Analisis strategi perluasan merek shampo Lifebuoy ditinjau dari segi kesadaran merek, asosiasi merek dan loyalitas merek : studi kasus pada masyarakat Kota Yogyakarta - USD Repository

  

ANALISIS STRATEGI PERLUASAN MEREK SHAMPOO LIFEB UOY

DITINJAU DARI SEGI KESADARAN MEREK, ASOSIASI MEREK

DAN LOYALITAS MEREK

Studi Kasus pada Masyarakat Kota Yogyakarta

  

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

  

Program Studi Manajemen

Ole h:

Purnanditya Kusumashasta

  

NIM : 012214109

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

  

2008

  MOTTO DAN PERSEMBAHAN You’ll Never Walk Alone When you walk through a storm Hold your head up high

  And don’t be afraid of the dark At the end of the storm is a golden sky And the sweet silver song of a lark Walk on through the wind

  Walk on through the rain Though your dreams be tossed and blown Walk on, walk on with hope in your heart And you’ll never walk alone

  You’ll never walk alone Walk on, walk on with hope in your heart And You’ll Never Walk Alone

• (Liverpool FC Anthem)-

SKRIPSI INI KUPERSEM BAHKAN UNTUK:

  1. My Beloved and Saviour, Jesus Christ

  2. Seluruh Keluarga Besarku Tercinta

  

3. Teman-temanku semuanya dan dimana saja

  

ABSTRAK

Analisis Strategi Perluasan Merek Shampoo Lifebuoy

Ditinjau dari Segi Kesadaran Merek, Asosiasi Merek dan Loyalitas Merek

Studi Kasus pada Masyarakat Kota Yogyakarta

  

Purnanditya Kusumashasta

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

2008

  Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui perbedaan tanggapan

responden terhadap strategi perluasan merek antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy

ditinjau dari segi kesadaran merek, asosiasi merek dan loyalitas merek di Kota

Yogyakarta.

  Jenis penelitian ini adalah studi kasus dan metode pengumpulan data yang

dipakai adalah wawancara, kuesioner, dan dokumentasi. Metode untuk

menganalisis penelitian ini menggunakan analisis T test atau uji T.

  Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ada perbedaan tanggapan

responden terhadap strategi perluasan merek antara sabun dan shampoo Lifebuoy

ditinjau dari segi kesadaran merek, asosiasi merek dan loyalitas merek.

  

ABSTRACT

An Analysis on The Brand Extension Strategies of Lifebuoy Shampoo

in Term of Brand Awareness, Brand Association, and Brand Loyalty

A Case Study on Yogyakarta Society

  

Purnanditya Kusumashasta

Sanata Dharma University

2008

  The aims of this research are to know the respondent perceived between

the Lifebuoy Soap and Shampoo brand extension strategy in terms of brand

awareness, brand association, and brand loyalty.

  The research is a case study and data collected via interview, questionnaire, and documentation. The method to analyze the data is the t-test. The results show that there are significant difference of perception on

Lifebuoy shampoo brand extension strategy in terms of brand awareness, brand

association, and brand loyalty.

KATA PENGANTAR

  Segala puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan dalam Yesus Kristus

atas cinta, berkat, dan anugerahNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi

dengan judul “Analisis Strategi Perluasan Merek Shampoo Lifebuoy ditinjau dari

Segi Kesa daran Merek, Asosiasi Merek, dan Loyalitas Merek” yang diajukan

untuk memenuhi salah satu syarat menyelesaikan Program Sarjana (S1) pada

Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta.

  Tersusunnya skripsi ini berkat bantuan berbagai pihak yang telah

memberikan nasehat, bimbingan, motivasi, maupun informasi dari awal hingga

akhir penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin

menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

  1. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

  2. Bapak Drs. G. Hendra Poerwanto, M.Si., selaku ketua jurusan Manajemen Universitas Sanata Dharma.

  3. Bapak Drs. Marianus Moktar Modesir, MM, selaku Dosen Pembimbing I yang dengan pe nuh kesabaran dan pengertian membimbing, serta memberikan semangat, sumbangan pikiran, waktu, dan tenaga kepada penulis demi terselesaikannya penyusunan skripsi ini.

  

4. Bapak Drs. L. Bambang Harnoto, M.Si., selaku Dosen Pembimbing II

yang telah meluangkan waktu, tenaga, dan pikiran serta mengarahkan sehingga skripsi ini menjadi lebih sempurna.

