Analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan terhadap Pelayanan Jasa Maskapai AirAsia
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Jasa
2.1.1. Pengertian Jasa
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa itu
sendiri mempunyai banyak arti, dari mulai pelayanan personal (personal service)
sampai jasa sebagai suatu produk. Menurut Kotler (2005:111) jasa adalah setiap
tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu.
Sementara perusahaan yang memberikan operasi jasa adalah mereka yang
memberikan konsumen produk atau jasa baik yang berwujud atau tidak, seperti
transportasi, hiburan, restoran, dan pendidikan.
Dari definisi di atas, tampak bahwa di dalam jasa selalu ada aspek
interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang
terlibat tidak selalu menyadari. Jasa juga bukan merupakan barang, jasa adalah
suatu proses atau aktivitas, dan aktivitas-aktivitas tersebut tidak berwujud
(Lupiyoadi,2001:5).
Menurut Tjiptono dan Gregorius (2011:17), jasa adalah proses yang terdiri
atas serangkaian aktivitas intangible yang biasanya (namun tidak harus selalu)
terjadi pada interaksi antara pelanggan dan karyawan jasa dan atau sumber daya
fisik atau barang dan atau sistem penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi
atas masalah pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2. Karakteristik Jasa
Menurut Tjiptono (2008:15), jasa/layanan memiliki empat karakteristik
unik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada strategi mengelola
dan memasarkannya. Keempat karakteristik utama dikenal dengan istilah
paradigma IHIP (Intangibility, Heterogeneity, Inseparability, dan Perishaability),
yaitu :
1. Tidak Berwujud (Intangibility)
Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli
dan dikonsumsi. Seorang konsumen jasa tidak dapat menilai hasil dari sebuah
jaasa sebelum ia mengalami atau mengkonsumsinya sendiri. Bahkan dalam
jenis – jenis jasa tertentu (misalnya bedah otak), sekalipun telah mengkonsumsi
jasa yang dibeli, konsumen tetap saja tidak mampu menilai secara objektif
kualitas hasil jasa yang bersangkutan. Bila pelanggan membeli jasa tertentu,
sebenarnya ia hanya menggunakan, memanfaatkan atau menyewa jasa tersebut.
Pelanggan bersangkutan tidak lantas memiliki jasa yang dibelinya.
2. Keanekaragaman (Heterogenity)
Layanan bersifat sangat variabel atau heterogen karena merupakan non–
standarized output, artinya bentuk, kualitas, dan jenisnya sangat beraneka
ragam, tergantung pada siapa, kapan, dan dimaana layanan tersebut dihasilkan.
3. Tidak Terpisahkan (Inseparability)
Barang biasanya diproduksi terlebih dahulu, kemudian dijual, baru dikonsumsi;
sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan
dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
Universitas Sumatera Utara
4. Tidak Tahan Lama (Perishability)
Perishability berati bahwa jasa/layanan adalah komoditas tidak tahan lama,
tidak dapat disimpan untuk pemakaian ulang di waktu datang, dijual kembali,
atau dikembalikan.
5) Lack of ownership
Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada
pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan
manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan, atau
menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya
memiliki akses personel atas suatu jasa untuk jangka waktu terbatas (misalnya
kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan, dan pendidikan).
2.1.3. Klasifikasi Jasa
Produk jasa bagaimanapun juga tidak ada yang benar-benar sama satu
sama lain. Oleh karena itu, untuk memahami sektor jasa, ada beberapa cara
pengklasifikasian produk tersebut. Pertama, didasarkan atas tingkat kontak
konsumen dengan pemberi jasa sebagai bahan dari sistem saat jasa tersebut
dihasilkan. Kedua, jasa juga bisa diklasifikasikan berdasarkan kesamaannya
dengan operasi manufaktur (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006, 6).
1) Berdasarkan Tingkat Kontak Konsumen
a) High-contact system
Untuk menerima jasa, konsumen harus menjadi bagian dari sistem. Hal ini
sebagaimana yang terjadi pada jasa sejenis pendidikan, rumah sakit, dan
transportasi.
Universitas Sumatera Utara
b) Low-contact system
Konsumen tidak perlu menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa.
Misalnya, pada jasa reparasi mobil dan jasa perbankan, konsumen tidak
harus dalam kontak pada saat mobilnya yang rusak diperbaiki oleh teknisi
bengkel.
2) Berdasarkan Kesamaannya Dengan Operasi Manufaktur
a) Pure service
Merupakan jasa yang tergolong high contact dengan tanpa persediaan,
dengan kata lain benar-benar sangat berbeda dengan manufaktur. Jasa
tukang cukur dan ahli bedah misalnya, memberikan perlakuan khusus (unik)
dan memberikan jasanya pada saat konsumen ada.
b) Quasimanufacturing service
Dalam banyak hal mirip dengan manufaktur, karena jasa ini termasuk sangat
low contact dan konsumen tidak harus menjadi bagian dari proses produksi
saja. Termasuk dalam jasa tersebut adalah jasa perbankan, asuransi, kantor
pos, dan jasa pengantaran.
c) Mixed service
Merupakan kelompok jasa dengan tingkat kontak menengah (moderate
contact)
yang
menggabungkan
beberapa
sifat
pure
service
dan
quasimanufacturing service. Termasuk dalam kelompok jasa ini adalah jasa
bengkel, toko dry cleaning, jasa ambulans, pemadaman kebakaran, dan lainlain.
Universitas Sumatera Utara
2.1.4. Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan
pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.
Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan
merancang program taktik jangka pendek. Keputusan mengenai sikap unsur
bauran pemasaran ini saling berkaitan satu sama lain. Kendati demikian, tingkat
kepentingan yang ditekankan kepada masing-masing unsur antar jasa cenderung
bervariasi (Tjiptono,2005:31). Bauran pemasaran jasa meliputi:
1) Product, merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk
tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Dalam konteks ini produk dapat berbentuk apa saja (baik yang berwujud
maupun tidak berwujud) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan.
2) Pricing, keputusan bauran harga dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti
tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat harga.
3) Promotion, bauran promosi tradisional terdiri dari berbagai metode untuk
mengkonsumsikan jasa kepada para pelanggan. Diantara metode tersebut
adalah periklanan, promosi penjualan, direct selling, dan personel selling.
4) Place, keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa untuk
konsumen, keputusan meliputi keputusan lokasi fisik.
5) People, orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran jasa. Dalam
produksi barang, orang tidak terlalu memusingkan kondisi karyawan yang
bekerja dalam memproduksi barang tersebut, apakah dia bicara yang kurang
Universitas Sumatera Utara
sopan, berpakaian yang tidak rapi, kurang disiplin, dan lain-lain. Yang penting
bagi konsumen adalah kualitas barang yang diproduksi. Tetapi beda halnya
pada produksi jasa, tindakan setiap orang berpengaruh terhadap hasil yang
diterima pelanggan.
6) Physical Evidence, karakteristik yang intangebility menyebabkan konsumen
tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. Pada jasa salah satu
unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya mengurangi tingkat risiko
tersebut dengan cara menawarkan bukti fisik. Bukti fisik tersebut ada dalam
berbagai bentuk, misalnya brosur tentang pesawat dan foto tentang jasa
pesawat terbang tersebut.
7) Process, merupakan faktor pelayanan yang terpenting dalam penyampaian jasa,
misalnya customer service yang berbicara tidak sopan sehingga membentuk
persepsi negatif bagi konsumen.
8) Customer Service, merupakan layanan pelanggan berbeda antar organisasi.
Dalam sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa
yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur
bauran pemasaran ini tidak bisa diisolasi hanya pada departemen layanan
pelanggan, tetapi menjadi perhatian dan tanggung jawab semua personel
produksi, baik yang dikerjakan oleh organisasi jasa maupun pemasok.
