Business Intelligence dalam Meningkatkan docx

PAPER
Business Intelligence dalam Meningkatkan Hubungan
dengan Pelanggan : Sebuah Integrasi antara BI dan CRM.

Echo Wahana Marciano Simanjuntak
NIM : 1222402404

Program Pascasarjana Ilmu Komputer
PROGRAM STUDI TEKNIK INFORMATIKA JENJANG S2
UNIVERSITAS BINA NUSANTARA
JAKARTA
2013

Business Intelligence dalam Meningkatkan Hubungan dengan Pelanggan : Sebuah
Integrasi antara BI dan CRM.

Abstrak
Keberhasilan suatu perusahaan dalam memenangkan persaingan bisnis tidak
terlepas dari ketepatan strategi yang dibuat oleh perusahaan tersebut. Namun dalam
prakteknya, membuat keputusan bukanlah semudah membalikkan telapak tangan, ketika
keputusan yang dibuat salah, maka dapat berdampak besar pada kegagalan suatu

perusahaan dalam menjalankan roda bisnisnya.
Business Intelligence yang dikenal dapat menganalisis data sehingga akan membantu
pihak managemen perusahaan dalam menentukan kebijakan apa yang akan diambil
berdasarkan kondisi perusahaannya selama ini dinilai akan berdampak baik dalam
membantu perusahaan terkait keputusan-keputusan strategis yang akan dibuat, sedangkan
aplikasi CRM yang merupakan alat bantu yang digunakan perusahaan untuk berkonsentrasi
menjaga pelanggan sehingga tercipta suatu hubungan yang baik tentunya akan membantu
perusahaan dalam menjalankan roda bisnisnya.
Kedua hal tersebut pasti memiliki peran dan fungsi masing-masing dalam lingkungan
bisnis namun akan saling melengkapi ketika diintegrasikan dan menghasilkan dampak yang
sangat berguna bagi perusahaan dalam menjaga dan memperluas bisnisnya yang pada
akhirnya diharapkan dapat memenangkan persaingan pasar.
Kata Kunci – Organisasi, Business Intelligence, Customer Relationship Management,
Integrasi

Pendahuluan
Persaingan bisnis yang begitu ketat pada masa sekarang ini menyebabkan perusahaan
harus mengetahui apa sebenarnya yang dibutuhkan dan yang diinginkan oleh pelanggan. Hal
ini disebabkan begitu banyak alternatif yang dapat diperoleh pelanggan untuk kebutuhannya
di luar sana, sehingga sebagai perusahaan yang ingin memenangkan persaingan pasar, maka

perusahaan tersebut harus membenahi diri serta berusaha memenuhi kebutuhan pelanggan
tersebut dalam setiap produknya.
Agar dapat mengetahui tingkat kesiapan perusahaan dalam menghadapi persaingan
pasar, terdapat banyak pertanyaan yang harus dijawab oleh perusahaan tersebut, pertanyaan
itu seperti produk apa yang paling laku dipasaran, siapa pelanggan yang paling
menguntungkan, siapa kompetitor yang paling susah untuk ditaklukkan, sudah seberapa puas
pelanggan akan layanan perusahaan dsbnya. Jika perusahaan tidak memiliki alat atau metode
yang tepat dan valid dalam menjawab contoh pertanyaan diatas, maka dapat dipastikan
perusahaan tersebut akan susah dalam memenangkan persaingan pasar terkait dengan strategi
dan keputusan apa yang harus dibuat oleh perusahaan dalam menghadapi setiap
perkembangan yang terjadi di pasar.
Penggunaan Business Intelligence, membuat daftar pertanyaan tersebut dapat terjawab
dengan tepat. Itulah hal yang paling menguntungkan dari penggunaan BI dalam
memenangkan pasar, yaitu agar perusahaan mengetahui dengan tepat apa yang diinginkan
oleh pelanggan serta memberi gambaran yang tepat mengenai kondisi perusahaan pada saat
ini.
Sedangkan CRM sendiri sudah banyak digunakan untuk meningkatkan pelayanan dan
performa perusahaan terkait dengan tingkat kepuasan pelanggan. Hal ini dikarenakan aplikasi
CRM dapat membantu perusahaan untuk mengenal dan mengetahui pelanggan mereka

