor 2,0-2,99 posisinya adalah rata-rata, dan skor 3,0-4,0 adalah kuat.
Dengan cara yang sama, pada sumbu Y yang dipakai untuk EFE Matrix, skor 1,01,99 adalah rendah, skor 2,0-2,99 adalah sedang, dan skor 3,0-4,0 adalah tinggi.
IE Matrix memiliki tiga implikasi yang berbeda, yaitu :
a. SBU yang berada pada sel I, II atau IV dapat digambarkan sebagai Grow
dan Build. Strategi-strategi yang cocok bagi SBU ini adalah Strategi
Intensif seperti Market Development, dan Product Development atau
Strategi Terintegrasi seperti Backward Integration, Forward Integration,
dan Horizontal Integration.
b. SBU yang berada pada sel-sel III, V, atau VII paling baik dikendalikan
dengan strategi-strategi Hold dan Maintain. Strategi-strategi yang umum
dipakai yaitu strategi Market Penetration dan Product Development.
c. SBU yang berada pada sel VI, VIII, atau IX dapat menggunakan strategi
Harvest atau Divesture.

Universitas Sumatera Utara

Perusahaan yang dianggap paling sukses adalah perusahaan yang mampu
menghasilkan bisnis yang berada pada sel I. Matriks IE dapat dilihat dalam
Gambar 2.2. berikut ini:

4.0

Kuat
3.0 - 4.0

3.0

I

Rata-Rata
2.0 - 2.99

II

2.0

Lemah
1.0 - 1.99

III

Tinggi
3.0 - 4.0

VI

Sedang
2.0 - 2.99

IX

Rendah
1.0 - 1.99

3.0
IV

V

2.0
VII
1.0

VIII

Gambar 2.2. Matriks Internal Eksternal (Umar, 2003)

2.8. Pest Analysis
Pest analysis terkait dengan pengaruh lingkungan pada suatu bisnis.
Pest merupakan suatu cara atau alat yang bermanfaat untuk meringkas lingkungan
eksternal dalam operasi bisnis. Pest harus ditindaklanjuti dengan pertimbangan
bagaimana bisnis harus menghadapi pengaruh dari lingkungan politik, ekonomi,
sosial dan teknologi.5
1. Political
Faktor-faktor politik yang dianalisis dan didiagnosis oleh kebanyakan
perusahaan antara lain:
a.
5

Upah minimum

http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/05/pest-political-economic-social-dan.html

Universitas Sumatera Utara

b.

Pengendalian harga

c.

Kesempatan bekerja yang sama untuk semua orang

d.

Keselamatan dan kesehatan dalam pekerjaan

e.

Dimana lokasi pabrik boleh didirikan

f.

Apa yang boleh dikeluarkan pabrik itu ke udara

g.

Berapa keributan yang boleh dilakukan dalam berproduksi

h.

Apakah perusahaan dapat melakukan periklanan dan iklan mana
yang boleh dilakukan

i.

Peraturan dan perlindungan lingkungan

j.

Perpajakan (perusahaan; konsumen)

k.

Peraturan perdagangan internasional

l.

Perlindungan konsumen

m.

Hukum ketenagakerjaan

n.

Perusahaan/sikap pemerintah

o.

Peraturan kompetisi

2. Economic
Keadaan perekonomian pada waktu sekarang dan di masa yang akan
datang dapat mempengaruhi kemajuan dan strategi perusahaan. Faktorfaktor ekonomi yang spesifik yang dianalisis dan didiagnosis oleh
kebanyakan perusahaan termasuk:
a.

Pertumbuhan ekonomi

b.

Kebijakan moneter

c.

Pengeluaran pemerintah

d.

Kebijakan ke arah unemployment

e.

Tahapan siklus bisnis

f.

Gejala inflasi dan deflasi dalam harga barang-barang dan jasa

g.

Kebijaksanaan keuangan, tingkat bunga dan devaluasi atau
revaluasi uang dalam hubungannya dengan uang asing

h.

Kebijaksanaan

fiskal:

tingkat

pajak

atau

perusahaan

dan

perorangan.
i.

Neraca pembayaran, surplus atau defisit dalam hubungannya
terhadap perdagangan luar negeri.

Universitas Sumatera Utara

Setiap segi ekonomi ini dapat membantu atau menghambat usaha
mencapai tujuan perusahaan dan menyebabkan keberhasilan ataupun
kegagalan strategi. Misalnya, resesi sering menyebabkan pengangguran,
bila kita memproduksi barang sesuka hati kita, yang dapat menyebabkan
penjualan rendah. Kebijaksanaan perpajakan dapat mengurangi daya tarik
investasi dalam suatu industri atau mengurangi pendapatan setelah
dipotong pajak dari para konsumen, yang akhirnya mengurangi tingkat
pengeluarannya.
3. Social
Faktor-faktor sosial terpusat pada penilaian dari sikap konsumen dan
karyawan yang mempengaruhi strategi. Para perencana strategi harus
mengikuti perubahan pada tingkatan pendidikan dan penilaian sosial
dengan maksud menilai dampaknya terhadap strategi mereka. Tetapi
reaksi khas dari perusahaan terhadap faktor-faktor sosial berbeda-beda,
dari perubahan dalam tingkah laku sampai ke usaha mengubah penilaian
sosial

dan

sikap

melalui

usaha

hubungan

kemasyarakatan.

