BAB II TINJAUAN PUSTAKA - Preferensi Konsumen Terhadap Kacang Sihobuk

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Tinjauan Pustaka
2.1.1 Kacang Tanah
Kacang tanah merupakan tanaman pangan berupa semak yang berasal dari
Amerika Selatan, tepatnya berasal dari Brazilia. Kacang Tanah ini pertama kali
masuk ke Indonesia pada awal abad ke-17, dibawa oleh pedagang Cina dan
Portugis (Raffi, 2006).
Kacang-kacangan dan umbi-umbian cepat sekali terkena jamur (aflatoksin)
sehingga mudah menjadi layu dan busuk. Untuk mengatasi masalah ini, bahan
tersebut perlu diawetkan. Hasil olahannya dapat berupa makanan seperti keripik,
tahu dan tempe, serta minuman seperti bubuk dan susu kedelai. Kacang asin
merupakan makanan ringan dengan bahan baku kacang tanah yang diawetkan
dengan garam (Wiryadi, 1981).
2.1.2 Kacang Garing Sihobuk
Kacang garing adalah jenis makanan ringan yang sangat terkenal dan digemari
masyarakat. Kacang garing banyak dijajakan di pasar, terminal bus, stasiun kereta
api bahkan di toko-toko.
Kacang garing yang biasa dijumpai di pasaran adalah kacang garing yang dijual di
bungkus dalam kantong plastik transparan dengan memakai label yang dibuat

sedemikian rupa sehingga sangat menarik bagi pembeli. Tujuan dari proses
pengolahan kacang garing adalah untuk mengawetkan bahan (kacang tanah),
karena dalam proses pembuatannya ditambahkan garam disertai dengan

Universitas Sumatera Utara

pengeringan. Garam berfungsi sebagai zat pengawet sedang pengeringan berguna
untuk mengurangi kadar air darí bahan. Dan dengan berubahnya kadar air ini
dapat menghambat pertumbuhan mikroba perusak (Anonimousa, 2010).
Kacang Sihobuk adalah kacang yang diolah dengan proses penyangraian dengan
menggunakan pasir. Kacang Sihobuk adalah makanan ringan/jajanan khas
Tapanuli Utara/ suku batak yang berasal dari Desa Sihobuk, Tarutung, Tapanuli
Utara (Anonimousb, 2009).
Proses produksi kacang garing sihobuk ini meliputi
1) Sortir bahan baku
2) Perendaman
3) Penggongsengan
4) Sortir kacang yang telah digongseng
5) Pengemasan

6) Pemasaran
2.1.3 Pemasaran
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika Serikat dalam Philip Kotler (2007),
pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan, mengomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan
para pemilik sahamnya. Hal ini menunjukkan bahwa pemasaran membutuhkan
strategi yang diungkapkan dalam rencana-rencana untuk memperoleh keuntungan,
kelancaran penerimaan pembayaran, investasi yang dibutuhkan, produk yang
dibuat dan sebagainya.

Universitas Sumatera Utara

Sedangkan menurut Gaspersz (2012) pemasaran adalah proses perencanaan dan
eksekusi dari konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi ide-ide, barang
dan/atau jasa, melalui pertukaran yang memenuhi kepuasan individu konsumen
dan tujuan-tujuan organisasi.
2.1.4 Perilaku Konsumen
Pengertian konsumen menurut Undang-Undang RI No. 8 Tahun 1999 tentang
Perlindungan Konsumen, konsumen adalah setiap orang yang memakai barang

dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik dari kepentingan diri sendiri,
keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
Konsumen dapat dibedakan menjadi konsumen individu dan konsumen
organisasi. Konsumen individu adalah konsumen akhir dalam penggunaan barang
dan jasa yang melakukan kegiatan konsumsi tidak hanya untuk dirinya sendiri,
tetapi juga dapat digunakan orang lain seperti anggota keluarga dan teman.
Sedangkan konsumen organisasi adalah konsumen yang menggunakan produk
untuk menjalankan organisasi, seperti organisasi bisnis, yayasan, dan lembaga
lainnya. Konsumen individu dan konsumen organisasi memiliki peran yang sama
penting, yaitu memberikan sumbangan bagi ekonomi (Simanjuntak, 2012).
Engel, et al (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan barang dan
jasa termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menyusul
tindakan tersebut. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh tiga hal, yaitu: pengaruh
lingkungan, perbedaan dan pengaruh individual, dan proses psikologis.

