PENGARUH BRAND AWARENESS, SOCIAL BRAND AWARENESS, BRAND PERCEIVE QUALITY, BRAND USAGE, BRAND PERFORMANCE, INNOVATION DAN GREEN COMMUNICATION AWARENESS DALAM MEMBANGUN PERSEPSI TERHADAP MEREK TERBAIK PRODUK ELEKTRONIK (Analisis Structural Equation Modeling
PENGARUH BRAND AWARENESS, SOCIAL BRAND AWARENESS,
BRAND PERCEIVE QUALITY, BRAND USAGE, BRAND
PERFORMANCE, INNOVATION DAN GREEN COMMUNICATION
AWARENESS DALAM MEMBANGUN
PERSEPSI TERHADAP MEREK TERBAIK PRODUK ELEKTRONIK
(Analisis Structural Equation Modeling Pengaruh Yang Membangun
Persepsi Terhadap Merek Terbaik Produk Elektronik Kota Solo
Tahun 2015)
Oleh:
FEBRI NUGROHO
D0209036
SKRIPSI
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Mencapai
Gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Politik
Program Studi Ilmu Komunikasi
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2016
HALAMAN MOTTO
...”Perjuangan adalah pelaksanaan kata-kata”…
WS. Rendra
..”Orang itu kalau berkarya harus dimulai dengan cinta. Dengan cinta apapun bisa terjadi,
apapun bisa tercapai”.
Drs. Suyadi (Pak Raden)
HALAMAN PERSEMBAHAN
“Sebuah karya yang penulis persembahkan untuk semua pihak yang berkepentingan terhadap
penelitian yang sejenis, dan seluruh teman-teman serta keluarga yang telibat dalam proses
pembuatannya. Semoga bisa bermanfaat dan menjadi wujud yang membanggakan”.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan semesta alam, karena telah
melimpahkan segala petunjuk, pertolongan, dan kemudahan bagi setiap hamba – Nya.
Penulis menyadari betul bahwa atas campur tangan-Nya, maka skripsi dengan judul
“PENGARUH BRAND AWARENESS, SOCIAL BRAND AWARENESS, BRAND
PERCEIVE QUALITY, BRAND USAGE, BRAND PERFORMANCE, INNOVATION
DAN GREEN
COMMUNICATION
AWARENESS
DALAM MEMBANGUN
PERSEPSI TERHADAP MEREK TERBAIK“ dapat diselesaikan.
Skripsi ini disusun sebagai wujud kontribusi penulis sebagai civitas akademika
terhadap perkembangan fenomena – fenomena komunikasi, khususnya komunikasi yang
dilakukan oleh pemilik merek produk elektronik. Mengingat bahwa produk elektronik
tidak lagi dipandang sebagai barang mewah, dimana setiap orang dapat membelinya. Peran
komunikasi sangat penting untuk berinteraksi dengan konsumen pengguna elektronik
tersebut. Komunikasi yang diciptakan hendaknya tidak sebatas menyampaikan pesan,
namun mampu membangun persepsi terhadap merek terbaik. Luaran skripsi memaparkan
pengaruh faktor – faktor efek komunikasi merek dalam membangun persepsi terhadap
merek terbaik produk elektronik Kota Solo Tahun 2015, sehingga dapat menjadi
pertimbangan bagi pemilik merek maupun perencana komunikasi dalam menyusun strategi
komunikasi. Dalam penyusunan skripsi ini, penulis banyak mendapatkan bimbingan,
arahan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan
terimakasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Kedua orang tua (Ibu Maria Goreti Sarminah dan Bapak Sugiyono Hadi Prayitno) yang
senantiasa memberikan yang terbaik dari apa yang mereka miliki untuk menghantarkan
anaknya pada kesuksesan.
2. Saudara, Ari, Aris, Melani dan Tri Sayekti sebagai kakak yang memberi kepercayaan dan
dukungan bagi penulis untuk menyelesaikan penulisan skripsi ini.
3. Prof. Dr. Ismi Dwi Astuti Nurhaeni, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
4. Sri Hastjarjo, S.Sos., Ph.D., selaku Kepala Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu
Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
5. Dra Christina Tri Hendriyani, M.Si., selaku dosen pembimbing akademik.
6. Diah Kusumawati, S.Sos., M.Si., selaku pembimbing skripsi, yang telah memberikan penulis
kesempatan lebih dalam menimba ilmu dan mengembangkan diri. Terimakasih atas kesabaran,
waktu, dan totalitas baik dalam membimbing skripsi maupun memberikan wawasan
perjuangan hidup yang sebenarnya diluar dunia perkuliahan.
7. Sri Hastjarjo, S.Sos., Ph.D dan Ibu Nora Nailul Amal, S.Sos., M.LMEd, Hons, selaku penguji
skripsi yang telah bersedia memberi koreksi dan masukan pada karya penulis.
8. Dr. Ir. Budi Suharjo, MS dari OPSI Research Marketing and Training Indonesia yang telah
memberi kepercayaan bagi penulis untuk berproses dan berpartisipasi dalam proyek Solo Best
Brand Index.
9. PT. Aksara Solopos selaku pihak penyelenggara Solo Best Brand Index.
10. Teman – teman asisten dan tim Solo Best Brand Index atas kerjasama dan perjuangan selama
tiga tahun berturut – turut: Nia, Vivi, Gilang, Niqno, Rudi, Novia.
11. Teman – teman Ilmu Komunikasi angkatan 2009, yang telah memberi cerita selama di bangku
kuliah.
12. Teman- teman yang senantiasa menjadikan tempat inspirasi serta motivasi: Nefiana Puji
Astuti, Tiead Adhika Gilham, Tri Adi Prasetya, VP. Mario, Y. Wahyu Febriyanto Nugroho,
Ferusta Adi, Gigih Priyambodo, Artono, Lia A. Merdekawati, Agra Senopati, Bhima Taragana,
Breffy Adesya, Rancang Bagus, dan Wahyu Pribadi.
