Pengaruh persepsi konsumen pada iklan TV terhadap minat beli konsumen : studi kasus pada iklan produk sabun mandi Lifebuoy dan iklan produk handphone Nokia - USD Repository
PENGARUH PERSEPSI KONSUMEN PADA IKLAN TV
TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN(Studi Kasus pada Iklan Produk Sabun Mandi Lifebuoy dan Iklan
Produk Handphone Nokia)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Disusun Oleh :
Agnes Yuanita Chrisanti
022214147
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJIPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL.............................................................................................. i
LEMBAR PERSETUJUAN................................................................................. ii
LEMBAR PENGESAHAN................................................................................. iii
DAFTAR ISI........................................................................................................ iv
DAFTAR GAMBAR.......................................................................................... vii
HALAMAN PERSEMBAHAN........................................................................ viii
MOTO.................................................................................................................. ix
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA.............................................................. x
ABSTRAK............................................................................................................ xi
ABSTRACT......................................................................................................... xii
LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH....................... xiii
KATA PENGANTAR........................................................................................ xiv
BAB I : PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah........................................................ 1 B. Rumusan Masalah.................................................................. 4 C. Tujuan Penelitian................................................................... 4 D. Batasan Penelitian.................................................................. 4 E. Manfaat Penelitian................................................................. 5 F. Sistematika Penulisan............................................................ 6
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB II : LANDASAN TEORI A. Pemasaran............................................................................. 8 B. Manajemen Pemasaran.......................................................... 8 C. Komunikasi Pemasaran.......................................................... 9 D. Periklanan............................................................................. 16 E. Media Televisi...................................................................... 18 F. Perilaku Konsumen.............................................................. 21 G. Proses Keputusan Pembelian............................................... 24 H. Minat Beli............................................................................ 26 I. Persepsi Konsumen.............................................................. 27 J. Keterlibatan Konsumen....................................................... 31 K. Hipotesis.............................................................................. 36 BAB III : METODOLOGI PENELITIAN A. Jenis Penelitian.................................................................... 37 B. Subyek Penelitian................................................................ 37 C. Obyek Penelitian................................................................. 37 D. Variabel Penelitian.............................................................. 38 E. Jenis Data............................................................................. 38 F. Teknik Pengumpulan Data................................................... 39 G. Populasi dan Sampel............................................................ 40 H. Teknik Pengambilan Sampel............................................... 40 I. Teknik Pengujian Instrumen................................................ 41
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB IV : GAMBARAN PRODUK A. Gambaran Umum Produk Handphone Nokia...................... 47 B. Gambaran Umum Produk Sabun Mandi Lifebuoy.............. 57 BAB V : ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Deskripsi Data...................................................................... 61 B. Pengujian Validitas dan Reliabilitas.................................... 62 C. Analisis Data dan Pembahasan............................................ 67 BAB VI : KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN A. Kesimpulan.......................................................................... 74 B. Saran.................................................................................... 75 C. Keterbatasan......................................................................... 76 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR GAMBAR
Gambar II.1 : Elemen-elemen Proses Komunikasi................................ 12 Gambar II.2 : Dua Jalur Menuju Persuasi dalam Model
Kecenderungan Elaborasi............................................... 35
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Skrip si ini sa ya p e rse m b a hka n untuk :
YESUS KRISTUS ya ng se la lu m e ne ra ng i d a n m e nuntun se tia p
la ng ka hku.PAPA d a n MAMA ya ng se la lu m e nd ukung se m ua ha l ya ng
a ku la kuka n.MY BIG BRO THER (O p a n) ya ng se la lu m e m b e rika n w e ja ng a n.
PRINC E ABEL DIMITRI (My C ute So n) n’ JUAN ARTHUR YO HANES
G ULTO M (My Husb a nd ) ya ng se la lu m e ng isi ha ri-ha riku.
KELUARG A NAEK G ULTO M
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
(P.T. Ba rnum )
(Ba ro n Pie rre De C a ub e rtin)
Ya ng te rp e nting d a ri ke hid up a n b uka nla h ke m e na ng a n,
na m un b a g a im a na b e rta nd ing d e ng a n b a ik.Æ
(Tho ma s A. Ed iso n)
Tid a k a d a ya ng d a p a t m e ng g a ntika n ke rja ke ra s.
Ke b e runtung a n a d a la h se sua tu ya ng te rja d i ke tika
ke se m p a ta n b e rte m u d e ng a n ke sia p a n.Æ
Je nius a d a la h 1% insp ira si d a n 99% ke ring a t.
