PENGARUH PROMOSI MELALUI ABOVE THE LINE TERHADAP EKUITAS MEREK : Survei pada Komunitas Clear Indonesia dan @CLEARIndonesia.
TERHADAP EKUITAS MEREK
(Survei pada Komunitas Clear Indonesia dan @CLEARIndonesia)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Menempuh Ujian Sidang Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Manajemen Bisnis
Oleh Wiji Anggraeni
0901560
PROGRAM STUDI PENDIDIKAN MANAJEMEN BISNIS FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA 2013
(2)
ABOVE THE LINE
TERHADAP EKUITAS
MEREK
(Survei pada Komunitas Clear Indonesia dan
@CLEARIndonesia)
Oleh Wiji Anggraeni
Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Pendidikan (S.Pd.) pada Fakultas Pendidikan Ekonomi dan
Bisnis © Wiji Anggraeni 2013 Universitas Pendidikan Indonesia
Januari 2013
Hak Cipta dilindungi undang-undang.
Skripsi ini tidak boleh diperbanyak seluruhya atau sebagian, dengan dicetak ulang, difoto kopi, atau cara lainnya tanpa ijin dari penulis.
(3)
Dengan i i e yataka bahwa skripsi de ga judul “Pengaruh Program Promosi Melalui Above The Line Terhadap Ekuitas Merek (Survei pada Komunitas Clear Indonesia dan @CLEARIndonesia)” beserta seluruh isinya adalah benar-benar karya sendiri dan tidak melakukan penjiplakan atau pengutipan dengan cara-cara yang tidak sesuai dengan etika keilmuan yang berlaku dalam masyarakat keilmuan.
Atas pernyataan ini, siap menanggung resiko atau sanksi yang dijatuhkan apabila kemudian adanya pelanggaran terhadap etika keilmuan dalam skripsi ini, atau ada klaim dari pihak lain terhadap keaslian skripsi ini.
Bandung, Januari 2013 Yang Membuat Pernyataan
(4)
PENGARUH PROGRAM PROMOSI MELALUI ABOVE THE LINE TERHADAP EKUITAS MEREK
(Survei pada Komunitas Clear Indonesia dan @CLEARIndonesia) Skripsi ini disetujui dan disahkan oleh:
Pembimbing I
Dr. Lili Adi Wibowo, S.Sos., S.Pd., M.M. NIP. 19690404 199903 1 001
Pembimbing II
Drs. Bambang Widjajanta, MM. NIP. 19611022 198903 1 002 Mengetahui,
Dekan Fakultas Ketua Program Studi Pendidikan Ekonomi dan Bisnis Pendidikan Manajemen
Bisnis
Universitas Pendidikan Indonesia
Dr. H. Edi Suryadi, M.S. Dr. Lili Adi Wibowo, S.Sos.,S.Pd.,M.M.
NIP. 19600412 198603 1 002 NIP. 19690404 199903 1 001
Tanggung Jawab Yuridis
Ada Pada Penuli
Wiji Anggraeni NIM. 0901560
(5)
(6)
ABSTRAK
Wiji Anggraeni (0901560), “Pengaruh Promosi Melalui Above The Line terhadap Ekuitas Merek (Survei pada Komunitas Clear Indonesia dan @CLEARIndonesia)”. Di
bawah bimbingan Dr. Lili Adi Wibowo, S.Sos., S.Pd., M.M. dan Drs. Bambang Widjadjanta, MM.
Persaingan yang kompetitif dalam industri toiletries ditandai dengan turun naiknya ekuitas merek suatu produk, khususnya pada lini sampo yang berasal dari perusahaan yang mengusai industri tersebut yakni PT. Unilever dengan merek Clear. Untuk dapat bertahan di tengah persaingan, perusahaan dituntut untuk menciptakan strategi yang dapat memperkuat ekuitas merek karena hanya produk yang memiliki ekuitas merek yang kuat yang mampu bersaing untuk merebut dan menguasai pasar. Salah satu strategi yang dapat dilakukan adalah dengan strategi above the line.
Penelitian ini bertujuan untuk 1) memperoleh temuan mengenai above the line sampo Clear, 2) memperoleh temuan mengenai ekuitas merek sampo Clear dan 3) memperoleh temuan mengenai seberapa besar kinerja above the line dapat mempengaruhi ekuitas merek sampo Clear baik secara simultan maupun parsial. Objek penelitian ini adalah pengguna sampo di Komunitas Clear Indonesia dan @CLEARIndonesia. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah kinerja above the line terhadap ekuitas merek sebagai variabel tidak bebas. Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif, verifikatif, dan metode yang digunakan adalah explanatory survey dengan teknik simple random sampling, dengan jumlah sampel 70 responden untuk setiap komunitas di Facebook Clear Indonesia dan Twitter @CLEARIndonesia. Teknik analisa data yang digunakan adalah path analysis dengan alat bantu software komputer SPSS 21.0. Hasil yang diperoleh dalam penelitian menyatakan bahwa kinerja above the line berpengaruh terhadap ekuitas merek pada sampo Clear di Facebook sebesar 83,1% dan di Twitter sebesar 79,7% . Dari hasil penelitian terhadap pengujian hipotesis dapat diketahui bahwa kinerja above the line memiliki pengaruh yang positif terhadap ekuitas merek.
Berdasarkan hasil penelitian melalui analisis jalur terdapat pengaruh yang signifikan dari above the line terhadap ekuitas merek sampo Clear dalam penelitian ini bahwa, pelaksanaan above the line pada industri sampo secara berurutan yaitu 1)televisi, 2)internet, 3)point of sales dan 4)media outdoor. Sedangkan pembentuk ekuitas merek adalah brand saliance, brand performance, brand imagery, brand judgment, brand feeling dan brand resonance. Pengaruh kedua variabel ini memiliki pengaruh yang signifikan baik secara simultan maupun parsial.
Penulis merekomendasikan agar perusahaan lebih selektif dalam memilih media promosi above the line sebagai salah satu strategi untuk meningkatkan ekuitas merek sampo Clear.
(7)
Wiji Anggraeni (0901560), "The Influence Above The Line Promotion Through the Brand Equity (A Survey on the Clear Community Indonesia and @
CLEARIndonesia)". Guidance of Dr. Lili Adi Wibowo, S.Sos., S.Pd., M.M. and Drs. Bambang Widjadjanta, MM
Competitive rivalry in the industry toiletrie marked by ups and downs of equity saatu brand products, especially in the line of shampoo from the company which runs the industry, PT. Clear Unilever brand. In order to survive in the competition, companies are required to create a strategy to strengthen the brand equity because only products that have strong brand equity that can compete to win and dominate the market. One strategy that can be done is with the strategy above the line
The purpose of research are 1) to obtain findings on above the line of shampoo Clear, 2) to obtain findings on Clear shampoo brand equity, and 3) to obtain discovery regarding its performance above the line can affect brand equity Clear shampoo either
simultaneously or partially. Object of this study is the Community user's Clear shampoo in Indonesia and @ CLEARIndonesia. The independent variable in this study is the performance above the line of the brand equity as the dependent variable. This type of research is descriptive, verification, and the method used is explanatory survey with random sampling techniques, with samples every 70 respondents to Clear Indonesian community on Facebook and Twitter @ CLEARIndonesia. Data analysis technique used is a tool path analysis with the computer software SPSS 21.0. The results obtained in this study stated that the performance above the line effect on the brand equity of at Facebook 83.1% Clear shampoo and 79.7% at Twitter media. From the results of the study to test the hypothesis that the performance can be seen above the line have a positive influence on brand equity.
Based on the results of research through path analysis found a significant effect of above the line of the Clear shampoo brand equity in this study that, the implementation of the above the line on the shampoo industry in order that 1) television, 2) net, 3) point of sales and 4) outdoor media. While the former is a brand saliance brand equity, brand
performance, brand imagery, brand judgment, feeling brand and brand resonance. Influence of these two variables have a significant effect either simultaneously or partially.
The author recommends that companies be more selective in choosing promotional above the line media as a strategy to enhance brand equity Clear shampoo.