dengan baik. Dengan adanya CRM, perusahaan dapat terbantu dalam hal mempertimbangkan
bagaimana cara menjaga dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan dimana jika
pelanggan semakin loyal terhadap suatu produk, maka akan semakin sukses pula perusahaan
tersebut.
Pada pelaksanaannya, BI dan CRM dapat diintegrasikan sehingga akan menghasilkan
suatu analisis dan pertimbangan yang akurat terkait strategi apa yang akan dilakukan
perusahaan dalam rangka memenangkan persaingan pasar.

Tujuan Penelitian
Tujuan dari adanya penelitian ini adalah :


Untuk menganalisis perbedaan antara business intelligence (BI) dengan customer



relationship management (CRM).
Untuk menyelidiki cara dan tujuan integrasi keduanya.

Hasil yang ingin didapat dari tulisan ini adalah :




Menunjukkan perbedaan yang jelas antara BI dan CRM.
Menjelaskan perluasan fungsi dari BI serta fungsi dari BI dalam meningkatkan



hubungan dengan pelanggan.
Perluasan fungsi ini nantinya juga akan menunjukkan bagaimana keberhasilan
penggunaan BI ditentukan dari keberhasilannya dalam menilai performa perusahaan
yang sebenarnya terkait dengan tingkat kepuasan dan hubungannya dengan



pelanggan.
Menunjukkan bahwa integrasi antara BI dan CRM jelas dibutuhkan.

Rumusan Permasalahan
Kebutuhan akan suatu analisis yang tepat untuk digunakan sebagai bahan

pertimbangan dalam membuat keputusan untuk memenangkan pasar adalah hal yang mutlak
dimiliki oleh perusahaan pada masa sekarang ini. Oleh karena itu diperlukan suatu alat bantu
yang memudahkan managemen dalam menentukan strategi.
Business Intelligence sebagai alat bantu dalam menganalisa data yang bertujuan
membantu managemen perusahaan dalam membuat keputusan merupakan pendekatan yang
baik dalam rangka peningkatan performa perusahaan, sedangkan aplikasi CRM yang banyak
digunakan oleh perusahaan juga merupakan alat bantu yang baik dalam memahami dan
mengetahui kondisi pelanggan dari sebuah perusahaan, dengan integrasi yang baik antara
keduanya tentunya akan menghasilkan sebuah pendekatan yang akan mengantarkan
perusahaan memenangkan pertarungan pasar dengan kompetitor lainnya.

Tujuan Pembelajaran

Keuntungan dalam menganalisa perbedaan antara BI dan CRM adalah :
1. Mengetahui peran masing-masing pendekatan tersebut dalam lingkungan bisnis.
2. Mendapatkan pengetahuan cara pengintegrasian BI dan CRM dalam rangka
memberikan pengaruh yang lebih besar pada perusahaan untuk memenangkan
persaingan pasar.

Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup dari penelitian ini adalah melakukan analisa untuk mencari tahu
perbedaan pengertian serta fungsi dari BI dan CRM pada lingkungan bisnis serta bagaimana
keduanya dapat diintegrasikan untuk menghasilkan pertimbangan-pertimbangan yang
nantinya akan digunakan oleh managemen perusahaan dalam menentukan langkah-langkah
strategis untuk memenangkan persaingan pasar.

