Rangkuman Manajemen Pemasaran Philip Kot
PROGRAM PASCA SARJANA MAGISTER MANAJEMEN
UNIVERSITAS TEKNOLOGI YOGYAKARTA
DAERAH ISTIMEWA YOGYAKARTA INDONESIA MANAJEMEN PEMASARAN “RANGKUMAN ”
Oleh :
Nama :SUPARNI NIM
: 617. 011. 1029 Mata Kuliah
: Manajemen Pemasaran Dosen
: Dr. Sujoko, M.Si
MANAJEMEN PEMASARAN “KOTLER, PHILIP., DAN KELLER, KEVIN LANE”
Bagian 1 Memahami manajemen pemasaran
Bab 1 Mendefinisikan pemasaran abad 21 Bab 2 Penyusunan rencana dan strategi pemasaran
Bagian 2 Menangkap pencerahan pemasaran
Bab 3 Mengumpulkan informasi dan mencari peluang di lingkungan pemasaran Bab 4 Melakukan riset pemasaran dan meramal permintaan
Bagian 3 Berhubungan dengan pelanggan
Bab 5 Menciptakan nilai, kepuasan, dan kesetiaan pelanggan Bab 6 Menganalisis pasar konsumen Bab 7 Menganalisis pasar bisnis Bab 8 Mengidentifikasi segmen dan sasaran pasar
Bagian 4 Membangun merek yang kuat
Bab 9 Menciptakan kualitas merk Bab 10 Mengatur penetapan posisi merek Bab 11 Menghadapi persaingan
RANGKUMAN MANAJEMEN PEMASARAN
Membaca buku dengan rangkaian tulisan yang terlalu luas tentu membutuhkan waktu yang sangat banyak untuk menyelesaikan bacaannya, tentu ini menyulitkan bagi pembaca untuk lebih cepat memahami isi dari sebuah buku. Untuk itu penulis membuat rangkuman ini agar lebih memudahkan pembaca untuk belajar secara ringkas dan cepat tanpa harus menghabiskan banyak waktu untuk mempelajarinya tanpa kehilangan inti bacaan dari sebuah buku utama. Dalam rangkuman buku karangan “Kotler, Philip., dan Keller, Kevin Lane” ini, terdapat sebelas bagian yang memiliki inti pembahasan tersendiri dan inti tersebut dijabarkan dalam bentuk bab. Pada bagian pertama, kita akan memahami apa itu manajemen pemasaran, caranya dengan mendefinisikan pemasaran untuk abad ke-21 dan mengembangkan strategi dan rencana pemasaran. Bagian kedua kita akan menangkap bagaimana pemahaman akan pemasaran dapat terbentuk, caranya dengan mengumpulakan informasi dan memindai lingkungan serta melaksanakan riset pemasaran dan meramalkan permintaan. Pada bagian ketiga kita akan mempelajari hubungan dengan pelanggan, yang akan dijabarkan dalam bab kelima sampai bab kesebelas. Dibawah ini adalah rangkuman dari bab pertama sampai bab kesebelas.
BAGIAN 1 MEMAHAMI MANAJEMEN PEMASARAN BAB 1 MENDEFINISIKAN PEMASARAN UNTUK ABAD KE-21
Dari sudut pandang manajerial, pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemegang kepentingannya. Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran serta meraih, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan melalui penciptaan, penghantaran, dan pengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Pemasar terampil dalam mengelola permintaan: mereka berusaha mempengaruhi tingkat, waktu, dan komposisi permintaan. Pemasar terlibat dalam memasarkan berbagai jenis entitas: barang, jasa, acara, pengalaman, orang, tempat, hak kepemilikian/property, organisasi, informasi, dan ide. Mereka juga beroperasi di empat pasar yang berbeda: konsumen, bisnis, global, dan nirlaba.
Pemasar tidak hanya dilakukan oleh departemen pemasaran. Pemasaran perlu mempengaruhi setiap aspek dari pengalaman pelanggan. Untuk menciptakan suatu organisasi pemasaran yang kuat, pemasar harus berpikir seperti para eksekutif di departemen lain, dan eksekutif di departemen lain harus berpikir seperti pemasar.
Pasar masa kini berbeda secara fundamental karena pengaruh kekuatan- kekuatan kemasyarakatan utama yang menghasilkan kemampuan-
kemampuan baru konsumen dan perusahaan. Kekuatan-kekuatan ini menciptakan peluang dan tantangan, dan manajemen pemasaran telah berubah secara signifikan akhir-akhir ini karena perusahaan mencari cara-cara baru untuk mencapai kesuksesan pemasaran.
Seorang pemasar jarang dapat memuaskan semua orang dalam suatu
pasar. Tidak semua orang menyukai nasi goreng, café, motor, kontrakan, atau minuman yang sama. Maka dari itu, pemasar memulai dengan membagi-bagi pasar ke dalam segmen-segmen. Mereka mengidentifikasi dan membuat profil dari kelompok- kelompok pembeli yang berbeda, yang mungkin lebih menyukai atau menginginkan bauran produk dan jasa yang beragam, dengan meneliti perbedaan demografis, psikografis, geografis, dan perilaku di antara pembeli. Setelah mengidentifikasi segmen pasar, pemasar lalu memutuskan segmen mana yang memberikan peluang besar. Segmen itulah yang akan menjadi pasar sasarannya. Untuk setiap segmen, perusahaan mengembangkan suatu penawaran pasar yang diposisikannya di dalam benak pembeli sasaran sebagai keuntungan utama.
Ada lima konsep yang dapat dipilih perusahaan dalam menjalankan
bisnisnya: konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep
pemasaran, dan konsep pemasaran holistic. Saat ini tiga konsep pertama digunakan secara terbatas.