(8)
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
UCAPAN TERIMA KASIH ... iv
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xvii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1
1.2 Identifikasi Masalah ... 16
1.3 Rumusan Masalah ... 17
1.4 Tujuan Penelitian ... 18
1.5 Kegunaan Penelitian ... 18
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... 20
2.1.1 Promosi Above The Line ... 20
2.1.1.1 Konsep Promosi Above The Line dalam Strategi Periklanan ... 20
2.1.1.2 Definisi Above The Line ... 31
2.1.1.3 Dimensi Above The Line ... 33
2.1.1.4 Karakteristik Media Above The Line ... 37
2.1.2 Konsep Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 41
2.1.2.1 Definisi Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 41
2.1.2.2 Dimensi Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 45
2.1.2.3 Keuntungan Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 56
2.1.3 Pengaruh Above The Line Terhadap Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 58
2.1.4 Orisinilitas Penelitian ... 60
2.2 Kerangka Pemikiran ... 64
2.3 Hipotesis ... 70
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ... 71
3.2 Metode Penelitian ... 72
3.2.1 Jenis dan Metode yang Digunakan ... 72
3.2.2 Operasionalisasi Variabel ... 73
(9)
3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ... 81
3.2.4.1 Populasi ... 81
3.2.4.2 Sampel ... 82
3.2.4.3 Teknik Sampling ... 85
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ... 86
3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 88
3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas ... 88
3.2.6.2 Hasil Pengujian Realibilitas ... 93
3.2.7 Teknik Analisis Data ... 94
3.2.7.1 Analisis Deskriptif ... 96
3.2.7.2 Analisis Verifikatif Menggunakan Path Analysis ... 97
3.2.8 Pengujian Hipotesis ... 102
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil Perusahaan dan Pengguna Sampo Clear ... 104
4.1.1 Profile Perusahaan Unilever ... 104
4.1.1.1 Visi dan Misi Unilever Indonesia ... 104
4.1.1.2 Identitas Perusahaan Sampo Clear ... 106
4.1.1.3 Program Above The Line pada Sampo Clear ... 106
4.1.2 Profile Pengguna Sampo ... 110
4.1.2.1 Profil Berdasarkan Jenis atau Varian Sampo yang Digunakan ... 110
4.1.2.2 Profil Jenis Kelamin dan Usia Berdasarkan Jenis atau Varian Sampo ... 111
4.1.2.3 Pendidikan Terakhir yang Ditempuh dan Pekerjaan Dikaitkan dengan Jenis atau Varian Sampo ... 113
4.1.2.4 pekerjaan dan Penghasilan Dikaitkan dengan Jenis atau Varian Sampo yang digunakan ... 118
4.1.2.5 Status dan Pengeluaran Dikaitkan dengan Jenis atau Varian Sampo ... 118
4.1.2.6 Pengalaman Lama Menjadi Konsumen Sampo Clear Berdasakan dengan Jenis atau Varian Sampo ... 120
4.1.2.8 Alasan Menggunakan Sampo ... 121
4.2 Tanggapan Pengguna Sampo Clear di Facebook dan Twitter terhadap Pelaksanaan Above The Line ... 124
4.2.1 Dimensi Media Televisi ... 126
4.2.2 Dimensi Media Internet ... 129
4.2.3 Dimensi Media Point Of Sales ... 132
4.2.4 Dimensi Media Outdoor ... 135
(10)
4.3 Tanggapan Pengguna Sampo Clear di Facebook dan Twitter terhadap
Ekuitas Merek ... 140
4.3.1 Dimensi Brand Saliance ... 142
4.3.2 Dimensi Brand Performance ... 144
4.3.3 Dimensi Brand Imagery ... 147
4.3.4 Dimensi Brand Judgment... 149
4.3.5 Dimensi Brand Feeling ... 153
4.3.6 Dimensi Brand Resonance ... 155
4.3.7 Rekapitulasi Indikator Ekuitas Merek ... 158
4.4 Pengaruh Above The Line terhadap Ekuitas Merek ... 161
4.4.1 Pengaruh Above The Line terhadap Ekuitas Merek Secara Simultan ... 161
4.4.2 Pengaruh Above The Line terhadap Ekuitas Merek Secara Parsial ... 161
4.5 Implikasi Hasil Penelitian ... 168
4.5.1 Temuan Penelitian Bersifat Teoritis ... 168
4.5.2 Temuan Penelitian Bersifat Empiris ... 169
4.6 Implikasi Hasil Penelitian Above The Line terhadap Pengembangan Pendidikan Manajemen Bisnis ... 172
BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI 5.1 Kesimpulan ... 177
5.2 Rekomendasi ... 178
DAFTAR PUSTAKA ... 181 LAMPIRAN
(11)
DAFTAR TABEL
No
Tabel Nama Tabel Halaman
1.1 Market Size Categories Hair Care Asia Pasific Countries ... 1
1.2 Market Sizes Industri Toiletries di Indonesia Tahun 2007-2011 ... 2
1.3 Market Share Industri Sampo di Indonesia Tahun 2009-2011 ... 4
1.4 Top Brand Index Tahun 2009-2012 ... 5
1.5 Brand Value Shampoo Tahun 2009-2011 ... 6
1.6 Brand Share Shampoo Tahun 2009-2011 ... 7
1.7 Kinerja Sampo Merek Clear Tahun 2009-2011 ... 8
1.8 Indonesian Costumer Satisfaction Award (ICSA) Kategori Sampo Tahun 2011. ... 9
1.9 Indeks Nilai Merek Sampo pada Komunitas Sampo ... 10
1.10 Varian Produk Terbaru Sampo Clear ... 12
1.11 Kegiatan Promosi Above The Line (ATL) pada Sampo Merek Clear... 15
2.1 Kekuatan dan Kelemahan Media Above The Line ... 37
2.2 Profil Tipe Media Above The Line ... 39
2.3 Dimensi Ekuitas Merek ... 45
2.4 Orisinilitas Penelitian ... 60
3.1 Operasionalisasi Variabel ... 74
3.2 Jenis dan Sumber Data ... 79
3.3 Data Populasi Pengguna Sampo Clear Di Komunitas Clear Indonesia Dan @CLEARindonesia (per Juni 2012) ... 82
3.4 Sampel Komunitas Clear Indonesia Dan @CLEARIndonesia... 84
3.5 Hasil Uji Validitas Above The Line ... 90
3.6 Hasil Uji Validitas Ekuitas Merek ... 92
3.7 Hasil Pengujian Realibilitas ... 94
3.8 Kriteria Penafsiran Hasil Perhitungan Responden ... 97
(12)
No
Tabel Nama Tabel Halaman
4.1 Kegiatan Promosi Above The Line (ATL) pada Sampo Merek Clear... 108
4.2 Profil Responden Berdasarkan Jenis Atau Varian Sampo Yang Digunakan... 110
4.3 Profil Responden Jenis Kelamin Dan Usia Berdasarkan Jenis Atau Varian Sampo... 111
4.4 Keterkaitan Antara Pendidikan Terakhir dan Pekerjaan... 113
4.5 Keterkaitan Antara Pekerjaan dan Penghasilan... 116
4.6 Keterkaitan Status dan Pengeluaran... 118
4.7 Lama Menjadi Pengguna Sampo Clear ... 120
4.8 Alasan Menggunakan Sampo Clear... 121
4.9 Pengujian Secara Simultan ... 161
4.10 Matriks Korelasi Antara Above The Line (X) Dengan Ekuitas Merek (Y). 162 4.11 Pengujian Parsial... 164 4.12 Hasil Pengujian Koefisien Jalur Pengaruh Langsung Dan Tidak
(13)
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Persaingan dalam dunia industri pada saat ini semakin meningkat, persaingan yang terjadi saling memperebutkan dan mempertahankan posisi perusahaan untuk menjadi yang terbaik. Hal tersebut dapat terlihat dari dilakukannya strategi-strategi yang dilakukan oleh pelaku bisnis untuk merebut perhatian dari konsumen dan mendapatkan pengakuan di masyarakat.
Salah satu industri yang mengalami persaingan industri saat ini ialah dalam bidang toiletries, industri yang bergerak di kategori fast moving costomer
product (FMCP). Jenis barang-barang dalam kategori tersebut ialah seperti sabun,
pasta gigi, sampo, dan barang-barang lainnya yang menjadi kebutuhan sehari-hari. Salah satu produk kategori toiletries yang dibutuhkan oleh konsumen adalah perawatan rambut (hair care). Khususnya bagi perempuan yang perduli dengan memperhatikan penampilan rambutnya. Kebutuhan akan perawatan rambut tersebut menjadikan perekonomian suatu negara meningkat, hanya dengan satu jenis produk saja yakni dalam kategori hair care. Berikut Tabel 1.1 mengenai pertumbuhan pasar kategori perawatan rambut di wilayah Asia Pasifik.
TABEL 1.1
MARKET SIZES CATEGORIES HAIR CARE ASIA PASIFIK COUNTRIES
Countries 2008 2009 2010 2011 2012
China 3391,6 4012,6 4747,3 5601,4 6604,7
Indonesia 490,8 565,1 634,9 700,3 764,3
(14)
Countries 2008 2009 2010 2011 2012
Malaysia 209,3 228,1 244,7 261,6 279,7
Philippines 505,6 571,1 623,3 679,1 737,9
Singapore 90,9 99 106,6 114,1 121,7
South Korea 957,2 1012 1062,7 1115 1168
Vietnam 179,2 216,7 253,1 290,7 335,7
Sumber : http://www.in-cosmeticsasia.com (Akses 23/10/2011, 21:03)
Berdasarkan Tabel 1.1 delapan besar market sizes dari kategori perawatan rambut di dominasi oleh negara-negara Asia Tenggara sejumlah lima negara salah satunya ialah negara Indonesia. Kawasan Asia Tenggara sendiri saat ini perekonomiannya dalam keadaan yang baik, jika dibandingkan dengan kawasan Asia lainnya, hal tersebut menjadikan industri toiletries semakin berkembang dan terus meningkat.
Negara di Kawasan Asia Tenggara yang mendominasi industri toiletries dalam kategori hair care ialah Indonesia. Hal tersebut diyakini karena Indonesia yang memiliki market sizes terbesar di Kawasan Asia Tenggara serta pertumbuhan ukuran pasar yang meningkat rata-rata 12% setiap tahunnya. Diperkirakan pada tahun 2012 pertumbuhan market sizes pada kategori perawatan rambut ini meningkat sebesar 4% dari tahun 2011.
Kebutuhan akan perawatan rambut yang meningkat setiap tahunnya, menjadikan satu peluang bagi perusahaan toiletries yang ada di Indonesia. Perkembangan industri toiletries di negara Indonesia sendiri dapat dilihat dari nilai market size pada Tabel 1.2 sebagai berikut.
TABEL 1.2
MARKET SIZES INDUSTRI TOILETRIES DI INDONESIA TAHUN 2007-2011
Industri 2007 2008 2009 2010 2011
(15)
Sumber : Modifikasi Majalah dari SWA NO.01/XXVI/6-19 Januari 2011
Berdasarkan Tabel 1.2 menunjukkan bahwa pertumbuhan yang terjadi dalam ukuran pasar industri toiletries terus meningkat setiap tahunnya. Pada tahun 2008 meningkat sebesar 2,3%, tahun 2009 meningkat sebesar 4,3%, tahun 2010 meningkat sebesar 1,4%, dan pada tahun 2011 ini industri toiletries meningkat sebesar 1,7%.
Menurut data berbagai sumber yang dikompilasi Departemen Riset IFT, PT Unilever Indonesia Tbk (UNVR) dan PT Procter & Gamble Home Products Indonesia (P&G) menguasai 90% pasar sampo Indonesia dan 10% produsen sampo yang lainnya. Kedua perusahaan tersebut sekaligus menjadi produsen
toiletries yang terbesar di Indonesia. Penjualan sampo di Indonesia sendiri
diperkirakan tumbuh 7%-9% setiap tahun untuk seluruh kategori sampo (sumber:
http://www.bisnisjabar.com, akses 5/9/2011). Pangsa pasar perusahaan yang memproduksi sampo di Indonesia dapat dilihat dari Gambar 1.1 berikut.
Sumber : http://www.indonesiafinancetoday.com akses 6/9/2011 GAMBAR 1.1
PANGSA PASAR SAMPO DI INDONESIA TAHUN 2011
(16)
PT. Unilever Indonesia memiliki empat merek sampo antara lain Clear, Sunsilk, Dove, dan Lifebuoy dan PT. Procter & Gamble yang merupakan pesaing utamanya mempunyai empat merek sampo yang perkembangannya cukup signifikan antara lain Head & Shoulders, Pantene, Herbal Essence, dan Rejoice. PT. Lion Wings dengan merek sampo Zinc, PT. L’oreal Indonesia dengan merek samponya yakni Loreal Paris serta PT Gondowangi Tradisional yang merek sampo berbahan dasar tumbuhan yakni Natur. Persaingan dalam industri toiletries pada lini sampo berdasarkan merek mengalami fluktuasi setiap tahunnya. Berikut Tabel 1.3 pemaparan mengenai market share atau pangsa pasar industri sampo di Indonesia berdasarkan merek.
