Makalah Strategi Harga Kelompok 5
ANALISA INDUSTRI DAN DINAMIKA PERSAINGAN
Topik: Strategi Bisnis
Sumber: Managerial Economics & Business Strategy, Mc Graw Hill, 2014,
Michael R. Baye, Jeff T. Prince.
Studi Kasus:
Dosen: Prof. Dr. Ir. M. Noor Salim, SE., MM.
Dibuat Oleh:
Erwin Wijaya – 0731501003
Innocentio – 0731501009
Georgie – 0731501013
MAGISTER MANAGEMENT
KWIK KIAN GIE SCHOOL OF BUSINESS
2015
i
KATA PENGANTAR
Dengan menyebut nama Allah SWT yang Maha Pengasih lagi Maha Panyayang,
Kami panjatkan puja dan puji syukur atas kehadirat-Nya, yang telah melimpahkan
rahmat, hidayah, dan inayah-Nya kepada kami, sehingga kami dapat
menyelesaikan makalah ilmiah tentang limbah dan manfaatnya untuk masyarakat.
Makalah ilmiah ini telah kami susun dengan maksimal dan mendapatkan
bantuan dari berbagai pihak sehingga dapat memperlancar pembuatan makalah
ini. Untuk itu kami menyampaikan banyak terima kasih kepada semua pihak yang
telah
berkontribusi
dalam
pembuatan
makalah
ini.
Terlepas dari semua itu, Kami menyadari sepenuhnya bahwa masih ada
kekurangan baik dari segi susunan kalimat maupun tata bahasanya. Oleh karena
itu dengan tangan terbuka kami menerima segala saran dan kritik dari pembaca
agar
kami
dapat
memperbaiki
makalah
ilmiah
ini.
Akhir kata kami berharap semoga makalah ilmiah tentang strategi bisnis ini
dapat
memberikan
manfaat
maupun
inpirasi
terhadap
pembaca.
Jakarta, 10 Januari 2016
Tim Penyusun
ii
DAFTAR ISI
Halaman Judul ...................................................................................................... i
Kata Pengantar ..................................................................................................... ii
Daftar Isi .............................................................................................................. iii
BAB 1. PENDAHULUAN .................................................................................. 1
BAB 2. BUSINESS STRATEGY ........................................................................ 2
2.4. Price Dis ...................... 5
2.4.1. Price Discrimination ................................................................ 5
2.4.2. Two-Part Pricing ...................................................................... 9
2.4.3. Block Pricing .......................................................................... 10
2.4.4. Commodity Bundling ............................................................. 11
2.5. Strategi Harga Untuk Struktur Biaya Dan Permintaan Yang Khusus
.............................................................................................................. 12
2.5.1. Peak-Load Pricing .................................................................. 12
2.5.2. Cross-Subsidies ...................................................................... 13
2.5.3. Transfer Pricing ...................................................................... 13
2.6. Strategi Harga untuk Pasar dengan Persaingan Harga yang Intens
.............................................................................................................. 14
2.6.1. Price Matching ........................................................................ 14
2.6.2. Inducing Brand Loyalty .......................................................... 15
2.6.3. Randomized Pricing ................................................................ 15
BAB 3. KASUS DAN PEMBAHASAN ............................................................. 17
3.1. Sejarah Perusahaan SAMSUNG ............................................... 17
3.2. Penetapan Harga Menu Utama Perusahaan BAR B Q PLAZA........... 17
BAB 4. KESIMPULAN DAN SARAN .............................................................. 22
4.1. Kesimpulan .......................................................................................... 22
4.2. Saran .................................................................................................... 23
iii
Daftar Pustaka ...................................................................................................... 2
iv
BAB 1
PENDAHULUAN
Pada makalah ini, penulis akan mengulas mengenai penetapan harga
pada sebuah perusahaan dengan kekuatan pasar seperti perusahaan monopoly,
monopolistic, & oligopoly. Sebelumnya kita mengetahui bahwa dalam pasar
persaingan sempurna, perusahaan tidak memiliki kekuasaan atas harga yang
mereka tetapkan pada sebuah produk. Harga tersebut ditetapkan oleh kekuatan
pasar (penawaran dan permintaan). Oleh karena itu, penetapan harga pada pasar
persaingan sempurna sangat sederhana, yaitu perusahaan hanya perlu menetapkan
harga sesuai dengan harga produk lain dipasaran.
Berbeda sekali dengan penetapan harga yang dilakukan sebuah
perusahaan yang masuk ke dalam pasar persaingan dengan kekuatan pasar.
Penetapan harga di sini akan sangat dipengaruhi oleh kekuatan pasar tersebut.
Oleh karena itu, sangat penting bagi kita agar dapat mempelajari dasar strategi
penetapan harga agar dapat memaksimalkan keuntungan perusahaan.
Penetapan harga yang optimal pada masing-masing perusahaan sangat
beragam, tergantung struktur pasar yang mendasarinya dan instrumen-instrumen
lain yang tersedia pada masing-masing perusahaan. Dengan demikian, pada
pembahasan ini akan dimulai dari pembahasan strategi penetapan harga pada
pasar persaingan monopoly, monopolistic, & oligopoly. Hal yang perlu diingat
adalah beberapa strategi penetapan harga akan berlaku pada beberapa
situasi/kondisi tertentu. Kita dituntut untuk tidak hanya mengetahui bagaimana
menetapkan harga saja, tetapi juga mengetahui situasi/kondisi yang sedang terjadi
pada saat harga akan ditetapkan.
Diakhir pembahasan teori, penulis juga memberikan contoh kasus
pada perusahaan yang bergerak di bidang Food & Beverage. Akan diulas
bagaimana strategi penetapan harga pada menu utama perusahaan tersebut dalam
pasar persaingan yang dihadapi perusahan tersebut.
1
BAB 2
TEORI STRATEGI BISNIS
2.1. Pengertian Penggerak Utama “First Mover”
Perusahaan pertama yang membuat dan menjual sebuah produk atau jasa baru
disebut penggerak pertama (atau pioner). Beberapa keunggulan menjadi
penggerak pertama adalah perusahaan mampu membangun reputasi sebagai
pemimpin dalam industri, menurunkan kurva pengalaman untuk mengambil posisi
pemimpin biaya, dan memperoleh laba tinggi sementara daripada pembeli yang
menilai tinggi produk dan jasanya. Sebuah perusahaan yang merangkai standard
“penguncian (locks in)” para pelanggan dan kemudian dapat menawarkan atas
dasar
produk
yang
telah
di
standar.
Penggerak pertama memegang sampai 30% pasar dibandingkan hanya 13% bagi
penerobos pengikutnya. 70% pemimpin pasar adalah perusahaan pertama yang
mampu menerobos pasar, walaupun tidak selalu demikian.
Penggerak pertama juga memiliki kerugian, yang merupakan keunggulan yang
dinikmati oleh perusahaan penggerak terakhir dalam industri. Penggerak terakhir
dapat meniru kemajuan teknologi perusahaan sebelumnya (dan karena itu
menurunkan biaya R&D), meminimalkan resiko dengan menunggu sampai pasar
benar-benar siap, dan mengambil manfaat dari kecenderungan penggerak pertama
untuk mengabaikan segmen-segmen pasar. Dengan cepat Netscape menciptakan
standard perusahaan dengan Internet brosernya, Microsoft menggunakan
sumberdaya-sumberdaya perusahaan secara langsung untuk menyerang posisi
produk Netscape. Microsoft juga tidak ingin Netscape membangun standarisasi
pemasaran internet yang keuntungan yang luar biasa di dalam perusahaan.
Riset yang baru menunjukkan bahwa studi-studi sebelumnya tidak sempurna
karena didasarkan atas survei perusahaan-perusahaan yang bertahan hidup dan
tidak memasukkan sejumlah besar pionir yang sebenarnya. Sebagai contoh, adalah
perusahaan Amerika, Ampex yang membuat VCR pertama, tetapi karena
2
menetapkan harga begitu tinggi ($50.000), perusahaan itu hanya menjualnya
sedikit. Sony dan Matsushita melihat potensi pasar dan bekerja selama 20 tahun
untuk membuat VCR yang dijual seharga $500. Mereka telah mencapai tujuan
tersebut dan menyudutkan pasar itu. Para pengarang mengemukakan bahwa
sukses awal telah beralih ke perusahaan-perusahaan yang menerobos pasar ratarata 13 tahun setelah “para penggerak yang pertama”.
2.2. Kelebihan Penggerak Utama
1.
Kepemimpinan Teknologi
Perusahaan A bisa mendapatkan keuntungan First Mover ketika telah memiliki
semacam terobosan atas penelitian dan pengembangan (R & D) yang dihasilkan
dari sebuah terobosan langsung dalam teknologi. Kurva pembelajaran dapat
memberikan keuntungan biaya yang berkelanjutan bagi peserta awal jika
pembelajaran dapat disimpan sebagai hak milik dan perusahaan dapat
mempertahankan kepemimpinan dalam pangsa pasar. Difusi inovasi dapat
mengurangi keuntungan first-mover dari waktu ke waktu, dan dapat dipicu
melalui mobilitas tenaga kerja, publikasi penelitian, teknik komunikasi informal,
reverse engineering, kunjungan ke pabrik, dll pengeluaran R & D juga dapat
menyediakan kepemimpinan teknologi. Pelopor teknologi dapat mempertahankan
keuntungan mereka jika mereka melindungi R & D mereka melalui paten atau jika
mereka berhasil menjaga sebagai rahasia dagang mereka. Namun di sebagian
besar industri paten hanya memberikan perlindungan yang lemah, mudah untuk
menemukan sekitar atau memiliki nilai sementara mengingat laju perubahan
teknologi. Dengan siklus pendek mereka kelangsungan hidup-paten dapat benarbenar membuktikan jatuhnya sebuah perusahaan penggerak pertama yang bererak
dengan lambat.
3
Contoh Kepemimpinan Teknologi
Dalam sebuah makalah oleh Michael Spence (1981) ia membahas bagaimana
kurva pembelajaran dapat disimpan sebagai hak milik, namun juga masih menjadi
penghalang besar dan termasuk kontroversial. Walaupun starter di pasar FMA
(First Movement Advantage) memiliki kontrol penuh dan mengungkapkan untuk
sebuah periode waktu, persaingan masih tetap berlanjut, mencoba untuk mengejar
secara sungguh-sungguh sedemikian dekat dengan pencetus. Spence menyatakan
bahwa perusahaan mencoba untuk muncul sebagai penggerak pertama biasanya
akan menjual produk mereka di bawah biaya dalam upaya untuk memahami pasar
yang lebih baik lalu, dalam jangka-panjang, putar pasar sekitar dan pengendalian
biaya pasar. Meskipun Spence menyatakan bahwa kompetisi semacam ini
mengurangi profitabilitas, sebagian besar waktu yang diperlukan untuk
kesempatan ke dalam pasar yang baru.
