Peran Praktisi Public Relation dalam Kom
TUGAS MANDIRI
Peran Praktisi Public Relation dalam Komunikasi
Perusahaan
Mata Kuliah : Pengantar Hubungan Masyarakat
Disusun Oleh:
Nama Mahasiswa
: Astrid Priscilla Dion
NPM
: 131110027
Kode Kelas
: 131-CM037-N1
Dosen
: Nana Juana, S.Sos
Prodi Ilmu Komunikasi
UNIVERSITAS PUTERA BATAM
TA 2013/2014
Peran Praktisi Public Relation dalam Komunikasi Perusahaan
A. Public Relations Perusahaan
Public relations merupakan aktivitas mengelola komunikasi antara perusahaan dengan
publiknya. Pengelolaan public relations yang baik mutlak dimiliki oleh masyarakat organisasi
dalam hal ini perusahaan. Grunig dan Hunt mendefinisikan kegiatan PR sebagai kegiatan
komunikasi, ”the management of communication between an organization and its public
(Baskin, Aronoff dan Lattimore, 1997:5). Senada dengan Grunig, Jefkins melihat PR terdiri
dari seluruh kegiatan komunikasi yang terencana dengan semua publiknya dalam rangka
mencapai tujuan spesifik (1999:9).
Dr. Rex Harlow dalam bukunya yang berjudul: A Model for PR Education for Professional
Practices yang dikeluarkan oleh International Public Relations Association (IPRA), setelah
mengkaji lebih kurang dari 472 definisi hubungan masyarakat tersebut, maka definisi PR
adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama
antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan
dan kerjasama, melibatkan manajemen dalam persoalan/permasalahan, mampu menanggapi
opini publik, mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara
efektif, bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan
menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama
(Rosadi Ruslan, 1998:16)
Definisi- definisi di atas menjelaskan bahwa PR merupakan kegiatan komunikasi yang
dilakukan sebuah organisasi dengan berbagai publiknya. Domain kegiatan PR adalah
komunikasi dalam bentuk komunikasi dua arah. Di satu sisi, organisasi melakukan penyebaran
informasi kepada publik. Di sisi lain organisasi juga melakukan pencarian informasi ,
mendengarkan apa yang menjadi keinginan publik organisasi.
Pada hakekatnya Public Relations ini merupakan metode komunikasi yang meliputi berbagai
teknik komunikasi. Dimana didalam kegiatannya terdapat suatu usaha untuk mewujudkan
hubungan yang harmonis antara suatu badan/perusahaan dengan publiknya. Public relations
membantu perusahaan dalam menghadapi lingkungan yang kompleks ini serta penting untuk
memastikan bahwa usaha public relations ini harus mendukung pencapaian misi dan sasaran
perusahaan secara keseluruhan. Hal ini dilakukan dengan sejumlah cara, termasuk dengan
membantu perusahaan dalam mengantisipasi serta beradaptasi dengan tuntutan dan tren
masyarakat; menciptakan citra dan reputasi perusahaan secara positif; serta sesuatu yang dapat
meningkatkan operasional perusahaan, yang pada ujungnya dapat membawa pada peningkatan
penjualan yang berdampak pada profit perusahaan tersebut.
Perusahaan merupakan tempat terjadinya kegiatan produksi dan berkumpulnya semua faktor
produksi. Setiap perusahaan ada yang terdaftar di pemerintah dan ada pula yang tidak. Bagi
perusahaan yang terdaftar di pemerintah, mereka mempunyai badan usaha untuk
perusahaannya. Badan usaha ini adalah status dari perusahaan tersebut yang terdaftar di
pemerintah secara resmi. Dunia usaha harus dapat beradaptasi dengan lingkungan yang
semakin kompleks dan dinamis, seperti dengan adanya produk baru, merger, dan akuisisi
perusahaan, layoff, perkara hukum, dan teknologi baru. Para pimpinan bisnis harus menjalin
relasi dengan berbagai publik dan menyeimbangkan respons mereka terhadap berbagai
tuntutan dari publik yang beragam.
Pesatnya perkembangan media membuat pekerjaan public relations (PR) kini menjadi semakin
menantang. Jika dulu apa yang dinamakan media hanya identik dengan koran, televisi, dan
radio, sekarang definisinya sudah meluas hingga menyentuh media baru yang disebut social
media. Karena itu, praktisi PR pun tidak hanya harus menguasai skill kehumasan, tapi juga
dituntut untuk paham dunia digital, serta aspek-aspek penting lain yang sebelumnya sering
diabaikan seperti marketing, iklan, dan sebagainya.
Oleh karena public relations memiliki peran yang sangat penting dalam kelangsungan
perusahaan, tulisan ini akan membahas mengenai peran praktisi public relations dalam hal
komunikasi perusahaan.
B. Sasaran Public Relations Perusahaan
Public relations melayani beragam institusi di masyarakat, seperti bisnis, serikat dagang, agen
pemerintahan, perkumpulan sukarelawan, yayasan, rumah sakit, lembaga agama, lembaga
pendidikan, dan lain-lain. Untuk mencapai tujuan mereka, lembaga-lembaga ini harus
membangun hubungan yang afektif dengan banyak pendengar (audience) atau kelompok
masyarakat seperti pelanggan, komunitas lokal, pemegang saham, dan lembaga lainnya, dan
juga dengan masyarakat umum (Lattimore, 2010:5).
John Dewey, dalam bukunya The Public and Its Problems tahun 1972, mendefinisikan publik
sebagai sekelompok orang yang dicirikan sebagai berikut:
Menghadapi situasi tidak menentu yang hampir sama
Mengenali apa yang tidak menentu dalam situasi tersebut
Mengorganisasi untuk melakukan sesuatu untuk menyelesaikan masalah tersebut.
Dengan demikian, publik adalah sekelompok orang yang memiliki masalah yang sama atau
tujuan yang sama dan mengenali kesamaan kepentingan mereka. James Grunig mengusulkan
dan menguji tiga kategori untuk mengidentifikasi publik berdasarkan definisi Dewey
sebelumnya, yaitu:
Publik Laten; sebuah kelompok menghadapi situasi yang tidak menentu, tetapi tidak
mengetahui hal tersebut sebagai sebuah masalah
Publik Sadar; kelompok yang mengenali masalahnya, yaitu tentang apa yang hilang
dalam sebuah situasi dan menyadarinya.
Publik Aktif; kelompok yang berusaha untuk mendiskusikan dan melakukan sesuatu
tentang masalah tersebut.
Soemirat dan Ardianto (2004) mengklasifikasikan publik dalam PR menjadi beberapa
kategori yaitu:
Publik Internal dan Publik Eksternal; Publik internal berada di dalam perusahaan
seperti supervisor, karyawan pelaksana, manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan.
Sedangkan publik eksternal tidak berkaitan langsung dengan perusahaan seperti pers,
pemerintah, pendidik/dosen, pelanggan, komunitas dan pemasok.
Publik Primer, Sekunder dan Marginal. Publik primer bisa sangat membantu atau
merintangi upaya suatu perusahaan. Publik sekunder adalah publik yang kurang begitu
penting, dan publik marginal adalah publik yang tidak begitu penting.
Publik Tradisional dan Publik Masa Depan. Karyawan dan pelanggan adalah publik
tradisional, sedangkan mahasiswa/pelajar, peneliti, konsumen potensial, dosen dan pejabat
pemerintah (madya) adalah publik masa depan.
Proponent, Opponent, dan Uncommitted. Di antara publik terdapat kelompok yang
menentang perusahaan (opponents), yang memihak (proponents) dan ada yang tidak
peduli (uncommitted).
Silent Majority dan Vocal Minority. Dilihat dari aktivitas publik dalam mengajukan
keluhan atau dukungan pada perusahaan, dapat dibedakan antara yang vocal
(menyuarakan pendapat, namun jumlahnya tidak banyak) dan yang silent (tidak terdengar
pendapatnya, namun mayoritas).
C. Peran & Fungsi Public Relations Perusahaan
Peran seorang Public Relations sangat dibutuhkan dalam sebuah organisasi / perusahaan.
Public Relations adalah sebagai Jembatan antara perusahaan dengan publik atau antara
manajemen dengan karyawannya agar tercapai Mutual Understanding (saling pengertian)
antara kedua belah pihak. Public Relations bertindak sebagai komunikator ketika manajemen
berhubungan dengan para karyawan.
Adapun peran Public Relations menurut Dozier & Broom (2000:20) antara lain :
a. Penasehat Ahli (Expert Prescriber); Seorang praktisi Public Relations yang
berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi
dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (Communicator Fasilitator ).
b. Fasilitator Komunikasi (Communication Fasilitator); Dalam hal ini, praktisi Public
Relations bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak
manajemen dalam hal mendengar apa yang diinginnkan dan diharapkan oleh publiknya
c. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving Process Fasilitator); Peranan
praktisi Public Relations dalam pemecahan masalah persoalan Public Relations ini
merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan
organisasi baik sebagai penasihat ( adviser ) hingga mengambil rindakan eksekusi
(keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional
dan profesional.
d. Teknisi Komunikasi (Communication Technician); Peranan communications technician
ini menjadikan praktisi Public Relations sebagai journalist in recident yang hanya
menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan of communication in
organization.
Dalam buku Rosady Ruslan (2008: 12), Onong Uchjana mengungkapkan peranan public
relations, yaitu mencakup bidang yang luas menyangkut hubungan dengan berbagai pihak dan
tidak hanya sekedar berbentuk relations dalam arti sempit, karena personal relations
mempunyai peranan yang cukup besar dalam melakukan kampanye public relations.
Bagaimana meningkatkan kesadaran, pengertian, dan pemahaman tentang aktivitas perusahaan
atau lembaga termasuk membentuk sikap baik (favorable), itikad baik (good will), toleransi
(tolerance), saling pengertian (mutual understanding), saling mempercayai (mutual
confidence), saling menghargai (mutual appreciation), yang pada akhirnya akan menciptakan
citra yang baik (good image).
PR yang baik juga memusatkan usahanya untuk untuk memberi saran-saran kepada manajemen
puncak supaya menerapkan berbagai program yang positif dan mengurangi praktik-praktik
buruk, sehingga publikasi negatif dapat dicegah. Dalam konsep tersebut dapat dipaparkan
fungsi utama PR utama (Sulaksana Uyung , 2005:124 ) adalah:
Hubungan dengan pers : yang dimaksud adalah PR harus bisa menyajikan berita dan
informasi tentang perusahaan dengan cara positif.
Publisitas produk : mensponsori berbagai program yang dapat mempublikasikan produk
tertentu
Komunikasi korporat : meningkatkan kesepahaman organisasi melalui komunikasi internal
(komunikasi terhadap pihak management dan karyawan) dan komunikasi eksternal
(komunikasi dengan publiknya).
Lobi : yang dimaksudkan disini adalah PR harus mampu menjalin hubungan erat dengan
para penentu kebijakan dan kalangan legislatif untuk mendukung atau justru
menggagalkan peraturan dan undang-undang tertentu
Konseling : memberi saran manajemen tentang isu –isu publik dan bagaimana seharusnya
menyikapi serta tentang citra perusahaan
D. Strategi Public Relations Perusahaan
Untuk mencapai tujuan yang diharapkan, maka sebuah perusahaan harus memiliki strategi
untuk mencapainya. Keputusan yang paling taktikal akan membangun keseimbangan good
image yang benar- benar nyata bila pandangan yang strategis menggaris bawahi segala
aktivitas. Tujuan utama dari strategi itu sendiri adalah kepuasan customer karena hal itu
merupakan tujuan dari semua perusahaan.
Strategi adalah sesuatu yang kompetitif, tujuan strategi adalah untuk membedakan sebuah
perusahaan dari pesaingnya agar pelanggan memperoleh pilihan yang jelas dan membangun
preferensi yang berulang. (Frank Jefkins, 2004:10).
Pelaksanaan strategi PR dalam berkomunikasi, Mengutip dari Cutlip, Center & Bloom
(2000:424), menganut asas "7C's PR Communication" yaitu:
Credibility (Kredibilitas); Komunikasi itu dimulai dari rasa saling percaya. Bagaimana
komunikator mampu menanamkan kepercayaan terhadap diri komunikan sehingga mau
mempercayai apa yang disampaikannya.
Contex (Konteks); menyangkut sesuatu yang berhubungan dengan lingkungan sosial.
Pesan yang disampaikan harus efektif dan jelas.
Content (Isi); pesannya menyangkut kepentingan orang banyak/publik. Sehingga
informasi dapat diterima sebagai sesuatu yang bermanfaat bagi kepentingan umum.
Clarity (Kejelasan); pesan harus disusun dengan kata-kata yang jelas. Mudah dimengerti
dan menimbulkan pemahaman yang sama antara komunikator dengan komunikan.
Continuity & Consistency (Kontinuitas & Konsistensi); komunikasi adalah proses yang
tak pernah berakhir. Dengan demikian harus dilakukan berulang-ulang dan dengan variasi
pesan.
Channel (Saluran); menggunakan saluran media komunikasi yang tepat dan dipercaya
oleh publik yang menjadi sasaran. Penggunaan media yang berbeda akan menghasilkan
efek yang berbeda.
Capability of The Audience (Kapabilitas Khalayak); memperhitungkan kemampuan
yang dimiliki oleh khalayak yang menjadi target. Komunikasi dapat menjadi efektif bagi
masyarakat jika berkaitan dengan faktor-faktor yang bermanfaat.
PR juga berfungsi untuk menciptakan iklim yang kondusif dalam mengembangkan tanggung
jawab serta partisipasi antara pejabat Humas atau PR Officer dan masyarakat (khalayak sebagai
sasaran) untuk mewujudkan tujuan bersama. Fungsi tersebut dapat diwujudkan melalui
beberapa aspek-aspek Pendekatan atau Strategi PR (Rosady Ruslan, 2002: 142) melalui
pelaksanaan program Humas/PR yang dilakukan dengan:
a. Pendekatan Kemasyarakatan (sociology approach); melalui mekanisme sosial kultural
dan nilai-nilai yang berlaku di masyarakat dari opini publik atau kehendak masyarakat
terekam pada setiap berita atau surat pembaca dan lain sebagainya yang dimuat di
berbagai media massa. Artinya pejabat Humas/ PR mutlak bersikap atau berkemampuan
untuk memperhatikan dan bukan sekedar mendengar mengenai aspirasi yang ada dalam
masyarakat.
b. Pendekatan Persuasif & Edukatif; fungsi Humas/PR adalah menciptakan komunikasi
dua arah (timbal balik) dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada pihak
publiknya yang bersifat mendidik dan memberikan penerangan maupun dengan
melakukan pendekatan persuasif agar tercipta saling pengertian, menghargai pemahaman
toleransi dan lain sebagainya.
c. Pendekatan Tanggung Jawab Sosial; menumbuhkan sikap tanggung jawab sosial bahwa
tujuan dan sasaran yang hendak dicapai bukan ditujukan untuk mengambil keputusan
sepihak dari publik sasarannya (masyarakat) namun untuk memperoleh keuntungan
bersama.
d. Pendekatan Kerja Sama; berupaya membina hubungan yang harmonis antara organisasi
dengan berbagai kalangan haik hubungan ke dalam (internal relations) maupun hubungan
ke luar (external relations) untuk meningkatkan kerjasama. Humas/PR berkewajiban
memasyarakatkan misi instansi yang diwakilinya agar diterima oleh atau mendapat
dukungan masyarakat (publik sasaran).
e. Pendekatan Koordinatif & Integratif; untuk memperluas peranan PR di masyarakat,
maka fungsi PR dalam arti sempit hanya mewakili lembaga dan instutisi yang di
naunginya. Oleh sebab itu setiap perencananan program PR harus di koordinasikan oleh
pihak managerial organisasi atau instansi yang di naunginya.
E. Anggaran Public Relations Perusahaan
Anggaran komunikasi perusahaan biasanya sedikit lebih banyak dari anggaran yang dihabiskan
untuk perusahaan iklan. Sejumlah faktor berdampak pada biaya komunikasi dan kemudian
menyebabkan anggaran komunikasi perusahaan meningkat rata-rata 3% pada tahun 2004 dari
tahun sebelumnya.1 Anggaran ini termasuk untuk menyiapkan kantor baru, melakukan
pennetrasi ke dalam pasar baru, meningkatnya persaingan, berinvestasi dalam teknologi, dan
untuk berurusan dengan tidak efisiennya struktur laporan.
Tidak seperti perusahaan konsumen, perusahaan bisnis-ke-bisnis sering menggabungkan upaya
pemasaran mereka dengan public relations. Sebuah penempatan dalam publikasi perdagangan
utama, sebagai contoh, dapat meningkatkan citra perusahaan sekaligus meningkatkan
penjualan (Lattimore, Baskin, Heiman & Toth, 2010:412)
F. Praktisi Public Relations Perusahaan
Praktisi didefiniskan sebagai pelaksana atau orang yang biasa melaksanakan. Jadi, praktisi PR
berarti pelaksana program public relations dari suatu organisasi atau badan. Permintaan akan
jasa konsultasi PR dan manajer PR (PR manager) yang handal sangatlah tinggi.
Konsekuensinya, seorang pejabat PR senantiasa dituntut untuk belajar. Ia haruslah rendah hati,
tekun, serta cepat menyesuaikan diri. Kemampuan dan kemauan untuk mempelajari hal-hal
baru mutlak diperlukan. Berikut ini adalah enam kriteria yang merangkum keahlian seorang
praktisi PR yang baik, terlepas dari latar belakang pribadinya.
Mampu menghadapai semua orang yang memiliki aneka ragam karakater dengan baik. Itu
berarti ia harus mampu dan mau berusaha untuk memahami serta terkadang bersikap
toleran kepada setiap orang yang di hadapinya.
1 Council of Public Relations Firms, public relations on the Upswing After a “Bounce Back” 2004, says USC G.A.P III
Studi Los Angeles, 23rd May 2005
Mampu berkomunikasi dengan baik. Artinya, ia mampu menjelasakan segala sesuatu
dengan jernih, jelas dan lugas, baik itu secara lisan maupun tertulis, atau bahkan secara
visual (misalnya melalui gambar atau foto-foto).
Pandai mengorganisasikan segala sesuatu. Hal ini tentunya menuntut professionalitas di
dalam kehidupan pribadi.
Memiliki integritas personal, baik di dalam profesi maupun di dalam kehidupan
pribadinya.
Memiliki imajinasi. Artinya, daya kreatifnya cukup baik sehingga ia mampi membuat
jurnal internal, menulis naskah untuk film dan video, menyusun rencana kampanye PR
yang rinci dan jelas, serta mampu mencari dan menemukan cara-cara yang semula tak
terbayangkan guna memecahkan berbagai masalah.
Kemampuan mencari tahu. Seorang praktisi PR dituntut untuk memiliki akses informasi
yang seluas-luasnya. Dalam hal ini, ia memang dituntut untuk menjadi seorang yang serba
tahu.
Mampu melakukan penelitian dan mengevaluasi hasil-hasil dari suatu kampanye PR, serta
belajar dari hasil-hasil tersebut.
Agar berhasil dalam public relations, seorang praktisi harus memiliki sejumlah keterampilan
dan kemampuan, kemudian dapat menerapkannya ketika situasinya memerlukan. Mereka yang
masih baru dengan dunia public relations, seperti sarjana yang baru tamat kuliah, sering
memulainya dengan menjadi teknisi.
Teknisi ini bekerja mengembangkan serta memoles tulisan, riset, dan keterampilan dasar public
relations mereka dengan mencari informasi tentang industri perusahaan, dengan menulis rilis
pers, mengoordinasikan jadwal produksi, mengembangkan bahan komunikasi pemasaran, serta
membantu persiapan acara spesial.
Teknisi juga mulai memahami bagaimana praktisi senior mendiagnosis masalah komunikasi
dan mengembangkan rencana strategis.Ketika para teknisis sudah mulai merasa dapat
menangani tanggung jawab manajerial yang lebih besar, maka kualitas dan kemampuan
mereka diasumsikan juga sudah semakin berkembang.
G. Kegiatan Public Relations Perusahaan
Public relations perusahaan berurusan dengan beragam aktivitas, masalah, dan kegiatan/acara.
Generally Accepted Practices Study mengidentifikasi hal-hal berikut sebagai tanggung jawab
utama dari praktisi public relations yang disurvei:
Komunikasi perusahaan (bukan membuat iklan) – 85%
Manajemen krisis – 73%
Komunikasi internal – 73%
Public relations pemasaran – 73%
Komunikasi dengan eksekutif – 69%
Public relations produk – 62%
Komunikasi online – 61%
Community relations – 61% 2
Pada perusahaan, kegiatan komunikasi public relations ditujukan untuk publiknya. Berdasarkan
jenisnya publiknya, kegiatan public relations perusahaan terbagi atas:
A. Publik Internal
Kegiatan Internal Public Relations merupakan kegiatan yang ditujukan untuk publik internal
organisasi/perusahaan. Publik internal adalah keseluruhan elemen yang berpengaruh secara
langsung dalam keberhasilan perusahaan, seperti karyawan, manajer, supervisor, pemegang
saham, dewan direksi perusahaan dan sebagainya.
Melalui kegiatan Internal Public Relations diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan
kepentingan publik internal dari organisasi/perusahaan. Dengan hubungan yang harmonis
2 Third Annual Public Relations Generally Accepted Practices Study, dilaksanakan oleh USC Annnerberg Strategic
Public Relations Center dan disponsori oleh Council of Public Relationd Firms, 2003, hlm.7
antara pihak-pihak yang terkait dalam perusahaan maka akan tercipta iklim kerja yang baik.
Dengan begitu kegiatan operasional perusahaan akan berjalan dengan lancar.
Kegiatan public relations ke dalam perusahaan (internal) ini diperlukan
untuk memupuk adanya suasana yang menyenangkan di antara para
pegawainya, komunikasi antara bawahan dan pimpinan/atasan terjalin
dengan akrab dan tidak kaku, serta masing-masing meyakini rasa
tanggung jawab akan kewajibannya terhadap perusahaan.
Keserasian hubungan di antara para pegawai, baik vertical maupun
horizontal diharapkan akan memperkuat team kerja dalam perusahaan
itu, baik kuantitatif maupun kualitatif. Tidak saja terbatas pada para
pegawainya yang langsung berada di dalam perusahaan, keluarganyapun
mempunyai andil yang besar dalam memupuk hubungan baik ini.
Kegiatan hubungan internal yang dilakukan oleh seorang Public Relations Officers atau yang
biasa kita sebut dengan praktisi PR yaitu:
Hubungan dengan karyawan (employee relations)
Hubungan ini dalam rangka kepengawaian secara formal. Employee public/public
pegawai adalah salah satu internal public yang dijadikan salah satu sasaran dari kegiatan
PR di dalam usaha untuk mencapai tujuan organisasi. Mereka merupapakan suatu potensi
yang sangat berarti dalam organisasi, potensi mana yang dapat dikembangkan lebih baik
dari sebelumnya. Seorang praktisi PR haruslah berkomunikasi secara langsung dengan
karyawan, ia harus senantiasa mengadakan kontak pribadi (personal contact), misalnya
dengan bercakap-cakap dengan mereka sehingga dapat mengetahui kesulitan, keinginan,
harapan, dan perasaanya.
Seorang PR harus mampu berkomunikasi dengan segala lapisan karyawan baik secara
formal maupun informal untuk mengetahui kritik dan saran mereka sehingga bisa
dijadikan bahan pertimbangan dalam pengambilan kebijakan dalam organisasi/perusahaan.
Seorang PR harus mampu menjembatani komunikasi antara pimpinan dan karyawan.
Karena dengan diadakan program employee relations diharapkan akan menimbulkan hasil
yang positif yaitu karyawan merasa dihargai dan diperhatikan oleh pimpinan perusahaan.
Sehingga dapat menciptakan rasa memilki (sense of belonging), motivasi, kreativitas dan
ingin mencapai prestasi kerja semaksimal mungkin.
Onong Uchyana Effendi menyatakan bahwa kegiatan untuk menciptakan hubungan baik
dengan para pegawai dapat dilakukan melalui :
Upah yang cukup
Perlakuan yang adil
Ketenangan kerja
Perasaan diakui
Penghargaan atas hasil kerja
Penyaluran perasaan
Menurut Kustadi Suhandang, membina hubungan baik dengan para karyawan dapat
dilakukan melalui kegiatan :
Pemberian pengumuman
Buku pegangan pegawai
Personal calls
Pertemuan berkala
Kotak suara
Hiburan & darmawisata
Olahraga
Study tour
Training
Hadiah & penghargaan
Klinik & rumah obat
Tempat ibadah
Tempat pelatihan
Hubungan
dengan pemegang saham (stockholder relations)
Seorang PR juga harus mampu membina hubungan yang baik dengan pemegang saham,
serta mampu mengkomunikasikan apa yang terjadi dalam organisasi/perusahaan. Karena
sebagai penyandang dana, mereka harus selalu tahu perkembangan perusahaan secara
transparan agar dapat meningkatkan kepercayaan mereka terhadap perusahaan. Dengan
demikian akan menghilangkan kesalahpahaman dan kecurigaan terhadap perusahaan.
Khusus untuk Pemegang saham, dalam beberapa buku PR umumnya termasuk ke dalam
Public Internal, tetapi sesuai dengan perkembangan di mana banyak perushaan yang Go
Public, Publik para pemegang saham ini dapat pula dimasukkan ke dalam publik
eksternal. Kegiatan PR dalam rangka memelihara hubungan dengan para pemegang
saham. Ini sangat penting sebab besar kecilnya modal menentukkan besar kecilnya
perusahaan, sehingga hubungan dengan stockholder ini tidak boleh dikesampingkan oleh
pihak perusahaan. Usaha membina hubungan dengan stockholder tidak lain adalah untuk
tujuan memajukan perusahaan.
Komunikasi dengan mereka dapat dilakukan misalnya dengan cara :
1. Menyatakan selamat kepada pemagang saham yang baru; Komunikasi seperti ini akan
menimbulkan kesan baik, di mana para pemegang saham merasa dihargai dan
dihormati sehingga mereka akan menganggap perusahaan kita adalah perusahaan yang
bonafit (potensial).
2. Memberikan laporan; laporan mengenai perkembangan perusahaan adalah merupakan
kegiatan komunikasi yang berfungsi sebagai kegiatan yang harmonis, di mana ini juga
menanamkan kepercayaan pemegang saham kepada perusahaan.
3. Mengirimkan majalah organisasi; Majalah organisasi merupakan medium yang baik
untuk membina hubungan baik/harmonis dengan para pemegang saham, selain
majalah intern juga tidak ada salahnya mereka dikirim majalah intern, sehingga
mereka mengetahui atau dapat mengikuti perkembangan perusahaannya beserta segala
kegiatannya.
4. Mengadakan
pertemuan; Pertemuan secara face to face adalah bentuk komunikasi
yang lain untuk membina hubungan yang harmonis, meningkatkan pengertian
bersama, dan meningkatkan kepercayaan. Ini dapat dilakukan dengan cara
menyelenggarakan pertemuan antara pimpinan organisasi dengan para pemegang
saham sehingga akan menambah eratnya hubungan, dapat juga diadakan pertemuan
lengkap dengan seluruh karyawan, misalnya acara halal bihalal, peringatan ulang
tahun perusahaan pertemuan yang membicarakan masalah pembagian keuntungan,
penjualan saham baru, dsb.
B. Publik Eksternal
Publik Eksternal adalah public yang berada di luar organisasi/instansi/perusahaan yang harus
diberikan penerangan/informasi untuk dapat membina hubungan baik. Sama juga halnya
dengan public internal maka public eksternal juga menyesuaikan diri dengan bentuk atau
sifat, jenis dan karakter dari perusahaan yang bersangkutan.
Hubungan dengan Pihak Pers (Press Relations)
Kegiatan public relations dalam rangka mengatur dan membina hubungan baik dengan
pihak pers.Arti harpiah daripad press adalah percetakan, namun pada perkembangan
selanjutnya istilah pers dapat diartikan sebagai pihak-pihak yang berkecimpung dalam hal
pemberitaan, jadi tidak saja surat kabar, tapi juga meliputi berbagai media seperti TV,
Radio, dsb. Prinsipnya Press Relations adalah membina hubungan baik dengan orangorang pers. Disamping membina, seorang PRO juga harus mengatur dan mengembangkan
hubungan baik dengan pers dsb.
PR harus mempunyai hubungan yang baik dengan pers, sebab mereka mempunyai
peranan penting dalam kemajuan dan perkembangan perusahaan/instansi yang
menyangkut pemberitaan baik negative maupun positif. Jadi pers merupakan kunci
kesuksesan dari kegiatan public relations suatu perusahaan.
Press Tour
Bentuk Hubungan
Pers
Press
Release
Press Room
Press Reception
Press
Conference
Hubungan dengan Pemerintah (Government Relations)
Kegiatan public relations dalam rangka mengatur dan memelihara hubungan dengan
pemerintah, baik pemerintah pusat maupun daerah atau dengan jawatan-jawatan resmi
yang berhubungan dengan kegiatan perusahaan. Bentuk hubungan Government Relations,
antara lain :
1. Memberikan ucapan selamat hari jadi pemerintah, pemerintah daerah atau kota.
2. Pengiriman agenda bagi instansi-instansi pemerintah terkait.
3. Mengadakan kegiatan kesenian, olah raga, mensponsori kegiatan baik dalam konteks
nasional maupun internasional dalam rangka mengharumkan nama bangsa.
4. Mengundang pejabat pemerintah untuk meresmikan suatu acara perusahaan.
5. Melakukan kegiatan lobby secara baik dengan pihak pemerintah untuk
memperlancar suatu kegiatan perusahaan.
Hubungan dengan Masyarakat (Community Relations)
Public relations dalam rangka mengatur dan memelihara hubungan baik dengan
masyarakat setempat, yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan perusahaan. Yang
dimaksud
dengan
community
disini
adalah
masyarakat
sekitar/masyarakat
setempat/tetangga.
Kegiatan community relations yang harus dilaksanakan, misalnya :
1. Memberikan beasiswa bagi yang memerlukan khususnya bagi masyarakat sekeliling
perusahaan.
2. Mendirikan sekolah-sekolah dalam usaha menggalakan pendidikan.
3. Mendirikan asrama-asrama bagi mereka yang memerlukan
4. Mendirikan tempat ibadah.
5. Mengadakan pembagian makanan, dll.
Hubungan dengan Pemasok (Supplier Relations)
Kegiatan public relations dalam rangka mengatur dan memelihara hubungan dengan para
investor atau supplier agar segala kebutuhan organisasi/perusahaan/instansi dapat diterima
dengan baik dan berjalan dengan lancar.
Hubungan dengan Konsumen (Consumer Relations)
Kegiatan public relations dalam rangka mengatur dan memelihara hubungan baik dengan
para konsumen agar produk yang kita buat dapat diterima dengan baik oleh para
konsumen. Salah satu kegiatan mengadakan hubungan baik dengan consumer sama
dengan
costumer
yaitu
dengan
pelayanan
melalui
iklan,
karena
disamping
mempromosikan hasil produksi perusahaan yang tentunya memberikan keuntungan di
pihak perusahaan juga ada keuntungannya bagi pihak consumer yaitu bagi pihak consumer
merupakan input tentang bagaimana barang tersebut digunakan dan apa keuntungannya
jika consumer menggunakan barang tersebut.
Kegiatan Costumer Relations diantaranya adalah :
1. Memberikan ucapan selamat hari raya kepada pelanggannya.
2. Memberikan ucapan selamat tahun baru untuk nasabah.
3. Pemberian kalender & buku telepon
4. Memberikan informasi kegiatan periklanan
5. Memberikan potongan harga, dll
Hubungan dengan Masyarakat Umum (General Relations)
Tujuannya adalah mengatur dan membina hubungan baik dengan masyarakat umum
sehingga produk/jasa dari perusahaan kita dapat menjadi perhatiannya dan selanjutnya
publik umum ini dapat menjadi konsumen/pelanggan kita.
H. Media Komunikasi Public Relations Perusahaan
1. House Journal
House Journal adalah salah satu bentuk media komunikasi internal public
relations yang paling tua. Orang – orang Amerika menjadi pionir dalam
pembuatan media ini dengan munculnya House Journal bernama The
Lowell Offering (1842). Kehadiran House Journal membuktikan bahwa
penerbitan media ini bukan kegiatan baru bagi Public Relations atau
hanya kegiatan penunjang saja.
Dalam bukunya Essentials of Public Relations, Frank Jefkins, lebih jauh
menyebutkan bahwa house Journal memiliki berbagai nama lain seperti
House Organ (Penerbitan internal), employee newspaper (surat kabar
karyawan), dan company newspaper (surat kabar perusahaan). Selain
yang di sebutkan Jefkins, nama yang lainnya seperti inhouse magazine
(majalah internal), di Indonesia disebut majalah intern.
Jenis house journal bisa dibedakan dari sasaran pembacanya yaitu
bersifat internal untuk staf dan karyawan perusahaan dan bersifat
eksternal untuk public di luar perusaahaan. Perbedaan itu bisa tampak
bila
media
itu
dibuat
untuk
karyawan
(internal)
dan
pelanggan
(eksternal). Di sini, istilah ‘jurnal’ diartikan secara luas yakni sebagai
terbitan atau bahan cetakan yang diterbitkan secara teratur. Bentuk-bentuk
house journal internal cukup bervariasi, antara lain majalah, koran, newsletter, dan majalah
dinding.
Dalam perkembangannya sekitar tahun 1980-an, muncul tiga bentuk baru
house journal yang bersifat elektronik :
Audio Tapes; berita-berita direkam tape kaset musik kecil, dengan
menggunakan kaset rekaman, karyawan mendengarnya di kantor, di
rumah atau di dalam mobil ketika berangkat dan pulang kerja. Atau
semacam audio line seperti di supermarket atau mall.
Video Kaset; perusahaan memiliki sendiri studio, yang dipancarkan
melalui
TV
yang
disebar
di
tempat-tempat
strategis
didalam
perusahaan atau semacam video line di supermarket atau mall.
Surat Kabar Elektronik; dimana para pembaca bisa memanggil indeks
dan halaman subjek yang diinginkan melalui computer yang tersebar
di lokasi-lokasi seperti stasiun kereta api, kantor, pabrik, supermarket
atau mall.
2. Corporate Social Responsibility (CSR)
Dalam Komisi Masyarakat Eropa (2001) dinyatakan bahwa kebanyakan definisi tanggung
jawab sosial korporat menunjukkan sebuah konsep tentang pengintegrasian kepedulian
masalah sosial dan lingkungan hidup ke dalam operasi bisnis perusahaan dan interaksi
sukarela antara perusahaan dan para stakeholder-nya. Sehingga ada dua hal yang terkait
dengan tanggung jawab sosial korporat yaitu pertimbangan sosial dan lingkungan hidup serta
interaksi sukarela (Irianta, 2004).
Contoh Kegiatan Corporate Social Responsibility
Corporate Social Responsibility (CSR), merupakan wacana yang sedang mengemuka di
dunia bisnis atau perusahaan. Wacana ini digunakan oleh perusahaan dalam rangka
mengambil peran untuk secara bersama melaksanakan aktivitasnya dalam rangka
mensejahterakan masyarakat di sekitarnya.
Berdasarkan sifatnya, pelaksanaan program CSR dapat dibagi dua, yaitu :
Program Pengembangan Masyarakat (Community Development)
Program Pengembangan Hubungan/Relasi dengan publik (Relations Development).
Sasaran dari Program CSR adalah (1) Pemberdayaan SDM lokal (pelajar, pemuda dan
mahasiswa termasuk di dalamnya); (2) Pemberdayaan Ekonomi Masyarakat sekitar daerah
operasi; (3) Pembangunan fasilitas sosial/umum, (4) Pengembangan kesehatan masyarakat,
(5) Pengembangan Sosial budaya, dan lain-lain.
Dalam implementasi CSR ini public relations (PR) mempunyai peran penting, baik secara
internal maupun eksternal. Dalam konteks pembentukan citra perusahaan, PR terlibat di
dalamnya, sejak fact finding, planning, communicating, hingga evaluation. CSR merupakan
bagian dari community relations, karena CSR pada dasarnya adalah kegiatan PR, maka
langkah-langkah dalam proses PR pun mewarnai langkah-langkah CSR.
Dengan prinsip responsilbility, penekanan diberikan pada kepentingan stakeholders
perusahaan. Dalam hal ini perusahaan diharuskan memperhatikan kepentingan stakeholders
perusahaan, menciptakan nilai tambah (value added) dari produk dan jasa bagi stakeholders
perusahaan dan memelihara kesinambungan nilai tambah yang diciptakannya. Sedangkan
stakeholders perusahaan dapat didefiniskan sebagai pihak-pihak yang berkepentingan
terhadap eksistensi perusahaan. Termasuk di dalamnya adalah karyawan, konsumen,
pemasok, masyarakat, lingkungan sekitar dan pemerintah sebagai regulator. CSR sebagai
sebuah gagasan, perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggung jawab yang berpijak pada
single bottom line, yaitu nilai perusahaan (corporate value) yang direfleksikan dalam kondisi
keuangan saja (financial). Tetapi tanggung jawab perusahaan harus berpijak pada triple
bottom lines. Dalam hal ini bottom lines lainnya selain keuangan adalah sosial dan
lingkungan.
Keberlanjutan
perusahaan
hanya
akan
terjamin
apabila
perusahaan
memperhatikan dimensi sosial dan lingkungan hidup. Sudah menjadi fakta bagaimana
resistensi masyarakat sekitar di berbagai tempat dan waktu muncul ke permukaan terhadap
perusahaan yang dianggap tidak memperhatikan aspek-aspek sosial, ekonomi, dan
lingkungan hidupnya (Idris, 2005).
Fajar (2005) mengatakan perilaku para pengusaha pun beragam, ada kelompok yang sama
sekali tidak melaksanakan CSR dan kelompok yang menjadikan CSR sebagai nilai inti (core
value) dalam menjalankan usaha. Dalam pengamatannya, terkait dengan CSR, pengusaha
dikelompokkan menjadi empat yaitu: hitam, merah, biru dan hijau.
Kelompok hitam adalah mereka yang tidak melakukan praktik CSR sama sekali. Kelompok
ini sama sekali tidak peduli pad aspek lingkungan dan sosial sekelilingnya dalam
menjalankan usaha bahkan tidak memperhatikan kesejahteraan karyawannya.
Kelompok merah adalah mereka yang mulai melaksanakan praktik CSR tetapi
memandangnya hanya sebagai komponen biaya yang akan mengurangi keuntungannya.
Aspek lingkungan dan sosial mulai dipertimbangkan tetapi dengan keterpaksaan yang
biasanya dilakukan setelah mendapat tekanan dari pihak lain seperti masyarakat atau
lembaga swadaya masyarakat.
Kelompok biru adalah mereka yang menganggap praktik CSR akan memberi dampak positif
terhadap usahanya dan menilai CSR sebagai investasi, bukan biaya. Karenanya, kelompok ini
secara sukarela dan sungguh-sungguh melaksanakan praktik CSR dan yakin bahwa investasi
sosial ini akan berbuah pada lancarnya operasional usaha. Kelompok ini menganggap praktik
CSR adalah investasi sosial jangka panjang.
Kelompok hijau merupakan kelompok yang sepenuh hati melaksanakan praktik CSR.
Kelompok ini juga memasukkan CSR sebagai bagian yang terintegrasi ke dalam model bisnis
atas dasar kepercayaan bahwa suatu usaha harus mempertimbangkan aspek lingkungan dan
sosial. Mereka percaya ada nilai tukar (trade off) atas triple bottom line (aspek ekonomi,
lingkungan, sosial). Kelompok ini tidak saja mendapat citra positif, tetapi juga kepercayaan
dari masyarakat yang selalu siap membela keberlanjutan usah kelompok ini, sehingga
kelompok hijau diyakini akan mampu berkontribusi besar terhadap pembangunan
berkelanjutan.
Daftar Pustaka
Ardianto, Elvinaro, dan Soleh Sumirat. (2004). Dasar-Dasar Public Relations Cetakan Ketiga.
Bandung: PT. Remaja Rosdakarya
Baskin, O., Aronoff, C., Lattimore, D. (1997). Public Relations: The Profession and The Practice, 4th ed.
Madison: Brown & Benchmark.
Broom, G.M & Dozier, D.M. (2000). Using Research in Public Relations: Application to Program
Management. New Jersey: PrenticeHall
Cutlip M Scott, Center H Allen, Broom M Glen. (2009). Effective Public Relation edisi kesembilan.
Jakarta: Kencana Prenada Media Group
Grunig, J.E. (1992. Excellence in Public Relations and Communication Management. New Jersey:
Lawrence Erlbaum Associate, Inc
Iriantara, Yosal. (2004). Community Relations: Konsep dan Aplikasinya. Bandung: Simbiosa Rekatama
Media
Jefkins, Frank. (2004). Public Relations. (5th ed.). Jakarta: Penerbit Erlangga.
Lattimore, D., Baskin, O., Heiman, S.T,. Toth, E.L,. (2010) Public Relation: Profesi dan Praktik. Jakarta:
Salemba Humanika.
Ruslan, Rosady. (1998). Manajemen Humas dan Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi. Jakarta: PT. Raja
Grafindo Persada.
Ruslan, Rosady. (2002). Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada
Sulaksana, Uyung. (2005). Integrated Marketing Communication. Jakarta: Pustaka Belajar
Idris, 2005, Corporate Social Responsibility (CSR) Sebuah Gagasan dan Implementasi,
http://www.fajar.co.id/, diakses tgl 20 Mei 2014
Fajar, 2005, Spektrum Pelaku CSR, http://www.swa.co.id/, diakses 20 Mei 2014
Novie Ayu Mariana. Peran dan Strategi Public Relations Melalui Corporate Social Responsibility: Studi
Kasus CSR BNI Syariah Pengembangan Pendidikan dengan tema "Dari BNI Syariah Untuk
Indonesia yang Lebih Cerdas". Skripsi Strata 1 Public Relation, (Depok: Universitas Indonesia,
2006)
Sudarmiyati. Strategi Public Relations PT. Telkom, Tbk Dalam Mengokohkan Brand Image pada
Customer: Studi Deskriptif Kualitatif pada PT. Telkom, Tbk Kandatel Yogyakarta. Skripsi Strata 1
Ilmu Komunikasi (Yogyakarta: Universitas Islam Negeri Yogyakarta)
Peran Praktisi Public Relation dalam Komunikasi
Perusahaan
Mata Kuliah : Pengantar Hubungan Masyarakat
Disusun Oleh:
Nama Mahasiswa
: Astrid Priscilla Dion
NPM
: 131110027
Kode Kelas
: 131-CM037-N1
Dosen
: Nana Juana, S.Sos
Prodi Ilmu Komunikasi
UNIVERSITAS PUTERA BATAM
TA 2013/2014
Peran Praktisi Public Relation dalam Komunikasi Perusahaan
A. Public Relations Perusahaan
Public relations merupakan aktivitas mengelola komunikasi antara perusahaan dengan
publiknya. Pengelolaan public relations yang baik mutlak dimiliki oleh masyarakat organisasi
dalam hal ini perusahaan. Grunig dan Hunt mendefinisikan kegiatan PR sebagai kegiatan
komunikasi, ”the management of communication between an organization and its public
(Baskin, Aronoff dan Lattimore, 1997:5). Senada dengan Grunig, Jefkins melihat PR terdiri
dari seluruh kegiatan komunikasi yang terencana dengan semua publiknya dalam rangka
mencapai tujuan spesifik (1999:9).
Dr. Rex Harlow dalam bukunya yang berjudul: A Model for PR Education for Professional
Practices yang dikeluarkan oleh International Public Relations Association (IPRA), setelah
mengkaji lebih kurang dari 472 definisi hubungan masyarakat tersebut, maka definisi PR
adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama
antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan
dan kerjasama, melibatkan manajemen dalam persoalan/permasalahan, mampu menanggapi
opini publik, mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara
efektif, bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan
menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama
(Rosadi Ruslan, 1998:16)
Definisi- definisi di atas menjelaskan bahwa PR merupakan kegiatan komunikasi yang
dilakukan sebuah organisasi dengan berbagai publiknya. Domain kegiatan PR adalah
komunikasi dalam bentuk komunikasi dua arah. Di satu sisi, organisasi melakukan penyebaran
informasi kepada publik. Di sisi lain organisasi juga melakukan pencarian informasi ,
mendengarkan apa yang menjadi keinginan publik organisasi.
Pada hakekatnya Public Relations ini merupakan metode komunikasi yang meliputi berbagai
teknik komunikasi. Dimana didalam kegiatannya terdapat suatu usaha untuk mewujudkan
hubungan yang harmonis antara suatu badan/perusahaan dengan publiknya. Public relations
membantu perusahaan dalam menghadapi lingkungan yang kompleks ini serta penting untuk
memastikan bahwa usaha public relations ini harus mendukung pencapaian misi dan sasaran
perusahaan secara keseluruhan. Hal ini dilakukan dengan sejumlah cara, termasuk dengan
membantu perusahaan dalam mengantisipasi serta beradaptasi dengan tuntutan dan tren
masyarakat; menciptakan citra dan reputasi perusahaan secara positif; serta sesuatu yang dapat
meningkatkan operasional perusahaan, yang pada ujungnya dapat membawa pada peningkatan
penjualan yang berdampak pada profit perusahaan tersebut.
Perusahaan merupakan tempat terjadinya kegiatan produksi dan berkumpulnya semua faktor
produksi. Setiap perusahaan ada yang terdaftar di pemerintah dan ada pula yang tidak. Bagi
perusahaan yang terdaftar di pemerintah, mereka mempunyai badan usaha untuk
perusahaannya. Badan usaha ini adalah status dari perusahaan tersebut yang terdaftar di
pemerintah secara resmi. Dunia usaha harus dapat beradaptasi dengan lingkungan yang
semakin kompleks dan dinamis, seperti dengan adanya produk baru, merger, dan akuisisi
perusahaan, layoff, perkara hukum, dan teknologi baru. Para pimpinan bisnis harus menjalin
relasi dengan berbagai publik dan menyeimbangkan respons mereka terhadap berbagai
tuntutan dari publik yang beragam.
Pesatnya perkembangan media membuat pekerjaan public relations (PR) kini menjadi semakin
menantang. Jika dulu apa yang dinamakan media hanya identik dengan koran, televisi, dan
radio, sekarang definisinya sudah meluas hingga menyentuh media baru yang disebut social
media. Karena itu, praktisi PR pun tidak hanya harus menguasai skill kehumasan, tapi juga
dituntut untuk paham dunia digital, serta aspek-aspek penting lain yang sebelumnya sering
diabaikan seperti marketing, iklan, dan sebagainya.
Oleh karena public relations memiliki peran yang sangat penting dalam kelangsungan
perusahaan, tulisan ini akan membahas mengenai peran praktisi public relations dalam hal
komunikasi perusahaan.
B. Sasaran Public Relations Perusahaan
Public relations melayani beragam institusi di masyarakat, seperti bisnis, serikat dagang, agen
pemerintahan, perkumpulan sukarelawan, yayasan, rumah sakit, lembaga agama, lembaga
pendidikan, dan lain-lain. Untuk mencapai tujuan mereka, lembaga-lembaga ini harus
membangun hubungan yang afektif dengan banyak pendengar (audience) atau kelompok
masyarakat seperti pelanggan, komunitas lokal, pemegang saham, dan lembaga lainnya, dan
juga dengan masyarakat umum (Lattimore, 2010:5).
John Dewey, dalam bukunya The Public and Its Problems tahun 1972, mendefinisikan publik
sebagai sekelompok orang yang dicirikan sebagai berikut:
Menghadapi situasi tidak menentu yang hampir sama
Mengenali apa yang tidak menentu dalam situasi tersebut
Mengorganisasi untuk melakukan sesuatu untuk menyelesaikan masalah tersebut.
Dengan demikian, publik adalah sekelompok orang yang memiliki masalah yang sama atau
tujuan yang sama dan mengenali kesamaan kepentingan mereka. James Grunig mengusulkan
dan menguji tiga kategori untuk mengidentifikasi publik berdasarkan definisi Dewey
sebelumnya, yaitu:
Publik Laten; sebuah kelompok menghadapi situasi yang tidak menentu, tetapi tidak
mengetahui hal tersebut sebagai sebuah masalah
Publik Sadar; kelompok yang mengenali masalahnya, yaitu tentang apa yang hilang
dalam sebuah situasi dan menyadarinya.
Publik Aktif; kelompok yang berusaha untuk mendiskusikan dan melakukan sesuatu
tentang masalah tersebut.
Soemirat dan Ardianto (2004) mengklasifikasikan publik dalam PR menjadi beberapa
kategori yaitu:
Publik Internal dan Publik Eksternal; Publik internal berada di dalam perusahaan
seperti supervisor, karyawan pelaksana, manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan.
Sedangkan publik eksternal tidak berkaitan langsung dengan perusahaan seperti pers,
pemerintah, pendidik/dosen, pelanggan, komunitas dan pemasok.
Publik Primer, Sekunder dan Marginal. Publik primer bisa sangat membantu atau
merintangi upaya suatu perusahaan. Publik sekunder adalah publik yang kurang begitu
penting, dan publik marginal adalah publik yang tidak begitu penting.
Publik Tradisional dan Publik Masa Depan. Karyawan dan pelanggan adalah publik
tradisional, sedangkan mahasiswa/pelajar, peneliti, konsumen potensial, dosen dan pejabat
pemerintah (madya) adalah publik masa depan.
Proponent, Opponent, dan Uncommitted. Di antara publik terdapat kelompok yang
menentang perusahaan (opponents), yang memihak (proponents) dan ada yang tidak
peduli (uncommitted).
Silent Majority dan Vocal Minority. Dilihat dari aktivitas publik dalam mengajukan
keluhan atau dukungan pada perusahaan, dapat dibedakan antara yang vocal
(menyuarakan pendapat, namun jumlahnya tidak banyak) dan yang silent (tidak terdengar
pendapatnya, namun mayoritas).
C. Peran & Fungsi Public Relations Perusahaan
Peran seorang Public Relations sangat dibutuhkan dalam sebuah organisasi / perusahaan.
Public Relations adalah sebagai Jembatan antara perusahaan dengan publik atau antara
manajemen dengan karyawannya agar tercapai Mutual Understanding (saling pengertian)
antara kedua belah pihak. Public Relations bertindak sebagai komunikator ketika manajemen
berhubungan dengan para karyawan.
Adapun peran Public Relations menurut Dozier & Broom (2000:20) antara lain :
a. Penasehat Ahli (Expert Prescriber); Seorang praktisi Public Relations yang
berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi
dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (Communicator Fasilitator ).
b. Fasilitator Komunikasi (Communication Fasilitator); Dalam hal ini, praktisi Public
Relations bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak
manajemen dalam hal mendengar apa yang diinginnkan dan diharapkan oleh publiknya
c. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem Solving Process Fasilitator); Peranan
praktisi Public Relations dalam pemecahan masalah persoalan Public Relations ini
merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan
organisasi baik sebagai penasihat ( adviser ) hingga mengambil rindakan eksekusi
(keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional
dan profesional.
d. Teknisi Komunikasi (Communication Technician); Peranan communications technician
ini menjadikan praktisi Public Relations sebagai journalist in recident yang hanya
menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan of communication in
organization.
Dalam buku Rosady Ruslan (2008: 12), Onong Uchjana mengungkapkan peranan public
relations, yaitu mencakup bidang yang luas menyangkut hubungan dengan berbagai pihak dan
tidak hanya sekedar berbentuk relations dalam arti sempit, karena personal relations
mempunyai peranan yang cukup besar dalam melakukan kampanye public relations.
Bagaimana meningkatkan kesadaran, pengertian, dan pemahaman tentang aktivitas perusahaan
atau lembaga termasuk membentuk sikap baik (favorable), itikad baik (good will), toleransi
(tolerance), saling pengertian (mutual understanding), saling mempercayai (mutual
confidence), saling menghargai (mutual appreciation), yang pada akhirnya akan menciptakan
citra yang baik (good image).
PR yang baik juga memusatkan usahanya untuk untuk memberi saran-saran kepada manajemen
puncak supaya menerapkan berbagai program yang positif dan mengurangi praktik-praktik
buruk, sehingga publikasi negatif dapat dicegah. Dalam konsep tersebut dapat dipaparkan
fungsi utama PR utama (Sulaksana Uyung , 2005:124 ) adalah:
Hubungan dengan pers : yang dimaksud adalah PR harus bisa menyajikan berita dan
informasi tentang perusahaan dengan cara positif.
Publisitas produk : mensponsori berbagai program yang dapat mempublikasikan produk
tertentu
Komunikasi korporat : meningkatkan kesepahaman organisasi melalui komunikasi internal
(komunikasi terhadap pihak management dan karyawan) dan komunikasi eksternal
(komunikasi dengan publiknya).
Lobi : yang dimaksudkan disini adalah PR harus mampu menjalin hubungan erat dengan
para penentu kebijakan dan kalangan legislatif untuk mendukung atau justru
menggagalkan peraturan dan undang-undang tertentu
Konseling : memberi saran manajemen tentang isu –isu publik dan bagaimana seharusnya
menyikapi serta tentang citra perusahaan
D. Strategi Public Relations Perusahaan
Untuk mencapai tujuan yang diharapkan, maka sebuah perusahaan harus memiliki strategi
untuk mencapainya. Keputusan yang paling taktikal akan membangun keseimbangan good
image yang benar- benar nyata bila pandangan yang strategis menggaris bawahi segala
aktivitas. Tujuan utama dari strategi itu sendiri adalah kepuasan customer karena hal itu
merupakan tujuan dari semua perusahaan.
Strategi adalah sesuatu yang kompetitif, tujuan strategi adalah untuk membedakan sebuah
perusahaan dari pesaingnya agar pelanggan memperoleh pilihan yang jelas dan membangun
preferensi yang berulang. (Frank Jefkins, 2004:10).
Pelaksanaan strategi PR dalam berkomunikasi, Mengutip dari Cutlip, Center & Bloom
(2000:424), menganut asas "7C's PR Communication" yaitu:
Credibility (Kredibilitas); Komunikasi itu dimulai dari rasa saling percaya. Bagaimana
komunikator mampu menanamkan kepercayaan terhadap diri komunikan sehingga mau
mempercayai apa yang disampaikannya.
Contex (Konteks); menyangkut sesuatu yang berhubungan dengan lingkungan sosial.
Pesan yang disampaikan harus efektif dan jelas.
Content (Isi); pesannya menyangkut kepentingan orang banyak/publik. Sehingga
informasi dapat diterima sebagai sesuatu yang bermanfaat bagi kepentingan umum.
Clarity (Kejelasan); pesan harus disusun dengan kata-kata yang jelas. Mudah dimengerti
dan menimbulkan pemahaman yang sama antara komunikator dengan komunikan.
Continuity & Consistency (Kontinuitas & Konsistensi); komunikasi adalah proses yang
tak pernah berakhir. Dengan demikian harus dilakukan berulang-ulang dan dengan variasi
pesan.
Channel (Saluran); menggunakan saluran media komunikasi yang tepat dan dipercaya
oleh publik yang menjadi sasaran. Penggunaan media yang berbeda akan menghasilkan
efek yang berbeda.
Capability of The Audience (Kapabilitas Khalayak); memperhitungkan kemampuan
yang dimiliki oleh khalayak yang menjadi target. Komunikasi dapat menjadi efektif bagi
masyarakat jika berkaitan dengan faktor-faktor yang bermanfaat.
PR juga berfungsi untuk menciptakan iklim yang kondusif dalam mengembangkan tanggung
jawab serta partisipasi antara pejabat Humas atau PR Officer dan masyarakat (khalayak sebagai
sasaran) untuk mewujudkan tujuan bersama. Fungsi tersebut dapat diwujudkan melalui
beberapa aspek-aspek Pendekatan atau Strategi PR (Rosady Ruslan, 2002: 142) melalui
pelaksanaan program Humas/PR yang dilakukan dengan:
a. Pendekatan Kemasyarakatan (sociology approach); melalui mekanisme sosial kultural
dan nilai-nilai yang berlaku di masyarakat dari opini publik atau kehendak masyarakat
terekam pada setiap berita atau surat pembaca dan lain sebagainya yang dimuat di
berbagai media massa. Artinya pejabat Humas/ PR mutlak bersikap atau berkemampuan
untuk memperhatikan dan bukan sekedar mendengar mengenai aspirasi yang ada dalam
masyarakat.
b. Pendekatan Persuasif & Edukatif; fungsi Humas/PR adalah menciptakan komunikasi
dua arah (timbal balik) dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada pihak
publiknya yang bersifat mendidik dan memberikan penerangan maupun dengan
melakukan pendekatan persuasif agar tercipta saling pengertian, menghargai pemahaman
toleransi dan lain sebagainya.
c. Pendekatan Tanggung Jawab Sosial; menumbuhkan sikap tanggung jawab sosial bahwa
tujuan dan sasaran yang hendak dicapai bukan ditujukan untuk mengambil keputusan
sepihak dari publik sasarannya (masyarakat) namun untuk memperoleh keuntungan
bersama.
d. Pendekatan Kerja Sama; berupaya membina hubungan yang harmonis antara organisasi
dengan berbagai kalangan haik hubungan ke dalam (internal relations) maupun hubungan
ke luar (external relations) untuk meningkatkan kerjasama. Humas/PR berkewajiban
memasyarakatkan misi instansi yang diwakilinya agar diterima oleh atau mendapat
dukungan masyarakat (publik sasaran).
e. Pendekatan Koordinatif & Integratif; untuk memperluas peranan PR di masyarakat,
maka fungsi PR dalam arti sempit hanya mewakili lembaga dan instutisi yang di
naunginya. Oleh sebab itu setiap perencananan program PR harus di koordinasikan oleh
pihak managerial organisasi atau instansi yang di naunginya.
E. Anggaran Public Relations Perusahaan
Anggaran komunikasi perusahaan biasanya sedikit lebih banyak dari anggaran yang dihabiskan
untuk perusahaan iklan. Sejumlah faktor berdampak pada biaya komunikasi dan kemudian
menyebabkan anggaran komunikasi perusahaan meningkat rata-rata 3% pada tahun 2004 dari
tahun sebelumnya.1 Anggaran ini termasuk untuk menyiapkan kantor baru, melakukan
pennetrasi ke dalam pasar baru, meningkatnya persaingan, berinvestasi dalam teknologi, dan
untuk berurusan dengan tidak efisiennya struktur laporan.
Tidak seperti perusahaan konsumen, perusahaan bisnis-ke-bisnis sering menggabungkan upaya
pemasaran mereka dengan public relations. Sebuah penempatan dalam publikasi perdagangan
utama, sebagai contoh, dapat meningkatkan citra perusahaan sekaligus meningkatkan
penjualan (Lattimore, Baskin, Heiman & Toth, 2010:412)
F. Praktisi Public Relations Perusahaan
Praktisi didefiniskan sebagai pelaksana atau orang yang biasa melaksanakan. Jadi, praktisi PR
berarti pelaksana program public relations dari suatu organisasi atau badan. Permintaan akan
jasa konsultasi PR dan manajer PR (PR manager) yang handal sangatlah tinggi.
Konsekuensinya, seorang pejabat PR senantiasa dituntut untuk belajar. Ia haruslah rendah hati,
tekun, serta cepat menyesuaikan diri. Kemampuan dan kemauan untuk mempelajari hal-hal
baru mutlak diperlukan. Berikut ini adalah enam kriteria yang merangkum keahlian seorang
praktisi PR yang baik, terlepas dari latar belakang pribadinya.
Mampu menghadapai semua orang yang memiliki aneka ragam karakater dengan baik. Itu
berarti ia harus mampu dan mau berusaha untuk memahami serta terkadang bersikap
toleran kepada setiap orang yang di hadapinya.
1 Council of Public Relations Firms, public relations on the Upswing After a “Bounce Back” 2004, says USC G.A.P III
Studi Los Angeles, 23rd May 2005
Mampu berkomunikasi dengan baik. Artinya, ia mampu menjelasakan segala sesuatu
dengan jernih, jelas dan lugas, baik itu secara lisan maupun tertulis, atau bahkan secara
visual (misalnya melalui gambar atau foto-foto).
Pandai mengorganisasikan segala sesuatu. Hal ini tentunya menuntut professionalitas di
dalam kehidupan pribadi.
Memiliki integritas personal, baik di dalam profesi maupun di dalam kehidupan
pribadinya.
Memiliki imajinasi. Artinya, daya kreatifnya cukup baik sehingga ia mampi membuat
jurnal internal, menulis naskah untuk film dan video, menyusun rencana kampanye PR
yang rinci dan jelas, serta mampu mencari dan menemukan cara-cara yang semula tak
terbayangkan guna memecahkan berbagai masalah.
Kemampuan mencari tahu. Seorang praktisi PR dituntut untuk memiliki akses informasi
yang seluas-luasnya. Dalam hal ini, ia memang dituntut untuk menjadi seorang yang serba
tahu.
Mampu melakukan penelitian dan mengevaluasi hasil-hasil dari suatu kampanye PR, serta
belajar dari hasil-hasil tersebut.
Agar berhasil dalam public relations, seorang praktisi harus memiliki sejumlah keterampilan
dan kemampuan, kemudian dapat menerapkannya ketika situasinya memerlukan. Mereka yang
masih baru dengan dunia public relations, seperti sarjana yang baru tamat kuliah, sering
memulainya dengan menjadi teknisi.
Teknisi ini bekerja mengembangkan serta memoles tulisan, riset, dan keterampilan dasar public
relations mereka dengan mencari informasi tentang industri perusahaan, dengan menulis rilis
pers, mengoordinasikan jadwal produksi, mengembangkan bahan komunikasi pemasaran, serta
membantu persiapan acara spesial.
Teknisi juga mulai memahami bagaimana praktisi senior mendiagnosis masalah komunikasi
dan mengembangkan rencana strategis.Ketika para teknisis sudah mulai merasa dapat
menangani tanggung jawab manajerial yang lebih besar, maka kualitas dan kemampuan
mereka diasumsikan juga sudah semakin berkembang.
G. Kegiatan Public Relations Perusahaan
Public relations perusahaan berurusan dengan beragam aktivitas, masalah, dan kegiatan/acara.
Generally Accepted Practices Study mengidentifikasi hal-hal berikut sebagai tanggung jawab
utama dari praktisi public relations yang disurvei:
Komunikasi perusahaan (bukan membuat iklan) – 85%
Manajemen krisis – 73%
Komunikasi internal – 73%
Public relations pemasaran – 73%
Komunikasi dengan eksekutif – 69%
Public relations produk – 62%
Komunikasi online – 61%
Community relations – 61% 2
Pada perusahaan, kegiatan komunikasi public relations ditujukan untuk publiknya. Berdasarkan
jenisnya publiknya, kegiatan public relations perusahaan terbagi atas:
A. Publik Internal
Kegiatan Internal Public Relations merupakan kegiatan yang ditujukan untuk publik internal
organisasi/perusahaan. Publik internal adalah keseluruhan elemen yang berpengaruh secara
langsung dalam keberhasilan perusahaan, seperti karyawan, manajer, supervisor, pemegang
saham, dewan direksi perusahaan dan sebagainya.
