Pengaruh Asosiasi Merek Berdasarkan Fungsi Merek Produk Hand and Body Lotion Citra terhadap Loyalitas Merek di Surabaya

BISMA JURNAL BISNIS DAN MANAJEMEN

Jurnal Bisnis dan Manajemen (BISMA) adalah jurnal yang diterbitkan oleh Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Surabaya (Unesa) dan diterbitkan 2 (dua) kali dalam setahun. Jurnal ini diharapkan sebagai wahana komunikasi dan media bagi para akademisi dan praktisi dalam menuangkan ide-ide dalam bentuk kajian, pengamatan, pengalaman praktis, dan hasil penelitian

empiris, di bidang bisnis dan manajemen

SUSUNAN REDAKSI

Penanggung Jawab

: Dra. Jun Surjanti, SE, M.Si

Ketua Penyunting

: Putu Herry Sunarya, SE, MM

Wakil Ketua Penyunting

: Dwiarko Nugrohoseno, S.Psi. MM

Penyunting Pelaksana

: Dr. Dewi Tri Wijayanti, M.Si

Dr. Sri Setyo Iriani, SE., M.Si Dr. Andre Dwijanto Witjaksono, ST, M.Si Dra. Anik Lestari Andjarwati, MM Nadia Aandimitra, SE, M.SM Musdholifah, SE, M.Si

Mitra Bestari

: Prof. Dr. Djumilah Zein (Unibraw)

Prof. Dr. H. Retig Adnyana, M.Si (Unesa) Prof. Dr. Musclich Anshori(Unair) Dr. Rer. pol. Debby Ratna Daniel, Ak (Unair) Dr. Muafi, SE, M.Si (UPN Yogyakarta) Budiono, SE, M.Si (ISEI)

Administrasi dan Sirkulasi : Widyastuti, S.Si, M.Si

Nindria Untarini SE, M.Si Yessy Artanti, SE, M.Si

Alamat Redaksi:

JURUSAN MANAJEMEN FE UNESA

Kampus Ketintang Surabaya, 60231 Telp. (031) 8299945, 8280009 PS.107 Fax. 8299946 Email : unindria@yahoo.com

BISMA

Jurnal Bisnis dan Manajemen Volume 3 No. 2 Februari 2011 DAFTAR ISI

1. Dampak Rasio Keuangan terhadap Kebijakan Deviden

Dwi Purwanti & Peni Sawitri 125-134

2. Pengaruh Gaya Hidup terhadap Consumer Ethnocentrism (Studi pada Mahasiswa di Yogyakarta)

Sigit Haryono 135-146

3. Pengaruh Kesiapan Perubahan Organisasional terhadap Pembelajaran Organisasional

Muafi 147-156

4. Pengaruh Faktor-Faktor Kemasan Produk terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pop Mie di Supermarket Giant Wiyung

Yessy Artanti & Yusdia Pusparini 157-171

5. Pengaruh Kesadaran Merek, Kesan Kualitas Dan Asosiasi Merek terhadap Keyakinan Pelanggan dalam Membeli Pasta Gigi Merek Pepsodent (Studi di Desa Sumberagung Bojonegoro)

Wiwit Devi Kurnia & Widyastuti 172-185

6. Pengaruh Asosiasi Merek Berdasarkan Fungsi Merek Produk Hand And Body Lotion Citra Terhadap Loyalitas Merek di Surabaya

Nindria Untarini 186-205

7. Pengaruh Job Instability terhadp Kinerja dengan Variabel Mediator Stress Kerja Karyawan Bank di Surabya

Rizki Dwi Lestari, Ni Nyoman Alit Triani 206-217

8. Time Driven Activity-Based Costing : Konsep Akuntansi Manajemen yang Akurat dalam Menghadapi Lingkungan yang Dinamis dan Bisnis Global

Hariyati 218-230

PENGARUH ASOSIASI MEREK BERDASARKAN FUNGSI MEREK PRODUK HAND AND BODY LOTION CITRA TERHADAP LOYALITAS MEREK DI SURABAYA NINDRIA UNTARINI

e-mail:Unindria@yahoo.com

Abstract

The research has been conducted in order to investigate which brand association have strongest effects on consumer behavior. Some of these works only adpot a theoretical perspective, without performing an empirical test. Moreover, several of the empirical studies made analyzes the overall relation between brand association and consumer response, without considering the different dimensions of brand association. This research attempts to study the influence of brand associations based on the brand functions through the dimensions of guarantee, personal identification, social identification, and status on brand loyalty in the consumer’s willingness to brand rebuying, recommend it to others and pay a price premium for the brand.

The research was aimed at users of Citra hand and body lotion brand in Surabaya that had bought Lee Cooper jeans maximum in the last six months at stores which sell Citra hand and body lotion product in Surabaya, based on the non-probabilistic purposive sampling. The method of analysis used is Correlation Canonical Analysis, which is part of multivariate analysis. The Primary data were processed using Statistica

6.0 program with 385 sample. The result show that canonical loading test for each canonical variate for both variable set (independent variable and dependent variable) have loading exceeding 0,5. This indicates a high degree of intercorrelation among brand associations based on brand function through dimensions of guarantee, personal identification, social identification, and status on bran loyalty in the con sumer’s willingness to brand rebuying, recommend it to others, and pay a price premium for the brand. Based on, size of the weights, the order of contribution of independent variable to the first variate is guarantee (0,522), and the dependent variable order on first variate is willingness to brand rebuying for the brand (0,842). And from hypotheses test, the results show there is the influences of brand association based on function through the dimensions guarentee, personal identification, social identification, and status (partial and simultant) on brand loyalty in the consum er’s willingness to brand rebuying, recommend it to others, and , pay a price premium for the brand.

Future research would also be interesting to conduct a comprehensive multicategori analysis in order to identify the relative importance of various brand functions in different product categories, the more various sampling techniques and more samples, and selection of other brands so that to represent all users jeans in Surabaya.