Procter & Gamble adalah contoh lain dari ketika kepemimpinan teknologi
membantu mendorong produk mereka (popok sekali pakai) ke dalam pasar
AS. Mereka menggunakan pembelajaran berbasis preemption untuk membantu
berinvestasi pada harga rendah serat sintetis Eropa yang membantu menciptakan
popok dengan harga, lebih murah lebih menguntungkan.
Ketika keunggulan teknologi adalah fungsi dari R & D first-mover bisa tinggal
sebagai pelopor dan menguntungkan jika teknologi mereka dipatenkan dan rahasia
perdagangan- tetap disimpan. Kasus Gilbert dan Newbery (1982) dan Reinganum
(1983) menggambarkan apa yang terjadi jika penggerak pertama perusahaan atau
pesaing terdekat menganggap apa yang masing-masing departemen R & D
lakukan. Hal ini dapat mengakibatkan-mover kedua atau ketiga benar-benar
melebihi para pemimpin karena mereka berada di luar-pemikiran kompetisi
mereka.
4
Terakhir, aspek fisik FMA bukan satu-satunya cara perusahaan tertentu
memperoleh keuntungan ini. sistem manajerial yang dapat membantu aspek
organisasi dan perilaku perusahaan mungkin terbukti sangat bermanfaat bagi
perusahaan yang muncul. Ketika sebuah gaya manajemen perusahaan tidak seperti
konsep-konsep tertentu lainnya dan menangkap manajemen dan ekonomi
perusahaan yang lain tidak, maka mereka akan mendapatkan keuntungan (yaitu
American Tobacco, Campbell Soup, Quaker Oats, Procter & Gamble).
2. Penguasaan (Preemption ) terhadap asset langka
Preemption faktor input, jika perusahaan first mover memiliki informasi
yang superior, mungkin dapat membeli aset di bawah harga pasar mereka yang
nantinya akan menang dalam evolusi pasar.Preemption lokasi dalam ruang
geografis
dan
karakteristik
produk,
di
pasar
banyak
terdapat
ruang
untuksejumlah perusahaan menguntungkan; penggerak pertama sering dapat
memilih relung yang paling menarik dan mungkin dapat mengambil tindakan
strategis yang membatasi jumlah ruang tersedia untuk pendatang berikutnya. firstmover dapat membangun posisi di ruang geografis atau produk seperti yang
terlambat merasa tidak menguntungkan untuk menempati celah. Entry ini ditolak
melalui ancaman perang harga, yang lebih kuat ketika perusahaan diposisikan
lebih
dekat.
Incumbent
komitmen
diberikan
melalui
biaya
investasi
cekung. Memesan Efek Terlebih Dahulu investasi dalam pabrik dan peralatan,
kapasitas diperbesar incumbent berfungsi sebagai komitmen untuk menjaga
output yang lebih besar berikut entri, dengan potongan harga yang mengancam
untuk membuat pendatang tidak menguntungkan. Ketika skala ekonomi menjadi
besar, keuntungan first-mover biasanya ditingkatkan.
Contoh preemption aset langka
Contoh untuk preemption faktor input yang bagus adalah sumber daya alam
mengendalikan dalam kasus Utama (1955). Dalam kasus negara-negara utama
yang konsentrasi nikel berkualitas tinggi di area geografis yang tunggal
5
memungkinkan untuk pertama kalinya perusahaan di daerah tersebut untuk
menyatakan diri penggerak pertama. Mereka kemudian memperoleh hampir
semua pasokan nikel di daerah tersebut dan sejak dikendalikan sebagian besar
produksi dunia dan distribusi produk.
Untuk preemption lokasi dalam ruang geografis ada teori yang dikembangkan
dalam beberapa makalah oleh Prescott dan Visscher (1977) dan banyak rekan
lainnya menyatakan bahwa penggerak pertama memang memiliki keunggulan
besar untuk mengklaim wilayah geografis tertentu sehingga selama daerah yang
menyediakan perusahaan dengan segala sumber daya yang dibutuhkan untuk
berkembang. Jika bidang tersebut dapat diklaim dan kemudian dibuat untuk
berkembang maka biaya masuk ke perusahaan lain akan terlalu besar. Pada
dasarnya, ketika suatu perusahaan menetapkan sendiri di sebidang tertentu dari
tanah itu bisa mendapatkan kontrol penuh dari pasar digabungkan dengan tanah
itu, demikian berpegang pada kekuasaan yang luas untuk jangka waktu
·
Preemption dan investasi dalam pabrik dan peralatan dapat membuktikan
menjadi keuntungan lain untuk penggerak pertama. Dalam kasus Schmalensee
(1981) ia mengatakan bahwa ketika ekonomi skala besar, FMA biasanya lebih
besar dan lebih menguntungkan. Mereka bahkan kadang-kadang tumbuh begitu
banyak sehingga mereka berubah menjadi monopoli alami. Dia kemudian
melanjutkan dengan menyatakan bahwa keuntungan lebih lanjut muncul dari skala
ekonomi tersebut di atas yang hanya memberikan hambatan masuk kecil dan
peluang besar untuk pertumbuhan di masa depan, pengembangan, dan laba.
3. Switching biaya dan pilihan pembeli di bawah ketidakpastian
Switching biaya, pendatang akhir harus menginvestasikan sumber daya tambahan
untuk menarik pelanggan dari perusahaan penggerak-pertama. Pilihan pembeli
berada dalam ketidakpastian, pembeli rasional mungkin tetap dengan merek
pertama
yang
mereka
hadapi
yang
melakukan
pekerjaan
secara
memuaskan. Untuk manfaat nasabah individu untuk menemukan merek superior
6
jarang cukup besar untuk membenarkan biaya pencari tambahan yang harus
dikeluarkan. Hal ini dapat memberikan hasil untuk pembeli korporasi karena
mereka membeli dalam jumlah besar. Jika perintis mampu mencapai bujukan
konsumen yang signifikan, dapat menentukan atribut yang dianggap penting
dalam suatu kategori produk.
Contoh biaya switching
Biaya Switching memainkan peran besar dalam mana, apa, dan mengapa
konsumen membeli apa yang mereka beli. Pengguna, dari waktu ke waktu,
tumbuh terbiasa dengan produk tertentu dan fungsinya, serta perusahaan yang
memproduksi produk-produk mereka. Sekali konsumen nyaman dan ditetapkan
dalam cara mereka menerapkan biaya tertentu, yang biasanya cukup curam, untuk
beralih ke produk sejenis lainnya (Wernerfelt 1985).
Switching cost lainnya dijelaskan dalam Klemperer (1986) dimana penjual
sebenarnya menciptakan biaya. Misalnya dalam mil frequent-flyer maskapai
banyak konsumen merasa penting bahwa perusahaan penerbangan menyediakan
layanan ini dan bersedia untuk benar-benar membayar lebih untuk sebuah tiket
tiket pesawat jika itu berarti mereka akan mendapatkan poin terhadap
penerbangan mereka berikutnya.
Pilihan pembeli di bawah ketidakpastian telah berkembang menjadi keuntungan
kecil sendiri untuk penggerak- pertama. Mereka menyadari bahwa jika mereka
mendapatkan nama merek mereka di luar sana cepat melalui iklan, menampilkan
mencolok, dan diskon memungkinkan maka orang akan mencoba produk mereka.
Jika produk yang diinginkan melakukan memuaskan kebutuhan mereka maka
mereka akan mempertahankan loyalitas merek mereka sehingga meningkatkan
pendapatan perusahaan '(Porter 1976). Juga Sebuah studi oleh Ries dan Trout
(1986) menunjukkan bahwa pendatang baru yang muncul ke pasar jauh sebelum
7
tahun 1923 masih di bagian atas pasar khusus mereka hampir tujuh dekade
kemudian.
2.3. Kelemahan Penggerak Utama
Meskipun dalam beberapa kasus menjadi penggerak pertama dapat menciptakan
keuntungan luar biasa, dalam beberapa produk kasus yang pertama untuk pasar
tidak berhasil. Produk-produk ini korban pertama Kekurangan penggerak utama.
Kelemahan ini termasuk: "free-rider mempengaruhi, resolusi ketidakpastian
teknologi atau pasar, pergeseran dalam kebutuhan teknologi atau pelanggan, dan
inersia incumbent".
1. Free-rider efek
Penggerak sekunder atau terlambat untuk industri atau pasar, memiliki
kemampuan untuk mempelajari penggerak pertama dan teknik dan strategi
mereka. "Movers Akhir mungkin dapat 'bebas-naik' pada investasi perusahaan
perintis di sejumlah daerah termasuk R & D, pendidikan pembeli, dan
pembangunan infrastruktur". Prinsip dasar dari efek ini adalah bahwa kompetisi
diperbolehkan untuk menguntungkan dan tidak menimbulkan biaya yang
penggerak pertama untuk mempertahankan. Ini "biaya imitasi" jauh lebih rendah
daripada "biaya inovasi" penggerak pertama harus menghabiskan, dan juga dapat
memotong ke dalam keuntungan perusahaan perintis yang harus menikmati.
Studi efek pengendara bebas tempat implikasi terbesar di menunggangi coattails
penelitian perusahaan dan pengembangan dan pembelajaran peningkatan
produktivitas berbasis. Secara keseluruhan studi ini menunjukkan dampak
pengendara bebas karena mereka mampu membuat jalan mereka ke dalam.pasar
dan tidak menghabiskan uang atau risiko kegagalan yang penggerak pertama itu.
Penelitian lain telah melihat efek pengendara bebas dalam kaitannya dengan biaya
tenaga kerja, sebagai mover pertama mungkin harus merekrut dan melatih
personil untuk sukses, maka persaingan mempekerjakan mereka pergi.
2. Resolusi ketidakpastian teknologi atau pasar
8
Penggerak Pertama harus berurusan dengan seluruh risiko yang terkait dengan
menciptakan
pasar
baru,
serta
ketidakpastian
teknologi
yang
akan
mengikuti. Akhir penggerak diberikan keuntungan tidak mempertahankan risiko,
terutama moneter, dengan menciptakan pasar baru. Sementara penggerak pertama
tidak ada saat memutuskan memanfaatkan potensi pendapatan dan ukuran
perusahaan, mover terlambat dapat mengikuti standar industri dan menyesuaikan
sesuai (Lieberman dan Montgomery). Penggerak pertama harus mengambil semua
risiko sebagai standar ini ditetapkan, dan dalam beberapa kasus mereka tidak
bertahan cukup lama untuk beroperasi di bawah standar.
3. Pergeseran dalam teknologi atau kebutuhan pelanggan
"Pendatang baru diskontinuitas memanfaatkan teknologi untuk menggantikan
mapan yang ada". Dalam kasus ini kerugian penggerak pertama, almarhum
pendatang mampu menilai kebutuhan pasar yang akan menggantikan apa yang
saat ini sedang ditawarkan. Hal ini terjadi ketika penggerak pertama tidak
beradaptasi atau melihat perubahan kebutuhan pelanggan, tetapi juga ketika
pesaing mengembangkan produk yang lebih baik, lebih efisien, dan kadangkadang lebih murah. Seringkali teknologi baru ini diperkenalkan sementara
teknologi tua masih terus berkembang, dan dalam hal ini teknologi baru ini tidak
dapat dilihat sebagai ancaman langsung.