TABEL 1.3
MARKET SHARE INDUSTRI SAMPO di INDONESIA TAHUN 2009-2011
Merek 2009 2010 2011
Sunsilk 25,8% 24,3% 22,8%
Clear 18,7% 20,9% 18,5%
Pantene 23,3% 21,7% 26,4%
Lifebuoy 13,2% 14,3% 13,3%
Sumber: SWA 16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009 SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010
SWA No.15/XXVII/18-27 Juli 2011
Berdasarkan Tabel 1.3 mengenai pangsa pasar industri sampo berdasarkan merek tahun 2011 Pantene menjadi market leader dengan nilai 26,4% mengusai pangsa pasar sampo menggantikan posisi Sunsilk. Sampo merek Sunsilk, Clear dan Lifebouy merupakan merek sampo dari perusahaan Unilever yang tahun 2011 menempati posisi kedua, ketiga dan keempat. Sunsilk yang sebelumnya menjadi
market leader kini berada dalam posisi kedua. Clear mengalami penurunan
(17)
pasar. Penurunan yang terjadi dalam sampo merek Clear sebesar 2,4% dari tahun sebelumnya menunjukkan berkurangnya minat konsumen dalam menggunakan sampo Clear. Hal tersebut mengakibatkan merek sampo Clear yang kurang kuat di mata konsumen atau dapat dinyatakan ekuitas merek sampo Clear yang menurun. Penurunan merek atau ekuitas merek yang kurang dari sampo Clear didukung dengan hasil Top Brand Index (TBI) yang kini telah mencapai penilaian hingga tahun 2012 seperti pada Tabel 1.4 berikut.
TABEL 1.4 TOP BRAND INDEX
TAHUN 2009-2011
Merek Tahun Peringkat
2009 2010 2011 2012 2009 2010 2011 2012
Sunsilk 26,3 % 25,9 % 25,8 % 20,5% 1 1 1 2
Clear 23,0 % 18,0 % 21,0 % 20,3% 2 3 3 3
Pantene 18,0 % 20,1 % 24,2 % 29,2% 3 2 2 1
Lifebouy 11,3 % 12,2 % 10,7 % 11,7% 4 4 4 4
Sumber : www.topbrand-award.com (Akses 6/9/2011, 22:10 dan 8/2/2012, 21:30) Tabel 1.4 menunjukkan merek-merek sampo yang terbaik menurut perhitungan TBI yang dinilai dengan mengacu pada tiga variabel. Ketiga variabel tersebut ialah mind share, menunjukkan kekuatan merek di dalam benak konsumen dari kategori produk masing-masing. Variabel kedua market share menunjukkan kekuatan merek di pasar tertentu dalam hal perilaku pembelian aktual konsumen. Variabel ketiga, commitmen share menunjukkan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek yang di masa depan (http://www.topbrand-award.com Akses 25/11/2011, 21:55).
Berdasarkan Tabel 1.4 sampo merek Clear memiliki nilai TBI yang menurun dan menduduki peringkat yang rendah. Penurunan terjadi pada tahun 2010 yang menurun sebesar 5% dari tahun sebelumnya dan turun satu peringkat
(18)
menjadi posisi ketiga. Pada tahun 2011 sampo Clear mengalami peningkatan sebesar 3%, namun posisi sampo Clear tetap berada dalam posisinya yakni posisi ketiga. Awal tahun 2012 nilai TBI mengalami perubahan terhadap market leader yang sebelumnya diperoleh oleh sampo Sunsilk namun kini berada dalam posisi kedua, dan market leader kategori sampo dimenangkan oleh sampo merek Pantene. Sedangkan sampo merek Clear tetap pada posisinya yakni posisi ketiga dengan penurunan nilai sebesar 0,7% yang diindikasi berkurangnya minat konsumen akan sampo merek Clear.
PT. Unilever sebagai perusahaan penyedia consumer goods yang mempunyai peranan penting di Indonesia melalui produk samponya Sunsilk, Clear, Lifebouy dan Dove menjadi sangat perduli dengan keberadaan merek samponya karena ekuitas merek merupakan salah satu pembuat keputusan konsumen untuk menggunakan produk tersebut. Salah satu yang menjadi kunci sukses dan kekuatan dari produk adalah memiliki merek yang kuat melekat di benak pelanggan maupun konsumen serta memiliki brand image yang baik. Nilai sebuah merek dari setiap produk menjadi sangat diperhatikan oleh perusahaan. Berikut Tabel 1.5 brand value sampo di Indonesia.
TABEL 1.5
BRAND VALUE SHAMPOO TAHUN 2009-2011
Merek Brand Value Peringkat
2009 2010 2011 2009 2010 2011
Sunsilk 60,7 % 52,0 % 51,9 % 1 1 2
Clear 55,6 % 50,5 % 49,7 % 3 2 3
Pantene 58,7 % 50,4 % 54,7 % 2 3 1
Lifebouy 53,4 % 45,0 % 46,2 % 4 4 4
Sumber : Modifikasi dari Majalah SWA No. 15/XXVI/ 15 - 28 Juli 2010 Modifikasi Majalah SWA edisi: 18-27 Juli 2011/XXVII/SWA 15
(19)
Berdasarkan Tabel 1.5 merek sampo Clear sendiri memiliki brand value sebesar 55,6% pada tahun 2009 yang menempati posisi ketiga. Namun pada tahun 2010 brand value Clear mengalami penurunan sebesar 5,1% meskipun meraih peringkat kedua. Penurunan yang terjadi pada brand value Clear terjadi pula pada tahun 2011 ini yang menurun sebesar 0,8% sehingga menempatkan sampo merek Clear pada posisi ketiga setelah Pantene pada posisi pertama dengan nilai 54,7% dan Sunsilk dengan nilai 51,9% di posisi kedua. Hal tersebut menunjukkan bahwa merek sampo Clear belum mampu menjadi merek yang baik di mata konsumen.
Penurunan peringkat dan nilai brand value sampo merek Clear menggambarkan penurunan kualitas merek sampo Clear. Indikasi lain yang menunjukkan bahwa ekuitas merek sampo Clear menurun ialah dilihat dari pangsa merek atau brand share sampo. Berikut Tabel 1.6 brand share shampoo tahun 2009-2011.
TABEL 1.6
BRAND SHARE SHAMPOO TAHUN 2009-2011
Merek Brand Share Peringkat
2009 2010 2011 2009 2010 2011
Sunsilk 25,8 24,7 20,7 1 1 2
Clear 18,7 22,2 19,1 3 2 3
Pantene 23,3 22,1 26,9 2 3 1
Lifebouy 13,2 13,0 13,4 4 4 4
Rejoice 5,9 5,6 6,7 5 5 5
Sumber : Majalah SWA No. 15/XXVI/ 15-28 Juli 2010
Modifikasi Majalah SWA No.21/XXVII/3-12 Oktober 2011 Modifikasi Majalah SWA 16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009
Dilihat dari Tabel 1.6 tahun 2011 ini Pantene memimpin pangsa merek untuk kategori sampo yang semula menempati posisi ketiga dan kedua dari tahun
(20)
sebelumnya. Pantene unggul 6,2% dari Sunsilk yang menempati posisi kedua, Clear berada di posisi ketiga dengan pangsa merek yang menurun dari tahun sebelumnya. Nilai brand share Clear yang menurun ialah sebesar 3,1% dari tahun sebelumnya. Pangsa merek sampo Clear yang rendah menunjukkan bahwa kurangnya keinginan masyarakat untuk menggunakan sampo merek Clear dibandingkan dengan merek sampo yang lainnya, sehingga membuat merek sampo Clear melemah atau dapat dikatakan ekuitas merek sampo Clear rendah dan menurun.
Ekuitas merek (brand equity) pada sampo merek Clear menurun yang diindikasikan dari nilai-nilai TBI, brand value dan brand share. Indikasi lain yang menunjukkan bahwa merek sampo Clear menurun dapat dilihat dari kinerja sampo Clear pada tahun 2009-2011 dilihat dari berbagai variabel. Berikut Tabel 1.7 mengenai kinerja sampo Clear tahun 2009-2011.
TABEL 1.7
KINERJA SAMPO MEREK CLEAR TAHUN 2009-2011
Variabel 2009 2010 2011
Nilai Peringkat Nilai Peringkat Nilai Peringkat
TOM Ad 18,6% 3 22,2% 2 18,8% 3
TOM Brand 19,3% 3 21,2% 2 18,7% 3
Gain Index -2,9% 3 -6,2% 2 -2,6% 3
Satisfaction 98,6% 3 99,6% 2 99,6% 3
Sumber: SWA 16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009, SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010 SWA 15/XXVII/18-27 Juli 2011
Berdasarkan Tabel 1.7 mengenai kinerja sampo merek Clear yang setiap tahunnya mengalami fluktuasi. TOM Ad sampo Clear mengalami penurunan pada tahun 2011 sebesar 3,4% yang berarti penurunan popularitas iklan dari sampo merek Clear. Pada kategori TOM Brand sampo Clear mengalami penurunan di
(21)
tahun 2011 yang menunjukkan menurunnya popularitas dari merek sampo Clear. Selain itu sampo Clear mengalami kenaikan nilai gain index dari tahun 2010 hingga 2011 sebesar 4,4%. Kenaikan yang terjadi pada sampo merek Clear tidak di dukung dengan nilai peringkat yang menurun dari tahun sebelumnya, hal tersebut berarti persaingan antar merek sampo. Keadaan yang terjadi pada variabel
gain index menunjukkan terdapat penurunan potensi pertumbuhan merek. Sampo
merek Clear pada tahun 2011 dapat mempertahankan nilai variabel satisfaction yang berarti kepuasan konsumen akan produk sampo Clear.
Nilai yang tetap dipertahankan namun merubah peringkat yang pada tahun 2010 menempati peringkat kedua di tahun 2011 menempati peringkat ketiga, penurunan yang terjadi menunjukkan kurangnya kepuasan konsumen terhadap produk sampo Clear sehingga membuat ekuitas merek sampo Clear menurun. Hal tersebut diperkuat dengan hasil survei mengenai kepuasaan pelanggan oleh SWA dan Frontier berikut dalam Tabel 1.8.
TABEL 1.8
INDONESIAN COSTUMER SATISFACTION AWARD (ICSA) KATEGORI SAMPO TAHUN 2011
Merek
Quality Satisfaction Score (QSS)
Value Satisfaction Score (VSS)
Perceived Best Score
(PBS)
Expectation Score (ES)
Total Satisfaction Score (TSS)
Pantene 4,316 4,145 4,251 4,025 4,196
Clear 4,163 4,033 4,145 3,894 4,070
Sunsilk 4,173 4,058 4,103 3,890 4,065
Dove 4,095 3,942 4,073 3,867 4,005
Rejoice 4,072 3,912 4,048 3,792 3,968
Sumber: Majalah SWA No. 21/XXVII/3-12 Oktober 2011
Data kepuasan pelanggan pada Tabel 1.8 berdasarkan ICSA dinyatakan bahwa nilai index kepuasan apabila dilihat dari TSS Pantene lebih unggul
(22)
daripada Clear. Hal tersebut menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan atas produk sampo Clear masih rendah, yang menjadi indikasi merek Clear kurang kuat atau ekuitas merek sampo Clear rendah. Kotler dan Armstrong (2012:256) mengemukakan bahwa brand equity atau kekuatan merek ialah pengaruh diferensial yang mengetahui nama merek dan memiliki respon pelanggan terhadap produk tersebut dan pemasaran.
