Pengaruh Iklan Kreatif dan Saluran Distribusi Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL Pada Mahasiswa Asrama Putri Universitas Sumatera Utara Medan
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG
Perkembangan pasar bebas di dunia telah membuat para pengusaha harus
meningkatkan kreatifitasnya agar dapat bersaing dan bertahan dalam menjalankan
bisnisnya. Iklan kreatif dan saluran distribusi yang baik diharapkan akan memicu
meningkatkan penjualan perusahaan. Persaingan industry telekomunikasi dalam
beberapa tahun terakhir ini berlangsung sangat ketat. Selain melakukan pearang
tarif
mereka
juga
melakukan
perang
layanan
dan
perang
iklan.
Persaingan yang ketat ini membuat berbagai macam layanan yangakan ditawarkan
semakin beranekaragam yang diwujudkan melaui periklanan dengan kreatifitas
yang menonjolkan kelebihan produknya agar mampu mempengaruhi konsumen
untuk membeli produknya.
Dikutip
penulisan sebelumnya jurnal Purnamasari (dalam Saputri:
2009) menyatakan bahwa Iklan sebagai faktor yang mempunyai dampak luas
bagi konsumen dan iklan dapat dikemas sedemikian rupa sehingga produk yang
ditawarkan terlihat cukup menarik juga dapat menciptakan sugesti bagi konsumen
untuk mempertimbangkan mengambil keputusan yang akan dipilih sesuai dengan
kebutuhan. Kegiatan iklan dianggap sangat penting jika ingin produknya sukses
dipasar sehingga perusahaan berlomba-lomba membuat iklan untuk membangun
posisi yang menguntungkan dipasar. Salah satu cara pemasar membedakan
produknya dengan
pesaing
adalah
dengan
mengkampanyekan
kelebihan
produknya melalui iklan yang unik dan yang mudah diingat.
1
Universitas Sumatera Utara
Dalam beberapa tahun terakhir, belanja iklan terus mengalami peningkatan
yang signifikan. Data Nielsen Advertising Information Services dari The Nielsen
Company Indonesia
menyatakan bahwa dari belanja iklan Indonesia pada
semester I 2014 yang mencapai Rp 28,5 triliun, iklan yang menggunakan media
elektronik (Televisi ) menyumbang 62%, Dan media cetak
menyumbang 38%,
dari keseluruhan belanja iklan Indonesia.
Tabel 1.1
Belanja Iklan di Indonesia
Belanja Iklan (Rp)
No
Media
2012
2013
2014
1
Televisi
26,2 triliun
29 triliun
33,5 triliun
2
Surat Kabar
13,8 triliun
16 triliun
10 triliun
3
Majalah
1,7 triliun
1,7 triliun
855 miliar
Sumber: id.nielsen.com(2016)
Peningkatkan belanja iklan di Indonesia dari tahun ke tahun merupakan
bukti bahwa iklan dinilai sebagai salah satu strategi promosi yang efektif untuk
mempengaruhi konsumen dalam mangambil keputusan pembelian. Perkembangan
dunia periklanan pada saat ini yang semakin pesat didukung oleh petumbuhan
teknologi komunikasi.
Indonesia merupakan salah satu negara dengan jumlah pengguna
handphone terbanyak di dunia.Dengan jumlah pengguna handphone di Indonesia
mencapai angka 270 juta, melebihi total penduduk di Indonesia yang hanya 253
2
Universitas Sumatera Utara
juta. XL Axiata, merupakan operator seluler terbesar ke-2 di Indonesia setelah
Telkomsel. Berikut adalah laporan pengguna kartu perdana XL Axiata.