Contoh dari hal ini adalah industri lokomotif uap tidak menanggapi penemuan dan
komersialisasi bahan bakar diesel (Cooper dan Schendel, 1976). Kerugian ini
berkaitan erat dengan inersia incumbent, dan terjadi jika perusahaan tidak dapat
mengenali
perubahan
di pasar, atau
jika
sebuah teknologi
terobosan
diperkenalkan. Dalam kedua kasus, penggerak pertama berada pada posisi yang
kurang menguntungkan, karena walaupun mereka menciptakan pasar, mereka
harus mempertahankan dan dapat kehilangan peluang untuk maju karena dapat
membahayakan apa yang mereka telah lakukan.
4. Incumbent inersia
Sebagai perusahaan menikmati keberhasilan menjadi peserta pertama ke pasar,
mereka juga bisa menjadi puas dan tidak sepenuhnya memanfaatkan kesempatan
9
mereka. "Kerentanan penggerak pertama sering ditingkatkan 'inersia incumbent'
oleh. inersia tersebut dapat memiliki beberapa akar penyebab:
perusahaan dapat dikunci untuk satu set tertentu aktiva tetap
perusahaan mungkin enggan untuk mencopoti lini produk yang ada, atau
perusahaan dapat menjadi organisatoris yang tidak fleksibel ".
2.4. Predatory Pricing
Predatory pricing adalah praktik di mana perusahaan mencoba untuk menguasai
pasar dengan memotong harga untuk tingkat jauh di bawah para pesaing, sehingga
mereka pesaing keluar dari bisnis karena mereka tidak bisa cocok dengan harga,
atau mereka tidak dapat mempertahankan harga diturunkan karena mereka
kekurangan modal. Taktik ini adalah ilegal di banyak daerah di dunia, meskipun
bisa sangat sulit untuk membuktikan bahwa perusahaan benar-benar terlibat dalam
predatory pricing. Beberapa ekonom telah menyarankan bahwa praktek ini
bersifat teoritis, dan bahwa perusahaan sangat sedikit yang benar-benar terlibat di
dalamnya.
Adapun tujuan utama dari predatory pricing untuk menyingkirkan pelaku usaha
pesaing dari pasar dan juga mencegah pelaku usaha yang berpotensi menjadi
pesaing untuk masuk ke dalam pasar yang sama. Segera setelah berhasil membuat
pelaku usaha pesaing keluar dari pasar dan menunda masuknya pelaku usaha
pendatang baru, maka selanjutnya dia dapat menaikkan harga kembali dan
memaksimalkan keuntungan yang mungkin didapatkan. Untuk dapat melakukan
perbuatan tersebut, maka pelaku usaha tersebut haruslah mempunyai pangsa pasar
yang besar dan keuntungan yang akan diperoleh dapat menutupi kerugian yang
diderita selama masa predator. Terdapat dua syarat pendahuluan sebelum
melakukan predatori yaitu; pertama, pelaku usaha yakin bahwa pesaingnya akan
mati lebih dulu dari pada dia. Kedua, keuntungan setelah predatori akan melebihi
kerugian selama masa predatori.
10
Untuk menggunakan predatory pricing sebagai alat bisnis, perusahaan harus
cukup kuat untuk mengambil kerugian untuk jangka waktu pada produk-produk
itu adalah menjual dengan biaya rendah. Banyak perusahaan tidak memiliki
dukungan keuangan untuk melakukan hal ini, yang dapat membuat taktik ini
berjudi berisiko. Perusahaan juga harus bergantung pada asumsi bahwa pesaing
tidak akan kembali ke pasar setelah harganya naik ke tingkat yang lebih normal.
Praktek ini bekerja dalam beberapa cara. Predatory pricing biasanya membuat
pesaing baru keluar dari pasar, karena mereka tidak bisa berharap untuk
mencocokkan harga artifisial rendah yang telah dibuat, dan praktek juga
mendorong perusahaan yang ada keluar dari pasar dengan menurunkan harga
melampaui titik yang mereka bisa cocok. Dalam beberapa kasus, perusahaan
dapat mendorong perusahaan lain keluar dari bisnis dan kemudian memperoleh
fasilitas mereka, karyawan, dan / atau peralatan untuk mencegah mereka dari
mendapatkan kembali ke industri.
Menurut R. Sheyam Khemani, Predatory pricing biasanya dilarang bukan
dikarenakan menetapkan harga yang terlalu rendah terhadap produk yang
dijualnya sekarang, tetapi dikarenakan di masa yang akan datang pelaku usaha
akan berusaha untuk mengurangi produksinya dan menaikan harga.Oleh karena
itu apabila pelaku usaha yang melakukan praktek predatory pricing, namun tidak
mengurangi produksinya dan juga tidak menaikan harga, maka mungkin tidak
akan terjadi predatory pricing yang bertentangan dengan hukum. Pasal 7 Undangundang No.5/1999 melarang pelaku usaha untuk membuat perjanjian dengan
pelaku usaha lainnya untuk menetapkan harga di bawah harga pasar (predatory
pricing) yang dapat mengakibatkan terjadinya persaingan usaha tidak sehat. Oleh
karena ketentuan yang mengatur mengenai predatory pricing dirumuskan
secara rule of reason, maka sesungguhnya dapat dikatakan sebenarnya pelaku
usaha tidak dilarang membuat perjanjian dengan pelaku usaha pesaingnya untuk
menetapkan harga dibawah harga pasar, asalkan tidak mengakibatkan terjadinya
persaingan usaha tidak sehat atau pelaku usaha tersebut mempunyai alasan-alasan
yang dapat diterima.
11
Salah satu kasus predatory pricing adalah yang terjadi adalah antara
William Inglis & Son Co. vs. ITT Continetal Baking Co. Kasus ini diajukan oleh
Inglis yang mendalilkan bahwa Continental berusaha menghilangkan persaingan
dengan jalan menjual rugi roti dengan private label miliknya dibawah biaya tidak
tetap rata-rata, sehingga menyebabkan Inglis bankrut. Sebaliknya Continental
mendalilkan bahwa dia hanya melakukan kompetisi secara ketat. Harganya adalah
dapat dibenarkan mengingat kelebihan kapasitas dalam industri. Putusan
pengadilan menyatakan bahwa Continental tidak melanggar Hukum Persaingan.
Ninth Circuit (Pengadilan Banding) menyatakan bahwa apabila harga dari terlapor
adalah dibawah harga total rata-rata, tetapi diatas biaya tidak tetap rata-rata, maka
pelapor/ penggugat mempunyai kewajiban untuk membuktikan bahwa harga dari
terlapor adalah predator. Namun apabila penggugat membuktikan bahwa harga
Terlapor adalah dibawah harga tidak tetap rata-rata, maka Terlapor mempunyai
kewajiban untuk membuktikan bahwa harganya tersebut adalah masuk akal
terlepas dari akibatnya terhadap pesaing.
Predatory pricing ini tidaklah selalu bertentangan dengan hukum. Harus
dibedakan dengan persaingan sempurna atau persaingan yang sangat ketat, karena
bisa saja dianggap predatori tapi sebenarnya adalah persaingan yang sangat
kompetitif.
Strategi predatory pricing hanya bisa berlaku jika perusahaan pesaing baru
sulit muncul dan pesaing yang sudah mati sulit bangkit lagi dalam industri
tersebut. Jika tidak, ini adalah strategi “bunuh diri”: kalau pesaing baru mudah
muncul, atau pesaing lama mudah bangkit lagi, sang predator perlu terus
menerapkan harga “jual-rugi”. Semakin lama “jual-rugi” dilakukan, semakin
dekatlah perusahaan pada kebangkrutan.
secara garis besar teknik ini dilaksanakan dalam tiga tahap:
1.
Perusahaan A memberikan harga yang rendah atas produk/jasa yang dia
produksi dengan tujuan memperoleh sebanyak mungkin konsumen sehingga
perusahaan pesaingnya (B,C, D) akan tertekan. meskipun sebenarnya perusahaan
A merugi.
12
2.
Ketika perusahaan pesaing (B, C, D) sudah tidak mungkin lagi dapat menggarap
pasar karena pangsa pasar yang tersisa sudah sangat sedikit, maka dalam pasar
tersebut tinggal satu perusahaan saja yang sangat dominan (perusahaan A).
3.
Ketika sudah tidak ada lagi pesaing yang berarti (signifikan) maka perusahaan A
akan menaikan harga barang/jasa, sehingga dapat menutup kerugian yang dialami
pada tahap 1.
Kebijakan pricing seperti itu tentu akan merugikan dunia usaha dan tentu saja
konsumen. kerugian yang ditimbulkan adalah sebagai berikut:
a.
Dominasi pasar oleh satu / lebih pelaku usaha akan mengakibatkan
berkurangnya kesempatan pelaku usaha lain untuk masuk kedalam pasar,
sehingga secara makro akan menghambat investasi
b.
Konsumen tidak memiliki cukup pilihan atas barang/jasa yang ditawarkan
dalam suatu pasar
c.
Pelaku
usaha
yang
dominan
akan
menentukan
harga
secara
sewenang-wenang/tidak wajar.
13
BAB 3
KASUS DAN PEMBAHASAN
3.1. Sejarah Perusahaan BAR B Q PLAZA
BAR B Q PLAZA dikenal sebagai Japanese Pan Grill Restaurant
yang dibangun pada tahun 1970-an di Thailand. Dengan melalui tahun demi tahun
dan disupport oleh seluruh pecinta BAR B Q PLAZA, perusahaan ini mampu
membentangkan bisnisnya hingga ke kancah internasional. BAR B Q PLAZA
juga menyediakan rasa dan pengalaman yang luar biasa bagi konsumennya
melalui beberapa langkah dalam upaya memberikan unique value proposition
kepada semua konsumennya dan kepada perusahaan lain pada bisnis yang sama.
Visi dari BAR B Q PLAZA adalah “Make the most of NOW”. Visi ini
yang menjadi filosofi perusahaan ini dalam menjalankan bisnisnya. Perusahaan
percaya bahwa apapun yang dilakukan akan selalu dapat memberikan hasil yang
terbaik bagi konsumennya. Dengan filosofi ini, karyawan perusahaan ini dapat
memberikan segalanya yang terbaik untuk melayani konsumen hingga ke bagian
yang paling detail seperti pemilihan bahan baku mentah, proses pemasakan,
hingga proses penyajian kepada konsumen. Dan perusahaan percaya bahwa setiap
konsumen layak mendapatkan yang terbaik tentang pengalaman makan di restoran
BAR B Q PLAZA.