Konsep pemasaran holistic didasarkan atas pengembangan, desain, dan
pengimplementasian dari program, proses, dan aktivitas pemasaran yang
menyadari sifat pemasaran yang luas dan saling bergantung. Pemasaran holistic menyadari bahwa“segalanya berarti dalam pemasaran dan bahwa suatu perspektif yang luas dan terintegrasi diperlukan. Empat komponen dari pemasaran menyadari sifat pemasaran yang luas dan saling bergantung. Pemasaran holistic menyadari bahwa“segalanya berarti dalam pemasaran dan bahwa suatu perspektif yang luas dan terintegrasi diperlukan. Empat komponen dari pemasaran
Kebutuhan adalah syarat hidup dasar manusia. Orang membutuhkan makan, udara, pakaian, air, dan tempat tinggal untuk dapat bertahan hidup. Kebutuhan- kebutuhan akan menjadi keinginan ketika diarahkan ke objek tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Orang menginginkan makan nasi goreng, minum wedang jahe.
Permintaan adalah keinginan akan produk-produk tertentu yang didukung
oleh kemampuan untuk membayar. Banyak orang menginginkan Axioo, tetapi hanya sedikit yang mau dan mampu membelinya. Perusahaan harus mengukur tidak hanya seberapa banyak orang yang menginginkan produk mereka, namun juga berapa banyak orang yang mau dan mampu membelinya.
Rangkaian tugas yang diperlukan untuk manajemen pemasaran yang
sukses antara lain adalah mengembangkan strategi dan rencana pemasaran, menangkap pemahaman pemasaran, berhubungan dengan pelanggan, membangun merek yang kuat, membentuk penawaran pasar, menghantarkan dan mengomunikasikan nilai, serta menciptakan pertumbuhan jangka panjang.
BAB 2 MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN RENCANA PEMASARAN Proses penghantaran nilai melibatkan pemilihan (atau pengidentifikasian),
penyediaan (atau pengantaran), dan pengkomunikasian nilai yang unggul. Rantai nilai adalah sarana untuk mengidentifikasi aktivitas kunci yang menciptakan nilai dan biaya untuk bisnis yang spesifik.
Perusahaan yang kuat mengembangkan kapabilitas yang unggul dalam mengatur proses bisnis inti seperti realisasi produk baru, manajemen persediaan, dan akuisisi serta retensi pelanggan. Mengatur proses inti ini secara efektif berati menciptakan jaringan pemasaran di mana perusahaan bekerja secara dekat dengan semua pihak dalam rantai produksi dan distribusi, dari pemasok bahan baku hingga ke distribusi eceran. Perusahaan tidak lagi bersaing-jaringan pemasaran yang melakukannya.
Menurut satu pandangan, pemasaran holistic memaksimalkan eksplorasi nilai dengan memahami hubungan antara ruang kognitif pelanggan, ruang kompetensi perusahaan, dan ruang sumber daya kolaborator; memaksimalkan penciptaan nilai dengan mengidentifikasi manfaat baru pelanggan dari ruang kognitif pelanggan, mengutilisasi kompetensi inti dari wilayah bisnisnya, serta memilih dan mengatur rekan bisnis dari jaringan kolaboratifnya; dan memaksimalakan penghantaran nilai dengan menjadi ahli dalam manajemen hubungan pelanggan, manajemen sumber daya internal, dan manajemen kemitraan bisnis.
Perencanaan strategis berorientasi pasar adalah proses manajerial dalam mengembangkan serta mempertahankan hubungan yang baik antara tujuan, kemampuan dan sumber daya organisasi serta peluang dari perubahan pasar. Tujuan dari perencanaan strategis adalah membentuk bisnis dan produk perusahaan sehingga Perencanaan strategis berorientasi pasar adalah proses manajerial dalam mengembangkan serta mempertahankan hubungan yang baik antara tujuan, kemampuan dan sumber daya organisasi serta peluang dari perubahan pasar. Tujuan dari perencanaan strategis adalah membentuk bisnis dan produk perusahaan sehingga
Strategi korporasi mendirikan kerangka dari dalam di mana divisi dan unit
bisnis menyiapkan rencana strategis mereka. Penetapan strategi korporasi membutuhkan empat aktivitas: mendefinisikan misi korporat, mendirikan unit bisnis strategis (SBU), menetapkan sumber daya pada masing-masing SBU berdasarkan daya tarik pasar dan kekuatan bisnisnya, serta merencanakan bisnis baru dan memperkecil ukuran bisnis lama.
Perencanaan strategis bagi bisnis individu membutuhkan aktivitas berikut:
mendefinisikan misi bisnis, menganalisis kesempatan dan ancaman eksternal, menganalisis kekuatan dan kelemahan internal, menformulasikan tujuan, menformulasikan strategi, menformulasikan program dukungan, mengimplementasikan program, dan mengumpulkan umpan balik dan menjalankan pengawasan.
Masing-masing tingkat produk dalam unit bisnis harus mengembangkan
rencana pemasaran untuk mencapai tujuannya. Rencana pemasaran adalah salah satu output paling penting dari proses pemasaran
BAGIAN 2 MENANGKAP PENCERAHAN PEMASARAN BAB 3 MENGUMPULKAN INFORMASI DAN MEMINDAI LINGKUNGAN Untuk melaksanakan tanggung jawab analisis, perencanaan, implementasi,
dan pengendalian mereka, manajer pemasaran memerlukan Sistem
Informasi Pemasaran (MIS). Peran MIS adalah menilai kebutuhan informasi manajer, mengembangkan informasi yang dibutuhkan, dan mendistribusikan informasi tersebut secara tepat waktu.
MIS mempunyai tiga komponen: (a) sistem pencatatan internal, yang meliputi informasi tentang siklus pesanan sampai pembayaran dan sistem informasi penjualan; (b) sistem intelijen pemasaran, kumpulan prosedur dan sumber daya yang digunakan oleh manajer untuk mendapatkan informasi setiap hari tentang perkembangan penting dalam lingkungan pemasaran; dan (c) sistem riset pemasaran yang memungkinkan desain sistematis pengumpulan, analisis dan pelaporan data dan temuan yang relevan terhadap situasi pemasaran tertentu.