Tabel 1.2
Jumlah Pengguna Kartu Perdana XL Axiata
2015
Total pengguna pada
Semester1 (juta)
62,9
Total pengguna pada
Semester2 (juta)
58,3
2014
51,2
43,7
2013
48,8
56,1
Tahun
Sumber:techinaci.com(2016)
Jumlah pengguna kartu perdana XL Axiata dari tahun 2013 mengalami
peningkatan dari Semester1 48,8 juta pengguna naik menjadi 56,1 pada Semester2
2013, sedangkan pada Semester1 2014 jumlah pengguna kartu perdana XL Axiata
mengalami penurunan menjadi 51,2 juta pengguna dan pada Semester2 2014
turun lagi menjadi 43,7 juta pengguna, dan di tahun 2015 XL Axiata mengalami
penurunan kembali pada Semester1 total pengguna kartu perdana XL Axiata
dilaporkan mencapai angka 62,9 juta, sedangkan pada Semester2 dilaporkan
hanya mencapai 58,3 juta. Hal ini tentunya berdampak pada jumlah pelanggan
data XL Axiata. Pada Semester1 jumlah pelanggan data XL Axiata dilaporkan
mencapai angka 32,2 juta, sedangkan pada Semester2 turun menjadi 31,2 juta
pelanggan. Berikut adalah laporan keuangan operator seluler XL Axiata.
3
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.3
Laporan Keuangan Operator Seluler XL Axiata
Total Penjualan
Pada Semester2
2015
15,6 triliun
Pada Semester2
2014
17,6 triliun
Total Kerugian
901 miliar
192 miliar
Sumber:techinaci.com(2016)
XL Axiata tidak hanya mengalami penurunan jumlah pelanggan,
perusahaan ini juga mengalami penurunan penjualan yang dramatis. Hingga
Semester2, perusahaan ini dilaporkan mengalami kerugian hingga Rp 901 miliar.
Berbanding terbalik apabila dibandingkan dengan penjualan periode yang sama
pada tahun lalu yang mendapat keuntungan hingga Rp 917 miliar. Kerugian yang
sangat besar apabila dibandingkan dengan periode yang sama pada 2014 yang
mencapai Rp 192 miliar. Hingga Semester2 XL Axiata berhasil membukukan
penjualan hingga Rp 17,6 triliun, naik 11 persen apabila dibandingkan dengan
periode yang sama pada tahun lalu (www.techinasia.com) XL menyebutkan
pertumbuhan anggaran periklanan digital melalui ponsel diperkirakan mengalami
peningkatan sebesar 82% sejak 2012-2016. Hingga akhir 2015, XL menargetkan
menguasai 40% pangsa pasar melalui berbagai inovasi.
Dalam usahanya untuk memperkenalkan produk, mempertahankan dan
Meningkatkan kepercayaan konsumen, perusahaan perlu melakukan kegiatan
promosi
dalam segala bentuk (misalnya dalam
bentuk periklanan). Dalam
kegiatan promosi tersebut perusahaan harus mampu menonjolkan keunggulan dan
manfaat dari produk yang ditawarkan dan mengapa konsumen harus memilih
4
Universitas Sumatera Utara
produk tersebut dari pada produk yang lain. Dengan cara tersebut diharapkan
perusahaan dapat mempengaruhi persepsi, sikap dan perilaku konsumen melalui
apa yang mereka rasakan yang bisa membuat produk yang ditawarkan lebih
unggul dari pada produk pesaing, sehingga konsumen dapat menilai mana yang
merupakan produk yang terbaik dan pada akhirnya diharapkan muncul rasa minat
untuk beli (Hermawan Kertajaya, 2006 : 47). Dalam melaksanakan kebijakan
pemasarannya PT. XL AXIATA Tbk, juga melakukan kegiatan promosi dan salah
satunya dalam bentuk periklanan,dimana didalamnya terdapat maksud perusahaan
untuk menarik minat beli konsumen terhadap produk yang ditawarkan melalui
media elektronik, media cetak, serta media luar ruang.