MOTO
Æ
Æ
(Ma y Ka y Ash)
Ke jujura n a d a la h b a tu p e njuru d a ri se g a la ke sukse sa n, p e ng a kua n a d a la h m o tiva si te rkua t.
Æ
(Fre d e ric k Sm ith)
Ta kut a ka n ke g a g a la n se ha rusnya tid a k m e nja d i a la sa n untuk tid a k m e nc o b a se sua tu.
Ua ng m e rup a ka n ha m b a ya ng sa ng a t b a ik, te ta p i tua n
ya ng sa ng a t b uruk.PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Yogyakarta, 1 Maret 2008 Penulis
Agnes Yuanita Chrisanti
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ABSTRAK
PENGARUH PERSEPSI KONSUMEN PADA IKLAN TV TERHADAP
MINAT BELI KONSUMEN
(Studi Kasus pada Iklan Produk Sabun Mandi Lifebuoy dan Iklan Produk
Handphone Nokia)
Agnes Yuanita Chrisanti Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2008
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah variabel persepsi konsumen yaitu variabel-variabel pada pesan iklan TV secara signifikan berpengaruh terhadap minat beli konsumen akan low involvement product dan high involvement product .
Penelitian ini dilakukan dengan studi kasus pada iklan produk sabun mandi Lifebuoy dan iklan produk handphone Nokia. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner, sedangkan teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linear sederhana. Secara matematis hasil dari analisis regresi linear sederhana tersebut dapat dituliskan sebagai berikut :
Low involvement product : Y = -0.529 + 0.346X High involvement product
: Y = -0.484 + 0.261X Dari hasil analisis yang telah dilakukan, menunjukkan bahwa ada pengaruh yang signifikan variabel bebas yaitu persepsi konsumen pada iklan TV terhadap variabel terikat yaitu minat beli konsumen akan low involvement product dan high involvement product.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ABSTRACT
Consumer’ s Perception Influence on Television Advertisement
to Consumer Buying Interest
(Case Studies on Lifebuoy Bath Soap and Nokia Handphone Products Advertisements)
Agnes Yuanita Chrisanti Sanata Dharma University
Yogyakarta 2008
The research was aimed to find out whether consumer perception toward television advertisement, significantly influence consumer buying interest on low involvement and high involvement product.
The research was conducted by case studies on Lifebuoy bath soap and Nokia handphone products advertisements. Data collection technique was conducted by disseminating questionnnaires, while data analysis technique used simple regression analysis. Mathematically the results of that regression analysis could be written as follow:
Low involvement product : Y = -0,529 + 0,346X High involvement product : Y = -0,484 + 0,261X Analysis results indicated that there were a significant influence of independent variable consumer perception toward television advertisement to consumer buying interest on low involvement and high involvement product.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN
AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Agnes Yuanita Chrisanti Nomor Mahasiswa : 022214147
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
PENGARUH PERSEPSI KONSUMEN PADA IKLAN TV TERHADAP
MINAT BELI KONSUMEN (Studi Kasus pada Iklan Produk Sabun Mandi
Lifebuoy dan Iklan Produk Handphone Nokia).beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal : 8 April 2008 Yang menyatakan ( Agnes Yuanita Chrisanti )
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
KATA PENGANTAR
Puji Tuhan penulis panjatkan kehadirat-Nya atas kasih dan karunia yang telah dilimpahkan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Persepsi Konsumen pada Iklan TV terhadap Minat Beli Konsumen : Studi kasus pada iklan sabun mandi Lifebuoy dan iklan produk handphone nokia”.
Tujuan penulisan skripsi ini adalah untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma.
Penulisan skripsi ini tidak akan terlaksana dan terselesaikan dengan baik tanpa bantuan, dukungan, serta kerjasama dari berbagai pihak, oleh karena itu dari hati yang terdalam penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada : 1.
Tuhanku Yesus Kristus, terima kasih atas kemur ahan-Mu memberi kasih dan petunjuk-petunjuk hingga skripsi ini terselesaikan seturut kehendak- Mu.
2. Albertus Yudi Yuniarto, SE, MBA, selaku Wakil Dekan Fakultas Ekonomi dan pembimbing I yang telah bersedia meluangkan waktu untuk mengarahkan penulis dalam menyusun dan menyelesaikan skripsi ini.
3. Maria Theresia Ernawati, SE, MA, selaku Wakaprodi dan pembimbing II yang telah memberikan masukan-masukan yang sangat berharga.