Pemasar menemukan banyak peluang dengan mengidentifikasi tren (arah atau urutan kejadian yang mempunyai momentum dan bertahan cukup lama) dan megatrend (perubahan social, ekonomi, politik, dan teknologi utama yang mempunyai pengaruh bertahan sangat lama).
Dalam gambaran global yang cepat berubah, pemasar harus mengamati enam kekuatan lingkungan yang utama: demografis, social-budaya, politik-hukum, ekonomi, alam, dan teknologi.
Dalam lingkungan demografis, pemasar harus menyadari pertumbuhan populasi di seluruh dunia; perbahan bauran usia, komposisi etnis, dan tingkat pendidikan; munculnya keluarga nontradisional; dan perubahan geografis yang besar dalam populasi.
Di bidang ekonomi, pemasar harus berfokus pada distribusi pendapatan dan tingkat tabungan, utang, dan ketersediaan kredit.
Di bidang social-budaya, pemasar harus memahami pandangan orang tentang diri mereka sendiri, orang lain, organisasi, masyarakat, alam, dan alam semesta. Mereka harus memasarkan produk yang berhubungan dengan nilai inti dan nilai sekunder masyarakat dan menghantarkan kebutuhan berbagai subbudaya dalam masyarakat.
Di lingkungan alam, pemasar harus menyadari peningkatan kekhawatiran masyarakat tentang kesehatan lingkungan. Kini banyak pemasar yang menerapkan program pemasaran pelestarian dan hijau yang memberikan solusi lingkungan yang lebih baik sebagai hasilnya.
Di bidang teknologi, pemasar harus memperhitungkan tingkat perubahan teknologi yang semakin pesat, peluang inovasi, anggaran R&D yang beragam, dan semakin banyaknya peraturan pemerintah yang dibawa oleh perubahan teknologi.
Dalam lingkungan politik-hukum, pemasar harus bekerja dalam banyak hukum yang mengatur praktik bisnis dan bekerja sama dengan berbagai kelompok kepentingan khusus.
BAB 4 MELAKSANAKAN RISET PEMASARAN DAN MERAMALKAN PERMINTAAN Perusahaan dapat mengadakan riset pemasaran sendirian atau
menggunakan jasa perusahaan lain untuk melakukan riset pemasaran. Riset pemasaran yang baik dicirikan oleh metode ilmiah, kreativitas, berbagai metode riset, pembuatan model yang akurat, analisis biaya-manfaat, skeptisisme yang sehat, dan focus pada etika.
Proses riset pemasaran terdiri dari mendefinisikan masalah, alternative keputusan, dan tujuan riset; mengembangkan rencana riset; mengumpulkan informasi; menganalisis informasi; mempresentasikan temuan kepada manajemen; dan mengambil keputusan.
Dalam mengadakan riset, perusahaan harus memutuskan apakah mereka akan mengumpulkan data mereka sendiri atau menggunakan data yang
sudah ada. Mereka juga harus memutuskan pendekatan riset mana (observasi, kelompok focus, suvei, data perilaku, atau eksperimen) dan instrument riset mana (kuesioner, ukuran kualitatif, atau alat teknologi) yang digunakan. Selain itu, mereka harus memutuskan rencana pengambalian sampel dan metode kontak (melalui surat, telepon, secara pribadi, atau online).
Dua pendekatan komplementer untuk mengukur produktivitas pemasaran adalah: (1) ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran dan (2) pemodelan bauran pemasaran untuk memperkirakan hubungan kausal dan mengukur bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil. Papan kendali (dashboard) pemasaran adalah cara terstruktur untuk mendiseminasikan pandangan yang dikumpulkan dari dua pendekatan ini dalam organisasi.
Ada dua jenis permintaan: permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Untuk memperkirakan permintaan saat ini, perusahaan berusaha menentukan total potensi pasar, potensi pasar suatu wilayah, penjualan industry, dan pangsa pasar. Untuk memperkirakan permintaan masa depan, perusahaan penjualan, mengumpulkan Ada dua jenis permintaan: permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Untuk memperkirakan permintaan saat ini, perusahaan berusaha menentukan total potensi pasar, potensi pasar suatu wilayah, penjualan industry, dan pangsa pasar. Untuk memperkirakan permintaan masa depan, perusahaan penjualan, mengumpulkan
BAGIAN 3 BERHUBUNGAN DENGAN PELANGGAN BAB 5 MENCIPTAKAN NILAI, KEPUASAN, DAN LOYALITAS PELANGGAN
Pelanggan adalah pemaksimal nilai. Mereka membentuk ekspektasi nilai dan bertindak berdasarkan nilai tersebut. Pembeli akan membeli dari perusahaan yang mereka anggap menawarkan nilai tertinggi yang dapat dihantarkan kepada pelanggan, yang didefinisikan sebagai selisih antara total manfaat pelanggan dan total biaya pelanggan.
Kepuasan pembeli merupakan fungsi kinerja yang dipersepsikan produk dan
ekspektasi pembeli. Dengan mengenali bahwa kepuasan yang tinggi menimbulkan loyalitas pelanggan yang tinggi, kini banyak perusahaan membidik TCS (Total Customer Satisfaction) – kepuasan total pelanggan. Untuk perusahaan – perusahaan semacam itu, kepuasan pelanggan menjadi tujuan sekaligus sarana pemasaran.
Kehilangan pelanggan yang menguntungkan dapat sangat mempengaruhi
laba perusahaan. Biaya menarik pelanggan baru diperkirakan lima kali lipat biaya mempertahankan pelanggan lama agar tetap gembira. Kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah pemasaran hubungan.
Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk produk atau jasa berdasarkan kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan
atau tersirat. Pemasar memainkan peran kunci dalam mencapai tingkat total kualitas yang tinggi sehingga perusahaan tetap berjalan dan menguntungkan.