  

5. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S, selaku Dosen Pembimbing III yang

telah banyak menyumbangkan waktu, tenaga dan pikiran serta saran-saran dalam penyempurnaan penyusunan skripsi ini.

  

6. Seluruh dosen Fakultas Ekonomi Sanata Dharma yang telah memberikan

ilmunya bagi penulis selama ini.

  

7. Seluruh staf dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma

atas pelayanannya .

  

8. Bapak Suripta dan Ibu Suci Ratmi selaku orangtuaku tercinta yang telah

memberi bimbingan, doa, nasehat, dan kasih sayang yang tak ternilai.

  

9. Mbak Rien & Mas Hero sekeluarga dengan dua keponakanku yang lucu

Darrel dan Nicko. Serta Mas Titut yang membimbingku juga.

  

10. Semua saudara-saudaraku Keluarga Besar Trah Darmoredjan dan

Keluarga Besar Trah Prodjodikoro yang telah banyak membantu dalam banyak hal, terutama Kel. Brigjen. Pol. Richardo Hutauruk dan AKBP. Nur Sukowati di Jakarta.

  

11. Teman-teman Alumni Manajemen ’01; Lulu, Big Yoen, Pira,

Cic il&Agung, Pipit, Rere, Lholhok, Lilik ’boleng’ dan teman-teman seperjuangan Manajemen ’01; Suntea, Simbok, Triniji, Harpi, Danik dan yang lainnya. Tetep semangat guys...

  

12. Seluruh warga Jemaat GKJ Maguwoharjo dan Bapak Pendeta Heru

Sumbodo S.Si sekeluarga atas dukungan doa. Tuhan Me mberkati...

  

13. My Beloved Friends ; Wi5nu ’toocool’, Haryadi ’kaume’, Monda

’mondel’, Hendra ’Ipanx’. Kalian adalah keluarga keduaku, teman adalah segalanya!!!

  

14. Teman-teman Pemuda GKJ Maguwoharjo; Arnie, Krisnawan, Johan,

Guntur, Ophie, Weny, Ria, Eko Yatno, Aswan, Paksi, Anggie, Dinar, Dwi, Duto, Intan, Ayu, Daniel, Anti, Pambudi-Ita, Lastri, serta teman-teman Pemuda se Klasis Yogya Utara dan yang tak sempat aku tulis disini. Jesus Love You...

  

15. De’ Elies sekeluarga di Ceger, Pondok Aren, makasih atas doa, cinta,

kasih sayang dan dukungannya.

  

16. Black F1zzy tahun 1994 yang selalu setia menemani aku kemanapun.

  Sampai kapanpun NOT FOR SALE!!!

  

17. Teman-teman The Absolute Supporters of PSS Sleman dan teman-teman

Slemania, loyalitas tanpa batas!!!

  

18. Dan seluruh masyarakat Kotamadya Yogyakarta yang bersedia membantu

penulis dalam pengisian kuesioner penelitian ini.

  Yogyakarta , 30 April 2008 Penulis

  

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL .................................................................................................i HALAMAN PERSETUJUAN...................................................................................ii

HALAMAN PENGESAHAN...................................................................................iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN.......................................................iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ....................................................................v

ABSTRAK.................................................................................................................vi

ABSTRACT...............................................................................................................vii

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI.................................viii

KATA PENGANTAR ...............................................................................................ix

DAFTAR ISI..............................................................................................................xii

DAFTAR TABEL......................................................................................................xv

DAFTAR GAMBAR .................................................................................................xvii

  BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah .......................................................................... 1 B. Rumusan Masalah ................................................................................... 4 C. Batasan Masalah...................................................................................... 6 D. Tujuan Penelitian..................................................................................... 7 E. Manfaat Penelitian................................................................................... 8 F. Sistematika Penulisan.............................................................................. 9

  BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Merek..................................................................................... 11 B. Pengertian Ekuitas Merek........................................................................ 15 C. Unsur -unsur Ekuitas Merek..................................................................... 16 D. Pengertian Kesadaran Merek................................................................... 17 E. Pengertian Asosiasi Merek ...................................................................... 21 F. Acuan Asos iasi Merek............................................................................. 22 G. Pengertian Loyalitas Merek..................................................................... 25 H. Fungsi Loyalitas Merek........................................................................... 25 I. Tingkatan Loyalitas Merek...................................................................... 27 J. Keputusan Strategi Merek ....................................................................... 30 K. Perluasan Merek ...................................................................................... 34 L. Pengertian Atribut Produk ....................................................................... 38 M. Hipot esis .................................................................................................. 41 BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian........................................................................................ 43 B. Populasi dan Sampel................................................................................ 44 C. Jenis dan Sumber Data ............................................................................ 45 D. Variabel Penelitian dan Pengukuran Data ............................................... 46 E. Metode Pengumpulan Data ..................................................................... 47 F. Analisis Data ........................................................................................... 48

