Pengaruh Iklan Kreatif dan Saluran Distribusi Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL Pada Mahasiswa Asrama Putri Universitas Sumatera Utara Medan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran merupakan “kombinasi variabel atau kegiatan yang
merupakan inti dari system pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh
perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen”.(Assauri,
2007:198).
Bauran pemasaran merupakan salah satu sarana yang diginakan
perusahaan untuk berkomunikasi dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Tujuan
dari bauran pemasaran yaitu untuk menciptakan kesuksesan secara berturut-turut
dan kegiatan yang berkesinambungan untuk mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen.
Bagi pemasaran produk, manajemen pemasarn akan dipecah atas
kebijakan pemasaran yang lazim disebut bauran pemasaran (marketing mix).
Menurut Kotler dan keller (2008:63) yaitu :
1. produk (product), adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan
dan pengembangan produk yang tepat untuk dipasarkan. Mutu produk
menunjukan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya, ciri produk
merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk perusahaan
dengan produk pesaing.
2. Harga (price), adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan
manfaat memiliki atau menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh
penjual.
9
Universitas Sumatera Utara
3. Distribusi (place) sebagian besar produsen menggunakan perantara
pemasaran untuk memasarkan produk, dengan membangun suatu saluran
distribusi organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan dalam
proses yang memungkinkan suatu produk tersedia bagi pengguna atau
konsumen.
4. Promosi (promotion). Produk perlu dipromosikan kepada masyarakat agar
peroduk dikenal dan akhirnya dibeli. Untuk mengomunikasikan produk
perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan starategi bauran
promosi (promotion mix), promosi penjualan (sales promotion), hubungan
masyarakat (public relation) dan penjualan perseorangan (personal
selling).
Komponen marketing mix tersebut saling mempengaruhi satu sama lain
sehingga semuanya penting sebagai satu kesatuan yang dikombinasikan
perusahaan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
2.1.2 Definisi Promosi
Menurut Alma (2004:179) “promosi adalah komunikasi yang memberi
penjelasan dan meyakinkan calon konsumen mengenai produk dengan tujuan
untuk memproleh perhatian, mengingatkan, dan meyakinkan calon konsumen”.
Promosi merupakan salah satu program dari pemasaran yang menentukan
keberhasilan suatu terjual dan dikenal konsumen.
Walaupun suatu produk
tersebut berkualitas apabila tidak ada konsumen yang mengetahui maka produk
tersebut akan sia-sia.
Maka dari itulah promosi harus dilakukan oleh suatu
10
Universitas Sumatera Utara
perusahaan untuk memperkenalkan produk kepadakonsumen, sehingga konsumen
tertarik untuk menggunakan produk tersebut.
2.1.3 Bentuk-Bentuk Promosi
Menurut Kotler dan Amstrong (2004 : 60), bentuk-bentuk promosi adalah
sebagai berikut:
1. pemasaran iklan adalah setiap bentuk presentasi dan promosi yang
memerlukan biaya tentang gagasan produk oleh sponsor yang jelas.
2. Penjualan personal merupakan presentasi personal oleh tenaga penjual
sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan
membangun hubungan dengan pelanggan
3. Promosi
penjualan
adalah
insentif-insentif
jangka
pendek
untuk
mendorong penjualan produk
4. Hubungan masyarakat membangun hubugan baik dengan berbagai public
perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh publisitas yang
menguntungkan, membangun citra perusahaan.
Bentuk promosi diatas dapat membantu perusahaan dalam memasarkan
produk, adapun bentuk yang diyakini paling efektif untuk digunakan ialah
promosi melalui iklan.
11
Universitas Sumatera Utara
2.1.4 Perilaku Konsumen
Perilaku Konsumen merupakan suatu tindakan yang ditunjukkan oleh
konsumen dalam hal mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang
atau jasa yang mereka anggap akan memuaskan kebutuhan mereka. Dalam arti
lain perilaku ditunjukkan, yakni bagaimana konsumen mau mengeluarkan sumber
dayanya yang terbatas seperti uang, waktu, tenaga untuk mendapatkan/
menukarkan dengan barang atau jasa yang diinginkannya. Analisis tentang
berbagai faktor yang berdampak pada perilaku konsumen menjadi dasar dalam
pengembangan strategi pemasaran. Untuk itu pemasar wajib memahami
konsumen, seperti apa yang dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana konsumen
mengambil keputusan (Sumarwan, 2003:32).
Para pemasar membutuhkan informasi yang andal mengenai para
konsumennya
dan
keterampilan
khusus
untuk
menganalisis
dan
mengiterprestasikan informasi tersebut. Kebutuhan ini berkontribusi pada
pengembangan perilaku konsumen. Menurut Engel (2000:3) berpendapat bahwa :
”Perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan
yang mendahului dan menyusul tindakan ini.”
Berdasarkan kedua pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa
perilaku konsumen adalah:
1. Perilaku konsumen adalah dinamis, menekankan bahwa seorang konsumen,
kelompok konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak
sepanjang waktu. Dalam hal pengembangan strategi pemasaran, sifat dinamis
12
Universitas Sumatera Utara
perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa
satu strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama
sepanjang waktu, dan di pasar serta industri yang sama.
2. Perilaku
konsumen
melibatkan
interaksi,
menekankan
bahwa
untuk
mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami yang
dipikirkan (perilaku) oleh konsumen. Selain itu, kita juga harus memahami
apa dan dimana peristiwa (kejadian sekitar) yang mempengaruhi serta
dipengaruhi oleh pikiran, perasaan, dan tindakan konsumen.
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, menekankan bahwa konsumen
tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga berkaitan
dengan pertukaran.
Ada tiga pandangan yang berbeda dalam pendekatan perilaku konsumen
sebagai disiplin ilmu, menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005:12) yaitu:
1. Pandangan Biologic
Titik tolak pandangan ini adalah fakta-fakta biologis yang dianggap amat
penting dalam menentukan siapa seorang individu dan apa yang dia lakukan.
Segala sesuatu yang dipikirkan dan dirasakan, yang kemudian ditunjukkan
dalam bentuk perilaku tertentu, dikendalikan oleh kegiatan elektrik dan
kimiawi yang ada di dalam otak dan bagian lain dari tubuh manusia. Jadi,
“tubuh yang mengendalikan pikiran dan perasaan manusia” dan bukan
sebaliknya.
2. Pandangan Intra Psychis
13
Universitas Sumatera Utara
Menurut pandangan ini, faktor-faktor biologis tidak dapat menjelaskan
kesalahan perilaku seseorang yang di kendalikan oleh psyche. Para pendukung
pandangan ini berusaha menjelaskan dengan pemahaman tentang apa yang
terjadi “inside the individuals mind” daripada semata-mata memahami
bagaimana otak seseorang berfungsi. Jadi, mereka lebih berminat terhadap
proses mental dari pada proses biologis, sehingga dapat dikatakan menurut
mereka “the mind dominates most bodily activities”, atau pikiran mendominasi
apa yang dilakukan oleh tubuh manusia.
3. Pandangan Socio-Behavioral
Inti dari pandangan ini adalah bahwa tindakan atau emosi seseorang dapat
dipahami melalui pengetahuan tentang apa yang telah dipelajari dari
lingkungan sosialnya.”
Lalu, manakah dari ketiga pandangan itu yang paling tepat memberikan
pemahaman terhadap perilaku konsumen dan segala permasalahannya.
Jawabannya adalah ketiga-tiganya, semuanya memiliki unsur-unsur kebenaran.
Oleh karena itu, pendekatan yang paling tepat digunakan adalah pendekatan
holistik, yang artinya bahwa persepsi tentang manusia haruslah dibentuk dengan
menggunakan ketiga pandangan tersebut secara simultan.
Ada tiga variabel dalam mempelajari perilaku konsumen, Mangkunegara
(2002:4) yaitu:
1. Variabel Stimulus
14
Universitas Sumatera Utara
Variabel stimulus merupakan variabel yang berada di luar diri individu (faktor
eksternal) yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian. Contohnya:
merek dan jenis barang, iklan, pramuniaga, penataan barang, dan ruangan toko.
2. Variabel Respons
Variabel respons merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari
variabel stimulus respons sangat bergantung pada faktor individu dan kekuatan
stimulus. Contohnya: keputusan membeli barang, pemberi penilaian terhadap
barang, perubahan sikap terhadap suatu produk.
3. Variabel Intervening
Variabel intervening adalah variabel antara stimulus dan respons. Variabel ini
merupakan faktor internal individu, termasuk motif-motif membeli, sikap
terhadap suatu peristiwa, dan persepsi terhadap suatu barang. Peranan variabel
intervening adalah untuk memodifikasi respons.
Menurut Engel (2000:) bahwa: ”Perilaku konsumen memiliki kepentingan
khusus bagi orang, karena berbagai alasan, berhasrat mempengaruhi atau
mengubah perilaku itu, termasuk mereka yang kepentingan utamanya adalah
pemasaran, pendidikan dan perlindungan konsumen, serta kebijakan publik.”
15
Universitas Sumatera Utara
2.1.5 Faktor–Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam
Pembelian
Dalam
melakukan
pembelian
ada
beberapa
faktor
yang
dapat
mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian menurut kotler Armstrong
(2008;159 -176), antara lain:
Budaya
Sosial
Pribadi
Budaya
Kelompok
referensi
Usia dan tahap
siklus hidup
Keluarga
Pekerjaan
Psikologis
Motivasi
Persepsi
Subbudaya
Pembelajaran
Peran dan
status
Situasi
ekonomi
Pembeli
Kepercayaan
dan sikap
Gaya hidup
Kelas
sosial
Kepribadian
dan konsep
Sumber :Philip kotler dan gary armtrong, 2008
Gambar 2.1
Faktor- faktor yang mmempengaruhi perilaku konsumen
1. Faktor kebudayaan :
a. kebudayaan adalah seperangkat nilai, persepsi, keinginanan dan
perilaku dasar yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari
keluarga dan lembaga – lembaga penting lainnya.
b. Sub- budaya adalah sekelompok orang dengan system nilai terpisah
berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum.
c. Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relative homogeny dan
bertahan dalam masyarakat dimana para anggotanya dalam setiap
tahap memiliki minat dan perilaku.
16
Universitas Sumatera Utara
2. Faktor sosial :
a. kelompok
referensi
adalah
kelompok-
kelompok
yang
mempengaruhi secara langsung maupun tidak langsung terhadap
perilaku dan sikap seseorang.
b. dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadao perilaku dalam
pembelian.
c. Peran dan status dimana setiap peran membawa suatu status yang
mencerminkan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat,
sehingga tidak akan mempengaruhi tingkah laku secara umumtetapi
tingkah laku membeli seseorang.