3.2. Penetapan Harga Menu Utama Perusahaan BAR B Q PLAZA
BAR B Q PLAZA merupakan suatu merek dagang restoran yang
berasal dari Thailand. Oleh karena itu, Thailand selaku principal (brand owner)
memiliki kewenangan dalam penetapan harga baik di Malaysia maupun
Indonesia. Namun satu hal yang perlu diperhatikan bahwa perilaku konsumen
yang ada di Thailand dengan di Indonesia maupun Malaysia tentulah berbeda.
Lebih lanjut, persaingan bisnis di bidang Food & Beverage di tiap negara juga
tentunya berbeda. setiap negara, termasuk Indonesia memiliki budaya yang
14
berbeda dalam hal persaingan usaha yang berdampak pada penetapan harga atas
produk dan atau jasa yang dipasarkan.
Bila dikaitkan dengan teori pasar persaingan oligopoly yang
menjelaskan bahwa pada pasar persaingan ini terdapat beberapa perusahaan yang
dominan dalam menghasilkan produk tertentu pada tingkat konsentrasi tinggi atau
dapat dikatakan tidak tersaingi, maka dapat diketahui bahwa perusahaan yang
bergerak dalam bisnis Food & Beverage ini adalah merupakan perusahaan yang
pasar persaingannya adalah oligopoly. Cara untuk menjadi yang terdepan atau
dikatakan sebagai pemimpin pasar ini bisa dilakukan dengan berbagai cara. Salah
satu caranya adalah dengan melakukan penetapan harga untuk berusaha menjadi
yang termurah di pasar. Namun, tidak selalu harga murah akan menjadi jaminan
dapat menguasai pasar. Penetapan harga atas suatu produk dan atau jasa
merupakan hal yang sangat penting di dunia bisnis. Suatu produk dan atau jasa
bisa jadi terjual banyak di pasar dikarenakan harga yang ditawarkan ke konsumen
dirasa sebanding dengan benefit yang diterima. Tidak hanya itu, terkadang harga
yang ditawarkan dirasa murah karena benefit yang diterima diyakini lebih besar
daripada harga yang ditetapkan. Hal tersebut dapat menjadikan alasan yang cukup
rasional mengapa suatu produk dan atau jasa tertentu sangat laku di pasaran oleh
karena harga yang ditetapkan dirasa murah oleh sekelompok konsumen tertentu.
Penetapan harga murah bisa menjadi alternatif cara untuk dapat
menguasai ceruk pasar tertentu. Namun, tidak selamanya harga murah menjadi
cara terbaik untuk menjadi pemimpin pasar. Ada pepatah mengatakan “ada harga,
ada kualitas” yang berarti untuk mendapatkan suatu kepuasan tertentu dari produk
dan atau jasa, tentunya ada sejumlah harga atau biaya yang harus dibayarkan
dalam nominal tertentu. Nominal tersebut bisa berupa angka yang kecil atau
angka yang cukup besar, tergantung dari pencitraan yang ditampilkan pada produk
dan atau jasa yang ditawarkan. Pencitraan tersebut seringkali dikatakan sebagai
“the power of brand image”.
Sekarang ini, banyak bisnis menawarkan ekslusifitas atas suatu
produk dan atau jasa yang ditawarkan dengan lebih mengedepankan pada benefit
atau value added dari produk dan atau jasa tersebut. Oleh karena demikian,
15
produsen yang empunya penghasil produk dan atau jasa sudah mulai beralih dari
pendekatan harga murah menuju ke pendekatan berdasarkan kualitas. Harga
murah sudah tidak lagi menjadi strategi utama untuk dapat memenangkan
persaingan. Orang-orang sekarang sudah mulai teredukasi dengan filosopi “ada
harga, ada kualitas” serta ada rasa kepuasan tersendiri untuk dapat memiliki atau
merasakan kesenangan atau kenyaman mengkonsumsi produk dan atau jasa yang
tidak dapat dirasakan oleh banyak orang pada umumnya.
BAR B Q PLAZA yang sejatinya merupakan merek dagang dari
Thailand, namun dalam hal komunikasinya yang diusung adalah BAR B Q
PLAZA merupakan Japanese pan grill restaurant. BAR B Q PLAZA
menggunakan pan grill yang
cukup unik karena dalam 1 pan yang sama,
konsumen dapat menikmati 2 hidangan sekaligus yakni sukiyaki beserta grilled
barbecue (Gambar 1). Tidak hanya itu, pan yang unik tersebut memberikan
manfaat dalam hal kesehatan karena daging yang dibakar diatasnya tidak akan
gosong meskipun dibiarkan terbakar hingga lebih dari 1 jam. Pembakaran daging
di atas pan tersebut juga tidak berasap sehingga tidak menimbulkan efek samping
yakni bau bakaran. Lebih lanjut juga di tengah pan yang digunakan untuk
bakaran, terdapat celan-celah yang terhubung dari pusat pan yang ditengah hingga
kepinggiran pan untuk kuah rebusan. Hal tersebut memberikan keuntungan bahwa
sari-sari daging yang dibakar akan turun dan menyatu dengan miso soup yang
digunakan sebagai kuah rebusan sukiyaki. Kedepannya, BAR B Q PLAZA
berusaha menghadirkan sensasi kenikmatan hidangan barbecue yang sehat dan
baik untuk tubuh.
(Gambar 1. Pan Grill)
16
Oleh karena benefit yang jelas akan diterima oleh konsumen, BAR B
Q PLAZA berusaha menetapkan harga makanan yang selayaknya dapat diterima
oleh konsumen di pasar. Adapun konsumen yang dituju adalah keluarga dan
karyawan dengan tingkat pendapatan menengah ke atas (minimum 20% di atas
standard UMR). Dalam praktiknya setelah 1 tahun berjalan sejak September 2014
hingga sekarang ternyata bisnis tidak berjalan sebagaimana seharusnya.
Manajemen menilai bahwa dengan ketatnya persaingan bisnis F&B di Indonesia,
terutama pada kategori barbecue restoran membuat penetapan harga yang ada di
buku menu sekarang perlu disesuaikan.
Bersamaan dengan renovasi outlet dengan konsep dekorasi yang akan
jauh lebih menarik, management BAR B Q PLAZA akhirnya memutuskan untuk
mengganti buku menu yang ada supaya jauh lebih menarik dan juga melakukan
beberapa perubahan harga untuk beragam menu yang terdapat di dalamnya
(Gambar 2). Secara global, harga – harga untuk set menu mengalami penurunan
beserta dengan berbagai barbecue ala carte didalamnya (Gambar 3). Namun,
penurunan harga tersebut mengakibatkan side dishes mengalami kenaikan harga.
Hal ini dikarenakan dari pihak manajemen ingin bahwa konsumen lebih fokus
kepada menu-menu utama yang menjadi trademark dari BAR B Q PLAZA
dengan sekaligus berusaha menarik banyak orang baru untuk dapat mencobanya.
Tentunya dengan harapan bahwa setelah renovasi dan penurunan harga tersebut
akan memberikan dampak emosional yang positif ke banyak konsumen bahwa
keuntungan yang diterima konsumen secara keseluruhan lebih besar dari harga
yang harus mereka bayarkan. Harga yang ditetapkan untuk apapun produk dan
atau jasa yang ditawarkan merupakan hal yang sangat sensitive dan personal untuk
setiap orang. Sebuah harga tertentu bisa dikategorikan mahal atau murah
tergantung dari brand image yang diperlihatkan serta dari benefit yang benar akan
diterima oleh konsumen pada akhirnya.
17
(Gambar 2. daftar menu)
(Gambar 3. Daftar penurunan harga menu utama)
Bila dilihat dari pengalaman yang dialami oleh BAR B Q PLAZA,
strategi penetapan harga yang dilakukan oleh BAR B Q PLAZA adalah strategi
Inducing Brand Loyalty. Perusahaan menaikkan brand image dari restorannya
dengan cara memberikan nilai tambah dibandingkan dengan perusahaan saingan,
sehingga konsumen dapat mentoleransi harga yang ditetapkan dengan nilai
tambah yang didapatkan (mengambil konsumen surplus). Disamping itu,
perusahaan juga menggunakan strategi penurunan harga pada beberapa produk
dan penetapan harga yang sama pada beberapa produk. Hal ini mendorong subsidi
silang dari profit yang dihasilkan masing-masing produk.
18
BAB 4
KESIMPULAN DAN SARAN
4.1. Kesimpulan
Makalah ini mengulas strategi penetapan harga pada perusahaanperusahaan dengan kekuatan pasar. Tidak seperti perusahaan-perusahaan pada
pasar persaingan sempurna, ketika terdapat beberapa perusahaan dan produk yang
sedikit berbeda, maka seorang manajer dapat menggunakan strategi harga untuk
membantu meningkatkan profit ekonomi perusahaan mereka. Strateginya mulai
dari strategi harga markup sederhana hingga strategi harga two-part yang
kompleks. Di mana semua strategi tersebut digunakan untuk mengekstrak ssemua
consumer surplus.
Makalah ini juga menunjukkan bagaimana cara menetapkan harga
markup. Bila pasar sebuah perusahaan termasuk pada pasar persaingan monopoli
atau monopolistic, elastisitas dari fungsi permintaan dapat digunakan untuk
mencari factor markup yang dapat memaksimalkan profit perusahaan tersebut.
Bila seorang manager berada pada perusahaan dengan pasar cournot oligopoly,
maka elastisitas harga didapat dari jumlah perusahaan yang ada pada pasar dikali
dengan elastisitas pasar. Dengan mengetahui hal ini, seorang manajer pada situasi
pasar seperti ini dapat dengan mudah menghitung harga markup yang sesuai
dengan strategi harga yang dibuatnya.
Pada beberapa pasar, para manajer dapat melakukan penetapan harga
yang lebih baik daripada penetapan harga pada pasar monopoli. Hal ini dapat
dicapai melalui price discrimination atau two-part pricing. Strategi harga lainnya
yang dapat meningkatkan profit adalah peak-load pricing, block pricing,
commodity
bundling,
cross-subsidization,
and
optimal
transfer
pricing.
Kesimpulannya adalah dari beberapa teori strategi harga ini dapat membantu para
manjer pada pasar oligopoly untuk terhindar dari berkurangnya profit
perusahaannya.
19
4.2. Saran
Teori penetapan strategi harga pada pasar persaingan sempurna,
monopoli, monopolistik, dan oligopoly telah diulas pada makalah ini. Teori yang
telah diulas ini dapat digunakan dalam prakteknya pada dunia bisnis dan
manajemen. Pada makalah ini sangat disayangkan hanya mengulas satu buah
kasus saja untuk mendukung pemahaman akan teori yang telah diulas dan hanya
berdasarkan satu sumber literatur saja. Oleh karena itu, penulis mengharapkan
adanya kritik dan saran dari pembaca makalah ini, bahkan dapat melengkapi kasus
dan teori-teori dari berbagai literatur agar dapat memperkaya makalah ini.
20
DAFTAR PUSTAKA
Baye, Michael R. & Prince, Jeffrey T. 2014. Managerial Economics and Business
Strategy. New York: McGraw-Hill/Irwin.
