Peranan Pengendalian Biaya Promosi Dalam Menunjang Peningkatan Penjualan Sewa Kamar (Studi Kasus Pada Hotel Baltika di Bandung).

(1)

Universitas Kristen Maranatha i

ABSTRAK

Tidak dapat disangkal bahwa pada jaman yang semakin berkembang ini persaingan didalam dunia pariwisata semakin kuat. Apalagi citra Bandung yang saat ini dikategorikan sebagai kota pariwisata, membuat perusahaan-perusahaan yang bergerak didalam bidang pariwisata khususnya hotel meningkatkan kegiatan promosinya agar menarik kepercayaan serta minat konsumen.

Hotel Baltika Bandung menghadapi persaingan yang sangat ketat dengan industri Hotel lainnya yang terdapat di Bandung, mau tidak mau Hotel Baltika harus ikut terlibat dalam kegiatan persaingan dengan industri pariwisata lain khususnya hotel. Akibatnya, Hotel Baltika harus memiliki suatu strategi yang tepat dan berguna dalam kegiatan promosi pemasarannya. Haruslah diutamakan tercapainya suatu pengalokasian biaya promosi serta penghematan biaya promosi tanpa mengabaikan tujuan dari kegiatan pemasaran Hotel Baltika, karena hal itu merupakan syarat bagi pemenuhan tujuan Hotel Baltika secara keseluruhan yaitu perolehan laba.

Banyak jalan yang harus ditempuh dan banyak tantangan yang perlu dihadapi, tapi tidak dapat dielakkan lagi bahwa kegiatan promosi penjualan harus tetap terkendali. Kondisi tersebut berarti jumlah penjualan yang besar disertai biaya promosi yang wajar.

(2)

Universitas Kristen Maranatha ii

Dari hasil penelitian pada Hotel Baltika Bandung, ternyata dapat diketahui bahwa belum adanya sistem pemasaran dan anggaran biaya promosi pada Hotel Baltika belum berperan dalam usaha meningkatkan laba pada Hotel Baltika itu sendiri. Dapat dikatakan demikian karena belum adanya sistem pemasaran yang efektif serta tidak adanya penganggaran biaya promosi yang jelas di Hotel Baltika per tahunnya.

Dengan mempertimbangkan hal-hal diatas diharapkan bahwa Hotel Baltika dapat memperbaiki sistem promosi pemasarannya agar semakin terarah dan terencana, serta kinerja anggaran biaya promosi dibenahi, agar ada perencanaan yang jelas per tahunnya sehingga hal-hal tersebut dapat memberikan umpan balik bagi Hotel Baltika itu sendiri.

(3)

Universitas Kristen Maranatha v

DAFTAR ISI

HAL

ABSTRAK……… i

KATA PENGANTAR………. iii

DAFTAR ISI_………. _v

BAB I PENDAHULUAN………... 1

1.1 Latar belakang penelitian………. 1

1.2 Identifikasi Masalah………... 3

1.3 Tujuan Penelitian……….. 3

1.4 Kegunaan Penelitian………... 4

1.5 Kerangka Pemikiran………. 5

1.6 Metodologi Penelitian……….. 8

1.7 Lokasi dan Waktu Penelitian……… 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA……….. 10

_{2.1 Konsep Peranan………. 10}

2.2 Pengendalian……….. 10

2.2.1 Pengertian Pengendalian……… 10

2.2.2 Elemen-Elemen Pengendalian……… 11

2.3 Biaya Promosi………. 11

2.3.1 Pengertian Biaya Promosi………... 11

2.3.2 Anggaran Biaya Promosi………. 12

(4)

Universitas Kristen Maranatha vi

2.3.2.2 Metode dan Faktor Anggaran Biaya

Promosi………. 14

2.3.3 Promosi Penjualan……… 15

2.3.4 Alat-Alat Promosi………. 17

2.3.5 Pengendalian Biaya Promosi……… 19

2.4 Pemasaran………. 21

2.4.1 Pengertian Pemasaran……… 21

2.4.2 Pemasaran Produk Jasa……….. 22

2.5 Penjualan……… 2 3 2.5.1 Pengertian Penjualan……….. 23

2.5.2 Faktor-Faktor yang mempengaruhi Penjualan 25

2.6 Hubungan antara Pengendalian Biaya Promosi dengan Peningkatan Penjualan……….. 26

BAB III OBJEK DAN METODOLOGI PENELITIAN……… 29

_{3.1 Objek Penelitian……… 29}

3.1.1 Gambaran Perusahaan secara singkat………... 29

3.1.2 Kegiatan Usaha Perusahaan……….. 30

3.1.3 Struktur Organisasi dan Uraian Tugas……….. 31

3.2 Metode Penelitian……….. 33

3.2.1 Metode dan Teknik Penelitian…... 33

(5)