3.
faktor pribadi :
Usia dan tahap daur hidup dimana konsep dari daur hidup keluarga
merupakan sebuah gerak maju melewati tingkatan yang sebagian besar
keluarga melalui tahap masa remaja, perkawinan, pertumbuhan, keluarga
(lahirnya anak), anak tumbuh dan berumah tangga. Sehingga analisa ini
berguna bagi pemasar dalam menentukan target bagi produk yang akan
dipasarkan.
a) Pekerjaan seseoarng mempengaruhi barang-barang jasa yang
dibeli.
b) Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang sebagaimana
tercermin dalam aktivitas,minat dan opininya.
c) Kepribadian dan konsep diri, kepribadian adalah karakteristik
psikologi unik yang secara relatif mengacu pada tanggapan
17
Universitas Sumatera Utara
yang konsisten terhadap lingkungan. Sedangkan konsep diri
adalah citra diri atau gambaran mental yang kompleks yang ada
dalam diri manusia.
4.
Faktor psikologis :
a. motivasi
adalah
suatu
kondisi
atau
kekuatan
yang
menggerakkan seseorang kearah tujuan tertentu.
b. Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang menyadari dan
menginterprestasikan aspek lingkungannya.
c. Belajar adalah
perubaha-perubahan perilaku yang terjadi
sebagai akibat adanya pengalaman.
d. Keyakinan dan sikap, dimana keyakinan adalah suatu gagasan
yang dianut oleh seseorang mengenai suatu keyakinan yang
berlandaskan
pada
pengetahuan
atau
pendapat
atau
kepercayaan terhadap sesuatu. Sedangkan sikap adalah suatu
penggambarannilai pengalaman yang baik maupunyang buruk.
2.1.6 Konsep Pemasaran
Menurut Assauri (2007 :77).
Konsep pemasaran merupakan orientasi
manajemen yang menekankan bahwa kunci pencapaian tujuan organisasi terdiri
dari kemampuan
perusahaan/organisasi menentukan kebutuhan perusahaan/
organisasi tersebut memenuhinya dengan kepuasan yang diinginkan secara lebih
efektif dan efesien dari para saingan. Konsep pemasaran menunjukan ciri dan
seni dari kegiatan pemasaran yang akan dilakukan dengan mencari apa yang
18
Universitas Sumatera Utara
dilakukan konsumen dan berusaha memenuhinya serta membuat apa yang dapat
dijual dan bukan menjual apa yang dapat dibuat. Disamping itu konsep
pemasaran ini lebih menekankan untuk mencintai langganan dan bukan peroduk
serta menanggap langganan adalah sebagai raja. Ada tiga landasan penting dari
konsep pemasaran. Yaitu:
1.
Konsumen dapat dikelompokkan ke dalam segmen
pasar yang
berbeda tergantung dari kebutuhan dan keinginannya.
2.
Konsumen dalam suatu segmen pasara tertentu lebih menyenangi atau
tertarik akan apa yang ditawarkan perusahaan/organisasi yang dapat
langsung memenuhi kepuasan dan keinginan tertentu dari mereka.
3.
Tugas dari organisasi adalah unruk meneliti dan memilih pasar yang
dituju (sasaran) dan berusaha mengembangkan usaha-usaha
penawaran dan program-program pemasaran sebagai kunci untuk
menarik dan mempertahankan/membina langganan.
Konsep pemasaran dimulai dengan pasar yang terdefinisi dengan baik,
focus pada kebutuhan pelanggan, mengintegrasikan semua kegiatan pemasaran
yang
mempengaruhi
keuntungan
dengan
pelanggan.
Sebagai imbalannya, pemasar mencapai
menciptakan hubungan yang lenggeng dengan pelanggan
yang tetap, berdasarkan nilai dan kepusan pelanggan. (Kotler, 2008
:12) Akibat
timbulnya
persaingan
yang semakin ketat dan berkembangnya
pengetahuan konsumen yang menyebabkan
timbulnya kebutuhan baru dan
keinginan yang lebih tinggi dari konsumen, maka muncullah orientasi pemasaran
19
Universitas Sumatera Utara
yang
didukung
oleh konsep baru dalam bidang pemasaran, yaitu konsep
pemasaran. Konsep pemasaran ini berorentasi kepada kepuasan konsumen.
2.2 Iklan
2.2.1 Definisi Iklan
Menurut freddy rangkuti (2002;171), iklan adalah salah satu cara untuk
mengarkan atau menginformasikan kepada orang-orang tentang produk kita.
Melalui iklan ini dapat menginformasikan apa dan bagaimana produk kita tersebut
dapat diperoleh. Iklanpun dapat menarik orang untuk datang meliahat produk kita.
Dan iklan dapat digunakan sebagai alat untuk mendeferensiasi produk serta
mengembangkan citra (image) di benak konsumen. Iklan yang baik dapat
menciptakan ketertarikan, persepsi yang baik dan citra yang baik, bahkan dapat
mem-postioning-kan suatu produk ditengah-tengah persaing.
Iklan adalah berita pesanan untuk mendorong, membujuk konsumen ramai
agar tertarik pada barang dan jasa yg ditawarkan pemberitahuan kepada konsumen
mengenai barang dan jasa yang dijual, dipasang dimedia massa seperti koran dan
majalah, atau
di tempat
tempat umum. Kata iklan (advertising ) berasal dari
bahasa Yunani, yang artinya kurang lebih adalah menggiring orang pada gagasan.
Adapun pengertian iklan secara komprehensif adalah “semua bentuk aktivitas
untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang,atau jasa secara nonpersonal
yang dibayar oleh sponsor tertentu”. Secara umum,iklan berwujud penyajian
informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang
dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu. Dengandemikian, iklan merupakan
20
Universitas Sumatera Utara
suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang
untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.
(riskarostikan.wordpress.com).
2.2.2 Fungsi Iklan
Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana
beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi.
Menurut Shimp (2003:32) fungsi periklanan itu diantaranya adalah:
1. Memberi informasi (informing) yakni membuat konsumen sadar akan
merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat
merek,
serta
memfasilitasi
penciptaan
merek
yang
positif.
2. Membujuk (persuanding), yang berrti iklan yang efektif akan mammpu
membujuj
pelanggan
untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.
3. Mengingatkan (reminding), dimana ilan berfungsi untuk menjaga agar
merek
perusahaan
tetap segar
dalam
ingantan
para konsumen.
4. Memberi nilai tambah (adding value), periklanan memberi nilai tambah
pada
konsumen
dengan
mempengaruhi
persepsi
konsumen.
5. Mendampingi upaya- upaya lain perusahaan (assisting), iklan sebagai
pendamping yang mefasilitasi upaya- upaya lain perusahaan dalam proses
komunikasi pemasaran.
21
Universitas Sumatera Utara
2.2.3 manajemen periklanan
Strategi Periklanan
Menetapkan tujuan
Memformulasi anggaran
Menciptakan pesan-pesan iklan
Menyeleksi media dan alat komunikasi iklan
Implementasi Strategi
Pengukuran Efektifitas Iklan
(Sumber : shimp ; 2000)
Gambar 2.2
Proses Manajemen Periklanan
Strategi periklanan melibatkan aktifitas utama yaitu menetapkan tujuan,
memformulasikan
media
dan alat
anggaran,
menciptakan pesan-pesan iklan dan menyeleksi
komunikasi
iklan. Implementasi strategi berhubungan dengan
taktik,aktifitas sehari- hari yang harus dilaksanakan untuk menjalankan kampanye
iklan dan pengukuran efektifitas
periklanan merupakan
aspek penting dari
manajemen periklanan.
22
Universitas Sumatera Utara
2.2.4 Iklan Kreatif
Iklan kreatif akan menarik perhatian orang yang melihatnya.iklan kreatif
adalah iklan yang dianggap original atau asli tidak meniru orang lain, iklan yang
mencengangkan, tidak terduga, penuh arti dan mempengaruhi emosi. Iklan yang
kreatif membuat audience memperhatikan iklan tersebut hingga detail dan rinci.
(centlivre dalam shimp, 2000). Hampir setiap lingkungan dimana pesan-pesan
dapat dicetak, dinyanyikan, dibunyikan, atau diummkan dengan berbagai cara lain
merukan medium periklanan potensial. Iklan di dinding restoran; pada T-shir;
pada bis dan halte bis; pada perlengkapan pemain golf, pemaintenis, dan atletatlet lainnya; dan pada gambar di belakang kapal terbang kecil dan produkproduk yang muncul dibioskop dan program televisi, merupakan contoh beberapa
tempat iklan di pasang. Media periklanan seperti: televisi, radio, surat kabar,
majalah, dan iklan outdoor pada papan reklame.
Kelima media iklan ini dikenal sebagai media iklan utama. Setiap media
dan setiap srana memiliki sifat/karakteristik dan kelebihannya yang unik. Para
pengiklan berusaha untuk memilih media dan sarana yang karakteristiknya paling
cocok dengan merek yang di iklankan untuk mencapai konsumen sasaranya dan
menyampaikan pesan yang di maksud. Bila tujuannya untuk menampilkan
manfaat produk, TV merukan media yang terbaik, di ikuti oleh majalah, surat
kabar, radio, dan iklan outdoor. Televisi juga dalam kuat dalam kaitanya dengan
hiburan dan nilai kesenangan serta kemampuannya untuk mempengaruhi
penonton. Majalah lebih berkaitan dengan keindahan, keluwesan,ngengsi, dan
tradisi. Surat kabar menwarkan kelayakan berita dan harga yang murah. Radio,
23
Universitas Sumatera Utara
sangat bersifat personal, memberikan imajinasi pendengar memainkan perannya,
sementara periklanan outdoor sangat cocok untuk paket identifikasi produk.
(Shimp. 2003 :505-506 )
2.2.5 Rumus AIDCA Dalam Periklanan
Dalam pembuatan iklan, untuk menghasilkan iklan yang baik maka harus
menggunakan elemen-elemen dalam sebuah rumus yang dikenal sebagai AIDCA
yang terdiri dari :
1. Attention (perhatian), dimana iklan harus dapat menarik perhatian
konsumen sasarannya dengan menggunakan tagline yang menarik dan
selogan yang mudah di ingat.
2. Interest (minat), dimana perhatian harus dapat segera ditingkatkan menjadi
minat sehingga timbul rasa ingin tahu lebih rinci di dalam diri calon
pembeli.
3. Desire (kebutuhan atau keinginan), dimana kebutuhan atau keinginan
mereka untuk memiliki, memakai atau melakukan sesuatu harus
dibangkitkan.
4. Conviction (rasa percaya), dimana dalam meimbulkan rasa percaya diri
calon pembeli, maka sebuah iklan dapat ditunjang dengan berbagai
kegiatan peragaan seperti testimonial atau pembuktian, membagi- bagikan
percontohan produk secara gratis.