21
Topik: Strategi Bisnis
Sumber: Managerial Economics & Business Strategy, Mc Graw Hill, 2014,
Michael R. Baye, Jeff T. Prince.
Studi Kasus:
Dosen: Prof. Dr. Ir. M. Noor Salim, SE., MM.
Dibuat Oleh:
Erwin Wijaya – 0731501003
Innocentio – 0731501009
Georgie – 0731501013
MAGISTER MANAGEMENT
KWIK KIAN GIE SCHOOL OF BUSINESS
2015
i
KATA PENGANTAR
Dengan menyebut nama Allah SWT yang Maha Pengasih lagi Maha Panyayang,
Kami panjatkan puja dan puji syukur atas kehadirat-Nya, yang telah melimpahkan
rahmat, hidayah, dan inayah-Nya kepada kami, sehingga kami dapat
menyelesaikan makalah ilmiah tentang limbah dan manfaatnya untuk masyarakat.
Makalah ilmiah ini telah kami susun dengan maksimal dan mendapatkan
bantuan dari berbagai pihak sehingga dapat memperlancar pembuatan makalah
ini. Untuk itu kami menyampaikan banyak terima kasih kepada semua pihak yang
telah
berkontribusi
dalam
pembuatan
makalah
ini.
Terlepas dari semua itu, Kami menyadari sepenuhnya bahwa masih ada
kekurangan baik dari segi susunan kalimat maupun tata bahasanya. Oleh karena
itu dengan tangan terbuka kami menerima segala saran dan kritik dari pembaca
agar
kami
dapat
memperbaiki
makalah
ilmiah
ini.
Akhir kata kami berharap semoga makalah ilmiah tentang strategi bisnis ini
dapat
memberikan
manfaat
maupun
inpirasi
terhadap
pembaca.
Jakarta, 10 Januari 2016
Tim Penyusun
ii
DAFTAR ISI
Halaman Judul ...................................................................................................... i
Kata Pengantar ..................................................................................................... ii
Daftar Isi .............................................................................................................. iii
BAB 1. PENDAHULUAN .................................................................................. 1
BAB 2. BUSINESS STRATEGY ........................................................................ 2
2.4. Price Dis ...................... 5
2.4.1. Price Discrimination ................................................................ 5
2.4.2. Two-Part Pricing ...................................................................... 9
2.4.3. Block Pricing .......................................................................... 10
2.4.4. Commodity Bundling ............................................................. 11
2.5. Strategi Harga Untuk Struktur Biaya Dan Permintaan Yang Khusus
.............................................................................................................. 12
2.5.1. Peak-Load Pricing .................................................................. 12
2.5.2. Cross-Subsidies ...................................................................... 13
2.5.3. Transfer Pricing ...................................................................... 13
2.6. Strategi Harga untuk Pasar dengan Persaingan Harga yang Intens
.............................................................................................................. 14
2.6.1. Price Matching ........................................................................ 14
2.6.2. Inducing Brand Loyalty .......................................................... 15
2.6.3. Randomized Pricing ................................................................ 15
BAB 3. KASUS DAN PEMBAHASAN ............................................................. 17
3.1. Sejarah Perusahaan SAMSUNG ............................................... 17
3.2. Penetapan Harga Menu Utama Perusahaan BAR B Q PLAZA........... 17
BAB 4. KESIMPULAN DAN SARAN .............................................................. 22
4.1. Kesimpulan .......................................................................................... 22
4.2. Saran .................................................................................................... 23
iii
Daftar Pustaka ...................................................................................................... 2
iv
BAB 1
PENDAHULUAN
Pada makalah ini, penulis akan mengulas mengenai penetapan harga
pada sebuah perusahaan dengan kekuatan pasar seperti perusahaan monopoly,
monopolistic, & oligopoly. Sebelumnya kita mengetahui bahwa dalam pasar
persaingan sempurna, perusahaan tidak memiliki kekuasaan atas harga yang
mereka tetapkan pada sebuah produk. Harga tersebut ditetapkan oleh kekuatan
pasar (penawaran dan permintaan). Oleh karena itu, penetapan harga pada pasar
persaingan sempurna sangat sederhana, yaitu perusahaan hanya perlu menetapkan
harga sesuai dengan harga produk lain dipasaran.
Berbeda sekali dengan penetapan harga yang dilakukan sebuah
perusahaan yang masuk ke dalam pasar persaingan dengan kekuatan pasar.
Penetapan harga di sini akan sangat dipengaruhi oleh kekuatan pasar tersebut.
Oleh karena itu, sangat penting bagi kita agar dapat mempelajari dasar strategi
penetapan harga agar dapat memaksimalkan keuntungan perusahaan.
Penetapan harga yang optimal pada masing-masing perusahaan sangat
beragam, tergantung struktur pasar yang mendasarinya dan instrumen-instrumen
lain yang tersedia pada masing-masing perusahaan. Dengan demikian, pada
pembahasan ini akan dimulai dari pembahasan strategi penetapan harga pada
pasar persaingan monopoly, monopolistic, & oligopoly. Hal yang perlu diingat
adalah beberapa strategi penetapan harga akan berlaku pada beberapa
situasi/kondisi tertentu. Kita dituntut untuk tidak hanya mengetahui bagaimana
menetapkan harga saja, tetapi juga mengetahui situasi/kondisi yang sedang terjadi
pada saat harga akan ditetapkan.
Diakhir pembahasan teori, penulis juga memberikan contoh kasus
pada perusahaan yang bergerak di bidang Food & Beverage. Akan diulas
bagaimana strategi penetapan harga pada menu utama perusahaan tersebut dalam
pasar persaingan yang dihadapi perusahan tersebut.
1
BAB 2
TEORI STRATEGI BISNIS
2.1. Pengertian Penggerak Utama “First Mover”
Perusahaan pertama yang membuat dan menjual sebuah produk atau jasa baru
disebut penggerak pertama (atau pioner). Beberapa keunggulan menjadi
penggerak pertama adalah perusahaan mampu membangun reputasi sebagai
pemimpin dalam industri, menurunkan kurva pengalaman untuk mengambil posisi
pemimpin biaya, dan memperoleh laba tinggi sementara daripada pembeli yang
menilai tinggi produk dan jasanya. Sebuah perusahaan yang merangkai standard
“penguncian (locks in)” para pelanggan dan kemudian dapat menawarkan atas
dasar
produk
yang
telah
di
standar.
Penggerak pertama memegang sampai 30% pasar dibandingkan hanya 13% bagi
penerobos pengikutnya. 70% pemimpin pasar adalah perusahaan pertama yang
mampu menerobos pasar, walaupun tidak selalu demikian.
Penggerak pertama juga memiliki kerugian, yang merupakan keunggulan yang
dinikmati oleh perusahaan penggerak terakhir dalam industri. Penggerak terakhir
dapat meniru kemajuan teknologi perusahaan sebelumnya (dan karena itu
menurunkan biaya R&D), meminimalkan resiko dengan menunggu sampai pasar
benar-benar siap, dan mengambil manfaat dari kecenderungan penggerak pertama
untuk mengabaikan segmen-segmen pasar. Dengan cepat Netscape menciptakan
standard perusahaan dengan Internet brosernya, Microsoft menggunakan
sumberdaya-sumberdaya perusahaan secara langsung untuk menyerang posisi
produk Netscape. Microsoft juga tidak ingin Netscape membangun standarisasi
pemasaran internet yang keuntungan yang luar biasa di dalam perusahaan.
Riset yang baru menunjukkan bahwa studi-studi sebelumnya tidak sempurna
karena didasarkan atas survei perusahaan-perusahaan yang bertahan hidup dan
tidak memasukkan sejumlah besar pionir yang sebenarnya. Sebagai contoh, adalah
perusahaan Amerika, Ampex yang membuat VCR pertama, tetapi karena
2
menetapkan harga begitu tinggi ($50.000), perusahaan itu hanya menjualnya
sedikit. Sony dan Matsushita melihat potensi pasar dan bekerja selama 20 tahun
untuk membuat VCR yang dijual seharga $500. Mereka telah mencapai tujuan
tersebut dan menyudutkan pasar itu. Para pengarang mengemukakan bahwa
sukses awal telah beralih ke perusahaan-perusahaan yang menerobos pasar ratarata 13 tahun setelah “para penggerak yang pertama”.
2.2. Kelebihan Penggerak Utama
1.
Kepemimpinan Teknologi
Perusahaan A bisa mendapatkan keuntungan First Mover ketika telah memiliki
semacam terobosan atas penelitian dan pengembangan (R & D) yang dihasilkan
dari sebuah terobosan langsung dalam teknologi. Kurva pembelajaran dapat
memberikan keuntungan biaya yang berkelanjutan bagi peserta awal jika
pembelajaran dapat disimpan sebagai hak milik dan perusahaan dapat
mempertahankan kepemimpinan dalam pangsa pasar. Difusi inovasi dapat
mengurangi keuntungan first-mover dari waktu ke waktu, dan dapat dipicu
melalui mobilitas tenaga kerja, publikasi penelitian, teknik komunikasi informal,
reverse engineering, kunjungan ke pabrik, dll pengeluaran R & D juga dapat
menyediakan kepemimpinan teknologi. Pelopor teknologi dapat mempertahankan
keuntungan mereka jika mereka melindungi R & D mereka melalui paten atau jika
mereka berhasil menjaga sebagai rahasia dagang mereka. Namun di sebagian
besar industri paten hanya memberikan perlindungan yang lemah, mudah untuk
menemukan sekitar atau memiliki nilai sementara mengingat laju perubahan
teknologi. Dengan siklus pendek mereka kelangsungan hidup-paten dapat benarbenar membuktikan jatuhnya sebuah perusahaan penggerak pertama yang bererak
dengan lambat.
3
Contoh Kepemimpinan Teknologi
Dalam sebuah makalah oleh Michael Spence (1981) ia membahas bagaimana
kurva pembelajaran dapat disimpan sebagai hak milik, namun juga masih menjadi
penghalang besar dan termasuk kontroversial. Walaupun starter di pasar FMA
(First Movement Advantage) memiliki kontrol penuh dan mengungkapkan untuk
sebuah periode waktu, persaingan masih tetap berlanjut, mencoba untuk mengejar
secara sungguh-sungguh sedemikian dekat dengan pencetus. Spence menyatakan
bahwa perusahaan mencoba untuk muncul sebagai penggerak pertama biasanya
akan menjual produk mereka di bawah biaya dalam upaya untuk memahami pasar
yang lebih baik lalu, dalam jangka-panjang, putar pasar sekitar dan pengendalian
biaya pasar. Meskipun Spence menyatakan bahwa kompetisi semacam ini
mengurangi profitabilitas, sebagian besar waktu yang diperlukan untuk
kesempatan ke dalam pasar yang baru.