Ekuitas merek dapat diukur dengan tingkat pengenalan konsumen terhadap produk, persepsi konsumen terhadap kualitas produk dan keseluruhan nilai yang dimiliki suatu merek. Index nilai merek sampo pada pelanggan dapat ditunjukan dalam enam kategori yaitu sampo yang paling diingat (Top of Mind Brand), kategori iklan sampo yang paling diingat (Top of Mind Advertising), merek sampo yang memiliki kesan paling baik kualitasnya (Perceived Quality), merek sampo yang terakhir digunakan (Last Usage Brand), dan merek yang akan digunakan di masa mendatang (Future Intention Brand). Berikut Tabel 1.9 menunjukkan hasil Pra penelitian yang dilakukan secara online kepada komunitas sampo dengan responden sebanyak 45 responden.
TABEL 1.9
INDEKS NILAI MEREK SAMPO PADA KOMUNITAS SAMPO Nama Merek
Top Of Mind Brand
Top of Mind Advertising
Perceived Quality
Last Usage Brand
Future Intention
Brand
Pantene 14 9 12 7 10
Sunsilk 9 6 1 6 7
Dove 7 14 10 12 10
Lifebouy 6 3 5 4 2
Clear 5 8 6 8 5
Zinc 1 0 1 3 0
Head&Shoulders 1 3 7 3 4
(23)
Dll 0 1 2 0 5
Jumlah 45 45 45 45 45
Sumber: Pra Penelitian Desember 2011
Hasil pra penelitian pada Tabel 1.9 menunjukan bahwa responden memilih satu merek sampo dalam satu kategori tetapi dalam kategori lain belum tentu responden memilih merek yang sama. Pada kategori merek sampo yang diingat konsumen, banyak responden memilih merek Pantene dan kedua Clear, akan tetapi dalam kategori iklan sampo yang diingat konsumen responden lebih memilih merek Dove dibandingkan Pantene dan Clear. Hal tersebut menunjukan bahwa persaingan dalam industri sampo saat ini sangat kompetitif karena setiap merek sampo terus berusaha memenuhi kebutuhan konsumen, baik melalui strategi komunikasi atau kualitas produk sehingga mendapatkan kesan baik dibenak konsumen.
Penilaian dalam TBI yang terdapat dalam Tabel 1.4 juga dapat dijadikan sebagai indikasi bahwa sampo merek Clear memiliki brand equity yang rendah. Salah satu variable dalam penilaian TBI yakni mind share dengan kata lain kesadaran merek atau brand awareness sampo merek Clear kurang dalam benak konsumen. Brand awareness sendiri merupakan salah satu indikator pembentuk kekuatan merek atau ekuitas merek.
Istijanto Oie seorang pengamat pemasaran mengemukakan bahwa untuk membangun suatu brand yang kuat diperlukan komunikasi yang konsisten (SWA edisi: 18-27 Juli 2011/XXVII/SWA 15). Sampo Clear mulai merancang strategi untuk membangun komunikasi pemasaran kepada konsumen dalam membentuk sebuah merek yang kuat. Brand equity (kekuatan merek) yang rendah dapat
(24)
dipengaruhi oleh beberapa faktor salah satunya ialah kurang efektifnya komunikasi pemasaran yang dilakukan PT Unilever Indonesia selaku produsen sampo Clear. Strategi-strategi pemasaran perlu dilakukan oleh sampo Clear agar dapat terus bersaing dalam kategori sampo di Indonesia. Strategi yang dilakukan oleh perusahaan kepada konsumen umumnya melalui beberapa hal seperti melalui promosi melalui brand ambassador, mengeluarkan produk dengan varian baru, dengan periklanan melalui media above the line (ATL) dan below the line (BTL)
Clear merupakan salah satu jenis sampo yang menawarkan solusi perawatan kulit kepala dan rambut yang disesuaikan untuk kebutuhan pria dan wanita. Pengembangan sampo Clear tahun 2012 ini dengan teknologi terbaru dari Clear yakni Pro-Nutrium 10 (Clear Men) dan Nutrium 10 (Clear Women dan
Unisex), Clear menutrisi hingga ke dalam 3 lapisan kulit kepala (di tingkat epidermis). Berikut Tabel 1.10 varian produk terbaru Clear.
TABEL 1.10
VARIAN PRODUK TERBARU SAMPO CLEAR
Clear Men (Untuk para pria
Indonesia)
Clear Woman (Untuk para wanita
Indonesia)
Clear Unisex (Untuk para pria dan
wanita Indonesia)
1. Clear Men Anti Hair
Fall
(Untuk kulit kepala kering dan rambut rapuh)
Dengan Pro-Strength
Ginseng Technology
untuk merawat dan mengatasi rambut rontok hingga 98%.
1. Clear Woman Anti
Hair Fall 2 In 1
(Untuk kulit kepala kering dan rambut rapuh)
Menggabungkan Hair
Lock Technology dan Creambath Nutrients
untuk merawat kekuatan rambut dan mengurangi kerontokan hingga 98%
1. Clear Complete Soft Care 2 In 1
Untuk semua jenis kulit kepala dan rambut)
Dengan parfum baru yang segar dan lembut, 2x Nutrisi Esensial dan
Creambath Nutrients
untuk perawatan lengkap kulit kepala dan rambut.
2. Clear Men Ice Cool
Menthol
(Untuk semua jenis kulit
2. Clear Women Soft and
Shiny 2 In 1
(Untuk kulit kepala dan
2. Clear Ice Cool Menthol
(25)
Clear Men (Untuk para pria
Indonesia)
Clear Woman (Untuk para wanita
Indonesia)
Clear Unisex (Untuk para pria dan
wanita Indonesia)
kepala dan rambut) Dengan Cooling Menthol yang mengatasi
ketombe dan memberikan sensasi rasa dingin menyegarkan.
rambut kering) Menggabungkan Anti
Dandruff Actives dan Creambath Nutrients
menjadikan rambut terasa hingga 4x lebih lembut dan berkilau
kulit kepala dan rambut)
Dengan Cooling Menthol yang memberikan
menyegarkan dan mengatasi ketombe.
3. Clear Men Complete
Soft Care (Untuk semua
jenis kulit kepala dan rambut)
Sumber: www.facebook.com/ClearIndonesia (Akses 7 Februari 2012, 21:15)
Berdasarkan Tabel 1.10 pengembangan produk-produk Clear merupakan salah satu strategi Clear untuk mempertahankan pelanggannya agar tetap memilih sampo merek Clear. Bertambahnya varian sampo merek Clear menjadikan satu strategi promosi agar mereknya lebih dikenal oleh konsumen dan lebih kuat di benak konsumen.
Sebagai salah satu perusahaan toiletries terbesar di Indonesia tentulah sangat memperhatikan berbagai macam jenis promosi yang dilakukan. Hal tersebut dilakukan agar merek-merek dari perusahaan Unilever dapat semakin meningkat dan dipercaya oleh konsumen. Budget iklan yang dikeluarkan oleh PT Unilever semakin meningkat dari tahun ke tahun Berikut Gambar 1.2 mengenai biaya promosi, iklan, dan riset pasar yang dikeluarkan oleh PT. Unilever.
(26)
Sumber: modifikasi dari www.indonesiafinancetoday.com (Akses 28/01/2012, 20:15) dan www.detik.com (Akses 01/09/2012, 22.10)
GAMBAR 1.2
BIAYA PROMOSI, IKLAN DAN RISET PASAR TAHUN 2009-2012 (dalam triliun rupiah)
Berdasarkan Gambar 1.2 mengenai biaya promosi, iklan dan riset pasar yang dikeluarkan oleh perusahaan Unilever untuk mempromosikan produk-produknya mengalami kenaikan setiap tahunnya. Pada tahun 2011 biaya yang dikeluarkan sebesar 2,49 triliun hal tersebut meningkat sebesar 20,2% dari tahun sebelumnya yang hanya 1,99 triliun dan meningkat 28.91% dari tahun 2009. Unilever akan mengalokasikan dana sebesar 14% dari pendapatan yang diperoleh tahun 2011 untuk biaya promosi dan iklan atau sebesar 2,75 triliun pada tahun 2012 ini. Biaya promosi dan iklan yang cukup tinggi menunjukkan keseriusan perusahaan dalam melakukan promosi melalui berbagai media baik ATL maupun BTL. Dilaksanakannya aktifitas ATL dan BTL ini diharapkan menjadikan konsumen sadar (aware) terhadap sampo merek Clear. Kesadaran akan merek yang telah terbentuk tentunya akan memperkuat merek dalam pikiran konsumen melalui kegiatan promosi yang dilakukan.
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran (Fandy Tjiptono, 2010:219). Komunikasi yang terjadi dalam perusahaan dengan konsumen merupakan suatu komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran sendiri menurut Fandy Tjiptono (2010:216) adalah
(27)
Aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek mereka dengan orang, tempat, acara, merek, pengalaman, perasaan dan hal yang lainnya. Hal tersebut dapat mempengaruhi ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam benak dan ingatan konsumen sehingga akan menciptakan citra merek serta mendorong penjualan (Kotler dan Keller, 2012:478).
Bauran promosi atau komunikasi pemasaran sendiri terdiri dari delapan komunikasi utama yakni iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut dan penjualan personal (Kotler dan Keller, 2012:479).
Sampo merek Clear yang merupakan salah satu andalan merek sampo dari Unilever, lebih konsisten dalam mengkomunikasikan produknya. Clear melaksanakan promosi periklanan melalui media above the line untuk memperkuat mereknya. Promosi above the line merupakan media utama dalam promosi dalam bentuk periklanan melalui media lini atas yang terdiri dari media cetak surat kabar dan majalah, media elektronik radio dan TV, media internet,
point of sales dan iklan outdoor pada papan reklame (billboard) (Nelly,
2008:191). Berikut Tabel 1.10 mengenai promosi above the line yang dilakukan oleh sampo Clear.
