Pengaruh Asosiasi Merek Berdasarkan Fungsi Merek Produk Hand and Body Lotion Citra terhadap Loyalitas Merek di Surabaya
BISMA JURNAL BISNIS DAN MANAJEMEN
Jurnal Bisnis dan Manajemen (BISMA) adalah jurnal yang diterbitkan oleh Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Surabaya (Unesa) dan diterbitkan 2 (dua) kali dalam setahun. Jurnal ini diharapkan sebagai wahana komunikasi dan media bagi para akademisi dan praktisi dalam menuangkan ide-ide dalam bentuk kajian, pengamatan, pengalaman praktis, dan hasil penelitian
empiris, di bidang bisnis dan manajemen
SUSUNAN REDAKSI
Penanggung Jawab
: Dra. Jun Surjanti, SE, M.Si
Ketua Penyunting
: Putu Herry Sunarya, SE, MM
Wakil Ketua Penyunting
: Dwiarko Nugrohoseno, S.Psi. MM
Penyunting Pelaksana
: Dr. Dewi Tri Wijayanti, M.Si
Dr. Sri Setyo Iriani, SE., M.Si Dr. Andre Dwijanto Witjaksono, ST, M.Si Dra. Anik Lestari Andjarwati, MM Nadia Aandimitra, SE, M.SM Musdholifah, SE, M.Si
Mitra Bestari
: Prof. Dr. Djumilah Zein (Unibraw)
Prof. Dr. H. Retig Adnyana, M.Si (Unesa) Prof. Dr. Musclich Anshori(Unair) Dr. Rer. pol. Debby Ratna Daniel, Ak (Unair) Dr. Muafi, SE, M.Si (UPN Yogyakarta) Budiono, SE, M.Si (ISEI)
Administrasi dan Sirkulasi : Widyastuti, S.Si, M.Si
Nindria Untarini SE, M.Si Yessy Artanti, SE, M.Si
Alamat Redaksi:
JURUSAN MANAJEMEN FE UNESA
Kampus Ketintang Surabaya, 60231 Telp. (031) 8299945, 8280009 PS.107 Fax. 8299946 Email : unindria@yahoo.com
BISMA
Jurnal Bisnis dan Manajemen Volume 3 No. 2 Februari 2011 DAFTAR ISI
1. Dampak Rasio Keuangan terhadap Kebijakan Deviden
Dwi Purwanti & Peni Sawitri 125-134
2. Pengaruh Gaya Hidup terhadap Consumer Ethnocentrism (Studi pada Mahasiswa di Yogyakarta)
Sigit Haryono 135-146
3. Pengaruh Kesiapan Perubahan Organisasional terhadap Pembelajaran Organisasional
Muafi 147-156
4. Pengaruh Faktor-Faktor Kemasan Produk terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pop Mie di Supermarket Giant Wiyung
Yessy Artanti & Yusdia Pusparini 157-171
5. Pengaruh Kesadaran Merek, Kesan Kualitas Dan Asosiasi Merek terhadap Keyakinan Pelanggan dalam Membeli Pasta Gigi Merek Pepsodent (Studi di Desa Sumberagung Bojonegoro)
Wiwit Devi Kurnia & Widyastuti 172-185
6. Pengaruh Asosiasi Merek Berdasarkan Fungsi Merek Produk Hand And Body Lotion Citra Terhadap Loyalitas Merek di Surabaya
Nindria Untarini 186-205
7. Pengaruh Job Instability terhadp Kinerja dengan Variabel Mediator Stress Kerja Karyawan Bank di Surabya
Rizki Dwi Lestari, Ni Nyoman Alit Triani 206-217
8. Time Driven Activity-Based Costing : Konsep Akuntansi Manajemen yang Akurat dalam Menghadapi Lingkungan yang Dinamis dan Bisnis Global
Hariyati 218-230
PENGARUH ASOSIASI MEREK BERDASARKAN FUNGSI MEREK PRODUK HAND AND BODY LOTION CITRA TERHADAP LOYALITAS MEREK DI SURABAYA NINDRIA UNTARINI
e-mail:Unindria@yahoo.com
Abstract
The research has been conducted in order to investigate which brand association have strongest effects on consumer behavior. Some of these works only adpot a theoretical perspective, without performing an empirical test. Moreover, several of the empirical studies made analyzes the overall relation between brand association and consumer response, without considering the different dimensions of brand association. This research attempts to study the influence of brand associations based on the brand functions through the dimensions of guarantee, personal identification, social identification, and status on brand loyalty in the consumer’s willingness to brand rebuying, recommend it to others and pay a price premium for the brand.
The research was aimed at users of Citra hand and body lotion brand in Surabaya that had bought Lee Cooper jeans maximum in the last six months at stores which sell Citra hand and body lotion product in Surabaya, based on the non-probabilistic purposive sampling. The method of analysis used is Correlation Canonical Analysis, which is part of multivariate analysis. The Primary data were processed using Statistica
6.0 program with 385 sample. The result show that canonical loading test for each canonical variate for both variable set (independent variable and dependent variable) have loading exceeding 0,5. This indicates a high degree of intercorrelation among brand associations based on brand function through dimensions of guarantee, personal identification, social identification, and status on bran loyalty in the con sumer’s willingness to brand rebuying, recommend it to others, and pay a price premium for the brand. Based on, size of the weights, the order of contribution of independent variable to the first variate is guarantee (0,522), and the dependent variable order on first variate is willingness to brand rebuying for the brand (0,842). And from hypotheses test, the results show there is the influences of brand association based on function through the dimensions guarentee, personal identification, social identification, and status (partial and simultant) on brand loyalty in the consum er’s willingness to brand rebuying, recommend it to others, and , pay a price premium for the brand.
Future research would also be interesting to conduct a comprehensive multicategori analysis in order to identify the relative importance of various brand functions in different product categories, the more various sampling techniques and more samples, and selection of other brands so that to represent all users jeans in Surabaya.