4. Josephine Wuri, SE, M.Si., selaku pembimbing akademik yang telah
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5. Drs. Alex Kahu Lantum, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi.
6. Drs. Hendra Poerwanto G, M.Si., selaku Kaprodi Manajemen.
7. Segenap dosen Fakultas Ekonomi, terima kasih atas kuliah-kuliah yang telah diberikan.
8. Segenap karyawan Universitas Sanata Dharma.
9. Mahasiswa di Kabupaten Sleman dan Kabupaten Bantul yang telah bersedia menjadi responden dengan mengisi kuesioner.
10. Papa dan mama, terima kasih atas semua pengorbanan yang telah diberikan selama ini.
11. Mas Yovan (Opan), thanks untuk petuah-petuahnya yang bijaksana, kadang sok tua.. tapi itu semua gue dengerin kok. PEACE!!
12. My beloved PRINCE ABEL DIMITRI n’ JUAN ARTHUR YOHANES GULTOM, I Love u ALL..
13. Opung Ndut, Opong Kurus, K’Pipin, K’Eni, dan Bob terima kasih atas dukungannya.
14. Viki, Noy, Agung n’ Amel, makasih ya atas pinjeman komputer dan bukunya.
15. All BEONERS, miss u.. kapan kita hang out bareng lagi..?? 16.
Nyoman, thanks untuk semua bantuan kamu selama ini.
17. Citra, Mimin n’ Ana, Good Luck GIRLS!! 18.
Temen-temen seperjuangan Man’02, CONGRATULATION..untuk kalian yang udah lulus n’ dapet gawe, yang belum lulus jangan patah semangat n’
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
19. Temen-temen KKP atas pengalaman serunya.
20. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu-persatu, akhirnya skripsi ini bisa terselesaikan, AMIN.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari sempurna, oleh karena itu dengan segala kerendahan hati penulis menerima kritik dan saran demi membangun skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak baik Universitas, mahasiswa maupun perusahaan.
Yogyakarta, 1 Maret 2008 Agnes Yuanita Chrisanti
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Keberadaan dan segala informasi tentang produk yang dapat diketahui
dengan cepat lewat saluran-saluran informasi yang berkembang pesat, menunjukkan kondisi pasar yang juga berkembang demikian pesatnya. Fakta tersebut mengakibatkan perusahaan perlu memikirkan kembali strategi dalam memasarkan produknya secara terus-menerus dan berkesinambungan.
Inti dari pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan oleh satu individu dengan individu lainnya merupakan pertukaran, artinya tidak ada seorang pun yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung maupun tidak langsung. Komunikasi memegang peranan penting dalam proses pertukaran dimana komunikasi dapat menginformasikan suatu produk, membuat konsumen menyadari atas keberadaan produk, dan dapat untuk membedakan produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Informasi yang diterima oleh konsumen merupakan stimuli, yaitu setiap bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu sehingga menghasilkan persepsi konsumen. Persepsi konsumen adalah suatu proses bagaimana stimuli-stimuli tersebut baik lewat penglihatan, pendengaran, penghayatan, perasaan, dan penciuman diseleksi, diorganisasi, dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Dalam mengenalkan dan menawarkan produk pada konsumen, perlu ada perantara atau penghubung untuk menginformasikan suatu produk yang telah dihasilkan dengan cara mempromosikannya melalui ik lan, ini sebagai salah satu cara komunikasi antara perusahaan dan konsumen. Iklan dipercaya sebagai cara untuk meningkatkan penjualan oleh kebanyakan pengusaha yang mempunyai anggaran cukup besar untuk kegiatan promosi. Iklan dirancang sedemikian rupa agar mampu menunjukkan kelebihan produk yang ditawarkan demi membujuk dan mempengaruhi konsumen untuk membeli produk tersebut, dan sekaligus sebagai media penyampai pesan mengenai perusahaan yang menghasilkan produk dalam iklan tadi.
Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai pesan. Iklan melalui media televisi dianggap sangat efektif bagi perusahaan dalam memasarkan suatu produk karena televisi dapat menjangkau segala lapisan masyarakat mulai dari berbagai kelompok umur, kelas sosial, gaya hidup, dan profesi. Dengan belum terbiasanya masyarakat dalam membaca, televisi menjadi sarana yang tepat untuk memperoleh hiburan dan informasi karena masyarakat cukup mendengar dan menonton di televisi.
