Makalah Dasar Dasar Pemasaran Pengantar
Makalah Dasar-Dasar Pemasaran (Pengantar Bisnis)
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur hanyalah milik Allah SWT yang telah
melimpahkan ilmu Shalawat serta semoga tercurah kepada Rasul beserta
keluarganya.
Penulisan makalah ini bertujuan untuk memenuhi salah satu Tugas
Tengah Semester mata kuliah Pengantar Bisnis di Universitas Pendidikan
Indonesia Jurusan Manajement.
Dalam memenuhi persyaratan tersebut penulis mencoba membuat
makalah yang berjudul “ DASAR-DASAR PEMASARAN “.
Dalam menyusun makalah ini penulis menyadari sepenuhnya bahwa
makalah ini masih jauh dari kesempurnaan sebab pengetahuan dan
pengalaman yang di miliki penulis terbatas ,cukup banyak tantangan dan
hambatan yang penulis temukan dalam menyusun makalah ini.
Akhir kata ,semoga makalah ini dapat bermanfaat bagi penulis
khususnya dan bagi pembaca pada umumnya.
Palopo, Agustus 2012
Penulis
Daftar Isi
Kata Pengantar………………………………………………………...
………
1
Daftar
Isi………………………………………………………………………..
2
Bab. 1
Pendahuluan…………………………………………………………...
3
1.1 Latar Belakang……………………………………………………..
….. 3
1.2 Perumusan Masalah………………………………………………..
….. 4
Bab. 2 Dasar-Dasar
Pemasaran……………………………………………….
5
1. Pemasaran……….…………………………………………………………….
…… 5
1.1 Pengertian dan Ruang Lingkup Pemasaran………………………..…...
5
1.1.1 Perbedaan Orientasi Produksi, Orientasi Penjualan, dan Orientasi
Pemasaran…………………………………………………………...
7
1.2 Utilitas………………………………………………………..……….
10
1.3 Fungsi Pemasaran…………………………………………….………
11
2. Konsep
Pemasaran………………………………………………………………12
2.1 Definisi Konsep
Pemasaran..................................................................
14
2.2 Segmentasi
Pasar...................................................................................
14
3. Strategi
Pemasaran......................................................................................
15
3.1 Marketing
Mix………………………………………………………..
20
3.2 Customer Relationship Management (CRM)
…………………………
24
3.3 Nilai
Pelanggan……………………………………………………….
24
3.4 Customer
Dependency………………………………………………..
25
4. Turbo Marketing……………..………………………..
………………………….
26
5. Kebijakan Harga………………..…………………………………………..
…….
27
6. Promotion atau Komunikasi Bisnis….
…………………………………………
28
Bab. 3 Penutup…………………………………………………………..
……
Daftar Pustaka…………………………………………………………….
…. 30
29
Pendahuluan
I.1 Latar Belakang
Pemenuhan kebutuhan dan keinginan serta nilai kualitas jasa sangat ditentukan oleh tingkat
kepentingan maupun kepuasan pelanggan sebagai pemakainya. Pelayanan yang kurang
memuaskan akan menyebabkan berkurangnya konsumen atau bahkan hilang karena konsumen
berpindah ke jasa layanan lain. Hal ini merupakan tantangan besar bagi perusahaan dalam
membangun citra perusahaan yang tidak hanya mampu membuat dan membangun tapi juga dapat
memberikan pelayanan yang memuaskan. Oleh sebab itu perusahaan perlu mengetahui perilaku
pelanggan dalam membeli, menggunakan dan mengevaluasi jasa dalam rangka pemenuhan dan
pemuasan kebutuhan.
Setiap perusahaan memiliki tantangan untuk tetap mempertahankan usahanya antara lain
bagaimana menjaga kualitas pelayanan agar dapat bersaing dengan produk serupa dan juga
produk pengganti lainnya yang saat ini semakin banyak bermunculan. Salah satu faktor yang
harus diperhatikan dalam menjaga kualitas pelayanan yaitu dengan memberikan pelayanan yang
memuaskan, sesuai dengan atau melebihi harapan pelanggan. Sehingga dirasakan sangat penting
untuk mengetahui pelayanan yang diharapkan oleh pelanggan.
Bila ditinjau dari sudut pandang perusahaan, salah satu cara yang efektif dalam melakukan
diferensiasi adalah melalui jasa atau pelayanan yang diberikan. Hal ini membawa perubahan yang
cukup mendasar dalam bisnis utama suatu perusahaan. Sebagai contoh, semakin banyaknya bisnis
utama restoran bergeser dari sekedar menyediakan segala macam makanan untuk dijual, menjadi
usaha melayani dan memuaskan rasa lapar pelanggan dengan disertai usaha menyediakan suasana
yang kondusif bagi pelanggan untuk menikmati hidangan. Bahkan tidak jarang pula di restoran
disajikan pula hiburan musik.
Analisis mengenai tingkat kepuasan pelanggan ini nantinya dapat dijadikan sebagai dasar
untuk menentukan strategi dan program pemasaran yang relevan pada situasi dan kondisi saat ini.
Konsep strategi yang baik membutuhkan perumusan masalah yang berlandaskan kepada wawasan
yang lebih luas.
Manajemen pemasaran mengenal konsep bauran pemasaran (Marketing Mix) sebagai
variabel-variabel keputusan yang dapat dikendalikan oleh manajemen untuk mencapai tujuan
perusahaan. Di dalam konsep bauran pemasaran (Marketing Mix) terdapat 7 variabel yaitu produk
(product), harga (price), promosi (promotion) dan tempat (place), proses (process),personil
(personil), dan fasilitas fisik (physical facility).
Analisis tingkat kepuasan pelanggan memberikan landasan yang baik untuk memahami dan
memanfaatkan lebih efektif lagi konsep dan metode-metode pemasaran produk bagi strategi dan
program pemasaran. Strategi dan program pemasaran diperlukan untuk mengatasi permasalahan
pemasaran yang kompleks melalui pendekatan terhadap sistem nyata di dalam perusahaan.
I.2 Perumusan Masalah
Dalam memberikan pelayanan seringkali terjadi perbedaan kualitas antara yang diberikan
suatu perusahaan yang diharapkan oleh pelanggan. Besarnya perbedaan kualitas tersebut
tergantung dari seberapa besar perusahaan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapan
pelanggannya serta tergantung pada perilaku pelanggan dalam membeli, menggunakan dan
mengevaluasi jasa yang diberikan.
Sejalan dengan pandangan pelanggan terhadap pelayanan sebuah perusahaan dikaitkan
dengan penjelasan latar belakang di atas dapat dirumuskan hal-hal yang akan dijadikan acuan
dalam pembuatan makalah ini, yaitu :
1. Pemasaran
2. Konsep Pemasaran
3. Strategi Pemasaran
4. Turbo Marketing
5. Kebijaksanaan harga
6. Promotion atau Komunikasi Bisnis
Dasar-Dasar Pemasaran
1. Pemasaran
1.1. Pengertian dan Ruang lingkup pemasaran
Hal utama yang menjadi dasar
perlu adanya pemasaran bagi perusahaan adalah karena produk yang dihasilkannya tidak
bisa mencari konsumennya sendiri. Oleh karena itu, di setiap koorporat selalu terdapat
bidang khusus yang menangani distribusi produk mereka agar sampai ke tangan
konsumen. Divisi tersebut dinamakan divisi pemasaran, yang di dalamnya termasuk
bagian penjualan.
Semakin ketatnya kompetisi di antara perusahaan, menjadikan bidang pemasaran
ini mendapat perhatian sangat serius para ahli, karena ia menjadi semacam roh bagi
sebuah koorporat. Betapa pun bagusnya sebuah produk, tanpa didukung pemasaran yang
memadai, akan menjadi sia-sia. Kualitas sebuah produk memang menentukan daya tarik
bagi konsumen, tetapi tanpa didukung model pemasaran yang memadai, akan sulit
sampai ke tangan konsumen.
Sebuah produk barang atau jasa tidak akan dibeli apabila konsumen tidak
mengetahui kegunaannya, keunggulannya, dimana produk dapat diperoleh dan berapa
harganya. Untuk itulah konsumen yang menjadi sasaran produk perlu diberikan informasi
yang jelas mengenai:
Sebuah produk beserta mutunya.
Kegunaan produk tersebut serta cara penggunaanya.
Di mana produk tersebut bisa didapatkan
Jika dianggap perlu disebutkan berapa harganya
Kedua poin pertama dilakukan oleh bagian promosi. Setelah sebuah produk, baik
berupa barang mau pun jasa cukup dikenal oleh konsumen, barulah sarana distribusi agar
produk tersebut sampai di tangan konsumen ditentukan strateginya. Ini dilakukan oleh
bidang penjualan. Kedua bidang tersebut merupakan bagian dari divisi pemasaran.
Pengertian Pemasaran
Secara umum, pemasaran cenderung didefinisikan sebagai proses distribusi
barang atau jasa yang dihasilkan suatu perusahaan atau koorporat kepada konsumen.
Perhatikan difinisi-definisi berikut :
1. Pengertian Pemasaran Menurut H. Nystrom
Pemasaran merupakan suatu kegiatan penyaluran barang atau jasa dari tangan
produsen ke tangan konsumen.
2. Pengertian Pemasaran Menurut Philip dan Duncan
Pemasaran yaitu sesuatu yang meliputi semua langkah yang dipakai atau
dibutuhkan untuk menempatkan barang yang bersifat tangible ke tangan konsumen.
3. Pengertian Pemasaran Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika Serikat /
American Merketing Association
Pemasaran adalah pelaksanaan kegiatan usaha pedagangan yang diarahkan pada
aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen.
sumber : http://organisasi.org
4. Pengertian Pemasaran Menurut Wilkipedia
Pemasaran adalah sebuah proses dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan
manusia. Jadi, segala kegiatan dalam hubungannya dalam pemuasan kebutuhan dan
keinginan manusia merupakan bagian dari konsep pemasaran.
Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian
bertumbuh menjadi keinginan manusia. Contohnya, seorang manusia membutuhkan air
dalam memenuhi kebutuhan dahaganya. Jika ada segelas air maka kebutuhan dahaganya
akan terpenuhi. Namun manusia tidak hanya ingin memenuhi kebutuhannya namun juga
ingin memenuhi keinginannya yaitu misalnya segelas air merek Aqua yang bersih dan
mudah dibawa. Maka manusia ini memilih Aqua botol yang sesuai dengan kebutuhan
dalam dahaga dan sesuai dengan keinginannya yang juga mudah dibawa.
Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi
konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan produk (product), penetapan harga (price),
pengiriman barang (place), dan mempromosikan barang (promotion). Seseorang yang
bekerja dibidang pemasaran disebut pemasar. Pemasar ini sebaiknya memiliki
pengetahuan dalam konsep dan prinsip pemasaran agar kegiatan pemasaran dapat
tercapai sesuai dengan kebutuhan dan keinginan manusia terutama pihak konsumen yang
dituju.
Jika kita tilik pengertian di atas, maka pemasaran hanya diartikan sebagai
kegiatan mendistribusikan produk dari produsen ke konsumen. Dengan pengertian seperti
itu menjadi tak ada bedanya antara pemasaran dan penjualan.
Hingga saat ini masih banyak orang, termasuk beberapa eksekutif, belum bisa
memahami perbedaan antara pemasaran dengan penjualan. Padahal, sesungguhnya kedua
istilah tersebut memiliki konsep yang berbeda.
Dalam konsep penjualan, suatu perusahaan meluncurkan produk baru. Setelah itu,
perusahaan tersebut menggunakan segala methoda penjualan untuk merayu konsumen
agar membeli produk tersebut. Setelah konsumen terbujuk, diharapkan mereka mau
membeli produk tersebut sehingga perusahaan memperoleh laba. Jadi, dalam konsep
penjualan, perusahaan mengarahkan permintaan konsumen agar sesuai dengan produk
yang dimilikinya. Hal ini berbeda dengan konsep pemasaran. Di dalam konsep
pemasaran, langkah perusahaan diawali dengan penjajakan untuk mengetahui apa yang
diinginkan atau dibutuhkan konsumen. Kemudian, perusahaan tersebut mengembangkan
sebuah produk yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen, dari sini
perusahaan mendapatkan laba. Di sini, perusahaan menyesuaikan produk mereka untuk
memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen.
1.1.1 Perbedaan Orientasi Produksi, Orientasi Penjualan, dan Orientasi
Pemasaran
Sebagaimana diuraikan sebelumnya, aktivitas pemasaran ibarat jantung
kehidupan bagi sebuah perusahaan. Oleh karena itu, semakin hari semakin banyak
perusahaan menganut konsep pemasaran dalam melakukan aktivitas bisnisnya. Namun,
sebagaimana halnya konsep lainnya, konsep pemasaran ini harus diaplikasikan dengan
sungguh-sungguh supaya diperoleh manfaatnya secara maksimal. Tanpa itu, ia akan
menjadi pembicaraan yang tanpa arti bagi suatu perusahaan bisnis. Dalam pernyataan ini
terkandung makna bahwa : (1) Kegiatan pemasaran harus dikoordinasikan secara
menyeluruh dengan pihak-pihak lain dan dikelola secara sungguh-sungguh; (2) Eksekutif
pemasaran harus selalu terlibat dan berperan maksimal dalam perencanaan perusahaan.
Jika kedua item tersebut mulai diterapkan dalam sebuah perusahaan, maka bisa dikatakan
bahwa manajemen pemasaran mulai berkembang di dalam perusahaan tersebut. Jadi,
manajemen pemasaran adalah konsep pemasaran dalam tingkat nyata.
