Pengaruh Bauran Promosi Kartu Perdana As Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Promosi
2.1.1 Pengertian Promosi
Promosi adalah bentuk komunikasi pemasaran yang berupa aktivitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk
dan mengingatkan pasar atas perusahaan atau produknya agar bersedia menerima,
membeli dan loyal kepada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan
(Tjiptono 2000:219).
Jadi promosi merupakan fungsi pemberitahuan, pembujukan dan
pengimbasan keputusan pembelian konsumen. Dalam promosi terjadi proses
penyajian pesan-pesan yang ditujukan untuk membantu penjualan barang dan
jasa. Promosi merupakan aktifitas pemasaran yang paling kentara dan mungkin
paling kontroversial yang secara rutin dilaksanakan oleh perusahaan. Termasuk
dalam kegiatan promosi adalah; periklanan, personal selling, promosi penjualan
dan publisitas.
Menurut Peter (2008:124) dalam Basic Marketing: A Marketing Strategy
Planning Approach berpendapat Marketing is make sure right goods and services
are produced. Pemasaran adalah memastikan bahwa barang dan jasa yang sesuai
diproduksi. Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang
dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan
barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta
tujuan perusahaan (Saladin, 2003:95).
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan Assauri (1999:4) mendefinisikan pemasaran: “Sebagai usaha
menyediakan dan menyampaikan barang dan jasa yang tepat kepada orang-orang
yang tepat pada tempat dan waktu serta harga yang tepat dengan promosi dan
komunikasi yang tepat”. dan juga, Menurut Kotler dan Armstrong (2000)
pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari
program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan
memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk
mencapai tujuan perusahaan.
Pengelolaan pemasaran umumnya dilakukan oleh organisasi. Tetapi
Pemasaran dapat juga dilihat dari sudut pandang mikro, yaitu serangkaian aktifitas
untuk mengantisipasi kebutuhan konsumen, alur langsung barang dan jasa kepada
konsumen, dan dilakukan oleh organisasi individu. Dari sudut pandang makro,
pemasaran adalah proses sosial yang dapat memenuhi tujuan dari masyarakat,
secara efektif menyamakan antara permintaan dan penawaran dimana fokus pada
bagaimana aktifitas pemasaran mempengaruhi masyarakat dan sebaliknya.
Pemasaran mencakup usaha perusahaan dalam memuaskan konsumen yang
dimulai dengan mengindentifikasi kebutuhan konsumen, menentukan harga pokok
barang atau jasa yang relevan, menentukan teknik promosi, dan distribusi atau
penjualan produk tersebut.
2.1.2 Bauran Promosi
Bauran promosi (Promotion mix) adalah kombinasi strategi dari variabelvariabel periklanan, personal selling dan alat-alat promosi lain yang kesemuanya
direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan. Seperti yang dikemukakan oleh
Universitas Sumatera Utara
Swastha (1999:238), Promotion mix adalah kombinasi strategi yang paling baik
dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain,
yang ke semuanya di rencanankan untuk mencapai program penjualan.
2.1.2.1 Advertising (Periklanan)
Periklanan (Advertising) adalah bentuk persentase dan promosi gagasan,
barang dan jasa non pribadi yang dibayar oleh sponsor tertentu. Menurut Susanto
(2001:825) dalam merangsang suatu iklan diperlukan 5M yaitu:
1. Mission atau misi dari suatu iklan dapat berupa salah satu dari empat hal
berikut ini : memberi informasi, mengajak, mengingatkan atau
mendorong terjadinya keputusan untuk membeli suatu produk.
2.
Message atau pesan yang dibawa oleh iklan itu harus dapat
mengkombinasikan nilai lebih yang dimiliki suatu produk baik dengan
mengumpamakan kata-kata maupun gambar.
3. Media dipilih berdasarkan kemampuan mencapai target pasar tanpa
mengabaikan segi biaya, seperti radio, televisi, spanduk di mall,
bilboard, dan iklan in-store.
4. Money atau pendanaan biasanya biaya iklan di tentukan oleh keputusan
atas harga di tiap-tiap fungsi jangkauan pemasaran, frekuensi, dan
dampak yang di inginkan.
5. Measurement adalah tolak ukur keberhasilan suatu iklan yang terdiri dari
pro-measurement dan post-measurement.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2.2 Personal Selling
Personal selling adalah suatu proses membantu dan membujuk satu atau
lebih calon pembeli barang/jasa dengan bertindak sesuai ide tertentu melalui
presentasi lisan (Susanto, 2001:836). Personal selling menawarkan keuntungan
komunikasi dua arah yang tidak dapat diberikan melalui iklan dan promosi
penjualan dimana peran penjualan dapat dibuat spesifik melalui pertanyaan yang
disertai dengan jawaban. Tenaga penjual dapat meminta pesanan dan dapat
membandingkan harga, melakukan pengiriman dengan persyaratan khusus. Peran
tenaga penjual di pusat perbelanjaan jelas lebih banyak dari pada “menjual” dan
akan bervariasi tergantung kepada bisnisnya, bisa sebagai negosiator seperti
transaksi di pameran mobil yang diadakan suatu mall dan bisa juga sebagai
demonstran suatu produk kosmetik di stan kosmetik dan menjadi seorang teknisi
di toko-toko elektronik dan komputer. Untuk contoh personal selling sering kita
temui saat diadakan kegiatan exebition ataupun launching produk baru.
2.1.2.3 Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Sales promotion (promosi penjualan) yaitu yang merupakan ”Bellow The
Line” adalah aktivitas bertatap muka yang berkaitan dengan penjualan, pada
intinya promosi penjualan merupakan pemecahan masalah yang di desain untuk
mendorong pelanggan agar berbuat sejalan dengan kepentingan ekonomi.
Misalnya membuat penawaran istimewa pada waktu tertentu seperti hari besar
agama dan kemerdekaan dengan membuat potongan harga dan hadiah yang
menarik jika membeli pada waktu yang ditetapkan oleh toko-toko yang ada pada
pusat perbelanjaan.
Universitas Sumatera Utara
Tugas
khusus
promosi
penjualan
adalah mengontrol
pergerakan
persediaan, menghilangkan aktivitas persaingan, mendorong pembelian ulang,
mempertahankan pembeli dan membujuk pembelian uji coba. Biasanya untuk
jangka pendek hal tersebut diadakan akan tetapi promosi yang strategis dapat
membantu dalam memperkuat ikatan antara penjual dan pembeli dalam jangka
panjang (Malcom, 2003:35).