Keywords : Brand Equity, Brand Association, Brand loyality

PENDAHULUAN

pasar (market share). Salah satu aset untuk Era globalisasi menjanjikan suatu peluang

mencapai keadaan tersebut adalah merek (brand) dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang

produk yang dewasa ini berkembang menjadi ada di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi

sumber aset terbesar bagi perusahaan. memperluas pasar produk dari perusahaan di

Merek dengan segala yang diwakilinya Indonesia, dan di sisi lain, keadaan tersebut

merupakan aset penting, karena merupakan dasar memunculkan persaingan yang semakin ketat baik

keuntungan kompetitif dan sumber penghasilan antara perusahaan domestik maupun dengan

masa depan (Aaker, 1997:20). Merek merupakan perusahaan asing.

penghubung janji atau komitmen yang dibuat Fenomena dan dinamika persaingan yang

produsen kepada konsumennya (Durianto, et al., ada dalam era globalisasi akan semakin

2001:1). Dengan merek, perusahaan dapat mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke

mengetahui adanya ikatan emosional yang tercipta mekanisme pasar yang memposisikan perusahaan

antara konsumen dengan perusahaan penghasil untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa

produk. Karena setiap perusahaan bisa saja

1 Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Surabaya 1 Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Surabaya

berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian (Durianto, et al., 2001:2).

yang disebut brand image. Semakin banyak Perusahaan atau produk yang mempunyai

asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat merek kuat cenderung lebih mudah merebut

brand image yang dimiliki oleh merek tersebut peluang bisnis yang ada dibandingkan dengan

(Durianto, et al., 2001:69).

perusahaan yang tidak memiliki merek yang kuat.

yang mapan akan Peluang tersebut antara lain mampu meningkatkan

Suatu merek

mempunyai posisi yang menonjol dalam brand loyalty , membuat harga tidak elastis,

persaingan, karena didukung oleh asosiasi- meningkatkan keunggulan bersaing, lebih mudah

asosiasi yang kuat. Merek ini akan bernilai tinggi memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai

untuk berbagai atribut yang dikehendaki seperti dengan persepsi konsumen (Rangkuti, 2002:11-

layanan yang bersahabat atau menempati posisi 13).

yang berbeda dari para pesaingnya (Aaker, mengemukakan ada beberapa kemungkinan

Sedangkan, Keller

1997:161). Dari pernyataan tersebut terlihat manfaat peluang yang didapatkan melalui

bahwa asosiasi merek dapat menciptakan suatu penciptaan merek yang kuat yaitu meningkatkan

nilai bagi perusahaan maupun konsumen. Asosiasi loyalitas, mengurangi dampak persaingan akibat

yang melekat kuat dalam ingatan akan tindakan dan krisis pemasaran, meningkatkan

memudahkan konsumen untuk memproses dan marjin, lebih elastis terhadap penurunan harga,

menyusun informasi, membedakan merek, lebih tidak elastis terhadap kenaikan harga,

untuk membeli, meningkatkan

membangkitkan

alasan

menciptakan sikap atau perasaan positif, dan perdagangan,

memberikan landasan bagi perluasan merek pemasaran

memungkinkan untuk penerbitan lisensi, dan lebih Kesadaran tentang pentingnya suatu difavoritkan untuk evaluasi perluasan merek. Oleh

merek dan usaha-usaha untuk meningkatkan nilai karena itu, perlu upaya mengelola dan

merek tidak hanya dilakukan oleh suatu mengembangkan merek dengan baik sebab merek

perusahaan saja, tetapi oleh seluruh perusahaan mengandung nilai-nilai yang bersifat intangible,

yang menghasilkan katgori produk yang ada atau emosional, keyakinan, harapan, serta sarat dengan

relatif sama. Hal ini menimbulkan peta persaingan persepsi konsumen.

menjadi ketat. Di antara kelompok merek yang Dalam kondisi pasar yang kompetitif,

persaingannya cukup ketat di Indonesia adalah preferensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci

produk hand and body lotion. kesuksesan. Dengan kondisi sekarang ini, nilai

Gaya hidup wanita Indonesia yang aktif, suatu merek yang mapan sebanding dengan

dinamis, dan selalu ingin tampil cantik dalam realitas makin sulitnya menciptakan suatu merek.

setiap kegiatan, mendorong produsen-produsen Pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran

produk kecantikan berlomba-lomba menghasilkan persepsi konsumen, tidak sekedar pertempuran

produk yang sesuai dengan kulit wanita Indonesia. produk (Durianto dkk, 2004:3). Beberapa produk

Tampaknya saat ini, kegiatan merawat dan dengan model, features, serta kualitas yang relatif

menajaga kulit tidak hanya didominasi oleh putri- sama, dapat mempunyai kinerja yang berbeda

putri keraton, namun wanita remaja maupun karena perbedaan persepsi dari produk tersebut di

dewasa bahkan pria juga memperhatikan benak konsumen. Karena itu, pemasar berusaha

kesehatan dan kecantikan kulit mereka. menciptakan

Merek-merek dari produk perawatan membedakan.

kecantikan kulit ini tidak hanya bersaing dalam Associations ) yang unik telah memantapkan

manfaat yang dirasakan dari penggunaan produk, penggunaan berbagai atribut produk, nama

tapi juga misalnya dalam kemasan, warna, dan kemasan, strategi distribusi, dan periklanan

harga. Citra misalnya, mengklaim sebagai produk (Aaker, 1997:10). Sementara, Aaker (1997:109)

perawatan pribadi yang dapat melembutkan, mendefinisikan asosiasi merek adalah segala

mencerahkan, meremajakan, dan menyehatkan sesuatu yang berhubungan dengan merek yang

kulit tubuh. Lebih jauh berdasarkan survey merek tertanam dalam ingatan konsumen.

yang dilakukan frontier consulting group Citra Asosiasi merek merupakan salah satu

tahun 2008 Citra memperoleh penghargaan ICSA elemen penting dari pembentukan ekuitas merek.

AWARDS 2008 diperingkat 2 untuk perawatan Keller (2003:2) menyatakan bahwa ekuitas merek

pribadi hand and body lotion dibawah Nivea. dapat terjadi, bila konsumen mengenali merek

Kemudian, pada tahun 2010 berdasar survey yang tersebut dengan baik sehingga mempunyai

dilakukan pula oleh frontier consulting group, asosiasi merek yang kuat dan baik dalam

Citra menduduki peringkat pertama sebagai Top

Brand nomor 1 di kelas produk hand and body lotion. Berikut ini tabel Top Brand 2010 :

Tabel 1 Top Brand 2010 Hand & Body Lotion

No.

Nama Merek

9 Shinzu’i

Sumber: frontier consulting group februari 2010

Top Brand Award adalah penghargaan Fungsi jaminan dapat dipahami sebagai yang paling bergengsi untuk merek-merek yang

janji atau garansi terhadap kualitas. Fungsi berhasil meraih posisi puncak berdasarkan hasil

identifikasi personal, berhubungan dengan survei selama bertahun-tahun. Penghargaan Top

identitas diri konsumen dengan beberapa merek Brand didasarkan dari hasil survei lembaga survei

yang dibangun atas dasar daya tarik suatu merek. independen Frontier Consulting Group dan

Fungsi identifikasi sosial didasarkan pada Majalah Marketing terhadap merek-merek pilihan

kemampuan merek sebagai sarana komunikasi masyarakat dengan 3 parameter, tiga parameter

dalam mewujudkan keinginan konsumen untuk yang digunakan adalah:

berintegrasi, atau sebaliknya, memisahkan diri

1. Top of Mind Share (Tingkatan suatu produk dari kelompoknya di lingkungan sosialnya. cukup dikenal secara luas oleh konsumen)

Terakhir, fungsi status diekspresikan melalui rasa

2. Top of Market Share (Tingkatan suatu bangga atau kagum serta prestise (wibawa) produk memiliki pasar yang tinggi).

konsumen selama menggunakan merek (Rio et.al,

3. Top of Commitment Share (Tingkat loyalitas

yang berhubungan Semua itu diwujudkan dalam hal perilaku aktual

konsumen yang tinggi).