Pertumbuhan jasa yang begitu cepat disebabkan oleh berbagai faktor yang
mendorong pertumbuhan bisnis jasa, diantaranya dipicu oleh perubahan
demografis, perubahan sosial, perubahan perekonomian, perbuahan politik, dan
hukum.
Universitas Sumatera Utara
2.2. Transportasi
2.2.1. Pengertian dan Peran Transportasi
Transportasi diartikan sebagai pemindahan barang dan manusia dari
tempat asal (dari mana kegiatan pengangkutan dimulai) ke tempat tujuan (kemana
kegiatan pengangkutan diakhiri). Transportasi bukanlah tujuan, melainkan sarana
untuk mencapai tujuan yang berusaha mengatasi kesenjangan jarak dan waktu.
Jasa transportasi merupakan salah satu faktor masukan dari kegiatan
produksi, perdagangan, pertanian, dan kegiatan ekonomi lainnya. Manusia sangat
membutuhkan transportasi karena untuk memenuhi kebutuhan hidup yang sangat
beraneka ragam yang umumnya berkaitan dengan produksi barang dan jasa.
Karena begitu pentingnya transportasi bagi kehidupan manusia, maka
perlu dilakukan pengelolaan atau manajemen transportasi yang baik (Nasution,
2004:15). Dalam transportasi ada 2 (dua) kategori, yaitu:
1) Pemindahan bahan-bahan dan hasil produksi dengan menggunakan alat angkut
2) Mengangkut penumpang dari suatu tempat ke tempat lain.
2.3. Pelayanan
2.3.1. Definisi Pelayanan
Menurut Gronros (dalam Ratminto dan Atik, 2005:2), pelayanan adalah
suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat mata (tidak
dapat diraba) yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi antara konsumen
dengan karyawan atau hal – hal lain yang disediakan oleh perusahaan pemberi
pelayanan yang dimaksudkan untuk memecahkan permasalahan konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa ciri pokok pelayanan adalah
tidak kasat mata (tidak dapat diraba) dan melibatkan upaya manusia (karyawan)
atau peralatan lain yang disediakan oleh perusahaan yang menggunakan
pelayanan atau peralatan lain yang disediakan oleh perusahaan yang
menggunakan pelayanan.
2.3.2 Karakteristik Pelayanan
Menurut Zemke (dalam Ratminto dan Atik, 2005:3), ada beberapa
karakteristik yang dimiliki oleh pelayanan antara lain sebagai berikut :
1. Konsumen memiliki kenangan atau memori atas pengalaman meneriman
pelayanan, yang tidak bisa dijual atau diberikan kepada orang lain.
2. Tujuan penyelenggaraan pelayanan adalah keunikan, setiap konsumen dan
setiap kontak adalah dianggap sesuatu yang spesial.
3. Suatu pelayanan terjadi saat tertentu, ini tidak dapat disimpan di gudang atau
dikirimkan barang contohnya.
4. Konsumen melakukan kontrol kualitas dengan cara membandingkan harapan
dan pengalaman yang diperolehnya.
5. Jika terjadi kesalahan, satu – satunya cara yang bisa dilakukan oleh karyawan
untuk memperbaiki adalah meminta maaf.
6. Moral karyawan sangat menentukan untuk kelancaran pemberian pelayanan
2.3.3 Kualitas Pelayanan
Menurutt Wyckof (dalam Nasution, 2004:47), kualitas pelayanan adalah
tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas keunggulan tersebut
atas keinginan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Lewis dan Booms (dalam Tjiptono, 2008:85), secara sederhana
kualitas layanan diartikan sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang
diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Berdasarkan definisi ini,
kualitas layanan ditentukan oleh kemampuan perusahaan memenuhi kebutuhan
dan keinginan pelanggan sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Atau dengan kata
lain, faktor utama yaang mempengaruhi kualitas pelayanan adalah layanan yang
diharapkan pelanggan (expected service) dan persepsi terhadap layanan (perceived
service).
Apabila persepsi terhadap layanan sesuai dengan yang diharapkan
pelanggan, maka kualitas layanan dipersepsikan sebagai kualitas ideal. Sebaliknya
apabila persepsi terhadap layanan lebih jelek dibandingkan dengan yang
diharapkan pelanggan, maka kualitas layanan dipersepsikan negatif atau buruk.
Oleh sebab itu, baik tidaknya kualitas layanan bergantung kepada kemampuan
perusahaan dan stafnya memenuhi harapan pelanggan secara konsisten.
Menurut Gronroos (dalam Nasution, 2004:47), kualitas total pelayanan
terdiri dari tiga komponen utama, yaitu :
1. Technical quality, yaitu komponen - komponen yang berkaitan dengan kualitas
output (keluaran) pelayanan yang diterima pelanggan.
2. Functional quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara
penyampaian suatu pelayanan.
3. Corporate image, yaitu profil, reputasi, citra umum, dan daya tarik khusus
suatu perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
Inti dari kualitas total pelayanan menurut Gronroos tersebut bahwa
technical quality dan functional quality dapat menciptakan atau menghasilkan
citra perusahaan, baik buruknya image perusahaan tergantung kepada bagaimana
pelanggan merasakan technical quality dan functional quality.
2.3.4. Dimensi Kualitas Pelayanan
Menurut Lupiyoadi (2001:148) didalam mengevaluasi kualitas pelayanan
yang diberikan kepada pelanggan digunakan 5 (lima) dimensi pokok, yaitu:
1) Bukti Fisik (Tangibles), kemampuan perusahaan dalam menunjukkan
eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana
dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah
bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa.
2) Keandalan (Reliability), yakni kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus
sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan
yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan
dengan akurasi yang tinggi.
3) Daya Tanggap (Responsiveness), yaitu suatu kemauan untuk memberikan
pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian
informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu
alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negative dalam kualitas
pelayanan.
4) Jaminan (Assurance), pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para
pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan pada
Universitas Sumatera Utara
perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi
(communication), kredibilitas (credibility), kompetisi (competence), dan
sopan santun (courtesy).
5) Empati (Empathy), memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual
atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya
memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan
memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami
kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian
yang nyaman bagi pelanggan.
Stamatis dalam Ellitan, (2001) mengemukakan 6 (enam) dimensi kualitas
pelayanan pada industri jasa, yaitu:
1) Fungsi (Function): kinerja primer yang dituntut dari suatu jasa.
2) Karakteristik (Features): kinerja yang diharapkan.
3) Kesesuaian (Comformance): kepuasan yang didasarkan pada pemenuhan
persyaratan yang ditetapkan.
4) Keandalan (Realibility): kepercayaan terhadap jasa dalam kaitan waktu.
5) Kemampuan pelayanan (Service ability): kemampuan melakukan perbaikan
apabila terjadi kekeliruan.
6) Estetika (Aesthetics): pengalaman pelanggan yang berkaitan dengan perasaan
dan panca indera.
Universitas Sumatera Utara
2.3.5. Prinsip-Prinsip Kualitas Pelayanan
Menurut Tjiptono dan Gregorius (2011:203) terdapat 6 (enam) prinsip
utama dalam kualitas pelayanan, yaitu:
1) Kepemimpinan
Strategi kualitas perusahaan merupakan inisiatif dan komitmen dari manajemen
puncak. Manajemen puncak harus memimpin dan mengarahkan organisasinya
dalam upaya peningkatan kinerja kualitas. Tanpa adanya kepemimpinan dari
manajemen puncak, usaha peningkatan kualitas hanya akan berdampak kecil.
2) Pendidikan
Semua karyawan perusahaan, mulai dari manajemen puncak sampai karyawan
operasional, wajib mendapatkan pendidikan mengenai kualitas. Aspek-aspek
yang perlu mendapatkan penekanan dalam penelitian tersebut antara lain
konsep kualitas sebagai strategi bisnis, alat dan teknik implementasi strategi
kualitas, dan peranan eksklusif dalam implementasi strategi kualitas.
3) Perencanaan strategik
Proses perencanaan strategik harus mencakup pengukuran dan tujuan kualitas
yang digunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk mencapai visi dan
misinya.
