Perilaku Belanja Pelanggan dalam Bisnis

Perilaku Belanja Pelanggan dalam Bisnis Ritel
Tujuan pembelajaran
Setelah mempelajari bab ini, anda diharapkan :
1.

Membedakan jenis-jenis perilaku belanja pelanggan yang berpengaruh

2.
3.
4.

terhadap keputusan belanja pelanggan.
Memahami tahapan-tahapan dalam proses belanja pelanggan.
Menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pelanggan.
Memahami bagaimana ritel itu mengelompokkan pelanggan, menentukan
target, dan menentukan posisi dalam pasar sasaran yang akan
dilayaninya.

Pendahuluan
Fokus bab ini adalah pada perilaku belanja pelanggan dan segmen pasar. Bab ini
menguraikan tahap-tahap yang dilalui pelanggan untuk membeli barang dagangan

dan faktor yang mempengaruhi proses belanja. Segala informasi tentang proses
belanja tersebut digunakan untuk membahas bagaimana pelanggan dapat
dikelompokkan dalam segmen pasar yang berbeda untuk kemudian dipilih
segmen pasar mana yang akan dilayani.
Jenis-jenis Keputusan Belanja
Proses atau tahapan belanja pelanggan dimulai ketika seseorang pelanggan
mengenali suatu kebutuhan yang tidak terpuaskan. Ia mencari informasi tentang
bagaimana cara mencukupi kebutuhan itu dengan cara mengevaluasi berbagai
sumber alternatif barang dagangan. Setelah mengevaluasi barang dagangan yang
ditawarkan oleh ritel, pelanggan tersebut dapat memutuskan suatu pembelian atau
memutuskan untuk pergi ke ritel lain untuk mengumpulkan lebih banyak
informasi. Akhirnya, pelanggan mengambil keputusan belanja, menggunakan
produk tersebut dan kemudian memutuskan apakah produk tersebut memuaskan
kebutuhan mereka.

Pemahaman

terhadap

jenis

keputusan

belanja

pelanggan

akan

memudahkan peritel untuk menyiapkan berbagai pemenuhan kebutuhan
pelanggan. Terdapat tiga jenis proses pengambilan keputusan pelanggan yaitu :
Pemecahan masalah secara luas
Adalah suatu proses pengambilan keputusan pembelian dimana pelanggan
memerlukan usaha dan waktu yang cukup besar untuk meneliti dan menganalisis
berbagai alternatif. Pelanggan terlibat dalam pemecahan masalah yang luas ketika
sedang membuat suatu keputusan pembelian untuk mencukupi suatu kebutuhan
yang penting, atau ketika mereka hanya mempunyai sedikit pengetahuan tentang
produk atau jasa tersebut.
Ritel mempengaruhi pelanggan yang terlibat dengan pemecahan masalah
yang luas dengan menyediakan informasi yang diperlukan. Ritel menyampaikan

informasi tentang barang dan jasa pada pelanggan dengan cara-cara yag mudah
dipahami serta sekaligus meyakinkan pelanggan dengan menawarkan jaminan
uang kembali. Sebagai contoh, ritel dapat memberikan informasi tentang produk
kepada pelanggan dengan menyediakan brosur yang menggambarkan barang
dengan beserta spesifikasinya.
Pemecahan masalah secara terbatas
Adalah proses pengambilan keputusan belanja yang melibatkan upaya dan waktu
yang tidak terlalu besar. Dalam situasi ini, pelanggan cenderung lebih
mengandalkan pengetahuan pribadi dibandingkan dengan informasi eksternal.
Pelanggan pada umumnya memilih suatu ritel dan barang dagangan yang dibeli
berdasarkan pengalaman dimasa lalu. Pelanggan mendapatkan pengalaman
situasional, maupun pengalaman dalam pemilihan dan pembelian barang
dagangan sesuai kebutuhan.
Ritel mencoba menguatkan pola pelanggan, dan pola ini dapat diketahui
dan dipelajari ketika pelanggan sedang membeli barang dagangan. Jika pelanggan
ternyata banyak melakukan pembelian ditempat lain, ritel harus memutuskan pola

belanja ini dengan memperkenalkan informasi baru atau menawarkan jasa atau
barang dagangan yang berbeda.
Salah satu jenis pemecahan masalah secara terbatas yang umum dan biasa

terjadi adalah pembelian spontan. Pembelian Spontan adalah keputusan pembelian
yang dibuat oleh pelanggan secara spontan atau seketika setelah melihat barang
dagangan. Ritel dapat mendorong perilaku pembelian spontan dengan
menggunakan cara pemanjangan yang menonjol untuk menarik perhatian
pelanggan dan merangsang suatu keputusan belanja berdasarkan analisis yang
tidak berkesinambungan. Produk-produk yang diharapkan dibeli oleh pelanggan
atas dasar pembelian spontan ini biasanya dipajang pada tempat-tempat yang
mudah dilihat oleh pelanggan, misalnya disekitar kasir atau tempat pembayaran.
Pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan
Pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan ( habitual decision
making) adalah proses keputusan belanja yang melibatkan sedikit sekali usaha dan
waktu. Pelanggan masa kni mempunyai banyak tuntutan atas waktu merekan.
Salah

satu

cara

untuk

mengatasi

tekanan

waktu

itu

adalah

dengan

menyederhanakan proses pengambilan keputusannya. Kestiaan pada merek pada
merek dan toko adalah contoh pengambilan keputusan berdasarkan kebiasaan.
Kesetiaan merek berarti pelanggan menyukai dan secara konsisten
membeli suatu merek tertentu dalam sebuah kategori produk. Pelanggan enggan
beralih ke merek lain walaupun merek kesukaannya tidak tersedia. Dengan
demikian, Ritel hanya bisa memuaskan kebutuhan pelanggan jika Ritel tersebut
menawarkan merek tertentu yang dikehendaki. Kesetiaan toko adalah kondisi
dimana pelanggan suka dan terbiasa mengunjungi toko yang sama untuk membeli

suatu jenis barang dagangan.
Dengan demikian, banyaknya informasi yang dapat diterima oleh seorang
pelangggan, pengambil yang sudah menjadi kebiasaan ini akan sangat sukar
diharapkan bertahan dilakukan oleh pelanggan.

Proses Belanja Pelanggan
Beberapa tahapan dalam proses belanja pelanggan adalah sebagai berikut:
1. Mengenalkan kebutuhan
Proses belanja muncul ktika orang-orang menyadari bahwa mereka
mempunyai suatu kebutuhan yang tidak terpuaskan. Sehingga, kebutuhan ini
muncul ketika seorangan pelanggan ingin meningkatkan kepuasan yang berbeda
dengan tingkat kepuasan yang dirasakan saat ini.
Tabel
Alasan pembelian produk
Produk
Telpon Seluler
Permata, Perhiasan
Mobil Mewah

Emosional

Rasional
Emosional
Rasional
Emosional
Rasional

Daya Tarik Produk
Status sosial, penampilan gaya
Kepaktrisan dalam berkomunikasi
Pertanda sukses, membri kesan keren
Investasi
Status sosial
Kemudahan dalam mobilitas

Jenis kebutuhan
Kebutuhan yang memotivasi pelanggan untuk pergi berbelanja dan membeli
barang dagangan dapat digolongan menjadi:
Kebutuhan fungsional, secara langsung terkait dengan kinerja suatu
produk. Keputusan berbelanja di pengaruhi oleh alasan rasional dalam pikiran
seorang konsumen. Cara berfikir seseorang konsumen dapat sedemikian kuat

pengaruhnya sehingga membuat perasaan seperti gengsi menjadi amat kecil atau
bahkan hilang. Sedangkan, kebutuhan psikologis terkait dengan kepuasan
pribadiyang diperoleh pelanggan dari berbelanja atau dari memiliki suatu produk.
Kebutuhan psikologis dapat dicukupi melalui aktivitas berbelanja dan
pengambilan keputusan terhadap pembelian sebuah barang dagangan yang dapat
terjadi melalui ;