24
Universitas Sumatera Utara
5. Action (tindakan), dimana dalam membujuk calon pembeli agar segera
melakukan suatu tidakan pembelian.
Mulai dari tahap percobaan
keputusan dan konfirmasi. (Aprilyana Saputri: 2009)
2.2.6 Pesan Iklan
Menurut Suyanto, M (2005;68), strategi merancang pesan membutuhkan
strategi kreatif dengan melewati tahap pembentukan, evaluasi, seleksi dan
pelaksanaan pesan.
Iklan harus dapat disampaikan secra kreatif, bahkan
kreatifitas lebih penting dari pada jumlah uang yang dikeluarkan. Pesan juga
harus menginformasikan kekhususannya yang tidak ada dalam barang (serupa)
merek lain dan pada akhirnya pesan harus dipercaya. Pengaruh pesan tidak hanya
tergantung pada apa yang diutarakannya saja, melainkan juga bagaimana cara
mengutarakannya.
Para pembuat iklan harus mengutarakan pesannya demi
meraih perhatian dan keinginannya konsumen yang ditargetkan.
Mereka yang kreatif dapat menyajikan pesannya dalam berbagai gaya
yang berbeda seperti:
1. Bagian kehidupan (slice of life) : Gaya dimaksudkan memperlihatkan seseorang
atau orang-orang yang menggunakan atau memakai barang tertentu dalam
kehidupannya.
2. gaya hidup (life style) : Gaya ini melukiskan bagaimana suatu barang cocok
dengan suatu gaya
hidup.
3. Khayalan (fantasy) : Gaya tersebut menciptakan suatu khayalan tentang barang
atau penggunanya.
25
Universitas Sumatera Utara
4. Suasana hati (mood) : Image (mengesankan) gaya ini membentuk suatu
keadaan jiwa atau suasana yang mengesankan tentang atau ketenangannya.
5. Bernuansa music (musical) : Gaya demikian memperlihatkan seseorang atau
orang yang sedang menyanyikan sebuah lagu yang melibatkan barang yang
ditawarkannya.
6. Simbol pribadi (personality symbol) : Gaya dimaksudkan membentuk karakter
yang melambangkan kualitas suatu barang.
7. Teknisi (technical expense) : Gaya tersebut memperlihatkan keahlian teknis
suatu perusahaan atau orang- oranh dengan pengalamannya membuat dan
menghasilakan suatu barang.
8. Bukti ilmiah (Scientific eveidence) : Gaya ini menghasilkan hasil survey atau
bukti ilmiah bahwa merek ataupunbarangnya lebih dapat dipercaya khasiatnya
dibandingkan merek atau barang lain.
9. Buat penghargaan (testimonial evidence) : Keistimewaan untuk bisa dipercaya
dan dapat menyenangkan merupakan sumber bantuan bagi penjualan suatua
barang.
Daya tarik pesan dapat diciptakan dengan menggunakan selebritis,
humor, rasa takut, kesalahan, music, dan komperatif. Kita dapat membuat produk
atau merek menjadi menonjol dalam periklanan, salah satunya dengan
menggunkan daya tarik para figure masyarakat, seperti seorang bintang TV, actor,
actris, atlite, ilmuawan, dsb. Selebritis adalah pribadi yang di kenal masyarakat
untuk mendukung suatu produk, selebriti juga merupakan juru bicara produk.
26
Universitas Sumatera Utara
Merancang slogan atau tagline yang tertuang dalam pesan iklan
merupakan awal dari kesuksesan periklanan. Selogan menjadi pernyataan
standart yang
mudah diterima dibenak konsumen. Sedangkan logo bukan
sekedar suatu label tetapi dapat menampilkan pesan kualitas dan semangat produk
melalui pemasarn, periklanan dan kinerja produk. Logo juga harus bersifat unik,
mudah diingat dan mudah dikenali.
2.2.7 Efektivitas Iklan
Iklan adalah segala bentuk presentasi non pribadi dan promosi gagasan,
barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Pengiklanan tidak
hanya mencangkup perusahaan bisnis, tetapi juga museum, organisasi amal, dan
lembaga pemerintah yang mengarahkan pesannya kepada masyarakat sasaran
(Kotler, 2005:36). Sedangkan menurut Shimp, (2000:21) periklanan yang efektif
akan terasa mudah apabila kita menggunkan suatau pandangan yaitu sebuah iklan
disebut efektif apabila iklan tersebut dapat mencapai tujuan-tujuan yang ingin
dicapai oleh pengiklan. Perspektif ini mendefinisikan efektifitas iklan dari sisi
hasil aapa
saja yang telah dicapai. Efektifitas iklan dapat diukur dengan
menggunakan Direct rating Model yang terdiri dari lima aspek seperti dijelaskan
dibawah ini (Durianto et al., 2003:26)
a.
Perhatian
Perhatian didefenisikan sebagai alokasi kapasita pemrosesan untuk
stimulus yang baru masuk. Faktor- faktor yang menentukan perhatian
27
Universitas Sumatera Utara
yang dapat dikelompokan dalam dua kategori utama, yaitu determinan
(penentu) pribadi dan determinan stimulus.
b.
Pemahaman
Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu
stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikatagorikan dan
diuraikan dengan pengetahuan yang ada.
c.
Respon kognitif
Sifat respon kognitif menentukan atas suatu klaim.
Hal yang sangat
penting adalah respon yang disebut argument pendukung dan kontra
argument. Argument pendukung adalah pikiran penyongkong klaim.
Kontra argument
d.
adalah
pikiran
yang menentang klaim dan pesan.
Respon afektif
Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang
dihasilkan
sebuah stimulus. Respon afektif memiliki peran selama tahap penerimaan
dalam proses informasi.
e.
Sikap terhadap iklan
Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap pendukung terhadap suatu
produk sering bergantung pada sikap konsumen terhadap iklan tersebut.
Iklan yang disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat
menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap suatu produk.
28
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan urain diatas maka efektifitas iklan dapat didefenisikan
sebagai iklan yang mampu menarik perhatian, memberikan pemahaman,
menciptakan respon kognitif dan afektif serta sikap positif dari konsumen sasaran
terhadap iklan tersebut.
2.3 Saluran Distribusi
2.3.1 Pengertian Saluran Distribusi
Menurut fandy (2008: 185), saluran distribusi merupakan kegiatan
pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang
dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan
yang diperlukan. Intinya berbicara mengenai saluran distribusi membicarakan dua
kutub yaitu kutup prinsipal (produsen) dan kutup konsumen. Kutup produsen
adalah bagaimana produk tersebut dapat tersebar (spread) secara luas. Adapun
dari sisi konsumen adalah bagaimana konsumen bisa memproleh produk dengan
mudah. Namun dari kedua titik ini ada titik temunya yakni faktor kedekatan dan
kemudahan. Produsen
maupun distributor
ingin mendekatkan
produknya
ke konsumen hingga konsumen merasa mudah untuk mendapatkan produk yang
ditawarkan produsen. distribusi yang intensif menjadi penentu kecepatan,
ketepatan dan ketersediaan produk di tengah pelanggan.
29
Universitas Sumatera Utara
Old paradigm (paradima lama)
ARUS PENAWARAN
PEMASOK
PRODUSEN
DISTRIBUTOR
LOGISTIK
PELANGGAN
DISTRIBUSI
ARUS PERMINTAAN
New paradigm (paradigm baru)
(Sumber: Kodrat:2009)
Gambar2.3
Paradingm Lama Dan Paradigm Baru Dalam Manajemen Distribusi
Gambar 2.3 menjelaskan bahwa pada paradigm lama (old paradigm)
dalam penentuan target penjualan untuk setiap saluran distribusi lebih berorentasi
pada principal (produksi), baisa dikenal dengan sales target driven. Artinya
bahwa produksi menetapkan target dan target ini brek down ke setiap distributor
dan distributor mem-break down-nya kembali untuk setiap salesmen-nya. Namun
pada paradima baru dalam menyusun target penjualan untuk setiap saluran
distribusi lebih berorentasi pada pelangga, biasanya dikenal dengan actual
demand driven.
Artinya distributor
menyusun target penjualan berdasarkan
permintaan pelanggan, kemudian distributor merekap semua permintaan
pelanggan untuk diteruskan ke produsen. Produsen menyusun permintaan baku
ke pemasok. Gambar tersebut juga membedakan antara logistic dengan distribusi.
Logistic adalah pergerakan barang dari pemasok hingga distributor. Adapun
30
Universitas Sumatera Utara
distribusi adalah pergerakan barang dari distributor hingga pelanggan. (kodrat,
2009:21-22)
2.3.2 Fungsi Saluran Distribusi
Menurut Sunarto (2004:230) Saluran distribusi melakukan beberapa fungsi
kunci yaitu:
1.
Informasi : Mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasarn dan
informasi intelijen tentang faktor – faktor dan kekuatan- kekuatan
dalam lingkungan pemasaran yang dibutuhkan untuk merencanakan dan
membantu terjadinya pertukaran.
2.
Promosi : Mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasif
berkenaan dengan suatu penawaran.
3.
4.
Kontak : Menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli prospektif.
Mencocokkan : Membentuk dan menyesuaikan penawaran terhadap
kebutuhan pembeli, termasuk kegiatan seperti manufaktur, memilah,
merakit, dan mengemas.
5.
Negosiasi : Mencapai suatu kesepakatan atas harga dan kondisi lain
dari penawaransehingga kepemilikan dapat dipindahkan.
Jika para produsen sendiri yang melakukan fungsi-fungsi ini, maka
biaya mereka akan meningkat dan harganya sudah tentu lebih tinggi. Pada saat
yang bersamaan, ketika sebagian dari fungsi ini dipindahkan kepada para
perantara, biaya produsen dan harga dapat lebih murah.
31
Universitas Sumatera Utara
2.3.3 Tujuan Saluran Distribusi
Tujuan terpenting dari saluran distribusi adalah embuat produk tersedia
dengan mudah bagi konsumen yang ingin membelinya, hal ini bertujuan untuk
mendapatkan dukungan promosidari anggota-anggota saluran untuk produk
perusahaan. Pelayanan dan segera dan layak merupakan sasaran yang penting,
khususnya untuk pembuat barang-barang konsumen tahan lama. Selain itu
distribusi dapat diandalkan untuk mendapatkan informasi umpan balik yang cepat
dan akurat seperti, trend penjualan, tingkat persediaan, serta tindakan pesaing.