Terdapat 3 tahap perkembangan, dan tahap yang keempat sekarang sedang
muncul. Meskipun demikian, banyak perusahaan masih berada pada tingkat awal dalam
menerapkan konsep pemasaran. Hanya beberapa perusahaan saja yang telah menerapkan
tahap-tahap mutakhir dari perkembangan filsafat dan praktek pemasaran.
Ada pun tahap-tahap perkembangan atau evolusi manajemen pemasaran adalah
sebagai berikut :
a. Tahap Orientasi Produksi
Pada tahap awal ini, sebuah perusahaan biasanya berorientasi ke bidang produksi.
Perencanaan perusahaan dibuat oleh eksekutif produksi dan departemen tehnik. Peran
dari bidang atau departemen penjualan hanyalah sekadar menjual produk yang dihasilkan
oleh bagian produksi dan keuangan. Tahap ini sering disebut sebagai tahap “perangkap
tikus” yang lebih baik. Asumsi yang mendasari ialah asal produk bermutu baik dan harga
yang wajar, produk pasti laku dijual. Tidak dibutuhkan upaya pemasaran untuk
membujuk orang membeli produk yang ditawarkan.
Dalam tahap ini, perusahaan belum mengakui departemen pemasaran. Yang ada
adalah departemen penjualan yang dipimpin oleh manajer penjualan yang bertugas
mengelola tenaga penjualan. Hal semacam ini mendominasi berbagai perusahaan di dunia
hingga tahun 1930-an.
b. Tahap Orientasi Penjualan
Depresi perekonomian dunia memberi sebuah pelajaran berharga bahwa masalah
utama dalam ekonomi adalah bukanlah memproduksi berbagai produk secara cukup.
Tetapi yang menjadi masalah adalah bagaimana menjual produk-produk tersebut.
Hanya memproduksi “perangkap tikus” yang lebih baik tidak menjamin keberhasilan
perusahaan dalam menguasai pasar. Untuk menguasai pasar, harus dilakukan promosi
yang memadai. Dengan promosi yang memadai, penjualan produk secara besar-besaran
akan bisa dicapai. Dalam tahap ini, penjualan dan pengelolaannya memperoleh
pengakuan dan tanggung-jawab baru dalam perusahaan.
Akan tetapi, di samping memperoleh pengakuan yang tinggi, pada tahap ini
penjualan memperoleh reputasi yang buruk. Jaman ini dikenal sebagai jaman “menjual
keras”. Hal ini digambarkan dengan para sales yang mendatangi rumah ke rumah ( door
to door ). Dengan perilaku ini menyebabkan calon konsumen “terpaksa harus membeli”
produk yang ditawarkan para sales tersebut. Konsep “menjual keras” ini tidak hanya
dilakukan oleh bisnis korporat saja, tetapi organisasi-organisasi non bisnis juga
menggunakan konsep ini. Akibatnya, konsep “penjualan keras” ini banyak menuai kritik
dan kecaman. Bahkan pekerjaan sebagai sales banyak mendapat pandangan negatif.
Pada tahap penjualan ini, terjadi dua perubahan penting dalam pengelolaan
organisasi bisnis. Pertama, semua aktivitas pemasaran seperti periklanan dan riset
pemasaran biasanya dipimpin oleh manajer penjualan atau wakil direktur bidang
penjualan. Kedua, kegiatan seperti pelatihan dan analisis penjualan yang sebelumnya
ditangani oleh departemen lain sekarang dikelola oleh departemen penjualan. Secara
umum tahap ini berjalan dari tahun 1930-an sampai tahun 1950-an.
c. Tahap Orientasi Pemasaran
Pada tahap ketiga ini, perusahaan-perusahaan menganut konsep manajemen
pemasaran yang terkoordinir dan diarahkan untuk mencapai tujuan ganda : orientasi
konsumen dan volume penjualan yang menguntungkan. Perhatian ditujukan ke
pemasaran, bukan ke penjualan. Eksekutif puncaknya disebut sebagai manajer pemasaran
atau wakil direktur pemasaran. Dalam tahap ini beberapa aktivitas yang biasanya dikelola
oleh eksekutif
departemen lain, kini menjadi tanggung-jawab manajer pemasaran.
Misalnya aktivitas pengendalian sediaan, pergudangan dan aspek-aspek perencanaan
produk. Para manajer pemasaran dilibatkan sejak tahap awal dari daur produksi. Dengan
pelibatan sejak awal ini diharapkan mereka dapat mengintegrasikan pemasaran ke dalam
setiap tahap dari aktivitas perusahaan. Pemasaran harus mempengaruhi semua kebijakan
perusahaan, baik yang jangka pendek maupun yang jangka panjang.
Penerapan konsep pemasaran ini akan berhasil hanya bila mendapat dukungan
dari manajemen puncak. Pasalnya, “hanya manajemen puncaklah yang bisa menyediakan
iklim, disiplin, dan kepemimpinan yang dibutuhkan untuk sebuah program pemasaran
yang berhasil,” demikian ungkap seorang eksekutif Chase Bank. Bahkan, seorang
eksekutif puncak pemasaran di International Mineral and Chemical Coorporation
memperingatkan :”Sebuah perusahaan tidak dapat menjadi sadar konsumen hanya karena
keputusan dan perintah. Karena semua organisasi cenderung mencontoh pemimpinnya,
sehingga penting untuk seorang pemimpin bisnis menjadi sadar-konsumen....Dia akan
dapat mengembangkan suasana, atmosfir dan semangat kesatuan yang memantulkan
citra bahwa konsumen adalah raja di perusahaan kami, dan gagasan ini meresap ke
seluruh bagian dalam perusahaan”.
Dewasa ini sebagian besar perusahaan besar, terutama perusahaan multi nasional,
berada pada tahap ini. Mereka telah mengadopsi konsep pemasaran untuk menjalankan
usaha bisnisnya. Burouhgs Coorporation menunjukkan citra perusahaan yang telah
sepenuhnya menerapkan konsep pemasaran. Dia berkata,”Setiap perusahaan yang bukan
merupakan organisasi pemasaran tidak dapat dikatakan sebagai perusahaan.” Presiden
Direktur Pepsi Cola berkata,”Bisnis kita adalah bisnis pemasaran”.
d. Tahap Orientasi Manusia dan Tanggung-jawab Sosial
Kondisi sosial dan ekonomi pada tahun 1970-an mendorong munculnya tahap ke
empat dalam evolusi manajemen pemasaran, tahapan yang banyak diwarnai oleh
orientasi sosial kemasyarakatannya. Di sini eksekutif pemasaran harus bertindak
berdasarkan sikap dan tanggung-jawab sosial jika mereka ingin berhasil, atau selamat.
Tekanan-tekanan dari luar – tekanan-tekanan dari luar – ketidakpuasan konsumen,
perhatian pada masalah-maslah lingkungan, dan kekuatan-kekuatan politik yang legal –
mempengaruhi program pemasaran perusahaan-perusahaan.
Yang perlu diperhatikan adalah meskipun di atas diuraikan pembagian tahun
untuk masing-masing tahapan, sesungguhnya pembagian di atas hanyalah pembagian
secara umum saja. Pada kenyataannya, tidak ada waktu yang pasti yang membatasi
masing-masing dari keempat tahapan evolusi manajemen pemasaran di atas.
1.2 Utilitas
Utilitas adalah hubungan antara keinginan konsumen dengan nilai atau kegunaan
barang/jasa yang dijual. Empat tipe utilitas adalah sebagai berikut:
1. Utilitas bentuk: nilai tambah suatu produk karena perubahan bentuknya. Contoh:
mobil minivan, dengan bentuknya dapat dipakai sebagai mobil penumpang
ataupun truk pengangkut.
2. Utilitas tempat: nilai tambah karena barang atau jasa tersedia pada tempat yang
diinginkan konsumen. Contoh: restoran fast-food yang menyediakan paket
layanan antar.
3. Utilitas waktu: nilai tambah barang atau jasa karena lebih cepat atau ada ketika
dibutuhkan. Contoh: mesin ATM, karena lebih cepat dibanding ke teller bank.
4. Utility kepemilikan: nilai tambah pada produk sehingga pembeli berhak memakai
atau mengkonsumsi.
Dari sumber lain didapat pembahasan mengenai Utilitas, menurut Wilkipedia:
Dalam ekonomi, utilitas adalah jumlah dari kesenangan atau kepuasan relatif
(gratifikasi) yang dicapai. Dengan jumlah ini, seseorang bisa menentukan meningkat atau
menurunnya utilitas, dan kemudian menjelaskan kebiasaan ekonomis dalam koridor dari
usaha untuk meningkatkan kepuasan seseorang. Unit teoritikal untuk penjumlahan utilitas
adalah util.
Doktrin dari utilitarianisme ,elihat maksimalisasi dari utilitas sebagai kriteria
moral untuk organisasi dalam masyarakat. Menurut para utilitarian, seperti Jeremy
Bentham (1748-1832) dan John Stuart Mill (1806-1876), masyarakat harus bertujuan
untuk memaksimalisasikan jumlah utilitas dari individual, bertujuan untuk "kebahagiaan
terbesar untuk jumlah terbesar".
Dalam ekonomi neoklasik, rasionalitas didefinisikan secara tepat dalam istilah
dari kebiasaan maksimalisasi utilitas dibawah keadaan ekonomi tertentu. Sebagai
kebiasaan usaha hipotetikal, utilitas tidak membutuhkan adanya keadaan mental seperti
"kebahagiaan", "kepuasan", dll.
Utilitas digunakan oleh ekonom dalam konstruksi sebagai kurva indiferen, yang
berperan sebagai kombinasi dari komoditas yang dibutuhkan oleh individu atau
masyarakat untuk mempertahankan tingkat kepuasan. Utilitas individu dan utilitas
masyarakat bisa dibuat sebagai variabel tetap dari fungsi utilitas (contohnya seperti peta
kurva indiferen) dan fungsi kesejahteraan sosial. Ketika dipasangkan dengan komoditas
atau produksi, fungsi ini bisa mewakilkan efisiensi Pareto, yang digambarkan oleh kotak
Edgeworth dan kurva kontrak. Efisiensi ini merupakan konsep utama ekonomi
kesejahteraan.
1.3 Fungsi Pemasaran
Dengan adanya pemasaran konsumen tidak perlu lagi memenuhi kebutuhan
pribadi secara sendiri-sendiri dengan melakukan pertukaran antara konsumen dengan
pelaku pemasaran sehingga akan ada banyak waktu konsumen untuk kegiatan yang
dikuasai atau disukai.
Fungsi-Fungsi Pemasaran :
1. Fungsi Pertukaran
Dengan pemasaran pembeli dapat membeli produk dari produsen baik dengan
menukar uang dengan produk maupun pertukaran produk dengan produk (barter) untuk
dipakai sendiri atau untuk dijual kembali.
2. Fungsi Distribusi Fisik
Distribusi fisik suatu produk dilakukan dengan cara mengangkut serta menyimpan
produk. Produk diangkut dari produsen mendekati kebutuhan konsumen dengan banyak
cara baik melalui air, darat, udara, dsb. Penyimpanan produk mengedepankan menjaga
pasokan produk agar tidak kekurangan saat dibutuhkan.
3. Fungsi Perantara
Untuk menyampaikan produk dari tangan produsen ke tangan konsumen dapat
dilakukan pelalui perantara pemasaran yang menghubungkan aktivitas pertukaran dengan
distribusi fisik. Aktivitas fungsi perantara antara lain seperti pengurangan resiko,
pembiayaan, pencarian informasi serta standarisasi / penggolongan produk
2. Konsep Pemasaran
Pemasaran adalah keinginan manusia dalam hubungannya dengan pasar.
Pemasaran maksudnya bekerja dengan pasar untuk mewujudkan transaksi yang mungkin
terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Pemasar adalah orang yang
mencari sumberdaya dari orang lain dan mau menawarkan sesuatu yang bernilai untuk
itu. Kalau salah satu pihak lebih aktif mencari pertukaran daripada pihak lain, maka pihak
pertama adalah pemasar dan pihak kedua adalah calon pembeli.
Dari konsep inti pemasaran maka, ada lima konsep pemasaran yang mendasari
cara organisasi melakukan kegiatan pemasarannya.
Konsep Pemasaran Berwawasan Produksi
Konsep ini adalah salah satu konsep tertua, yaitu akan memilih produk yang mullah
didapat dan murah harganya. Dalam hal ini memusatkan perhatiannya untuk mencapai
efisiensi produksi yang tinggi serta cakupan distribusi yang luas. Konsep ini dapat
dijalankan apabila permintaan produk melebihi penawarannya dan dimana biaya produk
tersebut sangat tingi. Kelemahan konsep pemasaran ini adalah pelayanan tidak ramah dan
buruk.
Konsep Pemasaran Berwawasan Produk
Konsep ini berpendapat bahwa pelanggan akan memilih produk yang menawarkan mutu,
kinerja terbaik dan inovatif dalam hal ini memuaskan perhatian untuk membuat produk
yang lebih baik dan terus menyempurnakannya. Industri yang berwawasan ini cenderung
tidak memperhatikan keinginan dan kebutuhan dari pelanggan, sehingga divisi pemasaran
akan mengalami kesulitan dalam pemasaran.
Konsep Pemasaran Berwawasan Menjual
Konsep ini berpendapat bahwa kalau pelanggan dibiarkan saja, pelanggan tidak akan
membeli produk industri dalam jumlah cukup sehingga harus melakukan usaha penjualan
dan promosi yang agresif. Konsep ini beranggapan bahwa pelanggan enggan membeli
dan harus didorong supaya membeli. Konsep ini sering digunakan pada " Produk yang
tidak dicari" atau tidak terpikir untuk dibeli serta pada industri yang mengalami kelebihan
kapasitas produksi.