2.1.2.4 Public Relation (Publisitas)
Publisitas adalah suatu cara merangsang timbulnya permintaan yang
bersifat impersonal (non pribadi) terhadap suatu produk, jasa, atau ide dengan
menggunakan berita komersial di dalam media massa dan sponsor tidak dibebani
sejumlah bayaran secara langsung (Malcom, 2003:42), seperti pembagian brosur
laptop dan handphone terbaru ke kampus-kampus.
Ada beberapa peralatan Public Relation :
1.
Publication contohnya pengumuman pameran di surat kabar tertentu.
2.
Event contohnya kejadian-kejadian pada hari-hari besar yang diselenggarakan
pada pusat-pusat perbelanjaan.
3.
News contohnya siaran berita di radio yang memberitahukan bahwa di
Ramayana ada potongan harga.
4.
Community Affair contohnya peranyaan Natal dan Idul Fitri untuk anggota
Simpati Zone dan Gen Asik.
5.
Identity Media contohnya pemberitahuan kepada media massa pembukaan
fasilitas baru seperti grapari dan gerai.
6.
Lobbying contohnya pendekatan melalui lobi.
Universitas Sumatera Utara
7.
Social Investment contohnya investasi di bidang sosial.
2.1.2.5 Direct Marketing
Direct market merupakan suatu pemasaran yang bersifat interaktif dengan
memanfaatkan satu atau beberapa media periklanan untuk menimbulkan respon
yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi (Susanto, 2001:848). Contoh
pameran mobil di Medan Plaza. Direction promotion mempunyai hubungan
dengan Public Relation yang merupakan usaha terencana oleh suatu organisasi
untuk mempengaruhi sifat dan pendapat golongan terhadap badan usaha tersebut.
2.2 Perilaku Konsumen
2.2.1 Pengertian perilaku konsumen
Swastha dan Handoko (2000: 10) berpendapat bahwa perilaku konsumen
adalah tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha
memperoleh dan menggunakan barang-barang dan jasa ekonomis termasuk proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Sedang menurut Louden dan Bitta (Umar 2003:11) perilaku konsumen merpakan
suatu proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang
dilibatkan
dalam
mengevaluasi,
memperoleh,
menggunakan
atau
dapat
mempergunakan baran dan jasa.
Berdasarkan definisi tersebut perilaku konsumen merupakan bagian dari
kegiatan manusia sehingga bila membicarakan perilaku konsumen berarti
membicarakan kegiatan manusia. Untuk itu perusahaan sangat perlu mempelajari
perilaku konsumen, karena perilaku dalam pembelian barang dan jasa sangat
Universitas Sumatera Utara
berlainan. Konsumen sangat beraneka ragam dalam usia, pendapatan, pendidikan,
mobilitas dan selera. Dalam pengambilan keputusan pada bidang pemasaran perlu
memahami konsumen yang beraneka ragam, kemudian mengembangkan produk
dan jasa dihubungkan dengan kebutuhan tersebut.
2.2.2 Model perilaku konsumen
Menurut Louden dan Bitta (Mangkunegara, 2002:21) suatu model dapat di
definisikan sebagai suatu wakil realitas yang disederhanakan. Karena sebuah
model merupakan sebuah penyederhanaan gambaran dari kenyataan.Sedangkan
menurut Zaltman dan Wallendorf suatu model adalah sesuatu yang mewakili
sesuatu dalam hal ini adalah suatu proses.
Dari pendapat diatas, maka model perilaku kosumen dapat diartikan
sebagai suatu gambaran atau kerangka kerja yang disederhanakan untuk
menggambarkan aktivitas-aktivitas konsumen. Atau dengan kata lain, model
perilaku konsumen adalah kerangka kerja atau sesuatu yang mewakili keyakinan
konsumen dalam mengambil keputusan membeli.
Fungsi model perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
1.
Deskriptif, yaitu fungsi yang berhubungan dengan pendalaman mengenai
langkah-langkah yang diambil konsumen dalam memutuskan suatu penelitian
membeli.
2.
Prediksi, yaitu meramalkan kejadian-kejadian dari aktivitas konsumen pada
waktu yang akan datang.
3.
Explanation, yaitu mempelajari sebab-sebab dari beberapa aktivitas
pembelian.
Universitas Sumatera Utara
4.
Pengendalian,yaitu mempengaruhi dan mengendalikan aktivitas-aktivitas
konsumen pada masa mendatang.
Swatsha dan Handoko ( 2000:39) menyatakan tujuan utama dari model
perilaku konsumen adalah membantu kita untuk mengembangkan teori yang
mengarahkan penelitian perilaku konsumen, dan sebagai bahan dasar untuk
mempelajari pengetahuan yang terus berkembang tentang perilaku konsumen.
Keduanya membantu kita untuk berfikir sistematis dan logis tentang konsumen,
yaitu dengan tahap-tahap:
1.
Identifikasi variabel-variabel yang relevan
2.
Menunjukkan karakteristik masing-masing
3.
Menganalisa hubungan diantara variabel-variabel tersebut, yaitu bahwa saling
mempengaruhi satu sama lain.
2.2.3 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen untuk
bersedia membeli barang dan jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan.
Sehingga sebelum kegiatan pemasaran dilakukan, manajer pemasaran harus
memahami perilaku konsumen terlebih dahulu.
Ada dua faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen
(Mangkunegara, 2002 : 39) yaitu:
1.
Kekuatan sosial budaya
a. Faktor budaya, merupakan hasil kreativitas manusia dari satu
generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk
perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat.
Universitas Sumatera Utara
b. Faktor kelas sosial, suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang
yang mempunyai kedudukan yang seimbang dalam masyarakat.
c. Faktor kelompok anutan (small reference group), suatu kelompok
orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma, dan perilaku
konsumen.
d. Faktor keluarga, suatu unit masyarakat yang terkecil yang
berperilaku
sangat
mempengaruhi
dan
menentukan
dalam
pengambilan keputusan pembelian.
2.
Kekuatan psikologis
a. Faktor pengalaman belajar, pengalaman belajar konsumen akan
menentukan tindakan dan pengambilan keputusan membeli.
b. Faktor kepribadian, suatu bentuk dari sifat-sifat yang ada pada diri
individu yang sangat menentukan perilakunya.
c. Faktor sikap dan keyakinan, sikap merupakan kesiapan seseorang
untuk melakukan suatu tindakan atau aktivitas. Sikap sangat
mempengaruhi keyakinan, begitu juga sebaliknya, keyakinan
menentukan sikap.
d. Konsep diri (self concept), cara seseorang melihat diri sendiri dan
dalam waktu tertentu sebagai gambaran tentang apa yang
dipikirkannya.