Dengan adanya saluran distribusi diharapkan dapat meminimalkan biaya yang
dibutuhkan untuk mencapai sasaran saluran perusahaan. ( jurnal Ruslina yulaika
:2013)
2.4 Keputusan Pembelian
2.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan merupakan pekerjaan sehari-hari dalam manajemen
sehingga kita perlu mengetahui apakah pengambilan keputusan itu, bagaimana
kita tiba pada keputusan, apa keputusan itu, tingkat-tingkat klasifikasinya, dan
jenis-jenisnya. Selain itu, perlu pula diketahui teknik pengambilan keputusan,
pendekatan metodenya, teori-teorinya, etika dalam pengambilan keputusan,
peranan birokrasi dalam pengambilan keputusan dan hubungan antara
pengambilan keputusan dan penyelesaian masalah
Menurut Winardi (2001:200) bahwa : “Keputusan pembelian konsumen
merupakan titik puncak suatu pencarian dari proses evaluasi”. Sedangkan Peter
32
Universitas Sumatera Utara
dan Olson (2006:7), memberikan definisi : “Keputusan pembelian konsumen
adalah proses pengintegrasian yang dikombinasikan untuk mengevaluasi dua atau
lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya”. Dari dua pengertian
tersebut tentang keputusan pembelian, kesimpulan yang dapat diambil adalah
bahwa keputusan pembelian merupakan titik puncak suatu pencarian dari proses
pengintegrasian yang dikombinasikan untuk mengevaluasi beberapa perilaku
alternatif dan memilih salah satu diantaranya.
Suatu proses keputusan membeli bukan sekedar mengetahui berbagai
faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam
pembelian dan keputusan untuk membeli.
2.4.2 Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan
Dikutip dari skripsi Utsman Afandy (2008: 71), Para sarjana pemasaran
telah menyusun “model urutan tahap” keputusan pembelian. Para konsumen
melewati lima tahap : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
alternative, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Jelaslah bahwa
proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian actual dilakukan dan memiliki
dampak yang lama setelah itu.
Berikut ini adalah gambar model urutan tahap prmbelian
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
(sumber Kotler,2005:224)
Gambar 2.4 Proses Pembelian Lima Tahap
33
Universitas Sumatera Utara
Untuk sampai ketahap pembelian, terdapat langkah- langkah dalam proses
pembelian dengan tahapan sebagai berikut :
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai kettika pembeli mengenali msalah atau
kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal
atau eksternal.
2. Pencarian Informasi
Yaitu tahap konsumen mencari informasi untuk memproleh pengetahuan
tentang barang yang dibutuhkan dari sumber- sumber yang mungkin
didapatkan.
Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat
kelompok :
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan
ditoko.
c. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk
3. Evaluasi Alternative
Pada tahap ini konsumen mengolah informasi merek yang bersaing dan
membuat penilain akhir. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan
pembelian, dan model- model yang terbaru memandang proses evalusi
konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan
rasional. Konsumen mengembangkan kesimpulan keyakinan merek
tentang posisi tiap-tiap merek berdasarkan masing-masing atribut.
Kumpulan keyakinan atas merek tertentu membentuk citra merek. Citra
34
Universitas Sumatera Utara
merek konsumen akan berbeda-beda menurut perbedaan pengalaman
mereka yang disaring melalui dampak persepsi selektif,distronasi, dan
ingatan selektif.
4. Keputusan Pembelian
Dalam evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek- merek
yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut jug adapt
membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun dua
faktor berikut yang digambarkan pada gambar 2.4 dapat berada diantara
niat pembelian dan keputusan pembelian.
Sikap Orang Lain
Evakuasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Niat
Pembelain
Faktor Siatuasi Yang
Tidak Terantisipasi
( sumber kotler, 2005:228)
Gambar 2.5
Tahapan Antara Evaluasi Dan Keputusan Pembelian
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain
mengurangi alternative yang disukai seseorang akanbergantung pada dua
hal : (1) intensitas sikap negative orang lain terhadap alternative yang
disukai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan
orang lain. Semakin gencar sikap negative orang lain dan semakin dekat
orang lain tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah
35
Universitas Sumatera Utara
niat pembeliannya. Faktor kedua adalah situasi yang tidak terantisipasi
yang dapat muncul danmengubah niat pembelian.
5. Prilaku Pasca Pembelian
Setelah melakukan pembelian produk, konsumen akan mengalami level
kepuasan atua ketidakpuasan tertentu, yang selanjutnya akan menimbulkan
tindakan pasca
pembelian entah itu dipaki atau digunakan bahkan
kemungkinan dilakukan pembuangan. Karena mungkin produk yang telah
dibeli tidak sesuia dengan pa yang diharapkan.
2.5 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Tinjauan Penelitian Terdahulu
Nama
Peneliti
`Muhammad
Irfan 2013
Judul
Penelitian
Analisis
Pengaruh
Distribusi,
Promosi
Dan
Harga Terhadap
Keputusan
Pembelian
Konsumen
CV.Dargo
Utama
Palembang
Variabel
Penelitian
Distribusi,
Promosi,
Harga, Dan
Keputusan
Pembelian
Hasil Penelitian
Secara
bersama-sama
variabel distribus dan
promosi
serta harga
mempunyai pengaruh yang
signifikan
terhadap
keputusan
pembelilan
karena nilai
Sighitung
(0,042) < α (0,05).
Secara parsial nilai sig t
hitung yang dihasilkan
variabel distribusi
dan
promosi serta harga <
alpha
(0,05)
yang
ditetapkan,
sehingga
kesimpulannya
adalah
menerima
Ha
serta
menolak Ho. Hal tersebut
berarti bahwa keputusan
pembelian bisa dibentuk
oleh
pola
distribusi,
36
Universitas Sumatera Utara
promosi dan harga secara
parsial.
Mellya
Pengaruh
Silviana 2013 Produk, Harga,
Promosi Dan
Saluran Distrisi
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Ulang Ice
Cream Wall’s
Pada Siswa Smp
Dan Sma Di
Kota Padang
Produk,
harga,
promosi,
saluran
distribusi dan
keputusan
pembelian
ulang
Variabel Produk
Berpengaruh Langsung
Sebesar 6,86 % Dan
Perpengaruh Tidak
Langsng Sebesar 1,53%
Terhadap Keputusan
Pembelian Ulang Ice
Cream Wall’s.Variabel
Saluran Distribusi
Berpengaruh Langsung
6,95% Dan Pengaruh
Tidak Langsung Sebesar
12,07% Terhadap
Keputusan Pembelian
Ulang Ice Cream Wall’s
Dari hasil analisis dapat
disimpulkan bahwa: (1)
faktor iklan
Berpengaruh positif
terhadap citra merek. (2)
faktor iklan tidak dapat
diterima dalam menarik
minat beli konsumen. (3)
faktor citra merek
berpengaruh postif dalam
menarik minat beli
konsumen produk IM3 di
kota Surabaya.
Roly Yanri
Mailakay
(2011)
Pengaruh Iklan
Dan Citra Mere
k
Terhadap Minat
Beli
Produk
IM3 Di Kota
Surabaya
Pengaruh
Iklan, Citra
Merek Dan
Minat Beli
Yogie
Hardetama
2010
Pengaruh Iklan
kreatif Terhadap
Keputusan
Pembelian Kartu
CDMA Esia
Padang
Iklan kreatif
dan
keputusan
pembelian
Attraction Berpengaruh
Terhadap Keputusan
Pembelian Sebesar 0,123.
Desire Berpengaruh
Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen
Sebesar 0,013. Action
Berpengaruh Terhadap
Keputusan Pembelian
Konsumen Sebesar 0,029
Sumber : Muhammad Irfan (2013), Roly Yanri Mailakay (2011), Yogie
Hardetama (2010), Mellya Silviana (2009)
37
Universitas Sumatera Utara
2.6 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual penelitian ini menjelaskan secara teoritis model
konseptual variabel-variabel penelitian, tentang bagaimana pertautan teori-teori
yang berhubungan dengan variabel-variabel penelitian yang ingin diteliti, yaitu
variabel bebas dengan variabel terikat.
Kerangka konseptual dalam suatu
penelitian perlu dikemukakan apabila penelitian berkenaan dengan dua variabel
atau lebih.
Keputusan pembelian sebagai variabel ( Y ) adalah sebuah proses
pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri dari pengenalan masalah, mencari
informasi, beberapa penilaian alternative, membuat keputusan membeli, dan
perilaku setelah membeli yang dilalui konsumen. Pengambilan keputusan di
bidang pemasaran hampir selalu berkaitan dengan variabel-variabel bauran
pemasaran (marketing mix). Oleh karena itu bauran pemasaran ini sangat penting
dan dapat dipakai sebagai alat pemasaran praktis. Karena pasar merupakan pusat
perhatian untuk semua keputusan yang menyangkut bauran pemasaran maka dapat
dikatakan bahwa bauran pemasaran memberikan akibat penting terhadap
keputusan-keputusan tentang promosi (Iklan kreatif) sebagai variabel (X1) dan
saluran distribusi (X2). Untuk memperjelas hubungan antara promosi (Iklan
kreatif) dan Saluran distribusi dengan keputusan pembelian dapat ditunjukkan
dengan skema sebagai berikut
38
Universitas Sumatera Utara
(X1)
H1
Iklan Kreatif
(Y)
Keputusan Pembelian
(X2)
Saluran Distribusi
Gambar 2.6
Kerangka konseptual Peneliti
Iklan kretaif dapat dikatakan sebagai iklan yang efektif karena terlihat
berbeda dengan iklan yang sedang- sedang saja. Perbedaan itulah yang menjadi
poin penting suatu iklan untuk menarik konsumen dalam memutuskan
pembeliannya.
Didalam penelitian ini keputusan pembelian berperan sebagai
variabel dependen yang dipengaruhi oleh beberapa variabel independen seperti
iklan kreatif dan saluran distribusi
Iklan kreatif tentunya akan lebih mudah tertanam dalam benak ingatan
masyarakat dan dapat menimbulkan minat beli konsumen, Dan saluran distribusi
yang baik dari produsen ke konsumen akan mempermudah masyarakat
mendapatkan produk yang ditawarkan produsen dan yang di inginkan konsumen.
Secara bersamaan (simultan) Iklan kreatif dan saluran distribusi yang baik akan
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
39
Universitas Sumatera Utara
2.7 Hipotesis
Berdasarkan pada kerangka konseptual dan penelitian terdahulu, maka
hipotesis penelitian yang akan diajukan adalah :
1.
Iklan kreatif berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian kartu perdana XL Axiata pada mahasiswa Asrama Puteri
Universitas Sumatera Utara.
2.
Saluran Distribusi berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian kartu perdana XL Axiata pada mahasiswa
Asrama Puteri Universitas Sumatera Utara.
3.
Iklan kreatif dan Saluran Distribusi secara simultan berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana
XL Axiata pada mahasiswa Asrama Puteri Universitas Sumatera
Utara.