  BAB IV GAMBARAN UMUM PENELITIAN A. Gambaran Umum Daerah Istimewa Yogyakarta .....................................52 B. Gambaran Umum Perusahaan dan Produk ..............................................55 BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Pengujian Instrumen................................................................................61 B. Analisis Data dan Pembahasan................................................................67 BAB VI KESIMPULAN, SARAN , DAN KETERBATASAN A. Kesimpulan ..............................................................................................96 B. Saran.........................................................................................................97 C. Keterbatasa n Penelitian............................................................................98 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

  

DAFTAR TABEL

Tabel I.1 Peringkat Kinerja Merek Untuk Kategori Produk Shampoo, Sabun Mandi Padat dan Sabun Mandi Cair Tahun 2002................................. 3 Tabel IV.1 Luas Wilayah Administratif di Kotamadya Yogyakarta tahun 2002.........................................................................54 Tabel IV.2 PDRB Kotamadya Yogyakarta menurut Lapangan Usaha tahun 2000-2001 ...................................................................................55

Tabel V.1 Hasil Analisis Validitas Asosiasi Merek Sabun Lifebuoy....................62

Tabel V.2 Hasil Analisis Validitas Loyalitas Merek Sabun Lifebuoy...................63

Tabel V.3 Hasil Analisis Validitas Asosiasi Merek Shampoo Lifebuoy ...............64

Tabel V.4 Hasil Analisis Validitas Loyalitas Merek Shampoo Lifebuoy .............65

Tabel V.5 Hasil Analisis Reliabilitas Sabun dan Shampoo Lifebuoy ...................66

Tabel V.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ..........................67

Tabel V.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Usia ............................69

Tabel V.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan........................70

Tabel V.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ................71

Tabel V.10 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan/U ang Saku ...........73

Tabel V.11 Hasil Top of Mind untuk Merek Sabun.................................................74

Tabel V.12 Hasil Brand Recall pertama untuk Merek Sabun .................................76

Tabel V.13 Hasil Brand Recall kedua untuk Merek Sabun.....................................77

Tabel V.14 Hasil Brand Recall ketiga untuk Merek Sabun.....................................78

Tabel V.15 Hasil Brand Recall keempat untuk Merek Sabun.................................79

Tabel V.16 Hasil Top of Mind untuk Merek Shampoo...........................................80

  

Tabel V.18 Hasil Brand Recall kedua untuk Merek Shampoo................................82

Tabel V.19 Hasil Brand Recall ketiga untuk Merek Shampoo ...............................83

Tabel V.20 Hasil Brand Recall keempat untuk Merek Shampoo............................84

Tabel V.21 Hasil Tanggapan Responden terhadap Asosiasi Merek

  Sabun Lifebuoy.....................................................................................85 Tabel V.22 Hasil Tanggapan Responden terhadap Asosiasi Merek Shampoo Lifebuoy................................................................................86 Tabel V.23 Hasil Tanggapan Responden terhadap Loyalitas Merek Sabun Lifebuoy.....................................................................................88 Tabel V.24 Hasil Tanggapan Responden terhadap Loyalitas Merek Shampoo Lifebuoy................................................................................89 Tabel V.25 Perbandingan antar Elemen Strategi Perluasan Merek Sabun dan Shampoo Lifebuoy ..............................................................95

  

DAFTAR GAMBAR

  

1. Gambar II.1 Diagram Konsep Ekuitas Merek................................................... 17

  

2. Gambar II.2 Piramida Kesadaran Merek........................................................... 18

  

3. Gambar II.3 Nilai-nila i Kesadaran Merek......................................................... 19

  

4. Gambar II.4 Diagram Nilai Asosiasi Merek...................................................... 22

  

5. Gamba r II.5 Nilai Loyalitas Merek ................................................................... 27

  

6. Gambar II.6 Piramida Loyalitas Mere k............................................................. 30

  

7. Gambar II.7 Bagan Keputusan S trategi Merek................................................. 33

  

8. Gambar V.1 Persentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .......................68

  