13. Staff pendidikan FISIP UNS dan staff Jurusan Ilmu Komunikasi UNS yang telah mendukung
kelancaran administrasi dan proses skripsi, dan
14. Pihak-pihak yang telah mendukung kelancaran skripsi yang tidak dapat disebutkan satu per
satu.
Penulis menyadari tidak ada sesuatu yang sempurna di dunia, termasuk skripsi yang
penulis susun. Oleh karena itu, dengan senang hati penulis menerima segala kritik dan
masukan yang membangun demi kebermanfaatan skripsi ini.
Solo,
Juni 2016
Penulis
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ...................................................................................................................... i
PERSETUJUAN ............................................................................................................................ ii
LEMBAR PERNYATAAN ........................................................................................................... iii
PENGESAHAN ............................................................................................................................. iv
HALAMAN MOTTO ..................................................................................................................... v
HALAMAN PERSEMBAHAN .................................................................................................... vi
KATA PENGANTAR .................................................................................................................. vii
DAFTAR ISI ................................................................................................................................... x
DAFTAR TABEL........................................................................................................................ xiv
DAFTAR GAMBAR ................................................................................................................. xviii
ABSTRAK .................................................................................................................................... xx
ABSTRACT................................................................................................................................... xxi
BAB I PENDAHULUAN ............................................................................................................... 1
A. Latar Belakang Masalah .............................................................................................................. 1
B. Rumusan Masalah ............................................................................................................... 8
C. Tujuan Penelitian ................................................................................................................ 9
D. Manfaat Penelitian .............................................................................................................. 9
E. Kerangka Teori ................................................................................................................. 10
1. Komunikasi dan Efek Komunikasi .............................................................................. 11
2. Persepsi Merek Terbaik (Kekuatan Merek/Brand Equity) yang Dibangung Melalui
Faktor-Faktor Efek Komunikasi ................................................................................... 17
3. Model Kekuatan Merek ................................................................................................ 20
F. Kerangka Berpikir ............................................................................................................. 55
G. Hipotesis ........................................................................................................................... 58
H. Variabel Penelitian ............................................................................................................ 59
1. Variabel Eksogen ......................................................................................................... 59
2. Variabel Endogen ......................................................................................................... 60
3. Variabel Indikator Laten Eksogen ................................................................................ 60
I. Definisi Konsep ................................................................................................................ 61
J. Metodologi ........................................................................................................................ 69
1. Jenis Penelitian ............................................................................................................. 69
2. Populasi dan Sampling ................................................................................................. 71
3. Teknik Pengumpulan Data ........................................................................................... 79
4. Skala Pengukuran ......................................................................................................... 80
5. Teknik Pengolahan Data .............................................................................................. 80
6. Teknik Analisis............................................................................................................. 82
BAB II DESKRIPSI WILAYAH DAN PRODUK ...................................................................... 93
A. Deskripsi Wilayah ............................................................................................................. 93
1. Sejarah Singkat Kota Surakarta .................................................................................... 93
2. Letak Geografis Kota Surakarta ................................................................................... 94
3. Kondisi Demografis Kota Surakarta ............................................................................ 95
B. Deskripsi Produk ............................................................................................................ 103
1. Pengertian Produk Elektronik ................................................................................... 103
2. Perusahan-Perusahaan Elektronik di Indonesia ........................................................ 104
BAB III PENYAJIAN DATA DAN ANALISIS ....................................................................... 109
A. Konstruk-konstruk Pembentuk Brand Equity ................................................................. 110
1. Brand Awareness ........................................................................................................ 110
2. Perceived Quality ....................................................................................................... 115
3. Brand Usage ............................................................................................................... 123
4. Brand Performance .................................................................................................... 126
4a. Satisfaction ........................................................................................................... 126
4b. Loyalty .................................................................................................................. 129
4c. Value ..................................................................................................................... 132
4d. Reccomendation ................................................................................................... 135
5. Innovation .................................................................................................................. 138
5a Memberi Manfaat Lebih ....................................................................................... 138
5b. Meningkatkan Prestige ........................................................................................ 140
6. Social Brand ............................................................................................................... 143
7. Green Communication Awareness ............................................................................. 147
B. Analisis Structural Equation Modelling (SEM) .............................................................. 155