Keywords : Brand Equity, Brand Association, Brand loyality
PENDAHULUAN
pasar (market share). Salah satu aset untuk Era globalisasi menjanjikan suatu peluang
mencapai keadaan tersebut adalah merek (brand) dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang
produk yang dewasa ini berkembang menjadi ada di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi
sumber aset terbesar bagi perusahaan. memperluas pasar produk dari perusahaan di
Merek dengan segala yang diwakilinya Indonesia, dan di sisi lain, keadaan tersebut
merupakan aset penting, karena merupakan dasar memunculkan persaingan yang semakin ketat baik
keuntungan kompetitif dan sumber penghasilan antara perusahaan domestik maupun dengan
masa depan (Aaker, 1997:20). Merek merupakan perusahaan asing.
penghubung janji atau komitmen yang dibuat Fenomena dan dinamika persaingan yang
produsen kepada konsumennya (Durianto, et al., ada dalam era globalisasi akan semakin
2001:1). Dengan merek, perusahaan dapat mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke
mengetahui adanya ikatan emosional yang tercipta mekanisme pasar yang memposisikan perusahaan
antara konsumen dengan perusahaan penghasil untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa
produk. Karena setiap perusahaan bisa saja
1 Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Surabaya 1 Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Surabaya
berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian (Durianto, et al., 2001:2).
yang disebut brand image. Semakin banyak Perusahaan atau produk yang mempunyai
asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat merek kuat cenderung lebih mudah merebut
brand image yang dimiliki oleh merek tersebut peluang bisnis yang ada dibandingkan dengan
(Durianto, et al., 2001:69).
perusahaan yang tidak memiliki merek yang kuat.
yang mapan akan Peluang tersebut antara lain mampu meningkatkan
Suatu merek
mempunyai posisi yang menonjol dalam brand loyalty , membuat harga tidak elastis,
persaingan, karena didukung oleh asosiasi- meningkatkan keunggulan bersaing, lebih mudah
asosiasi yang kuat. Merek ini akan bernilai tinggi memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai
untuk berbagai atribut yang dikehendaki seperti dengan persepsi konsumen (Rangkuti, 2002:11-
layanan yang bersahabat atau menempati posisi 13).
yang berbeda dari para pesaingnya (Aaker, mengemukakan ada beberapa kemungkinan
Sedangkan, Keller
1997:161). Dari pernyataan tersebut terlihat manfaat peluang yang didapatkan melalui
bahwa asosiasi merek dapat menciptakan suatu penciptaan merek yang kuat yaitu meningkatkan
nilai bagi perusahaan maupun konsumen. Asosiasi loyalitas, mengurangi dampak persaingan akibat
yang melekat kuat dalam ingatan akan tindakan dan krisis pemasaran, meningkatkan
memudahkan konsumen untuk memproses dan marjin, lebih elastis terhadap penurunan harga,
menyusun informasi, membedakan merek, lebih tidak elastis terhadap kenaikan harga,
untuk membeli, meningkatkan
membangkitkan
alasan
menciptakan sikap atau perasaan positif, dan perdagangan,
memberikan landasan bagi perluasan merek pemasaran
memungkinkan untuk penerbitan lisensi, dan lebih Kesadaran tentang pentingnya suatu difavoritkan untuk evaluasi perluasan merek. Oleh
merek dan usaha-usaha untuk meningkatkan nilai karena itu, perlu upaya mengelola dan
merek tidak hanya dilakukan oleh suatu mengembangkan merek dengan baik sebab merek
perusahaan saja, tetapi oleh seluruh perusahaan mengandung nilai-nilai yang bersifat intangible,
yang menghasilkan katgori produk yang ada atau emosional, keyakinan, harapan, serta sarat dengan
relatif sama. Hal ini menimbulkan peta persaingan persepsi konsumen.
menjadi ketat. Di antara kelompok merek yang Dalam kondisi pasar yang kompetitif,
persaingannya cukup ketat di Indonesia adalah preferensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci
produk hand and body lotion. kesuksesan. Dengan kondisi sekarang ini, nilai
Gaya hidup wanita Indonesia yang aktif, suatu merek yang mapan sebanding dengan
dinamis, dan selalu ingin tampil cantik dalam realitas makin sulitnya menciptakan suatu merek.
setiap kegiatan, mendorong produsen-produsen Pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran
produk kecantikan berlomba-lomba menghasilkan persepsi konsumen, tidak sekedar pertempuran
produk yang sesuai dengan kulit wanita Indonesia. produk (Durianto dkk, 2004:3). Beberapa produk
Tampaknya saat ini, kegiatan merawat dan dengan model, features, serta kualitas yang relatif
menajaga kulit tidak hanya didominasi oleh putri- sama, dapat mempunyai kinerja yang berbeda
putri keraton, namun wanita remaja maupun karena perbedaan persepsi dari produk tersebut di
dewasa bahkan pria juga memperhatikan benak konsumen. Karena itu, pemasar berusaha
kesehatan dan kecantikan kulit mereka. menciptakan
Merek-merek dari produk perawatan membedakan.
kecantikan kulit ini tidak hanya bersaing dalam Associations ) yang unik telah memantapkan
manfaat yang dirasakan dari penggunaan produk, penggunaan berbagai atribut produk, nama
tapi juga misalnya dalam kemasan, warna, dan kemasan, strategi distribusi, dan periklanan
harga. Citra misalnya, mengklaim sebagai produk (Aaker, 1997:10). Sementara, Aaker (1997:109)
perawatan pribadi yang dapat melembutkan, mendefinisikan asosiasi merek adalah segala
mencerahkan, meremajakan, dan menyehatkan sesuatu yang berhubungan dengan merek yang
kulit tubuh. Lebih jauh berdasarkan survey merek tertanam dalam ingatan konsumen.
yang dilakukan frontier consulting group Citra Asosiasi merek merupakan salah satu
tahun 2008 Citra memperoleh penghargaan ICSA elemen penting dari pembentukan ekuitas merek.
AWARDS 2008 diperingkat 2 untuk perawatan Keller (2003:2) menyatakan bahwa ekuitas merek
pribadi hand and body lotion dibawah Nivea. dapat terjadi, bila konsumen mengenali merek
Kemudian, pada tahun 2010 berdasar survey yang tersebut dengan baik sehingga mempunyai
dilakukan pula oleh frontier consulting group, asosiasi merek yang kuat dan baik dalam
Citra menduduki peringkat pertama sebagai Top
Brand nomor 1 di kelas produk hand and body lotion. Berikut ini tabel Top Brand 2010 :
Tabel 1 Top Brand 2010 Hand & Body Lotion
No.
Nama Merek
9 Shinzu’i
Sumber: frontier consulting group februari 2010
Top Brand Award adalah penghargaan Fungsi jaminan dapat dipahami sebagai yang paling bergengsi untuk merek-merek yang
janji atau garansi terhadap kualitas. Fungsi berhasil meraih posisi puncak berdasarkan hasil
identifikasi personal, berhubungan dengan survei selama bertahun-tahun. Penghargaan Top
identitas diri konsumen dengan beberapa merek Brand didasarkan dari hasil survei lembaga survei
yang dibangun atas dasar daya tarik suatu merek. independen Frontier Consulting Group dan
Fungsi identifikasi sosial didasarkan pada Majalah Marketing terhadap merek-merek pilihan
kemampuan merek sebagai sarana komunikasi masyarakat dengan 3 parameter, tiga parameter
dalam mewujudkan keinginan konsumen untuk yang digunakan adalah:
berintegrasi, atau sebaliknya, memisahkan diri
1. Top of Mind Share (Tingkatan suatu produk dari kelompoknya di lingkungan sosialnya. cukup dikenal secara luas oleh konsumen)
Terakhir, fungsi status diekspresikan melalui rasa
2. Top of Market Share (Tingkatan suatu bangga atau kagum serta prestise (wibawa) produk memiliki pasar yang tinggi).
konsumen selama menggunakan merek (Rio et.al,
3. Top of Commitment Share (Tingkat loyalitas
yang berhubungan Semua itu diwujudkan dalam hal perilaku aktual
konsumen yang tinggi).