Universitas Kristen Maranatha vii

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN………. 36

4.1 Aktivitas-Aktivitas Pengendalian Promosi Pemasaran Yang dilakukan oleh Hotel Baltika pada tahun 2004- 2005………. 37

4.1.1 Advertising………... 38

4.1.2 Sales Promotion……… 40

4.1.3 Personal Selling……… 43

4.1.4 Direct Marketing………... 44

4.1.5 Public Relations………. 45

4.1.6 Aktivitas Promosi Pemasaran yang dilaksanakan Secara tidak tetap……… 46

4.2 Kinerja Aktivitas Perencanaan dan Pengendalian Biaya Promosi Pemasaran Hotel Baltika dengan data klasifikasi biaya promosi dan laporan laba rugi tahun 2004 dan 2005 sebagai titik perbandingan………... 47

4.3 Kinerja Aktivitas Kegiatan Promosi Hotel Baltika dengan tingkat hunian kamar (occupancy rate) dan Penyelenggaraan event di Hotel Baltika Bandung tahun 2004-2005 sebagai titik perbandingan……… 51

4.3.1 Tingkat hunian kamar (occupancy rate) di Hotel Baltika tahun 2004 hingga tahun 2005………… 52 4.3.2 Pendapatan penyelenggaraan event per bulan…. 54

(6)

Universitas Kristen Maranatha viii

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN……….. 56

5.1 Kesimpulan………... 56

5.2 Saran………. 58

(7)

Universitas Kristen Maranatha 1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1Latar belakang penelitian

Dalam industri pariwisata, hotel memegang peranan penting. Hotel adalah suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau seluruh ruangan untuk menyediakan jasa pelayanan penginapan, makan, dan minum serta jasa lainnya bagi umum yang dikelola secara komersial.

Berkembangnya industri pariwisata membuat persaingan menjadi semakin ketat terutama dalam bidang perhotelan dimana hotel-hotel berusaha untuk mempertahankan dan meningkatkan kualitas yang telah ada agar dapat menarik minat konsumen sehingga mampu meningkatkan penjualan. Salah satu cara yang ditempuh adalah dengan terus berupaya melakukan promosi dan pemasaran yang terintegrasi secara gencar melalui perencanaan sekaligus strategi pemasaran yang baik.

Pemasaran yang terintegrasi atau bauran pemasaran untuk produk jasa sangat penting sekali peranannya, dimana promosi sebagai salah satu unsurnya, dianggap dapat membantu perusahaan menghadapi persaingan ini. Dalam promosi dikenal 4 alat yang umumnya dipakai oleh perusahaan. Keempat alat tersebut yaitu:

Advertising, Personal Selling, Sales Promotion dan Publicity. Semua alat ini akan berhasil apabila perusahaan dapat menentukan kombinasi yang baik dari alat-alat promosi tersebut.

(8)

Universitas Kristen Maranatha 2

Mengingat pentingnya kegiatan promosi ini dalam usaha memperoleh laba, maka diperlukan suatu anggaran biaya promosi yang merupakan bagian dari anggaran biaya pemasaran. Perusahaan perlu mengadakan perencanaan dan pengendalian biaya promosi yang tepat, agar dengan biaya yang dikeluarkan untuk promosi, diharapkan dapat meningkatkan volume penjualan sehingga meningkatkan pendapatan perusahaan. Tingkat efisiensi yang dapat dicapai baru dapat diketahui setelah perencanaan anggaran tersebut, dengan cara membandingkan prestasi aktual dengan anggaran yang telah ditetapkan, kemudian hasil yang dicapai dapat digunakan sebagai umpan balik dalam merencanakan kegiatan yang akan datang. Prestasi dari bagian ini tidak diukur dari besarnya selisih biaya aktual dengan biaya anggaran, tetapi dengan melihat peranan yang ditimbulkannya terhadap peningkatan penjualan sewa kamar. Berdasarkan uraian tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai peranan biaya promosi dalam menunjang peningkatan penjualan sewa kamar. Penelitian ini penulis tuangkan dalam judul: “Peranan pengendalian biaya promosi dalam menunjang peningkatan penjualan sewa kamar” (studi kasus pada Hotel Baltika di Bandung).

(9)

Universitas Kristen Maranatha 3

1.2Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah dikemukakan, maka yang menjadi permasalahan adalah:

1. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perencanaan biaya promosi pada hotel Baltika?