(28)
KEGIATAN PROMOSI ABOVE THE LINE (ATL) PADA SAMPO MEREK CLEAR TAHUN 2012
DIMENSI KEGIATAN
Media TV 1. Menayangkan tayangan iklan di semua
stasiun TV
2. Menjadi Sponsor SEAGames pada tahun 2011
3. Mengadakan program TV “Clear Hair Models” setiap tahun mulai tahun
2007
Internet Melalui Fanpage Clear di
http://www.facebook.com/ClearIndonesia
Akun Twitter
http://twitter.com/CLEARIndonesia Website
http://www.clearparis.com
Point of Sales/ Point of Purchase Memasang POS pada warung-warung yang menjual produk Clear.
Memasang POP pada supermaket dalam memajang sampo Clear
Media Luar (Billboard) Memasang papan reklame di sudut kota Bandung yang dianggap strategis untuk mempromosikan sampo Clear.
Sumber: diolah dari berbagai sumber
Kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh Clear, menunjukkan promosi melalui media lini atas atau promosi above the line yang sangat penting dalam membangun hubungan dengan konsumen dan menciptakan ekuitas merek sampo merek Clear. Produk yang memiliki ekuitas merek yang kuat akan membuat produk dapat tetap bertahan dan siap bersaing di industrinya. Kegiatan promosi
above the line yang telah mengeluarkan biaya yang cukup tinggi diharapkan dapat
meningkatkan merek agar lebih kuat di benak konsumen. Agar segala bentuk promosi untuk mengkomunikasikan produk dapat terlaksana dengan efektif dan diterima oleh konsumen. Berdasarkan hal tersebut, pelaksanaan promosi above
(29)
hubungan yang baik dengan konsumen hingga akhirnya diharapkan konsumen menjadi sadar akan suatu merek dan loyal terhadap produk Clear.
Berdasarkan uraian permasalahan yang telah dikemukakan maka dirasa perlu dilakukan penelitian mengenai “Pengaruh Program Promosi Melalui Above The Line (ATL) terhadap Ekuitas Merek Sampo Merek Clear (Survei pada Komunitas Clear Indonesia dan @CLEARIndonesia)”
1.2 Identifikasi Masalah
Persaingan yang terjadi pada produsen sampo menjadikan menurunnya nilai Index Top Brand pada sampo merek Clear. Hal tersebut menunjukkan bahwa
mind share yang berarti brand awarness sampo Clear yang merupakan salah satu
elemen ekuitas merek mengalami penurunan. Selain market share yang menurun dalam penilaian dalam top brand index menurun, dalam kategori brand value,
brand share serta survei mengenai kepuasan konsumen yang juga mengalami
penurunan dalam beberapa tahun terakhir. Hal tersebut diindikasikan kurangnya promosi yang dilakukan oleh sampo Clear.
Berdasarkan permasalahan yang telah diuraikan diatas, maka perusahaan Unilever Indonesia akan terus meningkatkan kinerja khususnya dalam lini sampo merek Clear. Maka yang menjadi masalah penelitian ini diidentifikasikan masalah ke dalam tema sentral sebagai berikut.
Persaingan dalam lini sampo yang terjadi dengan banyaknya produsen sampo menyebabkan market share dari sampo merek Clear semakin menurun, hal tersebut menyatakan kurangnya minat konsumen atas merek sampo Clear atau ekuitas merek sampo Clear yang menurun. Merek yang mulai melemah dirasa perlu dibangun lagi, dalam membangun suatu merek yang kuat diperlukan komunikasi yang konsisten. Dengan melakukan promosi melalui
(30)
kegiatan above the line seperti iklan di media TV, internet, point of sales dan media outdoor diharapkan dapat membentuk ekuitas merek (brand equity) pada sampo Clear sehingga menjadikan merek sampo Clear lebih kuat di benak konsumen.
1.3 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian diatas, maka dapat dirumuskan masalah yang dapat diteliti sebagai berikut :
1. Bagaimana gambaran promosi melalui kegiatan above the line pada produk sampo Clear.
2. Bagaimana tingkatan ekuitas merek (brand equity) produk sampo merek Clear.
3. Bagaimana pengaruh promosi melalui above the line terhadap ekuitas merek (brand equity) produk sampo merek Clear.
1.4 Tujuan Penelitian
Penelitian ini ditujukan untuk memperoleh gambaran yang lebih nyata mengenai pengaruh program promosi melalui kegiatan above the line terhadap ekuitas merek (brand equity) pada sampo merek Clear. Adapun tujuan penelitian yang akan dicapai adalah :
1. Untuk memperoleh temuan mengenai program promosi melalui kegiatan
above the line pada produk sampo merek Clear.
2. Untuk memperoleh temuan mengenai ekuitas merek (brand equity) pada produk sampo merek Clear.
(31)
3. Untuk memperoleh temuan seberapa besar pengaruh program promosi melalui kegiatan above the line terhadap ekuitas merek (brand equity) pada produk sampo merek Clear.
1.5 Kegunaan Penelitian
Penelitian ini mengkaji program promosi melalui kegiatan above the line terhadap ekuitas merek (brand equity) pada produk Clear. Memiliki kegunaan penelitian sebagai berikut:
1. Penelitian ini diharapkan memberikan sumbangan dalam aspek teoritis (keilmuan) yaitu bagi perkembangan ilmu manajemen khususnya manajemen pemasaran, melalui pendekatan serta metode-metode yang digunakan terutama dalam upaya menggali pendekatan-pendekatan baru dalam aspek strategi pemasaran yang menyangkut pengaruh program promosi above the line terhadap ekuitas merek, sehingga diharapkan penelitian ini dapat memberikan sumbangan bagi para akademisi dalam pengembangan teori pemasaran. 2. Penelitian ini diharapkan juga dapat memberikan sumbangan dalam aspek
praktis yaitu untuk memberikan masukan kepada PT Unilever Indonesia Tbk. mengenai program promosi melalui kegiatan above the line terhadap ekuitas merek (brand equity) Clear, Sehingga dapat dijadikan informasi serta masukan bagi PT Unilever Indonesia Tbk. dalam memecahkan masalah yang dihadapi dalam persaingan industri pada lini sampo yang semakin meningkat.
3. Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai informasi atau acuan dan sekaligus untuk memberikan rangsangan dalam melakukan penelitian selanjutnya mengenai program above the line terhadap upaya peningkatan
(32)
ekuitas merek mengingat masih banyak yang belum terungkap dalam penelitian ini.
(33)
BAB III
OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh media promosi above
the line terhadap ekuitas merek sampo Clear. Adapun yang menjadi objek
penelitian sebagai variabel bebas (independent variable) yaitu promosi above the
line (X) memiliki dimensi dasar yaitu TV, Internet, POS (Point of Sales), dan
media outdoor (billboard). Masalah penelitian yang merupakan variabel terikat (dependent variable) yaitu ekuitas merek (brand equity) (Y) memiliki dimensi dasar yaitu brand salience, brand performance, brand imagery, brand judgment,
brand feeling, dan brand resonance.
Pada penelitian yang dilakukan ini yang menjadi objek penelitian adalah Komunitas Clear Indonesia dan @CLEARIndonesia, maka hal-hal yang akan dianalisis adalah yang berhubungan dengan pengaruh promosi above the line terhadap ekuitas merek (brand equity) sampo merek Clear.
Uma Sekaran (2009:177) mengungkapkan bahwa sebuah studi dapat dilakukan dengan data hanya sekali dikumpulkan, mungkin selama periode harian, mingguan, atau bulanan, dalam rangka menjawab pertanyaan penelitian disebut studi one shot atau cross sectional. Penelitian ini dilakukan pada jangka waktu penelitian kurang dari satu tahun, maka metode penelitian yang digunakan adalah Cross Sectional Method. Cross Sectional merupakan suatu penelitian yang
(34)
datanya dikumpulkan sekaligus, merupakan hasil sekali bidik (one snapshot) pada satu saat tertentu (Asep Hermawan, 2009:87).
3.2 Metode Penelitian
3.2.1 Jenis dan Metode yang Digunakan
Berdasarkan tingkat penjelasan dan bidang penelitian, maka jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Pengertian penelitian deskriptif dan penelitian verifikatif menurut (Asep Hermawan, 2009: 17).
Penelitian deskriptif merupakan penelitian yang memaparkan suatu karakteristik tertentu dari suatu fenomena. Sedangkan penelitian verifikatif dilakukan apabila penelitian sebelumnya masih jarang. Tujuannya adalah untuk melihat pola, gagasan, atau merumuskan hipotesis bukan untuk menguji hipotesis
Pengertian mengenai penelitian deskriptif dikemukakan pula oleh Sugiyono (2010:11) yang menjelaskan bahwa, “Penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih (independent) tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan antara satu dengan variabel yang lain”. Sedagkan “Penelitian verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan. Dimana pengujian hipotesis tersebut menggunakan perhitungan-perhitungan statistik”.(Suharsimi Arikunto, 2010:8)
Penelitian deskriptif bertujuan untuk memperoleh deskripsi atau gambaran mengenai promosi above the line dan memperoleh gambaran mengenai ekuitas merek atau brand equity pada produk sampo Clear. Penelitian verifikatif bertujuan untuk memperoleh gambaran atau model mengenai pengaruh promosi above the
(35)
line terhadap ekuitas merek atau ekuitas merek promosi above the line atau brand equity pada produk sampo Clear. Sifat penelitian ini adalah deskriptif dan
verifikatif yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan, maka metode penelitian yang digunakan adalah metode eksplanatory survey yaitu metode survei untuk menjelaskan hubungan antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesis.
Menurut Sugiyono (2010:11) yang dimaksud dengan metode survei adalah:
Metode survei yaitu metode penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi, dan hubungan-hubungan antara variabel sosiologis maupun psikologis.
Survei informasi dari sebagian populasi (sampel responden) dikumpulkan langsung di tempat kejadian secara empirik, dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi terhadap objek yang sedang diteliti.
3.2.2 Operasionalisasi Variabel
Operasionalisasi variabel merupakan kegiatan menjabarkan variabel ke dalam konsep teori dari variabel yang diteliti, indikator, ukuran dan skala bertujuan untuk mendefinisikan dan mengukur variabel. Berdasarkan objek penelitian yang dikemukakan di atas diketahui bahwa variabel yang dikaji dalam penelitian ini adalah promosi above the line pada produk sampo Clear sebagai variabel bebas (X) dengan indikator Televisi, Internet, POS (Point of Sales), dan media outdoor. Variabel tersebut dicari bagaimana pengaruhnya terhadap ekuitas merek atau brand equity sampo Clear sebagai variabel terikat (Y) dengan
(36)
indikator brand salience, brand performance, brand imagery, brand judgment,
brand feeling, dan brand resonance.
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat dalam Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel sebagai berikut.