Manajer pemasaran harus menghitung nilai seumur hidup pelanggan dari
basis pelanggan mereka untuk memahami implikasi laba mereka. Mereka juga harus menentukan cara untuk meningkatkan nilai basis pelanggan.
Perusahaan juga menjadi alhi dalam manajemen hubungan pelanggan
(CRM), yang berfokus pada pengembangan program untuk menarik dan mempertahankan pelanggan yang tepat dan memenuhi kebutuhan individual pelanggan bernilai tersebut.
Manajemen hubungan pelanggan sering memerlukan pembentukan
database pelanggan dan penggalian data untuk mendeteksi tren, segmen, dan kebutuhan individual.
BAB 6 MENGANALISIS PASAR KONSUMEN Perilaku konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor: budaya (budaya,
subbudaya, dan kelas social), social (kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status social), dan pribadi (usia, tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri).
Penelitian atas semua faktor ini dapat memberikan petunjuk bagi pemasar untuk menjangkau dan melayani konsumen secara lebih efektif.
Empat proses psikologi utama yang mempengaruhi perilaku konsumen: motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori. Untuk memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan
pembelian, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang mengambil keputusan dan mempunyai masukan dalam keputusan pembelian; orang bisa menjadi pemicu, pihak yang mempengaruhi, pengambilan keputusan, pembeli, atau pengguna. Kampanye pemasaran yang berbeda dapat ditargetkan kepada masing-masing jenis orang.
Proses pembelian umum terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Tugas pemasar adalah memahami perilaku pada setiap tahap. Sikap orang lain, faktor situasional yang tidak diantisipasi, dan risiko anggapan, semuanya mempengaruhi keputusan untuk membeli, dan juga tingkat kepuasan produk pascapembelian konsumen, pemakaian dan penyingkiran, dan tindakan dari pihak perusahaan.
Konsumen adalah pengambil keputusan konstruktif dan terpapar banyak
pengaruh kontekstual. Konsumen sering mengalami keterlibatan rendah dalam keputusan mereka, menggungakan banyak heuristic sebagai akibatnya.
BAB 7 MENGANALISIS PASAR BISNIS
Pembelian organisasi merupakan proses pengambilan keputusan di mana melalui ini organisasi formal menetapkan perlunya membeli produk dan jasa, lalu mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih di antara merek dan pemasok alternative. Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang digunakan untuk membuat produk atau jasa lain yang kemudian dijual, disewakan, atau dipasok ke organisasi lain.
Dibandingkan pasar konsumen, pasar bisnis biasanya mempunyai pembeli
yang lebih sedikit namun lebih besar. hubungan pelanggan-pemasok yang lebih dekat, dan pembeli yang lebih terkonsentrasi secara geografis. Permintaan dalam pasar bisnis diturunkan dari permintaan di pasar konsumen dan berfluktuasi tergantung siklus bisnis. Meskipun demikian, total permintaan untuk banyak barang dan jasa bisnis dapat dikatakan tidak elastic terhadap harga. Pemasar bisnis harus menyadari peran pembeli professional dan pihak yang mempengaruhi mereka, perlu dilakukannya telepon penjualan, dan arti penting pembelian langsung, keuntungan bagi kedua belah pihak, dan penyewaan jangka panjang (leasing).
Pusat pembelian adalah unit pengambilan keputusan dari organisasi yang
membeli. Pusat pembelian terdiri dari pencetus, pengguna, influencer, pengambil keputusan, pemberi persetujuan, pembeli, dan penjaga gerbang. Untuk mempengaruhi pihak-pihak ini, pemasar harus menyadari faktor lingkungan, organisasional, antar- pribadi, dan individual.
Proses pembelian organisasi bisnis terdiri dari delapan tahap yang disebut
fase pembelian: (1) pengenalan masalah, (2) deskripsi fase pembelian, (3) spesifikasi produk, (4) pencarian pemasok, (5) pengumpulan proposal, (6) pemilihan pemasok, (7) spesifikasi pesanan-rutin, dan (8) tinjauan ulang kinerja.
Pemasar bisnis harus membentuk ikatan dan hubungan yang kuat dengan
pelanggan mereka, dan memberikan nilai tambah kepada mereka. Meskipun demikian, beberapa pelanggan mungkin lebih menyukai hubungan transaksional.
Pasar lembaga terdiri dari sekolah, rumah sakit, rumah perawatan, penjara, dan lembaga lain yang menyediakan barang dan jasa bagi orang-orang yang
berada dalam penanganan mereka. Pembeli untuk organisasi pemerintah cenderung mengharuskan dilakukannya banyak pekerjaan administrasi dari vendor mereka dan lebih menyukai penawaran terbuka serta perusahaan domestic. Pemasok harus siap menyesuaikan penawaran mereka dengan kebutuhan dan prosedur khusus yang ditemukan di pasar lembaga dan pemerintah.
BAB 8 MENGIDENTIFIKASIKAN SEGMEN DAN TARGET PASAR
Pemasaran sasaran meliputi tiga aktivitas: segmentasi pasar, penentuan target pasar, dan positioning pasar. Kita dapat membidik pasar pada empat tingkatan: segmen, ceruk, wilayah lokal, dan individual. Segmen pasar adalah kelompok besar yang dapat diidentifikasi di dalam sebuah pasar. Ceruk adalah kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit. Globalisasi dan internet membuat pemasaran ceruk lebih praktis bagi banyak pihak. Pemasar memenangkan pasar lokal melalui pemasaran akar rumput untuk wilayah perdagangan, lingkungan tempat tinggal, dan bahkan toko individual.
Kini semakin banyak perusahaan yang mempraktikkan penyesuaian
(customization) perorangan dan massal. Mungkin di masa depan kita akan melihat lebih banyak pemasaran mandiri, bentuk pemasaran di mana konsumen perorangan mengambil inisiatif dalam merancang produk dan merek.