40
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran merupakan “kombinasi variabel atau kegiatan yang
merupakan inti dari system pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh
perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen”.(Assauri,
2007:198).
Bauran pemasaran merupakan salah satu sarana yang diginakan
perusahaan untuk berkomunikasi dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Tujuan
dari bauran pemasaran yaitu untuk menciptakan kesuksesan secara berturut-turut
dan kegiatan yang berkesinambungan untuk mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen.
Bagi pemasaran produk, manajemen pemasarn akan dipecah atas
kebijakan pemasaran yang lazim disebut bauran pemasaran (marketing mix).
Menurut Kotler dan keller (2008:63) yaitu :
1. produk (product), adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan
dan pengembangan produk yang tepat untuk dipasarkan. Mutu produk
menunjukan sebuah produk untuk menjalankan fungsinya, ciri produk
merupakan sarana kompetitif untuk membedakan produk perusahaan
dengan produk pesaing.
2. Harga (price), adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan
manfaat memiliki atau menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh
penjual.
9
Universitas Sumatera Utara
3. Distribusi (place) sebagian besar produsen menggunakan perantara
pemasaran untuk memasarkan produk, dengan membangun suatu saluran
distribusi organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan dalam
proses yang memungkinkan suatu produk tersedia bagi pengguna atau
konsumen.
4. Promosi (promotion). Produk perlu dipromosikan kepada masyarakat agar
peroduk dikenal dan akhirnya dibeli. Untuk mengomunikasikan produk
perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan starategi bauran
promosi (promotion mix), promosi penjualan (sales promotion), hubungan
masyarakat (public relation) dan penjualan perseorangan (personal
selling).
Komponen marketing mix tersebut saling mempengaruhi satu sama lain
sehingga semuanya penting sebagai satu kesatuan yang dikombinasikan
perusahaan untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
2.1.2 Definisi Promosi
Menurut Alma (2004:179) “promosi adalah komunikasi yang memberi
penjelasan dan meyakinkan calon konsumen mengenai produk dengan tujuan
untuk memproleh perhatian, mengingatkan, dan meyakinkan calon konsumen”.
Promosi merupakan salah satu program dari pemasaran yang menentukan
keberhasilan suatu terjual dan dikenal konsumen.
Walaupun suatu produk
tersebut berkualitas apabila tidak ada konsumen yang mengetahui maka produk
tersebut akan sia-sia.
Maka dari itulah promosi harus dilakukan oleh suatu
10
Universitas Sumatera Utara
perusahaan untuk memperkenalkan produk kepadakonsumen, sehingga konsumen
tertarik untuk menggunakan produk tersebut.
2.1.3 Bentuk-Bentuk Promosi
Menurut Kotler dan Amstrong (2004 : 60), bentuk-bentuk promosi adalah
sebagai berikut:
1. pemasaran iklan adalah setiap bentuk presentasi dan promosi yang
memerlukan biaya tentang gagasan produk oleh sponsor yang jelas.
2. Penjualan personal merupakan presentasi personal oleh tenaga penjual
sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan
membangun hubungan dengan pelanggan
3. Promosi
penjualan
adalah
insentif-insentif
jangka
pendek
untuk
mendorong penjualan produk
4. Hubungan masyarakat membangun hubugan baik dengan berbagai public
perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh publisitas yang
menguntungkan, membangun citra perusahaan.
Bentuk promosi diatas dapat membantu perusahaan dalam memasarkan
produk, adapun bentuk yang diyakini paling efektif untuk digunakan ialah
promosi melalui iklan.
11
Universitas Sumatera Utara
2.1.4 Perilaku Konsumen
Perilaku Konsumen merupakan suatu tindakan yang ditunjukkan oleh
konsumen dalam hal mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang
atau jasa yang mereka anggap akan memuaskan kebutuhan mereka. Dalam arti
lain perilaku ditunjukkan, yakni bagaimana konsumen mau mengeluarkan sumber
dayanya yang terbatas seperti uang, waktu, tenaga untuk mendapatkan/
menukarkan dengan barang atau jasa yang diinginkannya. Analisis tentang
berbagai faktor yang berdampak pada perilaku konsumen menjadi dasar dalam
pengembangan strategi pemasaran. Untuk itu pemasar wajib memahami
konsumen, seperti apa yang dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana konsumen
mengambil keputusan (Sumarwan, 2003:32).
Para pemasar membutuhkan informasi yang andal mengenai para
konsumennya
dan
keterampilan
khusus
untuk
menganalisis
dan
mengiterprestasikan informasi tersebut. Kebutuhan ini berkontribusi pada
pengembangan perilaku konsumen. Menurut Engel (2000:3) berpendapat bahwa :
”Perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan
yang mendahului dan menyusul tindakan ini.”
Berdasarkan kedua pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa
perilaku konsumen adalah:
1. Perilaku konsumen adalah dinamis, menekankan bahwa seorang konsumen,
kelompok konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak
sepanjang waktu. Dalam hal pengembangan strategi pemasaran, sifat dinamis
12
Universitas Sumatera Utara
perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa
satu strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama
sepanjang waktu, dan di pasar serta industri yang sama.
2. Perilaku
konsumen
melibatkan
interaksi,
menekankan
bahwa
untuk
mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami yang
dipikirkan (perilaku) oleh konsumen. Selain itu, kita juga harus memahami
apa dan dimana peristiwa (kejadian sekitar) yang mempengaruhi serta
dipengaruhi oleh pikiran, perasaan, dan tindakan konsumen.
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, menekankan bahwa konsumen
tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga berkaitan
dengan pertukaran.
Ada tiga pandangan yang berbeda dalam pendekatan perilaku konsumen
sebagai disiplin ilmu, menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005:12) yaitu:
1. Pandangan Biologic
Titik tolak pandangan ini adalah fakta-fakta biologis yang dianggap amat
penting dalam menentukan siapa seorang individu dan apa yang dia lakukan.
Segala sesuatu yang dipikirkan dan dirasakan, yang kemudian ditunjukkan
dalam bentuk perilaku tertentu, dikendalikan oleh kegiatan elektrik dan
kimiawi yang ada di dalam otak dan bagian lain dari tubuh manusia. Jadi,
“tubuh yang mengendalikan pikiran dan perasaan manusia” dan bukan
sebaliknya.
2. Pandangan Intra Psychis
13
Universitas Sumatera Utara
Menurut pandangan ini, faktor-faktor biologis tidak dapat menjelaskan
kesalahan perilaku seseorang yang di kendalikan oleh psyche. Para pendukung
pandangan ini berusaha menjelaskan dengan pemahaman tentang apa yang
terjadi “inside the individuals mind” daripada semata-mata memahami
bagaimana otak seseorang berfungsi. Jadi, mereka lebih berminat terhadap
proses mental dari pada proses biologis, sehingga dapat dikatakan menurut
mereka “the mind dominates most bodily activities”, atau pikiran mendominasi
apa yang dilakukan oleh tubuh manusia.
3. Pandangan Socio-Behavioral
Inti dari pandangan ini adalah bahwa tindakan atau emosi seseorang dapat
dipahami melalui pengetahuan tentang apa yang telah dipelajari dari
lingkungan sosialnya.”
Lalu, manakah dari ketiga pandangan itu yang paling tepat memberikan
pemahaman terhadap perilaku konsumen dan segala permasalahannya.
Jawabannya adalah ketiga-tiganya, semuanya memiliki unsur-unsur kebenaran.
Oleh karena itu, pendekatan yang paling tepat digunakan adalah pendekatan
holistik, yang artinya bahwa persepsi tentang manusia haruslah dibentuk dengan
menggunakan ketiga pandangan tersebut secara simultan.
Ada tiga variabel dalam mempelajari perilaku konsumen, Mangkunegara
(2002:4) yaitu:
1. Variabel Stimulus
14
Universitas Sumatera Utara
Variabel stimulus merupakan variabel yang berada di luar diri individu (faktor
eksternal) yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian. Contohnya:
merek dan jenis barang, iklan, pramuniaga, penataan barang, dan ruangan toko.
2. Variabel Respons
Variabel respons merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari
variabel stimulus respons sangat bergantung pada faktor individu dan kekuatan
stimulus. Contohnya: keputusan membeli barang, pemberi penilaian terhadap
barang, perubahan sikap terhadap suatu produk.
3. Variabel Intervening
Variabel intervening adalah variabel antara stimulus dan respons. Variabel ini
merupakan faktor internal individu, termasuk motif-motif membeli, sikap
terhadap suatu peristiwa, dan persepsi terhadap suatu barang. Peranan variabel
intervening adalah untuk memodifikasi respons.
Menurut Engel (2000:) bahwa: ”Perilaku konsumen memiliki kepentingan
khusus bagi orang, karena berbagai alasan, berhasrat mempengaruhi atau
mengubah perilaku itu, termasuk mereka yang kepentingan utamanya adalah
pemasaran, pendidikan dan perlindungan konsumen, serta kebijakan publik.”
15
Universitas Sumatera Utara
2.1.5 Faktor–Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam
Pembelian
Dalam
melakukan
pembelian
ada
beberapa
faktor
yang
dapat
mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian menurut kotler Armstrong
(2008;159 -176), antara lain:
Budaya
Sosial
Pribadi
Budaya
Kelompok
referensi
Usia dan tahap
siklus hidup
Keluarga
Pekerjaan
Psikologis
Motivasi
Persepsi
Subbudaya
Pembelajaran
Peran dan
status
Situasi
ekonomi
Pembeli
Kepercayaan
dan sikap
Gaya hidup
Kelas
sosial
Kepribadian
dan konsep
Sumber :Philip kotler dan gary armtrong, 2008
Gambar 2.1
Faktor- faktor yang mmempengaruhi perilaku konsumen
1. Faktor kebudayaan :
a. kebudayaan adalah seperangkat nilai, persepsi, keinginanan dan
perilaku dasar yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari
keluarga dan lembaga – lembaga penting lainnya.
b. Sub- budaya adalah sekelompok orang dengan system nilai terpisah
berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum.
c. Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relative homogeny dan
bertahan dalam masyarakat dimana para anggotanya dalam setiap
tahap memiliki minat dan perilaku.
16
Universitas Sumatera Utara
2. Faktor sosial :
a. kelompok
referensi
adalah
kelompok-
kelompok
yang
mempengaruhi secara langsung maupun tidak langsung terhadap
perilaku dan sikap seseorang.
b. dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadao perilaku dalam
pembelian.
c. Peran dan status dimana setiap peran membawa suatu status yang
mencerminkan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat,
sehingga tidak akan mempengaruhi tingkah laku secara umumtetapi
tingkah laku membeli seseorang.
3.
faktor pribadi :
Usia dan tahap daur hidup dimana konsep dari daur hidup keluarga
merupakan sebuah gerak maju melewati tingkatan yang sebagian besar
keluarga melalui tahap masa remaja, perkawinan, pertumbuhan, keluarga
(lahirnya anak), anak tumbuh dan berumah tangga. Sehingga analisa ini
berguna bagi pemasar dalam menentukan target bagi produk yang akan
dipasarkan.
a) Pekerjaan seseoarng mempengaruhi barang-barang jasa yang
dibeli.
b) Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang sebagaimana
tercermin dalam aktivitas,minat dan opininya.
c) Kepribadian dan konsep diri, kepribadian adalah karakteristik
psikologi unik yang secara relatif mengacu pada tanggapan
17
Universitas Sumatera Utara
yang konsisten terhadap lingkungan. Sedangkan konsep diri
adalah citra diri atau gambaran mental yang kompleks yang ada
dalam diri manusia.
4.
Faktor psikologis :
a. motivasi
adalah
suatu
kondisi
atau
kekuatan
yang
menggerakkan seseorang kearah tujuan tertentu.
b. Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang menyadari dan
menginterprestasikan aspek lingkungannya.
c. Belajar adalah
perubaha-perubahan perilaku yang terjadi
sebagai akibat adanya pengalaman.
d. Keyakinan dan sikap, dimana keyakinan adalah suatu gagasan
yang dianut oleh seseorang mengenai suatu keyakinan yang
berlandaskan
pada
pengetahuan
atau
pendapat
atau
kepercayaan terhadap sesuatu. Sedangkan sikap adalah suatu
penggambarannilai pengalaman yang baik maupunyang buruk.
2.1.6 Konsep Pemasaran
Menurut Assauri (2007 :77).
Konsep pemasaran merupakan orientasi
manajemen yang menekankan bahwa kunci pencapaian tujuan organisasi terdiri
dari kemampuan
perusahaan/organisasi menentukan kebutuhan perusahaan/
organisasi tersebut memenuhinya dengan kepuasan yang diinginkan secara lebih
efektif dan efesien dari para saingan. Konsep pemasaran menunjukan ciri dan
seni dari kegiatan pemasaran yang akan dilakukan dengan mencari apa yang
18
Universitas Sumatera Utara
dilakukan konsumen dan berusaha memenuhinya serta membuat apa yang dapat
dijual dan bukan menjual apa yang dapat dibuat. Disamping itu konsep
pemasaran ini lebih menekankan untuk mencintai langganan dan bukan peroduk
serta menanggap langganan adalah sebagai raja. Ada tiga landasan penting dari
konsep pemasaran. Yaitu:
1.
Konsumen dapat dikelompokkan ke dalam segmen
pasar yang
berbeda tergantung dari kebutuhan dan keinginannya.
2.
Konsumen dalam suatu segmen pasara tertentu lebih menyenangi atau
tertarik akan apa yang ditawarkan perusahaan/organisasi yang dapat
langsung memenuhi kepuasan dan keinginan tertentu dari mereka.
3.
Tugas dari organisasi adalah unruk meneliti dan memilih pasar yang
dituju (sasaran) dan berusaha mengembangkan usaha-usaha
penawaran dan program-program pemasaran sebagai kunci untuk
menarik dan mempertahankan/membina langganan.
Konsep pemasaran dimulai dengan pasar yang terdefinisi dengan baik,
focus pada kebutuhan pelanggan, mengintegrasikan semua kegiatan pemasaran
yang
mempengaruhi
keuntungan
dengan
pelanggan.
Sebagai imbalannya, pemasar mencapai
menciptakan hubungan yang lenggeng dengan pelanggan
yang tetap, berdasarkan nilai dan kepusan pelanggan. (Kotler, 2008
:12) Akibat
timbulnya
persaingan
yang semakin ketat dan berkembangnya
pengetahuan konsumen yang menyebabkan
timbulnya kebutuhan baru dan
keinginan yang lebih tinggi dari konsumen, maka muncullah orientasi pemasaran
19
Universitas Sumatera Utara
yang
didukung
oleh konsep baru dalam bidang pemasaran, yaitu konsep
pemasaran. Konsep pemasaran ini berorentasi kepada kepuasan konsumen.
2.2 Iklan
2.2.1 Definisi Iklan
Menurut freddy rangkuti (2002;171), iklan adalah salah satu cara untuk
mengarkan atau menginformasikan kepada orang-orang tentang produk kita.
Melalui iklan ini dapat menginformasikan apa dan bagaimana produk kita tersebut
dapat diperoleh. Iklanpun dapat menarik orang untuk datang meliahat produk kita.
Dan iklan dapat digunakan sebagai alat untuk mendeferensiasi produk serta
mengembangkan citra (image) di benak konsumen. Iklan yang baik dapat
menciptakan ketertarikan, persepsi yang baik dan citra yang baik, bahkan dapat
mem-postioning-kan suatu produk ditengah-tengah persaing.
Iklan adalah berita pesanan untuk mendorong, membujuk konsumen ramai
agar tertarik pada barang dan jasa yg ditawarkan pemberitahuan kepada konsumen
mengenai barang dan jasa yang dijual, dipasang dimedia massa seperti koran dan
majalah, atau
di tempat
tempat umum. Kata iklan (advertising ) berasal dari
bahasa Yunani, yang artinya kurang lebih adalah menggiring orang pada gagasan.
Adapun pengertian iklan secara komprehensif adalah “semua bentuk aktivitas
untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang,atau jasa secara nonpersonal
yang dibayar oleh sponsor tertentu”. Secara umum,iklan berwujud penyajian
informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang
dijalankan dengan kompensasi biaya tertentu. Dengandemikian, iklan merupakan
20
Universitas Sumatera Utara
suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang
untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.
(riskarostikan.wordpress.com).
2.2.2 Fungsi Iklan
Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana
beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi.
Menurut Shimp (2003:32) fungsi periklanan itu diantaranya adalah:
1. Memberi informasi (informing) yakni membuat konsumen sadar akan
merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat
merek,
serta
memfasilitasi
penciptaan
merek
yang
positif.
2. Membujuk (persuanding), yang berrti iklan yang efektif akan mammpu
membujuj
pelanggan
untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.
3. Mengingatkan (reminding), dimana ilan berfungsi untuk menjaga agar
merek
perusahaan
tetap segar
dalam
ingantan
para konsumen.
4. Memberi nilai tambah (adding value), periklanan memberi nilai tambah
pada
konsumen
dengan
mempengaruhi
persepsi
konsumen.
5. Mendampingi upaya- upaya lain perusahaan (assisting), iklan sebagai
pendamping yang mefasilitasi upaya- upaya lain perusahaan dalam proses
komunikasi pemasaran.
21
Universitas Sumatera Utara
2.2.3 manajemen periklanan
Strategi Periklanan
Menetapkan tujuan
Memformulasi anggaran
Menciptakan pesan-pesan iklan
Menyeleksi media dan alat komunikasi iklan
Implementasi Strategi
Pengukuran Efektifitas Iklan
(Sumber : shimp ; 2000)
Gambar 2.2
Proses Manajemen Periklanan
Strategi periklanan melibatkan aktifitas utama yaitu menetapkan tujuan,
memformulasikan
media
dan alat
anggaran,
menciptakan pesan-pesan iklan dan menyeleksi
komunikasi
iklan. Implementasi strategi berhubungan dengan
taktik,aktifitas sehari- hari yang harus dilaksanakan untuk menjalankan kampanye
iklan dan pengukuran efektifitas
periklanan merupakan
aspek penting dari
manajemen periklanan.
22
Universitas Sumatera Utara
2.2.4 Iklan Kreatif
Iklan kreatif akan menarik perhatian orang yang melihatnya.iklan kreatif
adalah iklan yang dianggap original atau asli tidak meniru orang lain, iklan yang
mencengangkan, tidak terduga, penuh arti dan mempengaruhi emosi. Iklan yang
kreatif membuat audience memperhatikan iklan tersebut hingga detail dan rinci.
(centlivre dalam shimp, 2000). Hampir setiap lingkungan dimana pesan-pesan
dapat dicetak, dinyanyikan, dibunyikan, atau diummkan dengan berbagai cara lain
merukan medium periklanan potensial. Iklan di dinding restoran; pada T-shir;
pada bis dan halte bis; pada perlengkapan pemain golf, pemaintenis, dan atletatlet lainnya; dan pada gambar di belakang kapal terbang kecil dan produkproduk yang muncul dibioskop dan program televisi, merupakan contoh beberapa
tempat iklan di pasang. Media periklanan seperti: televisi, radio, surat kabar,
majalah, dan iklan outdoor pada papan reklame.
Kelima media iklan ini dikenal sebagai media iklan utama. Setiap media
dan setiap srana memiliki sifat/karakteristik dan kelebihannya yang unik. Para
pengiklan berusaha untuk memilih media dan sarana yang karakteristiknya paling
cocok dengan merek yang di iklankan untuk mencapai konsumen sasaranya dan
menyampaikan pesan yang di maksud. Bila tujuannya untuk menampilkan
manfaat produk, TV merukan media yang terbaik, di ikuti oleh majalah, surat
kabar, radio, dan iklan outdoor. Televisi juga dalam kuat dalam kaitanya dengan
hiburan dan nilai kesenangan serta kemampuannya untuk mempengaruhi
penonton. Majalah lebih berkaitan dengan keindahan, keluwesan,ngengsi, dan
tradisi. Surat kabar menwarkan kelayakan berita dan harga yang murah. Radio,
23
Universitas Sumatera Utara
sangat bersifat personal, memberikan imajinasi pendengar memainkan perannya,
sementara periklanan outdoor sangat cocok untuk paket identifikasi produk.
(Shimp. 2003 :505-506 )
2.2.5 Rumus AIDCA Dalam Periklanan
Dalam pembuatan iklan, untuk menghasilkan iklan yang baik maka harus
menggunakan elemen-elemen dalam sebuah rumus yang dikenal sebagai AIDCA
yang terdiri dari :
1. Attention (perhatian), dimana iklan harus dapat menarik perhatian
konsumen sasarannya dengan menggunakan tagline yang menarik dan
selogan yang mudah di ingat.
2. Interest (minat), dimana perhatian harus dapat segera ditingkatkan menjadi
minat sehingga timbul rasa ingin tahu lebih rinci di dalam diri calon
pembeli.
3. Desire (kebutuhan atau keinginan), dimana kebutuhan atau keinginan
mereka untuk memiliki, memakai atau melakukan sesuatu harus
dibangkitkan.
4. Conviction (rasa percaya), dimana dalam meimbulkan rasa percaya diri
calon pembeli, maka sebuah iklan dapat ditunjang dengan berbagai
kegiatan peragaan seperti testimonial atau pembuktian, membagi- bagikan
percontohan produk secara gratis.