4) Review
Proses review merupakan satu-satunya alat yang paling efektif bagi manajemen
untuk mengubah perilaku oraganisasional. Proses ini menggambarkan
mekanisme yang menjamin adanya perhatian terusmenerus terhadap upaya
mewujudkan sasaran-sasaran kualitas.
Universitas Sumatera Utara
5) Komunikasi
Implementasi strategi kualitas dalam organisasi dipengaruhi oleh proses
komunikasi organisasi, baik dengan karyawan, pelanggan, maupun stakeholder
lainnya.
6) Total human reward
Reward dan recognition merupakan aspek krusial dalam implementasi strategi
kualitas. Setiap karyawan berprestasi perlu diberi imbalan dan prestasinya
harus diakui.
2.3.6 Strategi Mewujudkan Layanan Prima
Tjiptono (2008:101) menyatakan ada beberapa faktor – faktor yang perlu
diperhatikan dalam mewujudkan pelayanan yang berkualitas, antara lain sebagai
berikut :
1. Mengidentifikasi determinan utama kualitas pelayanan
Langkah pertama yang harus dilakukan adalah melakukan riset untuk
mengidentifikasi determinan jasa yang paling penting dan mengidentifikasi
dapat diketahui posisi relatof perusahaan dimata pelanggan dibandingkan para
pesaing, sehingga perusahaan dapat memfokuskan upaya peningkatan
kualitasnya pada determinan – determinan tersebut.
2. Mengelola ekspektasi pelanggan
Semakin banyak janji yang diberikan, maka semakin besar pula harapan
pelanggan yang pada gilirannya akan menambah peluang tidak dapat
terpenuhinya harapan pelanggan oleh perusahaan. Untuk itu ada satu hal yang
Universitas Sumatera Utara
dapat dijadikan pedoman yaitu jangan janjikan apa yang tidak bisa diberikan
tetapi berikan lebih dari apa yang dijanjikan.
3. Mengelola bukti kualitas pelayanan
Pengelolaan bukti kualitas pelayanan jasa bertujuan untuk memperkuat
presepsi pelanggan selama dan sesudah jasa diberikan. Oleh karena itu jasa
merupakan kinerja dan tidak dapat dirasakan sebagaimana halnya barang.
Pelanggan akan cenderung memperhatikan fakta – fakta yang berwujud yang
berkaitan dengan jasa sebagai bukti kualitas.
4. Mendidik konsumen tentang layanan.
Pelanggan yang lebih terdidik akan dapat mengambil keputusan secara lebih
baik. Oleh karena itu, kepuasan mereka dapat tercipta lebih tinggi.
5. Menumbuhkembangkan budaya kualitas
Budaya kualitas merupakan sistem nilai organisasi yang menghasilkan
lingkungan yang kondusif bagi pembentukan dan penyemburnaan kualitas
secara terus– menerus. Budaya kualitas terdiri dari filosofi, keyakinan, sikap,
norma, nilai tradisi, prosedur dan harapan yang dapat meningkatkan kualitas.
6. Menciptakan automating quality
Otomatisasi dapat mengatasi masalah variabilitas kualitas layanan yang
disebabkan oleh kurangnya sumber daya manusia yang dimiliki oleh
organisasi.
Universitas Sumatera Utara
7. Menindaklanjuti layanan
Penindak lanjutan layanan diperlukan dalam rangka menyempurnakan atau
memperbaiki
aspek–aspek
layanan
yang
kurang
memuaskan
dan
mempertahankan aspek–aspek yang sudah baik.
8. Mengembangkan sistem informasi kualitas layanan
Sistem informasi kualitas layanan meruakan sistem yang menggunakan berbagi
macam pendekatan riset secara sistematis untuk mengumpulkan dan
menyebarluaskan informasi kualitas layanan guna mendukung pengambilan
keputusan, informasi yang dibutukan mencakup segala aspek, yaitu data saat
ini dan masa lalu, kuantitatif dan kualitatif, internal dan eksternal, serta
informasi mengenai perusahaan dan pelanggan.
2.4. Kepuasan Pelanggan
2.4.1 Definisi Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler (dalam Rangkuti 2004:23), kepuasan pelanggan adalah
perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara
prestasi atas produk yang dirasakan dan yang diharapkannya. Pada dasarnya
pengertian kepuasan konsumen mencakup perbedaan antara tingkat harapan dan
kinerja atau hasil yang dirasakan.Kepuasan pelanggan menjadi kajian akademik
yang ramai diperhitungkan, hal ini disebabkan kepuasan pelanggan dapat
mempengaruhi dalam tiga hal yaitu :
1. Dalam tingkat kepuasan maksimal, maka diharapkan pelanggan dapat menjadi
loyal.
Universitas Sumatera Utara
2. Pelanggan yang telah merasakan tingkat kepuasan terhadap produk yang
digunakan atau dikonsumsi akan menceritakannya kepada pihak lain.
3. Semakin tinggi kesadaran terhadap pengelolaan kepuasan pelanggan maka
keputusan konsumen untuk menentukan produk yang akan dipergunakan atau
yang akan dikonsumsi didasarkan oleh persepsi pelanggan.
Supranto (2002:5) mendefinisikan bahwa kepuasan pelanggan adalah
apabila konsumen mendapat apa yang mereka inginkan sesuai dengan kebutuhan
mereka. Perusahaan yang ingin mengetahui sejauh mana konsumen menikmati
dan mengapresiasikan kualitas produknya harus melakukan riset pelanggan
terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
Tjiptono (2005:198) mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan adalah
respon konsumen pada evaluasi persepsi terhadap perbedaan antara ekspektasi
awal atau standar kinerja tertentu dan kinerja aktual produk sebagaimana
dipersepsikan setelah konsumsi produk.
Persepsi pelanggan dalam arti bagaimana pelanggan mampu menilai
kualitas produk yang dihasilkan oleh perusahaan dan memberikan apresiasi positif
terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan. .Kepuasan konsumen dianggap
sebagai suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi
suatu produk atau jasa. Kepuasan konsumen merupakan evaluasi pembeli dimana
alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan
pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi
harapan.
Universitas Sumatera Utara
2.4.2 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler (2007:126) terdapat 4 (empat) metode yang dipergunakan
untuk mengukur tingkat kepuasan pelanggan yaitu :
1. Sistem Keluhan dan Saran
Setiap organisasi jasa yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan
kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan
saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Informasi – informasi yang
diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide – ide yang baru dan
masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkan untuk
bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah – maslaah yang
timbul.
2. Ghost Shopping
Salah satu metode untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan
adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shopping untuk berperan
sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing. Mereka diminta
melaporkan berbagai temuan berdasarkan pengalamannya mengenai kekuatan
dan kelemahan jasa perusahaan dibandingkan para pesaing. Selain itu, para
ghost shopping juga dapat mengobservasi cara perusahaan dan pesaingnya
dalam melayani permintaan spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan
pelanggan dan menangani setiap masalah / keluhan pelanggan.
3. Lost Costumer Analysis
Perusahaan seharusnya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti atau
yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan
Universitas Sumatera Utara
supaya agar dapat mengambil kebijakan perbaikan / penyempurnaan
selanjutnya. Bukan hanya exit interview saja yang perlu, tetapi pemantauan
costumer lost rate juga penting, dimana peningkatan costumer lost rate
menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan para pelanggannya.
Akan tetapi kesulitan menerapkan metode ini adalah pada mengidentifikasi dan
mengontak para mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan
evaluasi terhadap kinerja perusahaan.
4. Survei Kepuasan Pelanggan
Sebagian
besar
peneilitan
mengenai
kepuasan
pelanggan
umumnya
menggunakan metode survei, baik via pos, e-mail, maupun wawancara
langsung. Melalui survei, perusahaan akan mendapatkan tanggapan dan umpan
balik langsung dari pelanggan dan juga memberikan sinyal positif bahwa
perusahaan menaruh perhatian positif terhadap mereka.