Universitas Sumatera Utara
2.3 Persepsi Konsumen
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran yang baru mengenai
dunia (Kotler, 2007:228). Bagaimana cara seseorang bertindak di pengaruhi oleh
persepsinya mengenai situasi tertentu.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000:146)“Perception is process by which
an individuals selects, organizers, and interprets stimuli into the a meaningfull
and coherent picture of the world”. Kurang lebihnya bahwa persepsi merupakan
suatu proses yang membuat seseorang untuk memilih, mengorganisasikan, dan
menginterpretasikan
rangsangan-rangsangan yang
diterima
menjadi
suatu
gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya. Konsumen akan
menampakkan perilakunya setelah melakukan persepsi terhadap keputusan apa
yang akan diambil dalam membeli suatu produk.
Sedangkan Kotler dan Amstrong (2008:174) mengemukakan bahwa dalam
keadaan yang sama, persepsi seseorang terhadap suatu produk dapat berbeda-beda,
hal ini disebabkan oleh adanya proses perceptual (berhubungan dengan ransangan
sensorik) yaitu atensi selektif, distorsi selektif dan retensi selektif. Atensi selektif
adalah kecendrungan orang untuk menyaring inrormasi yang mereka dapatkan.
Berarti pemasar harus bekerja sangat keras untuk menarik atensi konsumen.
Pada proses retensi selektif konsumen mengingat hal-hal yang baik
mengenai merek yang di sukai dan melupakan hal-hal yang baik mengenai merek
pesaing. Pada hakekatnya persepsi akan berhubungan dengan perilaku seseorang
dalam mengambil keputusan terhadap apa yang di kehendaki. Sedangkan distorsi
Universitas Sumatera Utara
selektif menggambarkan kecendrungan orang untuk menerjemahkan informasi
dengan cara yang akan mendukung apa yang telah mereka percayai.
Persepsi merupakan suatu proses yang ditimbulkan karna adanya sensasi,
dimana pengertian sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan
emosi yang menggembirakan. Sensasi juga dapat didefinisikan juga sebagai
tanggapan yang cepat dari indera penerima kita terhadap stimuli dasar seperti
cahaya, warna dan suara. Pengertian dari persepsi adalah proses bagaimana
stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasikan, dan diinterpretasikan (Setiadi
,2003:158).
Salah satu cara untuk mengetahui perilaku konsumen adalah dengan
menganalisis persepsi konsumen terhadap produk. Dengan persepsi konsumen kita
dapat mengetahui hal-hal apa saja yang menjadi kekuatan, kelemahan, kesempatan
ataupun ancaman bagi produk kita.Menurut Santron, dalam Setiadi (2003:160) :
“persepsi dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan
pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui
lima indra”.
2.3.1 Proses Persepsi
Proses persepsi adalah berbeda untuk produk-produk dengan keterlibatan
rendah. Di sini konsumen menyimpan informasi dalam memori mereka tanpa
melalui tahap perhatian dan percakapan (Boyd, Walker, dan Larreche,
2000:133).Proses persepsi terdiri dari:
1.
Seleksi Perseptual
Universitas Sumatera Utara
Seleksi Perseptual terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih
stimulus berdasarkan pada psychological set yang dimiliki. Psychological set
yaitu berbagai informasi yang ada dalam memori konsumen. Sebelum seleksi
persepsi terjadi, terlebih dahulu stimulus harus mendapat perhatian dari
konsumen. Oleh karena itu ada dua proses yang termasuk ke dalam defenisi
seleksi yaitu perhatian (attention) dan persepsi selektif (selective perception).
2.
Organisasi Persepsi
Organisasi persepsi (perceptual organization) berarti bahwa konsumen
mengelompokkan informasi dari berbagai sumber ke dalam pengertian yang
menyeluruh untuk memahami lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu.
3.
Interpretasi Perseptual
Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interpretasi atau stimulus
yang diterima oleh konsumen. Setiap stimulus yang menarik perhatian konsumen
baik disadari atau tidak disadari, akan diinterpretasikan oleh konsumen. Dalam
proses interpretasi konsumen membuka kembali berbagai informasi dalam
memori yang telah tersimpan dalam waktu yang lama (long-term memory) yang
berhubungan dengan stimulus yang diterima. Informasi dalam long-term memory
akan membentuk konsumen untuk menginterpretasikan stimulus.
2.4 Keputusan Pembelian
Salah satu tujuan perusahaan adalah memperoleh keuntungan melalui
penjualan produk dan jasa kepada konsumen. Dengan menggunakan cara-cara
pemasaran yang menarik, perusahaan dapat mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen. Keputusan konsumen untuk membeli suatu produk adalah sesuatu
Universitas Sumatera Utara
yang sangat diinginkan perusahaan, terutama pihak pemasar. Preferensi yang
tinggi terhadap merek tidak akan mendapatkan keuntungan secara berlanjut jika
hal itu hanya berhenti pada tahap tersebut.
Menurut Setiadi (2003:16) proses pembelian yang spesifik terdiri dari
urutan kejadian berikut :
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pasca pembelian
Sumber: Setiadi (2003:16)
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa
keputusan. Suatu keputusan (decision) melibatkan pilihan diantara dua atau lebih
alternative tindakan (atau perilaku). Keputusan selalu memasyarakatkan pilihan
diantara perilaku yang berbeda. Pengambilan keputusan konsumen (consumer
decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan
pengetahuan untk mengevaluasi satu atau lebih perilaku alternatif, dan memilih
Universitas Sumatera Utara
salah satu diantaranya. Hasil dari pengintegrasian ini adalah suatu pilihan
(choise), yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku (Setiadi,
2003:413).
Penjelasan lebih rinci
mengenai tahap-tahap pengambilan keputusan
terlihat sebagai berikut:
1.
Pengenalan masalah (introductory Problem)
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan.
Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi yang sesungguhnya.
Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dalam
kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang mencapai titik tertentu
menjadi sebuah dorongan. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh
rangsangan eksternal.
2.
Pencarian Informasi (Search Information).
Konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin, atau mungkin juga tidak,
mencari informasi lebih lanjut. Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut
tingkatannya. Pertama, perhatian yang meningkat ditandai dengan pencarian
informasi yang sedang-sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif yang
dilakukan dengan cara mencari informasi dari segala sumber. Sumber-sumber
informasi tersebut adalah :
a.
Sumber Pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b.
Sumber Komersil : iklan, tenaga penlojualan, penyalur, kemasan
dan pameran.
c.