TABEL 3.1
OPERASIONALISASI VARIABEL
VARIABEL SUB VARIABEL
KONSEP VARIABEL/SUB
VARIABEL
INDIKATOR UKURAN SKALA NO ITEM
1 2 3 4 5 6 7
Above The Line
(X)
Above the line
adalah iklan yang dilakukan melalui
media massa termasuk di dalamnya pers, radio, televisi dan
poster-poster. Svend Hollensen
(2003:761)
Televisi (X1)
Media komunikasi yang menggabungkan gambar, suara dan
gerak, dapat merangsang indera perhatian
yang tinggi dan jangakauan yang
tinggi.
Daya tarik Tingkat daya tarik
penyampaian promosi
Interval 1
Kejelasan Informasi
Tingkat kejelasan informasi dalam iklan
Interval 2
Penampilan
ambassador
Tingkat penampilan
ambassador dalam ikla
promosi
Interval 3
Durasi Tingkat keseringan
promosi ditampilkan/ditayangka
Interval 4
Tepat Sasarn Tingkat ketepatan
penyampaian pesan dalam iklan
Interval 5
Internet (X2)
Media komunikasi yang menyatukan Kelengkapan dan Kejelasan Tingkat kelengkapan dan kejelasan Interval 6
(37)
VARIABEL SUB VARIABEL
KONSEP VARIABEL/SUB
VARIABEL
INDIKATOR UKURAN SKALA NO ITEM
1 2 3 4 5 6 7
jaringan komputer di seluruh dunia
informasi dalam website
Keaktifank Tingkat interaktif
media promosi di Internet
Interval 7
Point of Sales
(X3)
Media komunikasi yang menyajikan kreatifitas, biasanya digantung dalam sebuah toko.
Desain Tingkat daya tarik
jenis POS yang digunakan
Interval 8
Pengaruh atas jumlah
Tingkat jumlah POS yang ada
Interval 9
Outdoor (Billboard)
(X4)
Media komunikasi yang ditampilkan
dalam bentuk papan besar yang
memuat gambar dan tulisan Kejelasan Informasi Tingkat kejelasan informasi Interval 10
Lokasi Tingkat kestrategisan
lokasi promosi
Interval 11
Ambassador Tingkat penampilan ambassador
Interval 12
Ekuitas Merek
(Y)
“Brand equity is the added value
endowed on products and service”. Dapat diartikan sebagai
ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Kotler dan Keller
(2012: 263) Brand Salience berkenaan dengan aspek-aspek awareness sebuah merek, bukan hanya sekedar menyangkut apakah konsumen Kemampuan Mengenali merek Tingkat kemampuan mengenali sampo merek Clear tanpa bantuan orang lain
(38)
VARIABEL SUB VARIABEL
KONSEP VARIABEL/SUB
VARIABEL
INDIKATOR UKURAN SKALA NO ITEM
1 2 3 4 5 6 7
mengetahui nama merek dan pernah
melihatnya Fandy Tjipotono (2005:41) Brand performance berkenaan dengan kemampuan produk atau jasa,
yaitu memenuhi kebutuhan fungsional konsumen. Keller (2008:260) Kemenarikan Desain produk Tingkat kemenarikan desain produk sampo
merek Clear Interval 14 . Kesesuaian antara harga dengan kualitas Tingkat kesesuaian antara harga dengan kualitas sampo merek
Clear Interval 15 Brand imagery dapat terbentuk secara langsung (melalui pengalaman konsumen dan kontaknya dengan produk, merek, pasar sasaran, atau situasi pemakaian)
dan tidak langsung (melalui
iklan dan komunikasi)
Kualitas Tingkat kualitas sampo Clear Interval 16 Brand judgement Brand judgement berfokus pada pendapat dan evaluasi personal konsumen terhadap merek berdasarskan kinerja merek dan asosiasi citra yang dipersepsikannya (Keller,2008:261) Penilaian terhadap kualitas produk Tingkat penilaian terhadap kualitas sampo merek Clear
Interval 17 Penilaian terhadap kelayakan merek Tingkat penilaian terhadap kelayakan Interval 18
(39)
VARIABEL SUB VARIABEL
KONSEP VARIABEL/SUB
VARIABEL
INDIKATOR UKURAN SKALA NO ITEM
1 2 3 4 5 6 7
sampo merek Clear untuk dipilih Kesesuaian dengan
spesifikasi
Tingkat kesesuaian spesifikasi sampo Clear sebagai produk
sampo, yaitu dapat memberikan kesehatan
rambut, kelembutan dan harum sesuai
dengan varian produkny Interval 19 Brand feelings Brand feelings merupakan respon dan reaksi emosional konsumen terhadap merek. Reaksi semacam
ini bisa berupa perasaan kehangatan, menyenangkan,
kenyamanan, kegembiraan, rasa
aman, rasa dekat dengan lingkungan sosial, dan menghargai diri sendiri. (Keller.2008:261) Keunggulan kualitas Tingkat keunggulan sampo Clear dibanding
dengan yang lainnya
Interval 20 Kepercayaan Kualitas Tingkat Kepercayaan terhadap kualitas sampo Clear Interval 21 Brand resonance Brand resonance mengacu pada karakteristik relasi yang dirasakan konsumen terhadap merek spesifik. Resonansi tercermin pada
Kesukaan Tingkat kesukaan
terhadap sampo Clear
(40)
VARIABEL SUB VARIABEL
KONSEP VARIABEL/SUB
VARIABEL
INDIKATOR UKURAN SKALA NO ITEM
1 2 3 4 5 6 7
intensitas atau kekuatan ikatan psikologis antara pelanggan dan merek, serta tingkat aktivitas yang ditimbulkan loyalitas tersebut. (Keller, 2008:261) Kepuasan dalam menggunakan produk Tingkat kepuasan dalam menggunakan
sampo merek Clear
Interval 23
Pilihan Pertama Tingkat pilihan
pertama pada saat akan menggunakan sampo Clear Interval 24 Keinginan untuk merekomendasikan merek kepada orang lain
Tingkat keinginan untuk merekomendasikan sampo merek Clear kepada orang lain
Interval 25
Sumber: Berdasarkan hasil pengolahan data 2012 3.2.3 Jenis dan Sumber Data
Pada dasarnya sumber data terdiri dari dua sumber yaitu sumber data primer (primary data source) dan sumber data sekunder (secondary data sources). Menurut Asep Hermawan (2009:168) mengatakan bahwa:
Data primer merupakan data yang dikumpulkan secara langsung oleh peneliti untuk menjawab masalah atau tujuan penelitian yang dilakukan dalam penelitian eksploratif, deskriptif maupun kausal dengan menggunakan metode pengumpulan data berupa 78survey ataupun observasi.
Selanjutnya Asep Hermawan (2009:168) mengemukakan data sekunder merupakan struktur data historis mengenai varibel-variabel yang telah dikumpulkan dan dihimpun sebelumnya oleh pihak lain. . Berdasarkan sumbernya,
(41)
data dibedakan menjadi dua yaitu: data primer dan data sekunder menurut Sugiyono (2010:137) menjelaskan bahwa :
1. Data Primer
Sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data. (Data Primer adalah data yang diperoleh dari hasil penelitian langsung secara empirik kepada responden langsung dengan menggunakan teknik pengumpulan data berupa observasi, wawancara maupun penyebaran kuesioner kepada sumber data).
2. Data Sekunder
Sumber sekunder merupakan sumber data yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data, misalnya lewat orang lain atau lewat dokumen. (Data sekunder adalah data yang dikumpulkan atau hasil penelitian pihak lain. Adapun data sekunder dari penelitian ini adalah data pendukung dari buku lain yang diperoleh penulis yang dianggap relevan dengan topik penelitian).
Data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil penelitian secara empirik melalui penyebaran kuesioner kepada pengguna sampo Clear di komunitas Clear Indonesia dan @ClearIndonesia. Sedangkan sumber data sekunder diantaranya diperoleh dari jurnal-jurnal ilmiah, artikel-artikel majalah, internet dan sumber informasi lainnya. Untuk mengetahui lebih jelasnya mengenai jenis dan sumber data yang digunakan dapat dilihat pada Tabel 3.2 berikut:
TABEL 3.2
JENIS DAN SUMBER DATA
Data Penelitian Sumber Data Jenis Data
(42)
Data Penelitian Sumber Data Jenis Data Hair Care Asia Pasific
Countries 2008 – 2012
(akses 23/10/2011 21.03)
Market Sizes Industri
Toiletries di Indonesia Tahun 2007 – 2011
Majalah dari SWA NO.01/XXVI/6-19
Januari 2011 Sekunder
Pangsa pasar sampo di Indonesia tahun 2011
http://www.indonesiafinancetoday.com
akses 6/9/2011 Sekunder
Market Share sampo di
Indonesia tahun 2009 – 2011
Majalah SWA 16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009
Majalah SWA 15/XXVI/15-28 Juli 2010
Majalah SWA No.15/XXVII/18-27 Juli 2011
Sekunder
Top Brand Index (TBI)
Tahun 2009 – 2011
www.topbrand-award.com (akses
6/9/2011, 22.10) Sekunder
Indonesia Best Brand Award (Brand Value) Sampo di Indonesia tahun 2008 – 2011
Majalah SWA No. 15/XXVI/ 15 – 28 Juli 2010
Majalah SWA edisi: 18-27 Juli 2011/XXVII/SWA 15
Sekunder
Brand Share Shampoo di
Indonesia tahun 2010 – 2011
Modifikasi Majalah SWA 16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009
Majalah SWA No. 15/XXVI/ 15 – 28 Juli 2010
Majalah SWA No. 21/XXVII/3-12 Oktober 2011
Sekunder
Kinerja Sampo Merek Clear tahun 2009-2011 (TOM Ad, TOM Brand, Gain Index,
Satisfaction)
Majalah SWA 16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009
Majalah SWA No. 15/XXVI/ 15 – 28 Juli 2010
Majalah SWA No. 21/XXVII/3-12 Oktober 2011
Indonesian Costumer Satisfaction Award (ICSA)
Kategori Sampo Tahun 2011
Majalah SWA No. 21/XXVII/3-12
Oktober 2011 Sekunder
Biaya Promosi, Iklan dan Riset Pasar Tahun 2010-2012 (PT. Unilever)
www.indonesiafinancetoday.com
akses 28/01/2012, 20:15 Sekunder
Varian Produk Sampo Clear www.facebook.com/ClearIndonesia
akses 7 Februari 2012, 21:15 Sekunder
Kegiatan Promosi Above The
Line pada sampo Clear
Diolah dari berbagai sumber
Sekunder Jumlah Populasi pada
Komunitas Clear Indonesia dan @CLEARIndonesia
www.facebook.com/ClearIndonesia
akses 7 Februari 2012, 21:15
www.twitter.com/CLEARIndonesia
(43)
Data Penelitian Sumber Data Jenis Data akses 7 Februari 2012, 22.05
Indeks Nilai Merek Sampo pada Komunitas Sampo (Pra Penelitian)
Responden
Primer
Tanggapan responden
terhadap above the line sampo Clear
Responden
Primer
Tanggapan responden
terhadap ekuitas merek sampo Clear
Responden
Primer Sumber: Hasil pengolahan data 2011 dan 2012
3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel 3.2.4.1 Populasi
Dalam mengumpulkan data dan menganalisis suatu data, langkah yang sangat penting adalah menentukan populasi terlebih dahulu. Sugiyono (2010:115) menyatakan bahwa, “Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek/subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya”
Pengertian lain dari Malholtra (2010:370) menyatakan bahwa population
is the aggregate of all the elements, sharing some common set of characteristic, that comprises the universe for the purpose of the marketing research problem.