Melalui kegiatan Internal Public Relations diharapkan dapat memenuhi kebutuhan dan
kepentingan publik internal dari organisasi/perusahaan. Dengan hubungan yang harmonis
2 Third Annual Public Relations Generally Accepted Practices Study, dilaksanakan oleh USC Annnerberg Strategic
Public Relations Center dan disponsori oleh Council of Public Relationd Firms, 2003, hlm.7
antara pihak-pihak yang terkait dalam perusahaan maka akan tercipta iklim kerja yang baik.
Dengan begitu kegiatan operasional perusahaan akan berjalan dengan lancar.
Kegiatan public relations ke dalam perusahaan (internal) ini diperlukan
untuk memupuk adanya suasana yang menyenangkan di antara para
pegawainya, komunikasi antara bawahan dan pimpinan/atasan terjalin
dengan akrab dan tidak kaku, serta masing-masing meyakini rasa
tanggung jawab akan kewajibannya terhadap perusahaan.
Keserasian hubungan di antara para pegawai, baik vertical maupun
horizontal diharapkan akan memperkuat team kerja dalam perusahaan
itu, baik kuantitatif maupun kualitatif. Tidak saja terbatas pada para
pegawainya yang langsung berada di dalam perusahaan, keluarganyapun
mempunyai andil yang besar dalam memupuk hubungan baik ini.
Kegiatan hubungan internal yang dilakukan oleh seorang Public Relations Officers atau yang
biasa kita sebut dengan praktisi PR yaitu:
Hubungan dengan karyawan (employee relations)
Hubungan ini dalam rangka kepengawaian secara formal. Employee public/public
pegawai adalah salah satu internal public yang dijadikan salah satu sasaran dari kegiatan
PR di dalam usaha untuk mencapai tujuan organisasi. Mereka merupapakan suatu potensi
yang sangat berarti dalam organisasi, potensi mana yang dapat dikembangkan lebih baik
dari sebelumnya. Seorang praktisi PR haruslah berkomunikasi secara langsung dengan
karyawan, ia harus senantiasa mengadakan kontak pribadi (personal contact), misalnya
dengan bercakap-cakap dengan mereka sehingga dapat mengetahui kesulitan, keinginan,
harapan, dan perasaanya.
Seorang PR harus mampu berkomunikasi dengan segala lapisan karyawan baik secara
formal maupun informal untuk mengetahui kritik dan saran mereka sehingga bisa
dijadikan bahan pertimbangan dalam pengambilan kebijakan dalam organisasi/perusahaan.
Seorang PR harus mampu menjembatani komunikasi antara pimpinan dan karyawan.
Karena dengan diadakan program employee relations diharapkan akan menimbulkan hasil
yang positif yaitu karyawan merasa dihargai dan diperhatikan oleh pimpinan perusahaan.
Sehingga dapat menciptakan rasa memilki (sense of belonging), motivasi, kreativitas dan
ingin mencapai prestasi kerja semaksimal mungkin.
Onong Uchyana Effendi menyatakan bahwa kegiatan untuk menciptakan hubungan baik
dengan para pegawai dapat dilakukan melalui :
Upah yang cukup
Perlakuan yang adil
Ketenangan kerja
Perasaan diakui
Penghargaan atas hasil kerja
Penyaluran perasaan
Menurut Kustadi Suhandang, membina hubungan baik dengan para karyawan dapat
dilakukan melalui kegiatan :
Pemberian pengumuman
Buku pegangan pegawai
Personal calls
Pertemuan berkala
Kotak suara
Hiburan & darmawisata
Olahraga
Study tour
Training
Hadiah & penghargaan
Klinik & rumah obat
Tempat ibadah
Tempat pelatihan
Hubungan
dengan pemegang saham (stockholder relations)
Seorang PR juga harus mampu membina hubungan yang baik dengan pemegang saham,
serta mampu mengkomunikasikan apa yang terjadi dalam organisasi/perusahaan. Karena
sebagai penyandang dana, mereka harus selalu tahu perkembangan perusahaan secara
transparan agar dapat meningkatkan kepercayaan mereka terhadap perusahaan. Dengan
demikian akan menghilangkan kesalahpahaman dan kecurigaan terhadap perusahaan.
Khusus untuk Pemegang saham, dalam beberapa buku PR umumnya termasuk ke dalam
Public Internal, tetapi sesuai dengan perkembangan di mana banyak perushaan yang Go
Public, Publik para pemegang saham ini dapat pula dimasukkan ke dalam publik
eksternal. Kegiatan PR dalam rangka memelihara hubungan dengan para pemegang
saham. Ini sangat penting sebab besar kecilnya modal menentukkan besar kecilnya
perusahaan, sehingga hubungan dengan stockholder ini tidak boleh dikesampingkan oleh
pihak perusahaan. Usaha membina hubungan dengan stockholder tidak lain adalah untuk
tujuan memajukan perusahaan.
Komunikasi dengan mereka dapat dilakukan misalnya dengan cara :
1. Menyatakan selamat kepada pemagang saham yang baru; Komunikasi seperti ini akan
menimbulkan kesan baik, di mana para pemegang saham merasa dihargai dan
dihormati sehingga mereka akan menganggap perusahaan kita adalah perusahaan yang
bonafit (potensial).
2. Memberikan laporan; laporan mengenai perkembangan perusahaan adalah merupakan
kegiatan komunikasi yang berfungsi sebagai kegiatan yang harmonis, di mana ini juga
menanamkan kepercayaan pemegang saham kepada perusahaan.
3. Mengirimkan majalah organisasi; Majalah organisasi merupakan medium yang baik
untuk membina hubungan baik/harmonis dengan para pemegang saham, selain
majalah intern juga tidak ada salahnya mereka dikirim majalah intern, sehingga
mereka mengetahui atau dapat mengikuti perkembangan perusahaannya beserta segala
kegiatannya.
4. Mengadakan
pertemuan; Pertemuan secara face to face adalah bentuk komunikasi
yang lain untuk membina hubungan yang harmonis, meningkatkan pengertian
bersama, dan meningkatkan kepercayaan. Ini dapat dilakukan dengan cara
menyelenggarakan pertemuan antara pimpinan organisasi dengan para pemegang
saham sehingga akan menambah eratnya hubungan, dapat juga diadakan pertemuan
lengkap dengan seluruh karyawan, misalnya acara halal bihalal, peringatan ulang
tahun perusahaan pertemuan yang membicarakan masalah pembagian keuntungan,
penjualan saham baru, dsb.
B. Publik Eksternal
Publik Eksternal adalah public yang berada di luar organisasi/instansi/perusahaan yang harus
diberikan penerangan/informasi untuk dapat membina hubungan baik. Sama juga halnya
dengan public internal maka public eksternal juga menyesuaikan diri dengan bentuk atau
sifat, jenis dan karakter dari perusahaan yang bersangkutan.
Hubungan dengan Pihak Pers (Press Relations)
Kegiatan public relations dalam rangka mengatur dan membina hubungan baik dengan
pihak pers.Arti harpiah daripad press adalah percetakan, namun pada perkembangan
selanjutnya istilah pers dapat diartikan sebagai pihak-pihak yang berkecimpung dalam hal
pemberitaan, jadi tidak saja surat kabar, tapi juga meliputi berbagai media seperti TV,
Radio, dsb. Prinsipnya Press Relations adalah membina hubungan baik dengan orangorang pers. Disamping membina, seorang PRO juga harus mengatur dan mengembangkan
hubungan baik dengan pers dsb.
PR harus mempunyai hubungan yang baik dengan pers, sebab mereka mempunyai
peranan penting dalam kemajuan dan perkembangan perusahaan/instansi yang
menyangkut pemberitaan baik negative maupun positif. Jadi pers merupakan kunci
kesuksesan dari kegiatan public relations suatu perusahaan.
Press Tour
Bentuk Hubungan
Pers
Press
Release
Press Room
Press Reception
Press
Conference
Hubungan dengan Pemerintah (Government Relations)
Kegiatan public relations dalam rangka mengatur dan memelihara hubungan dengan
pemerintah, baik pemerintah pusat maupun daerah atau dengan jawatan-jawatan resmi
yang berhubungan dengan kegiatan perusahaan. Bentuk hubungan Government Relations,
antara lain :
1. Memberikan ucapan selamat hari jadi pemerintah, pemerintah daerah atau kota.
2. Pengiriman agenda bagi instansi-instansi pemerintah terkait.
3. Mengadakan kegiatan kesenian, olah raga, mensponsori kegiatan baik dalam konteks
nasional maupun internasional dalam rangka mengharumkan nama bangsa.
4. Mengundang pejabat pemerintah untuk meresmikan suatu acara perusahaan.
5. Melakukan kegiatan lobby secara baik dengan pihak pemerintah untuk
memperlancar suatu kegiatan perusahaan.
Hubungan dengan Masyarakat (Community Relations)
Public relations dalam rangka mengatur dan memelihara hubungan baik dengan
masyarakat setempat, yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan perusahaan. Yang
dimaksud
dengan
community
disini
adalah
masyarakat
sekitar/masyarakat
setempat/tetangga.
Kegiatan community relations yang harus dilaksanakan, misalnya :
1. Memberikan beasiswa bagi yang memerlukan khususnya bagi masyarakat sekeliling
perusahaan.
2. Mendirikan sekolah-sekolah dalam usaha menggalakan pendidikan.
3. Mendirikan asrama-asrama bagi mereka yang memerlukan
4. Mendirikan tempat ibadah.
5. Mengadakan pembagian makanan, dll.
Hubungan dengan Pemasok (Supplier Relations)
Kegiatan public relations dalam rangka mengatur dan memelihara hubungan dengan para
investor atau supplier agar segala kebutuhan organisasi/perusahaan/instansi dapat diterima
dengan baik dan berjalan dengan lancar.
Hubungan dengan Konsumen (Consumer Relations)
Kegiatan public relations dalam rangka mengatur dan memelihara hubungan baik dengan
para konsumen agar produk yang kita buat dapat diterima dengan baik oleh para
konsumen. Salah satu kegiatan mengadakan hubungan baik dengan consumer sama
dengan
costumer
yaitu
dengan
pelayanan
melalui
iklan,
karena
disamping
mempromosikan hasil produksi perusahaan yang tentunya memberikan keuntungan di
pihak perusahaan juga ada keuntungannya bagi pihak consumer yaitu bagi pihak consumer
merupakan input tentang bagaimana barang tersebut digunakan dan apa keuntungannya
jika consumer menggunakan barang tersebut.
Kegiatan Costumer Relations diantaranya adalah :
1. Memberikan ucapan selamat hari raya kepada pelanggannya.
2. Memberikan ucapan selamat tahun baru untuk nasabah.
3. Pemberian kalender & buku telepon
4. Memberikan informasi kegiatan periklanan
5. Memberikan potongan harga, dll
Hubungan dengan Masyarakat Umum (General Relations)
Tujuannya adalah mengatur dan membina hubungan baik dengan masyarakat umum
sehingga produk/jasa dari perusahaan kita dapat menjadi perhatiannya dan selanjutnya
publik umum ini dapat menjadi konsumen/pelanggan kita.
H. Media Komunikasi Public Relations Perusahaan
1. House Journal
House Journal adalah salah satu bentuk media komunikasi internal public
relations yang paling tua. Orang – orang Amerika menjadi pionir dalam
pembuatan media ini dengan munculnya House Journal bernama The
Lowell Offering (1842). Kehadiran House Journal membuktikan bahwa
penerbitan media ini bukan kegiatan baru bagi Public Relations atau
hanya kegiatan penunjang saja.
Dalam bukunya Essentials of Public Relations, Frank Jefkins, lebih jauh
menyebutkan bahwa house Journal memiliki berbagai nama lain seperti
House Organ (Penerbitan internal), employee newspaper (surat kabar
karyawan), dan company newspaper (surat kabar perusahaan). Selain
yang di sebutkan Jefkins, nama yang lainnya seperti inhouse magazine
(majalah internal), di Indonesia disebut majalah intern.
Jenis house journal bisa dibedakan dari sasaran pembacanya yaitu
bersifat internal untuk staf dan karyawan perusahaan dan bersifat
eksternal untuk public di luar perusaahaan. Perbedaan itu bisa tampak
bila
media
itu
dibuat
untuk
karyawan
(internal)
dan
pelanggan
(eksternal). Di sini, istilah ‘jurnal’ diartikan secara luas yakni sebagai
terbitan atau bahan cetakan yang diterbitkan secara teratur. Bentuk-bentuk
house journal internal cukup bervariasi, antara lain majalah, koran, newsletter, dan majalah
dinding.
Dalam perkembangannya sekitar tahun 1980-an, muncul tiga bentuk baru
house journal yang bersifat elektronik :
Audio Tapes; berita-berita direkam tape kaset musik kecil, dengan
menggunakan kaset rekaman, karyawan mendengarnya di kantor, di
rumah atau di dalam mobil ketika berangkat dan pulang kerja. Atau
semacam audio line seperti di supermarket atau mall.
Video Kaset; perusahaan memiliki sendiri studio, yang dipancarkan
melalui
TV
yang
disebar
di
tempat-tempat
strategis
didalam
perusahaan atau semacam video line di supermarket atau mall.
Surat Kabar Elektronik; dimana para pembaca bisa memanggil indeks
dan halaman subjek yang diinginkan melalui computer yang tersebar
di lokasi-lokasi seperti stasiun kereta api, kantor, pabrik, supermarket
atau mall.
2. Corporate Social Responsibility (CSR)
Dalam Komisi Masyarakat Eropa (2001) dinyatakan bahwa kebanyakan definisi tanggung
jawab sosial korporat menunjukkan sebuah konsep tentang pengintegrasian kepedulian
masalah sosial dan lingkungan hidup ke dalam operasi bisnis perusahaan dan interaksi
sukarela antara perusahaan dan para stakeholder-nya. Sehingga ada dua hal yang terkait
dengan tanggung jawab sosial korporat yaitu pertimbangan sosial dan lingkungan hidup serta
interaksi sukarela (Irianta, 2004).
Contoh Kegiatan Corporate Social Responsibility
Corporate Social Responsibility (CSR), merupakan wacana yang sedang mengemuka di
dunia bisnis atau perusahaan. Wacana ini digunakan oleh perusahaan dalam rangka
mengambil peran untuk secara bersama melaksanakan aktivitasnya dalam rangka
mensejahterakan masyarakat di sekitarnya.
Berdasarkan sifatnya, pelaksanaan program CSR dapat dibagi dua, yaitu :
Program Pengembangan Masyarakat (Community Development)
Program Pengembangan Hubungan/Relasi dengan publik (Relations Development).
Sasaran dari Program CSR adalah (1) Pemberdayaan SDM lokal (pelajar, pemuda dan
mahasiswa termasuk di dalamnya); (2) Pemberdayaan Ekonomi Masyarakat sekitar daerah
operasi; (3) Pembangunan fasilitas sosial/umum, (4) Pengembangan kesehatan masyarakat,
(5) Pengembangan Sosial budaya, dan lain-lain.
Dalam implementasi CSR ini public relations (PR) mempunyai peran penting, baik secara
internal maupun eksternal. Dalam konteks pembentukan citra perusahaan, PR terlibat di
dalamnya, sejak fact finding, planning, communicating, hingga evaluation. CSR merupakan
bagian dari community relations, karena CSR pada dasarnya adalah kegiatan PR, maka
langkah-langkah dalam proses PR pun mewarnai langkah-langkah CSR.
Dengan prinsip responsilbility, penekanan diberikan pada kepentingan stakeholders
perusahaan. Dalam hal ini perusahaan diharuskan memperhatikan kepentingan stakeholders
perusahaan, menciptakan nilai tambah (value added) dari produk dan jasa bagi stakeholders
perusahaan dan memelihara kesinambungan nilai tambah yang diciptakannya. Sedangkan
stakeholders perusahaan dapat didefiniskan sebagai pihak-pihak yang berkepentingan
terhadap eksistensi perusahaan. Termasuk di dalamnya adalah karyawan, konsumen,
pemasok, masyarakat, lingkungan sekitar dan pemerintah sebagai regulator. CSR sebagai
sebuah gagasan, perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggung jawab yang berpijak pada
single bottom line, yaitu nilai perusahaan (corporate value) yang direfleksikan dalam kondisi
keuangan saja (financial). Tetapi tanggung jawab perusahaan harus berpijak pada triple
bottom lines. Dalam hal ini bottom lines lainnya selain keuangan adalah sosial dan
lingkungan.
Keberlanjutan
perusahaan
hanya
akan
terjamin
apabila
perusahaan
memperhatikan dimensi sosial dan lingkungan hidup. Sudah menjadi fakta bagaimana
resistensi masyarakat sekitar di berbagai tempat dan waktu muncul ke permukaan terhadap
perusahaan yang dianggap tidak memperhatikan aspek-aspek sosial, ekonomi, dan
lingkungan hidupnya (Idris, 2005).
Fajar (2005) mengatakan perilaku para pengusaha pun beragam, ada kelompok yang sama
sekali tidak melaksanakan CSR dan kelompok yang menjadikan CSR sebagai nilai inti (core
value) dalam menjalankan usaha. Dalam pengamatannya, terkait dengan CSR, pengusaha
dikelompokkan menjadi empat yaitu: hitam, merah, biru dan hijau.
Kelompok hitam adalah mereka yang tidak melakukan praktik CSR sama sekali. Kelompok
ini sama sekali tidak peduli pad aspek lingkungan dan sosial sekelilingnya dalam
menjalankan usaha bahkan tidak memperhatikan kesejahteraan karyawannya.
Kelompok merah adalah mereka yang mulai melaksanakan praktik CSR tetapi
memandangnya hanya sebagai komponen biaya yang akan mengurangi keuntungannya.
Aspek lingkungan dan sosial mulai dipertimbangkan tetapi dengan keterpaksaan yang
biasanya dilakukan setelah mendapat tekanan dari pihak lain seperti masyarakat atau
lembaga swadaya masyarakat.
Kelompok biru adalah mereka yang menganggap praktik CSR akan memberi dampak positif
terhadap usahanya dan menilai CSR sebagai investasi, bukan biaya. Karenanya, kelompok ini
secara sukarela dan sungguh-sungguh melaksanakan praktik CSR dan yakin bahwa investasi
sosial ini akan berbuah pada lancarnya operasional usaha. Kelompok ini menganggap praktik
CSR adalah investasi sosial jangka panjang.
Kelompok hijau merupakan kelompok yang sepenuh hati melaksanakan praktik CSR.
Kelompok ini juga memasukkan CSR sebagai bagian yang terintegrasi ke dalam model bisnis
atas dasar kepercayaan bahwa suatu usaha harus mempertimbangkan aspek lingkungan dan
sosial. Mereka percaya ada nilai tukar (trade off) atas triple bottom line (aspek ekonomi,
lingkungan, sosial). Kelompok ini tidak saja mendapat citra positif, tetapi juga kepercayaan
dari masyarakat yang selalu siap membela keberlanjutan usah kelompok ini, sehingga
kelompok hijau diyakini akan mampu berkontribusi besar terhadap pembangunan
berkelanjutan.
Daftar Pustaka
Ardianto, Elvinaro, dan Soleh Sumirat. (2004). Dasar-Dasar Public Relations Cetakan Ketiga.
Bandung: PT. Remaja Rosdakarya
Baskin, O., Aronoff, C., Lattimore, D. (1997). Public Relations: The Profession and The Practice, 4th ed.
Madison: Brown & Benchmark.
Broom, G.M & Dozier, D.M. (2000). Using Research in Public Relations: Application to Program
Management. New Jersey: PrenticeHall
Cutlip M Scott, Center H Allen, Broom M Glen. (2009). Effective Public Relation edisi kesembilan.
Jakarta: Kencana Prenada Media Group
Grunig, J.E. (1992. Excellence in Public Relations and Communication Management. New Jersey:
Lawrence Erlbaum Associate, Inc
Iriantara, Yosal. (2004). Community Relations: Konsep dan Aplikasinya. Bandung: Simbiosa Rekatama
Media
Jefkins, Frank. (2004). Public Relations. (5th ed.). Jakarta: Penerbit Erlangga.
Lattimore, D., Baskin, O., Heiman, S.T,. Toth, E.L,. (2010) Public Relation: Profesi dan Praktik. Jakarta:
Salemba Humanika.
Ruslan, Rosady. (1998). Manajemen Humas dan Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi. Jakarta: PT. Raja
Grafindo Persada.
Ruslan, Rosady. (2002). Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada
Sulaksana, Uyung. (2005). Integrated Marketing Communication. Jakarta: Pustaka Belajar
Idris, 2005, Corporate Social Responsibility (CSR) Sebuah Gagasan dan Implementasi,
http://www.fajar.co.id/, diakses tgl 20 Mei 2014
Fajar, 2005, Spektrum Pelaku CSR, http://www.swa.co.id/, diakses 20 Mei 2014
Novie Ayu Mariana. Peran dan Strategi Public Relations Melalui Corporate Social Responsibility: Studi
Kasus CSR BNI Syariah Pengembangan Pendidikan dengan tema "Dari BNI Syariah Untuk
Indonesia yang Lebih Cerdas". Skripsi Strata 1 Public Relation, (Depok: Universitas Indonesia,
2006)
Sudarmiyati. Strategi Public Relations PT. Telkom, Tbk Dalam Mengokohkan Brand Image pada
Customer: Studi Deskriptif Kualitatif pada PT. Telkom, Tbk Kandatel Yogyakarta. Skripsi Strata 1
Ilmu Komunikasi (Yogyakarta: Universitas Islam Negeri Yogyakarta)