Konsep Pemasaran Berwawasan Pemasaran
Konsep ini berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan industri terdiri dari
penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang
diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada saingannya. Konsep berwawasan
pemasaran bersandar pada empat pilar utama, yaitu :
(1) pasar sasaran,
(2) kebutuhan pelanggan,
(3) pemasaran yang terkoordinir serta
(4) keuntungan.
Konsep ini telah dinyatakan dalam banyak cara
- Memenuhi kebutuhan dengan menguntungkan
- Temukan keinginan dan penuhilah
- Cintailah pelanggan bukan produknya
- Dapatkanlah sesuai kesukaan anda
- Berusaha sekuat tenaga memberikan nilai, mutu dan kepuasan tertinggi bagi uang
pelanggan.
Konsep Pemasaran Berwawasan Bermasyarakat
Konsep ini beranggapan bahwa tugas industri adalah menentukan kebutuhkan, keinginan
serta kepentingan pasar sasaran dan memenuhi dengan lebih efektif serta lebih efisien
daripada saingannya dengan cara mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan
pelanggan dan masyarakat. Konsep pemasaran bermasyarakat meminta pemasar untuk
menyeimbangkan tiga faktor dalam menentukan kebijaksanaan pemasaran, yaitu
(1) keuntungan industri jangka pendek,
(2) kepuasan pelanggan jangka panjang dan
(3) kepentingan umum dalam pengambilan keputusan.
Dalam sejarah, konsep pemasaran ada 3 era yang dapat dijelaskan berikut ini :
1. Era Produksi (prodiction era)
Fokus produsen atau berkonsentrasi pada produksi.
Jenis market adalah seller’s market (pasar penjual) dimana permintaan (demand) barang
atau jasa lebihbesardaripada penawaran (supply), sehingga memicu adanya produksi
masal dan pada akhirnya penawaran lebih besar daripada permintaan. Atau menjadi jenis
pasar pembeli (buyer’s market).
2. Era Penjualan (sales era)
Karena penawaran lebih besar dari pada permintaan, maka focus pemasaran adalah
menjual.
3. Era Pemasaran (marketing era)
Produsen lebih fokus kepada pasar atau berorientasi pada pelanggan (consumer orented).
Sehingga produsi barang atau jasa disesuaikan dengan keinginan konsumen.
Contohnya pelayanan deliveri dan drive through only untuk pembelian hamburger, yang
memanjakan konsumen.
2.1 Definisi Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran adalah konsep dimana perusahaan atau produsen harus
memberikan produk atau jasa ataupun pelayanan yang diinginkan pelanggan yang ada
ataupun pelanggan potensial untuk mendatangkan keuntungan.
2.2 Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen
dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen.
Dengan kata lain, segmentasi pasar adalah kegiatan membagi pasar menjadi kelompok
pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku berbeda
yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah.
Perusahaan membagi pangsa pasar ke dalam segmen-segmen pasar tertentu di
mana masing-masing segmen tersebut bersifat homogen. Perbedaan keinginan dan hasrat
konsumen merupakan alasan yang utama untuk diadakannya segmentasi pasar. Jika
terdapat bermacam-macam hasrat dan keinginan konsumen, maka perusahaan dapat
mendesain suatu produk untuk mengisi suatu heterogenitas keinginan dan hasrat tersebut.
Dengan demikian dapat berkreasi dengan suatu penambahan penggunaan yang khusus
untuk konsumen dalam segmen yang diinginkan. Konsumen akan mau membayar lebih
tinggi terhadap produk yang mereka butuhkan bila mereka menerima berbagai
keuntungan dari produk tersebut.
Perusahaan atau para penjual mengklasifikasikan beberapa kelompok sasaran
segmen pemasaran, yakni segmentasi pasar konsumen, segmentasi pasar industri, dan
segmentasi pasar internasional. Kelompok segmen pasar tersebut memiliki karakteristik
berbeda, sehingga memerlukan cara tersendiri untuk menanganinya.
3. Strategi Pemasaran
Masyarakat selaku konsumen pembeli perumahan tidak dengan begitu saja
membeli rumah tanpa mempunyai pertimbangan tentang faktor-faktor yang dapat
mempengaruhi mereka dalam pengambilan keputusan seperti produk, harga, lokasi,
promosi (Kotler & Amstrong 1997). Selain itu, dalam sebuah proses pengambilan
keputusan pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan
tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purnabeli (post purchase behavior). Pada tahap ini
konsumen akan merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan
mempengaruhi perilaku berikutnya. Konsumen yang merasa puas cenderung akan
menyatakan hal-hal yang baik tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan kepada
orang lain (Bayus dalam Kotler et al. 1996).
Konsumen perumahan mewah selain membeli untuk tinggal, mereka juga
mengharapkan adanya pencapaian kepuasan (Property 2000). Oleh karena itu, di dalam
memasarkan perumahan mewah, para pengembang harus mampu menciptakan kepuasan
bagi para konsumennya.
Untuk mampu menciptakan kepuasan konsumen tersebut, para pengembang perlu
memiliki suatu strategi pemasaran yang jitu dalam memasarkan produknya, karena
strategi pemasaran juga merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai
tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang digunakan untuk
melayani pasar sasaran (Tull & Kahle dalam Tjiptono 1997).
Salah satu bentuk strategi pemasaran yang mampu mendukung dalam
memasarkan perumahan untuk menciptakan kepuasan konsumen adalah penggunaan
marketing mix (bauran pemasaran) yang dapat meliputi product, price, promotion, dan
physical evidence (Pawitra 1993). Dengan demikian, faktor yang ada dalam bauran
pemasaran merupakan variabel-variabel yang diharapkan mampu menciptakan kepuasan
konsumen, atau dengan kata lain variabel-variabel tersebut akan mempengaruhi kepuasan
konsumen dalam membeli suatu produk.
Pembangunan perumahan untuk kelompok masyarakat menengah ke atas
cenderung dilakukan oleh para pengembang swasta, dimana mereka lebih menekankan
pada profit orientied. Untuk mencapai tujuan tersebut, penekanan pada daya tarik bentuk
rumah yang mereka bangun lebih diutamakan. Hal tersebut dilakukan dengan
menggunakan para konsultan pembangunan perumahan, sehingga perumahan yang
mereka bangun mampu menghasilkan bentuk yang menarik konsumen untuk
membelinya. Sedangkan beberapa hal seperti konstruksi, sarana jalan, saluran, dan
fasilitas-fasilitas umum yang seharusnya ada dalam kompleks perumahan yang mereka
bangun, cenderung diabaikan. Dengan demikian, ketidakpuasan konsumen mungkin akan
muncul setelah membeli rumah yang dipasarkan oleh para pengembang.
Bertitik tolak pada paparan yang telah dijelaskan sebelumnya, bahwa pola
pemikiran yang berkembang dalam pembelian rumah di era sekarang ini, terutama untuk
rumah kelas menengah ke atas adalah bahwa rumah tidak hanya sebagai tempat
berlindung, namun juga berfungsi sebagai tempat tinggal yang nyaman, sehat, bahkan
estetika menjadi bahan pertimbangan mereka dalam pembelian rumah. Dengan demikian,
para pengembang harus mampu memberikan pelayanan yang optimal untuk memberikan
kepuasan pada konsumennya. Oleh karena itu, selain faktor teknis, para pengembang
perlu mengetahui dan mengerti mengenai prilaku konsumen dalam memasarkan
produknya. Karena dengan mempelajari perilaku konsumen para pengembang akan
banyak memperoleh informasi tentang keterlibatan konsumen secara langsung dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan sekaligus menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului tindakan ini (Engel, Well, & Miniard 1994).
Pengertian pemasaran yang berkaitan dengan produk berupa real estate dan
property adalah suatu kegiatan yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan konsumen
akan rumah tinggal dan atau ruang usaha, dengan cara pengalihan hak atas produk
tersebut dari perusahaan kepada konsumen melalui proses pertukaran ( Santoso 2000).
Marketing mix (bauran pemasaran) merupakan seperangkat alat pemasaran yang
digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran (Kotler 1999). Secara
umum,
bauran
pemasaran
menekankan
pada
pengertian
suatu
strategi
yang
mengintegrasikan produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan distribusi
(place), dimana kesemuanya itu diarahkan untuk dapat menghasilkan omset penjualan
yang maksimal atas produk yang dipasarkan dengan memberikan kepuasan pada para
konsumen.
Sejalan dengan semakin kompetitifnya dunia bisnis, 4-P tersebut berkembang.
Pawitra (1993) menegaskan bauran pemasaran meliputi 7-P yaitu product, place, price,
promotion, participant, physical evidence dan process. Sedangkan Payne (1993)
menyatakan bauran pemasaran terdiri dari product, place, price, promotion, people,
processes
dan
provision
of
consumer
service.
Berdasarkan beberapa penjelasan tersebut, maka bauran pemasaran dapat meliputi
produk, harga, lokasi, promosi, dan bukti fisik.
Sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir dengan
terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purnabeli
(terutama dalam pengambilan keputusan yang luas). Dalam tahap ini konsumen
merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi
perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, ia akan memperlihatkan peluang yang
besar untuk melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain di perusahaan yang
sama di masa datang. Konsumen yang merasa puas cenderung akan menyatakan hal-hal
yang baik tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan kepada orang lain. Oleh
karena itu, pembeli yang puas merupakan iklan yang terbaik (Bayus dalam Kotler et al.
1996).
Kotler (1999) memandang kepuasan sebagai fungsi dari seberapa dekat harapan
pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut.
Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pembeli akan kecewa. Jika ia sesuai
harapan, pembeli akan puas dan jika ia melebihi harapan, pembeli akan sangat puas.
Perasaan konsumen setelah membeli produk akan membedakan apakah mereka akan
membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau
tidak menguntungkan tentang produk tersebut pada orang lain.
Harapan konsumen terbentuk berdasarkan pesan yang diterima dari penjual,
teman, dan sumber-sumber informasi lainnya. Apabila penjual melebih-lebihkan manfaat
suatu produk, konsumen akan mengalami harapan yang tak tercapai (disconfirmed
expectation), yang akan menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara
harapan dan kinerja yang dihasilkan suatu produk, akan semakin besar ketidakpuasan
konsumen.
Konsumen yang merasa tidak puas akan bereaksi dengan tindakan yang berbeda.
Berkaitan dengan hal ini, Singh dalam Tjiptono (1997) menyatakan ada tiga kategori
tanggapan
atau
a. Voice response
komplain
terhadap
ketidakpuasan,
yaitu
:
Kategori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung dan/atau
meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan. Bila pelanggan melakukan hal
ini, maka perusahaan masih mungkin memperoleh beberapa manfaat. Pertama, pelanggan
memberikan kesempatan sekali lagi kepada perusahaan untuk memuaskan mereka.
Kedua, resiko publisitas buruk dapat ditekan, baik publisitas dalam bentuk rekomendasi
dari mulut ke mulut, maupun melalui koran/media massa. Dan yang tidak kalah
pentingnya adalah ketiga, memberi masukan mengenai kekurangan pelayanan yang perlu
diperbaiki perusahaan. Melalui perbaikan (recovery), perusahaan dapat memelihara
hubungan baik dan loyalitas pelanggannya.
b. Private response
Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau memberitahu kolega,
teman atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan produk atau perusahaan yang
bersangkutan, Umumnya tindakan ini sering dilakukan dan dampaknya sangat besar bagi
citra perusahaan.
c. Third-party response
Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi secara hukum;
mengadu lewat media massa (misalnya menulis di Surat Pembaca); atau secara langsung
mendatangi lembaga konsumen, instansi hukum, dan sebagainya. Tindakan seperti ini
sangat ditakuti oleh sebagian besar perusahaan yang tidak memiliki prosedur penanganan
keluhan yang baik. Kadangkala pelanggan lebih memilih menyebarluaskan keluhannya
kepada masyarakat luas, karena secara psikologis lebih memuaskan. Lagipula mereka
yakin akan mendapat tanggapan yang lebih cepat dari perusahaan yang bersangkutan.
Ada empat faktor yang mempengaruhi apakah seorang konsumen yang tidak puas akan
melakukan komplain atau tidak menurut Day dalam Engel, Well,& Miniard (1994),
yaitu:
1. Penting tidaknya konsumsi yang dilakukan, yaitu menyangkut derajat pentingnya
produk bagi konsumen, harga, waktu yang dibutuhkan untuk mengkonsumsi produk,
serta
social
visibility.
2. Pengetahuan dan pengalaman, yakni jumlah pembelian sebelumnya, pemahaman akan
produk, persepsi terhadpa kemampuan sebagai konsumen, dan pengalaman komplain
sebelumnya.
3. Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi, meliputi jangka waktu penyelesaian
masalah;
gangguan
terhadap
aktivitas
rutin,
dan
biaya.
4. Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain.
Dari sumber lain didapat mengenai Strategi PEMASARAN
PENGERTIAN STRATEGI PEMASARAN
Jika kita menengok literatur asing, makna yang terkandung pada konsep strategi
pemasaran adalah sepadan maknanya dengan konsep marketing strategy dalam bahasa
Inggris. Kebanyakan para penulis memaknai konsep tersebut dengan pernyataan yang
agak meluas. Chang and Campo (1980) melihat marketing strategy sebagai suatu isu
sentral dan krusial dalam fungsi pemasaran. Guiltiman dan Paul (1985) melihat strategi
pemasaran sebagai "a broad means of achieving given aims." Kotler (1976) mengartikan
strategi pemasaran sebagai "the grand design to achieve an objective." McCarthy dkk.