9. Gambar V.2 Persentase Responden Berdasarkan Tingkat Usia .........................69

  

10. Gambar V.3 Persentase Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan .....................70

  

11. Gambar V.4 Persentase Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir .............72

  

12. Gambar V.5 Persentase Responden Berdasarkan Penghasilan/Uang Saku ........73

  13. Gambar V.6 Persentase Tanggapan Responden terhadap Asosiasi Merek Sabun Lifebuoy..............................................................................85

  14. Gambar V.7 Persentase Tanggapan Responden terhadap Asosiasi Merek Shampoo Life buoy .........................................................................87

  15. Gambar V.8 Persentase Tanggapan Responden terhadap Loyalitas Merek Sabun Lifebuoy..............................................................................88

  16. Gambar V.9 Persentase Tanggapan Responden terhadap Loyalitas Merek Shampoo Lifebuoy .........................................................................90

  17. Gambar V.10 Uji Dua Sisi Strategi Perluasan Merek Shampoo Lifebuoy Ditinjau dari segi Asosiasi Merek..................................................92

  18. Gambar V.11 Uji Dua Sisi Strategi Perluasan Merek Shampoo Lifebuoy Ditinjau dar i segi Loyalitas Merek.................................................94

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Merek merupakan modal atau aset tak berwujud yang dimiliki perusahaan dalam memasarkan suatu produk yang telah dibuat oleh perusahaan. Pemberian merek pada produk sangat membantu konsumen dalam

  mengidentifikasi produk yang menguntungkan mereka. Selain itu, merek juga menyampaikan beberapa hal yang berkaitan dengan kualitas produk kepada konsumen sehingga konsumen yang selalu membeli produk dengan merek yang sama mengetahui bahwa mereka akan mendapatkan fitur, manfaat, dan kualitas yang sama setiap kali melakukan pembelian.

  Suatu merek akan mempunyai brand equity atau ekuitas merek yang tinggi apabila memiliki brand loyalty atau loyalitas merek yang tinggi, brand awareness atau kesadaran nama, perceived quality atau kualitas yang diterima, brand association atau asosiasi merek yang kuat, dan aset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan saluran.

  Merek juga merupakan strategi kunci dari perusahaan dalam mensukseskan produknya. Saat ini di pasaran, konsumen dapa t menemukan beribu-ribu jenis merek untuk berbagai macam produk yang mereka butuhkan. Bahkan terkadang untuk satu jenis produk saja, konsumen dapat menemukan lebih dari sepuluh merek di supermarket.

  Di satu sisi, jumlah merek yang sedemikian banyak membuat konsumen

bingung dan tak mudah mengingat suatu merek tertentu. Kesulitan ini

terutama terjadi pada saat konsumen di ekspos oleh suatu merek baru yang

datang bersama puluhan atau bahkan ratusan merek lainnya. Di sisi lain,

produsen juga harus mencari cara agar merek produknya dapat dengan mudah

diingat oleh konsumen, dan tetap menarik perhatian dan minat beli konsumen.

  

Karena itu, resiko kegagalan sebuah produk yang menggunakan merek baru

sangat besar bagi perusahaan.

  Untuk mengatasi hal itu, perusahaan sering menggunakan strategi

pengenalan produk baru dengan memanfaatkan merek yang telah dikenal atau

laku di pasar. Strategi yang bertujuan agar konsumen lebih mudah menerima

produk baru itu adalah brand extension. Merek-merek yang diperluas tentu

saja adalah merek-merek yang sudah dikenal pasar dan sangat diminati

konsumen. Penerimaan konsumen yang lebih baik disebabkan merek terkenal

sudah cukup familiar di mata konsumen sehingga mengurangi resiko

ketidakpastian bagi konsumen maupun distributor. Dari segi pr odusen,

disamping biaya promosi dan kemasan dapat ditekan, strategi ini juga

memungkinkan perusahaan memperjelas citra dan makna merek,

meningkatkan parent brand image ataupun merevitalisasi merek.

  Unilever Indonesia yang merupakan salah satu jaringan Unilever

Internasional melakukan strategi brand extension dengan menggunakan merek

Lifebuoy yang selama ini lebih dikenal dengan merek sabun mandi sebagai

  

Unilever lainnya telah ada produk perawatan rambut atau shampoo yang

sangat dikenal masyarakat yaitu Sunsilk dan Clear. Produk Shampoo Lifebuoy

ini merupakan produk baru untuk shampoo yang ditujukan sebagai produk

keluarga. Berdasarkan peringkat kinerja merek per kategori produk 2002,

merek ini telah menempati peringkat kelima untuk kategori produk shampoo

setelah merek Sunsilk, Clear, Pantene, dan Rejoic e. Sedangkan merek

induknya yaitu Lifebuoy menempati peringkat pertama untuk kategori sabun

mandi padat dan peringkat kedua setelah Lux untuk kategori sabun cair.