Sumber umum : media massa, organisasi konsumen.
Universitas Sumatera Utara
d.
Sumber
Pengalaman
:
pernah
menangani,
menguji,
dan
menggunakan produk.
3.
Evaluasi Alternatif (Alternative Evaluation)
Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat
keputusan terakhir. Konsumen akan mempunyai kebutuhan dan akan mencari
manfaat tertentu, selanjutnya melihat kepada atribut produk. Adapun asumsiasumsi tentang evaluasi dalam diri pembeli hingga menjadi suatu keputusan.
a.
Pertama, diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai
sekumpulan atribut.
b. Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan masing-masing. Konsumen memiliki
penekanan yang berbeda-beda dalam menilai atribut apa yang
paling penting.
c. Ketiga, konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang
letak produk pada setiap atribut.
d. Keempat, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan
beragam sesuai dengan perbedaan atribut produk.
e. Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang
berbeda melalui prosedur evaluasi.
4.
Keputusan Pembelian
Konsumen
menyusun
merek-merek
dalam
himpunan
pilihan
serta
membentuk niat pembelian. Keputusan dihasilkan berdasarkan pengalaman,
informasi yang didapat, dan faktor-faktor eksternal dan internal lainnya.
Universitas Sumatera Utara
5.
Perilaku Pasca Pembelian
Sesudah pembelian tehadap suatu produk, konsumen akan mengalami
beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan sesudah pembelian,
konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang diterima tentang
produk. Harapan konsumen dengan kenyataan yang didapat akan mempengaruhi
tindakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Penjualan perusahaan berasal dari
dua kelompok, yaitu pelanggan baru dan pelanggan ulang. Kepuasan pelanggan
akan mempengaruhi tindakan sesudah tindakan Setelah Pembelian.
Engel et al (2001: 126) memberikan pendapat yang berbeda. Tahap awalnya
adalah kesadaran kebutuhan (need recognition), pencarian informasi (information
search), evaluasi alternatif menjelang pembelian (pre-purchase alternatif
evaluation), pembelian (purchase), dan pada akhirnya menghasilkan kepuasan
(satisfaction) atau ketidakpuasan (dissatisfaction).
Sedangkan Engel, Blackwall, dan Miniard (2001: 145) menjelasakan model
perilaku keputusan konsumen dipengaruhi oleh :
a. Lingkungan.
b. Perbedaan Individu.
c. Proses Psikologis.
2.5 Penelitian Terdahulu
Beberapa peneliti terdahulu yang dapat di telaah dijelaskan di dalam Tabel
2.1:
Universitas Sumatera Utara
Tahun
2011
2011
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Judul Penelitian
Peneliti
Hasil Penelitian
Pengaruh Advertising,
Sari
Advertising, Personal Selling,
Personal Selling, Dan
Dan Sales Promotion
berpengaruh positif dan
Sales Promotion
Terhadap Keputusan
signifikan terhadap keputusan
pembelian pada toko
Pembelian Pada Toko
Perkasatex 3 Medan
Perkasatex 3 Medan
Analisis Bauran
Tarihoran Personal selling, mass
selling, sales promotion, dan
Promosi Terhadap
public relation berpengaruh
Keputusan Konsumen
positif terhadap keputusan
Dalam Pembelian
pembelian sepeda motor
Sepeda Motor Secara
secara kredit pada PT. Adira
Kredit Pada PT. Adira
Finance Ro Tebing Tinggi
Finance Ro Tebing
Tinggi
2013
Pengaruh Direct
Marketing Terhadap
Keputusan
Menggunakan
Meeting Package di
Mitra Hotel Bandung
Sumber: Data diolah (2014)
Chantika
Direct Marketing
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan
menggunakan Meeting
Package di Mitra Hotel
Bandung
2.6 Kerangka Konseptual
Menurut Kotler (2001:226) keputusan pembelian adalah tahap dalam
proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli
produk. Keputusan pembelian merupakan tindakan dari konsumen untuk mau
membeli atau tidak terhadap suatu produk.
Hubungan antara Bauran Promosi dengan keputusan pembelian dapat
dilihat pada model perilaku pembelian (Kotler dan Keller, 2007:132) dimana pada
model tersebut terdapat 3 faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan
konsumen diantaranya yaitu strategi pemasaran yang merupakan variabel dan
dapat dikontrol untuk pemasar dalam usaha untuk memberi informasi dan
Universitas Sumatera Utara
mempengaruhi konsumen. Variabel ini adalah produk, harga, bauran promosi dan
lokasi.
Menurut Sunarto (2006:153) bahwa promosi yang menarik dapat membuat
konsumen membeli produk atau jasa yang ditawarkan pada mereka. Jadi tujuan
utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk
serta mengingatkan konsumen sasaran tentang produk dan jasa yang dihasilkan.
Dengan demikian kegiatan promosi berkaitan dengan upaya mengarahkan
seseorang agar dapat mengenal produk dan jasa perusahaan, lalu memahaminya,
merubah sikap, menyukai, yakin, dan kemudian akhirnya membeli dan selalu
ingat akan produk dan jasa tersebut.
Sistaningrum (2002:26) menyatakan hubungan promosi dan keputusan
konsumen yaitu “efektifitas kegiatan promosi akan sangat menentukan citra
produk maupun citra perusahaan dimata masyarakat, khususnya konsumen, dan
pada akhirnya mempengaruhi tingkat permintaan konsumen”.
Kotler (2005: 264), mengatakan bahwa unsur bauran promosi (promotion
mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu :
1. Advertising : Merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide,
promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.
2. Personal Selling : Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih
untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima
pesanan.
3. Sales Promotion : Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
Universitas Sumatera Utara
4. Public relation : Berbagai program untuk mempromosikan dan/atau
melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
5. Direct marketing : penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat
penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi dengan pelanggan.
Berdasarkan uraian tersebut maka dapat digambarkan kerangka konseptual
seperti pada Gambar 2.2:
Advertising (X1)
Personal Selling (X2)
Sales Promotion (X3)
Keputusan Pembelian
(Y)
Public Relation (X4)
Direct Marketing (X5)
Sumber: Kotler (2005: 264)
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
2.7 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah
diuraikan, maka hipotesis penelitian ini adalah bauran promosi yang terdiri dari
advertising, personal selling, sales promotion, public relation, dan direct
marketing berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada
Mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Ekstensi Universitas
Sumatera Utara.