o Rangsangan, untuk menciptakan rangsangan terhadap pengalaman
menyenangkan yang dapat dirasakan oleh pelanggan. Ritel dapat
menggunakan latar belakang musik, pajangan visual, serta demonstrasi
produk didalam toko.
o Pengalaman sosial, format ritel dengan toko memiliki lingkungan pasar
(market place) yang memungkinkan terjadinya interaksi sosial, misalnya
pertemuan antara pelanggan dengan teman atau pelanggan lainyang belum
dikenalnya, sehingga mengembangkan relasi yang baru. Sedangkan format
ritel tanpa toko (nonstore) dapat berupa media untuk melakukan kontak
pengalaman sosial melalui dunia maya atau internet
o Mempelajari tren baru, dengan berkunjung pada sebuah ritel, seseorang
dapat belajar tanpa tren dan ide baru. Pengunjung ritel akan merasa puas
apabila ia mendapatkan informasi yang cukup memadai terkait dengan tren

dan ide baru tersebut.
o Status dan kekuasaan, beberapa pelanggan memiliki kebutuhan atas
status dan kekuasan yang dapat dipuaskan melalui aktivitas belanja. Ketika
berbelanja pada ritel-ritel khusus yang eksklusif , pelanggan mungkin akan
mendapatkan pelayanan istimewa maupun perhatian yang tidak umum
diterima oleh pelanggan biasa ditoko-toko biasa.
o Balas jasa kepada diri sendiri, frekuensi pembelian seorang pelanggan
yang cukup tinggi dan rutin memungkinkan sseorag mendapatkan
perlakuan istimewa sebagai balas jasa (reward). Contoh, seorang
pelanggan merk kosmetik tertentu yang mempunyai frekuensi belanja rutin
akan mendapatkan kesempatan untuk diubah penampilannya secara
menyeluruh oleh tim kecantikan produk kosmetik tersebut.
2. Pencarian informasi
Segera setelah pelanggan mengidentifikasi suatu kebutuhan, yang
mungkin mencari informasi tentang suatu ritel atau produk untuk membantu
mngcukupi kebutuha mereka. Hal yang perlu dipertimbangkan dalam pross
pencarian informasi oleh pelanggan antara lain :
o Jumlah informasi yang dicari

Faktor yang mempengaruhi jumlah informasi yang dicari meliputi ;

- Sifat dan penggunaan produk yang dibeli. Jika sifat dan kegunaan
produk sangat kompleks dan pribadi, biasanya jumlah informasi
-

yang dibutuhkan akan semakin banyak.
Karakteristik pribadi pelanggan. Pelanggan yang sangat berhatihati, hemat dan memiliki rencana pengeluaran yang lebih cermat,
biasanya membutuhkan lebih banyak informasi dibandingkan

-

dengan pelanggan dengan karakteristik sebaliknya.
Aspek pasar dan situasi dimana belanja tersbut berlangsung.
Merupakan faktoe lingkungan yang bersifat eksternal dan berada

diluar kontrol pelanggan.
o Biaya pencarian informasi
Aktivitas pencarian informasi tidak terlpas dari pengorbanan yang harus
ditanggung oleh konsumen dalam bentuk waktu maupun uang. Apabila
konsumen harus brkeliling dari satu toko ketoko lain untuk mendapatkan
informasi, maka dibutuhkan pengorbanan dalam wujud biaya seperti biaya

transportasi dan biaya parkir maupun pengobanan dalam wujud lain yaitu
waktu dan tenaga yang dikeluarkan bila pencarian guna pencarian
informasi tersebut.
o Sumber informasi
Sumber informasi internal, adalah informasi dalam ingatan pelanggan
seperti nama, gambaran, dan pengalaman masa lalu pelanggan dalam
melakukan aktivitas belanja yang dilakukan pada toko yang berbeda.
Sumber informasi eksternal, adalah informasi yang berasal dari luar
ingatan pelanggan, misalnya dari iklan dan orang lain. Pelanggan melihat
beratus-ratus iklan melalui berbagai media cetak maupun elektronik
sekaligus tanda dari beragam gerai ritel setiap harinya. Selain itu,
pelanggan juga mendapatkana informasi tentang produk dan ritel dari para
teman dan anggota keluarga.
3. Mengurangi pencarian informasi
Tujuan ritel dalam tahap pencarian informasi pada proses belanja adalah
untuk membatasi dan mengarahkan agar pelanggan melakukan pencarian