  Tabel I.1 Peringkat Kinerja Merek untuk Kategori Produk Shampoo, Sabun Mandi Padat dan Sabun Mandi Cair Tahun 2002 Merek Brand Value Shampoo Sunsilk 212,96 Clear 156,75

  Pantene 114,10 Rejoice 38,49 Lifebuoy 15,32

  Sabun Mandi Padat Lifebuoy 234,35 Lux 150,65

  Giv 58,64 Nuvo 57,80 Cussons 16,32

  Sabun Mandi Cair Lux 188,69 Lifebuoy 164,90

  Biore 68,45 Gatsby 15,69 Nuvo 14,21

  Sumber: SWA (2002) Dari tabel I.1 dapat dilihat bahwa meskipun Shampoo Lifebuoy termasuk dalam kategori produk baru namun merek ini telah termasuk di dalam 5 peringkat teratas untuk kategori produk shampoo. Hal ini tentunya tidak terlepas dari kekuatan merek induk yaitu Sabun Lifebuoy yang digunakan oleh Unilever sehingga mempermudah tingkat a wareness dari konsumen terhadap Shampoo Lifebuoy.

  Berdasarkan pertimbangan tersebut, maka perlu dilakukan penelitian mengenai bagaimana penerimaan konsumen terhadap Shampoo Lifebuoy tersebut dengan melihat transfer asosiasi yang berlangsung dari Sabun Life buoy sebagai merek induknya kepada Shampoo Lifebuoy yang menjadi sub-brandnya. Sehingga penulis mengambil judul “Analisis Strategi Perluasan Merek Shampoo Lifebuoy Ditinjau Dari Segi Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, dan Loyalitas Merek.” Studi Kasus pada Masyarakat Kota Yogyakarta.

B. Rumusan Masalah

  Untuk merumuskan masalah perlu diperhatikan dua pertanyaan pokok yang membantu memperjelas masalah. Pertanyaan pertama, pertanyaan tentang mengapa masalah itu penting. Untuk menjawab pertanyaan tersebut perlu diungkapkan latar belakang masalahnya. Pertanyaan kedua, pertanyaan tentang apa masalahnya. Untuk menjawab pertanyaan ini perlu dilakukan penelusuran di sekitar lokasi penelitian.

  Berbagai syarat atau kriteria agar masalah penelitian memberi sumbangan

  1. Masalah itu hendaknya bertalian dengan konsep-konsep yang pokok atau hubungan antara konsep-konsep yang pokok.

  2. Masalah itu hendaknya mengembangkan atau memperluas cara-cara mengetes suatu teori.

  3. Masalah itu memberi sumbangan kepada pengembangan metode penelitian dengan menemukan alat, teknik, atau metode baru.

  4. Masalah itu hendaknya memanfaatkan konsep-konsep, teori, atau data dan teknik dari disiplin-disiplin yang bertalian.

  5. Masalah itu hendaknya dituangkan dalam desain yang cermat dengan uraian yang teliti mengenai data-datanya serta menggunakan metode- metode yang paling serasi. Berdasarkan latar belakang dan teori yang telah dikemukakan tersebut, penulis menemukan beberapa rumusan masalah yang akan diteliti, yaitu:

a. Bagaimana karakteristik kons umen Shampoo Lifebuoy di Kota

Yogyakarta?

b. Bagaimana kah kesadaran merek responden atas produk Sabun dan

Shampoo Lifebuoy?

c. Apakah ada perbedaan tanggapan responden terhadap strategi perluasan

merek antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy ditinjau dari segi asosiasi merek?

  

d. Apakah ada perbedaan tanggapan responden terhadap strategi perluasan merek antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy ditinjau dari segi loyalitas e. Dari ketiga elemen strategi perluasan merek antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy tersebut , elemen mana yang bekerja dengan baik?