Pengertian dan Fungsi Business Intelligence
Jargon Business Intelligence pertama kali diungkapkan oleh Howard Dresner dari
lembaga riset Gartner Group pada tahun 1989. Menurut buku Oracle Data Warehousing and
Business Intelligence Solutions, Business Intelligence dapat didefinisikan sebagai memiliki
akses yang tepat pada data atau informasi yang dibutuhkan untuk menghasilkan keputusan
bisnis yang tepat pada waktu yang tepat. Data dapat berupa data mentah atau data yang sudah
dianalisa menggunakan berbagai cara.
BI memungkinkan perusahaan untuk dapat menghadapi berbagai tantangan seperti
penurunan keuntungan, merosotnya pangsa pasar, kompetitor yang semakin kuat dsbnya.
Pada prakteknya BI akan berfungsi sebagai analis, penghitung scorecard, sekaligus
memberikan rekomendasi pada user terhadap tindakan yang sebaiknya diambil. Dengan
menjalankan fungsi dashboard, user BI akan mengenali potensi ketidakberesan pada
perusahaan sekaligus dengan penyebabnya sebelum hal tersebut berkembang menjadi
masalah yang besar. BI akan berfungsi memberikan advanced alarm, memberikan informasi

trend dan melakukan benchmark. BI berfungsi untuk membantu dalam membuat keputusan
perusahaan atau bisnis secara cepat dan akurat.

Arsitektur Business Intelligence
BI memiliki empat (4) komponen utama, komponen tersebut adalah :



Data warehouse

Merupakan sumber data yang tersimpan, data warehouse hanya terdiri dari historical data
yang telah diorganisasikan dan dilakukan peringkasan sehingga end user dapat dengan mudah
melakukan view atau memanipulasi data tersebut. Pada masa sekarang ini, beberapa produk
data warehouse sudah menyediakan akses kepada real time data sehingga tersedia pula real
time decision support.



Business Analytics

Sekumpulan alat yang berguna untuk memanipulasi, mining dan menganalisa data pada
data warehouse, merupakan alat yang membantu user dalam mentransformasi data menjadi
informasi yang berharga.


Business Performance Management (BPM)

Digunakan untuk memantau dan menganalisis kinerja, dikenal juga dengan nama
Corporate Performance Management (CPM), merupakan sebuah portfolio yang muncul pada
framework BI yang menyediakan peralatan berskala enterprise yang dibutuhkan untuk
mengelola operasi perusahaan dengan lebih baik.



User Interface

Contohnya adalah dashboard. Menyediakan tampilan grafis atau gambar dari pengukuran
performa perusahaan.

Berikut gambaran arsitektur pada Business Intelligence :

Keuntungan Business Intelligence
Terdapat beberapa keunggulan utama BI yang diharapkan akan memberikan value
bagi perusahaan, beberapa keunggulan tersebut adalah :


Adanya konsolidasi informasi, dimana dengan menggunakan BI, maka data
akan diolah dan disebarkan dalam bentuk informasi yang berguna dan bisa
dimengerti oleh user yang berkepentingan keseluruh perusahaan. Dengan
adanya konsolidasi ini, maka perusahaan akan mampu membuat report



berskala corporate.
Graphical User Interface (GUI) yang dapat di kustomasi, sekarang rata-rata
aplikasi BI sudah memiliki fitur GUI yang dapat dikustomasi, sehingga akan
semakin memberikan keleluasaan buat user untuk melakukan penyesuaian



terhadap tampilan GUI yang diinginkan.
In-depth reporting, dimana dengan menggunakan BI, maka dapat dihasilkan
report dan analysis yang lebih mendalam untuk isu-isu bisnis yang lebih besar



dan strategis.
Flexible databank BI, artinya bahwa BI memungkinkan suatu kolaborasi
dengan ERP sebagai pemasok data yang nantinya akan diolah menjadi report
dan scorecard, selain itu, BI juga dapat bekerja dari databank yang dibuat

terpisah dan dapat digunakan oleh analis profesional dan peneliti dengan


menggunakan data olahan yang bersifat sekunder.
Responsiveness, merupakan sifat lain dari BI, responsiveness berguna untuk
memberikan penghitungan level pada KPI (Key Performance Indicator) secara
cepat untuk mencegah suatu service level berada pada batas terendahnya
(lower limit) sehingga managemen dapat melakukan tindakan pencegahan
sebelum masalah benar-benar muncul ke permukaan.