informasi ke toko atau situs web secara langsung. Kondisi dimana pelanggan
masih terus mencoba mencari informasi pada toko yang lain akan membuka
peluang bagi toko tersebut untuk membujuk pelanggan mlaksanakan transaksi
pembelian.
4. Evaluasi atas berbagai alternativ
Setelah mempertimbangkan berbagai faktor sebagai hasil dari proses
pencarian informasi, pelanggan berada pada tahap mengevaluasi alternatifalternatif yang telah ditetapkan pelanggan. Terdapat model yang dapat
dipergunakan sebagai sarana dalam menetapkan dan mengevaluasi berbagai
alternatif tersebut yaitu model multiatribut.
Model multiatribut merupakan model yang menyediakan suatu cara yang
bermanfaat untuk mringkas bagaimana pelanggan mnggunakan informasi yang
mereka miliki tentang berbagai alternatif, mengevaluasi alternatif tersebut, dan
memiliki apa yang terbaik untuk memuaskan kebutuhan mereka. Beberapa
tahapan yang harus dilalui dalam model multiatribut adalah ;
o Kepercayan pada toko terkai dengan kinerja manfaat
Contohnya seorang profesioalwanita muda dengan status lajangyang
memerlukan barang-barang kelompok makanan dan minuman. Pikirkan
keputusan pilihan toko yang dihadapi pelangan tersebut ketika
memerlukan

barang-barang

makana

dan

minuman.

Dia

sedang

mempertimbangkan tiga buah ritel, yaitu supercentre dibagian pinggiran
kota,supermarket lokal, dan sebuah ritel bahan makanan dengan internet.
Tabel.
Karakteristik toko model multiatribut
Informasi tentang toko
Karakteristik
toko
Harga ritel
Biaya pengiriman

Supercentre

Supermarket

Ritel-internet

20% dibawah rata-

Rata-rata

10% diatas rata-

rata
0

0

rata
10

Total waktu

30

15

0

pengiriman
Waktu

10

5

2

20.000

15.000

5.000

merek dan ukuran
Produk segar

Ya

Ya

Ya

Ikan segar

Ya

Ya

Tidak

Sulit

Mudah

Mudah

Sulit

Sulit

Mudah

pembayaran
dikasir
Jumlah produk,

Kemudahan
menemukan
produk
Kemudahan
mendapatkan
informasi tentang
nutrisi produk

Kepercayaan pada toko terkait kinerja manfaat
Kinerja manfaat

Supercentre

Supermarket

Ritel intenet

Ekonomis

10

8

6

Kenyamanan

3

5

10

Barang dagang

9

7

5

Ketersedian

4

4

8

informasi tentang
produk

o Bobot arti penting
Ditetapkan atribut-atribut yang dipentingkan oleh seorang profesional
wanita berusia muda tersebut trdapat pada tabel diatas. Setiap atribut akan
diberi bobot. Bobot arti penting didasarkan pada suatu manfaat yang
dipresentasikan dengan menggunakan suatu skala penilaian 10 point,
dimana point 10 yang menandakan bahwa manfaat tersebut sangat penting
dan 1 menandakan sangat tidak penting.
Tabel.

Evaluasi toko
Bobot arti penting
Karakteristik

Kinerja kepercayaan

Wanita

Keluarga

Supercentre

Supermarket

Ritel

muda-

dengan 4

Ekonomis

lajang
4

anak
10

10

8

6

Kenyamanan

10

4

3

5

10

Barang

5

8

9

7

5

dagangan
Ketersedian

9

2

4

4

8

internet

informasi
tentang produk
Evaluasi
menyeluruh
Wanita muda-

151

153

221

lajang
Keluarga

192

164

156

dengan 4 anak