Konsumen menyadari adanya kebutuhan dan keinginan, maka konsumen akan mencari mengenai keberadaan produk tersebut. Bagi konsumen ketertarikan pada sebuah produk memang diawali dari sebuah iklan yaitu bagaimana sebuah iklan yang ditampilkan akan dapat menimbulkan minat bagi calon konsumen. Calon konsumen tidak selalu melaksanakan minat untuk
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
melainkan hanya ramalan tentang apa yang mungkin dilakukan. Oleh karena itu, diperlulan suatu pemehaman mengenai motivasi konsumen untuk mengetahui apakah iklan tersebut dalam menarik minat beli konsumen pada suatu produk telah mencapai tujuan yang diharapkan oleh perusahaan.
Motif pembelian konsumen dapat berubah tergantung pada kondisi keterlibatan konsumen terhadap suatu produk. Kategori produk dengan keterlibatan konsumen tinggi (high involvement) adalah suatu kondisi dimana konsumen lebih mempertimbangkan barbagai faktor serta resiko pembelian produk, dan produk-produk yang ditawarkan biasanya berharga tinggi serta berdaya tahan lama. Sedangkan kondisi keterlibatan konsumen rendah (low
involvement
) adalah suatu kondisi dimana konsumen tidak terlalu mencari informasi dalam membeli suatu produk, tidak membandingkan antar berbagai merk, resiko pembelian yang kecil, dan biasanya produk-produk ya ng ditawarkan merupakan barang konsumsi sehari-hari yang harganya relatif murah dan tidak dapat bertahan lama (Basu Swastha dan Irawan : 1990
Pada penelitian ini digunakan produk sabun mandi sebagai produk yang mencerminkan kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan produk handphone yang mencerminkan kondisi keterlibatan konsumen yang tinggi.
Dari latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul ”Pengaruh Persepsi Konsumen Pada Iklan
TV Terhadap Minat Beli Konsumen : Studi kasus pada iklan produk sabun
mandi Lifebuoy dan iklan produk handphone Nokia”.PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
B. Rumusan Masalah 1.
Apakah ada pengaruh persepsi konsumen pada iklan TV terhadap minat beli pada low involvement product ?
2. Apakah ada pengaruh persepsi konsumen pada iklan TV terhadap minat beli pada high involvement product ?
C. Tujuan Penelitian 1.
Untuk mengetahui apakah ada pengaruh persepsi konsumen pada iklan TV terhadap minat beli pada low involvement product.
2. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh persepsi konsumen pada iklan TV terhadap minat beli pada high involvement product.
D. Batasan Penelitian 1.
Dalam penelitian ini konsumen yang diteliti adalah mahasiswa yang tercatat sebagai mahasiswa PTS dan PTN di Kabupaten Sleman dan Kabupaten Bantul yang pernah menonton iklan yang diteliti.
2. Persepsi konsumen meliputi penilaian dan interpretasi pada pesan iklan produk.
3. Iklan TV dibatasi pada kreativitas isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pe san.
4. Minat beli merupakan ramalan tentang apa yang mungkin dilakukan. sekalipun minat beli seseorang terhadap suatu obyek bersifat positif,
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
untuk mengukur minat dibatasi pada keluarga, masyarakat, mode/trend, dan prestasi.
5. Dipilih iklan sabun mandi Lifebuoy yang mencerminkan kategori produk yang memiliki keterlibatan dengan konsumen rendah (low
involvement ) dan iklan handphone nokia yang mencerminkan kategori
produk yang memiliki keterlibatan dengan konsumen tinggi (high involvement ) sebagai sampel iklan.
E. Manfaat Penelitian 1.
Bagi Perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi bagi perusahaan dalam menentukan strategi yang harus ditempuh untuk kedepannya.
2. Bagi Pembaca Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan referensi pembaca tentang pengaruh persepsi konsumen pada iklan televisi terhadap minat beli konsumen.
3. Bagi penulis Penelitian ini memberikan pengalaman yang nyata dalam penyusunan karya ilmiah dan sebagai bagian dari suatu penerapan atas ilmu yang didapat selama perkuliahan.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
F. Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan skripsi ini adalah sebagai berikut :
BAB I PENDAHULUAN Bab ini berisikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II LANDASAN TEORI Bab ini meliputiuraian secara teoritik terhadap masalah penelitian. Beberapa pokok bahasan diantaranya adalah : pemasaran, manajemen pemasaran, komunikasi pemasaran, periklanan, media televisi, perilaku konsumen, minat beli, persepsi konsumen, keterlibatan konsumen, dan hipotesis.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN Bab ini berisikan tentang jenis penelitian, obyek dan subyek penelitian, variabel penelitian, jenis penelitian, teknik pengumpulan data, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, teknik pengujian instrumen, dan teknik analisis data.