Asosiasi-asosiasi
dengan fungsi merek menunjukkan sebuah tingkat pembelian dari konsumen. Berdasarkan parameter
abstraksi yang lebih besar daripada asosiasi yang tersebut diperoleh indikator kekuatan merek yang
berhubungan dengan atribut fisik atau berwujud disebut
(Chattopadhay dan Alba, 1988, dalam Rio et.al, (www.indorating.com)
TBI (Top
Brand
Index),
2001), dimana asosiasi-asosiasi tersebut lebih Keperkasaan dan
mengenai arti atau makna, bertahan lama, dan peringkat nilai merek hand and body lotion
atau
perubahan
mudah diakses dari ingatan dibandingkan tersebut kemungkinan adanya dinamisasi asosiasi
informasi mengenai asosiasi atribut berwujud. merek di benak konsumen. Karena itu studi
perlu mengembangkan tentang asosiasi merek handphone ini perlu
Perusahaan
asosiasi merek berdasarkan fungsi, karena posisi dilakukan untuk dapat mengungkap keunggulan
yang dilandaskan pada spesifikasi atribut tertentu asosiasi merek hand and body lotion yang satu
terkadang rentan terhadap inovasi. Konsumen dibandingkan dengan merek hand body lotion
tidak selalu membuat keputusan pembelian yang lain.
berdasarkan spesifikasi atribut produk tertentu Menyadari pentingnya asosiasi merek,
(Aaker, 1997:20). Karena itu, Aaker (1997:21) Rio et.al (2001) mengemukakan bahwa
mengatakan bahwa asosiasi merek berdasarkan perusahaan dapat membangun asosiasi melalui
fungsi merek merupakan asosiasi yang efektif fungsi merek. Asosiasi merek berdasarkan fungsi
untuk dikembangkan.
merek adalah asosiasi-asosiasi yang dihubungkan Respon konsumen terhadap suatu merek dengan manfaat yang dapat diperoleh dari produk
telah diteliti oleh sejumlah peneliti, hasilnya yang mempunyai merek. Fungsi merek tersebut
menunjukkan adanya pengaruh positif antara terdiri dari jaminan (guarantee), identifikasi
asosiasi merek dengan pilihan konsumen, personal (personal identification), identifikasi
preferensi dan niat membeli, kesediaan untuk sosial (social identification), dan status (status)
melakukan pembelian ulang, merekomendasikan (Rio et.al, 2001).
merek pada pihak lain, dan membayar harga merek pada pihak lain, dan membayar harga
Lotion , Citra memiliki indeks loyalitas tertinggi. Cobb-Walgren et al., 1995, Agarwal dan Rao,
Berdasarkan temuan ini, Citra memperoleh 1996; Hutton, 1997; Yoo et al., 2000, dalam Rio
Indonesian Consumer Loyalty Awards pada tahun et.al, 2001).
2006 (blog Sarmi Jawanti, audit Produk Citra). Pengaruh asosiasi merek berdasarkan
Citra menggunakan slogan “Merek fungsi merek pada respon konsumen merupakan
Perawatan Kulit Tradisional ” untuk untuk subyek penting, ketika menganalisa nilai merek
memposisikan produk-produknya di pasar bagi perusahaan maupun konsumen. Rio et.al
khususnya produk hand and body lotion. Slogan (2001)
ini menyatakan bahwa Citra berkomitmen dan cenderung lebih meyakinkan dirinya dengan cara
konsisten menghasilkan produk-produk inovatif merekomendasikan merek pada orang lain, bahwa
dan variatif untuk perawatan kulit tubuh berbahan merek yang mereka asosiasikan mempunyai
alami sehingga produk ini sesuai untuk wanita jaminan kualitas yang tinggi. Persepsi tertinggi
Indonesia yang menginginkan tampil cantik atas jaminan sebuah merek akan lebih
namun tidak melupakan warisan budaya bangsa. menguntungkan dalam mengevaluasi merek,
Perusahaan memfokuskan pada manfaat sehingga mendorong konsumen untuk loyal
merek bagi konsumen dibanding atribut atau terhadap suatu merek.
karakteristik produk dalam memposisikan Aaker (1997:30) berpendapat bahwa
produk –produk pakaiannya. Karena, banyak konsumen yang mendapatkan rasa bangga dan
produk hand and body lotion merek lain yang status dari penggunaan merek, baik dari segi
ditawarkan dipasar hanya menonjolkan varian dan fungsional maupun ekspresi diri, memberikan rasa
harga. Citra berusaha membangun asosiasi- percaya diri untuk merekomendasikan merek.
asosiasi atau kesan-kesan yang kuat untuk Seseorang bersedia loyal terhadap merek dengan
memperkuat slogan “Merek perawatan Kulit melakukan pembelian ulang atas merek dan
Tradisional. ”. Hal-hal yang ditonjolkan dalam membayar harga premium bagi suatu merek, bila
komunikasi pemasaran produk hand and body dengan penggunaan merek tersebut menunjukkan
lotion bermerek Citra adalah terinspirasi dari posisi individual secara lebih luas kepada
kebutuhan dan keinginan wanita yang cenderung lingkungan yaitu kesejahteraan atau superioritas
memperhatikan kecantikan dan kelembutan kulit tertentu (Assael, 1995:30). Karena itu, asosiasi
tubuhnya. Sehingga memberi keyakinan bagi merek yang menunjukkan status seseorang
pemakainya bahwa dengan menggunakan Citra mampu mempengaruhi kesediaan untuk loyal
hand and body lotion diharapkan kulit tubuh terhadap suatu merek.
mereka menjadi lembut, wangi, dan cerah (sumber Menurut Luh (2003) bahwa elemen-
: data internal perusahaan).
elemen dari loyalitas terhadap suatu merek adalah Kegiatan komunikasi pemasaran Citra toleransi terhadap harga, kesediaan untuk
dilakukan melalui iklan pada media elektronik membeli ulang, kesediaan untuk memberikan
televisi dan promosi penjualan melalui rumah rekomendasi. Sedangkan menurut
cantik Citra. Diharapkan dengan adanya rumah (2005:2), perilaku loyalitas terhadap merek terdiri
Schijns
cantik Citra pelanggan dapat merasakan layanan dari niatan untuk membeli, melakukan pembelian
perawatan kulit secara gratis seperti massage, ulang sebuah merek, rekomendasi, dan inelastis
facial, lulur dan sebagainya hanya dengan terhadap kenaikan harga. membeli produk-produk perawatan kulit Citra.
dewasa ini merupakan benak konsumen, juga dilakukan oleh Citra yang
Membangun asosiasi-asosiasi merek pada
Pemasaran
persaingan persepsi konsumen, tidak sekedar merupakan merek produk hand and body lotion.
persaingan produk. Beberapa produk dengan Citra telah ada di pasar produk perawatan kulit
kualitas, model, fitur serta kualitas yang relatif Indonesia sejak tahun 1984. Citra diketahui
sama dapat mempunyai kinerja yang berbeda- sebagai merek kecantikan dengan bahan-bahan
beda, karena adanya perbedaan persepsi dibenak alami dari warisan kuat budaya Indonesia, dan
konsumen (Durianto, et al., 2001:3). Berkaitan telah beredar di Indonesia selama lebih dari 20
dengan kondisi tersebut, maka PT. Unilever perlu tahun. Citra yang terus berkomitmen untuk
membangun asosiasi-asosiasi merek yang kuat menggali wawasan konsumen dan menciptakan
tentang merek Citra hand and body lotion yang inovasi berdasarkan wawasan. Ini tercermin dari
tertanam dalam ingatan konsumen melalui berbagai penghargaan yang diraih Citra dalam tiga
merek (jaminan, tahun belakangan ini secara berturut-turut, antara
dimensi-dimensi
fungsi
identifikasi personal, identifikasi sosial, dan lain Indonesian Best Brand Awards dan
status). Dikarenakan dengan potensi pasar yang Indonesian Consumer Satisfaction Award .
begitu besar di Indonesia tetapi nilai penjualan
Citra di Indonesia masih tidak terlalu signifikan produk. Atribut dapat dibagi menjadi dua, dibandingkan dengan keseluruhan nilai penjualan
yaitu:
Citra.
a. Atribut yang berhubungan dengan Berdasarkan penjelasan diatas maka
produk, adalah kandungan yang penting penelitian ini ingin melihat bagaimana pengaruh
pada fungsi produk yang didapat dan asosiasi merek berdasarkan fungsi merek produk
berhubungan dengan komposisi fisik atau hand and body lotion Citra berpengaruh pada
kebutuhan-kebutuhan layanan. loyalitas merek di Surabaya dengan mengacu
b. Atribut non-produk, berpengaruh pada penelitian yang dilakukan oleh Rio, Vasques,
proses konsumsi, tetapi tidak secara Iglesias (2001). Dalam penelitian Rio et.al.
langsung pada kinerja produk, yaitu meneliti tentang pengaruh masing-masing
harga, khayalan pengguna, perasaan dan asosiasi-asosiasi merek sepatu olah raga melalui
pengalaman, kepribadian merek. dimensi-dimensi fungsi mereknya pada masing-
2. Asosiasi merek berdasarkan manfaat masing respon konsumen dalam bentuk menerima
Manfaat merupakan nilai dan arti personal perluasan merek, rekomendasi, dan membayar
yang dicapai atau diperoleh konsumen dari harga premium.
penggunaan suatu produk, apa yang konsumen pikirkan tentang apa yang dapat
Asosiasi Merek
dilakukan oleh suatu produk (Keller, Asosiasi merek (brand associations)
2003:99). Manfaat dibagi menjadi tiga, yaitu: merupakan salah satu elemen penting dalam
fungsional, merupakan pembentukan ekuitas merek (Keller, 2003::45).
a. Manfaat
keuntungan intrinsik dari penggunaan Keller (2003:50) mengemukakan bahwa ekuitas
produk dan biasanya berhubungan dengan merek berdasarkan perspektif konsumen akan
atribut yang ada pada produk tersebut. terjadi ketika konsumen mempunyai sebuah
Manfaat ini sering berkaitan dengan tingkat kesadaran yang tinggi dan asosiasi-
motivasi dasar seperti kebutuhan fisik dan asosiasi merek yang kuat dalam ingatannya.
kebutuhan keamanan, misal: manfaat Kekuatan dan pengelompokan aosiasi-asosiasi
fungsional shampo adalah mampu tesebut digunakan menentukan informasi yang
ketombe, menjaga dapat diingat kembali dari sebuah merek untuk
menghilangkan
kelembaban rambut. mempengaruhi respon konsumen dan keputusan
b. Manfaat simbolis, merupakan keuntungan merek.
ekstrinsik dan biasanya berhubungan Keller (2003:15) berpendapat bahwa
non-produk yang membangun asosiasi merek yang kuat terdapat
dengan
atribut
kebutuhan akan beberapa langkah, dimana setiap langkah
didasarkan
pada
penghargaan sosial, ekspresi personal, tergantung pada kesuksesan pencapaian tahap
dan berkaitan dengan harga diri. Karena sebelumnya yaitu Pertama, memastikan identitas
itu, konsumen akan menilai prestise, merek dan asosiasi merek yang tertanam dalam
ekslusifitas, mode atau gaya, sebab, hal ingatan
tersebut berkaitan dengan konsep diri makna/arti merek dalam ingatan konsumen
seseorang, misal: shampo tersebut hanya melalui asosiasi merek. Ketiga, mempengaruhi
digunakan oleh orang-orang yang respon konsumen tersebut pada penciptaan
menghargai kecantikan dan hal-hal indah kesetiaan dan keterikatan antara konsumen
dalam hidupnya.
dengan merek.
berkaitan dengan Perbedaan asosiasi merek dapat dilihat
c. Manfaat
yang
merupakan perasaan dari tingkat abstraksinya, yaitu berapa banyak
pengalaman,
konsumen ketika menggunakan suatu informasi dikumpulkan dan dikategorikan pada
produk. Hal ini dapat dihubungkan asosiasi-asosiasi merek dan mengklasifikasikan
dengan atribut produk maupun non- asosiasi merek menjadi tiga kategori, yaitu
produk, kemudian manfaat ini berkaitan asosiasi berdasarkan atribut, manfaat dan sikap
dengan kesenangan terhadap suatu terhadap merek yang akan dirinci sebagai berikut:
rangsangan (berupa pandangan, rasa,
1. Asosiasi merek berdasarkan atribut
suara, dan bau).