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Promosi
2.1.1 Pengertian Promosi
Promosi adalah bentuk komunikasi pemasaran yang berupa aktivitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk
dan mengingatkan pasar atas perusahaan atau produknya agar bersedia menerima,
membeli dan loyal kepada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan
(Tjiptono 2000:219).
Jadi promosi merupakan fungsi pemberitahuan, pembujukan dan
pengimbasan keputusan pembelian konsumen. Dalam promosi terjadi proses
penyajian pesan-pesan yang ditujukan untuk membantu penjualan barang dan
jasa. Promosi merupakan aktifitas pemasaran yang paling kentara dan mungkin
paling kontroversial yang secara rutin dilaksanakan oleh perusahaan. Termasuk
dalam kegiatan promosi adalah; periklanan, personal selling, promosi penjualan
dan publisitas.
Menurut Peter (2008:124) dalam Basic Marketing: A Marketing Strategy
Planning Approach berpendapat Marketing is make sure right goods and services
are produced. Pemasaran adalah memastikan bahwa barang dan jasa yang sesuai
diproduksi. Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang
dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan
barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta
tujuan perusahaan (Saladin, 2003:95).
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan Assauri (1999:4) mendefinisikan pemasaran: “Sebagai usaha
menyediakan dan menyampaikan barang dan jasa yang tepat kepada orang-orang
yang tepat pada tempat dan waktu serta harga yang tepat dengan promosi dan
komunikasi yang tepat”. dan juga, Menurut Kotler dan Armstrong (2000)
pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari
program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan
memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk
mencapai tujuan perusahaan.
Pengelolaan pemasaran umumnya dilakukan oleh organisasi. Tetapi
Pemasaran dapat juga dilihat dari sudut pandang mikro, yaitu serangkaian aktifitas
untuk mengantisipasi kebutuhan konsumen, alur langsung barang dan jasa kepada
konsumen, dan dilakukan oleh organisasi individu. Dari sudut pandang makro,
pemasaran adalah proses sosial yang dapat memenuhi tujuan dari masyarakat,
secara efektif menyamakan antara permintaan dan penawaran dimana fokus pada
bagaimana aktifitas pemasaran mempengaruhi masyarakat dan sebaliknya.
Pemasaran mencakup usaha perusahaan dalam memuaskan konsumen yang
dimulai dengan mengindentifikasi kebutuhan konsumen, menentukan harga pokok
barang atau jasa yang relevan, menentukan teknik promosi, dan distribusi atau
penjualan produk tersebut.
2.1.2 Bauran Promosi
Bauran promosi (Promotion mix) adalah kombinasi strategi dari variabelvariabel periklanan, personal selling dan alat-alat promosi lain yang kesemuanya
direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan. Seperti yang dikemukakan oleh
Universitas Sumatera Utara
Swastha (1999:238), Promotion mix adalah kombinasi strategi yang paling baik
dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi yang lain,
yang ke semuanya di rencanankan untuk mencapai program penjualan.
2.1.2.1 Advertising (Periklanan)
Periklanan (Advertising) adalah bentuk persentase dan promosi gagasan,
barang dan jasa non pribadi yang dibayar oleh sponsor tertentu. Menurut Susanto
(2001:825) dalam merangsang suatu iklan diperlukan 5M yaitu:
1. Mission atau misi dari suatu iklan dapat berupa salah satu dari empat hal
berikut ini : memberi informasi, mengajak, mengingatkan atau
mendorong terjadinya keputusan untuk membeli suatu produk.
2.
Message atau pesan yang dibawa oleh iklan itu harus dapat
mengkombinasikan nilai lebih yang dimiliki suatu produk baik dengan
mengumpamakan kata-kata maupun gambar.
3. Media dipilih berdasarkan kemampuan mencapai target pasar tanpa
mengabaikan segi biaya, seperti radio, televisi, spanduk di mall,
bilboard, dan iklan in-store.
4. Money atau pendanaan biasanya biaya iklan di tentukan oleh keputusan
atas harga di tiap-tiap fungsi jangkauan pemasaran, frekuensi, dan
dampak yang di inginkan.
5. Measurement adalah tolak ukur keberhasilan suatu iklan yang terdiri dari
pro-measurement dan post-measurement.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2.2 Personal Selling
Personal selling adalah suatu proses membantu dan membujuk satu atau
lebih calon pembeli barang/jasa dengan bertindak sesuai ide tertentu melalui
presentasi lisan (Susanto, 2001:836). Personal selling menawarkan keuntungan
komunikasi dua arah yang tidak dapat diberikan melalui iklan dan promosi
penjualan dimana peran penjualan dapat dibuat spesifik melalui pertanyaan yang
disertai dengan jawaban. Tenaga penjual dapat meminta pesanan dan dapat
membandingkan harga, melakukan pengiriman dengan persyaratan khusus. Peran
tenaga penjual di pusat perbelanjaan jelas lebih banyak dari pada “menjual” dan
akan bervariasi tergantung kepada bisnisnya, bisa sebagai negosiator seperti
transaksi di pameran mobil yang diadakan suatu mall dan bisa juga sebagai
demonstran suatu produk kosmetik di stan kosmetik dan menjadi seorang teknisi
di toko-toko elektronik dan komputer. Untuk contoh personal selling sering kita
temui saat diadakan kegiatan exebition ataupun launching produk baru.
2.1.2.3 Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Sales promotion (promosi penjualan) yaitu yang merupakan ”Bellow The
Line” adalah aktivitas bertatap muka yang berkaitan dengan penjualan, pada
intinya promosi penjualan merupakan pemecahan masalah yang di desain untuk
mendorong pelanggan agar berbuat sejalan dengan kepentingan ekonomi.
Misalnya membuat penawaran istimewa pada waktu tertentu seperti hari besar
agama dan kemerdekaan dengan membuat potongan harga dan hadiah yang
menarik jika membeli pada waktu yang ditetapkan oleh toko-toko yang ada pada
pusat perbelanjaan.
Universitas Sumatera Utara
Tugas
khusus
promosi
penjualan
adalah mengontrol
pergerakan
persediaan, menghilangkan aktivitas persaingan, mendorong pembelian ulang,
mempertahankan pembeli dan membujuk pembelian uji coba. Biasanya untuk
jangka pendek hal tersebut diadakan akan tetapi promosi yang strategis dapat
membantu dalam memperkuat ikatan antara penjual dan pembeli dalam jangka
panjang (Malcom, 2003:35).
2.1.2.4 Public Relation (Publisitas)
Publisitas adalah suatu cara merangsang timbulnya permintaan yang
bersifat impersonal (non pribadi) terhadap suatu produk, jasa, atau ide dengan
menggunakan berita komersial di dalam media massa dan sponsor tidak dibebani
sejumlah bayaran secara langsung (Malcom, 2003:42), seperti pembagian brosur
laptop dan handphone terbaru ke kampus-kampus.
Ada beberapa peralatan Public Relation :
1.
Publication contohnya pengumuman pameran di surat kabar tertentu.
2.
Event contohnya kejadian-kejadian pada hari-hari besar yang diselenggarakan
pada pusat-pusat perbelanjaan.
3.
News contohnya siaran berita di radio yang memberitahukan bahwa di
Ramayana ada potongan harga.
4.
Community Affair contohnya peranyaan Natal dan Idul Fitri untuk anggota
Simpati Zone dan Gen Asik.
5.
Identity Media contohnya pemberitahuan kepada media massa pembukaan
fasilitas baru seperti grapari dan gerai.
6.
Lobbying contohnya pendekatan melalui lobi.
Universitas Sumatera Utara
7.
Social Investment contohnya investasi di bidang sosial.
2.1.2.5 Direct Marketing
Direct market merupakan suatu pemasaran yang bersifat interaktif dengan
memanfaatkan satu atau beberapa media periklanan untuk menimbulkan respon
yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi (Susanto, 2001:848). Contoh
pameran mobil di Medan Plaza. Direction promotion mempunyai hubungan
dengan Public Relation yang merupakan usaha terencana oleh suatu organisasi
untuk mempengaruhi sifat dan pendapat golongan terhadap badan usaha tersebut.
2.2 Perilaku Konsumen
2.2.1 Pengertian perilaku konsumen
Swastha dan Handoko (2000: 10) berpendapat bahwa perilaku konsumen
adalah tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha
memperoleh dan menggunakan barang-barang dan jasa ekonomis termasuk proses
pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Sedang menurut Louden dan Bitta (Umar 2003:11) perilaku konsumen merpakan
suatu proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang
dilibatkan
dalam
mengevaluasi,
memperoleh,
menggunakan
atau
dapat
mempergunakan baran dan jasa.
Berdasarkan definisi tersebut perilaku konsumen merupakan bagian dari
kegiatan manusia sehingga bila membicarakan perilaku konsumen berarti
membicarakan kegiatan manusia. Untuk itu perusahaan sangat perlu mempelajari
perilaku konsumen, karena perilaku dalam pembelian barang dan jasa sangat
Universitas Sumatera Utara
berlainan. Konsumen sangat beraneka ragam dalam usia, pendapatan, pendidikan,
mobilitas dan selera. Dalam pengambilan keputusan pada bidang pemasaran perlu
memahami konsumen yang beraneka ragam, kemudian mengembangkan produk
dan jasa dihubungkan dengan kebutuhan tersebut.
2.2.2 Model perilaku konsumen
Menurut Louden dan Bitta (Mangkunegara, 2002:21) suatu model dapat di
definisikan sebagai suatu wakil realitas yang disederhanakan. Karena sebuah
model merupakan sebuah penyederhanaan gambaran dari kenyataan.Sedangkan
menurut Zaltman dan Wallendorf suatu model adalah sesuatu yang mewakili
sesuatu dalam hal ini adalah suatu proses.
Dari pendapat diatas, maka model perilaku kosumen dapat diartikan
sebagai suatu gambaran atau kerangka kerja yang disederhanakan untuk
menggambarkan aktivitas-aktivitas konsumen. Atau dengan kata lain, model
perilaku konsumen adalah kerangka kerja atau sesuatu yang mewakili keyakinan
konsumen dalam mengambil keputusan membeli.
Fungsi model perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
1.
Deskriptif, yaitu fungsi yang berhubungan dengan pendalaman mengenai
langkah-langkah yang diambil konsumen dalam memutuskan suatu penelitian
membeli.
2.
Prediksi, yaitu meramalkan kejadian-kejadian dari aktivitas konsumen pada
waktu yang akan datang.
3.
Explanation, yaitu mempelajari sebab-sebab dari beberapa aktivitas
pembelian.
Universitas Sumatera Utara
4.
Pengendalian,yaitu mempengaruhi dan mengendalikan aktivitas-aktivitas
konsumen pada masa mendatang.
Swatsha dan Handoko ( 2000:39) menyatakan tujuan utama dari model
perilaku konsumen adalah membantu kita untuk mengembangkan teori yang
mengarahkan penelitian perilaku konsumen, dan sebagai bahan dasar untuk
mempelajari pengetahuan yang terus berkembang tentang perilaku konsumen.
Keduanya membantu kita untuk berfikir sistematis dan logis tentang konsumen,
yaitu dengan tahap-tahap:
1.
Identifikasi variabel-variabel yang relevan
2.
Menunjukkan karakteristik masing-masing
3.
Menganalisa hubungan diantara variabel-variabel tersebut, yaitu bahwa saling
mempengaruhi satu sama lain.
2.2.3 Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen untuk
bersedia membeli barang dan jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan.
Sehingga sebelum kegiatan pemasaran dilakukan, manajer pemasaran harus
memahami perilaku konsumen terlebih dahulu.
Ada dua faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen
(Mangkunegara, 2002 : 39) yaitu:
1.
Kekuatan sosial budaya
a. Faktor budaya, merupakan hasil kreativitas manusia dari satu
generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk
perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat.
Universitas Sumatera Utara
b. Faktor kelas sosial, suatu kelompok yang terdiri dari sejumlah orang
yang mempunyai kedudukan yang seimbang dalam masyarakat.
c. Faktor kelompok anutan (small reference group), suatu kelompok
orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma, dan perilaku
konsumen.
d. Faktor keluarga, suatu unit masyarakat yang terkecil yang
berperilaku
sangat
mempengaruhi
dan
menentukan
dalam
pengambilan keputusan pembelian.
2.
Kekuatan psikologis
a. Faktor pengalaman belajar, pengalaman belajar konsumen akan
menentukan tindakan dan pengambilan keputusan membeli.
b. Faktor kepribadian, suatu bentuk dari sifat-sifat yang ada pada diri
individu yang sangat menentukan perilakunya.
c. Faktor sikap dan keyakinan, sikap merupakan kesiapan seseorang
untuk melakukan suatu tindakan atau aktivitas. Sikap sangat
mempengaruhi keyakinan, begitu juga sebaliknya, keyakinan
menentukan sikap.
d. Konsep diri (self concept), cara seseorang melihat diri sendiri dan
dalam waktu tertentu sebagai gambaran tentang apa yang
dipikirkannya.