Pengukuran kepuasan pelanggan dengan metode ini dapat dilakukan
dengan berbagai cara diantaranya :
a. Directly Report Satisfaction
Pengukuran dengan cara ini dilakukan dengan cara langsung melalui
beberapa pertanyaan tentang tingkat kepuasan terhadap suatu produk.
b. Derivered Dissatisfaction
Merupakan pertanyaan yang menyangkut dua hal yakni besarnya harapan
pelanggan atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan.
Universitas Sumatera Utara
c. Problem Analysis
Pelanggan yang dijadikan reesponden diminta untuk mengungkapkan dua
hal pokok, pertama, masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan
penawaran dari perusahaan. Kedua, saran – saran untuk melakukan
perbaikan.
d. Importance Perfomance Analysis
Yaitu responden diminta untuk merangking beberapa atribut dari penawaran
berdasarkan derajat pentingnya, setiap atribut, selain itu responden diminta
untuk meranking seberapa baiknya kinerja dalam masing – masing atribut
tersebut.
2.5 Penelitian Terdahulu
Triastity, Rahayu dan SL. Triyaningsih (2013), melakukan analisis
mengenai kualitas pelayanan yang berjudul “PENGARUH TANGIBLE,
RELIABILITY,
RESPONSIVENES,
ASSURANCE
DAN
EMPHATY
TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN (Survei Konsumen Rumah di CV Satria
Graha Gedongan, Colomadu, Karanganyar)”. Jenis penelitian ini merupakan
penelitian survei pada konsumen yang membeli produk perumahan di CV Satria
Graha Gedongan, Colomadu Karanganyar yang telah menetap menjadi warga
perumahan Gedongan Baru. Data dalam penelitian ini merupakan hasil
penyebaran kuesioner terhadap responden penghuni perumahan Gedongan Baru.
Hasil analisis diperoleh probabilitas value sebesar 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak
berarti ada pengaruh yang signifikan variabel bebas yaitu tangibles (X1),
Universitas Sumatera Utara
reliability (X2), responsiveness (X3), assurance (X4), dan emphaty (X5) secara
parsial terhadap variabel terikat yaitu kepuasan konsumen (Y) pembeli produk
perumahan CV Satria Graha Karanganyar.
Yuliarmi, Ni Nyoman dan Putu Riyasa (2007), melakukan analisis
mengenai kualitas pelayanan yang berjudul “ANALISIS FAKTOR-FAKTOR
YANG
MEMPENGARUHI
KEPUASAN
PELANGGAN
TERHADAP
PELAYANAN PDAM KOTA DENPASAR.” Jumlah responden yang ditentukan
sebanyak 100 responden. Penentuan sampel menggunakan nonprobability
sampling, yaitu dengan cara aksidental sampling. Teknik analisis yang digunakan
adalah analisis linier berganda, yang didahului dengan menghitung rata-rata dan
standar deviasi. Hasil analisis diperoleh faktor ketanggapan (responsiveness)
(X2), faktor keyakinan (assurance) (X3), faktor empati (emphaty) (X4), dan faktor
berwujud (tangible) (X5) berpengaruh nyata dan positif terhadap kepuasan
pelanggan PDAM Kota Denpasar. Sebaliknya, faktor keandalan (reliability) (X1)
dalam model ini tidak berpengaruh nyata dan positif terhadap kepuasan pelanggan
PDAM Kota Denpasar.
Mosahab (2010), melakukan penelitian yang berjudul “Service Quality,
Customer Satisfaction and Loyalty: A Test of Mediation”.
Laporan ini
merupakan hasil dari penelitian lapangan, yang bertujuan untuk menentukan
kualitas layanan yang ditawarkan oleh Sepah Bank, dan juga untuk mempelajari
hubungan antara kualitas pelayanan, kepuasan dan loyalitas. 147 nasabah bank ini
diambil sebagai sampel. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa dalam semua
aspek, harapan pelanggan lebih tinggi dari persepsi mereka terhadap operasional
Universitas Sumatera Utara
Bank, dan pada kenyataannya kualitas layanan yang ditawarkan rendah. Selain itu,
ini hasil penelitian menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan memainkan peran
mediator dalam Efek dari kualitas layanan terhadap loyalitas layanan.
2.6 Kerangka Konseptual
Maskapai AirAsia berupaya untuk meningkatkan kepuasan pelanggan
dengan memberikan pelayanan yang maksimal kepada para penumpang. Dimana
pelayanan yang diberikan oleh AirAsia akan sangat berkaitan dengan apa yang
dirasakan oleh para penumpang dari pelayanan jasa yang diberikan.
Menurut Gronros (dalam Ratminto dan Atik, 2005:2), pelayanan
merupakan suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat
mata (tidak dapat diraba) yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi antara
konsumen dengan karyawan atau hal – hal lain yang disediakan oleh perusahaan
pemberi pelayanan yang dimaksudkan untuk memecahkan permasalahan
konsumen.
Tjiptono (2005:198) mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan adalah
respon konsumen pada evaluasi persepsi terhadap perbedaan antara ekspektasi
awal atau standar kinerja tertentu dan kinerja aktual produk sebagaimana
dipersepsikan setelah konsumsi produk.
Menurut Lupiyoadi (2001:148), di dalam pelayanan yang diberikan oleh
perusahaan dengan tujuan mencapai kepuasan pelanggan terdapat lima dimensi
utama di dalam mengevaluasi kualitas pelayanan yang diberikan kepada
pelanggan, antara lain : bukti fisik atau wujud (tangible), yakni kemampuan suatu
Universitas Sumatera Utara
perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal ;
kehandalan (reliability), yakni kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya ;
ketanggapan (responsiveness), yaitu suatu kebijakan untuk memmbantu dan
memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan,
dengan penyampaian inforasi yang jelas ; jaminan (assurance), yaitu pengetahuan,
kemampuan, dan kesopanan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa
percaya para pelanggan kepada perusahaan. Hal ini meliputi beberapa komponen
antara lain komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi dan sopan santun; dan
empati (emphaty), yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual
atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami
keinginan konsumen.
Pentingnya kualitas pelayanan yang di berikan oleh AirAsia akan sangat
membantu pelanggan untuk menciptakan kesan yang baik terhadap maskapai
tersebut, dimana kesan baik yang diterima oleh para pelanggan akan membantu
terciptanya loyalitas pelanggan dan membuat nama maskapai menjadi baik dimata
konsumen dan para pesaing.
Melalui kualitas pelayanan yang diberikan oleh AirAsia kepada para
penumpang, maka akan tercipta kepuasan pelanggan yang merupakan satu hal
yang sangat berharga demi mempertahankan reputasi. Karena layanan yang
diberikan oleh pihak AirAsia kepada para pelanggan akan memacu puas atau
tidaknya seorang pelanggan atas pelayanan yang diberikan.
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan pemaparan yang telah dikemukakan sebelumnya, maka
kerangka konseptual dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
Bukti Fisik (Tangible) (X1)
Kehandalan (Relibility) (X2)
Ketanggapan (Responsiveness) (X3)
Kepuasan Pelanggan (Y)
Jaminan (Assurance) (X4)
Empati (Emphaty) (X5)
Sumber : Lupiyoadi , Ratminto dan Atik , Tjiptono
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual Penelitian
2.7 Hipotesis
Hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena,
atau keadaaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi (Kuncoro, 2009:59).
Hipotesis dalam penelitian ini adalah kualitas pelayanan yang terdiri dari bukti
fisik (tangible), kehandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness), jaminan
(assurance) dan empati (emphaty) mempunyai pengaruh positif dan signifikan
terhadap Kepuasan Pelanggan Maskapai AirAsia.
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Jasa
2.1.1. Pengertian Jasa
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa itu
sendiri mempunyai banyak arti, dari mulai pelayanan personal (personal service)
sampai jasa sebagai suatu produk. Menurut Kotler (2005:111) jasa adalah setiap
tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu.