2. Bagaimana pelaksanaan pengendalian biaya promosi yang dilakukan pada hotel Baltika?

3. Apakah hotel Baltika telah menerapkan sistem pemasaran yang efektif untuk mencapai target penjualannya?

1.3Tujuan Penelitian

Berdasarkan indentifikasi masalah diatas, maka tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian adalah:

1. Untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perencanaan biaya promosi pada hotel Baltika.

2. Untuk mengetahui dan menilai pelaksanaan pengendalian biaya promosi pada hotel Baltika.

3. Meneliti dan menilai apakah hotel Baltika telah menerapkan sistem promosi yang efektif untuk mencapai target penjualannya.

(10)

Universitas Kristen Maranatha 4

4. Memberi masukan bagi manajer pemasaran mengenai penanggulangan kelemahan melalui saran serta rekomendasi tentang hal-hal yang berkaitan dengan promosi yang dilakukan oleh bagian pemasaran.

1.4Kegunaan Penelitian

Adapun kegunaan penelitian ini diharapkan akan dapat bermanfaat bagi: 1. Penulis

Menambah pengetahuan dan penerapan ilmu yang diperoleh di bangku kuliah untuk mengetahui hal-hal yang berkaitan dengan promosi terutama tentang perencanaan dan pengendalian promosi dalam menunjang peningkatan penjualan sewa kamar hotel.

2. Perusahaan

Memberikan bahan masukan dan evaluasi serta informasi tambahan yang dapat dijadikan dasar pertimbangan dalam melaksanakan kebijakan promosi dalam menunjang peningkatan penjualan sewa kamar hotel.

3. Pihak umum / lainnya

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan bacaan atau bahan referensi yang dapat menambah informasi dan pengetahuan bagi mahasiswa maupun pihak umum khususnya pengetahuan tentang pengendalian biaya promosi.

(11)

Universitas Kristen Maranatha 5

1.5Kerangka Pemikiran

Semakin banyaknya perusahaan yang menghasilkan barang maupun yang bergerak dibidang jasa, menyebabkan persaingan menjadi ketat. Persaingan ini menjadikan perusahaan sebagai pihak yang terancam keberadaannya kalau tidak bisa menawarkan sesuatu yang lebih baik daripada pesaing. Oleh karena itu strategi harus dibuat melalui aktivitas pemasaran yang efektif dan efisien, yaitu promosi.

Promosi merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang sangat penting, dilaksanakan oleh suatu perusahaan dalam upaya memasarkan dan memperkenalkan produk atau jasanya.

Promosi ini penting dilakukan oleh perusahaan karena promosi merupakan alat informasi untuk mengkomunikasikan tentang suatu produk perusahaan kepada konsumennya. Promosi juga dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen sehingga dapat mendorong konsumen untuk mencoba dan membeli produk atau jasa yang telah dipromosikan. Hal ini juga dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong (2004) dalam bukunya Principles of Marketing yaitu:

“Sales promotion consists of short term incentives to encourage purchase or sales of a product of service whereas advertising and personal selling offer reasons to buy a product or service, sales promotion offers reasons to buy now.”

Menurut Ebert dan Griffin (2006, 352) tujuan dari diadakannya promosi dapat digolongkan ke dalam empat bagian:

(12)

Universitas Kristen Maranatha 6

1. Make potential customer aware of products 2. Make them knowledgeable about products 3. Persuade them to like products

4. Persuade them to purchase products

Kegiatan yang termasuk dalam promosi meliputi:

1. Advertising

Semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.

2. Personal Selling

Interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.

3. Sales promotion

Intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk atau jasa.

4. Publicity

Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.

Dalam mencapai pasar sasarannya, pihak manajemen hotel perlu merancang bauran promosi yang diharapkan dapat mencapai pasar sasaran yang dituju dan memberi hasil yang maksimal.

(13)

Universitas Kristen Maranatha 7

Meskipun banyak perusahaan yang menjual produk yang sejenis, tetapi masing-masing perusahaan mempunyai kebijakan promosi yang berbeda-beda sesuai dengan skala dan jenis perusahaan sehingga seringkali diadakan perbandingan biaya promosi antar perusahaan yang satu dengan perusahaan yang lain.

Setiap perusahaan akan menetapkan kebijakan biaya promosinya secara tepat sehingga dapat disusun suatu pola penjualan yang baik, yang dapat menghemat waktu dan biaya serta dapat menjangkau seluruh potensi yang ada dalam perusahaan. Untuk itu diperlukan adanya perencanaan biaya yang cermat dalam menjalankan kegiatan promosi ini, supaya tidak terjadi pemborosan yang berlebihan dan perencanaan biaya promosi ini harus diikuti dengan adanya pengendalian yang cermat pula dan diarahkan ke segmen pasar yang akan dituju.

Adapun fungsi pengendalian tersebut adalah menyelaraskan tujuan perusahaan dengan hasil yang diperoleh, perbandingan tersebut dijadikan sebagai tolak ukur untuk meningkatkan penjualan. Hal ini diperkuat oleh pernyataan Willson & Campbell dalam bukunya yang berjudul Controllership (1996) yaitu:

“Fungsi pengendalian adalah pengukuran dan perbaikan terhadap pelaksanaan sehingga tujuan dan rencana perusahaan dapat dicapai.”

Dengan demikian promosi memegang peranan penting dalam mempertahankan konsumen yang ada maupun untuk meraih calon konsumen yang potensial. Oleh karena itu, promosi harus dilakukan dengan terencana karena dengan dilakukannya promosi akan menyebabkan meningkatnya permintaan yang pada akhirnya akan meningkatkan tingkat hunian suatu hotel.

(14)

Universitas Kristen Maranatha 8

Berdasarkan uraian diatas, maka penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut “Pengendalian biaya promosi berperan dalam menunjang peningkatan penjualan sewa kamar.”

1.6Metode Penelitian

Metode penelitian yang digunakan oleh penulis pada penelitian ini adalah metode studi kasus dengan penerapan deskriptif analisis, yaitu menggambarkan keadaan dalam perusahaan berdasarkan data dan fakta yang ada serta menganalisisnya secara sistematis untuk kemudian diambil kesimpulannya dan mencoba mencari pemecahan masalahnya.

Adapun data yang dikumpulkan untuk keperluan penyusunan skripsi ini adalah data yang berhubungan dengan kegiatan promosi hotel Baltika, diantaranya pengelompokan atau pengklasifikasian biaya promosi berdasarkan data yang diperoleh, laporan laba rugi Hotel Baltika tahun 2004 dan 2005, serta tabel occupancy turnover tahun 2004 dan 2005.

Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh penulis dalam menyusun skripsi ini adalah:

1. Studi lapangan ( field research)

Data yang dikumpulkan dengan cara penelitian lapangan atau terjun langsung ke perusahaan yang menjadi objek penelitian. Data ini diperoleh dengan cara:

(15)

Universitas Kristen Maranatha 9

a. Teknik observasi atau pengamatan langsung

yaitu dengan melakukan pengamatan langsung terhadap objek yang diteliti yang dalam hal ini adalah perusahaan, untuk mengetahui pelaksanaan kegiatan promosi yang dilakukan.

b. Teknik wawancara atau interview

Yaitu melakukan wawancara dengan pejabat-pejabat perusahaan yang terkait dengan masalah yang diteliti, pejabat perusahaan yang dimaksud disini adalah General Manager, Marketing Manager, dan Sales Manager Hotel Baltika.

2. Studi kepustakaan (literature study)

Data dikumpulkan dengan cara studi literatur atau studi kepustakaan, yaitu dengan cara mempelajari, meneliti, mengkaji, serta menelaah literatur-literatur yang ada kaitannya dengan masalah yang diteliti.

1.7Lokasi penelitian dan waktu penelitian

Lokasi tempat dilakukannya penelitian adalah Hotel Baltika yang terletak di Jalan Gatot Subroto no.36-38 Bandung, sedangkan waktu penelitian dilaksanakan dari bulan Februari 2006 sampai dengan akhir Juni 2006.

(16)

Universitas Kristen Maranatha 56

BAB 5

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pengamatan sebagaimana yang telah dilakukan pada bab sebelumnya, dapat disimpulkan bahwa:

1. Hotel Baltika tidak melakukan perencanaan biaya promosi yang baik. Jumlah biaya promosi yang terdapat per tahun adalah total dari seluruh pengeluaran biaya promosi tanpa dianggarkan. Hal ini jelas menyulitkan pihak Hotel Baltika itu sendiri karena pengendalian biaya promosi Hotel Baltika akan menjadi kurang maksimal. Dengan adanya perencanaan biaya promosi baik itu jangka panjang maupun jangka pendek, akan sangat membantu proses pengendalian biaya promosi itu sendiri sehingga kualitas dari aktivitas promosi pemasaran pun akan meningkat. Oleh karena tidak adanya proses perencanaan biaya promosi, maka faktor-faktor yang mempengaruhi perencanaan biaya promosi di Hotel Baltika tidak dapat dianalisis.

2. Secara keseluruhan, aktivitas pengendalian biaya promosi Hotel Baltika sudah cukup baik dan memenuhi syarat baik dari aktivitas advertising, maupun target sasaran yang terdiri dari consumer markets, reseller markets, atau business markets,. Tahap-tahap ini sudah mengikuti prosedur yang biasanya dipakai hotel-hotel terkemuka pada umumnya. Baiknya aktivitas kinerja

(17)

Universitas Kristen Maranatha 57

pengendalian biaya promosi ini dapat dilihat juga dari tabel tingkat hunian kamar (occupancy rate), tabel tingkat pendapatan yang diperoleh dari event yang naik dari tahun 2004 ke tahun 2005. Kenaikan tersebut juga tidak lepas dari pengaruh kenaikan biaya promosi yang bisa dilihat pada tabel pengklasifikasian biaya promosi serta tabel laporan rugi laba Hotel Baltika pada tahun 2004 ke tahun 2005.

3. Hotel Baltika telah menerapkan sistem pemasaran yang baik tetapi belum efektif dikarenakan tidak adanya perencanaan biaya promosi baik jangka pendek maupun jangka panjang. Secara keseluruhan perencanaan biaya promosi mempunyai peranan yang penting bagi perusahaan pada umumnya dan Hotel Baltika pada khususnya dalam usaha mengarahkan kegiatan promosinya dan pada akhirnya akan membantu Hotel Baltika itu sendiri meningkatkan laba.

(18)

Universitas Kristen Maranatha 58

5.2 Saran

Dengan selesainya penelitian dan pembahasan yang dilakukan oleh penulis, maka di bawah ini adalah saran-saran yang dapat diberikan:

1. Sebaiknya perusahaan melakukan perencanaan biaya promosi dan pemasaran agar aktivitas pemasaran dapat lebih terkendali dan lebih meningkatkan pendapatan serta laba yang diperoleh.

2. Hotel Baltika sudah menerapkan sistem pemasaran yang baik tetapi belum efektif, khususnya pada pembagian tugas staf pemasaran. Pada struktur organisasi yang terdapat pada Bab 3 masih banyak terjadi rangkap tugas khususnya pada staff pemasaran. Oleh karena itu Job description harus diperjelas dan setiap staff hanya diberi kendali pada bidangnya masing-masing.

3. Agar bagian pemasaran Hotel Baltika mempunyai Market Planning yang jelas per bulan serta per tahunnya agar kinerja aktivitas promosi Hotel Baltika menjadi baik dan dapat terkendali.

4. Hotel Baltika agar mengelompokkan perkiraan biaya promosi, perkiraan pendapatan dan pengeluaran secara lebih terperinci agar lebih memungkinkan untuk dilakukan analisis biaya pemasaran secara lebih tajam.

5. Hendaknya analisis terhadap biaya promosi digunakan sebagai salah satu alat bantu manajemen dalam mengarahkan kegiatan penjualan dan promosi Hotel Baltika. Pertimbangan-pertimbangan lain tetap perlu diperhatikan seperti potensi di masa yang akan datang, mengadakan survey mengenai kepuasan

(19)

Universitas Kristen Maranatha 59

tamu hotel, strategi Hotel pesaing dan lain-lain agar aktivitas pengendalian biaya promosi Hotel Baltika akan semakin baik dan tepat sasaran.

(20)

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR PUSTAKA

1. Hawkins; Best; Coney. Consumer Behavior: Building Marketing Strategy. International Edition. New York: McGraw Hill Inc, 2001.

2. Drs. Mulyadi, M.Sc., Akuntansi Biaya, Edisi kelima. Yogyakarta: Aditya Media, 2000.

3. Kotler, Philip. Marketing Management. Millenium Edition. Singapore: Pearson Education Asia, 2002.

4. Kotler, Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. Tenth Edition. New Jersey: Prentice Hall, 2003.

5. Anthony, Govindarajan. Management Control System II. International Edition. New York: McGraw Hill Inc, 2003.

6. Kotler; Amstrong. Principles of Marketing. International Edition. New Jersey: Prentice Hall, 2004.

7. Belch; Belch. Advertising and Promotion. International Edition. New York: McGraw Hill Inc, 2004.

8. Batra; Myers; Aaker. Advertising Management. Fifth Edition. New Jersey: Prentice Hall, 1996.

9. Adisaputro; Asri. Anggaran Perusahaan. Edisi Pertama. Yogyakarta: BPFE, 2003.

10.Kotler, Philip. Marketing Management. International Edition. Mew Jersey: Prentice Hall, 2004.

(1)