Universitas Sumatera Utara
2.3 Persepsi Konsumen
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran yang baru mengenai
dunia (Kotler, 2007:228). Bagaimana cara seseorang bertindak di pengaruhi oleh
persepsinya mengenai situasi tertentu.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000:146)“Perception is process by which
an individuals selects, organizers, and interprets stimuli into the a meaningfull
and coherent picture of the world”. Kurang lebihnya bahwa persepsi merupakan
suatu proses yang membuat seseorang untuk memilih, mengorganisasikan, dan
menginterpretasikan
rangsangan-rangsangan yang
diterima
menjadi
suatu
gambaran yang berarti dan lengkap tentang dunianya. Konsumen akan
menampakkan perilakunya setelah melakukan persepsi terhadap keputusan apa
yang akan diambil dalam membeli suatu produk.
Sedangkan Kotler dan Amstrong (2008:174) mengemukakan bahwa dalam
keadaan yang sama, persepsi seseorang terhadap suatu produk dapat berbeda-beda,
hal ini disebabkan oleh adanya proses perceptual (berhubungan dengan ransangan
sensorik) yaitu atensi selektif, distorsi selektif dan retensi selektif. Atensi selektif
adalah kecendrungan orang untuk menyaring inrormasi yang mereka dapatkan.
Berarti pemasar harus bekerja sangat keras untuk menarik atensi konsumen.
Pada proses retensi selektif konsumen mengingat hal-hal yang baik
mengenai merek yang di sukai dan melupakan hal-hal yang baik mengenai merek
pesaing. Pada hakekatnya persepsi akan berhubungan dengan perilaku seseorang
dalam mengambil keputusan terhadap apa yang di kehendaki. Sedangkan distorsi
Universitas Sumatera Utara
selektif menggambarkan kecendrungan orang untuk menerjemahkan informasi
dengan cara yang akan mendukung apa yang telah mereka percayai.
Persepsi merupakan suatu proses yang ditimbulkan karna adanya sensasi,
dimana pengertian sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan
emosi yang menggembirakan. Sensasi juga dapat didefinisikan juga sebagai
tanggapan yang cepat dari indera penerima kita terhadap stimuli dasar seperti
cahaya, warna dan suara. Pengertian dari persepsi adalah proses bagaimana
stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasikan, dan diinterpretasikan (Setiadi
,2003:158).
Salah satu cara untuk mengetahui perilaku konsumen adalah dengan
menganalisis persepsi konsumen terhadap produk. Dengan persepsi konsumen kita
dapat mengetahui hal-hal apa saja yang menjadi kekuatan, kelemahan, kesempatan
ataupun ancaman bagi produk kita.Menurut Santron, dalam Setiadi (2003:160) :
“persepsi dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan
pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui
lima indra”.
2.3.1 Proses Persepsi
Proses persepsi adalah berbeda untuk produk-produk dengan keterlibatan
rendah. Di sini konsumen menyimpan informasi dalam memori mereka tanpa
melalui tahap perhatian dan percakapan (Boyd, Walker, dan Larreche,
2000:133).Proses persepsi terdiri dari:
1.
Seleksi Perseptual
Universitas Sumatera Utara
Seleksi Perseptual terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih
stimulus berdasarkan pada psychological set yang dimiliki. Psychological set
yaitu berbagai informasi yang ada dalam memori konsumen. Sebelum seleksi
persepsi terjadi, terlebih dahulu stimulus harus mendapat perhatian dari
konsumen. Oleh karena itu ada dua proses yang termasuk ke dalam defenisi
seleksi yaitu perhatian (attention) dan persepsi selektif (selective perception).
2.
Organisasi Persepsi
Organisasi persepsi (perceptual organization) berarti bahwa konsumen
mengelompokkan informasi dari berbagai sumber ke dalam pengertian yang
menyeluruh untuk memahami lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu.
3.
Interpretasi Perseptual
Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interpretasi atau stimulus
yang diterima oleh konsumen. Setiap stimulus yang menarik perhatian konsumen
baik disadari atau tidak disadari, akan diinterpretasikan oleh konsumen. Dalam
proses interpretasi konsumen membuka kembali berbagai informasi dalam
memori yang telah tersimpan dalam waktu yang lama (long-term memory) yang
berhubungan dengan stimulus yang diterima. Informasi dalam long-term memory
akan membentuk konsumen untuk menginterpretasikan stimulus.
2.4 Keputusan Pembelian
Salah satu tujuan perusahaan adalah memperoleh keuntungan melalui
penjualan produk dan jasa kepada konsumen. Dengan menggunakan cara-cara
pemasaran yang menarik, perusahaan dapat mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen. Keputusan konsumen untuk membeli suatu produk adalah sesuatu
Universitas Sumatera Utara
yang sangat diinginkan perusahaan, terutama pihak pemasar. Preferensi yang
tinggi terhadap merek tidak akan mendapatkan keuntungan secara berlanjut jika
hal itu hanya berhenti pada tahap tersebut.
Menurut Setiadi (2003:16) proses pembelian yang spesifik terdiri dari
urutan kejadian berikut :
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pasca pembelian
Sumber: Setiadi (2003:16)
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa
keputusan. Suatu keputusan (decision) melibatkan pilihan diantara dua atau lebih
alternative tindakan (atau perilaku). Keputusan selalu memasyarakatkan pilihan
diantara perilaku yang berbeda. Pengambilan keputusan konsumen (consumer
decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan
pengetahuan untk mengevaluasi satu atau lebih perilaku alternatif, dan memilih
Universitas Sumatera Utara
salah satu diantaranya. Hasil dari pengintegrasian ini adalah suatu pilihan
(choise), yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku (Setiadi,
2003:413).
Penjelasan lebih rinci
mengenai tahap-tahap pengambilan keputusan
terlihat sebagai berikut:
1.
Pengenalan masalah (introductory Problem)
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan.
Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi yang sesungguhnya.
Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dalam
kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang mencapai titik tertentu
menjadi sebuah dorongan. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh
rangsangan eksternal.
2.
Pencarian Informasi (Search Information).
Konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin, atau mungkin juga tidak,
mencari informasi lebih lanjut. Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut
tingkatannya. Pertama, perhatian yang meningkat ditandai dengan pencarian
informasi yang sedang-sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif yang
dilakukan dengan cara mencari informasi dari segala sumber. Sumber-sumber
informasi tersebut adalah :
a.
Sumber Pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b.
Sumber Komersil : iklan, tenaga penlojualan, penyalur, kemasan
dan pameran.
c.