BAB IV GAMBARAN PRODUK Bab ini mengemukakan mengenai gambaran umum produk, jenis produk, dan keterangan produk.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Bab ini berisi tentang pengujian instrumen, pengolahan data, analisis data yang meliputi penujian terhadap hipotesis penelitian, dan pembahasan.
BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN Bab ini mengemukakan kesimpulan, saran, dan keterbatasan penelitian.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB II LANDASAN TEORI A. Pemasaran Menurut Philip Kotler (2002 : 9), pemasaran adalah suatu proses sosial
yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, serta secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Menurut William J. Stanton (dalam Basu Swastha dan T. Hani Handoko, 1997 : 4), pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang dirancang untuk merencanakan, mempromosikan, serta mendistribusikan barang dan jasa agar dapat memuaskan ke butuhan kepada pembeli saat ini maupun pembeli potensial.
B. Manajemen Pemasaran
Menurut Philip Kotler (2002 : 9), manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.
Menurut Amin Widjaja Tunggal (1992 : 1), manajemen pemasaran adalah pertanggungjawaban untuk mengolah proses terjadinya pertukaran.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
C. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkan (offering ) pada pasar sasaran (Sulaksana, 2003 : 23).
Pemasar tidak hanya sekedar memasarkan produk yang bagus, menetapkan harga yang menarik dan membuat produk itu terjangkau oleh pelanggan target, tetapi juga harus berkomunikasi dengan pelanggan mereka dan apa yang dikomunikasikan harus benar-benar efektif. Untuk bisa berkomunikasi secara efektif, perusahaan-perusahaan membayar biro iklan untuk merancang program-program penjualan yang menarik, dan membayar biro-biro hubungan masyarakat untuk merancang citra perusahaan (Kotler, 2002 : 626).
Bauran komunikasi pemasaran (bauran promosi) terdiri atas lima cara komunikasi utama, yaitu : (Kotler, 2002 : 626)
1. Iklan Iklan adalah semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang dan/atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.
2. Promosi penjualan Promosi penjualan adalah berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
3. Hubungan masyarakat dan publisitas Hubungan masyarakat dan publisitas adalah berbagai program unuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau masing-
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4. Penjualan pribadi Penjualan pribadi adalah interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawabpertanyaan dan menerima pesanan.
5. Pemasaran langsung Pemasaran langsung adalah penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau untuk mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
1 . Proses Komunikasi
Unuk berkomunikasi secara efektif, pemasar perlu memahami elemen elemen yang mendasari komunikasi yang efektif. Elemen-elemen tersebut yaitu: (Kotler, 2002 : 627)
a) Pengirim
Pengirim adalah pihak yang mengirim pesan kepada pihak yang lain (disebut juga sumber atau komunikator).
b) Penulisan dalam bentuk sandi (encoding )
Encoding adalah proses mengungkapkan pendapat kedalam bentuk-bentuk simbolik.
c) Pesan Pesan adalah serangkaian simbol yang dikirim oleh pengirim.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
d) Media
Media adalah saluran-saluran komunikasi yang dipakai untuk menyampaikan pesan-pesan dari pengirim kepada penerima.
e) Pembacaan sandi (decoding )
Decoding adalah proses ketika penerima mengartikan simbol-simbol yang dikirim oleh pengirim.
f) Penerima
Penerima adalah pihak yang menerima pesan yang dikirimkan oleh pihak lain (disebut juga pendengar atau tujuan).
g) Tanggapan (response)
Tanggapan adalah serangkaian reaksi dari penerima setelah melihat atau mendengar pesan-pesan yang dikirimkan oleh pihak pengirim.
h) Umpan balik (feedback )
Umpan balik adalah bagian dari tanggapan penerima behwa penerima itu mengkomunikasikan kembali kepada pengirim. i) Gangguan (noise)
Gangguan atau distorsi yang tak terduga selama proses komunikasi, mengakibatkan penerima mempe roleh pesan berbeda dari yang dikirimkan pengirim.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Gambar II.1 Elemen-elemen Proses Komunikasi
Penulisan Pesan Pembacaan Pengirim
Penerima Sandi Media Sandi
Gangguan Umpan
Tanggapan Balik 2 .
Tujuan Komunikasi Komunikator harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens.