Atribut merupakan fitur (karakteristik)
3. Asosiasi merek berdasarkan sikap deskriptif yang mencirikan suatu produk
Asosiasi merek berdasarkan sikap merupakan (Keller, 2003:93). Hal ini berupa segala
keseluruhan penilaian konsumen terhadap sesuatu yang dipikirkan konsumen mengenai
suatu merek dan penting, karena sering produk, segala sesuatu yang dimiliki dan
menjadi bentuk dasar pada tindakan dan terkandung pada saat pembelian sebuah menjadi bentuk dasar pada tindakan dan terkandung pada saat pembelian sebuah
penilaian dari pelanggan mengenai merek Rio et.al (2001) mengemukakan pendapat
yang bebas cacat, dapat beroperasi secara bahwa perusahaan dapat membangun asosiasi
tahan lama, serta merek melalui fungsi merek. Asosiasi merek
fisik
dengan
kesempurnaan fisik dari suatu produk. Ada berdasarkan fungsi merek adalah asosiasi-asosiasi
tujuh dimensi kualitas produk, yaitu: yang berhubungan dengan manfaat, yaitu
(Aaker, 1997:91-93)
menunjukkan manfaat-manfaat yang hanya dapat
a. Kinerja (performance) yaitu tingkat diperoleh dari produk yang menyerupai sebuah
dimana karakteristik operasional utama merek.
produk bekerja
b. Fitur (features) yaitu elemen sekunder dengan fungsi merek menunjukkan sebuah tingkat
Asosiasi-asosiasi
yang berhubungan
produk yang melengkapi karakteristik abstraksi yang lebih besar daripada asosiasi yang
utama produk
dengan spesifikasi (Chattopadhyay dan Alba, 1988, dalam Rio et.al,
berhubungan atribut fisik atau berwujud
c. Kesesuaian
(conformance with spesifications) yaitu 2001), kemudian asosiasi merek tersebut lebih
derajat yang menunjukkan produk tahan lama dan mudah diakses dari ingatan
memenuhi spesifikasi-spesifikasi dan dibandingkan informasi mengenai asosiasi atribut
tidak ada cacat produk berwujud. Asosiasi merek tersebut berisi
d. Keandalan (durability) yaitu konsistensi mengenai arti yang melekat dibenak konsumen
kinerja produk setiap saat (Chattopadhyay dan Alba, 1988 dalam Keller,
e. Ketahanan (reliability) yaitu umur 2003:6).
ekonomis yang diperkirakan pada Rio et.al (2001) berpendapat bahwa
produk tersebut
asosiasi merek, berdasarkan fungsi atau manfaat
(serviceability) yaitu merek, dapat dibangun melalui:
f. Pelayanan
mencerminkan kemampuan memberi
1. Fungsi Jaminan
pelayanan pada produk tersebut Fungsi ini dipahami sebagai fungsi merek yang
g. Hasil akhir (fit and finish) yaitu mampu memberikan jaminan yang dapat
munculnya atau diberikan oleh merek, bahwa merek tersebut
menunjukkan
dirasakannya kualitas (pas dan tuntas) dapat dipercaya, secara efektif menghasilkan
karena merupakan dimensi yang bisa kualitas kinerja, dan memenuhi harapan yang
dinilai para konsumen dibangun konsumen (Ambler, 1997; Lassar
3) Manfaat yang diterima sesuai dengan et.al, 1995; dalam Rio et.al, 2001). Menurut
jumlah yang dibayar konsumen Martin dan Brown (1990) dalam Rio et.al
Ambler (1997:172) menyatakan bahwa (2001) dan Lassar et.al (1995) dalam Rio et.al
merek memberikan manfaat lebih dari (2001) bahwa fungsi jaminan terdiri dari:
manfaat ekonomis dari sejumlah uang yang
1) Kepercayaan yang ditimbulkan
dibayar.
Lassar, Mittal dan Sharma (1995:13)
4) Perhatian pada keinginan pelanggan pihak mengistilahkan
perusahaan peduli pada kepentingan (trustworthiness) sebagai kepercayaan
kepercayaan
konsumen.
konsumen terhadap produk, perusahaan asal produk,
2. Fungsi Identifikasi Personal
kredibilitasnya, serta tindakan perusahaan Fungsi ini berhubungan dengan kenyataan yang sesuai dengan keinginan pelanggan
bahwa konsumen dapat mengidentifikasi diri (Keller, 2003:11)
mereka dengan merek dan membangun
2) Keunggulan kualitas kinerja merek hubungan perasaan yang kuat pada merek (Rio Lassar, Mittal, dan Sharma (1995:13)
et.al, 2001). Fungsi identifikasi personal berpendapat bahwa kinerja merupakan
didasarkan dari kemampuan merek untuk istilah yang lebih tertuju pada totalitas dari
mengekspresikan konsep diri (self concept) suatu pekerjaan fisik sebuah produk. Alasan
konsumen dan kemampuan merek membangun merek digunakan untuk membedakan
hubungan emosional yang kuat (Mittal and kualitas produk karena merek dibuat dan
Lee, 1989; Lasar et al., 1995 dalam Rio et.al, dihubungkan dengan kualitas. Merek
menyandang nama sebuah produk, manfaat, Teori ini berdasarkan pendapat dari dan kegunaan sebuah produk akan
Graeff (1996:5) menyatakan bahwa konsep diri menghasilkan nilai merek yang membangun
atau citra diri konsumen dapat didefinisikan, kepercayaan terhadap kualitas produk.
dipertahankan, dan dipertinggi melalui dipertahankan, dan dipertinggi melalui
2001:18) mengelompokkan enam tipe perasaan Konsep diri dapat dipandang sebagai
yang berkaitan dengan merek dimana tiga jumlah total dari ide, pemikiran, dan perasaan
perasaan pertama lebih berdasarkan pada individu mengenai dirinya sendiri dalam
pengalaman (experimental) dan langsung hubungannya dengan obyek lain yang secara
(immediate), sedangkan tiga perasaan terakhir sosial membentuk kerangka berpikir (Graeff,
lebih bersifat pribadi (private) dan tahan lama 1996:5). Konsep tersebut merupakan persepsi
(enduring). Tipe-tipe tersebut adalah sebagai seseorang mengenai kemampuan dirinya,
berikut:
keterbatasan, penampilan, dan karakteristik
1) Perasaan kehangatan (warmth), merek kepribadiannya. Oleh karena itu, konsep diri
membuat konsumen merasa damai, adalah sebuah rangkaian pengetahuan dan
sentimental, dan penuh kasih sayang. kepercayaan mengenai diri seseorang yang
2) Perasaan menyenangkan (fun), merek tersimpan
membuat konsumen merasa gembira mempunyai kebutuhan kuat bertindak secara
(upbeat), senang, dan suka cita. konsisten mengenai apa yang mereka pikirkan
3) Perasaan emosional, merek membuat tentang diri mereka sesungguhnya (actual self)
konsumen merasa sensasional dan mereka dan mengenai apa atau siapa yang mereka
percaya bahwa merek mengalami hal yang inginkan sebagai diri mereka (ideal self) dan
spesial. Merek menyebabkan perasaan apa anggapan pihak lain terhadap dirinya dan
sensasi bahwa merek tersebut bagus (cool) beraksi terhadap mereka (Mowen dan Minor,
atau seksi.