C. Batasan Masalah

  Dalam penelitian ini penulis telah menentukan batasan-batasan masalah yang akan diteliti yakni:

1. Karakteristik responden dalam penelitian ini meliputi:

  a. Jenis kelamin

  b. Usia

  c. Pekerjaan

  d. Pendidikan terakhir

  e. Penghasilan/Uang saku

  2. Untuk mengetahui tentang kesadaran merek sabun dan shampoo, responden menuliskan atau menyebutkan 5 merek sabun dan shampoo yang mereka ingat.

  3. Untuk mengetahui adanya perbedaan tanggapan responden terhadap strategi perluasan merek antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy ditinjau dari segi asosiasi merek dan loyalitas merek digunakan kuesioner dengan skala Likert dan disediakan jawaban sangat setuju sampai sangat tidak setuju.

  4. Untuk mengetahui 3 elemen merek mana yang bekerja dengan baik, penulis membandingkan nilai rata-rata masing-masing elemen dari sabun dan shampoo Lifebuoy.

D. Tujuan Penelitian

  Tujuan penelitian adalah jawaban terhadap pertanyaan dasar penelitian yang telah diungkapkan dalam latar belakang penelitian (W. Gulo, 2002 :102).

  Berdasarkan latar belakang masalah dan rumusan masalah yang telah dipaparkan sebelumnya, tujuan penelitian ini adalah :

  1. Untuk mengetahui karakteristik konsumen Shampoo Lifebuoy di Kota Yogyakarta.

  2. Untuk mengetahui kesadar an merek responden atas produk Sabun dan Shampoo Lifebuoy.

  3. Untuk mengetahui perbedaan tanggapan responden terhadap strategi perluasan merek antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy ditinjau dari segi asosiasi merek di Kota Yogyakarta.

  4. Untuk mengetahui perbedaan tanggapan responden terhadap strategi perluasan merek antara Sabun dan Shampoo Lifebuoy ditinjau dari segi loyalitas merek di Kota Yogyakarta.

5. Untuk mengetahui elemen yang bekerja dengan baik terhadap ketiga elemen strategi perluasan merek Sabun dan Shampoo Lifebuoy.

E. Manfaat Penelitian

  Menurut Nan Lin (W. Gulo, 2002 : 21) manfaat penelitian dibagi dalam dua bagian yaitu :

  1. Manfaat Teoritis Penelitian bermanfaat sebagi pembuktian atas suatu teori yang diragukan tidak bisa menjelaskan peristiwa aktual yang dihadapi. Pengujian terhadap teori tersebut dilakukan melalui penelitian empiris, dan hasilnya bisa menolak, atau mengukuhkan, atau merevisi teori yang bersangkutan.

  2. Manfaat Praktis Penelitian bermanfaat pula untuk memecahkan masalah-masalah praktis, dan penelitian seperti ini dilakukan melalui penelitian ilmiah. Berdasarkan teori diatas tentang manfaat-manfaat penelitian, maka dalam

penelitian ini terdapat tiga manfaat yaitu bagi penulis penelitian, dan bagi

universitas. Berikut manfaat-manfaat atas pe nelitian ini adalah : a.

   Bagi Penulis Untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar sarjana ekonomi Universitas Sanata Dharma dan menambah pengalaman sehingga dapat mengaplikasikan ilmu yang penulis tekuni.

b. Bagi Universitas Sanata Dharma

  Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi bacaan ilmiah bagi pembaca, khususnya bagi mahasiswa Universitas Sanata Dharma dan

F. Sistematika Penulisan

  Skripsi ini terdiri dari enam bab yaitu, pendahuluan, landasan teori,

metode penelitian, gambaran umum penelitian, analisis data dan pembahasan,

serta kesimpulan, saran dan keterbatasan penelitian.

  Bab I. Pendahuluan Pada bab Pendahuluan akan dijelaskan mengenai latar belakang masalah, rumusan masala h, batasan-batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.

  Bab II. Landasan Teori Pada bab landasan teori akan dijelaskan teori-teori yang berkaitan dengan permasalahan dan konsep yang mendasari perumusan masalah serta hipotesis.

  Bab III. Metode Penelitian Pada bab metode penelitian akan dijelaskan tentang jenis penelitian, batasan penelitian, populasi dan sampel, jenis dan sumber data, variabel penelitian dan pengukuran data, metode pengumpulan data, serta analisis data.

  Bab IV. Gambaran Umum Penelitian Pada bab gambaran umum penelitian akan dipaparkan tentang gambaran umum Daerah Istimewa Yogyakarta dan juga gambaran umum tentang PT. Unilever dan gambaran produk shampoo Lifebuoy.