(1998,p.41) mendefinisikan marketing strategy sebagai "the specification of target
market and related marketing mix." Rao dan Steckel (1995, p.3) menemukan bahwa
kebanyakan para menejer mendefinisikan strategi pemasaran sebagai "…the way you go
about accomplishing your objectives." Dan terakhir pengertian yang lebih spesipik
disampaikan oleh Zikmund dan D’Amico (1989, p.669) yang menyatakan bahwa:
Marketing strategy includes the identification and evaluation of opportunities,
analysis of market segments, selection of a target market or of target markets, and
planning an appropriate marketing mix.
Dari beberapa pengertian strategi pemasaran yang dikemukakan oleh para penulis
di atas, didapat gambaran bahwa strategi pemasaran pada hakikatnya merupakan
serangkaian upaya yang ditempuh dalam rangka mencapai tujuan tertentu. Untuk
kepentingan kita dalam merancang strategi pemasaran, kita akan berpijak pada pengertian
strategi pemasaran yang disampaikan oleh William Zikmund dan Michael D’Amico.
MENGEMBANGKAN STRATEGI PEMASARAN
Menurut McCarthy ddk (1998) setiap langkah yang dilakukan dalam
mempormulasikan strtegi pemasaran harus diorientasikan pada upaya untuk mencapai
kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan kunci utama dari konsep
pemasaran dan strategi pemasaran. Ini berarti bahwa proses yang ditempuh oleh setiap
pihak boleh jadi bermacam-macam sesuai dengan kesanggupan dan karakteristik masingmasing tetapi tujuan akhirnya tetap akan bermuara pada tercapainya kepuasan konsumen
atau consumer satisfaction.
Boone and Kurt (1987) berargumentasi bahwa pengembangan a profitable
marketing strategy dimulai dari the identification of attractive opportunities
(mengidentifikasi peluang), kemudian defines the target market (tentukan pasar sasaran)
dimana perusahaan akan mencurahkan seluruh aktivitas pemasarannya secara langsung.
Pernytaan yang hampir sama, juga, dikemukakan oleh Zikmund dan D’Amico (1989)
yang menegaskan bahwa terdapat tiga langkah utama di dalam pengembangan strategi
pemasaran, yaitu:
identifying and evaluating opportunities (mengidentifikasi dan menilai peluang).
analysing market segments and selecting target markets (menganalisis segmen-segmen
pasar
dan
memilih
pasar
sasaran)
planning a marketing mix strategy that will satisfy customer’s needs and meet the
objectives and goals of the organisation (merencanakan strategi bauran pemasaran yang
akan
memuaskan
kebutuhan-kebutuhan
pelanggan
dan
sesuai
dengan
tujuan
organisasi.Cravens (1994) berkomentar bahwa dalam langkah kedua, disamping
menganalisis segmen pasar dan memilih pasar sasaran, adalah sangat penting bagi
perusahaan untuk menentukan positioning strategy (strategi penempatan pasar).
Maksudnya, dalam langkah kedua tersebut pihak perusahaan harus menentukan posisi
produknya di pasaran; bagaimana produk dan atau merk yang ia ciptakan akan
dipersepsikan dan diposisikan oleh para konsumen. Penjelasan lebih lanjut tentang hal ini
akan kita bahas pada diskusi kita berikutnya.
3.1 Marketing Mix
Sebelumnya telah dijelaskan bahwa aktivitas pemasaran merupakan jantung
dari sebuah usaha bisnis. Mengingat pentingnya aktivitas pemasaran ini bagi
kelangsungan usaha suatu usaha bisnis, maka pengusaha harus memiliki perencanaan
yang strategis, pengawasan yang matang serta tindakan-tindakan yang konkrit dan
terprogram dalam mempengaruhi konsumen. Dalam ilmu manajemen pemasaran, hal ini
dinamakan dengan marketing mix atau bauran pemasaran.
Aktivitas marketing mix meliputi empat macam tindakan, antara lain :
1. Produk (Product)
Pengusaha mempengaruhi konsumen lewat produk yang ditawarkan, misalnya
membuat produk dengan warna-warni, bungkus yang bagus dan exclusive dan sebaginya.
Beberapa hal yang perlu dipelajari tentang stategi ini :
a.
Konsep Produk
Konsep produk merupakan suatu pengertian atau pandangan konsumen terhadap
suatu produk yang dibutuhkan dan diinginkannya. Misalnya sepatu, bagi konsumen
memiliki dua arti. Pertama, Arti (fungsi) teknis, sepatu adalah sebagi pelindung telapak
kaki dari berbagai barang yang dapat melukai telapak kaki. Fungsi ini biasa disebut
dengan “Produk Pangkal / Generic Produk” Kedua, Arti non teknis (aspek sosial budaya),
sepatu juga dipandang tidak hanya semata-mata pelindung telapak kakinya akan tetapi
juga terhadap harapan agar dengan memakai sepatu itu konsumen akan dapat menjadi
tampak “bergengsi”. Unsur ini dikenal sebagai aspek kebutuhan manusia atau kebutuhan
pangkal atau “Generic Need”
Dalam arti sempit, produk merupakan sekumpulan atribut fisik yang terakit dalam
sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan. Setiap produk pasti memiliki nama generik
di samping nama brand. Misalnya deterjen, sabun mandi, paracetamol atau sepatu.
Sebaliknya, dalam artik yang luas setiap brand ( merk ) dipandang sebagai produk yang
terpisah dari produk lainnya yang semacam. Televisi merk Sony dengan televisi merk
Sharp merupakan produk yang berbeda, meski sama-sama televisinya. Merk ini menjadi
alat pembeda bagi konsumen. Dan justru oleh karena nama merk inilah keinginan
konsumen lebih dipuaskan. Mengapa ? Karena dari sebuah merk tergambar di
belakangnya warna, harga, kemasan, model, bonafiditas pabrik bahkan komunitas
konsumen dari merk tersebut.
Uraian di atas memberi pengertian bahwa konsumen tidak hanya membeli
sekumpulan atribut fisik dari suatu produk saja. Mereka membayar sesuatu yang
memuaskan keinginan mereka. Perusahaan yang cerdas tidak hanya memasarkan produk
itu sendiri, lebih dari itu, ia menjual manfaat, citra (brand image), dan faktor-faktor
intangible lain.
Jadi, perusahaan menjual produk sekaligus citra. Orang membeli suatu produk
tidak hanya untuk fungsinya, tetapi juga makna produk itu bagi pribadinya. Barang yang
dibeli merupakan cermin atribut pribadi, citra diri, kelas sosial dan hal-hal lain yang
bersifat pribadi. Seseorang akan memilih sebuah produk yang dapat memperkuat citra
pribadinya. Karena itu, Mc Donald tidak hanya menjual ayam goreng, lebih dari itu,
mereka menjual suasana makan yang nyaman, modern dan relatif bergengsi.
b. Siklus Kehidupan Produk (Product life Cycle)
Tahap-tahap
perkembangan
hidup produk seperti grafik berikut :
Seperti halnya mahluk hidup, produk juga mengalami daur hidup. Dilihat dari
sudut volume penjualan, mereka juga mengalami lahir (perkenalan), tumbuh, puncak
penjualan (kedewasaan), merosot sampai akhirnya hilang dari peredaran. Daur hidup ini
harus benar-benar menjadi perhatian, karena berguna untuk menentukan strategi
perusahaan secara kesuluruhan.
Dari ada pemahaman tentang daur hidup ini, membantu perusahaan untuk
menentukan kapan harus dilakukan inovasi-inovasi baru. Inovasi diperlukan karena setiap
produk yang mereka miliki pada akhirnya tidak akan diminati konsumen lagi karena
pangsa pasar dan volume penjualan terkurangi oleh adanya produk-produk yang
dihasilkan para kompetitor. Jika penjualan terus merosot, otomatis laba akan menurun.
Oleh karena itu, perusahaan harus merubah atau mengganti produknya. Jika tidak, maka
laba, pangsa pasar, volume penjualan akan terus berkurang, hingga akhirnya perusahaan
tersebut tutup.
c.
Jenis-Jenis Produk
Ada beberapa penggolongan produk :
- Barang Konsumsi
Beberapa barang konsumsi :
- Barang Konvenien/kebutuhan hidup sehari-hari.
Kebutuhan ini berfrekuensi pembelian tinggi tetapi jumlah pembelian yang kecil-kecil.
- Barang Shoping/perabot rumah tangga
Kebutuhan ini berfrekwensi pembelian rendah dengan jumlah pembelian /pengeluar yang
cukup tinggi.
- Barang Spesial/mewah : Mobil, Video, Tape recorder
Kebutuhan ini berfrekwensi pembelian rendah dengan jumlah pembelian atau pengeluran
tinggi.
- Barang Industri
Barang yang dibutuhkan untuk keperluan alat usaha atau kegiatan produksi. Diantaranya,
Bahan baku, bahan pembantu, peralatan produksi, mesin-mesin pabrik dan peralatan
administrai kantor
2. Harga (Price)
Jika dilihat sejarahnya, harga ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui
mekanisme tawar menawar di antara mereka. Penjual menetapkan harga yang tinngi
untuk produk mereka, sedangkan pembeli menawar dengan harga serendah mungkin.
Dengan tawar menawar akhirnya dicapai kesepakatan harga yang dapat diterima oleh
kedua belah pihak.
Menurut Philip Kotler bahwa harga untuk semua merupakan gagasan idea. Hal
ini memperoleh dorongan dari berkembangnya penjualan eceran berskala global pada
akhir abad 1900-an.
Penentuan harga yang rendah, discount, harga obral serta cuci gudang. Dengan
cara ini penetapan harga semacam ini akan menarik perhatian konsumen untuk
memborong.
Dasar penentuan harga terdiri dari :
- Biaya, Harga jual ditambah dengan keuntungan “Cost –Plus Pricing”
- Konsumen
- Persaingan, Politik Dumping/harga jual dibawah biaya produksi, Discount,
Kredit/Leasing
3. Promosi (Promotion).
Kegiatan promosi untuk memperkenalkan produk sehingga konsumen menjadi
kenal kemudian menyenanginya, bahkan bagi yang lupa diharapkan dapat menjadi ingat
kembali.
Alat untuk mempromosikan produknya ada beberapa cara :
- Advertensi, iklan di surat kabar, TV, bioskop, radio dll
- Promosi Penjualan, Membuka counter di Toko-toko atau Super Mall
- Personal Selling, Door to door selling, Mail order, Telepon Selling
- Publikasi, Membuat berita di Surat kabar, TV, radio maupun majalah
Keempat bentuk promosi ini harus dikonmbinasikan agar efektif untuk mempengaruhi
konsumen. Kombinasi ini disebut “Promotional Mix”
4. Distribusi (Placement)
Cari distribusi yang memenuhi kebutuhan konsumen dapat juga diterapkan agar
menarik para konsumen. Untuk barang kebutuhan sehari-hari distribusi dibuat sedekat
mungkin dengan konsumen.
Bentuk-bentuk saluran distribusi :
- Saluran Distribusi Langsung
Saluran distribusi ini pengusaha berusaha untuk menyalurkan barang-barangnya yang
dibeli konsumen secara langsung ke tempat konsumen tinggal
- Saluran Distribusi Tidak Langsung
Dalam hal ini pengusaha menggunakan pihak luar untuk membantu menyalurkan barangbarangnya ke pada konsumen. Pihak luar ini merupakan penyalur/distributor
Penyaluaran tidak langsung meliputi 3 cara :
- Saluran distribusi yang eksklusif, penyaluran menggunakan satu distributor tunggal
- Saluran distribusi yang selektif, menggunakan distributor sedikit dengan syarat-syarat
tertentu. Lokasi, keuangan, fasilitas telepon, fasilitas parker, kondisi dan bentuk gudang
dll
- Saluran distribusi yang intensif, menggunakan distributor sebanyak-banyaknya agar dapat
menjangkau lokasi konsumen yang menyebar.
3.2 Customer Relationship Management (CRM)
CRM
adalah
suatu
proses
dalam
mendapatkan,
mempertahankan
dan
meningkatkan pelanggan yang menguntungkan. CRM bertujuan untuk menciptakan nilai
pelanggan, sehingga pelanggan puas, dan memaksimalkan keuntungan bagi perusahaan,
memperoleh keunggulan bersaing, memperhatikan mutu produk agar dapat memberikan
kepuasan prima bagi pelanggan. CRM menciptakan loyalitas melalui:
Continuity Marketing
Ini berguna membangun pemasaran interaktif dan program pasca pemasaran.
Pihak manajemen selalu member pelayanan berkelanjutan kepada para pelanggan, agar
loyalitas pelanggan ini tetap terjaga. Misalnya pihak perusahaan membentuk
memberclub, dilengkapi dengan membership card dan memperoleh diskon khusus bagi
anggota.
One to one marketing
Kegiatan ini lebih bersifat individual, one to one marketing, guna pemenuhan
pemenuhan kebutuhan yang dimiliki oleh pelanggan yang bersifat baik. Untuk itu
dilakukan penyapaan yang sopan santun, penanganan keluhan secara individual,
undangan atau kartu ucapan ualang tahun.
Partnering atau co-marketing
Yaitu hubangan antara pelanggan dengan pemasar. Dalam hal ini ada hubungan
kemitraan antar pelanggan dengan pemasar untuk melayani kebutuhan konsumen akhir.
Sebuah perusahaan dapat mengadakan kerjasama dengan perusahaan lain misalnya untuk
kebutuhan kantor dilakukan kerjasama dengan ru
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur hanyalah milik Allah SWT yang telah
melimpahkan ilmu Shalawat serta semoga tercurah kepada Rasul beserta
keluarganya.
Penulisan makalah ini bertujuan untuk memenuhi salah satu Tugas
Tengah Semester mata kuliah Pengantar Bisnis di Universitas Pendidikan
Indonesia Jurusan Manajement.
Dalam memenuhi persyaratan tersebut penulis mencoba membuat
makalah yang berjudul “ DASAR-DASAR PEMASARAN “.
Dalam menyusun makalah ini penulis menyadari sepenuhnya bahwa
makalah ini masih jauh dari kesempurnaan sebab pengetahuan dan
pengalaman yang di miliki penulis terbatas ,cukup banyak tantangan dan
hambatan yang penulis temukan dalam menyusun makalah ini.
Akhir kata ,semoga makalah ini dapat bermanfaat bagi penulis
khususnya dan bagi pembaca pada umumnya.
Palopo, Agustus 2012
Penulis
Daftar Isi
Kata Pengantar………………………………………………………...
………
1
Daftar
Isi………………………………………………………………………..
2
Bab. 1
Pendahuluan…………………………………………………………...
3
1.1 Latar Belakang……………………………………………………..
….. 3
1.2 Perumusan Masalah………………………………………………..
….. 4
Bab. 2 Dasar-Dasar
Pemasaran……………………………………………….
5
1. Pemasaran……….…………………………………………………………….
…… 5
1.1 Pengertian dan Ruang Lingkup Pemasaran………………………..…...
5
1.1.1 Perbedaan Orientasi Produksi, Orientasi Penjualan, dan Orientasi
Pemasaran…………………………………………………………...
7
1.2 Utilitas………………………………………………………..……….
10
1.3 Fungsi Pemasaran…………………………………………….………
11
2. Konsep
Pemasaran………………………………………………………………12
2.1 Definisi Konsep
Pemasaran..................................................................
14
2.2 Segmentasi
Pasar...................................................................................
14
3. Strategi
Pemasaran......................................................................................
15
3.1 Marketing
Mix………………………………………………………..
20
3.2 Customer Relationship Management (CRM)
…………………………
24
3.3 Nilai
Pelanggan……………………………………………………….
24
3.4 Customer
Dependency………………………………………………..
25
4. Turbo Marketing……………..………………………..
………………………….
26
5. Kebijakan Harga………………..…………………………………………..
…….
27
6. Promotion atau Komunikasi Bisnis….
…………………………………………
28
Bab. 3 Penutup…………………………………………………………..
……
Daftar Pustaka…………………………………………………………….
…. 30
29
Pendahuluan
I.1 Latar Belakang
Pemenuhan kebutuhan dan keinginan serta nilai kualitas jasa sangat ditentukan oleh tingkat
kepentingan maupun kepuasan pelanggan sebagai pemakainya. Pelayanan yang kurang
memuaskan akan menyebabkan berkurangnya konsumen atau bahkan hilang karena konsumen
berpindah ke jasa layanan lain. Hal ini merupakan tantangan besar bagi perusahaan dalam
membangun citra perusahaan yang tidak hanya mampu membuat dan membangun tapi juga dapat
memberikan pelayanan yang memuaskan. Oleh sebab itu perusahaan perlu mengetahui perilaku
pelanggan dalam membeli, menggunakan dan mengevaluasi jasa dalam rangka pemenuhan dan
pemuasan kebutuhan.
Setiap perusahaan memiliki tantangan untuk tetap mempertahankan usahanya antara lain
bagaimana menjaga kualitas pelayanan agar dapat bersaing dengan produk serupa dan juga
produk pengganti lainnya yang saat ini semakin banyak bermunculan. Salah satu faktor yang
harus diperhatikan dalam menjaga kualitas pelayanan yaitu dengan memberikan pelayanan yang
memuaskan, sesuai dengan atau melebihi harapan pelanggan. Sehingga dirasakan sangat penting
untuk mengetahui pelayanan yang diharapkan oleh pelanggan.
Bila ditinjau dari sudut pandang perusahaan, salah satu cara yang efektif dalam melakukan
diferensiasi adalah melalui jasa atau pelayanan yang diberikan. Hal ini membawa perubahan yang
cukup mendasar dalam bisnis utama suatu perusahaan. Sebagai contoh, semakin banyaknya bisnis
utama restoran bergeser dari sekedar menyediakan segala macam makanan untuk dijual, menjadi
usaha melayani dan memuaskan rasa lapar pelanggan dengan disertai usaha menyediakan suasana
yang kondusif bagi pelanggan untuk menikmati hidangan. Bahkan tidak jarang pula di restoran
disajikan pula hiburan musik.
Analisis mengenai tingkat kepuasan pelanggan ini nantinya dapat dijadikan sebagai dasar
untuk menentukan strategi dan program pemasaran yang relevan pada situasi dan kondisi saat ini.
Konsep strategi yang baik membutuhkan perumusan masalah yang berlandaskan kepada wawasan
yang lebih luas.
Manajemen pemasaran mengenal konsep bauran pemasaran (Marketing Mix) sebagai
variabel-variabel keputusan yang dapat dikendalikan oleh manajemen untuk mencapai tujuan
perusahaan. Di dalam konsep bauran pemasaran (Marketing Mix) terdapat 7 variabel yaitu produk
(product), harga (price), promosi (promotion) dan tempat (place), proses (process),personil
(personil), dan fasilitas fisik (physical facility).
Analisis tingkat kepuasan pelanggan memberikan landasan yang baik untuk memahami dan
memanfaatkan lebih efektif lagi konsep dan metode-metode pemasaran produk bagi strategi dan
program pemasaran. Strategi dan program pemasaran diperlukan untuk mengatasi permasalahan
pemasaran yang kompleks melalui pendekatan terhadap sistem nyata di dalam perusahaan.
I.2 Perumusan Masalah
Dalam memberikan pelayanan seringkali terjadi perbedaan kualitas antara yang diberikan
suatu perusahaan yang diharapkan oleh pelanggan. Besarnya perbedaan kualitas tersebut
tergantung dari seberapa besar perusahaan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapan
pelanggannya serta tergantung pada perilaku pelanggan dalam membeli, menggunakan dan
mengevaluasi jasa yang diberikan.
Sejalan dengan pandangan pelanggan terhadap pelayanan sebuah perusahaan dikaitkan
dengan penjelasan latar belakang di atas dapat dirumuskan hal-hal yang akan dijadikan acuan
dalam pembuatan makalah ini, yaitu :
1. Pemasaran
2. Konsep Pemasaran
3. Strategi Pemasaran
4. Turbo Marketing
5. Kebijaksanaan harga
6. Promotion atau Komunikasi Bisnis
Dasar-Dasar Pemasaran
1. Pemasaran
1.1. Pengertian dan Ruang lingkup pemasaran
Hal utama yang menjadi dasar
perlu adanya pemasaran bagi perusahaan adalah karena produk yang dihasilkannya tidak
bisa mencari konsumennya sendiri. Oleh karena itu, di setiap koorporat selalu terdapat
bidang khusus yang menangani distribusi produk mereka agar sampai ke tangan
konsumen. Divisi tersebut dinamakan divisi pemasaran, yang di dalamnya termasuk
bagian penjualan.
Semakin ketatnya kompetisi di antara perusahaan, menjadikan bidang pemasaran
ini mendapat perhatian sangat serius para ahli, karena ia menjadi semacam roh bagi
sebuah koorporat. Betapa pun bagusnya sebuah produk, tanpa didukung pemasaran yang
memadai, akan menjadi sia-sia. Kualitas sebuah produk memang menentukan daya tarik
bagi konsumen, tetapi tanpa didukung model pemasaran yang memadai, akan sulit
sampai ke tangan konsumen.
Sebuah produk barang atau jasa tidak akan dibeli apabila konsumen tidak
mengetahui kegunaannya, keunggulannya, dimana produk dapat diperoleh dan berapa
harganya. Untuk itulah konsumen yang menjadi sasaran produk perlu diberikan informasi
yang jelas mengenai:
Sebuah produk beserta mutunya.
Kegunaan produk tersebut serta cara penggunaanya.
Di mana produk tersebut bisa didapatkan
Jika dianggap perlu disebutkan berapa harganya
Kedua poin pertama dilakukan oleh bagian promosi. Setelah sebuah produk, baik
berupa barang mau pun jasa cukup dikenal oleh konsumen, barulah sarana distribusi agar
produk tersebut sampai di tangan konsumen ditentukan strateginya. Ini dilakukan oleh
bidang penjualan. Kedua bidang tersebut merupakan bagian dari divisi pemasaran.
Pengertian Pemasaran
Secara umum, pemasaran cenderung didefinisikan sebagai proses distribusi
barang atau jasa yang dihasilkan suatu perusahaan atau koorporat kepada konsumen.
Perhatikan difinisi-definisi berikut :
1. Pengertian Pemasaran Menurut H. Nystrom
Pemasaran merupakan suatu kegiatan penyaluran barang atau jasa dari tangan
produsen ke tangan konsumen.
2. Pengertian Pemasaran Menurut Philip dan Duncan
Pemasaran yaitu sesuatu yang meliputi semua langkah yang dipakai atau
dibutuhkan untuk menempatkan barang yang bersifat tangible ke tangan konsumen.
3. Pengertian Pemasaran Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika Serikat /
American Merketing Association
Pemasaran adalah pelaksanaan kegiatan usaha pedagangan yang diarahkan pada
aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen.
sumber : http://organisasi.org
4. Pengertian Pemasaran Menurut Wilkipedia
Pemasaran adalah sebuah proses dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan
manusia. Jadi, segala kegiatan dalam hubungannya dalam pemuasan kebutuhan dan
keinginan manusia merupakan bagian dari konsep pemasaran.
Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian
bertumbuh menjadi keinginan manusia. Contohnya, seorang manusia membutuhkan air
dalam memenuhi kebutuhan dahaganya. Jika ada segelas air maka kebutuhan dahaganya
akan terpenuhi. Namun manusia tidak hanya ingin memenuhi kebutuhannya namun juga
ingin memenuhi keinginannya yaitu misalnya segelas air merek Aqua yang bersih dan
mudah dibawa. Maka manusia ini memilih Aqua botol yang sesuai dengan kebutuhan
dalam dahaga dan sesuai dengan keinginannya yang juga mudah dibawa.
Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi
konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan produk (product), penetapan harga (price),
pengiriman barang (place), dan mempromosikan barang (promotion). Seseorang yang
bekerja dibidang pemasaran disebut pemasar. Pemasar ini sebaiknya memiliki
pengetahuan dalam konsep dan prinsip pemasaran agar kegiatan pemasaran dapat
tercapai sesuai dengan kebutuhan dan keinginan manusia terutama pihak konsumen yang
dituju.
Jika kita tilik pengertian di atas, maka pemasaran hanya diartikan sebagai
kegiatan mendistribusikan produk dari produsen ke konsumen. Dengan pengertian seperti
itu menjadi tak ada bedanya antara pemasaran dan penjualan.
Hingga saat ini masih banyak orang, termasuk beberapa eksekutif, belum bisa
memahami perbedaan antara pemasaran dengan penjualan. Padahal, sesungguhnya kedua
istilah tersebut memiliki konsep yang berbeda.
Dalam konsep penjualan, suatu perusahaan meluncurkan produk baru. Setelah itu,
perusahaan tersebut menggunakan segala methoda penjualan untuk merayu konsumen
agar membeli produk tersebut. Setelah konsumen terbujuk, diharapkan mereka mau
membeli produk tersebut sehingga perusahaan memperoleh laba. Jadi, dalam konsep
penjualan, perusahaan mengarahkan permintaan konsumen agar sesuai dengan produk
yang dimilikinya. Hal ini berbeda dengan konsep pemasaran. Di dalam konsep
pemasaran, langkah perusahaan diawali dengan penjajakan untuk mengetahui apa yang
diinginkan atau dibutuhkan konsumen. Kemudian, perusahaan tersebut mengembangkan
sebuah produk yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen, dari sini
perusahaan mendapatkan laba. Di sini, perusahaan menyesuaikan produk mereka untuk
memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen.
1.1.1 Perbedaan Orientasi Produksi, Orientasi Penjualan, dan Orientasi
Pemasaran
Sebagaimana diuraikan sebelumnya, aktivitas pemasaran ibarat jantung
kehidupan bagi sebuah perusahaan. Oleh karena itu, semakin hari semakin banyak
perusahaan menganut konsep pemasaran dalam melakukan aktivitas bisnisnya. Namun,
sebagaimana halnya konsep lainnya, konsep pemasaran ini harus diaplikasikan dengan
sungguh-sungguh supaya diperoleh manfaatnya secara maksimal. Tanpa itu, ia akan
menjadi pembicaraan yang tanpa arti bagi suatu perusahaan bisnis. Dalam pernyataan ini
terkandung makna bahwa : (1) Kegiatan pemasaran harus dikoordinasikan secara
menyeluruh dengan pihak-pihak lain dan dikelola secara sungguh-sungguh; (2) Eksekutif
pemasaran harus selalu terlibat dan berperan maksimal dalam perencanaan perusahaan.
Jika kedua item tersebut mulai diterapkan dalam sebuah perusahaan, maka bisa dikatakan
bahwa manajemen pemasaran mulai berkembang di dalam perusahaan tersebut. Jadi,
manajemen pemasaran adalah konsep pemasaran dalam tingkat nyata.
Terdapat 3 tahap perkembangan, dan tahap yang keempat sekarang sedang
muncul. Meskipun demikian, banyak perusahaan masih berada pada tingkat awal dalam
menerapkan konsep pemasaran. Hanya beberapa perusahaan saja yang telah menerapkan
tahap-tahap mutakhir dari perkembangan filsafat dan praktek pemasaran.