Mahasiswa dapat dikategorikan sebagai kelompok konsumen yang senang
memberikan perhatian terhadap hal-hal yang ditampilkan melalui berbagai media
komunikasi. Salah satunya iklan produk kartu XL yang selalu berhasil menarik
perhatian konsumen, dimana iklannya selalu lucu, unik, dan membuat penasaran
konsumen, sehingga iklan terekam diingatan konsumen dan menimbulkan
persepsi yang berbeda-beda disetiap benak konsumen khususnya Mahasiswa
Asrama Puteri Universitas Sumatera merupakan salah satu pasar potensial untuk
menjadi
objek
dalam
riset
pemasaran
karena
kebanyakan
mahasiswa
menggunakan kartu XL sebagai provider telepon seluler. Menurut pengamatan
yang peneliti lakukan pada beberapa mahasiswa Asrama Puteri Universitas
Sumatera Utara diperoleh bahwa banyak mahasiswa menggunakan atau yang
pernah menggunakan Kartu XL karena tertarik dari iklan yang ditawarkan XL
dengan tariff dan harga kartu XL yang lebih murah dibandingkan kartu provider
5
Universitas Sumatera Utara
lainnya. Serta mudahnya mendapatkan kartu perdana XL yang selalu tersedia pada
outlet-outlet penjualan kartu perdana di Sumber Jl Jamin Ginting yang lokasinya
sangat dekat dari Asrama puteri Universitas Sumatera Utara. Walaupun banyak
banyak yang menggunakan kartu XL namun ada juga dari beberapa mahasiswi
telah menggunakan kartu XL tidak lagi menggunakan kartu perdana XL walupun
dia melihat iklan dan saluran distribusi kartu XL tidak sulit didapatkan.
Berdasarkan fenomena yang telah diuraikan diatas, peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian dengan judul : “Pengaruh Iklan Kreatif Dan Saluran
Distribusi Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL Pada
Mahasiswa Asrama Putri Universitas Sumatera Utara Medan”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan atas pemilihan judul yang telah diuraikan maka perumusan
maslahnya adalah :
a. Apakah Iklan kreatif berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian Kartu
Perdana pada mahasiwa Asrama Putri Universitas Sumatera Utara XL?
b. Apakah Saluran Distribusi berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian
Kartu Perdana XL pada mahasiwa Asrama Putri Universitas Sumatera
Utara?
c. Apakah Iklan kreatif Dan Saluran Distribusi Berpengaruh Secara
Bersamaan Tehadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL pada
mahasiwa Asrama Putri Universitas Sumatera Utara?
6
Universitas Sumatera Utara
1.3 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Iklan kreatif terhadap
Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL pada mahasiwa Asrama Putri
Universitas Sumatera Utara .
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Saluran Distribusi terhadap
Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL pada mahasiwa Asrama Putri
Universitas Sumatera Utara.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Iklan kreatif Dan Saluran
Distribusi Secara Bersamaan Terhadap Keputusan Pembelian Kartu
Perdana XL pada mahasiwa Asrama Putri Universitas Sumatera Utara.
1.4 Manfaat Penelitian
Berdasarkan hasil penelitian ini maka diharapkan dapat menjadi dan
memberikan hasil yang terbaik untuk pihak-pihak yang terkait, antara lain:
1. Bagi Perusahaan
Dapat memberikan sumbangan informasi bagi perusahaan-perusahaan
terutama bagi perusahaan PT XL Axiata Tbk tentang factor-faktor yang
mendorong minat beli konsumen, terutama dari segi faktor pengaruhnya
suatu iklan kreatif dan saluran distribusi produk tersebut.
7
Universitas Sumatera Utara
2. Bagi Peneliti Lain
Sebagai jendela wawasan untuk mengetahui lebih dalam tentang
bagaimana suatu pemasaran, terutama di bidang Ekonomi Manajemen dan
dapat menerapkan ilmunya dalam penelitian ataupun dalam kemudian hari.
Dan sebagai bahan informasi atau sarana refrensi bagi peneliti lain apabila
akan melakukan penelitian dengan variabel atau faktor-faktor yang terkait.
3. Bagi Penulis
Penelitian ini dapat bermanfaat untuk memperluas wawasan dalam bidang
yang diteliti dan memperdalam pengetahuan dalam manajemen pemasaran
khususnya mengenai iklan kreatif dan saluran distribusi terhadap
keputusan pembelian konsumen.
8
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG
Perkembangan pasar bebas di dunia telah membuat para pengusaha harus
meningkatkan kreatifitasnya agar dapat bersaing dan bertahan dalam menjalankan
bisnisnya. Iklan kreatif dan saluran distribusi yang baik diharapkan akan memicu
meningkatkan penjualan perusahaan. Persaingan industry telekomunikasi dalam
beberapa tahun terakhir ini berlangsung sangat ketat. Selain melakukan pearang
tarif
mereka
juga
melakukan
perang
layanan
dan
perang
iklan.
Persaingan yang ketat ini membuat berbagai macam layanan yangakan ditawarkan
semakin beranekaragam yang diwujudkan melaui periklanan dengan kreatifitas
yang menonjolkan kelebihan produknya agar mampu mempengaruhi konsumen
untuk membeli produknya.
Dikutip
penulisan sebelumnya jurnal Purnamasari (dalam Saputri:
2009) menyatakan bahwa Iklan sebagai faktor yang mempunyai dampak luas
bagi konsumen dan iklan dapat dikemas sedemikian rupa sehingga produk yang
ditawarkan terlihat cukup menarik juga dapat menciptakan sugesti bagi konsumen
untuk mempertimbangkan mengambil keputusan yang akan dipilih sesuai dengan
kebutuhan. Kegiatan iklan dianggap sangat penting jika ingin produknya sukses
dipasar sehingga perusahaan berlomba-lomba membuat iklan untuk membangun
posisi yang menguntungkan dipasar. Salah satu cara pemasar membedakan
produknya dengan
pesaing
adalah
dengan
mengkampanyekan
kelebihan
produknya melalui iklan yang unik dan yang mudah diingat.
1
Universitas Sumatera Utara
Dalam beberapa tahun terakhir, belanja iklan terus mengalami peningkatan
yang signifikan. Data Nielsen Advertising Information Services dari The Nielsen
Company Indonesia
menyatakan bahwa dari belanja iklan Indonesia pada
semester I 2014 yang mencapai Rp 28,5 triliun, iklan yang menggunakan media
elektronik (Televisi ) menyumbang 62%, Dan media cetak
menyumbang 38%,
dari keseluruhan belanja iklan Indonesia.
Tabel 1.1
Belanja Iklan di Indonesia
Belanja Iklan (Rp)
No
Media
2012
2013
2014
1
Televisi
26,2 triliun
29 triliun
33,5 triliun
2
Surat Kabar
13,8 triliun
16 triliun
10 triliun
3
Majalah
1,7 triliun
1,7 triliun
855 miliar
Sumber: id.nielsen.com(2016)
Peningkatkan belanja iklan di Indonesia dari tahun ke tahun merupakan
bukti bahwa iklan dinilai sebagai salah satu strategi promosi yang efektif untuk
mempengaruhi konsumen dalam mangambil keputusan pembelian. Perkembangan
dunia periklanan pada saat ini yang semakin pesat didukung oleh petumbuhan
teknologi komunikasi.
Indonesia merupakan salah satu negara dengan jumlah pengguna
handphone terbanyak di dunia.Dengan jumlah pengguna handphone di Indonesia
mencapai angka 270 juta, melebihi total penduduk di Indonesia yang hanya 253
2
Universitas Sumatera Utara
juta. XL Axiata, merupakan operator seluler terbesar ke-2 di Indonesia setelah
Telkomsel. Berikut adalah laporan pengguna kartu perdana XL Axiata.