Bab V. Analisis Data dan Pembahasan Pada bab analisis data akan menjelaskan hasil-hasil penelitian beserta pembahasannya. Bab VI. Kesimpulan, Saran, dan Keterbatasan Pada bab kesimpulan akan menjelaskan kesimpulan penelitian, saran- saran untuk perusahaan dan keterbatasan dalam penulisan skripsi ini.

BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Merek Menurut American Marketing Association, definisi merek adalah sebagai

  berikut: “Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.” (F. Rangkuti, 2002: 2). Pengertian merek lainnya, seperti (F. Rangkuti, 2002: 2) v Nama merek (brand name) yang merupakan bagian dari yang dapat

diucapkan misalnya, Pepsodent, BMW, Toyota, dan sebagainya.

v Tanda merek (brand mark ) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan. Seperti lambang, desain huruf atau warna khusus. Misalnya: simbol Toyota, gambar tiga berlian Mitsubishi. v Tanda merek dagang (trade mark ) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek atau tanda merek. v Hak cipta (copyright) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual

  12 Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten

memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepeda pembeli. Merek lebih

dari sekedar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian

berikut ini (F. Rangkuti, 2002 : 3)

  1. Atribut produk Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain, dan lain-lain.

  2. Manfaat Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut merek diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau manfaat emosional.

  3. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.

  4. Budaya Merek juga mencerminkan budaya tertentu. Misalnya, Mercedes mencerminkan budaya Jerman yang terorganisir, konsisten, tingkat keseriusannya tinggi, efisien, dan berkualitas tinggi.

  5. Kepribadian Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian

si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang digunakan.

  13

  6. Pemakai Merek juga menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Misalnya, pemakai Mercedes pada umumnya diasosiasikan dengan orang kaya, kalangan manajer puncak, dan sebagainya. Dengan enam tingkat pengertian merek tersebut, perusahaan harus menentukan pada tingkat mana ia akan menanamkan identitas merek.

  

Merek penting bagi konsumen karena (P. Temporal & K.C. Lee, 2002: 44) :

• Merek memberikan pilihan

  Manusia menyenangi pilihan, dan merek memberi mereka kebebasan

  untuk memilih. Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan

  konsumen untuk membedakan ber bagai macam tawaran perusahaan,

  sehingga membuat proses pembuatan keputusan menjadi jauh lebih

  mudah.
• Merek memudahkan keputusan

  Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah.

  Seseorang mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk yang

  membuatnya tertarik, tetapi merek dapat membuatnya menjadi lebih

  14

mereka mengetahui merek, membuat hidup merek lebih mudah. Kesadaran

akan merek khususnya sangat penting bagi produk-produk teknologi

karena manusia tidak selalu memahami semua aspek teknis mengenai

barang yang mereka beli. Merek yang terkenal lebih menarik banyak

perhatian dibanding yang tidak, umumnya karena mereka dikenal dan

dipercaya.

• Merek memberikan jaminan berkualitas

  Konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas di manapun

  dan kapanpun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek,

  secara otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat

  kualitas tertentu. Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan

  ingatan yang baik terhadap merek tersebut. Pengalaman terhadap merek

  yang berbeda membantu konsumen untuk membedakan standar kualitas

  dan untuk mengetahui berapa nilai uang yang akan mereka peroleh.
• Merek memberikan pencegahan resiko

  Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan membeli

  suatu produk, khususnya produk teknologi, jika ragu akan hasilnya.

  Pengalaman terhadap suatu merek, jika positif, membeli barang, sekalipun

  mahal. Kepercayaan adalah salah satu faktor paling penting. Merek

  membangun kepercayaan, dan merek yang besar benar-benar dapat

  dipercaya.

  15

• Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri Merek menghasilkan kesempatan kepada manusia untuk mengekspresikan diri dalam berbagai cara. Merek dapat membantu manusia mengekspresikan, di antara kebutuhan sosial-psikologi, yaitu keberhasilan, aspirasi, cinta dan persahabatan, dan sifat. Merek memungkinkan manusia untuk mengekspresikan diri, hal-hal yang mereka pikirkan, hal-hal yang mereka beri nilai dan cintai, pola hidup mereka, dan mimpi-mimpi mereka. Merek ada dalam pikiran manusia, dan kadang kala dapat berbicara lebih dari kata-kata.

