Analisis Pengaruh Kualitas Layanan Dan Brand Image Terhadap Keputusan Pelanggan Menggunakan Jasa Kursus Bahasa Inggris The Ark School Sidikalang
SKRIPSI ANALISIS PENGARUH KUALITAS LAYANAN DAN BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PELANGGAN MENGGUNAKAN JASA KURSUS BAHASA INGGRIS THE ARK SCHOOL SIDIKALANG OLEH FRISKA H SIBURIAN 110502105 PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2015
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH KUALITAS LAYANAN DAN BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PELANGGAN MENGGUNAKAN JASA KURSUS THE ARK SCHOOL SIDIKALANG Persaingan bisnis dalam bidang pendidikan seperti kursus menuntut setiap perusahaan untuk melakukan strategi baik dari segi kualitas layanan atau brand image dengan tujuan untuk menarik pelanggan untuk menggunakan jasa kursus. Seperti halnya kursus The Ark School yang merupakan kursus yang cukup besar di Sidikalang dituntut untuk mampu menciptakan brand image yang positif di benak pelanggan dan menciptakan kualitas layanan yang baik untuk meningkatkan jumlah konsumen dalam menggunakan jasa kursus. Kurangnya tenaga pengajar tidak sebanding dengan jumlah siswa-siswi yang ada dikursus ini. Kekurangan tenaga pengajar yang profesional dan berkompeten juga akan menciptakan citra yang kurang baik terhadap proses belajar mengajar yang ada di kursus The Ark School ini.
Rumusan masalah dari penelitian ini adalah apakah kualitas layanan yang terdiri dari keandalan, daya tanggap, jaminan, empati, bukti fisik dan brand image berpengaruh terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa kursus The Ark School Sidikalang. Dan tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas layanan yang terdiri dari keandalan, daya tanggap, jaminan, empati, bukti fisik dan brand image terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakakn jasa kursus The Ark School Sidikalang.
Penelitian ini adalah penelitian eksplanasi assosiatif. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis regresi linier berganda. Populasi dalam penelitian ini adalah siswa-siswi The Ark School mulai dari kelas 6 SD sampai dengan kelas 3 SMA yang berjumlah 71 orang responden. Pengumpulan data primer menggunakan kuisioner dan pengumpulan data sekunder menggunakan studi pustaka.
Secara simultan, kualitas layanan yang terdiri dari keandalan, daya tanggap, jaminan, empati dan bukti fisik dan brand image secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pelanggan menggunakan jasa kursus. Hasil pengujian secara parsial atau individu menunjukkan bahwa keandalan, jaminan, empati dan brand image secara signifikan berpengaruh positif terhadap keputusan pelanggan menggunakan jasa kursus. Sedangkan keandalan dan bukti fisik tidak berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pelanggan menggunakan jasa kursus The Ark School Sidikalang.
Kata Kunci :Keandalan, Daya Tanggap, Jaminan, Empati ,Bukti Fisik,
Brand Image, Keputusan Pelanggan Menggunakan Jasa Kursus.ABSTRACT ANALYSIS THE EFFECT OF QUALITY SERVICE AND BRAND IMAGE ON DECISION CUSTOMER TO USING THE SERVICE OF THE ARK SCHOOL COURSE SIDIKALANG
Business competition in the field of education as a course requires every company to do a good strategy in terms of quality of service or brand image in order to attract customers to use the services of the course. As well as The Ark School courses that are large enough courses in Sidikalang required to be able to create a positive brand image in the minds of customers and creating a better quality of service to increase the number of consumers using the services of course. The lack of teachers is not comparable with the amount of students in this course. Shortage of teachers are professional and competent also will create unfavorable image of the teaching and learning process in the course of The Ark School this.
Formulation of the problem of this study is whether the quality of service which consists of reliability, responsiveness, assurance, empathy, physical evidence and brand image affect the customer's decision to use the services of The Ark School Sidikalang course. And the purpose of this study was to determine and analyze the effect of quality of service consisting of reliability, responsiveness, assurance, empathy, physical evidence and the brand image of the customer's decision in using services The Ark School Sidikalang course.
This research is associative explanation. The method of analysis used in this study is the method of multiple linear regression analysis. The population in this study were students of The Ark School ranging from 6th grade to grade 3 high school who are 71 respondents. The primary data collection using questionnaires and secondary data collection using literature.
Simultaneously, the quality of service which consists of reliability, responsiveness, assurance, empathy and tangibles and brand image together positive and significant impact on the customer's decision to use the services of the course. The test results in partial or individual shows that reliability, assurance, empathy and brand image positive significantly affect the customer's decision to use the services of the course. While responsiveness and physical evidence does not positive significantly affect the customer's decision to use the services of The Ark School Sidikalang courses.
Keywords:Reliability, responsiveness, assurance, empathy, Physical
Evidence, Brand Image, Customer Decision Using Training Service.Puji dan syukur penulis ucapkan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan berkatnya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi yang merupakan kewajiban dan salah satu syarat dalam memenuhi dan melengkapi Program Studi Strata Satu di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Program Studi Manajemen.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Orangtua penulis ayahanda E. Siburian dan ibunda I. Br Simare-mare yang telah memberikan dukungan doa, materi dan nasehat sehingga penulisan skripsi ini dapat berjalan dengan baik.
Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah membantu dalam penelitian hingga penulisan skripsi ini selesai, kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum,S.E, M.Ec, Ak selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E, M.E, selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si, selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E, M.Si, selaku Ketua Program Studi S-1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara .
5. Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si selaku sekretaris program studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
6. Bapak Prof. Paham Ginting, MS selaku dosen pembimbing penulis yang telah memberikan pengetahuan, dan arahan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea S, S.E, M.M selaku dosen pembaca penilai yang telah memberikan pengarahan dan saran kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
8. Kepada Bapak dan Ibu dosen Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang telah mendidik dan memberikan ilmunya kepada penulis selama mengikuti perkuliahan serta seluruh staf dan pegawai yang telah membantu selama proses penulisan skripsi ini.
9. Terima kasih kepada seluruh teman-teman komunitas penulis yang tergabung di KMK dan Perkantas yang telah memberikan dukungan doa dan semangat.
David Sinurat, Melva Sihombing, Rima Sinaga, Jessi Panjaitan, Debby Situmorang dan Putri Andeni yang telah memberikan dukungan doa, arahan dan semangat.
Medan, 26 Maret 2015 Penulis, Friska H. Siburian
DAFTAR ISI
ABSTRAK ........................................................................................................... i ABSTRACT ......................................................................................................... ii KATA PENGANTAR ....................................................................................... iii DAFTAR ISI ....................................................................................................... v DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xBAB I PENDAHULUAN ................................................................................... 1
1.1 Latar Belakang ................................................................................... 1
1.2 Perumusan Masalah ............................................................................ 8
1.3 Tujuan Penelitian ................................................................................ 9
1.4 Manfaat Penelitian ............................................................................. 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ....................................................................... 11
2.1 Uraian Teoritis ................................................................................... 11
2.1.1 Kualitas Layanan ..................................................................... 11
2.1.1.1 Determinan Kualitas Jasa ........................................... 12
2.1.1.2 Dimensi Layanan ........................................................ 14
2.1.1.3 Kesenjangan dalam Kegagalan Pengiriman Jasa ........ 16
2.1.1.4 Standarisasi Layanan Konsumen ................................ 16
2.1.1.5 Kriteria Pengukuran Kualitas Pelayanan .................... 18
2.1.2 Brand Image ............................................................................ 18
2.1.2.1 Enam Tingkatan Pengertian Merek ............................ 19
2.1.2.2 Elemen-Elemen Merek ............................................... 20
2.1.2.3 Indikator Brand Image ................................................ 21
2.1.2.4 Membangun Brand Image yang Positif ...................... 22
2.1.3 Perilaku Konsumen ................................................................. 22
2.1.3.1 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ....... 23
2.1.4 Keputusan Pembelian .............................................................. 25
2.1.4.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ................ 26
2.1.4.2 Pemeran dalam Pengambilan Keputusan Pembeli ..... 28
2.1.4.3 Model Tiga Tahap Konsumsi Jasa .............................. 29
2.1.5 Jasa .......................................................................................... 34
2.1.5.1 Kategori Bauran Jasa .................................................. 34
2.1.5.2 Karakteristik Jasa ........................................................ 34
2.1.6 Kursus ..................................................................................... 35
2.2 Penelitian terdahulu ........................................................................... 38
2.3 Kerangka konseptual ......................................................................... 41
2.4 Hipotesis ............................................................................................ 43
BAB III METODE PENELITIAN .................................................................. 44
3.1 Jenis Penelitian .................................................................................. 44
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ........................................................... 44
3.2.1 Tempat Penelitian .................................................................... 44
3.2.2 Waktu Penelitian ..................................................................... 44
3.3 Batasan Operasional .......................................................................... 44
3.4 Defenisi Operasional ......................................................................... 45
3.5 Skala Pengukuran Variabel ............................................................... 49
3.6 Populasi dan Sampel ......................................................................... 50
3.6.1 Populasi ................................................................................... 50
3.7 Jenis Data .......................................................................................... 51
3.8 Metode Pengumpulan Data ............................................................... 52
3.9 Uji Validitas dan Reabilitas ............................................................... 52
3.9.1 Uji Validitas ............................................................................ 54
3.9.2 Uji Reabilitas ........................................................................... 58
3.10 Teknik Analisis Data ....................................................................... 59
3.10.1 Analisis Statistik Deskriptif .................................................. 59
3.10.2 Uji Asumsi Klasik ................................................................. 59
3.10.2.1 Uji Normalitas .......................................................... 59
3.10.2.2 Uji Heteroskedatisitas ............................................... 60
3.10.2.3 Uji Multikolinieritas ................................................. 60
3.10.3 Analisis Regresi Linear Berganda ......................................... 60
3.10.4 Pengujian Hipotesis ............................................................... 61
3.10.4.1 Uji F (Uji Simultan) .................................................. 61
3.10.4.2 Uji t (Uji Parsial) ...................................................... 62
2
3.10.4.3 Koefisien Determinasi (R ) ...................................... 63
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN .......................................................... 64
4.1 Gambaran Umum Kursus .................................................................. 64
4.2 Hasil Penelitian ................................................................................. 67
4.2.1 Analisis Deskriptif .................................................................. 67
4.2.2.1 Deskriptif Responden ................................................. 67
4.2.2.2 Deskriptif Variabel ..................................................... 70
4.2.3 Uji Asumsi Klasik ................................................................... 81
4.2.3.1 Uji Normalitas ............................................................ 81
4.2.3.2 Uji Heteroskedastisitas ............................................... 84
4.3.3.3 Uji Multikoleniaritas ................................................... 86
4.2.4 Analisis Regresi Linear berganda ........................................... 87
4.2.5 Pengujian Hipotesis dengan Analisis Regresi Linear Berganda ........................................................ 91
4.2.5.1 Uji F (Uji Simultan) .................................................... 91
4.2.5.2 Uji Parsial (Uji t) Hipotesis 1 ..................................... 92
4.2.5.3 Uji Parsial (Uji t) Hipotesis 2 ..................................... 92
4.2.5.4 Uji Parsial (Uji t) Hipotesis 3 ..................................... 92
4.2.5.5 Uji Parsial (Uji t) Hipotesis 4 ..................................... 92
4.2.5.6 Uji Parsial (Uji t) Hipotesis 5 ..................................... 94
4.2.5.7 Uji Parsial (Uji t) Hipotesis 6 ..................................... 94
4.2.5.8 Koefisien Determinasi (R) .......................................... 94
4.3 Pembahasan ....................................................................................... 97
4.3.1 Hasil Analisis Deskriptif Hipotesis ......................................... 98
4.3.2 Hasil Analisis Pengujian Hipotesis ......................................... 98
4.3.2.1 Pengaruh Keandalan Terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Kursus ........................ 98
4.3.2.2 Pengaruh Daya Tanggap Terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Kursus ....................... 98 Keputusan Menggunakan Jasa Kursus ........................ 99
4.3.2.4 Pengaruh Empati Terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Kursus ........................ 99
4.3.2.5 Pengaruh Bukti Fisik Terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Kursus ....................... 100
4.3.2.6 Pengaruh Brand Image Terhadap Keputusan Menggunakan Jasa Kursus ....................... 100
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ........................................................... 102
5.1 Kesimpulan ....................................................................................... 102
5.2 Saran ............................................................................................... 103
DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................... 104 LAMPIRAN ...................................................................................................... 106
DAFTAR TABEL
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenjang Sekolah ............................ 69
4.14 Uji Glejser .......................................................... 85
4.13 Uji Kolmogorov-Smirnov .................................. 84
4.12 Frekuensi Jawaban Responden Terhadap keputusan Menggunakan Jasa Kursus ........................................................ 80
4.11 Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Brand Image ....................... 79
4.10 Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Bukti Fisik .......................... 78
4.9 Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Empati ................................. 75
4.8 Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Jaminan ............................... 74
4.7 Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Daya Tanggap ..................... 73
4.6 Frekuensi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keandalan ........................... 72
4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Kursus ................................. 71
4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Kelas ............................................. 70
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ............................................. 69
Nomor Judul Tabel Halaman
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ............................... 68
3.9 Uji Reabilitas ..................................................... 59
3.8 Hasil Uji Validitas Keputusan Menggunakan Jasa Kursus ................................ 58
3.7 Hasil Uji Validitas Brand Image ....................... 58
3.6 Hasil Uji Validitas Kualitas Layanan ................ 57
3.5 Uji ValiditasInstrumen II ................................... 57
3.4 Uji Validitas Instrumen I ................................... 55
3.3 Data Populasi Penelitian .................................... 50
3.2 Instrumen Skala Likert ...................................... 50
3.1 Operasionalisasi Variabel .................................. 48
2.1 Penelitian Terdahulu .......................................... 39
1.1 Jumlah Siswa The Ark School
4.15 Uji Multikoleniaritas .......................................... 86
4.16 Uji Regresi Linear Berganda ............................. 88
4.17 ANOVA ............................................................. 92
4.18 Variabel Entered/Removed ................................ 95
4.19 Hubungan Antar Variabel .................................. 96
4.20 Koefisien Determinasi ....................................... 96
DAFTAR GAMBAR
Nomor Judul Gambar Halaman
2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian .............................. 28
4.1 Histogram ................................................. 82
4.2 Normal P-Plot Of Regression Standardized Residual .............................
83
4.3 Scatterplot ................................................ 85