Ada dua dasar untuk mensegmentasikan pasar konsumen: karakteristik konsumen dan respons konsumen. Variabel segmentasi utama untuk pasar konsumen adalah geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Pemasar menggunakan variabel-variabel itu satu-satu atau dalam kombinasi.
Agar bermanfaat, segmen pasar harus dapat diukur, substansial, dapat diakses, dapat dideferensiasikan, dan dapat ditindaklanjuti. Perusahaan harus mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak dan mana segmen yang dibidik: segmen tunggal, beberapa segmen, produk khusus, pasar khusus, atau pasar penuh. Jika perusahaan melayani pasar penuh, perusahaan harus memilih antara pemasaran terdiferensiasi dan pemasaran tanpa diferensiasi. Perusahaan juga harus mengamati hubungan segmen dan mencari ekonomi cakupan dan potensi pemasaran bagi segmen super.
Pemasar harus mengembangkan rencana invasi segmen persegmen dan memilih pasar sasaran dengan cara yang bertanggung jawab secara social setiap saat.
BAGIAN 4 MEMBANGUN MEREK YANG KUAT BAB 9 MENCIPTAKAN KUALITAS MERK
Ekuitas merek atau Brand Equity adalah kekuatan dari sebuah merek. Melalui merek yang kuat perusahaan dapat mengelola aset-aset mereka dengan baik, meningkatkan arus kas, memperluas pangsa pasar, menetapkan harga premium, mengurangi biaya promosi, meningkatkan penjualan, menjaga stabilitas, dan meningkatkan keunggulan kompetitif. Berdasarkan perspektif konsumen, ekuitas merek merupakan suatu bentuk respon atau tanggapan dari konsumen terhadap sebuah merek.
Berikut ini adalah beberapa pengertian Ekuitas merek (Brand Equity) dari beberapa sumber:
Menurut Kotler dan Keller (2009:263), Ekuitas merek (brand equity)
adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Menurut Supranto dan Limakrisna (2011:132), Ekuitas merek adalah nilai yang ditentukan oleh konsumen pada suatu merek di atas dan di luar karakteristik/atribut fungsional dari produk.
Menurut Tjiptono (2004:38), Ekuitas merek adalah serangkaian Asset dan kewajiban merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut.
Menurut Astuti dan Cahyadi (2007), Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing. Menurut Susanto dan Wijarnako (2004:127), Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan.
A. FUNGSI DAN MANFAAT EKUITAS MEREK
Ekuitas merek dapat mempengaruhi kepercayaan diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian baik itu dikarenakan ada pengalaman di masa lalu dalam menggunakan merek tersebut maupun kedekatan dengan merek dan karakteristiknya.
Ekuitas merek memiliki beberapa fungsi dan manfaat sebagai berikut (Simamora, 2003:49) :
Loyalitas memungkinkan terjadinya pembelian/transaksi berulang atau jika konsumen tersebut merupakan commited buyer, tidak hanya terhenti pada pembelian ulang, namun konsumen tersebut juga dapat menganjurkan atau merekomendasikannya kepada orang lain.
Memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi (premium), yang berarti marjin yang lebih tinggi bagi perusahaan.
Memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan merek tersebut.
Memungkinkan return yang lebih tinggi.
Diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas, bernilai dan berkesinambungan.
Memungkinkan fokus internal yang jelas.
Menciptakan toleransi konsumen terhadap kesalahan produk atau perusahaan, melalui loyalitas yang tinggi terhadap merek tersebut. Menjadi faktor yang menarik karyawan-karyawan berkualitas, sekaligus mempertahankan karyawan-karyawan (yang puas). Menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor merek dalam pengambilan keputusan pembelian.
B. DIMENSI EKUITAS MEREK Ekuitas merek dibentuk dari empat dimensi, yaitu: kesadaran merek
(brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand loyalty). Penjelasan masing-masing dimensi merek adalah sebagai berikut: Kesadaran Merek (Brand Awareness). Kesadaran merek adalah kemampuan
pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali sebuah merek dan mengaitkannya dengan satu kategori produk tertentu.
Persepsi Kualitas (Perceived Quality). Persepsi kualitas terhadap merek menggambarkan respons keseluruhan pelanggan terhadap kualitas dan keunggulan yang ditawarkan merek.
Asosiasi Merek (Brand Associations). Asosiasi merek berkenaan dengan segala sesuatu yang terkait dalam memori pelanggan terhadap sebuah merek. Loyalitas Merek (Brand Loyalty). Loyalitas merek adalah komitmen kuat dalam berlangganan atau membeli kembali suatu merek secara konsisten di masa mendatang.
C. MEMBANGUN EKUITAS MEREK Ekuitas merek dapat dibangun dengan menciptakan struktur
pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang berhubungan dengan merek (baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan). Berdasarkan perspektif manajemen pemasaran, terdapat tiga kompenen penggerak ekuitas merek, yaitu (Philip Kotler, 2002:268): Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama
merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan papan iklan.
Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau barang).
BAB 10 MENGATUR PENETAPAN POSISI MEREK
A. Pengertian Positioning
Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan
demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya.
Bagi perusahaan tindakan untuk meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing dan memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan dalam pasar.
Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri. Kotler berpendapat mencari posisi di dalam pasar dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang dipakai.
Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan pena aran nilai dimana konsumen Dengan kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan pena aran nilai dimana konsumen
Sedangkan Craven berpendapat bahwa keputusan pemilihan target pasar merupakan titik lokal dari strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi dasar dalam menentukan tujuan dan pengembangan strategi positioning.
Oleh karena itu, strategi positioning merupakan faktor utama dalam meningkatkan kekuatan posisi pasar perusahaan di suatu pasar tertentu dibanding pesaing-pesaingnya. Dari definisi diatas terkandung pengertian bahwa positioning berorientasi pada pikiran atau persepsi konsumen.
Jadi positioning adalah usaha untuk menemukan suatu celah di benak konsumen agar konsumen mempunyai image yang khusus terhadap produk atau merk produk atau bahkan terhadap perusahaan.
B. Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran
Semua strategi pemasaran dibuat berdasarkan SIP yaitu Segmentasi, targeting (penentuan sasaran), dan Positioning. Craven berpendapat bahwa positioning memegang peran yang sangat besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu analisis internal perusahaan (total situation analysis). Hal ini dikarenakan dunia sekarang ini dilanda komunikasi, terjadi ledakan barang, media, maupun iklan. (akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang pertempuran.
Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang berkomunikasi, perusahaan apa pun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang
mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam pikiran prospeknya. )tulah sebabnya, ancangan dasar positioning dan tidak lagi sekadar menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda dengan yang lain, tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam pikiran dan mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran manusia juga memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk disimpan.
Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng terakhir pertahanan melawan riuhnya komunlkasi, sebagai tempat menyaring, menerima atau menolak informasi yang ditawarkannya. (apabila ternyata pikiran konsumen telah terbentuk, biasanya produsen lain mengalami kesulitan untuk merubahnya, apalagi pesaingnya tidak tinggal diam melakukan reposisi.
Konkritnya, hal pokok yang perlu dilakukan dalam usaha menyampaikan pesan di dalam pikiran seseorang adalah sama sekali bukan yang berhubungan
dengan pesannya, tapi justru pikiran itu sendiri. Pikiran yang bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh merk lain. Sehingga peranan positioning merupakan sistem yang terorganisir dalam upaya menemukan suatu hal yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang.
C. Kerangka Rujukan Bersaing
Satu titik awal dalam mendefinisikan kerangka rujukan yang bersaing untuk suatu positioning merek adalah menentukan keanggotaan kategori (category membership). Produk atau perangkat produk yang menjadi pesaing merek tertentu dan yang berfungsi sebagai pengganti. Penentukan secara tepat kerangka rujukan bersaing menuntut pemahaman perilaku konsumen dan perangkat pertimbangan yang digunakan konsumen dalam melakukan pilihan konsumen.
D. Titik Perbedaan (POD) dan Titik Persamaan (POP)
1. Titik perbedaan (point of difference) adalah atribut atau manfaat yang secara kuat diasosiasikan konsumen dengan suatu merek, dinilai positif, dan diyakini tidak ditemukan kesamaannya pada merek pesaing.
2. Titik kesamaan (point-of-parity) sebaliknya, adalah asosiasi-asosiasi yang tidak harus unik untuk merek tetapi dapat dimiliki bersama dengan merek lain. Jenis asosiasi ini mempunyai dua bentuk dasar/ kategori dan kompetitif :
a. Titik kesamaan kategori adalah asosiasi-asosiasi yang dipandang esensial oleh konsumen untuk suatu penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori produk atau jasa tertentu.
b. Titik kesamaan pesaing adalah asosiasi yang dirancang untuk menegasi titik perbedaan pesaing.
E. Membangun Keanggotaan Kategori
Ada tiga cara utama untuk mengekspresikan keanggotaan kategori dari suatu merek :
1. Mengumumkan manfaat kategori. Untuk memastikan kepada konsumen bahwa sebuah merek akan disampaikan karena alasan fundamental untuk
penggunaan kategori, maka manfaat sering digunakan untuk mengumumkan keanggotaan kategori. Membandingkan dengan contoh. Merek terkenal dan penting dalam sebuah kategori juga dapat membantu merek menspesifikasikan keanggotaan kategorinya.
2. Mengandalkan penggambar produk. Penggambar produk yang mengikuti nama merek sering kali menjadi sarana singkat untuk mengekspresikan asal-usul
kategori.
F. Memilih POP dan POD Titik kesamaan digerakkan oleh kebutuhan dan keanggotaan kategori (untuk menciptakan kategori POP) dan kebutuhan menghilangkan POD
pesaing (untuk menciptakan POP kompetitif). Dalam memilih titik perbedaan, dua pertimbangan penting adalah konsumen menemukan POD yang diinginkan dan perusahaan memiliki kemampuan untuk menyampaikan produk berdasarkan titik perbedaan.
Ada tiga keinginan utama konsumen akan titik perbedaan:
1. Relevansi, konsumen sasaran harus merasa bahwa POD penting dan relevansi secara pribadi.
2. Lain dari yang lain, konsumen harus menemukan bahwa titik perbedaan itu memang lain daripada yang lain dan unggul.
3. Dapat dipercaya
G. Menciptakan ( POP) Titik Persamaan dan POD (Titik Perbedaan)
Salah satu kesulitan umum dalam menciptakan positioning merek yang kuat dan kompetitif adalah bahwa banyak atribut atau manfaat yang membentuk titik kesamaan dan titik perbedaan berkorelasi negatif. Misalnya, mungkin sulit untuk memposisikan merek sebagai merek yang “murah” dan pada saat yang sama
menyatakan bahwa merek itu mempunyai “kualitas tertinggi”.
1) Sajikan secara terpisah, pendekatan yang mahal, tapi kadang-kadang efektif terhadap atribut atau manfaat yang berkolerasi negatif, adalah meluncurkan dua kampanye pemasaran berbeda, yang masing-masing menekankan pada atribut dan manfaat yang berbeda.
2) Angkatlah ekuitas dari entitas lain, merek meminjam atau menaikkan ekuitas dari selebritisterkenal dan disukai untuk meminjam kredibilitas terhadap manfaat yang berkolerasi negatif.
3) Definisikan kembali hubungan, pendefinisian ulang dapat dilengkapi dengan memberikan konsumen perspektif berbeda dan mengemukakan bahwa merek bisa mengabaikan pertimbangan-pertimbangan tertentu
H. Strategi Diferensiasi
Keunggulan kompetitif (competitive advantage) adalah kemampuan perusahaan untuk bekerja dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak akan disamai oleh pesaing. Diferensiasi tersebut biasanya berupa diferensiasi produk, personil, saluran, dan citra.
I. Siklus Hidup Produk
Strategi penetapan posisi dan diferensiasi perusahaan harus berubah karena produk, pasar, dan pesain berubah sepanjang siklus hidup produk. Siklus produk tersebut umumnya dibagi dalam 6 tahap / pengenalan (introduction), pertumbuhan (growth), kedewasaan (maturity), dan penurunan (decline). Dan setiap tahap harus dilakukan strategi pemasaran yang berbeda dan sesuai dengan tahapnya.
J. Siklus Hidup, Gaya, Mode, Fad
Gaya adalah jenis ekspresi dasar dan berbeda yang muncul dalam bidang usaha manusia. Gaya muncul dibidang perumahan, pakaian, dan seni. Gaya dapat bertahan selama beberapa generasi dan menjadi tren yang datang dan pergi.
Mode adalah gaya yang populer atau diterima pada waktu tertentu atau saat ini dalam bidang tertentu. Mode melalui empat tahap/ kekhasan, tahap peniruan, tahap mode missal, dan tahap penurunan.
Fad adalah mode yang cepat dilihat masyarakat, diadopsi dengan antusiasme besar, cepat mencapai puncak, dan menurun dengan sangat cepat. Siklus penerimaan mereka sangat pendek, dan cenderung hanya menarik pengikut terbatas yang mencari kesenangan atau ingin membedakan diri mereka sendiri dari orang lain.
K. Strategi Pemasaran – Tahap Perkenalan
Perusahaan yang berencana untuk memperkenalkan produk baru harus memutuskan kapan mereka akan memasuki pasar. Menjadi yang pertama di pasar dapat sangat menguntungkan, tetapi beresiko dan mahal. Sementara, masuk belakangan dapat dibenarkan bila perusahaan mampu membaa teknologi, mutu, atau kekuatan merek yang lebih unggul.
L. Strategi Pemasaran – Tahap Pertumbuhan
Selama tahap ini, perusahaan menggunakan beberapa strategi berikut untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat selama mungkin :
1) Perusahaan meningkatkan mutu produk serta menambahkan fitur produk yang baru dan gaya yang lebih baik.
2) Perusahaan menambahkan model baru, yaitu produk-produk dengan berbagai ukuran, rasa,dan sebagainya yang melindungi produk utama.
3) Perusahaan memasuki segmen pasar baru.
4) Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru.
M. Strategi Pemasaran – Tahap Kedewasaan
M odifikasi Pasar, Perusahaan dapat berusaha memperluas pasar untuk merek dewasanya dengan menghitung-hitung dua faktor yang membentuk Volume penjualan/volume (jumlah penggunaan merek ) tingkat penggunaan per pengguna. M odifikasi Produk, Manajer juga dapat berusaha merangsang penjualan dengan memodifikasi karakteristik produk melalui perbaikan kualitas, perbaikan fitur, atau perbaikan gaya. Tujuannya antara lain :
1) Strategi perbaikan / meningkatkan kinerja fungsional produk.
2) Strategi perbaikan fitur / menambahkan fitur-fitur baru seperti ukuran, berat, bahan, aditif, dan aksesoris yang memperluas kinerja produk, fleksibilitas, keamanan, atau kenyamanan.
3) Perbaikan gaya / meningkatkan daya tarik estetik produk.
N. Strategi Pemasaran- Tahap Penurunan
Penjualan menurun karena sejumlah alasan, meliputi kemajuan teknologi, perubahan selera konsumen, dan peningkatan persaingan domestik, dan luar negeri. Lima strategi dalam tahap penurunan adalah sebagai berikut :
1) Meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi atau untuk memperkuat posisi pesaingnya).
2) Mempertahankan level investasi perusahaan sampai ketidakpastian tentang industry itu terselesaikan.
3) Menuai investasi perusahaan untuk memulihkan kas secepatnya.
4) Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual asetnya dengan cara yang paling menguntungkan.
O. Kritik Konsep Siklus Hidup Produk
Konsep ini sangat membantu menginterpretasikan dinamika produk dan pasar. Ia dapat digunakan untuk perencanaan dan pengendalian, alaupun sebagai alat peramalan kurang bermanfaat. Pada dasarnya siklus hidup produk tidak sama seperti siklus hidup suatu organisme yang cenderung tetap, para pemasar jarang mengetahui di tahap apa produk tertentu berada.
Siklus hidup produk merupakan variable dependen yang ditentukan
oleh tindakan pemasaran, siklus hidup produk bukanlah variable independen yang menjadi dasar pengadaptasian program pemasaran perusahaan.
P. Product dan Posisioning (Produk dan Pemosisian)
Dalam proses posisioning selalu dimulai product posisioning. Pendapat ini dikemukakan oleh Regis Mc Kenna yang juga mengemukakan definisi product positioning sebagai berikut : “The positioning process should begin with the product themselves. To gain a strong product positioning, a company must differentiate its product from all other products on the market. The goal is to give theproduct a unique position in the market place.
Dari definisi diatas mengandung pengertian bahwa proses
positioning harus dimulai dengan produk itu sendiri. Untuk mencapai product positioning yang kuat suatu perusahaan perlu melakukan diferensiasi dalam
banyak faktor yaitu : teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran konsumennya.
Rumusan positioning menjelaskan perusahaan seaktu akan melakukan product positioning perlu mempertimbangkan (tempat) kunci utama:
1) Perusahaan perlu mengkuti trend dan dinamika pasar. Seperti : trend teknologi, persaingan,sosial, dan ekonomi.
2) Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.
3) Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu. M isalnya/ pada segmen masyarakat atas, menengah atau baah. Karena lebih
baik menjadi ikan besar dalam kolam kecil daripada menjadi ikan kecil di kolam besar.
4) Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan maka perusahaan harus menyesuaikan strateginya.
Q. Product Positioning Strategy (Strategi Positioning Produk)
Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena penempatan produk tersebut ditujukan melayani target market tertentu.