Komunikator mungkin menginginkan tanggapan kognitif (cognitive), pengaruh (affective) atau perilaku (behavioral). Artinya komunikator mungkin imgin memasukkan sesuatu kedalam pikiran konsumen, mengubah sikap konsumen, atau mendorong konsumen untuk bertindak. Adapun tujuan-tujuan dari komunikasi adalah : (Kotler, 2002 : 631)
a) Menyadari
Sebagian besar audiens tidak menyadari suatu obyek, maka tugas komunikator adalah membangun kesadaran. Ini dilakukan dengan menyampaikan pesan-pesan sederhana yang terus mengulang nama produk tersebut.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
b) Mengetahui
Komunikator perlu mengetahui seberapa banyak orang dalam audiens sasaran yang memiliki sedikit, cukup banyak, atau banyak sekali pengetahuan tentang suatu produk.
c) Menyukai
Komunikator harus menemukan alasan dan kemudian mengembangkan suatu komunikasi untuk mendorong perasaan suka.
d) Preferensi
Komunikator harus berupaya membangun preferensi konsumen dengan cara mempromosikan mutu, nilai, kinerja, dan keistimewaan lain dari produk tersebut.
e) Meyakini
Tugas komunikator adalah membangun keyakinan diantara para audiens yang tertarik bahwa produk tersebut adalah pilihan terbaik mereka.
f) Membeli
Komunikator harus mengarahkan konsumen agar mengambil langkah terakhir dengan cara menawarkan produk dengan harga rendah, menawarkan premi atau memberikan kesempatan secara terbatas kepada pelanggan untuk mencoba.
3 . Merancang Pesan
Setelah menetapkan tanggapan yang dikehendaki audiens, komunikator
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
kerangka AIDA, yaitu mampu megundang perhatian (attention), mempertahankan minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan memperoleh tindakan (action).
Dalam merancang pesan diperlukan pemecahan atas 4 (empat) masalah, yaitu : (Kotler, 2002 : 632) a.
Isi pesan Dalam menentukan isi pesan, komunikator harus mencari tahu daya tarik atau tema apa yang akan menghas ilkan respon yang dikehendaki. Ada 3 tipe daya tarik, yaitu : 1)
Rasional Daya tarik rasional berkaitan dengan minat pribadi audiens. Daya tarik ini menunjukkan bahwa produk akan menghasilkan manfaat yang dikehendaki. 2)
Emosional Daya tarik emosional bertujuan menggugah emosi negatif maupun positif yang dapat memotivasi pembelian. Komunikator dapat menggunakan daya tarik emosional positif, seperti : cinta, rasa bangga, keceriaan, dan humor. Komunikator juga dapat menggunakan daya tarik emosional negatif, seperti : rasa takut, rasa bersalah, dan rasa malu yang dapat mendorong orang melakukan hal-hal yang seharusnya tidak mereka lakukan.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3) Moral
Daya tarik moral ditujukan untuk apa yang dipandang para audiens sebagai “benar” atau “tidak”. Daya tarik ini sering dipakai untuk mendorong orang agar mendukung gerakan-gerakan sosial seperti lingkungan yang lebih bersih, persamaan hak untuk perempuan, dan lain-lain.
b.
Struktur Pesan Komunikator juga harus memutuskan bagaimana menangani tiga permasalahan dalam struktur pesan. Yang pertama , adalah apakah ia harus menarik kesimpulan atau membiarkan para audiens melakukannya. Kedua, adalah apakah akan menampilkan argumentasi satu sisi (hanya menyebu keunggulan produk) atau argumentasi dua sisi (menceritakan keunggulan produk dana mengakui kekurangannya), dan ketiga , adalah apakah akan menyampaikan argumen tersebut didepan atau dibelakang. Penyampaian argumen-argumen tersebut didepan akan menarik banyak perhatian, namun bisa bermuara pada akhir yang antiklimaks.
c.
Format Pesan Komunikator harus mengembangkan suatu format yang kuat untuk pesannya.jika pesan akan disampaikan lewat televisi atau secara pribadi maka unsur seperti judul, kata-kata, kualitas suara, dan vokalisasi harus ditambah dengan bahasa tubuh (isyarat non verbal). Penyaji harus memperhatikan ekspresi wajah, gerakan badan, pakaian, postur tubuh, dan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
d.
Sumber Pesan Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik atau terkenal akan lebih menarik perhatian. Oleh karena itu pengiklan sering menggunakan orang-orang terkenal sebagai model iklan. Penggunaan selebriti akan lebih efektif jika mereka dapat melambangkan atribut utama. Tetapi hal yang sama pentingnya adalah kredibilitas model iklan. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang kredibilitsnya tinggi akan lebih persuasif. Ada tiga faktor yang mendasari kredibilitas sumber, yaitu pertama , tingkat pengetahuan dan keahlian sumber; kedua , sumber harus pula dipandang layak dipercaya; ketiga, sumber menarik secara fisik, disukai, seorang selebriti atau sama dengan khalayak target.