Sementara perusahaan yang memberikan operasi jasa adalah mereka yang
memberikan konsumen produk atau jasa baik yang berwujud atau tidak, seperti
transportasi, hiburan, restoran, dan pendidikan.
Dari definisi di atas, tampak bahwa di dalam jasa selalu ada aspek
interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang
terlibat tidak selalu menyadari. Jasa juga bukan merupakan barang, jasa adalah
suatu proses atau aktivitas, dan aktivitas-aktivitas tersebut tidak berwujud
(Lupiyoadi,2001:5).
Menurut Tjiptono dan Gregorius (2011:17), jasa adalah proses yang terdiri
atas serangkaian aktivitas intangible yang biasanya (namun tidak harus selalu)
terjadi pada interaksi antara pelanggan dan karyawan jasa dan atau sumber daya
fisik atau barang dan atau sistem penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi
atas masalah pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2. Karakteristik Jasa
Menurut Tjiptono (2008:15), jasa/layanan memiliki empat karakteristik
unik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada strategi mengelola
dan memasarkannya. Keempat karakteristik utama dikenal dengan istilah
paradigma IHIP (Intangibility, Heterogeneity, Inseparability, dan Perishaability),
yaitu :
1. Tidak Berwujud (Intangibility)
Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli
dan dikonsumsi. Seorang konsumen jasa tidak dapat menilai hasil dari sebuah
jaasa sebelum ia mengalami atau mengkonsumsinya sendiri. Bahkan dalam
jenis – jenis jasa tertentu (misalnya bedah otak), sekalipun telah mengkonsumsi
jasa yang dibeli, konsumen tetap saja tidak mampu menilai secara objektif
kualitas hasil jasa yang bersangkutan. Bila pelanggan membeli jasa tertentu,
sebenarnya ia hanya menggunakan, memanfaatkan atau menyewa jasa tersebut.
Pelanggan bersangkutan tidak lantas memiliki jasa yang dibelinya.
2. Keanekaragaman (Heterogenity)
Layanan bersifat sangat variabel atau heterogen karena merupakan non–
standarized output, artinya bentuk, kualitas, dan jenisnya sangat beraneka
ragam, tergantung pada siapa, kapan, dan dimaana layanan tersebut dihasilkan.
3. Tidak Terpisahkan (Inseparability)
Barang biasanya diproduksi terlebih dahulu, kemudian dijual, baru dikonsumsi;
sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan
dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
Universitas Sumatera Utara
4. Tidak Tahan Lama (Perishability)
Perishability berati bahwa jasa/layanan adalah komoditas tidak tahan lama,
tidak dapat disimpan untuk pemakaian ulang di waktu datang, dijual kembali,
atau dikembalikan.
5) Lack of ownership
Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada
pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan
manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan, atau
menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya
memiliki akses personel atas suatu jasa untuk jangka waktu terbatas (misalnya
kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan, dan pendidikan).
2.1.3. Klasifikasi Jasa
Produk jasa bagaimanapun juga tidak ada yang benar-benar sama satu
sama lain. Oleh karena itu, untuk memahami sektor jasa, ada beberapa cara
pengklasifikasian produk tersebut. Pertama, didasarkan atas tingkat kontak
konsumen dengan pemberi jasa sebagai bahan dari sistem saat jasa tersebut
dihasilkan. Kedua, jasa juga bisa diklasifikasikan berdasarkan kesamaannya
dengan operasi manufaktur (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006, 6).
1) Berdasarkan Tingkat Kontak Konsumen
a) High-contact system
Untuk menerima jasa, konsumen harus menjadi bagian dari sistem. Hal ini
sebagaimana yang terjadi pada jasa sejenis pendidikan, rumah sakit, dan
transportasi.
Universitas Sumatera Utara
b) Low-contact system
Konsumen tidak perlu menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa.
Misalnya, pada jasa reparasi mobil dan jasa perbankan, konsumen tidak
harus dalam kontak pada saat mobilnya yang rusak diperbaiki oleh teknisi
bengkel.
2) Berdasarkan Kesamaannya Dengan Operasi Manufaktur
a) Pure service
Merupakan jasa yang tergolong high contact dengan tanpa persediaan,
dengan kata lain benar-benar sangat berbeda dengan manufaktur. Jasa
tukang cukur dan ahli bedah misalnya, memberikan perlakuan khusus (unik)
dan memberikan jasanya pada saat konsumen ada.
b) Quasimanufacturing service
Dalam banyak hal mirip dengan manufaktur, karena jasa ini termasuk sangat
low contact dan konsumen tidak harus menjadi bagian dari proses produksi
saja. Termasuk dalam jasa tersebut adalah jasa perbankan, asuransi, kantor
pos, dan jasa pengantaran.
c) Mixed service
Merupakan kelompok jasa dengan tingkat kontak menengah (moderate
contact)
yang
menggabungkan
beberapa
sifat
pure
service
dan
quasimanufacturing service. Termasuk dalam kelompok jasa ini adalah jasa
bengkel, toko dry cleaning, jasa ambulans, pemadaman kebakaran, dan lainlain.
Universitas Sumatera Utara
2.1.4. Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan
pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan.
Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan
merancang program taktik jangka pendek. Keputusan mengenai sikap unsur
bauran pemasaran ini saling berkaitan satu sama lain. Kendati demikian, tingkat
kepentingan yang ditekankan kepada masing-masing unsur antar jasa cenderung
bervariasi (Tjiptono,2005:31). Bauran pemasaran jasa meliputi:
1) Product, merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk
tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Dalam konteks ini produk dapat berbentuk apa saja (baik yang berwujud
maupun tidak berwujud) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan.
2) Pricing, keputusan bauran harga dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti
tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat harga.
3) Promotion, bauran promosi tradisional terdiri dari berbagai metode untuk
mengkonsumsikan jasa kepada para pelanggan. Diantara metode tersebut
adalah periklanan, promosi penjualan, direct selling, dan personel selling.
4) Place, keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa untuk
konsumen, keputusan meliputi keputusan lokasi fisik.
5) People, orang merupakan unsur vital dalam bauran pemasaran jasa. Dalam
produksi barang, orang tidak terlalu memusingkan kondisi karyawan yang
bekerja dalam memproduksi barang tersebut, apakah dia bicara yang kurang
Universitas Sumatera Utara
sopan, berpakaian yang tidak rapi, kurang disiplin, dan lain-lain. Yang penting
bagi konsumen adalah kualitas barang yang diproduksi. Tetapi beda halnya
pada produksi jasa, tindakan setiap orang berpengaruh terhadap hasil yang
diterima pelanggan.
6) Physical Evidence, karakteristik yang intangebility menyebabkan konsumen
tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengkonsumsinya. Pada jasa salah satu
unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya mengurangi tingkat risiko
tersebut dengan cara menawarkan bukti fisik. Bukti fisik tersebut ada dalam
berbagai bentuk, misalnya brosur tentang pesawat dan foto tentang jasa
pesawat terbang tersebut.
7) Process, merupakan faktor pelayanan yang terpenting dalam penyampaian jasa,
misalnya customer service yang berbicara tidak sopan sehingga membentuk
persepsi negatif bagi konsumen.
8) Customer Service, merupakan layanan pelanggan berbeda antar organisasi.
Dalam sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa
yang dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur
bauran pemasaran ini tidak bisa diisolasi hanya pada departemen layanan
pelanggan, tetapi menjadi perhatian dan tanggung jawab semua personel
produksi, baik yang dikerjakan oleh organisasi jasa maupun pemasok.
Pertumbuhan jasa yang begitu cepat disebabkan oleh berbagai faktor yang
mendorong pertumbuhan bisnis jasa, diantaranya dipicu oleh perubahan
demografis, perubahan sosial, perubahan perekonomian, perbuahan politik, dan
hukum.