Asosiasi-asosiasi

dengan fungsi merek menunjukkan sebuah tingkat pembelian dari konsumen. Berdasarkan parameter

abstraksi yang lebih besar daripada asosiasi yang tersebut diperoleh indikator kekuatan merek yang

berhubungan dengan atribut fisik atau berwujud disebut

(Chattopadhay dan Alba, 1988, dalam Rio et.al, (www.indorating.com)

TBI (Top

Brand

Index),

2001), dimana asosiasi-asosiasi tersebut lebih Keperkasaan dan

mengenai arti atau makna, bertahan lama, dan peringkat nilai merek hand and body lotion

atau

perubahan

mudah diakses dari ingatan dibandingkan tersebut kemungkinan adanya dinamisasi asosiasi

informasi mengenai asosiasi atribut berwujud. merek di benak konsumen. Karena itu studi

perlu mengembangkan tentang asosiasi merek handphone ini perlu

Perusahaan

asosiasi merek berdasarkan fungsi, karena posisi dilakukan untuk dapat mengungkap keunggulan

yang dilandaskan pada spesifikasi atribut tertentu asosiasi merek hand and body lotion yang satu

terkadang rentan terhadap inovasi. Konsumen dibandingkan dengan merek hand body lotion

tidak selalu membuat keputusan pembelian yang lain.

berdasarkan spesifikasi atribut produk tertentu Menyadari pentingnya asosiasi merek,

(Aaker, 1997:20). Karena itu, Aaker (1997:21) Rio et.al (2001) mengemukakan bahwa

mengatakan bahwa asosiasi merek berdasarkan perusahaan dapat membangun asosiasi melalui

fungsi merek merupakan asosiasi yang efektif fungsi merek. Asosiasi merek berdasarkan fungsi

untuk dikembangkan.

merek adalah asosiasi-asosiasi yang dihubungkan Respon konsumen terhadap suatu merek dengan manfaat yang dapat diperoleh dari produk

telah diteliti oleh sejumlah peneliti, hasilnya yang mempunyai merek. Fungsi merek tersebut

menunjukkan adanya pengaruh positif antara terdiri dari jaminan (guarantee), identifikasi

asosiasi merek dengan pilihan konsumen, personal (personal identification), identifikasi

preferensi dan niat membeli, kesediaan untuk sosial (social identification), dan status (status)

melakukan pembelian ulang, merekomendasikan (Rio et.al, 2001).

merek pada pihak lain, dan membayar harga merek pada pihak lain, dan membayar harga

Lotion , Citra memiliki indeks loyalitas tertinggi. Cobb-Walgren et al., 1995, Agarwal dan Rao,

Berdasarkan temuan ini, Citra memperoleh 1996; Hutton, 1997; Yoo et al., 2000, dalam Rio

Indonesian Consumer Loyalty Awards pada tahun et.al, 2001).

2006 (blog Sarmi Jawanti, audit Produk Citra). Pengaruh asosiasi merek berdasarkan

Citra menggunakan slogan “Merek fungsi merek pada respon konsumen merupakan

Perawatan Kulit Tradisional ” untuk untuk subyek penting, ketika menganalisa nilai merek

memposisikan produk-produknya di pasar bagi perusahaan maupun konsumen. Rio et.al

khususnya produk hand and body lotion. Slogan (2001)

ini menyatakan bahwa Citra berkomitmen dan cenderung lebih meyakinkan dirinya dengan cara

konsisten menghasilkan produk-produk inovatif merekomendasikan merek pada orang lain, bahwa

dan variatif untuk perawatan kulit tubuh berbahan merek yang mereka asosiasikan mempunyai

alami sehingga produk ini sesuai untuk wanita jaminan kualitas yang tinggi. Persepsi tertinggi

Indonesia yang menginginkan tampil cantik atas jaminan sebuah merek akan lebih

namun tidak melupakan warisan budaya bangsa. menguntungkan dalam mengevaluasi merek,

Perusahaan memfokuskan pada manfaat sehingga mendorong konsumen untuk loyal

merek bagi konsumen dibanding atribut atau terhadap suatu merek.

karakteristik produk dalam memposisikan Aaker (1997:30) berpendapat bahwa

produk –produk pakaiannya. Karena, banyak konsumen yang mendapatkan rasa bangga dan

produk hand and body lotion merek lain yang status dari penggunaan merek, baik dari segi

ditawarkan dipasar hanya menonjolkan varian dan fungsional maupun ekspresi diri, memberikan rasa

harga. Citra berusaha membangun asosiasi- percaya diri untuk merekomendasikan merek.

asosiasi atau kesan-kesan yang kuat untuk Seseorang bersedia loyal terhadap merek dengan

memperkuat slogan “Merek perawatan Kulit melakukan pembelian ulang atas merek dan

Tradisional. ”. Hal-hal yang ditonjolkan dalam membayar harga premium bagi suatu merek, bila

komunikasi pemasaran produk hand and body dengan penggunaan merek tersebut menunjukkan

lotion bermerek Citra adalah terinspirasi dari posisi individual secara lebih luas kepada

kebutuhan dan keinginan wanita yang cenderung lingkungan yaitu kesejahteraan atau superioritas

memperhatikan kecantikan dan kelembutan kulit tertentu (Assael, 1995:30). Karena itu, asosiasi

tubuhnya. Sehingga memberi keyakinan bagi merek yang menunjukkan status seseorang

pemakainya bahwa dengan menggunakan Citra mampu mempengaruhi kesediaan untuk loyal

hand and body lotion diharapkan kulit tubuh terhadap suatu merek.

mereka menjadi lembut, wangi, dan cerah (sumber Menurut Luh (2003) bahwa elemen-

: data internal perusahaan).

elemen dari loyalitas terhadap suatu merek adalah Kegiatan komunikasi pemasaran Citra toleransi terhadap harga, kesediaan untuk

dilakukan melalui iklan pada media elektronik membeli ulang, kesediaan untuk memberikan

televisi dan promosi penjualan melalui rumah rekomendasi. Sedangkan menurut

cantik Citra. Diharapkan dengan adanya rumah (2005:2), perilaku loyalitas terhadap merek terdiri