Ada pun tahap-tahap perkembangan atau evolusi manajemen pemasaran adalah
sebagai berikut :
a. Tahap Orientasi Produksi
Pada tahap awal ini, sebuah perusahaan biasanya berorientasi ke bidang produksi.
Perencanaan perusahaan dibuat oleh eksekutif produksi dan departemen tehnik. Peran
dari bidang atau departemen penjualan hanyalah sekadar menjual produk yang dihasilkan
oleh bagian produksi dan keuangan. Tahap ini sering disebut sebagai tahap “perangkap
tikus” yang lebih baik. Asumsi yang mendasari ialah asal produk bermutu baik dan harga
yang wajar, produk pasti laku dijual. Tidak dibutuhkan upaya pemasaran untuk
membujuk orang membeli produk yang ditawarkan.
Dalam tahap ini, perusahaan belum mengakui departemen pemasaran. Yang ada
adalah departemen penjualan yang dipimpin oleh manajer penjualan yang bertugas
mengelola tenaga penjualan. Hal semacam ini mendominasi berbagai perusahaan di dunia
hingga tahun 1930-an.
b. Tahap Orientasi Penjualan
Depresi perekonomian dunia memberi sebuah pelajaran berharga bahwa masalah
utama dalam ekonomi adalah bukanlah memproduksi berbagai produk secara cukup.
Tetapi yang menjadi masalah adalah bagaimana menjual produk-produk tersebut.
Hanya memproduksi “perangkap tikus” yang lebih baik tidak menjamin keberhasilan
perusahaan dalam menguasai pasar. Untuk menguasai pasar, harus dilakukan promosi
yang memadai. Dengan promosi yang memadai, penjualan produk secara besar-besaran
akan bisa dicapai. Dalam tahap ini, penjualan dan pengelolaannya memperoleh
pengakuan dan tanggung-jawab baru dalam perusahaan.
Akan tetapi, di samping memperoleh pengakuan yang tinggi, pada tahap ini
penjualan memperoleh reputasi yang buruk. Jaman ini dikenal sebagai jaman “menjual
keras”. Hal ini digambarkan dengan para sales yang mendatangi rumah ke rumah ( door
to door ). Dengan perilaku ini menyebabkan calon konsumen “terpaksa harus membeli”
produk yang ditawarkan para sales tersebut. Konsep “menjual keras” ini tidak hanya
dilakukan oleh bisnis korporat saja, tetapi organisasi-organisasi non bisnis juga
menggunakan konsep ini. Akibatnya, konsep “penjualan keras” ini banyak menuai kritik
dan kecaman. Bahkan pekerjaan sebagai sales banyak mendapat pandangan negatif.
Pada tahap penjualan ini, terjadi dua perubahan penting dalam pengelolaan
organisasi bisnis. Pertama, semua aktivitas pemasaran seperti periklanan dan riset
pemasaran biasanya dipimpin oleh manajer penjualan atau wakil direktur bidang
penjualan. Kedua, kegiatan seperti pelatihan dan analisis penjualan yang sebelumnya
ditangani oleh departemen lain sekarang dikelola oleh departemen penjualan. Secara
umum tahap ini berjalan dari tahun 1930-an sampai tahun 1950-an.
c. Tahap Orientasi Pemasaran
Pada tahap ketiga ini, perusahaan-perusahaan menganut konsep manajemen
pemasaran yang terkoordinir dan diarahkan untuk mencapai tujuan ganda : orientasi
konsumen dan volume penjualan yang menguntungkan. Perhatian ditujukan ke
pemasaran, bukan ke penjualan. Eksekutif puncaknya disebut sebagai manajer pemasaran
atau wakil direktur pemasaran. Dalam tahap ini beberapa aktivitas yang biasanya dikelola
oleh eksekutif
departemen lain, kini menjadi tanggung-jawab manajer pemasaran.
Misalnya aktivitas pengendalian sediaan, pergudangan dan aspek-aspek perencanaan
produk. Para manajer pemasaran dilibatkan sejak tahap awal dari daur produksi. Dengan
pelibatan sejak awal ini diharapkan mereka dapat mengintegrasikan pemasaran ke dalam
setiap tahap dari aktivitas perusahaan. Pemasaran harus mempengaruhi semua kebijakan
perusahaan, baik yang jangka pendek maupun yang jangka panjang.
Penerapan konsep pemasaran ini akan berhasil hanya bila mendapat dukungan
dari manajemen puncak. Pasalnya, “hanya manajemen puncaklah yang bisa menyediakan
iklim, disiplin, dan kepemimpinan yang dibutuhkan untuk sebuah program pemasaran
yang berhasil,” demikian ungkap seorang eksekutif Chase Bank. Bahkan, seorang
eksekutif puncak pemasaran di International Mineral and Chemical Coorporation
memperingatkan :”Sebuah perusahaan tidak dapat menjadi sadar konsumen hanya karena
keputusan dan perintah. Karena semua organisasi cenderung mencontoh pemimpinnya,
sehingga penting untuk seorang pemimpin bisnis menjadi sadar-konsumen....Dia akan
dapat mengembangkan suasana, atmosfir dan semangat kesatuan yang memantulkan
citra bahwa konsumen adalah raja di perusahaan kami, dan gagasan ini meresap ke
seluruh bagian dalam perusahaan”.
Dewasa ini sebagian besar perusahaan besar, terutama perusahaan multi nasional,
berada pada tahap ini. Mereka telah mengadopsi konsep pemasaran untuk menjalankan
usaha bisnisnya. Burouhgs Coorporation menunjukkan citra perusahaan yang telah
sepenuhnya menerapkan konsep pemasaran. Dia berkata,”Setiap perusahaan yang bukan
merupakan organisasi pemasaran tidak dapat dikatakan sebagai perusahaan.” Presiden
Direktur Pepsi Cola berkata,”Bisnis kita adalah bisnis pemasaran”.
d. Tahap Orientasi Manusia dan Tanggung-jawab Sosial
Kondisi sosial dan ekonomi pada tahun 1970-an mendorong munculnya tahap ke
empat dalam evolusi manajemen pemasaran, tahapan yang banyak diwarnai oleh
orientasi sosial kemasyarakatannya. Di sini eksekutif pemasaran harus bertindak
berdasarkan sikap dan tanggung-jawab sosial jika mereka ingin berhasil, atau selamat.
Tekanan-tekanan dari luar – tekanan-tekanan dari luar – ketidakpuasan konsumen,
perhatian pada masalah-maslah lingkungan, dan kekuatan-kekuatan politik yang legal –
mempengaruhi program pemasaran perusahaan-perusahaan.
Yang perlu diperhatikan adalah meskipun di atas diuraikan pembagian tahun
untuk masing-masing tahapan, sesungguhnya pembagian di atas hanyalah pembagian
secara umum saja. Pada kenyataannya, tidak ada waktu yang pasti yang membatasi
masing-masing dari keempat tahapan evolusi manajemen pemasaran di atas.
1.2 Utilitas
Utilitas adalah hubungan antara keinginan konsumen dengan nilai atau kegunaan
barang/jasa yang dijual. Empat tipe utilitas adalah sebagai berikut:
1. Utilitas bentuk: nilai tambah suatu produk karena perubahan bentuknya. Contoh:
mobil minivan, dengan bentuknya dapat dipakai sebagai mobil penumpang
ataupun truk pengangkut.
2. Utilitas tempat: nilai tambah karena barang atau jasa tersedia pada tempat yang
diinginkan konsumen. Contoh: restoran fast-food yang menyediakan paket
layanan antar.
3. Utilitas waktu: nilai tambah barang atau jasa karena lebih cepat atau ada ketika
dibutuhkan. Contoh: mesin ATM, karena lebih cepat dibanding ke teller bank.
4. Utility kepemilikan: nilai tambah pada produk sehingga pembeli berhak memakai
atau mengkonsumsi.
Dari sumber lain didapat pembahasan mengenai Utilitas, menurut Wilkipedia:
Dalam ekonomi, utilitas adalah jumlah dari kesenangan atau kepuasan relatif
(gratifikasi) yang dicapai. Dengan jumlah ini, seseorang bisa menentukan meningkat atau
menurunnya utilitas, dan kemudian menjelaskan kebiasaan ekonomis dalam koridor dari
usaha untuk meningkatkan kepuasan seseorang. Unit teoritikal untuk penjumlahan utilitas
adalah util.
Doktrin dari utilitarianisme ,elihat maksimalisasi dari utilitas sebagai kriteria
moral untuk organisasi dalam masyarakat. Menurut para utilitarian, seperti Jeremy
Bentham (1748-1832) dan John Stuart Mill (1806-1876), masyarakat harus bertujuan
untuk memaksimalisasikan jumlah utilitas dari individual, bertujuan untuk "kebahagiaan
terbesar untuk jumlah terbesar".
Dalam ekonomi neoklasik, rasionalitas didefinisikan secara tepat dalam istilah
dari kebiasaan maksimalisasi utilitas dibawah keadaan ekonomi tertentu. Sebagai
kebiasaan usaha hipotetikal, utilitas tidak membutuhkan adanya keadaan mental seperti
"kebahagiaan", "kepuasan", dll.
Utilitas digunakan oleh ekonom dalam konstruksi sebagai kurva indiferen, yang
berperan sebagai kombinasi dari komoditas yang dibutuhkan oleh individu atau
masyarakat untuk mempertahankan tingkat kepuasan. Utilitas individu dan utilitas
masyarakat bisa dibuat sebagai variabel tetap dari fungsi utilitas (contohnya seperti peta
kurva indiferen) dan fungsi kesejahteraan sosial. Ketika dipasangkan dengan komoditas
atau produksi, fungsi ini bisa mewakilkan efisiensi Pareto, yang digambarkan oleh kotak
Edgeworth dan kurva kontrak. Efisiensi ini merupakan konsep utama ekonomi
kesejahteraan.
1.3 Fungsi Pemasaran
Dengan adanya pemasaran konsumen tidak perlu lagi memenuhi kebutuhan
pribadi secara sendiri-sendiri dengan melakukan pertukaran antara konsumen dengan
pelaku pemasaran sehingga akan ada banyak waktu konsumen untuk kegiatan yang
dikuasai atau disukai.
Fungsi-Fungsi Pemasaran :
1. Fungsi Pertukaran
Dengan pemasaran pembeli dapat membeli produk dari produsen baik dengan
menukar uang dengan produk maupun pertukaran produk dengan produk (barter) untuk
dipakai sendiri atau untuk dijual kembali.
2. Fungsi Distribusi Fisik
Distribusi fisik suatu produk dilakukan dengan cara mengangkut serta menyimpan
produk. Produk diangkut dari produsen mendekati kebutuhan konsumen dengan banyak
cara baik melalui air, darat, udara, dsb. Penyimpanan produk mengedepankan menjaga
pasokan produk agar tidak kekurangan saat dibutuhkan.
3. Fungsi Perantara
Untuk menyampaikan produk dari tangan produsen ke tangan konsumen dapat
dilakukan pelalui perantara pemasaran yang menghubungkan aktivitas pertukaran dengan
distribusi fisik. Aktivitas fungsi perantara antara lain seperti pengurangan resiko,
pembiayaan, pencarian informasi serta standarisasi / penggolongan produk
2. Konsep Pemasaran
Pemasaran adalah keinginan manusia dalam hubungannya dengan pasar.
Pemasaran maksudnya bekerja dengan pasar untuk mewujudkan transaksi yang mungkin
terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Pemasar adalah orang yang
mencari sumberdaya dari orang lain dan mau menawarkan sesuatu yang bernilai untuk
itu. Kalau salah satu pihak lebih aktif mencari pertukaran daripada pihak lain, maka pihak
pertama adalah pemasar dan pihak kedua adalah calon pembeli.
Dari konsep inti pemasaran maka, ada lima konsep pemasaran yang mendasari
cara organisasi melakukan kegiatan pemasarannya.
Konsep Pemasaran Berwawasan Produksi
Konsep ini adalah salah satu konsep tertua, yaitu akan memilih produk yang mullah
didapat dan murah harganya. Dalam hal ini memusatkan perhatiannya untuk mencapai
efisiensi produksi yang tinggi serta cakupan distribusi yang luas. Konsep ini dapat
dijalankan apabila permintaan produk melebihi penawarannya dan dimana biaya produk
tersebut sangat tingi. Kelemahan konsep pemasaran ini adalah pelayanan tidak ramah dan
buruk.
Konsep Pemasaran Berwawasan Produk
Konsep ini berpendapat bahwa pelanggan akan memilih produk yang menawarkan mutu,
kinerja terbaik dan inovatif dalam hal ini memuaskan perhatian untuk membuat produk
yang lebih baik dan terus menyempurnakannya. Industri yang berwawasan ini cenderung
tidak memperhatikan keinginan dan kebutuhan dari pelanggan, sehingga divisi pemasaran
akan mengalami kesulitan dalam pemasaran.
Konsep Pemasaran Berwawasan Menjual
Konsep ini berpendapat bahwa kalau pelanggan dibiarkan saja, pelanggan tidak akan
membeli produk industri dalam jumlah cukup sehingga harus melakukan usaha penjualan
dan promosi yang agresif. Konsep ini beranggapan bahwa pelanggan enggan membeli
dan harus didorong supaya membeli. Konsep ini sering digunakan pada " Produk yang
tidak dicari" atau tidak terpikir untuk dibeli serta pada industri yang mengalami kelebihan
kapasitas produksi.