Oleh karena itu, pengertian strategi positioning produk sebagai suatu strategi yang digunakan untuk menanamkan suatu citra produk di benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat menonjol dibandingkan dengan produk pesaing.
Fokus utamanya adalah bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan yang diharapkan produsen tentang produk yang ditawarkan. Kotler menjelaskan beberapa cara product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju, antara lain :
1. Penentuan posisi menurut atribut
Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dan seterusnya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan din sebagai taman hiburan terbesar di dunia.
2. Penentuan posisi menurut manfaat
Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Misalnya $aman Safari memposisikan diri sebagai taman hiburan untuk orang-orang yang mencari pengalaman fantasi, mengelilingi taman menggunakan kendaraan.
3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan
Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yangditonjolkan dibandingkan pesaingnya, missal : Garuda Wisnu Kencana, Bali memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh hiburan singkat berupa tari-tarian.
4. Penentuan posisi menurut pemakai
Hal ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada satu atau lebih komunitas (arti sempit maupun arti luas). Misalnya: Ancol mengiklankan diri sebagai taman hibura n untuk “pencari tantangan”.
5. Penentuan posisi menurut pesaing
Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya/ Taman Safari dapat beriklan memiliki lebih banyak macam binatang jika dibandingkan dengan Kebun Binatang Surabaya.
6.Penentuan posisi menurut kategori produk
Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk.
Misalnya : tempat bermain di jalan Karah Surabaya dapat memposisikan diri bukan sebagai “taman rekreasi” tapi sebagai “lembaga pendidikan”.
7. Penentuan posisi harga atau kualitas
Disini produk diposisikan sebagai penawaran nilai terbaik. Misalnya tempat penginapan dapat memposisikan din sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan penentuan posisi seperti kualitas tinggi harga tinggi atau harga termurah).
BAB 11 MENGHADAPI PERSAINGAN
A. KEKUATAN KOMPETITIF
Michael Porter mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik jangka panjang intrinsik (nilai atau harga barang yang digunakan untuk membuat uang atau barang) sebuah pasar atau segmen pasar :
Pesaing Industry Pendatang Baru Potensial Pengganti Pembeli Pemasok.
Ancaman yang terkandung dalam kekuatan ini adalah sebagai berikut :
1. Ancaman rivalitas segmen yang intens.
Sebuah segmen dianggap tidak menarik jika sudah berisi banyak pesaing yang kuat. Segmen dianggap lebih tidak menarik jika segmen itu stabil atau menurun, jika kapasitas pabrik harus ditambah dalam skala yang besar, jika biaya tetap atau penghalang untuk keluar tinggi, atau jika harus menanggung resiko yang besar untuk tetap berada dalam segmen tersebut. Kondisi ini akan menimbulkan peluncuran produk baru yang cukup sering serta akan membuat segmen menjadi segmen yang mahal untuk bersaing.
2. Ancaman pendatang baru
Kasus paling buruk adalah ketika penghalang untuk masuk rendah dan penghalang untuk keluar tinggi. Hasilnya adalah kelebihan kapasitas dan laba semua perusahaan tertekan.
3. Ancaman produk pengganti
Produk pengganti memaksa perusahaan memberikan batasan pada harga. Jika kemajuan teknologi atau persaingan meningkat dalam industry produk pengganti, harga akan turun.
4. Ancaman daya tawar pembeli yang semakin besar.
Daya tawar pembeli tumbuh ketika mereka menjadilebih terorganisasi atau terkonsentrasi, ketika produk memiliki bagian yang signifikan dari biaya pembeli. Untuk melindungi diri mereka sendiri, penjual dapat memilih pembeli yang mempunyai kekuatan paling rendah untuk bernegosiasi atau beralih pemasok.
5. Ancaman daya tawar pemasok yang semakin besar
Pemasok cenderung kuat ketika mereka terkonsentrasi atau terorganisasi, pertahanan terbaik adalah dengan membangun hubungan yang sama – sama menguntungkan dengan pemasok atau menggunakan berbagai sumber pasokan.
B. MENGINDENTIFIKASI PESAING
Kita dapat mempelajari persaingan dari sudut pandang industry dan pasar. Industry adalah suatu kelompok perusahaan yang menawarkan produk yang merupakan pengganti erat satu sama lain. Dengan menggunakan pendekatan pasar kita mendefinisikan pesaing sebagai perusahaan yang memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama.
C. MENGANALISA PESAING
1. Strategi
Sekelompok perusahaan mengikuti strategi yang sama dalam pasar sasaran tertentu disebut kelompok strategis. Pemahaman pentingnya, pertama ketinggian penghalang untuk masuk berbeda untuk setiap kelompok. Kedua, jika perusahaan berhasil memasuki sebuah kelompok, anggota kelompok itu menjadi pesaing kuncinya
2. Tujuan
Banyak faktor yang membentuk tujuan pesaing, termasuk ukuran, sejarah, manajemen saat ini, dan situasi keuangan. Jika pesaing merupakan divisi dari perusahaan yang lebih besar, penting untuk mengetahui apakah perusahaan induk menjalankannya untuk pertumbuhan, laba, atau memerahnya.Sebaiknya kita mengasumsikan bahwa pesaing berusaha memaksimalkan laba. Meskipun demikian, perusahaan mempunyai penekanan yang relative berbeda terhadap laba jangka panjang dan jangka pendek. Perusahaan harus mengamati rencana ekspansi pesaing.
3. Kekuatan dan kelemahan
Perusahaan harus mengumpulkan informasi tentang kelemahan dan kekuatan pesaing. Secara umum, perusahaan harus memperhatikan tiga variable ketika menganalisis pesaing yaitu : Perusahaan harus mengumpulkan informasi tentang kelemahan dan kekuatan pesaing. Secara umum, perusahaan harus memperhatikan tiga variable ketika menganalisis pesaing yaitu :