Schijns

cantik Citra pelanggan dapat merasakan layanan dari niatan untuk membeli, melakukan pembelian

perawatan kulit secara gratis seperti massage, ulang sebuah merek, rekomendasi, dan inelastis

facial, lulur dan sebagainya hanya dengan terhadap kenaikan harga. membeli produk-produk perawatan kulit Citra.

dewasa ini merupakan benak konsumen, juga dilakukan oleh Citra yang

Membangun asosiasi-asosiasi merek pada

Pemasaran

persaingan persepsi konsumen, tidak sekedar merupakan merek produk hand and body lotion.

persaingan produk. Beberapa produk dengan Citra telah ada di pasar produk perawatan kulit

kualitas, model, fitur serta kualitas yang relatif Indonesia sejak tahun 1984. Citra diketahui

sama dapat mempunyai kinerja yang berbeda- sebagai merek kecantikan dengan bahan-bahan

beda, karena adanya perbedaan persepsi dibenak alami dari warisan kuat budaya Indonesia, dan

konsumen (Durianto, et al., 2001:3). Berkaitan telah beredar di Indonesia selama lebih dari 20

dengan kondisi tersebut, maka PT. Unilever perlu tahun. Citra yang terus berkomitmen untuk

membangun asosiasi-asosiasi merek yang kuat menggali wawasan konsumen dan menciptakan

tentang merek Citra hand and body lotion yang inovasi berdasarkan wawasan. Ini tercermin dari

tertanam dalam ingatan konsumen melalui berbagai penghargaan yang diraih Citra dalam tiga

merek (jaminan, tahun belakangan ini secara berturut-turut, antara

dimensi-dimensi

fungsi

identifikasi personal, identifikasi sosial, dan lain Indonesian Best Brand Awards dan

status). Dikarenakan dengan potensi pasar yang Indonesian Consumer Satisfaction Award .

begitu besar di Indonesia tetapi nilai penjualan

Citra di Indonesia masih tidak terlalu signifikan produk. Atribut dapat dibagi menjadi dua, dibandingkan dengan keseluruhan nilai penjualan

yaitu:

Citra.

a. Atribut yang berhubungan dengan Berdasarkan penjelasan diatas maka

produk, adalah kandungan yang penting penelitian ini ingin melihat bagaimana pengaruh

pada fungsi produk yang didapat dan asosiasi merek berdasarkan fungsi merek produk

berhubungan dengan komposisi fisik atau hand and body lotion Citra berpengaruh pada

kebutuhan-kebutuhan layanan. loyalitas merek di Surabaya dengan mengacu

b. Atribut non-produk, berpengaruh pada penelitian yang dilakukan oleh Rio, Vasques,

proses konsumsi, tetapi tidak secara Iglesias (2001). Dalam penelitian Rio et.al.

langsung pada kinerja produk, yaitu meneliti tentang pengaruh masing-masing

harga, khayalan pengguna, perasaan dan asosiasi-asosiasi merek sepatu olah raga melalui

pengalaman, kepribadian merek. dimensi-dimensi fungsi mereknya pada masing-

2. Asosiasi merek berdasarkan manfaat masing respon konsumen dalam bentuk menerima

Manfaat merupakan nilai dan arti personal perluasan merek, rekomendasi, dan membayar

yang dicapai atau diperoleh konsumen dari harga premium.

penggunaan suatu produk, apa yang konsumen pikirkan tentang apa yang dapat

Asosiasi Merek

dilakukan oleh suatu produk (Keller, Asosiasi merek (brand associations)

2003:99). Manfaat dibagi menjadi tiga, yaitu: merupakan salah satu elemen penting dalam

fungsional, merupakan pembentukan ekuitas merek (Keller, 2003::45).

a. Manfaat

keuntungan intrinsik dari penggunaan Keller (2003:50) mengemukakan bahwa ekuitas

produk dan biasanya berhubungan dengan merek berdasarkan perspektif konsumen akan

atribut yang ada pada produk tersebut. terjadi ketika konsumen mempunyai sebuah

Manfaat ini sering berkaitan dengan tingkat kesadaran yang tinggi dan asosiasi-

motivasi dasar seperti kebutuhan fisik dan asosiasi merek yang kuat dalam ingatannya.

kebutuhan keamanan, misal: manfaat Kekuatan dan pengelompokan aosiasi-asosiasi

fungsional shampo adalah mampu tesebut digunakan menentukan informasi yang

ketombe, menjaga dapat diingat kembali dari sebuah merek untuk

menghilangkan

kelembaban rambut. mempengaruhi respon konsumen dan keputusan

b. Manfaat simbolis, merupakan keuntungan merek.

ekstrinsik dan biasanya berhubungan Keller (2003:15) berpendapat bahwa

non-produk yang membangun asosiasi merek yang kuat terdapat

dengan

atribut

kebutuhan akan beberapa langkah, dimana setiap langkah

didasarkan

pada

penghargaan sosial, ekspresi personal, tergantung pada kesuksesan pencapaian tahap

dan berkaitan dengan harga diri. Karena sebelumnya yaitu Pertama, memastikan identitas

itu, konsumen akan menilai prestise, merek dan asosiasi merek yang tertanam dalam

ekslusifitas, mode atau gaya, sebab, hal ingatan

tersebut berkaitan dengan konsep diri makna/arti merek dalam ingatan konsumen

seseorang, misal: shampo tersebut hanya melalui asosiasi merek. Ketiga, mempengaruhi

digunakan oleh orang-orang yang respon konsumen tersebut pada penciptaan

menghargai kecantikan dan hal-hal indah kesetiaan dan keterikatan antara konsumen

dalam hidupnya.

dengan merek.

berkaitan dengan Perbedaan asosiasi merek dapat dilihat

c. Manfaat

yang

merupakan perasaan dari tingkat abstraksinya, yaitu berapa banyak

pengalaman,

konsumen ketika menggunakan suatu informasi dikumpulkan dan dikategorikan pada

produk. Hal ini dapat dihubungkan asosiasi-asosiasi merek dan mengklasifikasikan

dengan atribut produk maupun non- asosiasi merek menjadi tiga kategori, yaitu

produk, kemudian manfaat ini berkaitan asosiasi berdasarkan atribut, manfaat dan sikap

dengan kesenangan terhadap suatu terhadap merek yang akan dirinci sebagai berikut:

rangsangan (berupa pandangan, rasa,

1. Asosiasi merek berdasarkan atribut

suara, dan bau).