D. Periklanan
Menurut Philip Kotler (2002 : 658), periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Menurut Basu Swastha (2002 : 245), periklanan adalah komunikasi non individual dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba, dan individu.
Menurut American Marketing Association (AMA), periklanan adalah bentuk promosi yang harus mengeluarkan bayaran atas presentasi dan promosi ide-ide, barang-barang atau berbagai pelayanan oleh sponsor yang dapat
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1. Tujuan Iklan
Secara garis besar, iklan bisa dikategorikan menurut tujuan spesifiknya, yaitu apakah tujuannya memberikan informasi, membujuk, atau mengingatkan (Sulaksana, 2003 : 91).
a.
Informatif Iklan informatif digunakan untuk meluncurkan kategori produk baru, dimana tujuannya adalah merangsang permintaan awal.
b.
Persuasif Iklan persuasif sangat penting apabila mulai tercipta tahap persaingan, dimana tujuan iklan adalah membangun preferensi pada merk tertentu.
c.
Pengingat Iklan pengingat cocok untuk produk yang sudah memasuki tahap kedewasaan.
2. Pemilihan Media
Agar kriteria reach, frekuensi, dan dampak (impact) dapat diraih secara maksimal, pengiklan berusaha menemukan media yang paling efektif untuk mengirim pesan dalam jumlah frekuensi tayang yang diinginkan kepada audiens sasaran. Reach dipandang sangat pentinguntuk peluncuran produk baru, perluasan merk terkenal, merk yang frekuensi pembeliannya rendah, serta apabila pemasar membidik pasar sasaran yang luas. Sementara itu, frekuensi diutamakan apabila ada pesaing-pesaing
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
resistensi konsumen yang tinggi, atau frekuensi pembelian produk yang tinggi.
Banyak pengiklan percaya bahwa audiens sasaran perlu digencarkan frekuensi tayangnya agar iklan bisa berdampak. Pengulangan yang terlalu sedikit akan dianggap sia -sia, karena tidak akan sempat mendapat perhatian. Namun, sebagian lainnya meragukan pentingnya pengulangan iklan. Mereka percaya bahwa begitu orang melihat beberapa kali, maka konsumen mungkin bertindak seperti yang dikehendaki pengiklan, mengacuhkan atau justru merasa tergangu. Perencana media harus tahu kemampuan masing-masing jenis media untuk mengirim reach, frekuensi, dan dampak (Sulaksana, 2003 : 97).
E. Media Televisi Sejak awal tahun 1990 televisi swasta mulai bermunculan di Indonesia.
Dengan kemampuan menjangkau keberbagai bentuk masyarakat, televisi menjadi sarana yang efektif untuk menjangkau pasar sasaran, karena televisi sudah menjadi teman hidup untuk mendapatkan kesenangan, informasi, dan juga tempat melarikan diri dari realitas kehidupan.
Luasnya masyarakat yang dapat dijangkau oleh televisi kadang-kadang dapat menyebabkan penyiaran bersifat umum dan menjemukan. Oleh karena itu segmentasi pasar suatu stasiun terbagi-bagi menurut rubrik yang disukai yang dikaitkan dengan jam siarannya. Misalnya, acara film anak-anak pada
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
keluarga, film drama, dan senam menjangkau ibu-ibu rumah tangga. Dan acara diskusi pasar modal, siaran berita, serta film-film detektif menjangkau para pria berpendidikan.
Format siaran televisi juga telah dibuat sedemikian rupa seperti format siaran radio yang membedakan pemirsa satu stasiun dengan pemirsa stasiun lainnya. Misalnya, ada stasiun yang sepanjang hari hanya menyiarkan berita tanpa diselingi oleh film-film cerita, adapula yang sepanjang hari hanya menyiarkan musik. Masing-masing format siaran yang spesifik ini sangat membantu pengiklan dalam melakukan kampanye iklan.
Bentuk-bentuk iklan ditelevisi sangat tergantung pada bentuk siarannya, apakah merupakan bagian dari suatu sindikat, jaringan, lokal, kabel, atau bentuk lainnya. Ada beberapa bentuk iklan televisi, yaitu pertama, pensponsoran yaitu dimana acara televisi yang penayangan dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor. Kedua , partisipasi dimana pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia, baik atas acara yang tetap maupun tidak tetap.