Pengertian dan Fungsi CRM
CRM (Customer Relationship Management) merupakan usaha sebuah perusahaan
untuk berkonsentrasi menjaga pelanggan baik lewat email, telephone, masukan di situs atau
hasil pembicaraan dengan staf penjualan dan pemasaran. CRM adalah sebuah strategi bisnis
menyeluruh dalam suatu perusahaan yang memungkinkan perusahaan tersebut secara efektif
bisa mengelola hubungan dengan para pelanggan.
Sedangkan pengertian aplikasi CRM adalah sebuah istilah Teknologi Informasi untuk
metodologi, strategi, perangkat lunak dan atau aplikasi berbasis web yang mampu membantu
sebuah perusahaan untuk mengelola hubungannya dengan pelanggan.

Prinsip Dasar CRM
Prinsip dasar dari CRM adalah dengan mengambil semua input berupa data profile
dari semua pelanggan dan memberikan informasi yang sesuai kepada pelanggan berupa
informasi tentang Customer History, kebutuhan pasar dan isu lainnya. Tujuan dari hal ini
adalah untuk menghantarkan pelayanan yang baik kepada pelanggan

Manfaat Utama dari Customer Relationship Management System
Terdapat beberapa manfaat utama dari Customer Relationship Management, manfaat
tersebut adalah peningkatan kepuasan pelanggan, kemudahan dalam berbagai informasi
tentang pelanggan, meningkatkan penjualan produk serta identifikasi pelanggan yang
menguntungkan dan tidak menguntungkan.

Berkaitan dengan kepuasan pelanggan, hal ini dapat dicapai ketika perusahaan dapat
menawarkan layanan terbaik kepada pelanggan karena perusahaan sudah mengetahui
kebutuhan pelanggan mereka. Tanpa adanya informasi dari CRM, maka akan timbul
ketidaktepatan akan kebutuhan pelanggan yang dapat meluas hingga terjadinya komplain dari
pelanggan terhadap perusahaan, CRM berfungsi untuk menyediakan informasi yang
dibutuhkan terkait dengan kebutuhan para pelanggannya.
Kemudian dengan adanya CRM, maka seluruh perusahaan akan dapat berbagi
informasi mengenai pelanggan dengan mudah dan tepat sehingga akan menghemat waktu dan
biaya. History mengenai pelanggan dapat diteruskan ke bagian penjualan yang diharapkan
membuat proses penjualan semakin mudah dan gampang.
Setiap pembelian yang dilakukan oleh pelanggan juga akan tercatat pada sistem CRM,
hal ini akan digunakan untuk menjual produk lain atau jasa lainnya kepada mereka, penjualan
produk tersebut akan disesuaikan dengan informasi yang didapat dari aplikasi CRM.
CRM juga dapat membantu perusahaan terhindar dari penjualan dan pemasaran yang
tidak tepat yang dapat menghabiskan waktu dan biaya perusahaan. Sistem dari CRM dapat
mengidentifikasi pelanggan yang tidak membawa keuntungan apapun kepada perusahaan
sehingga dapat memfokuskan diri kepada pelanggan yang lebih menguntungkan.

Keterkaitan CRM dengan Bidang-bidang pada Perusahaan
Keterkaitan system CRM dengan masing-masing bagian/divisi pada perusahaan
tampak pada grafik berikut ini :



CRM- Marketing

Hubungan yang terjadi antara sistem CRM dan divisi marketing tampak pada saat
divisi marketing hendak melakukan strategi marketing, misalnya dengan pengiriman iklan
melalui berbagai media kepada pelanggan dan lainnya. Dengan dibantu oleh sistem aplikasi
CRM, maka pesan marketing kepada pelanggan akan tepat sasaran.


CRM – sales

Salah satu contoh hubungan antara system CRM dan sales adalah dalam hal
tindaklanjut keluhan pelanggan, misalnya ketika pelanggan menanyakan status order mereka
yang belum ditanggapi oleh sales.



CRM – service

Hubungan antara CRM dan service adalah ketika pelanggan membutuhkan layanan
dimana pihak perusahaan harus mengunjungi pelanggan, maka bagian service yang
menentukan tanggal pertemuan dan sebagainya, bagian ini juga yang melakukan
pengechekan keluhan pelanggan terhadap pelayanan perusahaan.