Universitas Sumatera Utara
2.2. Transportasi
2.2.1. Pengertian dan Peran Transportasi
Transportasi diartikan sebagai pemindahan barang dan manusia dari
tempat asal (dari mana kegiatan pengangkutan dimulai) ke tempat tujuan (kemana
kegiatan pengangkutan diakhiri). Transportasi bukanlah tujuan, melainkan sarana
untuk mencapai tujuan yang berusaha mengatasi kesenjangan jarak dan waktu.
Jasa transportasi merupakan salah satu faktor masukan dari kegiatan
produksi, perdagangan, pertanian, dan kegiatan ekonomi lainnya. Manusia sangat
membutuhkan transportasi karena untuk memenuhi kebutuhan hidup yang sangat
beraneka ragam yang umumnya berkaitan dengan produksi barang dan jasa.
Karena begitu pentingnya transportasi bagi kehidupan manusia, maka
perlu dilakukan pengelolaan atau manajemen transportasi yang baik (Nasution,
2004:15). Dalam transportasi ada 2 (dua) kategori, yaitu:
1) Pemindahan bahan-bahan dan hasil produksi dengan menggunakan alat angkut
2) Mengangkut penumpang dari suatu tempat ke tempat lain.
2.3. Pelayanan
2.3.1. Definisi Pelayanan
Menurut Gronros (dalam Ratminto dan Atik, 2005:2), pelayanan adalah
suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat mata (tidak
dapat diraba) yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi antara konsumen
dengan karyawan atau hal – hal lain yang disediakan oleh perusahaan pemberi
pelayanan yang dimaksudkan untuk memecahkan permasalahan konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa ciri pokok pelayanan adalah
tidak kasat mata (tidak dapat diraba) dan melibatkan upaya manusia (karyawan)
atau peralatan lain yang disediakan oleh perusahaan yang menggunakan
pelayanan atau peralatan lain yang disediakan oleh perusahaan yang
menggunakan pelayanan.
2.3.2 Karakteristik Pelayanan
Menurut Zemke (dalam Ratminto dan Atik, 2005:3), ada beberapa
karakteristik yang dimiliki oleh pelayanan antara lain sebagai berikut :
1. Konsumen memiliki kenangan atau memori atas pengalaman meneriman
pelayanan, yang tidak bisa dijual atau diberikan kepada orang lain.
2. Tujuan penyelenggaraan pelayanan adalah keunikan, setiap konsumen dan
setiap kontak adalah dianggap sesuatu yang spesial.
3. Suatu pelayanan terjadi saat tertentu, ini tidak dapat disimpan di gudang atau
dikirimkan barang contohnya.
4. Konsumen melakukan kontrol kualitas dengan cara membandingkan harapan
dan pengalaman yang diperolehnya.
5. Jika terjadi kesalahan, satu – satunya cara yang bisa dilakukan oleh karyawan
untuk memperbaiki adalah meminta maaf.
6. Moral karyawan sangat menentukan untuk kelancaran pemberian pelayanan
2.3.3 Kualitas Pelayanan
Menurutt Wyckof (dalam Nasution, 2004:47), kualitas pelayanan adalah
tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas keunggulan tersebut
atas keinginan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Lewis dan Booms (dalam Tjiptono, 2008:85), secara sederhana
kualitas layanan diartikan sebagai ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang
diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Berdasarkan definisi ini,
kualitas layanan ditentukan oleh kemampuan perusahaan memenuhi kebutuhan
dan keinginan pelanggan sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Atau dengan kata
lain, faktor utama yaang mempengaruhi kualitas pelayanan adalah layanan yang
diharapkan pelanggan (expected service) dan persepsi terhadap layanan (perceived
service).
Apabila persepsi terhadap layanan sesuai dengan yang diharapkan
pelanggan, maka kualitas layanan dipersepsikan sebagai kualitas ideal. Sebaliknya
apabila persepsi terhadap layanan lebih jelek dibandingkan dengan yang
diharapkan pelanggan, maka kualitas layanan dipersepsikan negatif atau buruk.
Oleh sebab itu, baik tidaknya kualitas layanan bergantung kepada kemampuan
perusahaan dan stafnya memenuhi harapan pelanggan secara konsisten.
Menurut Gronroos (dalam Nasution, 2004:47), kualitas total pelayanan
terdiri dari tiga komponen utama, yaitu :
1. Technical quality, yaitu komponen - komponen yang berkaitan dengan kualitas
output (keluaran) pelayanan yang diterima pelanggan.
2. Functional quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara
penyampaian suatu pelayanan.
3. Corporate image, yaitu profil, reputasi, citra umum, dan daya tarik khusus
suatu perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
Inti dari kualitas total pelayanan menurut Gronroos tersebut bahwa
technical quality dan functional quality dapat menciptakan atau menghasilkan
citra perusahaan, baik buruknya image perusahaan tergantung kepada bagaimana
pelanggan merasakan technical quality dan functional quality.
2.3.4. Dimensi Kualitas Pelayanan
Menurut Lupiyoadi (2001:148) didalam mengevaluasi kualitas pelayanan
yang diberikan kepada pelanggan digunakan 5 (lima) dimensi pokok, yaitu:
1) Bukti Fisik (Tangibles), kemampuan perusahaan dalam menunjukkan
eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana
dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah
bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa.
2) Keandalan (Reliability), yakni kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus
sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan
yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan
dengan akurasi yang tinggi.
3) Daya Tanggap (Responsiveness), yaitu suatu kemauan untuk memberikan
pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian
informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu
alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negative dalam kualitas
pelayanan.
4) Jaminan (Assurance), pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para
pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan pada
Universitas Sumatera Utara
perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi
(communication), kredibilitas (credibility), kompetisi (competence), dan
sopan santun (courtesy).
5) Empati (Empathy), memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual
atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya
memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan
memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami
kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian
yang nyaman bagi pelanggan.
Stamatis dalam Ellitan, (2001) mengemukakan 6 (enam) dimensi kualitas
pelayanan pada industri jasa, yaitu:
1) Fungsi (Function): kinerja primer yang dituntut dari suatu jasa.
2) Karakteristik (Features): kinerja yang diharapkan.
3) Kesesuaian (Comformance): kepuasan yang didasarkan pada pemenuhan
persyaratan yang ditetapkan.
4) Keandalan (Realibility): kepercayaan terhadap jasa dalam kaitan waktu.
5) Kemampuan pelayanan (Service ability): kemampuan melakukan perbaikan
apabila terjadi kekeliruan.
6) Estetika (Aesthetics): pengalaman pelanggan yang berkaitan dengan perasaan
dan panca indera.
Universitas Sumatera Utara
2.3.5. Prinsip-Prinsip Kualitas Pelayanan
Menurut Tjiptono dan Gregorius (2011:203) terdapat 6 (enam) prinsip
utama dalam kualitas pelayanan, yaitu:
1) Kepemimpinan
Strategi kualitas perusahaan merupakan inisiatif dan komitmen dari manajemen
puncak. Manajemen puncak harus memimpin dan mengarahkan organisasinya
dalam upaya peningkatan kinerja kualitas. Tanpa adanya kepemimpinan dari
manajemen puncak, usaha peningkatan kualitas hanya akan berdampak kecil.
2) Pendidikan
Semua karyawan perusahaan, mulai dari manajemen puncak sampai karyawan
operasional, wajib mendapatkan pendidikan mengenai kualitas. Aspek-aspek
yang perlu mendapatkan penekanan dalam penelitian tersebut antara lain
konsep kualitas sebagai strategi bisnis, alat dan teknik implementasi strategi
kualitas, dan peranan eksklusif dalam implementasi strategi kualitas.
3) Perencanaan strategik
Proses perencanaan strategik harus mencakup pengukuran dan tujuan kualitas
yang digunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk mencapai visi dan
misinya.