BAB IV PENUTUP .................................................................................................................... 183
A. Kesimpulan .................................................................................................................... 183
B. Saran .............................................................................................................................. 189
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................................. 191
LAMPIRAN ................................................................................................................................ 197
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Penelitian Terdahulu .................................................................................................... 52
Tabel 1.2 Definisi Konsep dan Definisi Operasional .................................................................. 67
Tabel 1.3 Bagan kish grid untuk menetukan responden dalam satu UTK.................................. 79
Tabel 1.4 Notasi Lisrel ................................................................................................................ 89
Tabel 2.1 Jumlah Penduduk Kota Surakarta Berdasarkan Kecamatan dan Jenis Kelamin ....... 98
Tabel 2.2 Sebaran Kepadatan Penduduk Tiap Kecamatan ....................................................... 99
Tabel 2.3 Jumlah Dan Proporsi Penduduk Berdasarkan Kelompok Umur Dan Jenis Kelamin
.................................................................................................................................. 100
Tabel 2.4 Distribusi Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan ................................................. 101
Tabel 2.5 Distribusi Angkatan Kerja Yang Bekerja Menurut Jenis Pekerjaan ........................ 112
Tabel 3.1 Top Of Mind Merek Tv Solo ................................................................................... 113
Tabel 3.2 Top Of Mind Merek Ac Solo ................................................................................... 113
Tabel 3.3 Top Of Mind Merek Kulkas Solo ............................................................................ 114
Tabel 3.4 Top Of Mind Iklan Tv Solo ..................................................................................... 115
Tabel 3.5 Top Of Mind Iklan Ac Solo ...................................................................................... 115
Tabel 3.6 Top Of Mind Iklan Kulkas Solo .............................................................................. 118
Tabel 3.7 Kualitas Tv Solo....................................................................................................... 118
Tabel 3.8 Kualitas Ac Solo ...................................................................................................... 119
Tabel 3.9 Kualitas Kulkas Solo ................................................................................................ 119
Tabel 3.10 Trust Terhadap Iklan Tv Solo ................................................................................... 122
Tabel 3.11 Trust Terhadap Iklan Ac Solo ................................................................................... 122
Tabel 3.12 Trust Terhadap Iklan Kulkas Solo ............................................................................ 123
Tabel 3.13 Brand Usage Tv Solo ............................................................................................... 125
Tabel 3.14 Brand Usage Ac Solo ............................................................................................... 125
Tabel 3.15 Brand Usage Kulkas Solo......................................................................................... 125
Tabel 3.16 Kepuasan Terhadap Merek Tv Solo ......................................................................... 128
Tabel 3.17 Kepuasan Terhadap Merek Ac Solo ......................................................................... 129
Tabel 3.18 Kepuasan Terhadap Merek Kulkas Solo .................................................................. 129
Tabel 3.19 Kesetiaan Terhadap Merek Tv Solo ......................................................................... 132
Tabel 3.20 Kesetiaan Terhadap Merek Ac Solo ......................................................................... 132
Tabel 3.21 Kesetiaan Terhadap Merek Kulkas Solo .................................................................. 133
Tabel 3.22 Nilai Lebih Terhadap Merek Tv Solo ....................................................................... 134
Tabel 3.23 Nilai Lebih Terhadap Merek Ac Solo....................................................................... 135
Tabel 3.24 Nilai Lebih Terhadap Merek Kulkas Solo ................................................................ 135
Tabel 3.25 Rekomendasi Terhadap Merek Tv Solo ................................................................... 137
Tabel 3.26 Rekomendasi Terhadap Merek Ac Solo ................................................................... 138
Tabel 3.27 Rekomendasi Terhadap Merek Kulkas Solo ............................................................ 138
Tabel 3.28 Memberi Manfaat Lebih Terhadap Merek Tv Solo .................................................. 140
Tabel 3.29 Memberi Manfaat Lebih Terhadap Merek Ac Solo.................................................. 140
Tabel 3.30 Memberi Manfaat Lebih Terhadap Merek Kulkas Solo ........................................... 141
Tabel 3.31 Merek Tv Yang Meningkatkan Prestis Bagi Penggunanya ...................................... 142
Tabel 3.32 Merek Ac Yang Meningkatkan Prestis Bagi Penggunanya ...................................... 142
Tabel 3.33 Merek Kulkas Yang Meningkatkan Prestis Bagi Penggunanya ............................... 143
Tabel 3.34 Merek Tv Yang Melakukan Aktivitas Sosial ........................................................... 144
Tabel 3.35 Merek Ac Yang Melakukan Aktivitas Sosial ........................................................... 144
Tabel 3.36 Merek Kulkas Yang Melakukan Aktivitas Sosial..................................................... 145
Tabel 3.37 Merek Tv Yang Ramah Lingkungan ........................................................................ 146
Tabel 3.38 Merek Ac Yang Ramah Lingkungan ........................................................................ 147
Tabel 3.39 Merek Kulkas Yang Ramah Lingkungan ................................................................. 147
Tabel 3.40 Merek Tv Terbaik Solo ............................................................................................. 148
Tabel 3.41 Merek Ac Terbaik Solo............................................................................................. 149
Tabel 3.42 Merek Kulkas Terbaik Solo ...................................................................................... 149
Tabel 3.43 Rangkuman Distribusi Frekuensi Variabel Indikator Pembangun Persepsi Terhadap
Merek Terbaik Produk Tv ........................................................................................ 151
Tabel 3.44 Rangkuman Distribusi Frekuensi Variabel Indikator Pembangun Persepsi Terhadap
Merek Terbaik Produk Ac........................................................................................ 153
Tabel 3.45 Rangkuman Distribusi Frekuensi Variabel Indikator Pembangun Persepsi Terhadap
Merek Terbaik Produk Tv Kulkas ........................................................................... 155
Tabel 3.46 Variabel Indikator Dari Masing- Masing Variabel Laten ........................................ 157
Tabel 3.47. Goodness Of Fit Model Sem Tv Plasma .................................................................. 165
Tabel 3.48 Nilai Muatan Faktor (Λ) Variabel Dalam Model Pengukuran ................................. 168
Tabel 3.49. Construct Reliability (Cr) Dan Variance Extracted (Ve) Variabel Laten Eksogen
Merek Tv Plasma ..................................................................................................... 172