24
Universitas Sumatera Utara
5. Action (tindakan), dimana dalam membujuk calon pembeli agar segera
melakukan suatu tidakan pembelian.
Mulai dari tahap percobaan
keputusan dan konfirmasi. (Aprilyana Saputri: 2009)
2.2.6 Pesan Iklan
Menurut Suyanto, M (2005;68), strategi merancang pesan membutuhkan
strategi kreatif dengan melewati tahap pembentukan, evaluasi, seleksi dan
pelaksanaan pesan.
Iklan harus dapat disampaikan secra kreatif, bahkan
kreatifitas lebih penting dari pada jumlah uang yang dikeluarkan. Pesan juga
harus menginformasikan kekhususannya yang tidak ada dalam barang (serupa)
merek lain dan pada akhirnya pesan harus dipercaya. Pengaruh pesan tidak hanya
tergantung pada apa yang diutarakannya saja, melainkan juga bagaimana cara
mengutarakannya.
Para pembuat iklan harus mengutarakan pesannya demi
meraih perhatian dan keinginannya konsumen yang ditargetkan.
Mereka yang kreatif dapat menyajikan pesannya dalam berbagai gaya
yang berbeda seperti:
1. Bagian kehidupan (slice of life) : Gaya dimaksudkan memperlihatkan seseorang
atau orang-orang yang menggunakan atau memakai barang tertentu dalam
kehidupannya.
2. gaya hidup (life style) : Gaya ini melukiskan bagaimana suatu barang cocok
dengan suatu gaya
hidup.
3. Khayalan (fantasy) : Gaya tersebut menciptakan suatu khayalan tentang barang
atau penggunanya.
25
Universitas Sumatera Utara
4. Suasana hati (mood) : Image (mengesankan) gaya ini membentuk suatu
keadaan jiwa atau suasana yang mengesankan tentang atau ketenangannya.
5. Bernuansa music (musical) : Gaya demikian memperlihatkan seseorang atau
orang yang sedang menyanyikan sebuah lagu yang melibatkan barang yang
ditawarkannya.
6. Simbol pribadi (personality symbol) : Gaya dimaksudkan membentuk karakter
yang melambangkan kualitas suatu barang.
7. Teknisi (technical expense) : Gaya tersebut memperlihatkan keahlian teknis
suatu perusahaan atau orang- oranh dengan pengalamannya membuat dan
menghasilakan suatu barang.
8. Bukti ilmiah (Scientific eveidence) : Gaya ini menghasilkan hasil survey atau
bukti ilmiah bahwa merek ataupunbarangnya lebih dapat dipercaya khasiatnya
dibandingkan merek atau barang lain.
9. Buat penghargaan (testimonial evidence) : Keistimewaan untuk bisa dipercaya
dan dapat menyenangkan merupakan sumber bantuan bagi penjualan suatua
barang.
Daya tarik pesan dapat diciptakan dengan menggunakan selebritis,
humor, rasa takut, kesalahan, music, dan komperatif. Kita dapat membuat produk
atau merek menjadi menonjol dalam periklanan, salah satunya dengan
menggunkan daya tarik para figure masyarakat, seperti seorang bintang TV, actor,
actris, atlite, ilmuawan, dsb. Selebritis adalah pribadi yang di kenal masyarakat
untuk mendukung suatu produk, selebriti juga merupakan juru bicara produk.
26
Universitas Sumatera Utara
Merancang slogan atau tagline yang tertuang dalam pesan iklan
merupakan awal dari kesuksesan periklanan. Selogan menjadi pernyataan
standart yang
mudah diterima dibenak konsumen. Sedangkan logo bukan
sekedar suatu label tetapi dapat menampilkan pesan kualitas dan semangat produk
melalui pemasarn, periklanan dan kinerja produk. Logo juga harus bersifat unik,
mudah diingat dan mudah dikenali.
2.2.7 Efektivitas Iklan
Iklan adalah segala bentuk presentasi non pribadi dan promosi gagasan,
barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Pengiklanan tidak
hanya mencangkup perusahaan bisnis, tetapi juga museum, organisasi amal, dan
lembaga pemerintah yang mengarahkan pesannya kepada masyarakat sasaran
(Kotler, 2005:36). Sedangkan menurut Shimp, (2000:21) periklanan yang efektif
akan terasa mudah apabila kita menggunkan suatau pandangan yaitu sebuah iklan
disebut efektif apabila iklan tersebut dapat mencapai tujuan-tujuan yang ingin
dicapai oleh pengiklan. Perspektif ini mendefinisikan efektifitas iklan dari sisi
hasil aapa
saja yang telah dicapai. Efektifitas iklan dapat diukur dengan
menggunakan Direct rating Model yang terdiri dari lima aspek seperti dijelaskan
dibawah ini (Durianto et al., 2003:26)
a.
Perhatian
Perhatian didefenisikan sebagai alokasi kapasita pemrosesan untuk
stimulus yang baru masuk. Faktor- faktor yang menentukan perhatian
27
Universitas Sumatera Utara
yang dapat dikelompokan dalam dua kategori utama, yaitu determinan
(penentu) pribadi dan determinan stimulus.
b.
Pemahaman
Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu
stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikatagorikan dan
diuraikan dengan pengetahuan yang ada.
c.
Respon kognitif
Sifat respon kognitif menentukan atas suatu klaim.
Hal yang sangat
penting adalah respon yang disebut argument pendukung dan kontra
argument. Argument pendukung adalah pikiran penyongkong klaim.
Kontra argument
d.
adalah
pikiran
yang menentang klaim dan pesan.
Respon afektif
Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang
dihasilkan
sebuah stimulus. Respon afektif memiliki peran selama tahap penerimaan
dalam proses informasi.
e.
Sikap terhadap iklan
Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap pendukung terhadap suatu
produk sering bergantung pada sikap konsumen terhadap iklan tersebut.
Iklan yang disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat
menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap suatu produk.
28
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan urain diatas maka efektifitas iklan dapat didefenisikan
sebagai iklan yang mampu menarik perhatian, memberikan pemahaman,
menciptakan respon kognitif dan afektif serta sikap positif dari konsumen sasaran
terhadap iklan tersebut.
2.3 Saluran Distribusi
2.3.1 Pengertian Saluran Distribusi
Menurut fandy (2008: 185), saluran distribusi merupakan kegiatan
pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang
dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan
yang diperlukan. Intinya berbicara mengenai saluran distribusi membicarakan dua
kutub yaitu kutup prinsipal (produsen) dan kutup konsumen. Kutup produsen
adalah bagaimana produk tersebut dapat tersebar (spread) secara luas. Adapun
dari sisi konsumen adalah bagaimana konsumen bisa memproleh produk dengan
mudah. Namun dari kedua titik ini ada titik temunya yakni faktor kedekatan dan
kemudahan. Produsen
maupun distributor
ingin mendekatkan
produknya
ke konsumen hingga konsumen merasa mudah untuk mendapatkan produk yang
ditawarkan produsen. distribusi yang intensif menjadi penentu kecepatan,
ketepatan dan ketersediaan produk di tengah pelanggan.
29
Universitas Sumatera Utara
Old paradigm (paradima lama)
ARUS PENAWARAN
PEMASOK
PRODUSEN
DISTRIBUTOR
LOGISTIK
PELANGGAN
DISTRIBUSI
ARUS PERMINTAAN
New paradigm (paradigm baru)
(Sumber: Kodrat:2009)
Gambar2.3
Paradingm Lama Dan Paradigm Baru Dalam Manajemen Distribusi
Gambar 2.3 menjelaskan bahwa pada paradigm lama (old paradigm)
dalam penentuan target penjualan untuk setiap saluran distribusi lebih berorentasi
pada principal (produksi), baisa dikenal dengan sales target driven. Artinya
bahwa produksi menetapkan target dan target ini brek down ke setiap distributor
dan distributor mem-break down-nya kembali untuk setiap salesmen-nya. Namun
pada paradima baru dalam menyusun target penjualan untuk setiap saluran
distribusi lebih berorentasi pada pelangga, biasanya dikenal dengan actual
demand driven.
Artinya distributor
menyusun target penjualan berdasarkan
permintaan pelanggan, kemudian distributor merekap semua permintaan
pelanggan untuk diteruskan ke produsen. Produsen menyusun permintaan baku
ke pemasok. Gambar tersebut juga membedakan antara logistic dengan distribusi.
Logistic adalah pergerakan barang dari pemasok hingga distributor. Adapun
30
Universitas Sumatera Utara
distribusi adalah pergerakan barang dari distributor hingga pelanggan. (kodrat,
2009:21-22)
2.3.2 Fungsi Saluran Distribusi
Menurut Sunarto (2004:230) Saluran distribusi melakukan beberapa fungsi
kunci yaitu:
1.
Informasi : Mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasarn dan
informasi intelijen tentang faktor – faktor dan kekuatan- kekuatan
dalam lingkungan pemasaran yang dibutuhkan untuk merencanakan dan
membantu terjadinya pertukaran.
2.
Promosi : Mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasif
berkenaan dengan suatu penawaran.
3.
4.
Kontak : Menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli prospektif.
Mencocokkan : Membentuk dan menyesuaikan penawaran terhadap
kebutuhan pembeli, termasuk kegiatan seperti manufaktur, memilah,
merakit, dan mengemas.
5.
Negosiasi : Mencapai suatu kesepakatan atas harga dan kondisi lain
dari penawaransehingga kepemilikan dapat dipindahkan.
Jika para produsen sendiri yang melakukan fungsi-fungsi ini, maka
biaya mereka akan meningkat dan harganya sudah tentu lebih tinggi. Pada saat
yang bersamaan, ketika sebagian dari fungsi ini dipindahkan kepada para
perantara, biaya produsen dan harga dapat lebih murah.
31
Universitas Sumatera Utara
2.3.3 Tujuan Saluran Distribusi
Tujuan terpenting dari saluran distribusi adalah embuat produk tersedia
dengan mudah bagi konsumen yang ingin membelinya, hal ini bertujuan untuk
mendapatkan dukungan promosidari anggota-anggota saluran untuk produk
perusahaan. Pelayanan dan segera dan layak merupakan sasaran yang penting,
khususnya untuk pembuat barang-barang konsumen tahan lama. Selain itu
distribusi dapat diandalkan untuk mendapatkan informasi umpan balik yang cepat
dan akurat seperti, trend penjualan, tingkat persediaan, serta tindakan pesaing.