4) Review
Proses review merupakan satu-satunya alat yang paling efektif bagi manajemen
untuk mengubah perilaku oraganisasional. Proses ini menggambarkan
mekanisme yang menjamin adanya perhatian terusmenerus terhadap upaya
mewujudkan sasaran-sasaran kualitas.
Universitas Sumatera Utara
5) Komunikasi
Implementasi strategi kualitas dalam organisasi dipengaruhi oleh proses
komunikasi organisasi, baik dengan karyawan, pelanggan, maupun stakeholder
lainnya.
6) Total human reward
Reward dan recognition merupakan aspek krusial dalam implementasi strategi
kualitas. Setiap karyawan berprestasi perlu diberi imbalan dan prestasinya
harus diakui.
2.3.6 Strategi Mewujudkan Layanan Prima
Tjiptono (2008:101) menyatakan ada beberapa faktor – faktor yang perlu
diperhatikan dalam mewujudkan pelayanan yang berkualitas, antara lain sebagai
berikut :
1. Mengidentifikasi determinan utama kualitas pelayanan
Langkah pertama yang harus dilakukan adalah melakukan riset untuk
mengidentifikasi determinan jasa yang paling penting dan mengidentifikasi
dapat diketahui posisi relatof perusahaan dimata pelanggan dibandingkan para
pesaing, sehingga perusahaan dapat memfokuskan upaya peningkatan
kualitasnya pada determinan – determinan tersebut.
2. Mengelola ekspektasi pelanggan
Semakin banyak janji yang diberikan, maka semakin besar pula harapan
pelanggan yang pada gilirannya akan menambah peluang tidak dapat
terpenuhinya harapan pelanggan oleh perusahaan. Untuk itu ada satu hal yang
Universitas Sumatera Utara
dapat dijadikan pedoman yaitu jangan janjikan apa yang tidak bisa diberikan
tetapi berikan lebih dari apa yang dijanjikan.
3. Mengelola bukti kualitas pelayanan
Pengelolaan bukti kualitas pelayanan jasa bertujuan untuk memperkuat
presepsi pelanggan selama dan sesudah jasa diberikan. Oleh karena itu jasa
merupakan kinerja dan tidak dapat dirasakan sebagaimana halnya barang.
Pelanggan akan cenderung memperhatikan fakta – fakta yang berwujud yang
berkaitan dengan jasa sebagai bukti kualitas.
4. Mendidik konsumen tentang layanan.
Pelanggan yang lebih terdidik akan dapat mengambil keputusan secara lebih
baik. Oleh karena itu, kepuasan mereka dapat tercipta lebih tinggi.
5. Menumbuhkembangkan budaya kualitas
Budaya kualitas merupakan sistem nilai organisasi yang menghasilkan
lingkungan yang kondusif bagi pembentukan dan penyemburnaan kualitas
secara terus– menerus. Budaya kualitas terdiri dari filosofi, keyakinan, sikap,
norma, nilai tradisi, prosedur dan harapan yang dapat meningkatkan kualitas.
6. Menciptakan automating quality
Otomatisasi dapat mengatasi masalah variabilitas kualitas layanan yang
disebabkan oleh kurangnya sumber daya manusia yang dimiliki oleh
organisasi.
Universitas Sumatera Utara
7. Menindaklanjuti layanan
Penindak lanjutan layanan diperlukan dalam rangka menyempurnakan atau
memperbaiki
aspek–aspek
layanan
yang
kurang
memuaskan
dan
mempertahankan aspek–aspek yang sudah baik.
8. Mengembangkan sistem informasi kualitas layanan
Sistem informasi kualitas layanan meruakan sistem yang menggunakan berbagi
macam pendekatan riset secara sistematis untuk mengumpulkan dan
menyebarluaskan informasi kualitas layanan guna mendukung pengambilan
keputusan, informasi yang dibutukan mencakup segala aspek, yaitu data saat
ini dan masa lalu, kuantitatif dan kualitatif, internal dan eksternal, serta
informasi mengenai perusahaan dan pelanggan.
2.4. Kepuasan Pelanggan
2.4.1 Definisi Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler (dalam Rangkuti 2004:23), kepuasan pelanggan adalah
perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara
prestasi atas produk yang dirasakan dan yang diharapkannya. Pada dasarnya
pengertian kepuasan konsumen mencakup perbedaan antara tingkat harapan dan
kinerja atau hasil yang dirasakan.Kepuasan pelanggan menjadi kajian akademik
yang ramai diperhitungkan, hal ini disebabkan kepuasan pelanggan dapat
mempengaruhi dalam tiga hal yaitu :
1. Dalam tingkat kepuasan maksimal, maka diharapkan pelanggan dapat menjadi
loyal.
Universitas Sumatera Utara
2. Pelanggan yang telah merasakan tingkat kepuasan terhadap produk yang
digunakan atau dikonsumsi akan menceritakannya kepada pihak lain.
3. Semakin tinggi kesadaran terhadap pengelolaan kepuasan pelanggan maka
keputusan konsumen untuk menentukan produk yang akan dipergunakan atau
yang akan dikonsumsi didasarkan oleh persepsi pelanggan.
Supranto (2002:5) mendefinisikan bahwa kepuasan pelanggan adalah
apabila konsumen mendapat apa yang mereka inginkan sesuai dengan kebutuhan
mereka. Perusahaan yang ingin mengetahui sejauh mana konsumen menikmati
dan mengapresiasikan kualitas produknya harus melakukan riset pelanggan
terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
Tjiptono (2005:198) mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan adalah
respon konsumen pada evaluasi persepsi terhadap perbedaan antara ekspektasi
awal atau standar kinerja tertentu dan kinerja aktual produk sebagaimana
dipersepsikan setelah konsumsi produk.
Persepsi pelanggan dalam arti bagaimana pelanggan mampu menilai
kualitas produk yang dihasilkan oleh perusahaan dan memberikan apresiasi positif
terhadap produk yang dihasilkan oleh perusahaan. .Kepuasan konsumen dianggap
sebagai suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi
suatu produk atau jasa. Kepuasan konsumen merupakan evaluasi pembeli dimana
alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan
pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi
harapan.
Universitas Sumatera Utara
2.4.2 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler (2007:126) terdapat 4 (empat) metode yang dipergunakan
untuk mengukur tingkat kepuasan pelanggan yaitu :
1. Sistem Keluhan dan Saran
Setiap organisasi jasa yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan
kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan
saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Informasi – informasi yang
diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide – ide yang baru dan
masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkan untuk
bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah – maslaah yang
timbul.
2. Ghost Shopping
Salah satu metode untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan
adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shopping untuk berperan
sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing. Mereka diminta
melaporkan berbagai temuan berdasarkan pengalamannya mengenai kekuatan
dan kelemahan jasa perusahaan dibandingkan para pesaing. Selain itu, para
ghost shopping juga dapat mengobservasi cara perusahaan dan pesaingnya
dalam melayani permintaan spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan
pelanggan dan menangani setiap masalah / keluhan pelanggan.
3. Lost Costumer Analysis
Perusahaan seharusnya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti atau
yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan
Universitas Sumatera Utara
supaya agar dapat mengambil kebijakan perbaikan / penyempurnaan
selanjutnya. Bukan hanya exit interview saja yang perlu, tetapi pemantauan
costumer lost rate juga penting, dimana peningkatan costumer lost rate
menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan para pelanggannya.
Akan tetapi kesulitan menerapkan metode ini adalah pada mengidentifikasi dan
mengontak para mantan pelanggan yang bersedia memberikan masukan dan
evaluasi terhadap kinerja perusahaan.
4. Survei Kepuasan Pelanggan
Sebagian
besar
peneilitan
mengenai
kepuasan
pelanggan
umumnya
menggunakan metode survei, baik via pos, e-mail, maupun wawancara
langsung. Melalui survei, perusahaan akan mendapatkan tanggapan dan umpan
balik langsung dari pelanggan dan juga memberikan sinyal positif bahwa
perusahaan menaruh perhatian positif terhadap mereka.