Dapat diartikan sebagai populasi adalah keseluruhan semua elemen, berbagi beberapa seperangkat karakteristik, yang terdiri dari alam semesta untuk tujuan masalah riset pemasaran.
Berdasarkan pengertian populasi tersebut maka yang menjadi populasi sasaran pada penelitian ini adalah Komunitas Clear Indonesia dan @CLEARIndonesia.
(44)
TABEL 3.3
DATA POPULASI PENGGUNA SAMPO CLEAR DI KOMUNITAS CLEAR INDONESIA DAN @CLEARIndonesia (per Juni 2012)
Komunitas Jumlah
Clear Indonesia 1.036.289
@CLEARIndonesia 24.396
Total 1.060.685
Sumber: Facebook Clear Indonesia dan Twitter @CLEARIndonesia 3.2.4.2 Sampel
Dalam mengambil sebuah sampel dari populasi harus benar-benar representatif atau mewakili. Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2010:116). Sampel merupakan suatu bagian (subset) dari populasi (Asep Hermawan, 2009:145). Dengan demikian, sebagai elemen dari populasi merupakan sampel. Dengan mengambil sampel peneliti ingin menarik kesimpulan yang akan digeneralisasikan terhadap populasi.
Pada penelitian ini, tidak mungkin semua populasi dapat diteliti oleh penulis, hal ini disebabkan oleh beberapa faktor yaitu keterbatasan biaya, keterbatasan tenaga dan keterbatasan waktu yang tersedia. Oleh karena itu, peneliti diperkenankan mengambil sebagian dari objek populasi yang ditentukan, dengan catatan bagian yang diambil tersebut mewakili yang lain yang tidak diteliti. Dalam rangka mempermudah melakukan penelitian diperlukan suatu sampel penelitian yang berguna ketika populasi yang diteliti berjumlah besar seperti populasi dari pengguna sampo Clear, dalam artian sampel tersebut harus representatif atau mewakili dari populasi tersebut.
(45)
0 0 1
n n
n N
(Harun Al Rasyid,1994:44)
2
0
(1 )
2
Z S
n
(Harun Al Rasyid,1994:44)
Berdasarkan pengertian sampel yang dikemukakan di atas, maka sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagian dari populasi penelitian, yaitu sebagian pengguna sampo Clear di Komunitas sampo Clear dan @CLEARIndonesia. Dalam menentukan jumlah sampel digunakan pengambilan sampel dengan menggunakan simple random sampling dari Al Rasyid (1994:44), yaitu:
Sedangkan n0 dapat dicari dengan menggunakan rumus sebagai berikut:
N = Populasi
n= Banyaknya sampel yang diambil dari seluruh unit
s = Simpangan baku untuk variabel yang diteliti dalam populasi dengan menggunakan Deming’s Emperical Rule
= Bound of error yang bisa ditolerir atau dikehendaki sebesar 5%
Berdasarkan rumus di atas, maka dapat dihitung besarnya sampel dari Jumlah populasi yang ada yaitu sebagai berikut:
a. Distribusi skor berbentuk kurva distribusi
b. Jumlah item = 25
c. Nilai tertinggi skor responden : (25 x 5) = 125 d. Nilai terendah skor responden : (25 x 1) = 25
e. Rentang = Nilai tertinggi – Nilai terendah = 125 – 25 = 100
f. S = Simpangan baku untuk variabel yang diteliti dalam populasi (populasi
(46)
S = (0,21) (100) = 21
Diperoleh S=(0,21) berdasarkan pengamatan dari jawaban responden yang menjawab kuesioner yang berskala 1-5, responden lebih banyak menjawab dengan skor antara 3-5 sehingga arah kurva cenderung condong ke sebelah kanan
g. Dengan derajat kepercayaan = 95% dimana 5%
Z 2
1 = Z 0,975 = 1,96
(lihat tabel Z, yaitu tabel normal baku akan diperoleh nilai 1,96)
Adapun perhitungan ukuran sampel yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah dengan mencari nilai no lebih dahulu, yaitu:
no=
2 2 1 S Z
[ ] [ ] no = 67,76
Nilai no sudah diketahui yaitu sebesar 67,76, setelah itu kemudian dilakukan penghitungan untuk mencari nilai n untuk mencari jumlah sampel yang akan diteliti.
TABEL 3.4
SAMPEL KOMUNITAS CLEAR INDONESIA DAN @CLEARIndonesia
Komunitas Clear Indonesia @CLEARIndonesia
N = 1.036.289 no=67,76 N = 24.396 no=67,76
N n n n 0 0 1 N n n n 0 0 1
(47)
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2012
Berdasarkan perhitungan mengenai sampel, maka ukuran sampelnya untuk komunitas Clear Indonesia dan @CLEARIndonesia adalah sebesar 68 . Menurut
Winarmo Surakhmad (1998:100) bahwa “Untuk jaminan ada baiknya sampel selalu ditambah sedikit lagi dari jumlah matematik”. Kemudian agar sampel yang
digunakan representatif, maka pada penelitian ini ditentukan sampel yang berjumlah 70 untuk masing-masing komunitas di Facebook dan Twitter.
3.2.4.3 Teknik Sampling
Penarikan sampel merupakan suatu proses pemilihan sejumlah elemen dari populasi sehingga dengan mempelajari sampel, suatu pemahaman karakteristik subyek sampel akan memungkinkan untuk menggeneralisasi karakteristik elemen populasi. Sugiyono (2010: 116) menyatakan teknik sampling adalah merupakan teknik pengambilan sampel untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian terdapat berbagai macam teknik sampling yang digunakan. Teknik pengambilan sampel harus dilakukan sedemikian rupa sehingga diperoleh sampel (contoh) yang benar-benar dapat berfungsi sebagai contoh atau menggambarkan keadaan populasi yang sebenarnya Arikunto (2010:111).
Menurut Maholtra (2009:375) “Sebuah teknik sampling dapat diklasifikasikan sebagai non probabilitas dan probabilitas”. Sampel probability merupakan sampel dimana setiap elemen atau anggota populasi memiliki peluang yang sama untuk terpilih sebagai sampel sedangkan sampel nonprobability kebalikan dari probability dimana setiap elemen atau populasi tidak memiliki peluang yang sama dan pemilihan sampel bersifat objektif.
(48)
Sampel probability memiliki empat jenis teknik penarikan yaitu Simple
Random Sampling, Sistematic Sampling, Stratification Sampling dan Cluster Sampling. Sedangkan sampel non probability memiliki tiga jenis teknik penarikan
yaitu Convinience Sampling, Purposive Sampling, Snowball Sampling.
Dalam penelitian ini penulis menggunakan teknik simple random sampling untuk populasi yang bergerak. Dengan demikian, tersedianya suatu populasi sasaran yang tersusun (ordered population target) merupakan prasyarat penting bagi dimungkinkannya pelaksanaan pengambilan sampel dengan metode acak sistematis. Selain itu SRS dipilih karena populasi dianggap homogen. Random
sampling merupakan penelitian dimana peneliti memberikan hak yang sama
kepada responden untuk mengisi kuesioner. Hal tersebut sama seperti yang diungkapkan oleh Sugiyono (2010:118) yang menyatakan bahwa peneliti memberikan hak yang sama kepada responden untuk memperoleh kesempatan dipilih menjadi sampel. Oleh karena itu hak setiap subjek sama, maka peneliti terlepas dari perasaan ingin mengistimewakan satu atau beberapa subjek untuk dijadikan sampel.
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data
Sumber data yang dikumpulkan dalam melaksanakan penelitian ini meliputi:
1. Studi kepustakaan yaitu pengumpulan data dengan cara mempelajari buku, makalah, jurnal, situs web-site dan majalah guna memperoleh informasi yang berhubungan dengan teori-teori dan konsep-konsep yang berkaitan dengan
(49)
masalah dan variabel yang diteliti yang terdiri dari promosi above the line dan ekuitas merek.
2. Kuesioner dilakukan dengan menyebarkan seperangkat daftar pertanyaan tertulis kepada responden yaitu Komunitas Clear Indonesia dan @CLEARIndonesia. Dalam kuesioner ini penulis mengemukakan beberapa pertanyaan yang mencerminkan pengukuran dari indikator variable X (promosi above the line) dan variable Y (ekuitas merek). Kemudian memilih alternatif jawaban yang telah disediakan pada masing-masing alternatif jawaban yang dianggap paling tepat. Langkah-langkah penyusunan kuesioner sebagai berikut:
a. Menyusun kisi-kisi angket atau daftar pertanyaan
b. Merumuskan item-item pertanyaan dan alternatif jawabannya. Jenis instrumen yang digunakan dalam angket merupakan instrumen yang bersifat tertutup, yaitu seperangkat daftar pertanyaan tertulis dan disertai dengan alternatif jawaban yang disediakan, sehingga responden hanya memilih jawaban yang tersedia.
c. Menetapkan pemberian skor untuk setiap item pertanyaan. Pada penelitian ini setiap pendapat responden atas pertanyaan diberi nilai dengan skala ordinal.
3. Studi Literatur
Studi literatur merupakan usaha pengumpulan informasi yang berhubungan dengan teori-teori yang ada kaitannya dengan masalah variabel yang diteliti yang terdiri dari promosi above the line dan ekuitas merek.
(1)
Wiji Anggraeni, 2013
Pengaruh Promosi Melalui Above The Line terhadap Ekuitas Merek (Survei pada Komunitas Clear Indonesia dan @CLEARIndonesia)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
konsumen dapat melihat media promosi point of sales selain itu desain dari point of
sales yang simple membuat media tersebut kurang menarik, oleh karena itu indikator point of sales dari above the line sampo Clear harus dibuat lebih beranekaragam,
mudah dipahami dan menarik.