Tabel 3.50 Goodness Of Fit Model Sem Ac ............................................................................... 174
Tabel 3.51 Nilai Muatan Faktor (Λ) Variabel Dalam Model Pengukuran ................................. 176
Tabel 3.52 Construct Reliability (Cr) Dan Variance Extracted (Ve) Variabel Laten Eksogen
Merek Ac.................................................................................................................. 179
Tabel 3.53 Goodness Of Fit Model Sem Kulkas ........................................................................ 180
Tabel 3.54 Nilai Muatan Faktor (Λ) Variabel Dalam Model Pengukuran ................................. 181
Tabel 3.55 Construct Reliability (Cr) Dan Variance Extracted (Ve) Variabel Laten Eksogen
Merek Kulkas ........................................................................................................... 184
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1. 1 Stair-Step Model Of Communication Effects .......................................................... 15
Gambar 1. 2 Kekuatan Merek Dan Aset-Aset Pembangun Kekuatan .......................................... 18
Gambar 1. 3 Piramida Tingkatan Brand Loyalty .......................................................................... 26
Gambar 1. 4 Hierarchy Effect Awareness, Attitude, Dan Usage.................................................. 35
Gambar 1. 5 Kerangka Berfikir .................................................................................................... 59
Gambar 1. 6 Teknik Multistage Sampling Yang Digunakan Untuk Menentukan Responden. .... 77
Gambar 1. 7 Metode Penentuan Unit Tempat Kediaman (Utk) Responden Yang Tepat. ............ 78
Gambar 1. 8 Metode Penentuan Unit Tempat Kediaman (Utk) Responden Yang Kurang Tepat. 78
Gambar 1.9 Contoh Model Sem Sederhana ................................................................................. 90
Gambar 3.1 Model Umum Konseptual ...................................................................................... 111
Gambar 3.2 Contoh Hasil Z-Score Tv Plasma........................................................................... 153
Gambar 3.3 Contoh Hasil Z-Score Kulkas ................................................................................ 153
Gambar 3.4 Contoh Hasil Z-Score Ac ....................................................................................... 154
Gambar 3.5 Diagram Alur Model Persepsi Terhadap Merek Terbaik (Kekuatan Merek) Produk
Elektronik Kota Solo Tahun 2015 ........................................................................... 158
Gambar 3.6 Syntax Lisrel Tv Plasma ......................................................................................... 161
Gambar 3.7 Syntax Lisrel Ac ..................................................................................................... 162
Gambar 3.8 Syntax Lisrel Kulkas .............................................................................................. 163
Gambar 3.9 Diagram Alur Model Brand Equity Tv Plasma ..................................................... 165
Gambar 3.10 Nilai-Nilai Muatan Antar Variabel Structural Equation Modelling ..................... 167
Gambar 3. 11 Diagram Alur Model Brand Equity Ac ................................................................ 174
Gambar 3.12 Nilai-Nilai Muatan Antar Variabel Structural Equation Modelling ..................... 175
Gambar 3.13 Diagram Alur Model Brand Equity Kulkas .......................................................... 180
Gambar 3.14 Nilai-Nilai Muatan Antar Variabel Structural Equation Modelling ..................... 181
ABSTRAK
Febri Nugroho D0209036. PENGARUH BRAND AWARENESS, SOCIAL
BRAND AWARENESS, BRAND PERCEIVE QUALITY, BRAND USAGE, BRAND
PERFORMANCE, INNOVATION DAN GREEN COMMUNICATION AWARENESS
DALAM MEMBANGUN PERSEPSI TERHADAP MEREK TERBAIK PRODUK
ELEKTRONIK . (Analisis Structural Equation Modeling Pengaruh Faktor – Faktor
Yang Membangun Persepsi Terhadap Merek Terbaik Produk Elektronik Kota Solo
Tahun 2015)
Meningkatnya jumlah penjualan produk elektronik di Indonesia khususnya produkproduk elektronik rumah tangga menjadikan kondisi pasar yang semakin kompetitif. Hai
ini menjadikan para pengelola merek berusaha untuk membuat merek mereka memiliki
nilai tambah dimata konsumen.
Penelitian bertujuan untuk menguji keberlakuan teori tentang model persepsi
terhadap merek terbaik (kekuatan merek) berbasis model David Aaker (1991) yang secara
konseptual dibangun oleh brand awareness, social brand awareness, brand perceive
quality, brand usage, brand performance, innovation dan green communication.
Penelitian dilakukan di Kota Solo dengan responden sebanyak 161 orang. Sampling
dilakukan secara bertahap dengan menggunakan multistage sampling karena populasi yang
bersifat tidak terdefinisi. Metode analisis data menggunakan Structural Equation
Modelling (SEM) untuk melihat pengaruh seluruh variabel laten dan indikator secara
simultan dalam membangun persepsi terhadap merek terbaik produk elektronik (AC,
Kulkas dan TV Plasma).
Hasil penelitian untuk masing-masing model menunjukkan bahwa model kekuatan
merek fit dengan nilai RMSEA dan P-value untuk produk AC adalah 0,000 dan 0,995,
produk Kulkas 0,000 dan 1,000 sedangkan produk TV Plasma 0,011 dan 0,467. Model
yang fit mengindikasikan adanya pengaruh brand awareness, social brand awareness,
brand perceived quality, brand usage, brand performance, innovation dan green
communication awareness secara simultan dalam membangun persepsi terhadap merek
terbaik produk elektronik. Variabel brand usage, brand innovation dan green
communication awareness menjadi variabel yang paling besar peranannya. Konsep pesan
yang mengangkat brand innovation dan green communication awareness dalam
komunikasi merek perlu diutamakan oleh pengelola merek produk elektronik dalam
membuat strategi komunikasi merek.
Kata Kunci: Brand Awareness, Social Brand Awareness, Innovation, Green
Communication Awareness, Brand Equity
ABSTRACT
Febri Nugroho D0209036. EFFECT OF BRAND AWARENESS, SOCIAL BRAND
AWARENESS, BRAND PERCEIVE QUALITY, BRAND USAGE, BRAND
PERFORMANCE,
INNOVATION
AND
GREEN
COMMUNICATION
AWARENESS IN BUILDING THE BEST BRAND PERCEPTIONS OF
ELECTRONIC PRODUCTS (Structural Equation Modeling Analysis on The Effect
of The Factors That Build The Best Brand Perception of Electronic Products in Solo
2015)
The increasing number of electronic product sales in Indonesia, especially
household electronic products, comes with the increasing of competitiveness of the market.
Therefore, the manager of the brands strives to improve the added value of their brands to
reach more consumers.
The aim of this study is to test a theory about perception model on the best brands
(brand strength) based on David Aaker (1991) model, which conceptually built by brand
awareness, social brand awareness, brand perceive quality, brand usage, brand
performance, innovation dan green communication.
The study has done in Solo with 161 respondents. Due to the undefined population,
it is used multistage technique sampling to choose the respondents. Moreover, Structural
Equation Modelling (SEM) is used as data analysis technique. It is to see the effects of
whole latent variables and indicators simultaneously in building the best brand perception
electronic products (AC, Fridge and Plasma TV).
The results of the study for each model showed that the model fit with the brand
strength RMSEA value and P-value for air conditioning products are 0.000 and 0.995,
0.000 and 1.000 refrigerator products while Plasma TV products 0,011 and 0,467. Fit
model indicates the influence of brand awareness, social brand awareness, brand perceived
quality, brand usage, brand performance, innovation and green communication awareness
simultaneously in building the best brand perception of electronic products. The variables
of brand image, brand innovation and communication green awareness play the biggest
role. The concept of messages that elevate the brand innovation and communication green
awareness in brand communication needs to be prioritized by the manager of branded
electronic products in making the brand communication strategy.