Konsep Pemasaran Berwawasan Pemasaran
Konsep ini berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan industri terdiri dari
penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang
diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada saingannya. Konsep berwawasan
pemasaran bersandar pada empat pilar utama, yaitu :
(1) pasar sasaran,
(2) kebutuhan pelanggan,
(3) pemasaran yang terkoordinir serta
(4) keuntungan.
Konsep ini telah dinyatakan dalam banyak cara
- Memenuhi kebutuhan dengan menguntungkan
- Temukan keinginan dan penuhilah
- Cintailah pelanggan bukan produknya
- Dapatkanlah sesuai kesukaan anda
- Berusaha sekuat tenaga memberikan nilai, mutu dan kepuasan tertinggi bagi uang
pelanggan.
Konsep Pemasaran Berwawasan Bermasyarakat
Konsep ini beranggapan bahwa tugas industri adalah menentukan kebutuhkan, keinginan
serta kepentingan pasar sasaran dan memenuhi dengan lebih efektif serta lebih efisien
daripada saingannya dengan cara mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan
pelanggan dan masyarakat. Konsep pemasaran bermasyarakat meminta pemasar untuk
menyeimbangkan tiga faktor dalam menentukan kebijaksanaan pemasaran, yaitu
(1) keuntungan industri jangka pendek,
(2) kepuasan pelanggan jangka panjang dan
(3) kepentingan umum dalam pengambilan keputusan.
Dalam sejarah, konsep pemasaran ada 3 era yang dapat dijelaskan berikut ini :
1. Era Produksi (prodiction era)
Fokus produsen atau berkonsentrasi pada produksi.
Jenis market adalah seller’s market (pasar penjual) dimana permintaan (demand) barang
atau jasa lebihbesardaripada penawaran (supply), sehingga memicu adanya produksi
masal dan pada akhirnya penawaran lebih besar daripada permintaan. Atau menjadi jenis
pasar pembeli (buyer’s market).
2. Era Penjualan (sales era)
Karena penawaran lebih besar dari pada permintaan, maka focus pemasaran adalah
menjual.
3. Era Pemasaran (marketing era)
Produsen lebih fokus kepada pasar atau berorientasi pada pelanggan (consumer orented).
Sehingga produsi barang atau jasa disesuaikan dengan keinginan konsumen.
Contohnya pelayanan deliveri dan drive through only untuk pembelian hamburger, yang
memanjakan konsumen.
2.1 Definisi Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran adalah konsep dimana perusahaan atau produsen harus
memberikan produk atau jasa ataupun pelayanan yang diinginkan pelanggan yang ada
ataupun pelanggan potensial untuk mendatangkan keuntungan.
2.2 Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen
dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen.
Dengan kata lain, segmentasi pasar adalah kegiatan membagi pasar menjadi kelompok
pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku berbeda
yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah.
Perusahaan membagi pangsa pasar ke dalam segmen-segmen pasar tertentu di
mana masing-masing segmen tersebut bersifat homogen. Perbedaan keinginan dan hasrat
konsumen merupakan alasan yang utama untuk diadakannya segmentasi pasar. Jika
terdapat bermacam-macam hasrat dan keinginan konsumen, maka perusahaan dapat
mendesain suatu produk untuk mengisi suatu heterogenitas keinginan dan hasrat tersebut.
Dengan demikian dapat berkreasi dengan suatu penambahan penggunaan yang khusus
untuk konsumen dalam segmen yang diinginkan. Konsumen akan mau membayar lebih
tinggi terhadap produk yang mereka butuhkan bila mereka menerima berbagai
keuntungan dari produk tersebut.
Perusahaan atau para penjual mengklasifikasikan beberapa kelompok sasaran
segmen pemasaran, yakni segmentasi pasar konsumen, segmentasi pasar industri, dan
segmentasi pasar internasional. Kelompok segmen pasar tersebut memiliki karakteristik
berbeda, sehingga memerlukan cara tersendiri untuk menanganinya.
3. Strategi Pemasaran
Masyarakat selaku konsumen pembeli perumahan tidak dengan begitu saja
membeli rumah tanpa mempunyai pertimbangan tentang faktor-faktor yang dapat
mempengaruhi mereka dalam pengambilan keputusan seperti produk, harga, lokasi,
promosi (Kotler & Amstrong 1997). Selain itu, dalam sebuah proses pengambilan
keputusan pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian, akan
tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purnabeli (post purchase behavior). Pada tahap ini
konsumen akan merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan
mempengaruhi perilaku berikutnya. Konsumen yang merasa puas cenderung akan
menyatakan hal-hal yang baik tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan kepada
orang lain (Bayus dalam Kotler et al. 1996).
Konsumen perumahan mewah selain membeli untuk tinggal, mereka juga
mengharapkan adanya pencapaian kepuasan (Property 2000). Oleh karena itu, di dalam
memasarkan perumahan mewah, para pengembang harus mampu menciptakan kepuasan
bagi para konsumennya.
Untuk mampu menciptakan kepuasan konsumen tersebut, para pengembang perlu
memiliki suatu strategi pemasaran yang jitu dalam memasarkan produknya, karena
strategi pemasaran juga merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai
tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang digunakan untuk
melayani pasar sasaran (Tull & Kahle dalam Tjiptono 1997).
Salah satu bentuk strategi pemasaran yang mampu mendukung dalam
memasarkan perumahan untuk menciptakan kepuasan konsumen adalah penggunaan
marketing mix (bauran pemasaran) yang dapat meliputi product, price, promotion, dan
physical evidence (Pawitra 1993). Dengan demikian, faktor yang ada dalam bauran
pemasaran merupakan variabel-variabel yang diharapkan mampu menciptakan kepuasan
konsumen, atau dengan kata lain variabel-variabel tersebut akan mempengaruhi kepuasan
konsumen dalam membeli suatu produk.
Pembangunan perumahan untuk kelompok masyarakat menengah ke atas
cenderung dilakukan oleh para pengembang swasta, dimana mereka lebih menekankan
pada profit orientied. Untuk mencapai tujuan tersebut, penekanan pada daya tarik bentuk
rumah yang mereka bangun lebih diutamakan. Hal tersebut dilakukan dengan
menggunakan para konsultan pembangunan perumahan, sehingga perumahan yang
mereka bangun mampu menghasilkan bentuk yang menarik konsumen untuk
membelinya. Sedangkan beberapa hal seperti konstruksi, sarana jalan, saluran, dan
fasilitas-fasilitas umum yang seharusnya ada dalam kompleks perumahan yang mereka
bangun, cenderung diabaikan. Dengan demikian, ketidakpuasan konsumen mungkin akan
muncul setelah membeli rumah yang dipasarkan oleh para pengembang.
Bertitik tolak pada paparan yang telah dijelaskan sebelumnya, bahwa pola
pemikiran yang berkembang dalam pembelian rumah di era sekarang ini, terutama untuk
rumah kelas menengah ke atas adalah bahwa rumah tidak hanya sebagai tempat
berlindung, namun juga berfungsi sebagai tempat tinggal yang nyaman, sehat, bahkan
estetika menjadi bahan pertimbangan mereka dalam pembelian rumah. Dengan demikian,
para pengembang harus mampu memberikan pelayanan yang optimal untuk memberikan
kepuasan pada konsumennya. Oleh karena itu, selain faktor teknis, para pengembang
perlu mengetahui dan mengerti mengenai prilaku konsumen dalam memasarkan
produknya. Karena dengan mempelajari perilaku konsumen para pengembang akan
banyak memperoleh informasi tentang keterlibatan konsumen secara langsung dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan sekaligus menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului tindakan ini (Engel, Well, & Miniard 1994).
Pengertian pemasaran yang berkaitan dengan produk berupa real estate dan
property adalah suatu kegiatan yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan konsumen
akan rumah tinggal dan atau ruang usaha, dengan cara pengalihan hak atas produk
tersebut dari perusahaan kepada konsumen melalui proses pertukaran ( Santoso 2000).
Marketing mix (bauran pemasaran) merupakan seperangkat alat pemasaran yang
digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran (Kotler 1999). Secara
umum,
bauran
pemasaran
menekankan
pada
pengertian
suatu
strategi
yang
mengintegrasikan produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan distribusi
(place), dimana kesemuanya itu diarahkan untuk dapat menghasilkan omset penjualan
yang maksimal atas produk yang dipasarkan dengan memberikan kepuasan pada para
konsumen.
Sejalan dengan semakin kompetitifnya dunia bisnis, 4-P tersebut berkembang.
Pawitra (1993) menegaskan bauran pemasaran meliputi 7-P yaitu product, place, price,
promotion, participant, physical evidence dan process. Sedangkan Payne (1993)
menyatakan bauran pemasaran terdiri dari product, place, price, promotion, people,
processes
dan
provision
of
consumer
service.
Berdasarkan beberapa penjelasan tersebut, maka bauran pemasaran dapat meliputi
produk, harga, lokasi, promosi, dan bukti fisik.
Sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir dengan
terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purnabeli
(terutama dalam pengambilan keputusan yang luas). Dalam tahap ini konsumen
merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi
perilaku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, ia akan memperlihatkan peluang yang
besar untuk melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain di perusahaan yang
sama di masa datang. Konsumen yang merasa puas cenderung akan menyatakan hal-hal
yang baik tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan kepada orang lain. Oleh
karena itu, pembeli yang puas merupakan iklan yang terbaik (Bayus dalam Kotler et al.
1996).
Kotler (1999) memandang kepuasan sebagai fungsi dari seberapa dekat harapan
pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut.
Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pembeli akan kecewa. Jika ia sesuai
harapan, pembeli akan puas dan jika ia melebihi harapan, pembeli akan sangat puas.
Perasaan konsumen setelah membeli produk akan membedakan apakah mereka akan
membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau
tidak menguntungkan tentang produk tersebut pada orang lain.
Harapan konsumen terbentuk berdasarkan pesan yang diterima dari penjual,
teman, dan sumber-sumber informasi lainnya. Apabila penjual melebih-lebihkan manfaat
suatu produk, konsumen akan mengalami harapan yang tak tercapai (disconfirmed
expectation), yang akan menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara
harapan dan kinerja yang dihasilkan suatu produk, akan semakin besar ketidakpuasan
konsumen.
Konsumen yang merasa tidak puas akan bereaksi dengan tindakan yang berbeda.
Berkaitan dengan hal ini, Singh dalam Tjiptono (1997) menyatakan ada tiga kategori
tanggapan
atau
a. Voice response
komplain
terhadap
ketidakpuasan,
yaitu
:
Kategori ini meliputi usaha menyampaikan keluhan secara langsung dan/atau
meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan. Bila pelanggan melakukan hal
ini, maka perusahaan masih mungkin memperoleh beberapa manfaat. Pertama, pelanggan
memberikan kesempatan sekali lagi kepada perusahaan untuk memuaskan mereka.
Kedua, resiko publisitas buruk dapat ditekan, baik publisitas dalam bentuk rekomendasi
dari mulut ke mulut, maupun melalui koran/media massa. Dan yang tidak kalah
pentingnya adalah ketiga, memberi masukan mengenai kekurangan pelayanan yang perlu
diperbaiki perusahaan. Melalui perbaikan (recovery), perusahaan dapat memelihara
hubungan baik dan loyalitas pelanggannya.
b. Private response
Tindakan yang dilakukan antara lain memperingatkan atau memberitahu kolega,
teman atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan produk atau perusahaan yang
bersangkutan, Umumnya tindakan ini sering dilakukan dan dampaknya sangat besar bagi
citra perusahaan.
c. Third-party response
Tindakan yang dilakukan meliputi usaha meminta ganti rugi secara hukum;
mengadu lewat media massa (misalnya menulis di Surat Pembaca); atau secara langsung
mendatangi lembaga konsumen, instansi hukum, dan sebagainya. Tindakan seperti ini
sangat ditakuti oleh sebagian besar perusahaan yang tidak memiliki prosedur penanganan
keluhan yang baik. Kadangkala pelanggan lebih memilih menyebarluaskan keluhannya
kepada masyarakat luas, karena secara psikologis lebih memuaskan. Lagipula mereka
yakin akan mendapat tanggapan yang lebih cepat dari perusahaan yang bersangkutan.
Ada empat faktor yang mempengaruhi apakah seorang konsumen yang tidak puas akan
melakukan komplain atau tidak menurut Day dalam Engel, Well,& Miniard (1994),
yaitu:
1. Penting tidaknya konsumsi yang dilakukan, yaitu menyangkut derajat pentingnya
produk bagi konsumen, harga, waktu yang dibutuhkan untuk mengkonsumsi produk,
serta
social
visibility.
2. Pengetahuan dan pengalaman, yakni jumlah pembelian sebelumnya, pemahaman akan
produk, persepsi terhadpa kemampuan sebagai konsumen, dan pengalaman komplain
sebelumnya.
3. Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi, meliputi jangka waktu penyelesaian
masalah;
gangguan
terhadap
aktivitas
rutin,
dan
biaya.
4. Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain.
Dari sumber lain didapat mengenai Strategi PEMASARAN
PENGERTIAN STRATEGI PEMASARAN
Jika kita menengok literatur asing, makna yang terkandung pada konsep strategi
pemasaran adalah sepadan maknanya dengan konsep marketing strategy dalam bahasa
Inggris. Kebanyakan para penulis memaknai konsep tersebut dengan pernyataan yang
agak meluas. Chang and Campo (1980) melihat marketing strategy sebagai suatu isu
sentral dan krusial dalam fungsi pemasaran. Guiltiman dan Paul (1985) melihat strategi
pemasaran sebagai "a broad means of achieving given aims." Kotler (1976) mengartikan
strategi pemasaran sebagai "the grand design to achieve an objective." McCarthy dkk.