Atribut merupakan fitur (karakteristik)

3. Asosiasi merek berdasarkan sikap deskriptif yang mencirikan suatu produk

Asosiasi merek berdasarkan sikap merupakan (Keller, 2003:93). Hal ini berupa segala

keseluruhan penilaian konsumen terhadap sesuatu yang dipikirkan konsumen mengenai

suatu merek dan penting, karena sering produk, segala sesuatu yang dimiliki dan

menjadi bentuk dasar pada tindakan dan terkandung pada saat pembelian sebuah menjadi bentuk dasar pada tindakan dan terkandung pada saat pembelian sebuah

penilaian dari pelanggan mengenai merek Rio et.al (2001) mengemukakan pendapat

yang bebas cacat, dapat beroperasi secara bahwa perusahaan dapat membangun asosiasi

tahan lama, serta merek melalui fungsi merek. Asosiasi merek

fisik

dengan

kesempurnaan fisik dari suatu produk. Ada berdasarkan fungsi merek adalah asosiasi-asosiasi

tujuh dimensi kualitas produk, yaitu: yang berhubungan dengan manfaat, yaitu

(Aaker, 1997:91-93)

menunjukkan manfaat-manfaat yang hanya dapat

a. Kinerja (performance) yaitu tingkat diperoleh dari produk yang menyerupai sebuah

dimana karakteristik operasional utama merek.

produk bekerja

b. Fitur (features) yaitu elemen sekunder dengan fungsi merek menunjukkan sebuah tingkat

Asosiasi-asosiasi

yang berhubungan

produk yang melengkapi karakteristik abstraksi yang lebih besar daripada asosiasi yang

utama produk

dengan spesifikasi (Chattopadhyay dan Alba, 1988, dalam Rio et.al,

berhubungan atribut fisik atau berwujud

c. Kesesuaian

(conformance with spesifications) yaitu 2001), kemudian asosiasi merek tersebut lebih

derajat yang menunjukkan produk tahan lama dan mudah diakses dari ingatan

memenuhi spesifikasi-spesifikasi dan dibandingkan informasi mengenai asosiasi atribut

tidak ada cacat produk berwujud. Asosiasi merek tersebut berisi

d. Keandalan (durability) yaitu konsistensi mengenai arti yang melekat dibenak konsumen

kinerja produk setiap saat (Chattopadhyay dan Alba, 1988 dalam Keller,

e. Ketahanan (reliability) yaitu umur 2003:6).

ekonomis yang diperkirakan pada Rio et.al (2001) berpendapat bahwa

produk tersebut

asosiasi merek, berdasarkan fungsi atau manfaat

(serviceability) yaitu merek, dapat dibangun melalui:

f. Pelayanan

mencerminkan kemampuan memberi

1. Fungsi Jaminan

pelayanan pada produk tersebut Fungsi ini dipahami sebagai fungsi merek yang

g. Hasil akhir (fit and finish) yaitu mampu memberikan jaminan yang dapat

munculnya atau diberikan oleh merek, bahwa merek tersebut

menunjukkan

dirasakannya kualitas (pas dan tuntas) dapat dipercaya, secara efektif menghasilkan

karena merupakan dimensi yang bisa kualitas kinerja, dan memenuhi harapan yang

dinilai para konsumen dibangun konsumen (Ambler, 1997; Lassar

3) Manfaat yang diterima sesuai dengan et.al, 1995; dalam Rio et.al, 2001). Menurut

jumlah yang dibayar konsumen Martin dan Brown (1990) dalam Rio et.al

Ambler (1997:172) menyatakan bahwa (2001) dan Lassar et.al (1995) dalam Rio et.al

merek memberikan manfaat lebih dari (2001) bahwa fungsi jaminan terdiri dari:

manfaat ekonomis dari sejumlah uang yang

1) Kepercayaan yang ditimbulkan

dibayar.

Lassar, Mittal dan Sharma (1995:13)

4) Perhatian pada keinginan pelanggan pihak mengistilahkan

perusahaan peduli pada kepentingan (trustworthiness) sebagai kepercayaan

kepercayaan

konsumen.

konsumen terhadap produk, perusahaan asal produk,

2. Fungsi Identifikasi Personal

kredibilitasnya, serta tindakan perusahaan Fungsi ini berhubungan dengan kenyataan yang sesuai dengan keinginan pelanggan

bahwa konsumen dapat mengidentifikasi diri (Keller, 2003:11)

mereka dengan merek dan membangun

2) Keunggulan kualitas kinerja merek hubungan perasaan yang kuat pada merek (Rio Lassar, Mittal, dan Sharma (1995:13)

et.al, 2001). Fungsi identifikasi personal berpendapat bahwa kinerja merupakan

didasarkan dari kemampuan merek untuk istilah yang lebih tertuju pada totalitas dari

mengekspresikan konsep diri (self concept) suatu pekerjaan fisik sebuah produk. Alasan

konsumen dan kemampuan merek membangun merek digunakan untuk membedakan

hubungan emosional yang kuat (Mittal and kualitas produk karena merek dibuat dan

Lee, 1989; Lasar et al., 1995 dalam Rio et.al, dihubungkan dengan kualitas. Merek

menyandang nama sebuah produk, manfaat, Teori ini berdasarkan pendapat dari dan kegunaan sebuah produk akan

Graeff (1996:5) menyatakan bahwa konsep diri menghasilkan nilai merek yang membangun

atau citra diri konsumen dapat didefinisikan, kepercayaan terhadap kualitas produk.

dipertahankan, dan dipertinggi melalui dipertahankan, dan dipertinggi melalui

2001:18) mengelompokkan enam tipe perasaan Konsep diri dapat dipandang sebagai

yang berkaitan dengan merek dimana tiga jumlah total dari ide, pemikiran, dan perasaan

perasaan pertama lebih berdasarkan pada individu mengenai dirinya sendiri dalam

pengalaman (experimental) dan langsung hubungannya dengan obyek lain yang secara

(immediate), sedangkan tiga perasaan terakhir sosial membentuk kerangka berpikir (Graeff,

lebih bersifat pribadi (private) dan tahan lama 1996:5). Konsep tersebut merupakan persepsi

(enduring). Tipe-tipe tersebut adalah sebagai seseorang mengenai kemampuan dirinya,

berikut:

keterbatasan, penampilan, dan karakteristik

1) Perasaan kehangatan (warmth), merek kepribadiannya. Oleh karena itu, konsep diri

membuat konsumen merasa damai, adalah sebuah rangkaian pengetahuan dan

sentimental, dan penuh kasih sayang. kepercayaan mengenai diri seseorang yang

2) Perasaan menyenangkan (fun), merek tersimpan

membuat konsumen merasa gembira mempunyai kebutuhan kuat bertindak secara

(upbeat), senang, dan suka cita. konsisten mengenai apa yang mereka pikirkan

3) Perasaan emosional, merek membuat tentang diri mereka sesungguhnya (actual self)

konsumen merasa sensasional dan mereka dan mengenai apa atau siapa yang mereka

percaya bahwa merek mengalami hal yang inginkan sebagai diri mereka (ideal self) dan

spesial. Merek menyebabkan perasaan apa anggapan pihak lain terhadap dirinya dan

sensasi bahwa merek tersebut bagus (cool) beraksi terhadap mereka (Mowen dan Minor,

atau seksi.

(security), merek Keller (2003:89) menambahkan bahwa

4) Perasaan

aman

menghasilkan perasaan aman, nyaman, dan pelanggan sering memilih dan menggunakan

jaminan diri tanpa mengkhawatirkan merek yang sesuai dengan konsep dirinya

merek.

walaupun terkadang kesesuaian tersebut

5) Persetujuan sosial (social approval), berdasarkan pada konsep diri yang diinginkan

konsumen mendapatkan perasaan positif (ideal self) daripada konsep diri yang

berkaitan dengan reaksi pihak lain sesungguhnya (actual self).

pelanggan merasa Graeff (1996:5) berpendapat bahwa

(misalnya,

berpenampilan dan bertindak pantas) pelanggan mencapai ekspresi dirinya dengan

terhadap merek.

memegang sikap positif terhadap merek dan

6) Penghargaan diri (self-respect), merek membeli merek yang dinilai atau dianggap

menyebabkan konsumen merasa lebih baik sama dengan konsep dirinya.

terhadap dirinya sendiri, menciptakan Selain itu kemampuan merek membangun

kebanggaan atau suatu prestasi. hubungan emosional yang kuat merupakan hal pokok dari fungsi identifikasi personal. Oliver

3. Fungsi Identifikasi Sosial

(1997:294) menjelaskan

Fungsi identifikasi sosial didasarkan pada berkaitan dengan proses afeksi seseorang yang

bahwa

emosi

kemampuan merek yang bertindak sebagai alat mengacu pada perasaan suka (liking) tidak

komunikasi mengikuti hakikat keinginan suka (disliking), senang (pleasure) tidak

konsumen untuk bergabung atau sebaliknya, senang (displeasure), kegembiraan (happiness)

berpisah dari kelompok atau individu-individu kesedihan (sadness) dan sensasi psikologis lain

terdekatnya dimana konsumen berinteraksi. yang dialami oleh seseorang.

Konsumen akan tertarik dengan nilai positif Lassar, Mittal, dan Sharma (1995:13)

dari merek yang digunakan, yang berarti memberikan istilah hubungan emosional

memberikan reputasi merek yang baik dalam sebagai keterikatan secara perasaan yaitu

kelompok dimana konsumen berada (Long dan kekuatan perasaan positif konsumen terhadap

Shiffman, 2000 dalam Rio et.al, 2001). suatu merek.

Lassar, Mittal, dan Sharma (1995 dalam Keller (2003:18) berpendapat bahwa

Rio et.al, 2001) mendasarkan fungsi perasaan terhadap merek merupakan reaksi

identifikasi sosial pada dua hal yaitu emosional konsumen terhadap rangsangan

kemampuan merek menunjukkan reputasi merek. Perasaan apa yang dibangun pada

sosial dan penerimaan lingkungan terdekat rangsangan merek yang dihasilkan dari merek,

individu.

bagaimana merek membangun perasaan Lassar, Mittal, dan Sharma (1995:13) konsumen mengenai diri merek dan hubungan

menerangkan reputasi sosial suatu merek mereka dengan pihak lain.

adalah persepsi penghargaan yang ditujukan

1) Jaminan yang berdasarkan pada penilaian terhadap suatu merek. Reputasi sosial

dan diberikan oleh kelompok sosial di sekitar

konsumen bahwa merek pada suatu produk diperoleh dari pemilikan dan penggunaan

tersebut memiliki daya tahan, memberikan merek suatu produk.

kinerja kualitas produk yang efisien, dan Rio et.al (2001) mengatakan fungsi

sesuai dengan harapan konsumen secara identifikasi sosial berhubungan dengan

umum

konsumen dapat penerimaan atas seseorang oleh kelompok

penerimaan lingkungan

mengidentifikasi dirirnya terhadap suatu sosial disekitar konsumen (teman sebaya,

membangun perasaan kerabat, dan orang disekitar konsumen), sesuai

merek

dan

keterikatan dengan merek tersebut keinginan seseorang untuk diterima oleh orang

3) Kemampuan merek membantu konsumen lain atau merasa menjadi anggota suatu

untuk berkomunikasi dengan sekelompok kelompok.

orang, dan

4) Perasaan tertarik dan membanggakan yang

4. Fungsi Status

dialami konsumen berkaitan dengan Solomon (1999) dalam Rio et.al (2001)

pengalaman penggunaan suatu merek. mengemukakan

Loyalitas Merek

kebanggaan yang dirasakan konsumen selama Pengertian loyalitas merek menurut Aaker menggunakan merek. Status menurut Assael

(1997:39) adalah ukuran dari kesetiaan konsumen (1995:532) status

terhadap suatu merek karena loyalitas adalah inti individual yang dimiliki dalam kelompok.

menunjukkan

posisi

dari ekuitas merek dan selalu menjadi gagasan Konsumen terkadang menggunakan produk

sentral dalam pemasaran. Peningkatan loyalitas atau merek untuk menunjukkan status secara

akan mengurangi kerentanan pelanggan dari lebih luas kepada lingkungan, dimana

serangan kompetitor sehingga dapat dipakai menunjukkan suatu kesejahteraan atau suatu

sebagai indikator tingkat perolehan laba superioritas tertentu. mendatang, karena loyalitas merek dapat diartikan

Selanjutnya, Vigneron dan Johnson (1999) penjualan di masa yang akan datang. dalam Rio et.al (2001) menjabarkan fungsi ini

kaitannya dengan berkaitan pada empat karakteristik dari merek

Loyalitas

erat

pengalaman dari pengguna merek dan tidak bisa sebagai berikut:

terjadi tanpa adanya pengalaman sebelumnya,

1) Simbol kekuasaan atau status sosial penekanan loyalitas merek hanya tertuju pada

2) Merefleksikan penghargaan sosial merek tertentu dan sulit dialihkan perhatiannya

3) Kontribusi pada pengalaman emosional pada simbol lain tanpa adanya pengorbanan dalam

4) Eklusifitas pada individu

nilai yang besar.

Pada dasarnya fungsi status hampir sama Mowen (1998:531) menyatakan “brand dengan fungsi identifikasi sosial, yang berasal

loyalty is defined as the degree to which a dari

customer hold a positive toward a brand, has a mengkomunikasikan kesan tertentu pada

commitment to it, and it intends to continue khalayak. Perbedaan kedua fungsi tersebut

purchasing in the future”. Pernyataan ini berada pada fakta bahwa fungsi identifikasi

menggambarkan bahwa konsumen yang loyal sosial berhubungan pada keinginan untuk

selalu bersikap positif dan mempunyai komitmen diterima atau merasa menjadi anggota

yang tinggi terhadap sebuah merek dan akan kelompok tertentu, sedangkan fungsi status

selalu melakukan pembelian di masa yang akan berhubungan

datang. Aaker (1997:40) memperkenalkan teori mendapatkan kebanggan dan pengenalan dari

piramida loyalitas yang terdiri dari beberapa pihak lain (Rio et.al, 2001).

tingkatan yaitu seperti pada gambar 2.1 berikut Keempat fungsi merek yang membangun

ini.

asoiasi merek konsumen di atas, menurut Rio et.al (2001) dapat diperoleh melalui:

Gambar 1 Piramida Loyalitas

Committed Buyer

Likes the brand.... Considers it a friend

Satisfied buyer With switching cost Habitual buyer

No reason to change

Switchers/Price sensitive Indifferent – No brand loyalty

Sumber: Aaker (1997:40)

Tingkatan dalam piramida loyalitas tersebut di Lebih lanjut dikatakan bahwa bagi merek atas dapat dijelaskan sebagai berikut:

yang belum memiliki ekuitas merek yang kuat,

1. Switchers, pembeli tidak loyal sama sekali dan porsi terbesar dari konsumennya berada pada terjadi kecenderungan berpindah dari satu

switcher (berpindah-pindah). merek ke merek lainnya dan sangat peka

tingkatan

Selanjutnya porsi terbesar kedua ditempati oleh terhadap perubahan harga.

konsumen yang berada pada taraf habitual buyer,

2. Habitual buyer, pembeli belum mengalami dan seterusnya hingga porsi terkecil ditempati ketidakpuasan dan hanya rutinitas saja yang

oleh committed buyer. Meskipun demikian bagi menyebabkan membeli suatu merek tertentu.

merek yang memiliki ekuitas merek yang kuat,

3. Satisfied buyer, para pembeli sudah merasa tingkatan dalam loyalitas mereknya diharapkan puas namun mereka menanggung biaya

membentuk segi tiga terbalik. Semakin ke atas peralihan (switching cost), berupa uang, waktu

makin melebar sehingga diperoleh jumlah atau risiko kinerja dari suatu merek.

committed buyer yang terbesar dan jumlah

4. Likes the brand, pembeli benar-benar switcher adalah yang terkecil. menyukai merek dan menjadikan merek

Berikut pada gambar 2 terdapat beberapa mempunyai hubungan jangka panjang dengan

ketentuan dasar yang dijalankan para pemasar pembeli dan merek dapat diibaratkan seperti

agar dapat menciptakan dan memelihara sahabat pembeli.

pelanggan.

5. Committed buyer, pembeli merasa bangga dan mempunyai

menggunakan suatu merek.

Gambar 2 Menciptakan dan Memelihara Loyalitas Merek

Memperhatikan hak pelanggan dengan layak Mendekatkan diri terhadap pelanggan Mengelola kepuasan pelanggan

Loyalitas Merek

Menciptakan biaya peralihan Memberikan pelayanan ekstra

Sumber: Aaker (1997:45)

Oliver (1997:392) menyatakan bahwa service consistently in the future, despite “customer loyalty is deeply held commitment to

situasional influences and marketing efforts rebuy or repatronize a preferred product or

having the potential to cause switching behavior ”.

Hal ini berarti bahwa loyalitas pelanggan adalah Menurut Sakim (1997:597) dalam The komitmen yang tinggi terhadap pembelian ulang

English – Indonesian atau tetap menggunakan produk atau jasa yang

Contemporary

Dictionary menyebutkan bahwa istilah disukai dimasa yang akan datang, dimana terdapat

rekomendasi diartikan sebagai saran, nasehat pengaruh situasional dan usaha-usaha pemasaran

atau suatu cara yang disarankan. yang berpotensi

menyebabkan perubahan Assael (1995:633), salah satu ahli perilaku.

pemasaran mengatakan bahwa rekomendasi Elemen-elemen loyalitas merek antara

adalah salah satu bentuk transmisi dari mulut lain adalah kesediaan konsumen membayar merek

ke mulut (word of mouth) yang merupakan dengan harga premium, merekomendasikan merek

kesediaan pelanggan untuk memberikan saran, pada orang lain, dan kesediaan membeli ulang

opini, dan pendapat kepada pihak lain dengan (Rio et.al, 2001 dan Luh, 2003).

tujuan mempengaruhi pihak lain tentang suatu

1. Kesediaan Membayar Merek dengan Harga

hal.

Premium

Rekomendasi juga merupakan bagian dari Harga premium adalah harga maximum yang

informasi personal dan biasanya dipelajari seseorang sedia bayar untuk suatu merek.

dalam ruang lingkup komunikasi dari mulut ke Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh

mulut (word of mouth) (Pechmann and Rio et.al (2001) harga premium bagi

Altemeir, 1983; Swartz and Stephens, 1985, pelanggan merupakan bentuk kesediaan

dalam Duhan et. al., 1997:284). Pendapat ini pelanggan membayar merek yang telah

diperkuat oleh Wilkie (1990:437) yang dievaluasinya

mengatakan bahwa pemberian rekomendasi dengan merek yang belum diketahui dengan

(diketahui)

dibandingkan

terkait dengan transmisi informasi dari mulut karakteristik fisik yang sama.

(1997:368) lebih Rangaswamy et.al (1993) dalam Rio et.al

mengkhususkan bahwa rekomendasi sering (2001) mengemukakan bahwa evaluasi merek

dikenal sebagai komunikasi dari mulut ke yang

mulut yang bersifat positif (positive word of pertimbangan dalam mengobservasi atribut

belum diketahui

adalah

dasar

(1990:437) menyatakan fisik pada saat dilakukan pembelian.

mouth ).Wilkie

terdapat tiga faktor yang mempengaruhi Pelanggan akan membayar harga tertentu

kekuatan rekomendasi, yaitu: untuk suatu merek yang belum diketahuinya

a. Komunikasi pelanggan dengan kerabat atau sama dengan harga dari merek yang telah

keluarga atau teman, merupakan sumber dievaluasinya. Jika harga yang dibayar

yang memberikan kepercayaan tinggi. Hal pelanggan untuk suatu merek lebih rendah,

ini dapat terjadi karena adanya perasaan pelanggan beranggapan bahwa mutu dari

percaya dan terbuka terhadap kerabat merek tersebut rendah.

keluarga atau teman. Komunikasi tersebut Rio et.al (2001) berpendapat bahwa harga

terbuka dan juga memberi dukungan yang melekat pada suatu merek merupakan

kepada pelanggan pada suatu perilaku harga yang pelanggan tentukan untuk atribut

tertentu (misalnya, jika memberikan fisik dari merek. Pelanggan cenderung

informasi kepada pihak lain, maka mempunyai cara pandang yang berbeda dalam

pelanggan mendapat dukungan atas menentukan harga maximum bagi suatu

perdagangannya sendiri ketika pihak lain merek. Bila suatu merek telah diketahui oleh

menerima saran yang diberikannya pelanggan, penentuan harga dilakukan tanpa

tersebut)

melihat jaminan merek atau aspek-aspek

b. Rekomendasi berbeda dengan komunikasi simbolik yang berhubungan dengan merek

satu arah, misalnya iklan di televisi. tersebut. Perbedaan penentuan harga untuk

Rekomendasi merupakan salah satu merek yang sama pada kategori produk

transmisi dari mulut ke mulut yang berbeda adalah sama dengan penentuan harga

merupakan komunikasi dua arah yang premi bagi suatu merek.

memungkinkan terjadinya pengajuan

2. Kesediaan Merekomendasikan Merek Pada

pertanyaan,

pemberian klarifikasi,

Orang Lain

beberapa hal yang Rio et.al (2001) yang telah melakukan

memperbaiki

diinginkan dan banyak waktu yang penelitian pengaruh asosiasi merek terhadap

mengkomunikasikan respon

tersedia

untuk

mengenai apa yang diinginkan. rekomendasi merupakan salah satu bentuk dari

c. Atribut vicarious trial, yaitu mendapatkan respon pelanggan.

pengalaman dan penilaian hanya dengan menanyakan pada pihak yang telah pengalaman dan penilaian hanya dengan menanyakan pada pihak yang telah

merek produk/jasa yang digunakannya. telah merasakan pengalaman tersebut.

Keuntungan lainnya yang bisa didapat Duhan, Johnson, Wilcox, and Harrell

dari pengalaman yang memuaskan dari (1997:283) menjelaskan bahwa sumber

penggunaan suatu produk / jasa adalah informasi word of mouth yang berbentuk

pelanggan mempunyai toleransi harga terhadap rekomendasi merupakan jenis informasi yang

produk tersebut, bersedia membeli dengan dianggap

harga premium atau relatif lebih tinggi dari rekomendasi, sehingga penerimaan informasi

produk / jasa yang sejenis lainnya. Akhirnya menjadi lebih efektif, apalagi bila disampaikan

dua hal tersebut juga dapat membangun oleh orang-orang di sekitar lingkungan

loyalitas pelanggan terhadap merek. pelanggan dan kelompok referensi. Bagi penerima rekomendasi, sumber informasi

Pengaruh Asosiasi Merek Berdasarkan Fungsi

berbentuk rekomendasi digunakan untuk

Merek Terhadap Loyalitas Merek

mengurangi jumlah alternatif dan jumlah Dimensi-dimensi fungsi merek yang atribut yang harus dipertimbangkan (Rosen

terbentuk dalam ingatan konsumen, digunakan and Olshavsky, 1987, dalam Duhan et. al.,

untuk mengingat kembali sebuah merek (recall), 1997:284).

yang nantinya mempengaruhi respon konsumen Kesediaan merekomendasikan merek kepada

dan keputusan mengenai merek (Keller, 2003:47). orang lain merupakan salah satu perwujudan

Ketika asosiasi berdasarkan fungsi merek kesetiaan pelanggan kepada produk dari suatu

berpengaruh pada respon konsumen berarti perusahaan, karena menurut Selnes (1993:21)

terdapat citra merek (brand image) yang positif salah satu bagian, elemen dari kesetiaan

dalam ingatan/benak konsumen, sehingga akan pelanggan adalah terjadinya pengekspresian

menghasilkan keunggulan kompetitif bagi (support of the product express) dalam

perusahaan, keunggulan tersebut berupa (Rio mengkomunikasikan pengalaman seseorang

et.al, 2001):

setelah menggunakan suatu produk, yang

1. Keunggulan yang berhubungan dengan disebut sebagai word of mouth positive, yaitu

kinerja dan profitabilitas saat ini, yaitu terjadinya

kemampuan merek untuk menghasilkan merekomendasikan suatu produk kepada orang

margin lebih tinggi dan respon konsumen lain.

yang tidak elastis terhadap kenaikan harga.

3. Kesediaan Melakukan Pembelian Ulang

2. Keunggulan yang berhubungan dengan umur Menurut

profit, meliputi loyalitas merek yang akan konsumen terhadap merek dalam jangka

mengurangi kerapuhan dalam persaingan. panjang tidak terjadi begitu saja. Hal ini

3. Keunggulan yang berhubungan dengan diawali oleh pengalaman awal menggunakan

pertumbuhan potensial, yaitu kemungkinan produk / jasa. Apabila dalam pengalaman awal

lisensi, membangun berita dari mulut ke tersebut pelanggan mempunyai pandangan dan

mulut yang positif dan kuat serta kemampuan pendapat yang positif tentang produk / jasa

merek mengenalkan produk baru sebagai tersebut maka mengakibatkan pelanggan

perluasan merek.

mendapatkan tingkat kepuasan yang tinggi. Berikut gambaran singkat dari beberapa Setelah pelanggan merasakan kepuasan, maka

penelitian terdahulu yang didalamnya terdapat hal tersebut akan membantu perkembangan

elemen-elemen loyalitas merek: perilaku pembelian ulang dan berpotensi untuk

1. Respon konsumen yang berhubungan dengan menjadikan hubungan pelanggan terhadap

asosiasi merek berdasarkan fungsi merek produk / jasa yang digunakannya akan

terdiri dari pilihan konsumen, preferensi dan berlangsung dalam jangka panjang. Apabila

niat membeli, kesediaan untuk membayar pelanggan mempunyai pengalaman yang

harga premium, merekomendasi merek pada memuaskan

pihak lain (Park dan Srinivasan, 1994; Cobb- digunakannya

maka potensi kesediaan Walgren et al., 1995, Agarwal dan Rao, 1996; pelanggan untuk melakukan pembelian ulang

Hutton, 1997; Yoo et al., 2000, dalam Rio akan semakin besar. Secara berturut-turut akan

et.al, 2001).

menimbulkan perilaku pembelian berulang,

2. Menurut Luh (2003:3) bahwa elemen-elemen pelanggan akan memberikan pujian terhadap

dari loyalitas konsumen adalah toleransi produk / jasa yang digunakannya, pelanggan

terhadap harga, kesediaan untuk membeli akan memberikan rekomendasi kepada orang