Tabel 1.2
Jumlah Pengguna Kartu Perdana XL Axiata
2015
Total pengguna pada
Semester1 (juta)
62,9
Total pengguna pada
Semester2 (juta)
58,3
2014
51,2
43,7
2013
48,8
56,1
Tahun
Sumber:techinaci.com(2016)
Jumlah pengguna kartu perdana XL Axiata dari tahun 2013 mengalami
peningkatan dari Semester1 48,8 juta pengguna naik menjadi 56,1 pada Semester2
2013, sedangkan pada Semester1 2014 jumlah pengguna kartu perdana XL Axiata
mengalami penurunan menjadi 51,2 juta pengguna dan pada Semester2 2014
turun lagi menjadi 43,7 juta pengguna, dan di tahun 2015 XL Axiata mengalami
penurunan kembali pada Semester1 total pengguna kartu perdana XL Axiata
dilaporkan mencapai angka 62,9 juta, sedangkan pada Semester2 dilaporkan
hanya mencapai 58,3 juta. Hal ini tentunya berdampak pada jumlah pelanggan
data XL Axiata. Pada Semester1 jumlah pelanggan data XL Axiata dilaporkan
mencapai angka 32,2 juta, sedangkan pada Semester2 turun menjadi 31,2 juta
pelanggan. Berikut adalah laporan keuangan operator seluler XL Axiata.
3
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.3
Laporan Keuangan Operator Seluler XL Axiata
Total Penjualan
Pada Semester2
2015
15,6 triliun
Pada Semester2
2014
17,6 triliun
Total Kerugian
901 miliar
192 miliar
Sumber:techinaci.com(2016)
XL Axiata tidak hanya mengalami penurunan jumlah pelanggan,
perusahaan ini juga mengalami penurunan penjualan yang dramatis. Hingga
Semester2, perusahaan ini dilaporkan mengalami kerugian hingga Rp 901 miliar.
Berbanding terbalik apabila dibandingkan dengan penjualan periode yang sama
pada tahun lalu yang mendapat keuntungan hingga Rp 917 miliar. Kerugian yang
sangat besar apabila dibandingkan dengan periode yang sama pada 2014 yang
mencapai Rp 192 miliar. Hingga Semester2 XL Axiata berhasil membukukan
penjualan hingga Rp 17,6 triliun, naik 11 persen apabila dibandingkan dengan
periode yang sama pada tahun lalu (www.techinasia.com) XL menyebutkan
pertumbuhan anggaran periklanan digital melalui ponsel diperkirakan mengalami
peningkatan sebesar 82% sejak 2012-2016. Hingga akhir 2015, XL menargetkan
menguasai 40% pangsa pasar melalui berbagai inovasi.
Dalam usahanya untuk memperkenalkan produk, mempertahankan dan
Meningkatkan kepercayaan konsumen, perusahaan perlu melakukan kegiatan
promosi
dalam segala bentuk (misalnya dalam
bentuk periklanan). Dalam
kegiatan promosi tersebut perusahaan harus mampu menonjolkan keunggulan dan
manfaat dari produk yang ditawarkan dan mengapa konsumen harus memilih
4
Universitas Sumatera Utara
produk tersebut dari pada produk yang lain. Dengan cara tersebut diharapkan
perusahaan dapat mempengaruhi persepsi, sikap dan perilaku konsumen melalui
apa yang mereka rasakan yang bisa membuat produk yang ditawarkan lebih
unggul dari pada produk pesaing, sehingga konsumen dapat menilai mana yang
merupakan produk yang terbaik dan pada akhirnya diharapkan muncul rasa minat
untuk beli (Hermawan Kertajaya, 2006 : 47). Dalam melaksanakan kebijakan
pemasarannya PT. XL AXIATA Tbk, juga melakukan kegiatan promosi dan salah
satunya dalam bentuk periklanan,dimana didalamnya terdapat maksud perusahaan
untuk menarik minat beli konsumen terhadap produk yang ditawarkan melalui
media elektronik, media cetak, serta media luar ruang.