Dengan adanya saluran distribusi diharapkan dapat meminimalkan biaya yang
dibutuhkan untuk mencapai sasaran saluran perusahaan. ( jurnal Ruslina yulaika
:2013)
2.4 Keputusan Pembelian
2.4.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan merupakan pekerjaan sehari-hari dalam manajemen
sehingga kita perlu mengetahui apakah pengambilan keputusan itu, bagaimana
kita tiba pada keputusan, apa keputusan itu, tingkat-tingkat klasifikasinya, dan
jenis-jenisnya. Selain itu, perlu pula diketahui teknik pengambilan keputusan,
pendekatan metodenya, teori-teorinya, etika dalam pengambilan keputusan,
peranan birokrasi dalam pengambilan keputusan dan hubungan antara
pengambilan keputusan dan penyelesaian masalah
Menurut Winardi (2001:200) bahwa : “Keputusan pembelian konsumen
merupakan titik puncak suatu pencarian dari proses evaluasi”. Sedangkan Peter
32
Universitas Sumatera Utara
dan Olson (2006:7), memberikan definisi : “Keputusan pembelian konsumen
adalah proses pengintegrasian yang dikombinasikan untuk mengevaluasi dua atau
lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya”. Dari dua pengertian
tersebut tentang keputusan pembelian, kesimpulan yang dapat diambil adalah
bahwa keputusan pembelian merupakan titik puncak suatu pencarian dari proses
pengintegrasian yang dikombinasikan untuk mengevaluasi beberapa perilaku
alternatif dan memilih salah satu diantaranya.
Suatu proses keputusan membeli bukan sekedar mengetahui berbagai
faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam
pembelian dan keputusan untuk membeli.
2.4.2 Tahap-Tahap Proses Pengambilan Keputusan
Dikutip dari skripsi Utsman Afandy (2008: 71), Para sarjana pemasaran
telah menyusun “model urutan tahap” keputusan pembelian. Para konsumen
melewati lima tahap : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi
alternative, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Jelaslah bahwa
proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian actual dilakukan dan memiliki
dampak yang lama setelah itu.
Berikut ini adalah gambar model urutan tahap prmbelian
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
(sumber Kotler,2005:224)
Gambar 2.4 Proses Pembelian Lima Tahap
33
Universitas Sumatera Utara
Untuk sampai ketahap pembelian, terdapat langkah- langkah dalam proses
pembelian dengan tahapan sebagai berikut :
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai kettika pembeli mengenali msalah atau
kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal
atau eksternal.
2. Pencarian Informasi
Yaitu tahap konsumen mencari informasi untuk memproleh pengetahuan
tentang barang yang dibutuhkan dari sumber- sumber yang mungkin
didapatkan.
Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat
kelompok :
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan
ditoko.
c. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk
3. Evaluasi Alternative
Pada tahap ini konsumen mengolah informasi merek yang bersaing dan
membuat penilain akhir. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan
pembelian, dan model- model yang terbaru memandang proses evalusi
konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan
rasional. Konsumen mengembangkan kesimpulan keyakinan merek
tentang posisi tiap-tiap merek berdasarkan masing-masing atribut.
Kumpulan keyakinan atas merek tertentu membentuk citra merek. Citra
34
Universitas Sumatera Utara
merek konsumen akan berbeda-beda menurut perbedaan pengalaman
mereka yang disaring melalui dampak persepsi selektif,distronasi, dan
ingatan selektif.
4. Keputusan Pembelian
Dalam evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek- merek
yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut jug adapt
membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Namun dua
faktor berikut yang digambarkan pada gambar 2.4 dapat berada diantara
niat pembelian dan keputusan pembelian.
Sikap Orang Lain
Evakuasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Niat
Pembelain
Faktor Siatuasi Yang
Tidak Terantisipasi
( sumber kotler, 2005:228)
Gambar 2.5
Tahapan Antara Evaluasi Dan Keputusan Pembelian
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain
mengurangi alternative yang disukai seseorang akanbergantung pada dua
hal : (1) intensitas sikap negative orang lain terhadap alternative yang
disukai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan
orang lain. Semakin gencar sikap negative orang lain dan semakin dekat
orang lain tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah
35
Universitas Sumatera Utara
niat pembeliannya. Faktor kedua adalah situasi yang tidak terantisipasi
yang dapat muncul danmengubah niat pembelian.
5. Prilaku Pasca Pembelian
Setelah melakukan pembelian produk, konsumen akan mengalami level
kepuasan atua ketidakpuasan tertentu, yang selanjutnya akan menimbulkan
tindakan pasca
pembelian entah itu dipaki atau digunakan bahkan
kemungkinan dilakukan pembuangan. Karena mungkin produk yang telah
dibeli tidak sesuia dengan pa yang diharapkan.
2.5 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Tinjauan Penelitian Terdahulu
Nama
Peneliti
`Muhammad
Irfan 2013
Judul
Penelitian
Analisis
Pengaruh
Distribusi,
Promosi
Dan
Harga Terhadap
Keputusan
Pembelian
Konsumen
CV.Dargo
Utama
Palembang
Variabel
Penelitian
Distribusi,
Promosi,
Harga, Dan
Keputusan
Pembelian
Hasil Penelitian
Secara
bersama-sama
variabel distribus dan
promosi
serta harga
mempunyai pengaruh yang
signifikan
terhadap
keputusan
pembelilan
karena nilai
Sighitung
(0,042) < α (0,05).
Secara parsial nilai sig t
hitung yang dihasilkan
variabel distribusi
dan
promosi serta harga <
alpha
(0,05)
yang
ditetapkan,
sehingga
kesimpulannya
adalah
menerima
Ha
serta
menolak Ho. Hal tersebut
berarti bahwa keputusan
pembelian bisa dibentuk
oleh
pola
distribusi,
36
Universitas Sumatera Utara
promosi dan harga secara
parsial.
Mellya
Pengaruh
Silviana 2013 Produk, Harga,
Promosi Dan
Saluran Distrisi
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Ulang Ice
Cream Wall’s
Pada Siswa Smp
Dan Sma Di
Kota Padang
Produk,
harga,
promosi,
saluran
distribusi dan
keputusan
pembelian
ulang
Variabel Produk
Berpengaruh Langsung
Sebesar 6,86 % Dan
Perpengaruh Tidak
Langsng Sebesar 1,53%
Terhadap Keputusan
Pembelian Ulang Ice
Cream Wall’s.Variabel
Saluran Distribusi
Berpengaruh Langsung
6,95% Dan Pengaruh
Tidak Langsung Sebesar
12,07% Terhadap
Keputusan Pembelian
Ulang Ice Cream Wall’s
Dari hasil analisis dapat
disimpulkan bahwa: (1)
faktor iklan
Berpengaruh positif
terhadap citra merek. (2)
faktor iklan tidak dapat
diterima dalam menarik
minat beli konsumen. (3)
faktor citra merek
berpengaruh postif dalam
menarik minat beli
konsumen produk IM3 di
kota Surabaya.
Roly Yanri
Mailakay
(2011)
Pengaruh Iklan
Dan Citra Mere
k
Terhadap Minat
Beli
Produk
IM3 Di Kota
Surabaya
Pengaruh
Iklan, Citra
Merek Dan
Minat Beli
Yogie
Hardetama
2010
Pengaruh Iklan
kreatif Terhadap
Keputusan
Pembelian Kartu
CDMA Esia
Padang
Iklan kreatif
dan
keputusan
pembelian
Attraction Berpengaruh
Terhadap Keputusan
Pembelian Sebesar 0,123.
Desire Berpengaruh
Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen
Sebesar 0,013. Action
Berpengaruh Terhadap
Keputusan Pembelian
Konsumen Sebesar 0,029
Sumber : Muhammad Irfan (2013), Roly Yanri Mailakay (2011), Yogie
Hardetama (2010), Mellya Silviana (2009)
37
Universitas Sumatera Utara
2.6 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual penelitian ini menjelaskan secara teoritis model
konseptual variabel-variabel penelitian, tentang bagaimana pertautan teori-teori
yang berhubungan dengan variabel-variabel penelitian yang ingin diteliti, yaitu
variabel bebas dengan variabel terikat.
Kerangka konseptual dalam suatu
penelitian perlu dikemukakan apabila penelitian berkenaan dengan dua variabel
atau lebih.
Keputusan pembelian sebagai variabel ( Y ) adalah sebuah proses
pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri dari pengenalan masalah, mencari
informasi, beberapa penilaian alternative, membuat keputusan membeli, dan
perilaku setelah membeli yang dilalui konsumen. Pengambilan keputusan di
bidang pemasaran hampir selalu berkaitan dengan variabel-variabel bauran
pemasaran (marketing mix). Oleh karena itu bauran pemasaran ini sangat penting
dan dapat dipakai sebagai alat pemasaran praktis. Karena pasar merupakan pusat
perhatian untuk semua keputusan yang menyangkut bauran pemasaran maka dapat
dikatakan bahwa bauran pemasaran memberikan akibat penting terhadap
keputusan-keputusan tentang promosi (Iklan kreatif) sebagai variabel (X1) dan
saluran distribusi (X2). Untuk memperjelas hubungan antara promosi (Iklan
kreatif) dan Saluran distribusi dengan keputusan pembelian dapat ditunjukkan
dengan skema sebagai berikut
38
Universitas Sumatera Utara
(X1)
H1
Iklan Kreatif
(Y)
Keputusan Pembelian
(X2)
Saluran Distribusi
Gambar 2.6
Kerangka konseptual Peneliti
Iklan kretaif dapat dikatakan sebagai iklan yang efektif karena terlihat
berbeda dengan iklan yang sedang- sedang saja. Perbedaan itulah yang menjadi
poin penting suatu iklan untuk menarik konsumen dalam memutuskan
pembeliannya.
Didalam penelitian ini keputusan pembelian berperan sebagai
variabel dependen yang dipengaruhi oleh beberapa variabel independen seperti
iklan kreatif dan saluran distribusi
Iklan kreatif tentunya akan lebih mudah tertanam dalam benak ingatan
masyarakat dan dapat menimbulkan minat beli konsumen, Dan saluran distribusi
yang baik dari produsen ke konsumen akan mempermudah masyarakat
mendapatkan produk yang ditawarkan produsen dan yang di inginkan konsumen.
Secara bersamaan (simultan) Iklan kreatif dan saluran distribusi yang baik akan
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
39
Universitas Sumatera Utara
2.7 Hipotesis
Berdasarkan pada kerangka konseptual dan penelitian terdahulu, maka
hipotesis penelitian yang akan diajukan adalah :
1.
Iklan kreatif berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
pembelian kartu perdana XL Axiata pada mahasiswa Asrama Puteri
Universitas Sumatera Utara.
2.
Saluran Distribusi berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian kartu perdana XL Axiata pada mahasiswa
Asrama Puteri Universitas Sumatera Utara.
3.
Iklan kreatif dan Saluran Distribusi secara simultan berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kartu perdana
XL Axiata pada mahasiswa Asrama Puteri Universitas Sumatera
Utara.
40
Universitas Sumatera Utara