(security), merek Keller (2003:89) menambahkan bahwa
4) Perasaan
aman
menghasilkan perasaan aman, nyaman, dan pelanggan sering memilih dan menggunakan
jaminan diri tanpa mengkhawatirkan merek yang sesuai dengan konsep dirinya
merek.
walaupun terkadang kesesuaian tersebut
5) Persetujuan sosial (social approval), berdasarkan pada konsep diri yang diinginkan
konsumen mendapatkan perasaan positif (ideal self) daripada konsep diri yang
berkaitan dengan reaksi pihak lain sesungguhnya (actual self).
pelanggan merasa Graeff (1996:5) berpendapat bahwa
(misalnya,
berpenampilan dan bertindak pantas) pelanggan mencapai ekspresi dirinya dengan
terhadap merek.
memegang sikap positif terhadap merek dan
6) Penghargaan diri (self-respect), merek membeli merek yang dinilai atau dianggap
menyebabkan konsumen merasa lebih baik sama dengan konsep dirinya.
terhadap dirinya sendiri, menciptakan Selain itu kemampuan merek membangun
kebanggaan atau suatu prestasi. hubungan emosional yang kuat merupakan hal pokok dari fungsi identifikasi personal. Oliver
3. Fungsi Identifikasi Sosial
(1997:294) menjelaskan
Fungsi identifikasi sosial didasarkan pada berkaitan dengan proses afeksi seseorang yang
bahwa
emosi
kemampuan merek yang bertindak sebagai alat mengacu pada perasaan suka (liking) tidak
komunikasi mengikuti hakikat keinginan suka (disliking), senang (pleasure) tidak
konsumen untuk bergabung atau sebaliknya, senang (displeasure), kegembiraan (happiness)
berpisah dari kelompok atau individu-individu kesedihan (sadness) dan sensasi psikologis lain
terdekatnya dimana konsumen berinteraksi. yang dialami oleh seseorang.
Konsumen akan tertarik dengan nilai positif Lassar, Mittal, dan Sharma (1995:13)
dari merek yang digunakan, yang berarti memberikan istilah hubungan emosional
memberikan reputasi merek yang baik dalam sebagai keterikatan secara perasaan yaitu
kelompok dimana konsumen berada (Long dan kekuatan perasaan positif konsumen terhadap
Shiffman, 2000 dalam Rio et.al, 2001). suatu merek.
Lassar, Mittal, dan Sharma (1995 dalam Keller (2003:18) berpendapat bahwa
Rio et.al, 2001) mendasarkan fungsi perasaan terhadap merek merupakan reaksi
identifikasi sosial pada dua hal yaitu emosional konsumen terhadap rangsangan
kemampuan merek menunjukkan reputasi merek. Perasaan apa yang dibangun pada
sosial dan penerimaan lingkungan terdekat rangsangan merek yang dihasilkan dari merek,
individu.
bagaimana merek membangun perasaan Lassar, Mittal, dan Sharma (1995:13) konsumen mengenai diri merek dan hubungan
menerangkan reputasi sosial suatu merek mereka dengan pihak lain.
adalah persepsi penghargaan yang ditujukan
1) Jaminan yang berdasarkan pada penilaian terhadap suatu merek. Reputasi sosial
dan diberikan oleh kelompok sosial di sekitar
konsumen bahwa merek pada suatu produk diperoleh dari pemilikan dan penggunaan
tersebut memiliki daya tahan, memberikan merek suatu produk.
kinerja kualitas produk yang efisien, dan Rio et.al (2001) mengatakan fungsi
sesuai dengan harapan konsumen secara identifikasi sosial berhubungan dengan
umum
konsumen dapat penerimaan atas seseorang oleh kelompok
penerimaan lingkungan
mengidentifikasi dirirnya terhadap suatu sosial disekitar konsumen (teman sebaya,
membangun perasaan kerabat, dan orang disekitar konsumen), sesuai
merek
dan
keterikatan dengan merek tersebut keinginan seseorang untuk diterima oleh orang
3) Kemampuan merek membantu konsumen lain atau merasa menjadi anggota suatu
untuk berkomunikasi dengan sekelompok kelompok.
orang, dan
4) Perasaan tertarik dan membanggakan yang
4. Fungsi Status
dialami konsumen berkaitan dengan Solomon (1999) dalam Rio et.al (2001)
pengalaman penggunaan suatu merek. mengemukakan
Loyalitas Merek
kebanggaan yang dirasakan konsumen selama Pengertian loyalitas merek menurut Aaker menggunakan merek. Status menurut Assael
(1997:39) adalah ukuran dari kesetiaan konsumen (1995:532) status
terhadap suatu merek karena loyalitas adalah inti individual yang dimiliki dalam kelompok.
menunjukkan
posisi
dari ekuitas merek dan selalu menjadi gagasan Konsumen terkadang menggunakan produk
sentral dalam pemasaran. Peningkatan loyalitas atau merek untuk menunjukkan status secara
akan mengurangi kerentanan pelanggan dari lebih luas kepada lingkungan, dimana
serangan kompetitor sehingga dapat dipakai menunjukkan suatu kesejahteraan atau suatu
sebagai indikator tingkat perolehan laba superioritas tertentu. mendatang, karena loyalitas merek dapat diartikan
Selanjutnya, Vigneron dan Johnson (1999) penjualan di masa yang akan datang. dalam Rio et.al (2001) menjabarkan fungsi ini
kaitannya dengan berkaitan pada empat karakteristik dari merek
Loyalitas
erat
pengalaman dari pengguna merek dan tidak bisa sebagai berikut:
terjadi tanpa adanya pengalaman sebelumnya,
1) Simbol kekuasaan atau status sosial penekanan loyalitas merek hanya tertuju pada
2) Merefleksikan penghargaan sosial merek tertentu dan sulit dialihkan perhatiannya
3) Kontribusi pada pengalaman emosional pada simbol lain tanpa adanya pengorbanan dalam
4) Eklusifitas pada individu
nilai yang besar.