(1998,p.41) mendefinisikan marketing strategy sebagai "the specification of target
market and related marketing mix." Rao dan Steckel (1995, p.3) menemukan bahwa
kebanyakan para menejer mendefinisikan strategi pemasaran sebagai "…the way you go
about accomplishing your objectives." Dan terakhir pengertian yang lebih spesipik
disampaikan oleh Zikmund dan D’Amico (1989, p.669) yang menyatakan bahwa:
Marketing strategy includes the identification and evaluation of opportunities,
analysis of market segments, selection of a target market or of target markets, and
planning an appropriate marketing mix.
Dari beberapa pengertian strategi pemasaran yang dikemukakan oleh para penulis
di atas, didapat gambaran bahwa strategi pemasaran pada hakikatnya merupakan
serangkaian upaya yang ditempuh dalam rangka mencapai tujuan tertentu. Untuk
kepentingan kita dalam merancang strategi pemasaran, kita akan berpijak pada pengertian
strategi pemasaran yang disampaikan oleh William Zikmund dan Michael D’Amico.
MENGEMBANGKAN STRATEGI PEMASARAN
Menurut McCarthy ddk (1998) setiap langkah yang dilakukan dalam
mempormulasikan strtegi pemasaran harus diorientasikan pada upaya untuk mencapai
kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan kunci utama dari konsep
pemasaran dan strategi pemasaran. Ini berarti bahwa proses yang ditempuh oleh setiap
pihak boleh jadi bermacam-macam sesuai dengan kesanggupan dan karakteristik masingmasing tetapi tujuan akhirnya tetap akan bermuara pada tercapainya kepuasan konsumen
atau consumer satisfaction.
Boone and Kurt (1987) berargumentasi bahwa pengembangan a profitable
marketing strategy dimulai dari the identification of attractive opportunities
(mengidentifikasi peluang), kemudian defines the target market (tentukan pasar sasaran)
dimana perusahaan akan mencurahkan seluruh aktivitas pemasarannya secara langsung.
Pernytaan yang hampir sama, juga, dikemukakan oleh Zikmund dan D’Amico (1989)
yang menegaskan bahwa terdapat tiga langkah utama di dalam pengembangan strategi
pemasaran, yaitu:
identifying and evaluating opportunities (mengidentifikasi dan menilai peluang).
analysing market segments and selecting target markets (menganalisis segmen-segmen
pasar
dan
memilih
pasar
sasaran)
planning a marketing mix strategy that will satisfy customer’s needs and meet the
objectives and goals of the organisation (merencanakan strategi bauran pemasaran yang
akan
memuaskan
kebutuhan-kebutuhan
pelanggan
dan
sesuai
dengan
tujuan
organisasi.Cravens (1994) berkomentar bahwa dalam langkah kedua, disamping
menganalisis segmen pasar dan memilih pasar sasaran, adalah sangat penting bagi
perusahaan untuk menentukan positioning strategy (strategi penempatan pasar).
Maksudnya, dalam langkah kedua tersebut pihak perusahaan harus menentukan posisi
produknya di pasaran; bagaimana produk dan atau merk yang ia ciptakan akan
dipersepsikan dan diposisikan oleh para konsumen. Penjelasan lebih lanjut tentang hal ini
akan kita bahas pada diskusi kita berikutnya.
3.1 Marketing Mix
Sebelumnya telah dijelaskan bahwa aktivitas pemasaran merupakan jantung
dari sebuah usaha bisnis. Mengingat pentingnya aktivitas pemasaran ini bagi
kelangsungan usaha suatu usaha bisnis, maka pengusaha harus memiliki perencanaan
yang strategis, pengawasan yang matang serta tindakan-tindakan yang konkrit dan
terprogram dalam mempengaruhi konsumen. Dalam ilmu manajemen pemasaran, hal ini
dinamakan dengan marketing mix atau bauran pemasaran.
Aktivitas marketing mix meliputi empat macam tindakan, antara lain :
1. Produk (Product)
Pengusaha mempengaruhi konsumen lewat produk yang ditawarkan, misalnya
membuat produk dengan warna-warni, bungkus yang bagus dan exclusive dan sebaginya.
Beberapa hal yang perlu dipelajari tentang stategi ini :
a.
Konsep Produk
Konsep produk merupakan suatu pengertian atau pandangan konsumen terhadap
suatu produk yang dibutuhkan dan diinginkannya. Misalnya sepatu, bagi konsumen
memiliki dua arti. Pertama, Arti (fungsi) teknis, sepatu adalah sebagi pelindung telapak
kaki dari berbagai barang yang dapat melukai telapak kaki. Fungsi ini biasa disebut
dengan “Produk Pangkal / Generic Produk” Kedua, Arti non teknis (aspek sosial budaya),
sepatu juga dipandang tidak hanya semata-mata pelindung telapak kakinya akan tetapi
juga terhadap harapan agar dengan memakai sepatu itu konsumen akan dapat menjadi
tampak “bergengsi”. Unsur ini dikenal sebagai aspek kebutuhan manusia atau kebutuhan
pangkal atau “Generic Need”
Dalam arti sempit, produk merupakan sekumpulan atribut fisik yang terakit dalam
sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan. Setiap produk pasti memiliki nama generik
di samping nama brand. Misalnya deterjen, sabun mandi, paracetamol atau sepatu.
Sebaliknya, dalam artik yang luas setiap brand ( merk ) dipandang sebagai produk yang
terpisah dari produk lainnya yang semacam. Televisi merk Sony dengan televisi merk
Sharp merupakan produk yang berbeda, meski sama-sama televisinya. Merk ini menjadi
alat pembeda bagi konsumen. Dan justru oleh karena nama merk inilah keinginan
konsumen lebih dipuaskan. Mengapa ? Karena dari sebuah merk tergambar di
belakangnya warna, harga, kemasan, model, bonafiditas pabrik bahkan komunitas
konsumen dari merk tersebut.
Uraian di atas memberi pengertian bahwa konsumen tidak hanya membeli
sekumpulan atribut fisik dari suatu produk saja. Mereka membayar sesuatu yang
memuaskan keinginan mereka. Perusahaan yang cerdas tidak hanya memasarkan produk
itu sendiri, lebih dari itu, ia menjual manfaat, citra (brand image), dan faktor-faktor
intangible lain.
Jadi, perusahaan menjual produk sekaligus citra. Orang membeli suatu produk
tidak hanya untuk fungsinya, tetapi juga makna produk itu bagi pribadinya. Barang yang
dibeli merupakan cermin atribut pribadi, citra diri, kelas sosial dan hal-hal lain yang
bersifat pribadi. Seseorang akan memilih sebuah produk yang dapat memperkuat citra
pribadinya. Karena itu, Mc Donald tidak hanya menjual ayam goreng, lebih dari itu,
mereka menjual suasana makan yang nyaman, modern dan relatif bergengsi.
b. Siklus Kehidupan Produk (Product life Cycle)
Tahap-tahap
perkembangan
hidup produk seperti grafik berikut :
Seperti halnya mahluk hidup, produk juga mengalami daur hidup. Dilihat dari
sudut volume penjualan, mereka juga mengalami lahir (perkenalan), tumbuh, puncak
penjualan (kedewasaan), merosot sampai akhirnya hilang dari peredaran. Daur hidup ini
harus benar-benar menjadi perhatian, karena berguna untuk menentukan strategi
perusahaan secara kesuluruhan.
Dari ada pemahaman tentang daur hidup ini, membantu perusahaan untuk
menentukan kapan harus dilakukan inovasi-inovasi baru. Inovasi diperlukan karena setiap
produk yang mereka miliki pada akhirnya tidak akan diminati konsumen lagi karena
pangsa pasar dan volume penjualan terkurangi oleh adanya produk-produk yang
dihasilkan para kompetitor. Jika penjualan terus merosot, otomatis laba akan menurun.
Oleh karena itu, perusahaan harus merubah atau mengganti produknya. Jika tidak, maka
laba, pangsa pasar, volume penjualan akan terus berkurang, hingga akhirnya perusahaan
tersebut tutup.
c.
Jenis-Jenis Produk
Ada beberapa penggolongan produk :
- Barang Konsumsi
Beberapa barang konsumsi :
- Barang Konvenien/kebutuhan hidup sehari-hari.
Kebutuhan ini berfrekuensi pembelian tinggi tetapi jumlah pembelian yang kecil-kecil.
- Barang Shoping/perabot rumah tangga
Kebutuhan ini berfrekwensi pembelian rendah dengan jumlah pembelian /pengeluar yang
cukup tinggi.
- Barang Spesial/mewah : Mobil, Video, Tape recorder
Kebutuhan ini berfrekwensi pembelian rendah dengan jumlah pembelian atau pengeluran
tinggi.
- Barang Industri
Barang yang dibutuhkan untuk keperluan alat usaha atau kegiatan produksi. Diantaranya,
Bahan baku, bahan pembantu, peralatan produksi, mesin-mesin pabrik dan peralatan
administrai kantor
2. Harga (Price)
Jika dilihat sejarahnya, harga ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui
mekanisme tawar menawar di antara mereka. Penjual menetapkan harga yang tinngi
untuk produk mereka, sedangkan pembeli menawar dengan harga serendah mungkin.
Dengan tawar menawar akhirnya dicapai kesepakatan harga yang dapat diterima oleh
kedua belah pihak.
Menurut Philip Kotler bahwa harga untuk semua merupakan gagasan idea. Hal
ini memperoleh dorongan dari berkembangnya penjualan eceran berskala global pada
akhir abad 1900-an.
Penentuan harga yang rendah, discount, harga obral serta cuci gudang. Dengan
cara ini penetapan harga semacam ini akan menarik perhatian konsumen untuk
memborong.
Dasar penentuan harga terdiri dari :
- Biaya, Harga jual ditambah dengan keuntungan “Cost –Plus Pricing”
- Konsumen
- Persaingan, Politik Dumping/harga jual dibawah biaya produksi, Discount,
Kredit/Leasing
3. Promosi (Promotion).
Kegiatan promosi untuk memperkenalkan produk sehingga konsumen menjadi
kenal kemudian menyenanginya, bahkan bagi yang lupa diharapkan dapat menjadi ingat
kembali.
Alat untuk mempromosikan produknya ada beberapa cara :
- Advertensi, iklan di surat kabar, TV, bioskop, radio dll
- Promosi Penjualan, Membuka counter di Toko-toko atau Super Mall
- Personal Selling, Door to door selling, Mail order, Telepon Selling
- Publikasi, Membuat berita di Surat kabar, TV, radio maupun majalah
Keempat bentuk promosi ini harus dikonmbinasikan agar efektif untuk mempengaruhi
konsumen. Kombinasi ini disebut “Promotional Mix”
4. Distribusi (Placement)
Cari distribusi yang memenuhi kebutuhan konsumen dapat juga diterapkan agar
menarik para konsumen. Untuk barang kebutuhan sehari-hari distribusi dibuat sedekat
mungkin dengan konsumen.
Bentuk-bentuk saluran distribusi :
- Saluran Distribusi Langsung
Saluran distribusi ini pengusaha berusaha untuk menyalurkan barang-barangnya yang
dibeli konsumen secara langsung ke tempat konsumen tinggal
- Saluran Distribusi Tidak Langsung
Dalam hal ini pengusaha menggunakan pihak luar untuk membantu menyalurkan barangbarangnya ke pada konsumen. Pihak luar ini merupakan penyalur/distributor
Penyaluaran tidak langsung meliputi 3 cara :
- Saluran distribusi yang eksklusif, penyaluran menggunakan satu distributor tunggal
- Saluran distribusi yang selektif, menggunakan distributor sedikit dengan syarat-syarat
tertentu. Lokasi, keuangan, fasilitas telepon, fasilitas parker, kondisi dan bentuk gudang
dll
- Saluran distribusi yang intensif, menggunakan distributor sebanyak-banyaknya agar dapat
menjangkau lokasi konsumen yang menyebar.
3.2 Customer Relationship Management (CRM)
CRM
adalah
suatu
proses
dalam
mendapatkan,
mempertahankan
dan
meningkatkan pelanggan yang menguntungkan. CRM bertujuan untuk menciptakan nilai
pelanggan, sehingga pelanggan puas, dan memaksimalkan keuntungan bagi perusahaan,
memperoleh keunggulan bersaing, memperhatikan mutu produk agar dapat memberikan
kepuasan prima bagi pelanggan. CRM menciptakan loyalitas melalui:
Continuity Marketing
Ini berguna membangun pemasaran interaktif dan program pasca pemasaran.
Pihak manajemen selalu member pelayanan berkelanjutan kepada para pelanggan, agar
loyalitas pelanggan ini tetap terjaga. Misalnya pihak perusahaan membentuk
memberclub, dilengkapi dengan membership card dan memperoleh diskon khusus bagi
anggota.
One to one marketing
Kegiatan ini lebih bersifat individual, one to one marketing, guna pemenuhan
pemenuhan kebutuhan yang dimiliki oleh pelanggan yang bersifat baik. Untuk itu
dilakukan penyapaan yang sopan santun, penanganan keluhan secara individual,
undangan atau kartu ucapan ualang tahun.
Partnering atau co-marketing
Yaitu hubangan antara pelanggan dengan pemasar. Dalam hal ini ada hubungan
kemitraan antar pelanggan dengan pemasar untuk melayani kebutuhan konsumen akhir.
Sebuah perusahaan dapat mengadakan kerjasama dengan perusahaan lain misalnya untuk
kebutuhan kantor dilakukan kerjasama dengan ru