Pendekatan ini lebih fleksibel dalam arti dapat memilih jangkauan pasar, khalayak sasaran, jadwal, dan anggaran. Ketiga, spot announcement yang mengacu pada pengertian bahwa iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara. Keempat, public service announcement yang bentuknya iklan layanan masyarakat yang ditempatkan ditengah-tengah suatu acara.
Beberapa keunggulan dalam menggunakan media televisi sebagai sarana periklanan adalah sebagai berikut : (Rhenald Kasali, 1992 : 121)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1. Efisiensi Biaya Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang menonton televisi secara teratur. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terja ngkau oleh media cetak. Jangkauan masal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
2. Dampak Yang Kuat Keunggulan lainnya adalah kemampuan dalam menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera, yaitu : penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, dan humor.
3. Pengaruh Yang Kuat Akhirnya televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya dimuka televisi, sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih “percaya” pada perusahaan yang mengiklan produknya ditelevisi daripada yang tidak sama sekali. Ini adalah cermin bonafiditas pengiklan.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
F. Perilaku Konsumen
Orang yang satu berbeda dengan yang lainnya selain terletak pada kemampuannya untuk bekerja juga tergantung pada keinginan mereka untuk bekerja atau tergantung pada motivasinya. Adapun motivasi seseorang ini tergantung pada kekuatan dari motivasi itu sendiri. Dorongan ini yang menyebabkan mengapa seseorang itu berusaha mencapai tujuan-tujuan, baik sadar ataupun tidak sadar. Dorongan ini pula yang menyebabkan seseorang itu berperilaku, yang dapat mengendalikan dan memelihara kegiatan-kegiatan, dan yang menetapkan arah umum yang harus ditempuh oleh seseorang tersebut.
Faktor utama yang menyebabkan perilaku pembelian konsumen adalah : (Kotler, 2002 : 183) 1.
Faktor Budaya
a) Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar.
b) Sub-budaya
Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering merancang produk serta program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
c) Kelas sosial
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat berdasarkan penghasilan, pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal yang relatif homogen dan permanen, tersususn secara hierarkis dan anggotanya menganut nilai- nilai, minat serta perilaku yang sama.
2. Faktor Sosial
a) Kelompok acuan
Kelompok acuan adalah kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
b) Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh.
c) Peran dan status
Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang, dan masing-masing peran menghasilkan status. Orang- orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat.
3. Faktor Pribadi
a) Usia dan tahap siklus hidup Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjng hidupnya.
Mereka makan makanan bayi selama tahun-tahun awal hidupnya,
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
banyak ragam makanan selama tahu-tahun pertumbuhan dan kedewasaan serta diet khusus selama tahun-tahun berikutnya.
b) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan seseorang mempengaruhi pola konsumsinya. Pekerja kerah biru akan membeli pakaian kerja dan kotak makan siang. Direktur (kerah putih) perusahaan akan membeli perjalanan dengan pesawat terbang dan pakaian yang mahal. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang, seperti : penghasilan serta sikap terhadap belanja atau menabung.
c) Gaya hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang didunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya.
d) Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya yang terdiri dari kepercayaan diri dan kehormatan. Yang juga berkaitan dengan kepribadian adalah konsep diri (citra diri) seseorang.
4. Faktor Psikologis
a) Motivasi
Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
b) Persepsi
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
c) Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
d) Keyakinan dan sikap
Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan.
G. Proses Keputusan Pembelian
Konsumen harus melalui lima tahap dalam proses pembelian sebuah produk, tetapi ini tidak berlaku terutama atas pembelian dengan keterlibatan rendah.
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut akan dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2. Pencarian Informasi Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan perhatian yang menggugat, dimana pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk.
Pada tingkat pencarian aktif informasi, seseorang mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk.
3. Evaluasi Alternatif Konsep dasar dalam evaluasi konsumen, yaitu : pertama , konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda -beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
4. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merk-merk dalam kumpulan pilihan, kemudian konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai.
5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau ketidakpuasan tertentu.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
H. Minat Beli
Menurut Howard dan Sheit, minat adalah prediksi yang meliputi kapan, dimana, dan bagaimana konsumen bertindak terhadap suatu merk serta dipengaruhi juga oleh faktor lingkungan (Mangkunega ra, 1988 : 29).
Menurut Amirullah (2003 : 25), minat adalah perhatian pembeli terhadap merk produk yang akan dibelinya.