Pengukuran kepuasan pelanggan dengan metode ini dapat dilakukan
dengan berbagai cara diantaranya :
a. Directly Report Satisfaction
Pengukuran dengan cara ini dilakukan dengan cara langsung melalui
beberapa pertanyaan tentang tingkat kepuasan terhadap suatu produk.
b. Derivered Dissatisfaction
Merupakan pertanyaan yang menyangkut dua hal yakni besarnya harapan
pelanggan atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan.
Universitas Sumatera Utara
c. Problem Analysis
Pelanggan yang dijadikan reesponden diminta untuk mengungkapkan dua
hal pokok, pertama, masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan
penawaran dari perusahaan. Kedua, saran – saran untuk melakukan
perbaikan.
d. Importance Perfomance Analysis
Yaitu responden diminta untuk merangking beberapa atribut dari penawaran
berdasarkan derajat pentingnya, setiap atribut, selain itu responden diminta
untuk meranking seberapa baiknya kinerja dalam masing – masing atribut
tersebut.
2.5 Penelitian Terdahulu
Triastity, Rahayu dan SL. Triyaningsih (2013), melakukan analisis
mengenai kualitas pelayanan yang berjudul “PENGARUH TANGIBLE,
RELIABILITY,
RESPONSIVENES,
ASSURANCE
DAN
EMPHATY
TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN (Survei Konsumen Rumah di CV Satria
Graha Gedongan, Colomadu, Karanganyar)”. Jenis penelitian ini merupakan
penelitian survei pada konsumen yang membeli produk perumahan di CV Satria
Graha Gedongan, Colomadu Karanganyar yang telah menetap menjadi warga
perumahan Gedongan Baru. Data dalam penelitian ini merupakan hasil
penyebaran kuesioner terhadap responden penghuni perumahan Gedongan Baru.
Hasil analisis diperoleh probabilitas value sebesar 0,000 < 0,05 maka Ho ditolak
berarti ada pengaruh yang signifikan variabel bebas yaitu tangibles (X1),
Universitas Sumatera Utara
reliability (X2), responsiveness (X3), assurance (X4), dan emphaty (X5) secara
parsial terhadap variabel terikat yaitu kepuasan konsumen (Y) pembeli produk
perumahan CV Satria Graha Karanganyar.
Yuliarmi, Ni Nyoman dan Putu Riyasa (2007), melakukan analisis
mengenai kualitas pelayanan yang berjudul “ANALISIS FAKTOR-FAKTOR
YANG
MEMPENGARUHI
KEPUASAN
PELANGGAN
TERHADAP
PELAYANAN PDAM KOTA DENPASAR.” Jumlah responden yang ditentukan
sebanyak 100 responden. Penentuan sampel menggunakan nonprobability
sampling, yaitu dengan cara aksidental sampling. Teknik analisis yang digunakan
adalah analisis linier berganda, yang didahului dengan menghitung rata-rata dan
standar deviasi. Hasil analisis diperoleh faktor ketanggapan (responsiveness)
(X2), faktor keyakinan (assurance) (X3), faktor empati (emphaty) (X4), dan faktor
berwujud (tangible) (X5) berpengaruh nyata dan positif terhadap kepuasan
pelanggan PDAM Kota Denpasar. Sebaliknya, faktor keandalan (reliability) (X1)
dalam model ini tidak berpengaruh nyata dan positif terhadap kepuasan pelanggan
PDAM Kota Denpasar.
Mosahab (2010), melakukan penelitian yang berjudul “Service Quality,
Customer Satisfaction and Loyalty: A Test of Mediation”.
Laporan ini
merupakan hasil dari penelitian lapangan, yang bertujuan untuk menentukan
kualitas layanan yang ditawarkan oleh Sepah Bank, dan juga untuk mempelajari
hubungan antara kualitas pelayanan, kepuasan dan loyalitas. 147 nasabah bank ini
diambil sebagai sampel. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa dalam semua
aspek, harapan pelanggan lebih tinggi dari persepsi mereka terhadap operasional
Universitas Sumatera Utara
Bank, dan pada kenyataannya kualitas layanan yang ditawarkan rendah. Selain itu,
ini hasil penelitian menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan memainkan peran
mediator dalam Efek dari kualitas layanan terhadap loyalitas layanan.
2.6 Kerangka Konseptual
Maskapai AirAsia berupaya untuk meningkatkan kepuasan pelanggan
dengan memberikan pelayanan yang maksimal kepada para penumpang. Dimana
pelayanan yang diberikan oleh AirAsia akan sangat berkaitan dengan apa yang
dirasakan oleh para penumpang dari pelayanan jasa yang diberikan.
Menurut Gronros (dalam Ratminto dan Atik, 2005:2), pelayanan
merupakan suatu aktivitas atau serangkaian aktivitas yang bersifat tidak kasat
mata (tidak dapat diraba) yang terjadi sebagai akibat adanya interaksi antara
konsumen dengan karyawan atau hal – hal lain yang disediakan oleh perusahaan
pemberi pelayanan yang dimaksudkan untuk memecahkan permasalahan
konsumen.
Tjiptono (2005:198) mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan adalah
respon konsumen pada evaluasi persepsi terhadap perbedaan antara ekspektasi
awal atau standar kinerja tertentu dan kinerja aktual produk sebagaimana
dipersepsikan setelah konsumsi produk.
Menurut Lupiyoadi (2001:148), di dalam pelayanan yang diberikan oleh
perusahaan dengan tujuan mencapai kepuasan pelanggan terdapat lima dimensi
utama di dalam mengevaluasi kualitas pelayanan yang diberikan kepada
pelanggan, antara lain : bukti fisik atau wujud (tangible), yakni kemampuan suatu
Universitas Sumatera Utara
perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal ;
kehandalan (reliability), yakni kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya ;
ketanggapan (responsiveness), yaitu suatu kebijakan untuk memmbantu dan
memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan,
dengan penyampaian inforasi yang jelas ; jaminan (assurance), yaitu pengetahuan,
kemampuan, dan kesopanan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa
percaya para pelanggan kepada perusahaan. Hal ini meliputi beberapa komponen
antara lain komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi dan sopan santun; dan
empati (emphaty), yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual
atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami
keinginan konsumen.
Pentingnya kualitas pelayanan yang di berikan oleh AirAsia akan sangat
membantu pelanggan untuk menciptakan kesan yang baik terhadap maskapai
tersebut, dimana kesan baik yang diterima oleh para pelanggan akan membantu
terciptanya loyalitas pelanggan dan membuat nama maskapai menjadi baik dimata
konsumen dan para pesaing.
Melalui kualitas pelayanan yang diberikan oleh AirAsia kepada para
penumpang, maka akan tercipta kepuasan pelanggan yang merupakan satu hal
yang sangat berharga demi mempertahankan reputasi. Karena layanan yang
diberikan oleh pihak AirAsia kepada para pelanggan akan memacu puas atau
tidaknya seorang pelanggan atas pelayanan yang diberikan.
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan pemaparan yang telah dikemukakan sebelumnya, maka
kerangka konseptual dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
Bukti Fisik (Tangible) (X1)
Kehandalan (Relibility) (X2)
Ketanggapan (Responsiveness) (X3)
Kepuasan Pelanggan (Y)
Jaminan (Assurance) (X4)
Empati (Emphaty) (X5)
Sumber : Lupiyoadi , Ratminto dan Atik , Tjiptono
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual Penelitian
2.7 Hipotesis
Hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena,
atau keadaaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi (Kuncoro, 2009:59).
Hipotesis dalam penelitian ini adalah kualitas pelayanan yang terdiri dari bukti
fisik (tangible), kehandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness), jaminan
(assurance) dan empati (emphaty) mempunyai pengaruh positif dan signifikan
terhadap Kepuasan Pelanggan Maskapai AirAsia.
Universitas Sumatera Utara