Keywords: Brand Awareness, Social Brand Awareness, Innovation, Green Communication
Awareness, Brand Equity
BRAND PERCEIVE QUALITY, BRAND USAGE, BRAND
PERFORMANCE, INNOVATION DAN GREEN COMMUNICATION
AWARENESS DALAM MEMBANGUN
PERSEPSI TERHADAP MEREK TERBAIK PRODUK ELEKTRONIK
(Analisis Structural Equation Modeling Pengaruh Yang Membangun
Persepsi Terhadap Merek Terbaik Produk Elektronik Kota Solo
Tahun 2015)
Oleh:
FEBRI NUGROHO
D0209036
SKRIPSI
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Mencapai
Gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Politik
Program Studi Ilmu Komunikasi
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2016
HALAMAN MOTTO
...”Perjuangan adalah pelaksanaan kata-kata”…
WS. Rendra
..”Orang itu kalau berkarya harus dimulai dengan cinta. Dengan cinta apapun bisa terjadi,
apapun bisa tercapai”.
Drs. Suyadi (Pak Raden)
HALAMAN PERSEMBAHAN
“Sebuah karya yang penulis persembahkan untuk semua pihak yang berkepentingan terhadap
penelitian yang sejenis, dan seluruh teman-teman serta keluarga yang telibat dalam proses
pembuatannya. Semoga bisa bermanfaat dan menjadi wujud yang membanggakan”.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan semesta alam, karena telah
melimpahkan segala petunjuk, pertolongan, dan kemudahan bagi setiap hamba – Nya.
Penulis menyadari betul bahwa atas campur tangan-Nya, maka skripsi dengan judul
“PENGARUH BRAND AWARENESS, SOCIAL BRAND AWARENESS, BRAND
PERCEIVE QUALITY, BRAND USAGE, BRAND PERFORMANCE, INNOVATION
DAN GREEN
COMMUNICATION
AWARENESS
DALAM MEMBANGUN
PERSEPSI TERHADAP MEREK TERBAIK“ dapat diselesaikan.
Skripsi ini disusun sebagai wujud kontribusi penulis sebagai civitas akademika
terhadap perkembangan fenomena – fenomena komunikasi, khususnya komunikasi yang
dilakukan oleh pemilik merek produk elektronik. Mengingat bahwa produk elektronik
tidak lagi dipandang sebagai barang mewah, dimana setiap orang dapat membelinya. Peran
komunikasi sangat penting untuk berinteraksi dengan konsumen pengguna elektronik
tersebut. Komunikasi yang diciptakan hendaknya tidak sebatas menyampaikan pesan,
namun mampu membangun persepsi terhadap merek terbaik. Luaran skripsi memaparkan
pengaruh faktor – faktor efek komunikasi merek dalam membangun persepsi terhadap
merek terbaik produk elektronik Kota Solo Tahun 2015, sehingga dapat menjadi
pertimbangan bagi pemilik merek maupun perencana komunikasi dalam menyusun strategi
komunikasi. Dalam penyusunan skripsi ini, penulis banyak mendapatkan bimbingan,
arahan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan
terimakasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Kedua orang tua (Ibu Maria Goreti Sarminah dan Bapak Sugiyono Hadi Prayitno) yang
senantiasa memberikan yang terbaik dari apa yang mereka miliki untuk menghantarkan
anaknya pada kesuksesan.
2. Saudara, Ari, Aris, Melani dan Tri Sayekti sebagai kakak yang memberi kepercayaan dan
dukungan bagi penulis untuk menyelesaikan penulisan skripsi ini.
3. Prof. Dr. Ismi Dwi Astuti Nurhaeni, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
4. Sri Hastjarjo, S.Sos., Ph.D., selaku Kepala Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu
Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
5. Dra Christina Tri Hendriyani, M.Si., selaku dosen pembimbing akademik.
6. Diah Kusumawati, S.Sos., M.Si., selaku pembimbing skripsi, yang telah memberikan penulis
kesempatan lebih dalam menimba ilmu dan mengembangkan diri. Terimakasih atas kesabaran,
waktu, dan totalitas baik dalam membimbing skripsi maupun memberikan wawasan
perjuangan hidup yang sebenarnya diluar dunia perkuliahan.
7. Sri Hastjarjo, S.Sos., Ph.D dan Ibu Nora Nailul Amal, S.Sos., M.LMEd, Hons, selaku penguji
skripsi yang telah bersedia memberi koreksi dan masukan pada karya penulis.
8. Dr. Ir. Budi Suharjo, MS dari OPSI Research Marketing and Training Indonesia yang telah
memberi kepercayaan bagi penulis untuk berproses dan berpartisipasi dalam proyek Solo Best
Brand Index.
9. PT. Aksara Solopos selaku pihak penyelenggara Solo Best Brand Index.
10. Teman – teman asisten dan tim Solo Best Brand Index atas kerjasama dan perjuangan selama
tiga tahun berturut – turut: Nia, Vivi, Gilang, Niqno, Rudi, Novia.
11. Teman – teman Ilmu Komunikasi angkatan 2009, yang telah memberi cerita selama di bangku
kuliah.
12. Teman- teman yang senantiasa menjadikan tempat inspirasi serta motivasi: Nefiana Puji
Astuti, Tiead Adhika Gilham, Tri Adi Prasetya, VP. Mario, Y. Wahyu Febriyanto Nugroho,
Ferusta Adi, Gigih Priyambodo, Artono, Lia A. Merdekawati, Agra Senopati, Bhima Taragana,
Breffy Adesya, Rancang Bagus, dan Wahyu Pribadi.
13. Staff pendidikan FISIP UNS dan staff Jurusan Ilmu Komunikasi UNS yang telah mendukung
kelancaran administrasi dan proses skripsi, dan
14. Pihak-pihak yang telah mendukung kelancaran skripsi yang tidak dapat disebutkan satu per
satu.