CRM – quality control

Hubungan antara CRM dan quality control masih berkisar seputar penanganan
keluhan pelanggan, setiap permasalahan mengenai kecacatan produksi dan sebagainya yang
diderita oleh konsumen dapat dicatat dengan sistem CRM.



CRM – shipment

CRM berfungsi untuk mencatat dan menampilkan informasi mengenai adanya
keluhan pelanggan terkait shipment atau pengiriman yang tidak baik, tidak sampai dan
sebagainya.


CRM – branch management

Hubungan ini berguna untuk sinkronisasi data antara cabang dan pusat, hubungan ini
juga dapat digunakan ketika cabang membutuhkan data dari pusat.

Hasil dan Pembahasan
Ide untuk menjalankan system enterprise yang terintegrasi pada perusahaan
merupakan sebuah ide yang muncul akibat persaingan pasar yang begitu ketat sekarang ini
yang menyebabkan perusahaan berpikir cara-cara yang harus ditempuh dalam rangka
memenangkan persaingan pasar tersebut dan salah satunya adalah memperbaiki sistem
informasi perusahaan yang terintegrasi. Salah satu contoh integrasi tersebut adalah dengan
mengimplementasikan CRM yang memiliki fokus pada customer/pelanggan dan BI yang
berfokus pada pembuatan keputusan yang lebih baik.
Dengan diterapkannya system CRM yang diintegrasikan dengan BI maka perusahaan
diharapkan akan mendapat keuntungan yang lebih tinggi dan juga terjadi efisiensi biaya
operasional.
Metode BI adalah untuk mengarahkan aktivitas-aktivitas fungsional seperti data
mining, analisis statistikal hingga reporting, sedangkan pada integrasi yang dilakukan dengan
CRM, BI berfungsi untuk penyampaian informasi secara rinci dan akurat mengenai perilaku
pelanggan yang nantinya akan digunakan oleh management dalam meningkatkan pelayanan
kepada pelanggan serta menciptakan keuntungan dari hal tersebut. Pelanggan merupakan
faktor yang paling penting dalam kesuksesan suatu perusahaan, tanpa adanya loyalitas dari
pelanggan, maka perusahaan tidak dapat berkembang dan maju serta memenangkan pangsa
pasar yang ada.
Sedangkan tujuan penggunaan dan pengembangan CRM adalah untuk mengumpulkan
data dari pelanggan serta menyampaikan informasi terkait pelanggan kepada perusahaan
sehingga hubungan baik antara perusahaan dan pelanggan dapat terus terjalin. Informasi yang