Procter & Gamble adalah contoh lain dari ketika kepemimpinan teknologi
membantu mendorong produk mereka (popok sekali pakai) ke dalam pasar
AS. Mereka menggunakan pembelajaran berbasis preemption untuk membantu
berinvestasi pada harga rendah serat sintetis Eropa yang membantu menciptakan
popok dengan harga, lebih murah lebih menguntungkan.
Ketika keunggulan teknologi adalah fungsi dari R & D first-mover bisa tinggal
sebagai pelopor dan menguntungkan jika teknologi mereka dipatenkan dan rahasia
perdagangan- tetap disimpan. Kasus Gilbert dan Newbery (1982) dan Reinganum
(1983) menggambarkan apa yang terjadi jika penggerak pertama perusahaan atau
pesaing terdekat menganggap apa yang masing-masing departemen R & D
lakukan. Hal ini dapat mengakibatkan-mover kedua atau ketiga benar-benar
melebihi para pemimpin karena mereka berada di luar-pemikiran kompetisi
mereka.
4
Terakhir, aspek fisik FMA bukan satu-satunya cara perusahaan tertentu
memperoleh keuntungan ini. sistem manajerial yang dapat membantu aspek
organisasi dan perilaku perusahaan mungkin terbukti sangat bermanfaat bagi
perusahaan yang muncul. Ketika sebuah gaya manajemen perusahaan tidak seperti
konsep-konsep tertentu lainnya dan menangkap manajemen dan ekonomi
perusahaan yang lain tidak, maka mereka akan mendapatkan keuntungan (yaitu
American Tobacco, Campbell Soup, Quaker Oats, Procter & Gamble).
2. Penguasaan (Preemption ) terhadap asset langka
Preemption faktor input, jika perusahaan first mover memiliki informasi
yang superior, mungkin dapat membeli aset di bawah harga pasar mereka yang
nantinya akan menang dalam evolusi pasar.Preemption lokasi dalam ruang
geografis
dan
karakteristik
produk,
di
pasar
banyak
terdapat
ruang
untuksejumlah perusahaan menguntungkan; penggerak pertama sering dapat
memilih relung yang paling menarik dan mungkin dapat mengambil tindakan
strategis yang membatasi jumlah ruang tersedia untuk pendatang berikutnya. firstmover dapat membangun posisi di ruang geografis atau produk seperti yang
terlambat merasa tidak menguntungkan untuk menempati celah. Entry ini ditolak
melalui ancaman perang harga, yang lebih kuat ketika perusahaan diposisikan
lebih
dekat.
Incumbent
komitmen
diberikan
melalui
biaya
investasi
cekung. Memesan Efek Terlebih Dahulu investasi dalam pabrik dan peralatan,
kapasitas diperbesar incumbent berfungsi sebagai komitmen untuk menjaga
output yang lebih besar berikut entri, dengan potongan harga yang mengancam
untuk membuat pendatang tidak menguntungkan. Ketika skala ekonomi menjadi
besar, keuntungan first-mover biasanya ditingkatkan.
Contoh preemption aset langka
Contoh untuk preemption faktor input yang bagus adalah sumber daya alam
mengendalikan dalam kasus Utama (1955). Dalam kasus negara-negara utama
yang konsentrasi nikel berkualitas tinggi di area geografis yang tunggal
5
memungkinkan untuk pertama kalinya perusahaan di daerah tersebut untuk
menyatakan diri penggerak pertama. Mereka kemudian memperoleh hampir
semua pasokan nikel di daerah tersebut dan sejak dikendalikan sebagian besar
produksi dunia dan distribusi produk.
Untuk preemption lokasi dalam ruang geografis ada teori yang dikembangkan
dalam beberapa makalah oleh Prescott dan Visscher (1977) dan banyak rekan
lainnya menyatakan bahwa penggerak pertama memang memiliki keunggulan
besar untuk mengklaim wilayah geografis tertentu sehingga selama daerah yang
menyediakan perusahaan dengan segala sumber daya yang dibutuhkan untuk
berkembang. Jika bidang tersebut dapat diklaim dan kemudian dibuat untuk
berkembang maka biaya masuk ke perusahaan lain akan terlalu besar. Pada
dasarnya, ketika suatu perusahaan menetapkan sendiri di sebidang tertentu dari
tanah itu bisa mendapatkan kontrol penuh dari pasar digabungkan dengan tanah
itu, demikian berpegang pada kekuasaan yang luas untuk jangka waktu
·
Preemption dan investasi dalam pabrik dan peralatan dapat membuktikan
menjadi keuntungan lain untuk penggerak pertama. Dalam kasus Schmalensee
(1981) ia mengatakan bahwa ketika ekonomi skala besar, FMA biasanya lebih
besar dan lebih menguntungkan. Mereka bahkan kadang-kadang tumbuh begitu
banyak sehingga mereka berubah menjadi monopoli alami. Dia kemudian
melanjutkan dengan menyatakan bahwa keuntungan lebih lanjut muncul dari skala
ekonomi tersebut di atas yang hanya memberikan hambatan masuk kecil dan
peluang besar untuk pertumbuhan di masa depan, pengembangan, dan laba.
3. Switching biaya dan pilihan pembeli di bawah ketidakpastian
Switching biaya, pendatang akhir harus menginvestasikan sumber daya tambahan
untuk menarik pelanggan dari perusahaan penggerak-pertama. Pilihan pembeli
berada dalam ketidakpastian, pembeli rasional mungkin tetap dengan merek
pertama
yang
mereka
hadapi
yang
melakukan
pekerjaan
secara
memuaskan. Untuk manfaat nasabah individu untuk menemukan merek superior
6
jarang cukup besar untuk membenarkan biaya pencari tambahan yang harus
dikeluarkan. Hal ini dapat memberikan hasil untuk pembeli korporasi karena
mereka membeli dalam jumlah besar. Jika perintis mampu mencapai bujukan
konsumen yang signifikan, dapat menentukan atribut yang dianggap penting
dalam suatu kategori produk.
Contoh biaya switching
Biaya Switching memainkan peran besar dalam mana, apa, dan mengapa
konsumen membeli apa yang mereka beli. Pengguna, dari waktu ke waktu,
tumbuh terbiasa dengan produk tertentu dan fungsinya, serta perusahaan yang
memproduksi produk-produk mereka. Sekali konsumen nyaman dan ditetapkan
dalam cara mereka menerapkan biaya tertentu, yang biasanya cukup curam, untuk
beralih ke produk sejenis lainnya (Wernerfelt 1985).
Switching cost lainnya dijelaskan dalam Klemperer (1986) dimana penjual
sebenarnya menciptakan biaya. Misalnya dalam mil frequent-flyer maskapai
banyak konsumen merasa penting bahwa perusahaan penerbangan menyediakan
layanan ini dan bersedia untuk benar-benar membayar lebih untuk sebuah tiket
tiket pesawat jika itu berarti mereka akan mendapatkan poin terhadap
penerbangan mereka berikutnya.
Pilihan pembeli di bawah ketidakpastian telah berkembang menjadi keuntungan
kecil sendiri untuk penggerak- pertama. Mereka menyadari bahwa jika mereka
mendapatkan nama merek mereka di luar sana cepat melalui iklan, menampilkan
mencolok, dan diskon memungkinkan maka orang akan mencoba produk mereka.
Jika produk yang diinginkan melakukan memuaskan kebutuhan mereka maka
mereka akan mempertahankan loyalitas merek mereka sehingga meningkatkan
pendapatan perusahaan '(Porter 1976). Juga Sebuah studi oleh Ries dan Trout
(1986) menunjukkan bahwa pendatang baru yang muncul ke pasar jauh sebelum
7
tahun 1923 masih di bagian atas pasar khusus mereka hampir tujuh dekade
kemudian.
2.3. Kelemahan Penggerak Utama
Meskipun dalam beberapa kasus menjadi penggerak pertama dapat menciptakan
keuntungan luar biasa, dalam beberapa produk kasus yang pertama untuk pasar
tidak berhasil. Produk-produk ini korban pertama Kekurangan penggerak utama.
Kelemahan ini termasuk: "free-rider mempengaruhi, resolusi ketidakpastian
teknologi atau pasar, pergeseran dalam kebutuhan teknologi atau pelanggan, dan
inersia incumbent".
1. Free-rider efek
Penggerak sekunder atau terlambat untuk industri atau pasar, memiliki
kemampuan untuk mempelajari penggerak pertama dan teknik dan strategi
mereka. "Movers Akhir mungkin dapat 'bebas-naik' pada investasi perusahaan
perintis di sejumlah daerah termasuk R & D, pendidikan pembeli, dan
pembangunan infrastruktur". Prinsip dasar dari efek ini adalah bahwa kompetisi
diperbolehkan untuk menguntungkan dan tidak menimbulkan biaya yang
penggerak pertama untuk mempertahankan. Ini "biaya imitasi" jauh lebih rendah
daripada "biaya inovasi" penggerak pertama harus menghabiskan, dan juga dapat
memotong ke dalam keuntungan perusahaan perintis yang harus menikmati.
Studi efek pengendara bebas tempat implikasi terbesar di menunggangi coattails
penelitian perusahaan dan pengembangan dan pembelajaran peningkatan
produktivitas berbasis. Secara keseluruhan studi ini menunjukkan dampak
pengendara bebas karena mereka mampu membuat jalan mereka ke dalam.pasar
dan tidak menghabiskan uang atau risiko kegagalan yang penggerak pertama itu.
Penelitian lain telah melihat efek pengendara bebas dalam kaitannya dengan biaya
tenaga kerja, sebagai mover pertama mungkin harus merekrut dan melatih
personil untuk sukses, maka persaingan mempekerjakan mereka pergi.
2. Resolusi ketidakpastian teknologi atau pasar
8
Penggerak Pertama harus berurusan dengan seluruh risiko yang terkait dengan
menciptakan
pasar
baru,
serta
ketidakpastian
teknologi
yang
akan
mengikuti. Akhir penggerak diberikan keuntungan tidak mempertahankan risiko,
terutama moneter, dengan menciptakan pasar baru. Sementara penggerak pertama
tidak ada saat memutuskan memanfaatkan potensi pendapatan dan ukuran
perusahaan, mover terlambat dapat mengikuti standar industri dan menyesuaikan
sesuai (Lieberman dan Montgomery). Penggerak pertama harus mengambil semua
risiko sebagai standar ini ditetapkan, dan dalam beberapa kasus mereka tidak
bertahan cukup lama untuk beroperasi di bawah standar.
3. Pergeseran dalam teknologi atau kebutuhan pelanggan
"Pendatang baru diskontinuitas memanfaatkan teknologi untuk menggantikan
mapan yang ada". Dalam kasus ini kerugian penggerak pertama, almarhum
pendatang mampu menilai kebutuhan pasar yang akan menggantikan apa yang
saat ini sedang ditawarkan. Hal ini terjadi ketika penggerak pertama tidak
beradaptasi atau melihat perubahan kebutuhan pelanggan, tetapi juga ketika
pesaing mengembangkan produk yang lebih baik, lebih efisien, dan kadangkadang lebih murah. Seringkali teknologi baru ini diperkenalkan sementara
teknologi tua masih terus berkembang, dan dalam hal ini teknologi baru ini tidak
dapat dilihat sebagai ancaman langsung.