Sumber umum : media massa, organisasi konsumen.
Universitas Sumatera Utara
d.
Sumber
Pengalaman
:
pernah
menangani,
menguji,
dan
menggunakan produk.
3.
Evaluasi Alternatif (Alternative Evaluation)
Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat
keputusan terakhir. Konsumen akan mempunyai kebutuhan dan akan mencari
manfaat tertentu, selanjutnya melihat kepada atribut produk. Adapun asumsiasumsi tentang evaluasi dalam diri pembeli hingga menjadi suatu keputusan.
a.
Pertama, diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai
sekumpulan atribut.
b. Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan masing-masing. Konsumen memiliki
penekanan yang berbeda-beda dalam menilai atribut apa yang
paling penting.
c. Ketiga, konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang
letak produk pada setiap atribut.
d. Keempat, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan
beragam sesuai dengan perbedaan atribut produk.
e. Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang
berbeda melalui prosedur evaluasi.
4.
Keputusan Pembelian
Konsumen
menyusun
merek-merek
dalam
himpunan
pilihan
serta
membentuk niat pembelian. Keputusan dihasilkan berdasarkan pengalaman,
informasi yang didapat, dan faktor-faktor eksternal dan internal lainnya.
Universitas Sumatera Utara
5.
Perilaku Pasca Pembelian
Sesudah pembelian tehadap suatu produk, konsumen akan mengalami
beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan sesudah pembelian,
konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang diterima tentang
produk. Harapan konsumen dengan kenyataan yang didapat akan mempengaruhi
tindakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Penjualan perusahaan berasal dari
dua kelompok, yaitu pelanggan baru dan pelanggan ulang. Kepuasan pelanggan
akan mempengaruhi tindakan sesudah tindakan Setelah Pembelian.
Engel et al (2001: 126) memberikan pendapat yang berbeda. Tahap awalnya
adalah kesadaran kebutuhan (need recognition), pencarian informasi (information
search), evaluasi alternatif menjelang pembelian (pre-purchase alternatif
evaluation), pembelian (purchase), dan pada akhirnya menghasilkan kepuasan
(satisfaction) atau ketidakpuasan (dissatisfaction).
Sedangkan Engel, Blackwall, dan Miniard (2001: 145) menjelasakan model
perilaku keputusan konsumen dipengaruhi oleh :
a. Lingkungan.
b. Perbedaan Individu.
c. Proses Psikologis.
2.5 Penelitian Terdahulu
Beberapa peneliti terdahulu yang dapat di telaah dijelaskan di dalam Tabel
2.1:
Universitas Sumatera Utara
Tahun
2011
2011
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Judul Penelitian
Peneliti
Hasil Penelitian
Pengaruh Advertising,
Sari
Advertising, Personal Selling,
Personal Selling, Dan
Dan Sales Promotion
berpengaruh positif dan
Sales Promotion
Terhadap Keputusan
signifikan terhadap keputusan
pembelian pada toko
Pembelian Pada Toko
Perkasatex 3 Medan
Perkasatex 3 Medan
Analisis Bauran
Tarihoran Personal selling, mass
selling, sales promotion, dan
Promosi Terhadap
public relation berpengaruh
Keputusan Konsumen
positif terhadap keputusan
Dalam Pembelian
pembelian sepeda motor
Sepeda Motor Secara
secara kredit pada PT. Adira
Kredit Pada PT. Adira
Finance Ro Tebing Tinggi
Finance Ro Tebing
Tinggi
2013
Pengaruh Direct
Marketing Terhadap
Keputusan
Menggunakan
Meeting Package di
Mitra Hotel Bandung
Sumber: Data diolah (2014)
Chantika
Direct Marketing
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan
menggunakan Meeting
Package di Mitra Hotel
Bandung
2.6 Kerangka Konseptual
Menurut Kotler (2001:226) keputusan pembelian adalah tahap dalam
proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli
produk. Keputusan pembelian merupakan tindakan dari konsumen untuk mau
membeli atau tidak terhadap suatu produk.
Hubungan antara Bauran Promosi dengan keputusan pembelian dapat
dilihat pada model perilaku pembelian (Kotler dan Keller, 2007:132) dimana pada
model tersebut terdapat 3 faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan
konsumen diantaranya yaitu strategi pemasaran yang merupakan variabel dan
dapat dikontrol untuk pemasar dalam usaha untuk memberi informasi dan
Universitas Sumatera Utara
mempengaruhi konsumen. Variabel ini adalah produk, harga, bauran promosi dan
lokasi.
Menurut Sunarto (2006:153) bahwa promosi yang menarik dapat membuat
konsumen membeli produk atau jasa yang ditawarkan pada mereka. Jadi tujuan
utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk
serta mengingatkan konsumen sasaran tentang produk dan jasa yang dihasilkan.
Dengan demikian kegiatan promosi berkaitan dengan upaya mengarahkan
seseorang agar dapat mengenal produk dan jasa perusahaan, lalu memahaminya,
merubah sikap, menyukai, yakin, dan kemudian akhirnya membeli dan selalu
ingat akan produk dan jasa tersebut.
Sistaningrum (2002:26) menyatakan hubungan promosi dan keputusan
konsumen yaitu “efektifitas kegiatan promosi akan sangat menentukan citra
produk maupun citra perusahaan dimata masyarakat, khususnya konsumen, dan
pada akhirnya mempengaruhi tingkat permintaan konsumen”.
Kotler (2005: 264), mengatakan bahwa unsur bauran promosi (promotion
mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu :
1. Advertising : Merupakan semua penyajian non personal, promosi ide-ide,
promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar.
2. Personal Selling : Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih
untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima
pesanan.
3. Sales Promotion : Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong
keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
Universitas Sumatera Utara
4. Public relation : Berbagai program untuk mempromosikan dan/atau
melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
5. Direct marketing : penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail dan alat
penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi dengan pelanggan.
Berdasarkan uraian tersebut maka dapat digambarkan kerangka konseptual
seperti pada Gambar 2.2:
Advertising (X1)
Personal Selling (X2)
Sales Promotion (X3)
Keputusan Pembelian
(Y)
Public Relation (X4)
Direct Marketing (X5)
Sumber: Kotler (2005: 264)
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual
2.7 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah
diuraikan, maka hipotesis penelitian ini adalah bauran promosi yang terdiri dari
advertising, personal selling, sales promotion, public relation, dan direct
marketing berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada
Mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Ekstensi Universitas
Sumatera Utara.
Universitas Sumatera Utara