dihasilkan oleh CRM berasal dari berbagai bentuk data yang kemudian diolah oleh tool CRM
untuk dianalisa dan disebarkan. Sedangkan untuk komponen datanya sendiri adalah segala
hal yang menyangkut pelanggan, mulai dari informasi penjualan, komplain, saran, dan
berbagai history pelanggan lainnya.
Langkah-langkah dalam melakukan integrasi BI dan CRM dimulai dengan
mendefinisikan bisnis perusahaan dan tujuannya sehingga akan menghasilkan road map BI
dimana road map ini nantinya akan digunakan untuk mengidentifikasi fungsi utama dan
proses aktivitas yang dibutuhkan saat mengintegrasikan BI dan CRM.
Setelah hal tersebut dilakukan, kita bisa menerapkan beberapa strategi berikut untuk
hasil integrasi yang maksimal, strategi tersebut antara lain adalah dengan melakukan
kategorisasi data berdasarkan sumbernya, kita harus mengetahui jenis data yang kita miliki
sebelum kita memikirkan apa yang kita inginkan. Perusahaan mungkin sudah mengetahui apa
yang mereka inginkan dan mereka capai, namun pada kenyataannya banyak yang belum
mengetahui apa yang perusahaan tersebut punya untuk saat ini.
Setelah perusahaan memiliki data yang cukup lengkap dengan kualitas yang baik
yang berasal dari aktivitas CRM, maka langkah selanjutnya perusahaan dapat menggunakan
BI untuk menganalisis dan menghasilkan report-report untuk tujuan pembuatan keputusan
yang bersifat strategis.
Banyak hal yang bisa mempengaruhi loyalitas pelanggan terhadap suatu produk atau
perusahaan, contohnya adalah ketertarikan pelanggan terhadap diskon, promo, buy one get
one ataupun tawaran-tawaran lainnya yang dianggap pelanggan berguna untuk dirinya. Salah
satu peran BI adalah untuk mengidentifikasi faktor-faktor berpengaruh seperti diatas.
Berdasarkan hal tersebut, BI harus mampu untuk mengevaluasi setiap hal yang mungkin
terjadi berdasarkan kelengkapan data yang disediakan oleh aplikasi CRM yang dimiliki oleh
perusahaan.
Kemudahan dalam menilai performa perusahaan akan dapat diperoleh ketika kita
melakukan integrasi BI dan CRM. Contoh lain apa yang dapat dilakukan oleh BI pada CRM
adalah mengidentifikasi persebaran penjualan berdasarkan daerahnya, produk mana yang
terjual banyak pada suatu daerah dan mana yang paling sedikit dan membandingkan dengan
faktor-faktor yang lain seperti latar belakang pembeli dan sebagainya. Seberapa besar
perusahaan melakukan tindak lanjut terhadap komplain dan saran dari pelanggan, latar
belakang pelanggan seperti apa yang memberikan keuntungan besar buat perusahaan dan
sebagainya.
Intinya adalah bahwa BI mendukung CRM dengan menyediakan informasi yang
mendetail mengenai perilaku pelanggan untuk membantu perusahaan dalam mengembangkan
hubungan yang baik dengan pelanggan mereka.

Kesimpulan
Integrasi antara Business Intelligence dan Customer Relationship Management akan
membantu perusahaan untuk memenangkan persaingan pasar. Setiap hal yang terjadi seputar
pada pelayanan terhadap pelanggan akan dicatat menggunakan aplikasi CRM untuk
kemudian di analisa serta diterjemahkan kedalam bentuk reporting oleh aplikasi BI. Hal ini
tentunya akan mampu memberikan sejumlah masukan yang berharga terkait keputusankeputusan strategis apa yang akan dibuat oleh perusahaan dalam rangka mendapatkan
pelanggan yang loyal terhadap produk mereka.
Melakukan definisi mengenai bisnis perusahaan dan tujuannya merupakan faktor awal
yang penting dalam membentuk kesuksesan integrasi CRM dan BI tersebut. Dengan adanya
definisi ini, maka dapat dibuat BI Road Map yang akan digunakan dalam identifikasi fungsi
utama dari setiap proses aktivitas dalam rangka integrasi BI dan CRM.
Data yang valid serta lengkap yang berhasil dikumpulkan oleh perusahaan mengenai
pergerakan perusahaan tersebut dalam hal pelayanan dan respon terhadap pelanggan akan
semakin memantapkan posisi BI dalam menghasilkan analisa terkait kondisi perusahaan
terhadap pelanggan mereka, hal ini juga berlaku sebaliknya, kurangnya data dan validitas
akan menyebabkan analisa yang kurang lengkap serta terbatasnya report yang dihasilkan
untuk mendukung pengambilan keputusan.
Dengan adanya aplikasi CRM yang mencatat setiap perilaku pelanggan, serta adanya
analisis dari BI. Maka strategi dan keputusan-keputusan penting dapat dibuat untuk
membantu perusahaan memenangkan persaingan pasar dan meningkatkan proses bisnisnya.

Daftar Pustaka
Stackowiak, Robert, Joseph Rayman & Rick Greenwald. 2007. Oracle Data Warehousing
and Business Intelligence Solutions. Wiley Publishing, Inc.
Yahya, Ir. Yohannes. 2011. Pengaruh Customer Relationship Management (CRM) dalam
Meningkatkan loyalitas Pelanggan, Fakultas Teknologi Informasi Universitas Budi
Luhur

Arsitektur business intelligence diakses dari
http://blog.trisakti.ac.id/informazi/2011/10/04/arsitektur-business-intelligence-bi/