Contoh dari hal ini adalah industri lokomotif uap tidak menanggapi penemuan dan
komersialisasi bahan bakar diesel (Cooper dan Schendel, 1976). Kerugian ini
berkaitan erat dengan inersia incumbent, dan terjadi jika perusahaan tidak dapat
mengenali
perubahan
di pasar, atau
jika
sebuah teknologi
terobosan
diperkenalkan. Dalam kedua kasus, penggerak pertama berada pada posisi yang
kurang menguntungkan, karena walaupun mereka menciptakan pasar, mereka
harus mempertahankan dan dapat kehilangan peluang untuk maju karena dapat
membahayakan apa yang mereka telah lakukan.
4. Incumbent inersia
Sebagai perusahaan menikmati keberhasilan menjadi peserta pertama ke pasar,
mereka juga bisa menjadi puas dan tidak sepenuhnya memanfaatkan kesempatan
9
mereka. "Kerentanan penggerak pertama sering ditingkatkan 'inersia incumbent'
oleh. inersia tersebut dapat memiliki beberapa akar penyebab:
perusahaan dapat dikunci untuk satu set tertentu aktiva tetap
perusahaan mungkin enggan untuk mencopoti lini produk yang ada, atau
perusahaan dapat menjadi organisatoris yang tidak fleksibel ".
2.4. Predatory Pricing
Predatory pricing adalah praktik di mana perusahaan mencoba untuk menguasai
pasar dengan memotong harga untuk tingkat jauh di bawah para pesaing, sehingga
mereka pesaing keluar dari bisnis karena mereka tidak bisa cocok dengan harga,
atau mereka tidak dapat mempertahankan harga diturunkan karena mereka
kekurangan modal. Taktik ini adalah ilegal di banyak daerah di dunia, meskipun
bisa sangat sulit untuk membuktikan bahwa perusahaan benar-benar terlibat dalam
predatory pricing. Beberapa ekonom telah menyarankan bahwa praktek ini
bersifat teoritis, dan bahwa perusahaan sangat sedikit yang benar-benar terlibat di
dalamnya.
Adapun tujuan utama dari predatory pricing untuk menyingkirkan pelaku usaha
pesaing dari pasar dan juga mencegah pelaku usaha yang berpotensi menjadi
pesaing untuk masuk ke dalam pasar yang sama. Segera setelah berhasil membuat
pelaku usaha pesaing keluar dari pasar dan menunda masuknya pelaku usaha
pendatang baru, maka selanjutnya dia dapat menaikkan harga kembali dan
memaksimalkan keuntungan yang mungkin didapatkan. Untuk dapat melakukan
perbuatan tersebut, maka pelaku usaha tersebut haruslah mempunyai pangsa pasar
yang besar dan keuntungan yang akan diperoleh dapat menutupi kerugian yang
diderita selama masa predator. Terdapat dua syarat pendahuluan sebelum
melakukan predatori yaitu; pertama, pelaku usaha yakin bahwa pesaingnya akan
mati lebih dulu dari pada dia. Kedua, keuntungan setelah predatori akan melebihi
kerugian selama masa predatori.
10
Untuk menggunakan predatory pricing sebagai alat bisnis, perusahaan harus
cukup kuat untuk mengambil kerugian untuk jangka waktu pada produk-produk
itu adalah menjual dengan biaya rendah. Banyak perusahaan tidak memiliki
dukungan keuangan untuk melakukan hal ini, yang dapat membuat taktik ini
berjudi berisiko. Perusahaan juga harus bergantung pada asumsi bahwa pesaing
tidak akan kembali ke pasar setelah harganya naik ke tingkat yang lebih normal.
Praktek ini bekerja dalam beberapa cara. Predatory pricing biasanya membuat
pesaing baru keluar dari pasar, karena mereka tidak bisa berharap untuk
mencocokkan harga artifisial rendah yang telah dibuat, dan praktek juga
mendorong perusahaan yang ada keluar dari pasar dengan menurunkan harga
melampaui titik yang mereka bisa cocok. Dalam beberapa kasus, perusahaan
dapat mendorong perusahaan lain keluar dari bisnis dan kemudian memperoleh
fasilitas mereka, karyawan, dan / atau peralatan untuk mencegah mereka dari
mendapatkan kembali ke industri.
Menurut R. Sheyam Khemani, Predatory pricing biasanya dilarang bukan
dikarenakan menetapkan harga yang terlalu rendah terhadap produk yang
dijualnya sekarang, tetapi dikarenakan di masa yang akan datang pelaku usaha
akan berusaha untuk mengurangi produksinya dan menaikan harga.Oleh karena
itu apabila pelaku usaha yang melakukan praktek predatory pricing, namun tidak
mengurangi produksinya dan juga tidak menaikan harga, maka mungkin tidak
akan terjadi predatory pricing yang bertentangan dengan hukum. Pasal 7 Undangundang No.5/1999 melarang pelaku usaha untuk membuat perjanjian dengan
pelaku usaha lainnya untuk menetapkan harga di bawah harga pasar (predatory
pricing) yang dapat mengakibatkan terjadinya persaingan usaha tidak sehat. Oleh
karena ketentuan yang mengatur mengenai predatory pricing dirumuskan
secara rule of reason, maka sesungguhnya dapat dikatakan sebenarnya pelaku
usaha tidak dilarang membuat perjanjian dengan pelaku usaha pesaingnya untuk
menetapkan harga dibawah harga pasar, asalkan tidak mengakibatkan terjadinya
persaingan usaha tidak sehat atau pelaku usaha tersebut mempunyai alasan-alasan
yang dapat diterima.
11
Salah satu kasus predatory pricing adalah yang terjadi adalah antara
William Inglis & Son Co. vs. ITT Continetal Baking Co. Kasus ini diajukan oleh
Inglis yang mendalilkan bahwa Continental berusaha menghilangkan persaingan
dengan jalan menjual rugi roti dengan private label miliknya dibawah biaya tidak
tetap rata-rata, sehingga menyebabkan Inglis bankrut. Sebaliknya Continental
mendalilkan bahwa dia hanya melakukan kompetisi secara ketat. Harganya adalah
dapat dibenarkan mengingat kelebihan kapasitas dalam industri. Putusan
pengadilan menyatakan bahwa Continental tidak melanggar Hukum Persaingan.
Ninth Circuit (Pengadilan Banding) menyatakan bahwa apabila harga dari terlapor
adalah dibawah harga total rata-rata, tetapi diatas biaya tidak tetap rata-rata, maka
pelapor/ penggugat mempunyai kewajiban untuk membuktikan bahwa harga dari
terlapor adalah predator. Namun apabila penggugat membuktikan bahwa harga
Terlapor adalah dibawah harga tidak tetap rata-rata, maka Terlapor mempunyai
kewajiban untuk membuktikan bahwa harganya tersebut adalah masuk akal
terlepas dari akibatnya terhadap pesaing.
Predatory pricing ini tidaklah selalu bertentangan dengan hukum. Harus
dibedakan dengan persaingan sempurna atau persaingan yang sangat ketat, karena
bisa saja dianggap predatori tapi sebenarnya adalah persaingan yang sangat
kompetitif.
Strategi predatory pricing hanya bisa berlaku jika perusahaan pesaing baru
sulit muncul dan pesaing yang sudah mati sulit bangkit lagi dalam industri
tersebut. Jika tidak, ini adalah strategi “bunuh diri”: kalau pesaing baru mudah
muncul, atau pesaing lama mudah bangkit lagi, sang predator perlu terus
menerapkan harga “jual-rugi”. Semakin lama “jual-rugi” dilakukan, semakin
dekatlah perusahaan pada kebangkrutan.
secara garis besar teknik ini dilaksanakan dalam tiga tahap:
1.
Perusahaan A memberikan harga yang rendah atas produk/jasa yang dia
produksi dengan tujuan memperoleh sebanyak mungkin konsumen sehingga
perusahaan pesaingnya (B,C, D) akan tertekan. meskipun sebenarnya perusahaan
A merugi.
12
2.
Ketika perusahaan pesaing (B, C, D) sudah tidak mungkin lagi dapat menggarap
pasar karena pangsa pasar yang tersisa sudah sangat sedikit, maka dalam pasar
tersebut tinggal satu perusahaan saja yang sangat dominan (perusahaan A).
3.
Ketika sudah tidak ada lagi pesaing yang berarti (signifikan) maka perusahaan A
akan menaikan harga barang/jasa, sehingga dapat menutup kerugian yang dialami
pada tahap 1.
Kebijakan pricing seperti itu tentu akan merugikan dunia usaha dan tentu saja
konsumen. kerugian yang ditimbulkan adalah sebagai berikut:
a.
Dominasi pasar oleh satu / lebih pelaku usaha akan mengakibatkan
berkurangnya kesempatan pelaku usaha lain untuk masuk kedalam pasar,
sehingga secara makro akan menghambat investasi
b.
Konsumen tidak memiliki cukup pilihan atas barang/jasa yang ditawarkan
dalam suatu pasar
c.
Pelaku
usaha
yang
dominan
akan
menentukan
harga
secara
sewenang-wenang/tidak wajar.
13
BAB 3
KASUS DAN PEMBAHASAN
3.1. Sejarah Perusahaan BAR B Q PLAZA
BAR B Q PLAZA dikenal sebagai Japanese Pan Grill Restaurant
yang dibangun pada tahun 1970-an di Thailand. Dengan melalui tahun demi tahun
dan disupport oleh seluruh pecinta BAR B Q PLAZA, perusahaan ini mampu
membentangkan bisnisnya hingga ke kancah internasional. BAR B Q PLAZA
juga menyediakan rasa dan pengalaman yang luar biasa bagi konsumennya
melalui beberapa langkah dalam upaya memberikan unique value proposition
kepada semua konsumennya dan kepada perusahaan lain pada bisnis yang sama.
Visi dari BAR B Q PLAZA adalah “Make the most of NOW”. Visi ini
yang menjadi filosofi perusahaan ini dalam menjalankan bisnisnya. Perusahaan
percaya bahwa apapun yang dilakukan akan selalu dapat memberikan hasil yang
terbaik bagi konsumennya. Dengan filosofi ini, karyawan perusahaan ini dapat
memberikan segalanya yang terbaik untuk melayani konsumen hingga ke bagian
yang paling detail seperti pemilihan bahan baku mentah, proses pemasakan,
hingga proses penyajian kepada konsumen. Dan perusahaan percaya bahwa setiap
konsumen layak mendapatkan yang terbaik tentang pengalaman makan di restoran
BAR B Q PLAZA.