2. Persepsi responden terhadap ekuitas merek pada sampo Clear sudah baik, namun masih ada beberapa yang perlu dilakukan perbaikan yaitu masih minimnya persepsi konsumen tentang brand imagery dalam ekuitas merek. Oleh karena itu, sampo Clear harus menjaga citra merek sampo Clear dengan melakukan perbaikan atas kualitas sampo Clear, image yang merupakan peniaian terhadap unsur ekstrinsik dari sampo Clear yang baik itu sendiri harus tetap dijaga agar tetap baik dimata konsumen. Selain itu sampo Clear dirasa perlu untuk meningkatkan dan memperhatikan intensitas saluran interaksi dunia maya yang telah berjalan dengan baik hingga saat ini baik itu di Facebook, Twitter dan media interaksi dunia maya lainnya untuk menjaga hubungan antara sampo Clear dengan konsumen menjadi semakin dekat secara personal sehingga dapat memperoleh informasi mengenai apa yang dibutuhkan konsumen dan dapat menjalin silahturahmi serta persahabatan dengan konsumen yang pada akhirnya membuat konsumen loyal, melakukan pembelian ulang bahkan akan merekomendasikan orang lain untuk menggunakan sampo merek Clear.
3. Hasil penelitian menyatakan above the line berpengaruh secara positif dalam ekuitas merek pada sampo Clear, maka penulis merekomendasikan agar sampo Clear dapat menciptakan dan mengkomunikasikan nilai keunggulan
(2)
180
produknya dan tetap menjaga, mempertahankan, meningkatkan kembali ekuitas merek atau memperkuat merek melalui pelaksanaan above the line. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi dasar untuk dilakukannya penelitian lain mengenai above the line tetapi dengan indikator serta objek yang berbeda. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan media Internet dan media outdoor memiliki nilai yang lebih kecil dibandingkan dengan televisi dan point of sales maka dari itu disarankan untuk media internet agar penggunaannya lebih dimaksimalkan lagi serta lebih interaktif lagi dalam melakukan promosi melalui media internet. Seperti mengadakan kuis, memberikan tips-tips seputar masalah rambut serta memberikan konsultasi seputar permasalahan rambut agar konsumen lebih mengingat lagi sampo merek Clear. Media outdoor sebagai media promosi yang memiliki penilaian lebih rendah disarankan untuk memperbanyak lagi media outdoor seperti bilboard sebagai media promosi, selain memperbanyak media luar untuk promosi penempatan media luar haruslah lebih strategis berada di pusat kota dan mudah terlihat orang, seperti di perempatan, dekat dengan gedung-gedung perkantoran serta jalan-jalan besar yang sering dilewati oleh konsumen pada umumnya.
(3)
Wiji Anggraeni, 2013
Pengaruh Promosi Melalui Above The Line terhadap Ekuitas Merek (Survei pada Komunitas Clear Indonesia dan @CLEARIndonesia)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu DAFTAR PUSTAKA
Aaker, A. David. 2008. Manajemen Ekuitas Merek, Alih bahasa oleh Aris Ananda. Jakarta: Mitra Utama.
Al Rasyid, Harun. 1994. Teknik Penarikan Sampel dan Penyusunan Skala. Bandung : Universitas Padjadjaran.
Amaretta, Melinda and Evelyn Hendriana. 2011. The Effect of Marketing Communications and Price Promotion to Brand Equity. The 2nd International Research Symposium in Service Management.
Arikunto, Suharsimi.2010. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Yogyakarta: Bina Aksara.
Asep, Hermawan. 2009. Penelitian Bisnis Paradigma Kuantitatif. PT. Grasindo: Jakarta.
Buchari Alma.(2009). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta.
Chairani, Ebrahim, et al. 2012. Brand Performance and Brand Equity. Journal Of Contemporary Research In Business. Vol. 3 No.9. ijcrb.webs.com
Chen, Ching-Fu and Chang, Yu-Ying. 2007. Airline brand equity,brand preference, and purchase intentions—The moderating effects of switching costs. Journal of Air Transport Management 14 (2008) 40–42: National Cheng Kung University, Taiwan.
Crevens, D dan Piercy, N. 2009. Strategic Marketing Nineth Edition. Singapore: McGraw-Hill Companies, inc.
Clow,Kenneth E. & Baack, Donald. 2012. Integrated Advertising, Promotion and Marketing Communication. Fifth Edition. Global Edition. Pearson Education International
Conento.2007. Marketing Analysis Consulting.
Durianto, Darmadi. 2004. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Brand Equity dan Perilaku Merek. Jakarta:PT. Gramedia Pustaka Utama.
Elena Delgado-Ballester and Jose´ Luis Munuera-Alema´n. 2005. Does brand trust matter to brand equity. Journal of Product & Brand Management
(4)
182
Freddy Rangkuti. 2009. The Power of Brands. PT Gramedia Pustaka Utama: Jakarta
Fandy, Tjiptono . 2005. Brand Management. Yogyakarta:PT. ANDI Offset
. 2008. Brand Management & Strategy. Yogyakarta:PT. ANDI Offset
. 2009. Strategi Pemasaran. Yogyakarta:PT. ANDI Offset . 2010. Strategi Pemasaran . Yogyakarta:PT. ANDI Offset.
Fazry, Laily. 2012. Pengaruh Tagline “GSM Yang Baik” dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis: Survei pada Siswa Pengguna Kartu Axis di SMA Negeri 3 Cimahi. Skripsi Pendidikan Manajemen Bisnis. Universitas Pendidikan Indonesia
Ghorban, Zahra Sayed. 2012. Advertising and Brand Equity Creation: Examination of Product Market in Iran. International Journal of Business and Management Tomorrow Vol 2 No 7. IJBMT
Hasto Suprayoga. 2005. CorelDRAW Untuk Bisinis. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo
Hollensen, Svend. 2003. Marketing Management A Relationship Approach, Prentice Hall. Pearson Education Limited, England
Husein Umar. 2008. Metode Riset Bisnis. Bandung. Alfabeta
John Burnett dan Moriarty Sandra. 2011. Introduction to Marketing
Communication. New Jersey: Pentice Hall.
Kertajaya, Hermawan. 2010. On Branding. Jakarta: Gramedia Pustaka.
Kimpakorn, Narumon, and Tocquer,Gerard. 2010. Service brand equity and employee brand commitment. Journal of Services Marketing.© Emerald Group Publishing Limited [ISSN 0887-6045]
Keller, Kevin L. 2008. Strategic Brand Management Third Edition. New Jersey:Pearson Education International.
Kotler, Philip & Gary Armstrong. 2012. Principles Of Marketing, 14th Edition, Pearson International Edition, New Jersey: Prentice Hall.
Kotler, Philip & Kevin L. Keller. 2012. Marketing Management, 14e Global Edition, Pearson Education International.
(5)
Wiji Anggraeni, 2013
Pengaruh Promosi Melalui Above The Line terhadap Ekuitas Merek (Survei pada Komunitas Clear Indonesia dan @CLEARIndonesia)
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu| perpustakaan.upi.edu
Kotler, Philip & Kevin L. Keller. 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi Ketigabelas Jilid 1 (Terjemahan), Jakarta: PT. Gelora Aksara Pratama
. 2009. Manajemen Pemasaran, Edisi Ketigabelas Jilid 2 (Terjemahan), Jakarta: PT. Gelora Aksara Pratama Lassar, Walfried et al. 1995. Measuring costumer based brand equity. Journal of
Consumer Marketing Vol. 12 No.4 1995 pp 11-19 © MCB University Press.
Moch, Ali. 1985. Penelitian Pendidikan Prosedur dan Strategi. Bandung: Angkasa.
Nailatie Ma’arif, Nelly. 2008. The power of marketing. Jakarta: Salemba Empat Nafiseh, Sedaghat et.al. 2012. The Impact of Promotional Mix Elements on Brand
Equity. American Journal of Scientific Research. ISSN 1450-223X Issue 43, pp 5-15. Euro Journals Publishing Inc.
Naresh, K. Malholtra. 2010. Marketing Research an Applied Orientation, Sixt Edition, Pearson.
. 2009. Basic Marketing Research. 3th edition. New Jersey: Prentice Hall.
Netemeyer et al. 2004. Developing and validiting measures of facets of costumer based brand equity. Journal of Business Research 57 (2004) 209-224 Prentice Hall.Inc
Rahmani, Zeinolabedin, et.al. 2012. Review the Impact of Advertising and Sale Promotion on Brand Equity. Journal of Business Studies Quarterly. Vol 4, No 1, pp 64-73. ISSN 2152-1034
Romi, Fajar Purnama. 2008. Pengaruh Media Above The Line terhadap Keputusan Pembelian Kopi Bubuk Instan Torabika (Survei pada konsumen kopi di Desa Sukamenak Kecamatan Margahayu Kabupaten Bandung). Skripsi Pendidikan Manajemen Bisnis. Universitas Pendidikan Indonesia
Roy, Rajat and Ryan Chau. 2011. Consumer-based brand equity and status-seeking motivation for a global versus local brand. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistic, Vol. 23 No. 3, 2011 pp. 270-284
Sekaran, Uma. 2009. Metodologi Penelitian Bisnis. Edisi Empat. Jakarta: Salemba Empat
(6)
184
Sekaran, Uma. 2009. Research Methods for business: A skill building approach, John Wiley & Sons, Limited Academic Internet Publishers Incorporated.
Shimp, Terence A. 2010. Advertising Promotion, and Other Aspects of
Integrated Marketing Communications 8 th Edition. Canada : Nelson
Edication, Ltd.
Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV. Alfabeta. .. 2010. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: CV. Alfabeta.
Sunarto, Prayitno. 2010. Analisis Dampak Implementasi Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadau dalam Penciptaan Ekuitas Merek. Journal of Strategic Communication Vol.1 No.1 Hal 90-112 September 2010
Taylor, Steven A, Kevin Celuch dan Stephen Goodwin. 2004. The importance of brand equity to customer loyalty. Journal of Product & Brand Management Volume 13 · Number 4 · 2004 · pp. 217-227 q Emerald Group Publishing Limited
Vaishnani, B. Haresh. 2012. An Empirical Study of Measuring Brand Equity Perception With Reference to Sales Promotion Schemes for Selected FMCG Products. Vol 1, Issue.VII, pp 1-4.ISSN No.2031-5063
Majalah:
Majalah SWA 16/XXV/27 Juli-5 Agustus 2009 Majalah SWA No. 15/XXVI/15 - 28 Juli 2010 Majalah SWA No. 15/XXVII/18-27 Juli 2011 Majalah SWA No.01/XXVI/6 - 19 Januari 2011 Majalah SWA No. 21/XXVII/3-12 Oktober 2011 Website:
http://www.in-cosmeticsasia.com/marketsizes/hair-care http://www.indonesiafinancetoday.com/pangsa-pasar-sampo www.topbrand-award.com
www.detik.com/biaya-iklan-sampo www.facebook.com/ClearIndonesia www.twitter.com/CLEARindonesia www.unilever.co.id
http://www.euromonitor.com www.bisnisjabar.com www.swa.co.id/