Penulis menyadari tidak ada sesuatu yang sempurna di dunia, termasuk skripsi yang
penulis susun. Oleh karena itu, dengan senang hati penulis menerima segala kritik dan
masukan yang membangun demi kebermanfaatan skripsi ini.
Solo,
Juni 2016
Penulis
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ...................................................................................................................... i
PERSETUJUAN ............................................................................................................................ ii
LEMBAR PERNYATAAN ........................................................................................................... iii
PENGESAHAN ............................................................................................................................. iv
HALAMAN MOTTO ..................................................................................................................... v
HALAMAN PERSEMBAHAN .................................................................................................... vi
KATA PENGANTAR .................................................................................................................. vii
DAFTAR ISI ................................................................................................................................... x
DAFTAR TABEL........................................................................................................................ xiv
DAFTAR GAMBAR ................................................................................................................. xviii
ABSTRAK .................................................................................................................................... xx
ABSTRACT................................................................................................................................... xxi
BAB I PENDAHULUAN ............................................................................................................... 1
A. Latar Belakang Masalah .............................................................................................................. 1
B. Rumusan Masalah ............................................................................................................... 8
C. Tujuan Penelitian ................................................................................................................ 9
D. Manfaat Penelitian .............................................................................................................. 9
E. Kerangka Teori ................................................................................................................. 10
1. Komunikasi dan Efek Komunikasi .............................................................................. 11
2. Persepsi Merek Terbaik (Kekuatan Merek/Brand Equity) yang Dibangung Melalui
Faktor-Faktor Efek Komunikasi ................................................................................... 17
3. Model Kekuatan Merek ................................................................................................ 20
F. Kerangka Berpikir ............................................................................................................. 55
G. Hipotesis ........................................................................................................................... 58
H. Variabel Penelitian ............................................................................................................ 59
1. Variabel Eksogen ......................................................................................................... 59
2. Variabel Endogen ......................................................................................................... 60
3. Variabel Indikator Laten Eksogen ................................................................................ 60
I. Definisi Konsep ................................................................................................................ 61
J. Metodologi ........................................................................................................................ 69
1. Jenis Penelitian ............................................................................................................. 69
2. Populasi dan Sampling ................................................................................................. 71
3. Teknik Pengumpulan Data ........................................................................................... 79
4. Skala Pengukuran ......................................................................................................... 80
5. Teknik Pengolahan Data .............................................................................................. 80
6. Teknik Analisis............................................................................................................. 82
BAB II DESKRIPSI WILAYAH DAN PRODUK ...................................................................... 93
A. Deskripsi Wilayah ............................................................................................................. 93
1. Sejarah Singkat Kota Surakarta .................................................................................... 93
2. Letak Geografis Kota Surakarta ................................................................................... 94
3. Kondisi Demografis Kota Surakarta ............................................................................ 95
B. Deskripsi Produk ............................................................................................................ 103
1. Pengertian Produk Elektronik ................................................................................... 103
2. Perusahan-Perusahaan Elektronik di Indonesia ........................................................ 104
BAB III PENYAJIAN DATA DAN ANALISIS ....................................................................... 109
A. Konstruk-konstruk Pembentuk Brand Equity ................................................................. 110
1. Brand Awareness ........................................................................................................ 110
2. Perceived Quality ....................................................................................................... 115
3. Brand Usage ............................................................................................................... 123
4. Brand Performance .................................................................................................... 126
4a. Satisfaction ........................................................................................................... 126
4b. Loyalty .................................................................................................................. 129
4c. Value ..................................................................................................................... 132
4d. Reccomendation ................................................................................................... 135
5. Innovation .................................................................................................................. 138
5a Memberi Manfaat Lebih ....................................................................................... 138
5b. Meningkatkan Prestige ........................................................................................ 140
6. Social Brand ............................................................................................................... 143
7. Green Communication Awareness ............................................................................. 147
B. Analisis Structural Equation Modelling (SEM) .............................................................. 155
BAB IV PENUTUP .................................................................................................................... 183
A. Kesimpulan .................................................................................................................... 183
B. Saran .............................................................................................................................. 189
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................................. 191
LAMPIRAN ................................................................................................................................ 197
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Penelitian Terdahulu .................................................................................................... 52
Tabel 1.2 Definisi Konsep dan Definisi Operasional .................................................................. 67
Tabel 1.3 Bagan kish grid untuk menetukan responden dalam satu UTK.................................. 79
Tabel 1.4 Notasi Lisrel ................................................................................................................ 89
Tabel 2.1 Jumlah Penduduk Kota Surakarta Berdasarkan Kecamatan dan Jenis Kelamin ....... 98
Tabel 2.2 Sebaran Kepadatan Penduduk Tiap Kecamatan ....................................................... 99
Tabel 2.3 Jumlah Dan Proporsi Penduduk Berdasarkan Kelompok Umur Dan Jenis Kelamin
.................................................................................................................................. 100
Tabel 2.4 Distribusi Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan ................................................. 101
Tabel 2.5 Distribusi Angkatan Kerja Yang Bekerja Menurut Jenis Pekerjaan ........................ 112
Tabel 3.1 Top Of Mind Merek Tv Solo ................................................................................... 113
Tabel 3.2 Top Of Mind Merek Ac Solo ................................................................................... 113
Tabel 3.3 Top Of Mind Merek Kulkas Solo ............................................................................ 114
Tabel 3.4 Top Of Mind Iklan Tv Solo ..................................................................................... 115
Tabel 3.5 Top Of Mind Iklan Ac Solo ...................................................................................... 115
Tabel 3.6 Top Of Mind Iklan Kulkas Solo .............................................................................. 118
Tabel 3.7 Kualitas Tv Solo....................................................................................................... 118
Tabel 3.8 Kualitas Ac Solo ...................................................................................................... 119
Tabel 3.9 Kualitas Kulkas Solo ................................................................................................ 119
Tabel 3.10 Trust Terhadap Iklan Tv Solo ................................................................................... 122
Tabel 3.11 Trust Terhadap Iklan Ac Solo ................................................................................... 122
Tabel 3.12 Trust Terhadap Iklan Kulkas Solo ............................................................................ 123
Tabel 3.13 Brand Usage Tv Solo ............................................................................................... 125
Tabel 3.14 Brand Usage Ac Solo ............................................................................................... 125
Tabel 3.15 Brand Usage Kulkas Solo......................................................................................... 125
Tabel 3.16 Kepuasan Terhadap Merek Tv Solo ......................................................................... 128
Tabel 3.17 Kepuasan Terhadap Merek Ac Solo ......................................................................... 129
Tabel 3.18 Kepuasan Terhadap Merek Kulkas Solo .................................................................. 129
Tabel 3.19 Kesetiaan Terhadap Merek Tv Solo ......................................................................... 132
Tabel 3.20 Kesetiaan Terhadap Merek Ac Solo ......................................................................... 132
Tabel 3.21 Kesetiaan Terhadap Merek Kulkas Solo .................................................................. 133
Tabel 3.22 Nilai Lebih Terhadap Merek Tv Solo ....................................................................... 134
Tabel 3.23 Nilai Lebih Terhadap Merek Ac Solo....................................................................... 135
Tabel 3.24 Nilai Lebih Terhadap Merek Kulkas Solo ................................................................ 135
Tabel 3.25 Rekomendasi Terhadap Merek Tv Solo ................................................................... 137
Tabel 3.26 Rekomendasi Terhadap Merek Ac Solo ................................................................... 138
Tabel 3.27 Rekomendasi Terhadap Merek Kulkas Solo ............................................................ 138
Tabel 3.28 Memberi Manfaat Lebih Terhadap Merek Tv Solo .................................................. 140
Tabel 3.29 Memberi Manfaat Lebih Terhadap Merek Ac Solo.................................................. 140
Tabel 3.30 Memberi Manfaat Lebih Terhadap Merek Kulkas Solo ........................................... 141
Tabel 3.31 Merek Tv Yang Meningkatkan Prestis Bagi Penggunanya ...................................... 142
Tabel 3.32 Merek Ac Yang Meningkatkan Prestis Bagi Penggunanya ...................................... 142
Tabel 3.33 Merek Kulkas Yang Meningkatkan Prestis Bagi Penggunanya ............................... 143
Tabel 3.34 Merek Tv Yang Melakukan Aktivitas Sosial ........................................................... 144
Tabel 3.35 Merek Ac Yang Melakukan Aktivitas Sosial ........................................................... 144
Tabel 3.36 Merek Kulkas Yang Melakukan Aktivitas Sosial..................................................... 145
Tabel 3.37 Merek Tv Yang Ramah Lingkungan ........................................................................ 146
Tabel 3.38 Merek Ac Yang Ramah Lingkungan ........................................................................ 147
Tabel 3.39 Merek Kulkas Yang Ramah Lingkungan ................................................................. 147
Tabel 3.40 Merek Tv Terbaik Solo ............................................................................................. 148
Tabel 3.41 Merek Ac Terbaik Solo............................................................................................. 149
Tabel 3.42 Merek Kulkas Terbaik Solo ...................................................................................... 149
Tabel 3.43 Rangkuman Distribusi Frekuensi Variabel Indikator Pembangun Persepsi Terhadap
Merek Terbaik Produk Tv ........................................................................................ 151
Tabel 3.44 Rangkuman Distribusi Frekuensi Variabel Indikator Pembangun Persepsi Terhadap
Merek Terbaik Produk Ac........................................................................................ 153
Tabel 3.45 Rangkuman Distribusi Frekuensi Variabel Indikator Pembangun Persepsi Terhadap
Merek Terbaik Produk Tv Kulkas ........................................................................... 155
Tabel 3.46 Variabel Indikator Dari Masing- Masing Variabel Laten ........................................ 157
Tabel 3.47. Goodness Of Fit Model Sem Tv Plasma .................................................................. 165
Tabel 3.48 Nilai Muatan Faktor (Λ) Variabel Dalam Model Pengukuran ................................. 168
Tabel 3.49. Construct Reliability (Cr) Dan Variance Extracted (Ve) Variabel Laten Eksogen
Merek Tv Plasma ..................................................................................................... 172
Tabel 3.50 Goodness Of Fit Model Sem Ac ............................................................................... 174
Tabel 3.51 Nilai Muatan Faktor (Λ) Variabel Dalam Model Pengukuran ................................. 176
Tabel 3.52 Construct Reliability (Cr) Dan Variance Extracted (Ve) Variabel Laten Eksogen
Merek Ac.................................................................................................................. 179
Tabel 3.53 Goodness Of Fit Model Sem Kulkas ........................................................................ 180
Tabel 3.54 Nilai Muatan Faktor (Λ) Variabel Dalam Model Pengukuran ................................. 181
Tabel 3.55 Construct Reliability (Cr) Dan Variance Extracted (Ve) Variabel Laten Eksogen
Merek Kulkas ........................................................................................................... 184
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1. 1 Stair-Step Model Of Communication Effects .......................................................... 15
Gambar 1. 2 Kekuatan Merek Dan Aset-Aset Pembangun Kekuatan .......................................... 18
Gambar 1. 3 Piramida Tingkatan Brand Loyalty .......................................................................... 26
Gambar 1. 4 Hierarchy Effect Awareness, Attitude, Dan Usage.................................................. 35
Gambar 1. 5 Kerangka Berfikir .................................................................................................... 59
Gambar 1. 6 Teknik Multistage Sampling Yang Digunakan Untuk Menentukan Responden. .... 77
Gambar 1. 7 Metode Penentuan Unit Tempat Kediaman (Utk) Responden Yang Tepat. ............ 78
Gambar 1. 8 Metode Penentuan Unit Tempat Kediaman (Utk) Responden Yang Kurang Tepat. 78
Gambar 1.9 Contoh Model Sem Sederhana ................................................................................. 90
Gambar 3.1 Model Umum Konseptual ...................................................................................... 111
Gambar 3.2 Contoh Hasil Z-Score Tv Plasma........................................................................... 153
Gambar 3.3 Contoh Hasil Z-Score Kulkas ................................................................................ 153
Gambar 3.4 Contoh Hasil Z-Score Ac ....................................................................................... 154
Gambar 3.5 Diagram Alur Model Persepsi Terhadap Merek Terbaik (Kekuatan Merek) Produk
Elektronik Kota Solo Tahun 2015 ........................................................................... 158
Gambar 3.6 Syntax Lisrel Tv Plasma ......................................................................................... 161
Gambar 3.7 Syntax Lisrel Ac ..................................................................................................... 162
Gambar 3.8 Syntax Lisrel Kulkas .............................................................................................. 163
Gambar 3.9 Diagram Alur Model Brand Equity Tv Plasma ..................................................... 165
Gambar 3.10 Nilai-Nilai Muatan Antar Variabel Structural Equation Modelling ..................... 167
Gambar 3. 11 Diagram Alur Model Brand Equity Ac ................................................................ 174
Gambar 3.12 Nilai-Nilai Muatan Antar Variabel Structural Equation Modelling ..................... 175
Gambar 3.13 Diagram Alur Model Brand Equity Kulkas .......................................................... 180
Gambar 3.14 Nilai-Nilai Muatan Antar Variabel Structural Equation Modelling ..................... 181
ABSTRAK
Febri Nugroho D0209036. PENGARUH BRAND AWARENESS, SOCIAL
BRAND AWARENESS, BRAND PERCEIVE QUALITY, BRAND USAGE, BRAND
PERFORMANCE, INNOVATION DAN GREEN COMMUNICATION AWARENESS
DALAM MEMBANGUN PERSEPSI TERHADAP MEREK TERBAIK PRODUK
ELEKTRONIK . (Analisis Structural Equation Modeling Pengaruh Faktor – Faktor
Yang Membangun Persepsi Terhadap Merek Terbaik Produk Elektronik Kota Solo
Tahun 2015)
Meningkatnya jumlah penjualan produk elektronik di Indonesia khususnya produkproduk elektronik rumah tangga menjadikan kondisi pasar yang semakin kompetitif. Hai
ini menjadikan para pengelola merek berusaha untuk membuat merek mereka memiliki
nilai tambah dimata konsumen.
Penelitian bertujuan untuk menguji keberlakuan teori tentang model persepsi
terhadap merek terbaik (kekuatan merek) berbasis model David Aaker (1991) yang secara
konseptual dibangun oleh brand awareness, social brand awareness, brand perceive
quality, brand usage, brand performance, innovation dan green communication.
Penelitian dilakukan di Kota Solo dengan responden sebanyak 161 orang. Sampling
dilakukan secara bertahap dengan menggunakan multistage sampling karena populasi yang
bersifat tidak terdefinisi. Metode analisis data menggunakan Structural Equation
Modelling (SEM) untuk melihat pengaruh seluruh variabel laten dan indikator secara
simultan dalam membangun persepsi terhadap merek terbaik produk elektronik (AC,
Kulkas dan TV Plasma).
Hasil penelitian untuk masing-masing model menunjukkan bahwa model kekuatan
merek fit dengan nilai RMSEA dan P-value untuk produk AC adalah 0,000 dan 0,995,
produk Kulkas 0,000 dan 1,000 sedangkan produk TV Plasma 0,011 dan 0,467. Model
yang fit mengindikasikan adanya pengaruh brand awareness, social brand awareness,
brand perceived quality, brand usage, brand performance, innovation dan green
communication awareness secara simultan dalam membangun persepsi terhadap merek
terbaik produk elektronik. Variabel brand usage, brand innovation dan green
communication awareness menjadi variabel yang paling besar peranannya. Konsep pesan
yang mengangkat brand innovation dan green communication awareness dalam
komunikasi merek perlu diutamakan oleh pengelola merek produk elektronik dalam
membuat strategi komunikasi merek.
Kata Kunci: Brand Awareness, Social Brand Awareness, Innovation, Green
Communication Awareness, Brand Equity
ABSTRACT
Febri Nugroho D0209036. EFFECT OF BRAND AWARENESS, SOCIAL BRAND
AWARENESS, BRAND PERCEIVE QUALITY, BRAND USAGE, BRAND
PERFORMANCE,
INNOVATION
AND
GREEN
COMMUNICATION
AWARENESS IN BUILDING THE BEST BRAND PERCEPTIONS OF
ELECTRONIC PRODUCTS (Structural Equation Modeling Analysis on The Effect
of The Factors That Build The Best Brand Perception of Electronic Products in Solo
2015)
The increasing number of electronic product sales in Indonesia, especially
household electronic products, comes with the increasing of competitiveness of the market.
Therefore, the manager of the brands strives to improve the added value of their brands to
reach more consumers.
The aim of this study is to test a theory about perception model on the best brands
(brand strength) based on David Aaker (1991) model, which conceptually built by brand
awareness, social brand awareness, brand perceive quality, brand usage, brand
performance, innovation dan green communication.
The study has done in Solo with 161 respondents. Due to the undefined population,
it is used multistage technique sampling to choose the respondents. Moreover, Structural
Equation Modelling (SEM) is used as data analysis technique. It is to see the effects of
whole latent variables and indicators simultaneously in building the best brand perception
electronic products (AC, Fridge and Plasma TV).
The results of the study for each model showed that the model fit with the brand
strength RMSEA value and P-value for air conditioning products are 0.000 and 0.995,
0.000 and 1.000 refrigerator products while Plasma TV products 0,011 and 0,467. Fit
model indicates the influence of brand awareness, social brand awareness, brand perceived
quality, brand usage, brand performance, innovation and green communication awareness
simultaneously in building the best brand perception of electronic products. The variables
of brand image, brand innovation and communication green awareness play the biggest
role. The concept of messages that elevate the brand innovation and communication green
awareness in brand communication needs to be prioritized by the manager of branded
electronic products in making the brand communication strategy.
Keywords: Brand Awareness, Social Brand Awareness, Innovation, Green Communication
Awareness, Brand Equity