3.2. Penetapan Harga Menu Utama Perusahaan BAR B Q PLAZA
BAR B Q PLAZA merupakan suatu merek dagang restoran yang
berasal dari Thailand. Oleh karena itu, Thailand selaku principal (brand owner)
memiliki kewenangan dalam penetapan harga baik di Malaysia maupun
Indonesia. Namun satu hal yang perlu diperhatikan bahwa perilaku konsumen
yang ada di Thailand dengan di Indonesia maupun Malaysia tentulah berbeda.
Lebih lanjut, persaingan bisnis di bidang Food & Beverage di tiap negara juga
tentunya berbeda. setiap negara, termasuk Indonesia memiliki budaya yang
14
berbeda dalam hal persaingan usaha yang berdampak pada penetapan harga atas
produk dan atau jasa yang dipasarkan.
Bila dikaitkan dengan teori pasar persaingan oligopoly yang
menjelaskan bahwa pada pasar persaingan ini terdapat beberapa perusahaan yang
dominan dalam menghasilkan produk tertentu pada tingkat konsentrasi tinggi atau
dapat dikatakan tidak tersaingi, maka dapat diketahui bahwa perusahaan yang
bergerak dalam bisnis Food & Beverage ini adalah merupakan perusahaan yang
pasar persaingannya adalah oligopoly. Cara untuk menjadi yang terdepan atau
dikatakan sebagai pemimpin pasar ini bisa dilakukan dengan berbagai cara. Salah
satu caranya adalah dengan melakukan penetapan harga untuk berusaha menjadi
yang termurah di pasar. Namun, tidak selalu harga murah akan menjadi jaminan
dapat menguasai pasar. Penetapan harga atas suatu produk dan atau jasa
merupakan hal yang sangat penting di dunia bisnis. Suatu produk dan atau jasa
bisa jadi terjual banyak di pasar dikarenakan harga yang ditawarkan ke konsumen
dirasa sebanding dengan benefit yang diterima. Tidak hanya itu, terkadang harga
yang ditawarkan dirasa murah karena benefit yang diterima diyakini lebih besar
daripada harga yang ditetapkan. Hal tersebut dapat menjadikan alasan yang cukup
rasional mengapa suatu produk dan atau jasa tertentu sangat laku di pasaran oleh
karena harga yang ditetapkan dirasa murah oleh sekelompok konsumen tertentu.
Penetapan harga murah bisa menjadi alternatif cara untuk dapat
menguasai ceruk pasar tertentu. Namun, tidak selamanya harga murah menjadi
cara terbaik untuk menjadi pemimpin pasar. Ada pepatah mengatakan “ada harga,
ada kualitas” yang berarti untuk mendapatkan suatu kepuasan tertentu dari produk
dan atau jasa, tentunya ada sejumlah harga atau biaya yang harus dibayarkan
dalam nominal tertentu. Nominal tersebut bisa berupa angka yang kecil atau
angka yang cukup besar, tergantung dari pencitraan yang ditampilkan pada produk
dan atau jasa yang ditawarkan. Pencitraan tersebut seringkali dikatakan sebagai
“the power of brand image”.
Sekarang ini, banyak bisnis menawarkan ekslusifitas atas suatu
produk dan atau jasa yang ditawarkan dengan lebih mengedepankan pada benefit
atau value added dari produk dan atau jasa tersebut. Oleh karena demikian,
15
produsen yang empunya penghasil produk dan atau jasa sudah mulai beralih dari
pendekatan harga murah menuju ke pendekatan berdasarkan kualitas. Harga
murah sudah tidak lagi menjadi strategi utama untuk dapat memenangkan
persaingan. Orang-orang sekarang sudah mulai teredukasi dengan filosopi “ada
harga, ada kualitas” serta ada rasa kepuasan tersendiri untuk dapat memiliki atau
merasakan kesenangan atau kenyaman mengkonsumsi produk dan atau jasa yang
tidak dapat dirasakan oleh banyak orang pada umumnya.
BAR B Q PLAZA yang sejatinya merupakan merek dagang dari
Thailand, namun dalam hal komunikasinya yang diusung adalah BAR B Q
PLAZA merupakan Japanese pan grill restaurant. BAR B Q PLAZA
menggunakan pan grill yang
cukup unik karena dalam 1 pan yang sama,
konsumen dapat menikmati 2 hidangan sekaligus yakni sukiyaki beserta grilled
barbecue (Gambar 1). Tidak hanya itu, pan yang unik tersebut memberikan
manfaat dalam hal kesehatan karena daging yang dibakar diatasnya tidak akan
gosong meskipun dibiarkan terbakar hingga lebih dari 1 jam. Pembakaran daging
di atas pan tersebut juga tidak berasap sehingga tidak menimbulkan efek samping
yakni bau bakaran. Lebih lanjut juga di tengah pan yang digunakan untuk
bakaran, terdapat celan-celah yang terhubung dari pusat pan yang ditengah hingga
kepinggiran pan untuk kuah rebusan. Hal tersebut memberikan keuntungan bahwa
sari-sari daging yang dibakar akan turun dan menyatu dengan miso soup yang
digunakan sebagai kuah rebusan sukiyaki. Kedepannya, BAR B Q PLAZA
berusaha menghadirkan sensasi kenikmatan hidangan barbecue yang sehat dan
baik untuk tubuh.
(Gambar 1. Pan Grill)
16
Oleh karena benefit yang jelas akan diterima oleh konsumen, BAR B
Q PLAZA berusaha menetapkan harga makanan yang selayaknya dapat diterima
oleh konsumen di pasar. Adapun konsumen yang dituju adalah keluarga dan
karyawan dengan tingkat pendapatan menengah ke atas (minimum 20% di atas
standard UMR). Dalam praktiknya setelah 1 tahun berjalan sejak September 2014
hingga sekarang ternyata bisnis tidak berjalan sebagaimana seharusnya.
Manajemen menilai bahwa dengan ketatnya persaingan bisnis F&B di Indonesia,
terutama pada kategori barbecue restoran membuat penetapan harga yang ada di
buku menu sekarang perlu disesuaikan.
Bersamaan dengan renovasi outlet dengan konsep dekorasi yang akan
jauh lebih menarik, management BAR B Q PLAZA akhirnya memutuskan untuk
mengganti buku menu yang ada supaya jauh lebih menarik dan juga melakukan
beberapa perubahan harga untuk beragam menu yang terdapat di dalamnya
(Gambar 2). Secara global, harga – harga untuk set menu mengalami penurunan
beserta dengan berbagai barbecue ala carte didalamnya (Gambar 3). Namun,
penurunan harga tersebut mengakibatkan side dishes mengalami kenaikan harga.
Hal ini dikarenakan dari pihak manajemen ingin bahwa konsumen lebih fokus
kepada menu-menu utama yang menjadi trademark dari BAR B Q PLAZA
dengan sekaligus berusaha menarik banyak orang baru untuk dapat mencobanya.
Tentunya dengan harapan bahwa setelah renovasi dan penurunan harga tersebut
akan memberikan dampak emosional yang positif ke banyak konsumen bahwa
keuntungan yang diterima konsumen secara keseluruhan lebih besar dari harga
yang harus mereka bayarkan. Harga yang ditetapkan untuk apapun produk dan
atau jasa yang ditawarkan merupakan hal yang sangat sensitive dan personal untuk
setiap orang. Sebuah harga tertentu bisa dikategorikan mahal atau murah
tergantung dari brand image yang diperlihatkan serta dari benefit yang benar akan
diterima oleh konsumen pada akhirnya.
17
(Gambar 2. daftar menu)
(Gambar 3. Daftar penurunan harga menu utama)
Bila dilihat dari pengalaman yang dialami oleh BAR B Q PLAZA,
strategi penetapan harga yang dilakukan oleh BAR B Q PLAZA adalah strategi
Inducing Brand Loyalty. Perusahaan menaikkan brand image dari restorannya
dengan cara memberikan nilai tambah dibandingkan dengan perusahaan saingan,
sehingga konsumen dapat mentoleransi harga yang ditetapkan dengan nilai
tambah yang didapatkan (mengambil konsumen surplus). Disamping itu,
perusahaan juga menggunakan strategi penurunan harga pada beberapa produk
dan penetapan harga yang sama pada beberapa produk. Hal ini mendorong subsidi
silang dari profit yang dihasilkan masing-masing produk.
18
BAB 4
KESIMPULAN DAN SARAN
4.1. Kesimpulan
Makalah ini mengulas strategi penetapan harga pada perusahaanperusahaan dengan kekuatan pasar. Tidak seperti perusahaan-perusahaan pada
pasar persaingan sempurna, ketika terdapat beberapa perusahaan dan produk yang
sedikit berbeda, maka seorang manajer dapat menggunakan strategi harga untuk
membantu meningkatkan profit ekonomi perusahaan mereka. Strateginya mulai
dari strategi harga markup sederhana hingga strategi harga two-part yang
kompleks. Di mana semua strategi tersebut digunakan untuk mengekstrak ssemua
consumer surplus.
Makalah ini juga menunjukkan bagaimana cara menetapkan harga
markup. Bila pasar sebuah perusahaan termasuk pada pasar persaingan monopoli
atau monopolistic, elastisitas dari fungsi permintaan dapat digunakan untuk
mencari factor markup yang dapat memaksimalkan profit perusahaan tersebut.
Bila seorang manager berada pada perusahaan dengan pasar cournot oligopoly,
maka elastisitas harga didapat dari jumlah perusahaan yang ada pada pasar dikali
dengan elastisitas pasar. Dengan mengetahui hal ini, seorang manajer pada situasi
pasar seperti ini dapat dengan mudah menghitung harga markup yang sesuai
dengan strategi harga yang dibuatnya.
Pada beberapa pasar, para manajer dapat melakukan penetapan harga
yang lebih baik daripada penetapan harga pada pasar monopoli. Hal ini dapat
dicapai melalui price discrimination atau two-part pricing. Strategi harga lainnya
yang dapat meningkatkan profit adalah peak-load pricing, block pricing,
commodity
bundling,
cross-subsidization,
and
optimal
transfer
pricing.
Kesimpulannya adalah dari beberapa teori strategi harga ini dapat membantu para
manjer pada pasar oligopoly untuk terhindar dari berkurangnya profit
perusahaannya.
19
4.2. Saran
Teori penetapan strategi harga pada pasar persaingan sempurna,
monopoli, monopolistik, dan oligopoly telah diulas pada makalah ini. Teori yang
telah diulas ini dapat digunakan dalam prakteknya pada dunia bisnis dan
manajemen. Pada makalah ini sangat disayangkan hanya mengulas satu buah
kasus saja untuk mendukung pemahaman akan teori yang telah diulas dan hanya
berdasarkan satu sumber literatur saja. Oleh karena itu, penulis mengharapkan
adanya kritik dan saran dari pembaca makalah ini, bahkan dapat melengkapi kasus
dan teori-teori dari berbagai literatur agar dapat memperkaya makalah ini.
20
DAFTAR PUSTAKA
Baye, Michael R. & Prince, Jeffrey T. 2014. Managerial Economics and Business
Strategy. New York: McGraw-Hill/Irwin.
21