  B . Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity)

Pengertian ekuitas merek (brand equity) menurut Kotler (2001:

302) adalah:

  “The value of brand, based on the extent to which it has high brand loyalty, name awareness, perceived quality, strong brand associations, and other assets such as patents, trademarks, and channel relationships.”

  Ekuitas merek adalah nilai dari suatu merek, sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang diterima, asosiasi merek yang kuat, serta aset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan distribusi.

  Ekuitas merek yang tinggi memberikan perusahaan begitu banyak

  16 lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negoisasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mere ka mempunyai merek tersebut. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari pesaingnya karena merek tersebut mempunyai mutu yang diyakini lebih tinggi. Perusahaan dapat lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas yang tinggi.

  Sebagai aktiva, merek perlu dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak mengalami penyusutan. Ini membutuhkan perawatan dan peningkatan secara terus menerus atas kesadaran merek, mutu dan fungsi yang diyakini dari merek, hubungan positif yang dimiliki merek, dan lain -lain. Ini membutuhkan investasi yang terus menerus dalam Litbang, pengiklanan yang ahli, pelayanan konsumen dan perdagangan yang memuaskan, dan ukuran-ukuran lainnya (Kotler & Susanto, 2001: 579).

C. Unsur-unsur Ekuitas Merek (Brand Equity)

  Menurut David A. Aaker, aset utama atau unsur utama dari ekuitas merek (brand equity) adalah : Kesadaran merek (Brand awareness), kualitas yang diterima (perceived quality), asosiasi merek (brand associations), dan loyalitas merek (brand loyalty) (F. Rangkuti, 2002 : 39).

  17 Gambar II.1

• Efisiensi & efektivitas program pemasaran
• Loyalitas brand
• Harga/laba
• Perluasan brand
• Peningkatan perdagangan
• Keuntungan kompetitif Memberikan nilai kepada customer dgn menguat>Interpretasi/proses informasi
• Rasa percaya diri dalam pembelian
• Pencapaian kepuasan dari customer

  

Diagram Konsep Ekuitas Merek

  Menurut Aaker, kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mmengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori tertentu (Durianto, et al, 2001:54). Meningkatkan kesadaran merek adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran merek itu

  

Ekuitas Merek

(Brand Equity) Kesan Kualitas Asosiasi Merek Aset merek yang Lain Kesadaran merek Loyalitas merek

  Memberikan nilai kepada perusahaan dgn menguatkan:

D. Pengertian Kesadaran Merek (Brand Awareness)

  18 Berikut merupakan gambar piramida kesadaran merek dari tingkatan terendah sampai tingkatan tertinggi.

  Top of Mind Brand Recall Brand Recognition Unware of Brand Gambar II.2 Piramida Kesadaran Merek Penjelasan mengenai piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah (Rangkuti, 2002:40):

  1. Unware of Brand (Tidak Menyadari Merek) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

  2. Brand Recognition (Pengenalan Merek) Tingkat minimal dar i kesadaran merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided

  19

  3. Brand Recall (Pengingatan Kembali Terhadap Merek) Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.

  4. Top of Mind (Puncak Pikiran) Merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut mer upakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen. Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan

mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan nilai (Durianto, et al,

  2004: 7,8).

  Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi lain Familier / rasa suka Kesadaran Merek Substansi / Komitmen Mempertimbangkan merek Gamb ar II.3

  20 Penjelasan dari keempat nilai kesadaran merek tersebut adalah sebagai berikut:

a. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain (anchor to which other

  association can be attached ) Suatu merek yang kesadarannya tinggi aka n membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi di benak konsumen.

  b. Familier / Rasa Suka (Familiarity / Liking) Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek kita, dan lama kelamaan akan timbul rasa suka yang sangat tinggi terhadap merek yang kita pasarkan.

  c. Substansi / Komitmen (Substance / Commitment) Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang sangat penting bagi perusahaan. Jadi jika kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan.

  d. Mempertimbangkan Merek (Brand to Consider) Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan top of mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen.

  21

E. Pengertian Asosiasi Merek (Brand Associations)

  Asosiasi merek menurut David A. Aaker adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek (F. Rangkuti, 2002: 43).

  Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbent uk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality).

  Asosiasi merek dapat menciptakan keuntungan bagi perusahaan, yaitu (F. Rangkuti, 2002 : 44): Pertama, dapat membantu proses penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan. Kedua, adalah perbedaan. Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain. Ketiga, adalah alasan untuk membeli. Pada umumnya asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak. Keempat, adalah penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi