BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang - Analisis Pengaruh Kualitas Layanan Dan Brand Image Terhadap Keputusan Pelanggan Menggunakan Jasa Kursus Bahasa Inggris The Ark School Sidikalang

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

  Era globalisasi sekarang ini memudahkan kita untuk berkomunikasi dan berinteraksi kepada seluruh lapisan masyarakat tanpa batas. Proses globalisasi merupakan serangkaian proses yang menyatukan kehidupan secara global atau mendunia. Secara tidak langsung perkembangan globalisasi ini menuntut seluruh masyarakat untuk terlibat didalamnya. Untuk dapat berkomunikasi dan berinteraksi dengan baik secara global maka diperlukan bahasa yang dapat dimengerti satu dengan yang lain. Sampai sekarang ini bahasa internasional yang masih digunakan adalah bahasa inggris. Sebagai sarana komunikasi global dan bahasa pergaulan dunia, bahasa inggris perlu dikuasai dengan baik secara lisan maupun tulisan sehingga kita dapat menghadapi era globalisasi yang berkembang di tengah masyarakat saat ini.

  Lembaga pendidikan di Indonesia baik formal maupun informal menyadari pentingnya peran bahasa Inggris ini. Kurikulum bahasa Inggris di sekolah nasional baik di kota-kota besar sampai ke pelosok dalam negeri seperti kabupaten dan kecamatan telah dikembangkan dan diperbaharui setiap tahunnya untuk disesuaikan dengan kebutuhan masyarakat terkini. Bahkan sekolah berbasis internasional juga sudah berkembang di kota-kota besar yang ada di Indonesia.

  Bukan hanya lembaga pendidikan, lapisan masyarakat seperti orangtua di berbagai daerah pun menyadari pentingnya peran bahasa Inggris terkhusus bagi anak-anak mereka yang masih pelajar seperti pada masyarakat di kabupaten Dairi,

  1 Sidikalang. Kebanyakan orangtua menyadari bahwa kemampuan berbahasa Inggris harus ditanamkan sejak dini dan perlu ditingkatkan diluar pembelajaran yang diterima di sekolah formal. Semakin tingginya kesadaran dan kebutuhan akan pentingnya penguasaan bahasa inggris, berdampak pada semakin banyaknya permintaan pasar akan jasa pendidikan bahasa inggris seperti halnya kursus.

  Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) kursus didefinisikan sebagai lembaga di luar sekolah yang memberikan pelajaran serta pengetahuan atau keterampilan yang diberikan dalam waktu singkat. Permintaan pasar yang tinggi terhadap jasa kursus bahasa inggris terlihat dari semakin banyaknya kursus bahasa inggris yang dijumpai di setiap kota-kota besar maupun didaerah. Di kota besar seperti kota Medan menyediakan banyak jasa kursus mulai dari kursus cabang luar negeri maupun kursus milik lokal. Sedangkan di daerah seperti Sidikalang, kursus yang tersedia kebanyakan milik lokal dimana pendirinya adalah masyarakat sekitar daerah tersebut yang berkeinginan untuk membuat lembaga pendidikan seperti kursus bahasa inggris. Adapun kursus bahasa Inggris yang berdiri di Sidikalang yaitu Elen School, Prima, Cambridge, Element School dan The Ark School. Hal ini tentu mengakibatkan persaingan ketat antar lembaga dan berupaya agar keberadaannya mendapat tempat di hati masyarakat. Mereka harus berusaha memberikan yang terbaik agar pelanggan mendapat kepuasan dan pelayanan dapat ditingkatkan dengan tujuan agar dapat unggul dan menjadi kursus yang paling banyak diminati masyarakat.

  Pemilihan kursus bahasa inggris sebagai objek penelitian masih sedikit jika dibandingkan dengan jasa lainnya seperti jasa rumah makan, penginapan atau trasnportasi. Salah satu lembaga bahasa inggris yang terkenal dan sedang berkembang di Sidikalang adalah The Ark School. The Ark School berdiri sejak Januari 2004 dan berlokasi dipusat kota Sidikalang yang beralamat di jalan Dr. F.L Tobing. The Ark School tahun ini sedang membuka cabangnya di kecamatan Sitinjo Sidikalang. Siswa-siswi yang belajar di The Ark School berasal dari jenjang pendidikan SD, SMP dan SMA. Tenaga pengajar yang diberdayakan adalah tenaga pengajar yang sudah profesional dan memiliki reputasi yang baik. Dengan mottonya “Educating the heart and Mind”, The Ark School berupaya untuk memberikan proses belajar mengajar yang menambah pengetahuan dan menumbuhkan semangat belajar dari hati siswa-siswi didiknya.

  Adapun perkembangan jumlah siswa The Ark School 6 tahun terakhir dari tahun 2009 sampai 2014 dapat dilihat pada Tabel 1.1 sebagai berikut :

Tabel 1.1 Jumlah Siswa The Ark School dari Tahun 2009-2014

  JENJANG TAHUN TAHUN TAHUN TAHUN TAHUN TAHUN 2009 2010 2011 2012 2013 2014 SD 189 296 326 385 304 447 SMP 112 180 187 228 167 138 SMA

  86 122 132 233

  41

  20 TOTAL 387 598 645 846 512 605 Orang Orang Orang Orang Orang Orang

  Sumber : Manajer The Ark School (2014)

Tabel 1.1 tersebut menunjukkan bahwa perkembangan jumlah siswa-siswi di

  The Ark School mengalami fluktuasi. Jumlah siswa The Ark School mengalami peningkatan pada tahun 2009-2010 sebanyak 211 orang, dari tahun 2010-2011 mengalami kenaikan sebanyak 47 orang, dari tahun 2011-2012 mengalami kenaikan sebanyak 201 orang. Pada tahun 2012-2013 mengalami penurunan jumlah siswa sebanyak 334 orang. Dan pada tahun 2013-2014 meningkat lagi sebanyak 93 orang. Penurunan jumlah siswa paling rendah berada di jenjang SMA pada tahun 2014. Dapat dilihat bahwa jumlah siswa di jenjang SMA hanya berjumlah 20 orang. Penurunan ini mungkin diakibatkan oleh adanya penurunan kualitas baik dari segi metode mengajar atau fasilitas yang kurang memuaskan siswa-siswinya.

  Dari hasil prasurvei yang dilakukan peneliti ditemukan bahwa jumlah tenaga pengajar berjumlah 14 orang sedangkan total keseluruhan kelas ada 30 kelas. Hal ini menunjukkan bahwa kursus ini kekurangan tenaga pengajar. Selain itu 4 (empat) tenaga pengajar masih tergolong baru dan belum berpengalaman sehingga pembagian kerja untuk masing-masing tenaga pengajar tidak merata. Jumlah kelas yang ditangani tenaga pengajar yang berpengalaman lebih banyak dari pada tenaga pengajar baru. Jumlah tenaga pengajar SMA berjumlah 2 (dua) orang, 1 (satu) diantaranya sudah berpengalaman namun berhenti mengajar untuk sementara waktu karena alasan pribadi. Hal ini membuat tenaga pengajar khusus SMA menjadi berkurang. Kekurangan tenaga pengajar ini tentu berpengaruh terhadap kemaksimalan dalam proses belajar mengajar.

  Kebanyakan faktor penentu yang dilihat konsumen jika ingin menggunakan suatu jasa adalah kualitas dari jasa tersebut. Oleh karena itu hal yang paling diutamakan suatu perusahaan khususnya perusahaan jasa dalam menawarkan jasanya kepada konsumen adalah kualitas jasa tersebut. Dimana jasa atau layanan yang mereka tawarkan dapat memberikan manfaat kepada pelanggan lebih dari yang mereka harapkan. Kualitas adalah kondisi dinamis lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Pelayanan atau service menurut Kotler dan Keller dalam Sutedja (2007) dapat diartikan sebagai sebuah kegiatan atau keuntungan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud (intangible) dan tidak berakibat pemilikan sesuatu. Defenisi ini membuktikan bahwa kualitas yang memberikan manfaat adalah pokok utama dalam pemasaran jasa kepada konsumen.

  Kualitas suatu jasa suatu perusahaan dapat dilihat dari beberapa dimensi. Dimensi ini bertujuan untuk melihat bagaimana kemampuan perusahaan dalam melaksanakan jasa yang mereka janjikan yang disebut keandalan. Yang kedua untuk melihat bagaimana kesediaan perusahaan dalam membantu pelanggan dan memberikan layanan tepat waktu bagi mereka yang disebut dengan daya tanggap.

  Ketiga untuk mengetahui bagaimana perusahaan meyakinkan dan memberikan kepercayaan kepada konsumen yang disebut dengan jaminan. Keempat untuk mengetahui bagaimana karyawan perusahaan memberikan perhatian kepada pelanggan atau berempati. Dan yang kelima untuk melihat bagaimana kondisi fisik perusahaan yang menciptakan kenyamanan bagi pelanggan.

  Kelima hal ini penting untuk diperhatikan untuk memaksimalkan kualitas jasa yang diberikan perusahaan bagi pelanggannya. Dari kelima skala pengukuran kualitas layanan tersebut, kursus The Ark School cukup memenuhi kriteria pengukuran yang cukup baik. Namun kemampuan mereka untuk melaksanakan jasa sesuai dengan yang dijanjikan secara tanggap, andal dan akurat masih kurang. Hal ini dapat dilihat dari jumlah tenaga pengajar yang belum fasih mengajar karena beberapa tergolong baru. Hal ini tentu akan berpengaruh terhadap keputusan pelanggan dalam mengikuti kursus.

  Merek juga mempengaruhi keputusan konsumen dalam menggunakan barang dan jasa. Konsumen biasanya memiliki daya tarik tersendiri dalam memilih suatu merek produk atau jasa yang akan mereka konsumsi. Menurut kotler (2008) merek atau brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek tidak pernah lepas dari keberaaan suatu produk atau jasa. Merek tidak hanya berfungsi sebagai pembeda produk atau jasa dari produk pesaing.

  Namun merek kini dapat menjadi sarana promosi bagi konsumen yang akan menggunakan suatu produk atau jasa. Ketika akan menggunakan suatu produk atau jasa, konsumen umumnya mencari informasi merek apa yang baik untuk dikonsumsi, bagaimana image produk atau jasa tersebut di mata konsumen dan apa manfaat yang akan mereka peroleh ketika mengkonsumsi barang atau jasa tersebut.

  Image adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pemahaman dan

  pengetahuan seseorang terhadap sesuatu. Persepsi yang positif dan kepercayaan konsumen akan suatu merek akan menciptakan brand image yang positif juga.

  Menurut kotler (2008) brand image adalah kumpulan keyakinan atau kepercayaan atas merek tertentu. Brand image dapat mengacu kepada persepsi yang positif atau negatif. Brand image yang positif akan membuat konsumen memiliki persepsi yang positif juga terhadap perusahaan dan begitu juga sebaliknya.

  Sehingga perusahaan harus mampu menawarkan produk atau jasa yang sesuai dengan keinginan konsumen dan memberikan manfaat lebih bagi konsumen bukan hanya dari produk dan jasa yang ditawarkan tetapi juga dari pelayanan yang diberikan. Dengan demikian akan tercipta brand image tersendiri dalam benak konsumen karena produk atau jasa tersebut memberikan kepuasan bagi mereka.

  Brand image yang positif akan mendorong keputusan konsumen dalam

  mengonsumsi suatu produk atau jasa. Selain itu percaya diri konsumen umumnya akan lebih meningkat jika mereka menggunakan suatu produk atau jasa yang sudah terkenal di masyarakat dan memiliki citra yang positif. Perkembangan jumlah kursus yang cukup baik membuat persaingan pun semakin ketat. Masing- masing kursus harus menunjukkan keunggulan dan perbedaan mereka dari kursus- kursus lain. Dalam hal ini kursus The Ark School unggul dari segi metode mengajar yaitu belajar mengajar dilakukan secara aktif dan kreatif antara siswa dan tenaga pengajar. Hal ini yang membuat nama kursus The Ark School menjadi cukup baik di hati para pelanggan dibandingkan kursus-kursus lainnya yang ada di sidikalang.

  Berdasarkan fenomena diatas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai masalah yang dihadapi kursus The Ark School dengan judul : “Analisis

  

Pengaruh Kualitas Layanan dan Brand Image Terhadap Keputusan

Pelanggan Menggunakan Jasa kursus bahasa inggris The Ark School

Sidikalang.”

1.2 Perumusan Masalah

  Berdasarkan latar belakang diatas maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah :

  1. Apakah keandalan (reliability) berpengaruh terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang?

  2. Apakah daya tanggap (responsiveness) berpengaruh terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang? 3. Apakah jaminan (assurance) berpengaruh terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang?

  4. Apakah empati (empathy) berpengaruh terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang?

  5. Apakah bukti fisik (tangibles) berpengaruh terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang?

  6. Apakah brand Image berpengaruh terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang?

1.3 Tujuan Penelitian

  Berdasarkan perumusan masalah tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh keandalan (reliability) terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang.

  2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh daya tanggap (responsiveness) terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang.

  3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh jaminan (assurance) terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang.

  4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh empati (empathy) terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang.

  5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bukti fisik (tangibles) terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang.

  6. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh brand Image terhadap keputusan pelanggan dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris The Ark School Sidikalang.

1.4 Manfaat Penelitian 1.

  Bagi kursus The Ark School Penelitian ini bermanfaat bagi kursus bagaimana Kualitas layanandan brand

  

image mempengaruhi keputusan konsumen dalam mendaftar di kursus The Ark

  School sehingga dapat menjadi masukan maupun bahan pertimbangan untuk menetapkan strategi pemasaran yang lebih tepat sasaran dan sesuai dengan kebutuhan konsumen.

  2. Bagi peneliti Sebagai sarana penerapan teori-teori pemasaran yang dipelajari sewaktu kuliah dan semakin menambah wawasan pengetahuan peneliti tentang manajemen pemasaran yang terkait dengan kualitas layanan dan brand image dan keputusan konsumen dalam menggunakan jasa.

  3. Bagi pembaca Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi atau bahan masukan bagi penelitian–penelitian selanjutnya yang berkenaan dengan masalah pengaruh kualitas layanan dan brand image terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan jasa kursus bahasa inggris.