Pada dasarnya fungsi status hampir sama Mowen (1998:531) menyatakan “brand dengan fungsi identifikasi sosial, yang berasal
loyalty is defined as the degree to which a dari
customer hold a positive toward a brand, has a mengkomunikasikan kesan tertentu pada
commitment to it, and it intends to continue khalayak. Perbedaan kedua fungsi tersebut
purchasing in the future”. Pernyataan ini berada pada fakta bahwa fungsi identifikasi
menggambarkan bahwa konsumen yang loyal sosial berhubungan pada keinginan untuk
selalu bersikap positif dan mempunyai komitmen diterima atau merasa menjadi anggota
yang tinggi terhadap sebuah merek dan akan kelompok tertentu, sedangkan fungsi status
selalu melakukan pembelian di masa yang akan berhubungan
datang. Aaker (1997:40) memperkenalkan teori mendapatkan kebanggan dan pengenalan dari
piramida loyalitas yang terdiri dari beberapa pihak lain (Rio et.al, 2001).
tingkatan yaitu seperti pada gambar 2.1 berikut Keempat fungsi merek yang membangun
ini.
asoiasi merek konsumen di atas, menurut Rio et.al (2001) dapat diperoleh melalui:
Gambar 1 Piramida Loyalitas
Committed Buyer
Likes the brand.... Considers it a friend
Satisfied buyer With switching cost Habitual buyer
No reason to change
Switchers/Price sensitive Indifferent – No brand loyalty
Sumber: Aaker (1997:40)
Tingkatan dalam piramida loyalitas tersebut di Lebih lanjut dikatakan bahwa bagi merek atas dapat dijelaskan sebagai berikut:
yang belum memiliki ekuitas merek yang kuat,
1. Switchers, pembeli tidak loyal sama sekali dan porsi terbesar dari konsumennya berada pada terjadi kecenderungan berpindah dari satu
switcher (berpindah-pindah). merek ke merek lainnya dan sangat peka
tingkatan
Selanjutnya porsi terbesar kedua ditempati oleh terhadap perubahan harga.
konsumen yang berada pada taraf habitual buyer,
2. Habitual buyer, pembeli belum mengalami dan seterusnya hingga porsi terkecil ditempati ketidakpuasan dan hanya rutinitas saja yang
oleh committed buyer. Meskipun demikian bagi menyebabkan membeli suatu merek tertentu.
merek yang memiliki ekuitas merek yang kuat,
3. Satisfied buyer, para pembeli sudah merasa tingkatan dalam loyalitas mereknya diharapkan puas namun mereka menanggung biaya
membentuk segi tiga terbalik. Semakin ke atas peralihan (switching cost), berupa uang, waktu
makin melebar sehingga diperoleh jumlah atau risiko kinerja dari suatu merek.
committed buyer yang terbesar dan jumlah
4. Likes the brand, pembeli benar-benar switcher adalah yang terkecil. menyukai merek dan menjadikan merek
Berikut pada gambar 2 terdapat beberapa mempunyai hubungan jangka panjang dengan
ketentuan dasar yang dijalankan para pemasar pembeli dan merek dapat diibaratkan seperti
agar dapat menciptakan dan memelihara sahabat pembeli.
pelanggan.
5. Committed buyer, pembeli merasa bangga dan mempunyai
menggunakan suatu merek.
Gambar 2 Menciptakan dan Memelihara Loyalitas Merek
Memperhatikan hak pelanggan dengan layak Mendekatkan diri terhadap pelanggan Mengelola kepuasan pelanggan
Loyalitas Merek
Menciptakan biaya peralihan Memberikan pelayanan ekstra
Sumber: Aaker (1997:45)
Oliver (1997:392) menyatakan bahwa service consistently in the future, despite “customer loyalty is deeply held commitment to
situasional influences and marketing efforts rebuy or repatronize a preferred product or
having the potential to cause switching behavior ”.
Hal ini berarti bahwa loyalitas pelanggan adalah Menurut Sakim (1997:597) dalam The komitmen yang tinggi terhadap pembelian ulang
English – Indonesian atau tetap menggunakan produk atau jasa yang
Contemporary
Dictionary menyebutkan bahwa istilah disukai dimasa yang akan datang, dimana terdapat
rekomendasi diartikan sebagai saran, nasehat pengaruh situasional dan usaha-usaha pemasaran
atau suatu cara yang disarankan. yang berpotensi
menyebabkan perubahan Assael (1995:633), salah satu ahli perilaku.
pemasaran mengatakan bahwa rekomendasi Elemen-elemen loyalitas merek antara
adalah salah satu bentuk transmisi dari mulut lain adalah kesediaan konsumen membayar merek
ke mulut (word of mouth) yang merupakan dengan harga premium, merekomendasikan merek
kesediaan pelanggan untuk memberikan saran, pada orang lain, dan kesediaan membeli ulang
opini, dan pendapat kepada pihak lain dengan (Rio et.al, 2001 dan Luh, 2003).
tujuan mempengaruhi pihak lain tentang suatu
1. Kesediaan Membayar Merek dengan Harga
hal.
Premium
Rekomendasi juga merupakan bagian dari Harga premium adalah harga maximum yang
informasi personal dan biasanya dipelajari seseorang sedia bayar untuk suatu merek.
dalam ruang lingkup komunikasi dari mulut ke Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh
mulut (word of mouth) (Pechmann and Rio et.al (2001) harga premium bagi
Altemeir, 1983; Swartz and Stephens, 1985, pelanggan merupakan bentuk kesediaan
dalam Duhan et. al., 1997:284). Pendapat ini pelanggan membayar merek yang telah
diperkuat oleh Wilkie (1990:437) yang dievaluasinya
mengatakan bahwa pemberian rekomendasi dengan merek yang belum diketahui dengan
(diketahui)
dibandingkan
terkait dengan transmisi informasi dari mulut karakteristik fisik yang sama.
(1997:368) lebih Rangaswamy et.al (1993) dalam Rio et.al
mengkhususkan bahwa rekomendasi sering (2001) mengemukakan bahwa evaluasi merek
dikenal sebagai komunikasi dari mulut ke yang
mulut yang bersifat positif (positive word of pertimbangan dalam mengobservasi atribut
belum diketahui
adalah
dasar
(1990:437) menyatakan fisik pada saat dilakukan pembelian.
mouth ).Wilkie
terdapat tiga faktor yang mempengaruhi Pelanggan akan membayar harga tertentu
kekuatan rekomendasi, yaitu: untuk suatu merek yang belum diketahuinya
a. Komunikasi pelanggan dengan kerabat atau sama dengan harga dari merek yang telah
keluarga atau teman, merupakan sumber dievaluasinya. Jika harga yang dibayar
yang memberikan kepercayaan tinggi. Hal pelanggan untuk suatu merek lebih rendah,
ini dapat terjadi karena adanya perasaan pelanggan beranggapan bahwa mutu dari
percaya dan terbuka terhadap kerabat merek tersebut rendah.
keluarga atau teman. Komunikasi tersebut Rio et.al (2001) berpendapat bahwa harga
terbuka dan juga memberi dukungan yang melekat pada suatu merek merupakan
kepada pelanggan pada suatu perilaku harga yang pelanggan tentukan untuk atribut
tertentu (misalnya, jika memberikan fisik dari merek. Pelanggan cenderung
informasi kepada pihak lain, maka mempunyai cara pandang yang berbeda dalam
pelanggan mendapat dukungan atas menentukan harga maximum bagi suatu
perdagangannya sendiri ketika pihak lain merek. Bila suatu merek telah diketahui oleh
menerima saran yang diberikannya pelanggan, penentuan harga dilakukan tanpa
tersebut)
melihat jaminan merek atau aspek-aspek
b. Rekomendasi berbeda dengan komunikasi simbolik yang berhubungan dengan merek
satu arah, misalnya iklan di televisi. tersebut. Perbedaan penentuan harga untuk
Rekomendasi merupakan salah satu merek yang sama pada kategori produk
transmisi dari mulut ke mulut yang berbeda adalah sama dengan penentuan harga
merupakan komunikasi dua arah yang premi bagi suatu merek.
memungkinkan terjadinya pengajuan
2. Kesediaan Merekomendasikan Merek Pada
pertanyaan,
pemberian klarifikasi,
Orang Lain
beberapa hal yang Rio et.al (2001) yang telah melakukan
memperbaiki
diinginkan dan banyak waktu yang penelitian pengaruh asosiasi merek terhadap
mengkomunikasikan respon
tersedia
untuk
mengenai apa yang diinginkan. rekomendasi merupakan salah satu bentuk dari
c. Atribut vicarious trial, yaitu mendapatkan respon pelanggan.
pengalaman dan penilaian hanya dengan menanyakan pada pihak yang telah pengalaman dan penilaian hanya dengan menanyakan pada pihak yang telah
merek produk/jasa yang digunakannya. telah merasakan pengalaman tersebut.
Keuntungan lainnya yang bisa didapat Duhan, Johnson, Wilcox, and Harrell
dari pengalaman yang memuaskan dari (1997:283) menjelaskan bahwa sumber
penggunaan suatu produk / jasa adalah informasi word of mouth yang berbentuk
pelanggan mempunyai toleransi harga terhadap rekomendasi merupakan jenis informasi yang
produk tersebut, bersedia membeli dengan dianggap
harga premium atau relatif lebih tinggi dari rekomendasi, sehingga penerimaan informasi
produk / jasa yang sejenis lainnya. Akhirnya menjadi lebih efektif, apalagi bila disampaikan
dua hal tersebut juga dapat membangun oleh orang-orang di sekitar lingkungan
loyalitas pelanggan terhadap merek. pelanggan dan kelompok referensi. Bagi penerima rekomendasi, sumber informasi
Pengaruh Asosiasi Merek Berdasarkan Fungsi
berbentuk rekomendasi digunakan untuk
Merek Terhadap Loyalitas Merek
mengurangi jumlah alternatif dan jumlah Dimensi-dimensi fungsi merek yang atribut yang harus dipertimbangkan (Rosen
terbentuk dalam ingatan konsumen, digunakan and Olshavsky, 1987, dalam Duhan et. al.,
untuk mengingat kembali sebuah merek (recall), 1997:284).
yang nantinya mempengaruhi respon konsumen Kesediaan merekomendasikan merek kepada
dan keputusan mengenai merek (Keller, 2003:47). orang lain merupakan salah satu perwujudan
Ketika asosiasi berdasarkan fungsi merek kesetiaan pelanggan kepada produk dari suatu
berpengaruh pada respon konsumen berarti perusahaan, karena menurut Selnes (1993:21)
terdapat citra merek (brand image) yang positif salah satu bagian, elemen dari kesetiaan
dalam ingatan/benak konsumen, sehingga akan pelanggan adalah terjadinya pengekspresian
menghasilkan keunggulan kompetitif bagi (support of the product express) dalam
perusahaan, keunggulan tersebut berupa (Rio mengkomunikasikan pengalaman seseorang
et.al, 2001):
setelah menggunakan suatu produk, yang
1. Keunggulan yang berhubungan dengan disebut sebagai word of mouth positive, yaitu
kinerja dan profitabilitas saat ini, yaitu terjadinya
kemampuan merek untuk menghasilkan merekomendasikan suatu produk kepada orang
margin lebih tinggi dan respon konsumen lain.
yang tidak elastis terhadap kenaikan harga.
3. Kesediaan Melakukan Pembelian Ulang
2. Keunggulan yang berhubungan dengan umur Menurut
profit, meliputi loyalitas merek yang akan konsumen terhadap merek dalam jangka
mengurangi kerapuhan dalam persaingan. panjang tidak terjadi begitu saja. Hal ini
3. Keunggulan yang berhubungan dengan diawali oleh pengalaman awal menggunakan
pertumbuhan potensial, yaitu kemungkinan produk / jasa. Apabila dalam pengalaman awal
lisensi, membangun berita dari mulut ke tersebut pelanggan mempunyai pandangan dan
mulut yang positif dan kuat serta kemampuan pendapat yang positif tentang produk / jasa
merek mengenalkan produk baru sebagai tersebut maka mengakibatkan pelanggan
perluasan merek.
mendapatkan tingkat kepuasan yang tinggi. Berikut gambaran singkat dari beberapa Setelah pelanggan merasakan kepuasan, maka
penelitian terdahulu yang didalamnya terdapat hal tersebut akan membantu perkembangan
elemen-elemen loyalitas merek: perilaku pembelian ulang dan berpotensi untuk
1. Respon konsumen yang berhubungan dengan menjadikan hubungan pelanggan terhadap
asosiasi merek berdasarkan fungsi merek produk / jasa yang digunakannya akan
terdiri dari pilihan konsumen, preferensi dan berlangsung dalam jangka panjang. Apabila
niat membeli, kesediaan untuk membayar pelanggan mempunyai pengalaman yang
harga premium, merekomendasi merek pada memuaskan
pihak lain (Park dan Srinivasan, 1994; Cobb- digunakannya
maka potensi kesediaan Walgren et al., 1995, Agarwal dan Rao, 1996; pelanggan untuk melakukan pembelian ulang
Hutton, 1997; Yoo et al., 2000, dalam Rio akan semakin besar. Secara berturut-turut akan
et.al, 2001).
menimbulkan perilaku pembelian berulang,
2. Menurut Luh (2003:3) bahwa elemen-elemen pelanggan akan memberikan pujian terhadap
dari loyalitas konsumen adalah toleransi produk / jasa yang digunakannya, pelanggan
terhadap harga, kesediaan untuk membeli akan memberikan rekomendasi kepada orang