Mahasiswa dapat dikategorikan sebagai kelompok konsumen yang senang
memberikan perhatian terhadap hal-hal yang ditampilkan melalui berbagai media
komunikasi. Salah satunya iklan produk kartu XL yang selalu berhasil menarik
perhatian konsumen, dimana iklannya selalu lucu, unik, dan membuat penasaran
konsumen, sehingga iklan terekam diingatan konsumen dan menimbulkan
persepsi yang berbeda-beda disetiap benak konsumen khususnya Mahasiswa
Asrama Puteri Universitas Sumatera merupakan salah satu pasar potensial untuk
menjadi
objek
dalam
riset
pemasaran
karena
kebanyakan
mahasiswa
menggunakan kartu XL sebagai provider telepon seluler. Menurut pengamatan
yang peneliti lakukan pada beberapa mahasiswa Asrama Puteri Universitas
Sumatera Utara diperoleh bahwa banyak mahasiswa menggunakan atau yang
pernah menggunakan Kartu XL karena tertarik dari iklan yang ditawarkan XL
dengan tariff dan harga kartu XL yang lebih murah dibandingkan kartu provider
5
Universitas Sumatera Utara
lainnya. Serta mudahnya mendapatkan kartu perdana XL yang selalu tersedia pada
outlet-outlet penjualan kartu perdana di Sumber Jl Jamin Ginting yang lokasinya
sangat dekat dari Asrama puteri Universitas Sumatera Utara. Walaupun banyak
banyak yang menggunakan kartu XL namun ada juga dari beberapa mahasiswi
telah menggunakan kartu XL tidak lagi menggunakan kartu perdana XL walupun
dia melihat iklan dan saluran distribusi kartu XL tidak sulit didapatkan.
Berdasarkan fenomena yang telah diuraikan diatas, peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian dengan judul : “Pengaruh Iklan Kreatif Dan Saluran
Distribusi Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL Pada
Mahasiswa Asrama Putri Universitas Sumatera Utara Medan”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan atas pemilihan judul yang telah diuraikan maka perumusan
maslahnya adalah :
a. Apakah Iklan kreatif berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian Kartu
Perdana pada mahasiwa Asrama Putri Universitas Sumatera Utara XL?
b. Apakah Saluran Distribusi berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian
Kartu Perdana XL pada mahasiwa Asrama Putri Universitas Sumatera
Utara?
c. Apakah Iklan kreatif Dan Saluran Distribusi Berpengaruh Secara
Bersamaan Tehadap Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL pada
mahasiwa Asrama Putri Universitas Sumatera Utara?
6
Universitas Sumatera Utara
1.3 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Iklan kreatif terhadap
Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL pada mahasiwa Asrama Putri
Universitas Sumatera Utara .
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Saluran Distribusi terhadap
Keputusan Pembelian Kartu Perdana XL pada mahasiwa Asrama Putri
Universitas Sumatera Utara.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Iklan kreatif Dan Saluran
Distribusi Secara Bersamaan Terhadap Keputusan Pembelian Kartu
Perdana XL pada mahasiwa Asrama Putri Universitas Sumatera Utara.
1.4 Manfaat Penelitian
Berdasarkan hasil penelitian ini maka diharapkan dapat menjadi dan
memberikan hasil yang terbaik untuk pihak-pihak yang terkait, antara lain:
1. Bagi Perusahaan
Dapat memberikan sumbangan informasi bagi perusahaan-perusahaan
terutama bagi perusahaan PT XL Axiata Tbk tentang factor-faktor yang
mendorong minat beli konsumen, terutama dari segi faktor pengaruhnya
suatu iklan kreatif dan saluran distribusi produk tersebut.
7
Universitas Sumatera Utara
2. Bagi Peneliti Lain
Sebagai jendela wawasan untuk mengetahui lebih dalam tentang
bagaimana suatu pemasaran, terutama di bidang Ekonomi Manajemen dan
dapat menerapkan ilmunya dalam penelitian ataupun dalam kemudian hari.
Dan sebagai bahan informasi atau sarana refrensi bagi peneliti lain apabila
akan melakukan penelitian dengan variabel atau faktor-faktor yang terkait.
3. Bagi Penulis
Penelitian ini dapat bermanfaat untuk memperluas wawasan dalam bidang
yang diteliti dan memperdalam pengetahuan dalam manajemen pemasaran
khususnya mengenai iklan kreatif dan saluran distribusi terhadap
keputusan pembelian konsumen.
8
Universitas Sumatera Utara