Faktor-faktor sosial yang dianalisis dan didiagnosis oleh kebanyakan
perusahaan antara lain:
a.

Distribusi pendapatan

b.

Demografi

c.

Tenaga kerja / mobilitas sosial

d.

Perubahan gaya hidup

e.

Sikap kerja

f.

Pendidikan

g.

Kesehatan dan kesejahteraan

h.

Kondisi kehidupan (polusi, perumahan, dsb)

4. Technology
Perencana strategi yang efektif meneliti lingkungan untuk mencari
perubahan teknologi yang dapat mempengaruhi bahan baku, operasi, dan
produk serta jasa perusahaan, karena perubahan teknologi dapat
memberikan peluang besar untuk meningkatkan hasil, tujuan atau
mengancam kedudukan perusahaan. Dorongan pemerintah melalui

Universitas Sumatera Utara

kebijaksanaan pajak dan undang-undang juga memainkan peranan dalam
perubahan teknologi. Kemauan untuk melakukan inovasi dan mengambil
resiko nampak merupakan komponen yang penting. Selanjutnya
perubahan teknologi menghendaki iklim sosial ekonomis yang dapat
menerimanya.
Faktor-faktor politik yang dianalisis dan didiagnosis oleh kebanyakan
perusahaan antara lain:
a.

Fokus pemerintah dan industri pada kemajuan teknologi

b.

Penemuan dan pengembangan baru

c.

Kecepatan dari transfer teknologi

d.

Rates of technology obsolescence

e.

Biaya dan penggunaan teknologi

f.

Perubahan dalam ilmu pengetahuan

g.

Dampak dari perubahan teknologi

2.9. Matriks Strength Weakness Opportunity Threat (SWOT)
Menurut Rangkuti (2005), analisis SWOT adalah suatu cara untuk
mengidentifikasi berbagai faktor secara sistematis dalam rangka merumuskan
strategi perusahaan yang dapat dilihat dalam Gambar 2.3. Analisis ini berdasarkan
pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang
(opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan
(weaknesses) dan ancaman (threats).
Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang dan
ancaman dengan faktor internal kekuatan dan kelemahan sehingga dari analisis
tersebut dapat diambil suatu keputusan strategi perusahaan. Menurut Umar (2001)
matriks SWOT merupakan matching tool yang penting untuk membantu para
manajer mengembangkan empat tipe strategi.

Universitas Sumatera Utara

Keempat tipe strategi yang dimaksud adalah:
1. Strategi Strength-Opportunity (S-O)
2. Strategi Weakness-Opportunity (W-O)
3. Strategi Strength-Threat (S-T)
4. Strategi Weakness-Threat (W-T)
Sebagaimana matriks-matriks sebelumnya memerlukan key success
factors, matriks SWOT pun demikian. Pada matriks ini, menentukan key success
factors untuk lingkungan eksternal dan internal merupakan bagian yang sulit
sehingga dibutuhkan judgement yang baik. Sementara itu, tidak ada satu pun
matching tool yang dianggap paling baik. Penjelasan mengenai keempat strategi
di atas dapat dijelaskan seperti di bawah ini.
Strategi Strength-Opportunity (S-O). Strategi ini menggunakan kekuatan internal
perusahaan untuk meraih peluang-peluang yang ada di luar perusahaan. Pada
umumnya, perusahaan berusaha melaksanakan strategi-strategi W-O, S-T atau
W-T untuk menerapkan strategi S-O. Oleh karena itu, jika perusahaan memiliki
banyak kelemahan, mau tidak mau perusahaan harus mengatasi kelemahankelemahan itu agar menjadi kuat. Sedangkan jika perusahaan menghadapi banyak
ancaman,

perusahaan

harus

berusaha

menghindarinya

dan

berusaha

berkonsentrasi pada peluang-peluang yang ada.

Universitas Sumatera Utara

IFAS
KOSONG
(Leave Blank)

EFAS

Opportunities - O
1.
2.
3.
Catatlah
4.
peluang 5.
peluang
6.
eksternal
7.
perusahaan
8.
9.

Strengths –S
1.
2.
3.
Catatlah
4.
kekuatan 5.
kekuatan
6.
internal
7.
perusahaan
8.
9.

Weakness – W
1.
2.
3.
Catatlah
4.
kelemahan 5.
kelemahan
6.
internal
7.
perusahaan
8.
9.

Strategi S – O
1.
2.
3.
Daftar kekuatan
4.
untuk meraih
5.
keuntungan dari
6.
peluang yang ada
7.
8.
9.

Strategi W - O
1.
2.
3. Daftar untuk
4. memperkecil
5. kelemahan dengan
6. memanfaatkan
7. keuntungan dari
8. peluang yang ada
9.

Threats – T
Strategi S – T
Strategi W - T
1.
1.
1.
2.
2.
2.
3.
Catatlah
3.
Daftar kekuatan
3.
Daftar untuk
4.
ancaman 4.
untuk menghindari
4.
memperkecil
5.
ancaman
5.
ancaman
5.
kelemahan dan
6.
eksternal
6.
6.
menghindari
7.
perusahaan
7.
7.
ancaman
8.
8.
8.
9.
9.
9.
Gambar 2.3. Matriks SWOT (Umar, 2003)
Strategi Weakness-Opportunity (W-O). Strategi ini bertujuan untuk memperkecil
kelemahan-kelemahan internal perusahaan dengan memanfaatkan peluangpeluang eksternal. Kadang kala perusahaan menghadapi kesulitan untuk
memanfaatkan peluang-peluang karena adanya kelemahan-kelemahan internal.

Universitas Sumatera Utara

Strategi Strength-Threat (S-T). Melalui strategi ini perusahaan berusaha untuk
menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman-ancaman eksternal. Hal ini
bukan berarti bahwa perusahaan yang tangguh harus selalu mendapatkan
ancaman.
Strategi Weakness-Threat (W-T). Strategi ini merupakan taktik untuk bertahan
dengan cara mengurangi kelemahan internal serta menghindari ancaman. Suatu
perusahaan yang dihadapkan pada sejumlah kelemahan internal dan ancaman
eksternal sesungguhnya berada dalam posisi yang berbahaya. Perusahaan harus
berjuang untuk tetap dapat bertahan dengan melakukan strategi-strategi seperti
merger, declared bankruptcy, retrench, atau liquidation.
Secara lebih jelas, berikut ini adalah delapan tahap bagaimana penentuan
strategi dibangun melalui matriks SWOT. Tahapan yang dimaksud adalah :
1. Buat daftar peluang eksternal perusahaan.
2. Buat daftar ancaman eksternal perusahaan.
3. Buat daftar kekuatan kunci internal perusahaan.
4. Buat daftar kelemahan kunci internal perusahaan.
5.Cocokkan kekuatan-kekuatan internal dan peluang-peluang eksternal
dan catat hasilnya dalam sel strategi S-O.
6. Cocokkan kelemahan-kelemahan internal dan peluang-peluang eksternal
dan catat hasilnya dalam sel strategi W-O.
7. Cocokkan kekuatan-kekuatan internal dan ancaman-ancaman eksternal
dan catat hasilnya dalam sel strategi S-T.
8. Cocokkan kelemahan-kelemahan internal dan ancaman-ancaman
eksternal dan catat hasilnya dalam sel strategi W-T.

Universitas Sumatera Utara

2.10. Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM)
Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) adalah suatu teknik yang
dipakai pada tahap ketiga dari kerangka kerja analisis strategi yang digunakan
untuk menentukan kemenarikan relatif (relative attractiveness) dari pelaksanaan
strategi alternatif. Direkomendasikan bagi ahli strategi untuk melakukan evaluasi
pilihan strategi alternatif secara objektif, berdasarkan key success factors internal
external yang telah diidentifikasi sebelumnya (Umar, 2001). Menurut David
(2004), QSPM adalah alat yang memungkinkan ahli strategi untuk mengevaluasi
strategi alternatif secara obyektif, berdasarkan faktor-faktor kritis untuk sukses
eksternal dan internal yang dikenali sebelumnya. Seperti alat analisis perumusan
strategi yang lain, QSPM memerlukan penilaian intuitif yang baik.

2.11. Resume-Resume Hasil Penelitian
Beberapa penelitian akan menjadi pedoman dalam melakukan penilitan ini
yang dapat dilihat pada Tabel 2.3 berikut ini:
Tabel 2.3. Resume Penelitian Terdahulu
Judul Penelitian
Alat Analisis
Hasil Penelitian
Perumahan Permata
Matriks IFE,
Analisis Strategi
Depok Regency berada
Matriks EFE,
Pemasaran
pada sel I dengan strategi
Perumahan Permata Matriks IE,
Matriks SWOT prioritas menciptakan
Depok Regency
produk yang berkualitas.
dan QSPM
2
Vebby
Analisis Strategi
Matriks IFE,
PT Kawasaki Motor
Dyah
Pemasaran Sepeda
Matriks EFE,
Indonesia berada pada sel I
(2007)
Motor Sport Pada PT Matriks IE,
dengan strategi prioritas
Kawasaki Motor
Matriks SWOT menciptakan produk yang
Indonesia Di Pasar
dan QSPM
berkualitas dengan
Domestik Indonesia
melakukan inovasi
berkesinambungan melalui
penggunaan bahan baku
yang baik dan teknologi
yang canggih.
Sumber: Hasil Olahan Peneliti
No
1

Nama
Firtiani
(2008)

Universitas Sumatera Utara