Universitas Sumatera Utara

2.1.5 Analisis Multivariat
Dalam penelitian, tahap analisis data sangat penting untuk menggali informasi

dari observasi yang telah dilakukan (Sekaran, 2000). Pada penelitian-penelitian
yang melibatkan variabel majemuk salah satu alat yang digunakan adalah teknik
analisis multivariat. Untuk mendapatkan informasi yang tepat dan valid,
pemilihan teknik analisis multivariat harus memperhatikan tujuan penelitian yang
dilakukan, asumsi dasar teknik analisis multivariat yang akan dipilih dan skala
pengukuran yang digunakan saat pengumpulan data.

Teknik Analisis Multivariat secara umum dapat dibagi menjadi dua kelompok
besar (Hair et al, 1998), yaitu:
1) Dependent Methods
Teknik multivariat yang didalamnya terdapat variabel atau set variabel
yang diidentifikasikan sebagai variabel tergantung (dependent variable)
dan variabel lainnya sebagai variabel bebas (independent variable).
Metode ini meliputi multiple regression analysis, multiple discriminant
analysis,

logistic

regression,

multivariate

analysis

of

variance

(MANOVA), conjoint analysis, canonical correlation analysis, dan
structural equation modeling (LISREL).
2) Interdependence Methods
Teknik multivariat dimana semua variabel dianalisis secara simultan, tidak
ada variabel yang diidentifikasikan bebas atau tergantung. Metode ini
meliputi factor analysis, cluster analysis, dan multi dimensional scalling
(MDS).

Universitas Sumatera Utara

2.2 Landasan Teori
2.2.1 Karakteristik Konsumen

Konsumen adalah setiap pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam
masyarakat, baik untuk kepentingan sendiri, keluarga, orang lain maupun
makhluk hidup dan tidak untuk diperdagangkan. Konsumen individu membeli
barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi
meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, dan lembaga lainnya (sekolah,
perguruan tinggi dan rumah sakit) (Simanjuntak,2012).
Menurut Engel et. al (1994) terdapat tiga variabel yang berguna dalam
menggambarkan karakteristik konsumen dalam pangsa pasar target, yaitu
kepribadian, psikografi, dan demografi. Kepribadian didefenisikan sebagai respon
yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Profil psikografi digunakan sebagai
ukuran operasional dalam gaya hidup, yaitu pengukuran kegiatan, minat, dan
opini pembeli. Variabel yang termasuk dalam profil demografi meliputi usia, jenis
kelamin, agama, suku bangsa, status penikahan, tempat tinggal, ukuran keluarga,
pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan. Perbedaan kondisi demografi konsumen
akan mempengaruhi konsumsi produk dan jasa, yaitu mengakibatkan perbedaan
kebutuhan, selera, kesukaan terhadap merek. Pemasar perlu mengetahui dengan
pasti variabel demografi yang dijadikan dasar untuk segmentasi pasar produknya.
2.2.2 Preferensi Konsumen
Preferensi konsumen merupakan pilihan kelebihsukaan oleh seseorang terhadap
suatu produk yang dikonsumsi berdasarkan evaluasi terhadap berbagai atribut

yang terdapat pada produk tersebut (Kotler dan Keller, 2007).

Universitas Sumatera Utara

Kardes (2002) membagi preferensi menjadi dua, yaitu:
1) Preferensi berdasarkan sikap
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), sikap (attitude) menggambarkan
evaluasi, perasaan, dan tendensi yang konsisten dari sesorang terhadap
sebuah objek atau ide. Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka
pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesutatu, untuk bergerak
menuju atau meninggalkan sesuatu. Sikap sulit diubah, karena adanya pola
dari sikap seseorang sehingga diperlukan penyesuaian yang rumit dalam
banyak hal.
2) Preferensi berdasarkan atribut
Preferensi berdasarkan atribut menurut Kardes dibentuk atas dasar
membandingkan satu atau lebih atribut.
Menurut Tinaprilla (2007), preferensi konsumen adalah karakteristik atau sikap
konsumen terhadap suatu barang untuk menyatakan sikap suka atau tidak suka
yang akan menghasilkan selera yang berbeda-beda. Preferensi konsumen dapat
dilakukan dengan melakukan suatu pendekatan yang komplek dengan

menggunakan pendekatan yaitu analisis Konjoin, dimana konsumen diminta
mengurutkan dari konsep yang paling mereka sukai ke konsep yang paling tidak
mereka sukai. Pendekatan ini kemudian dianalisis untuk mengetahui signifikasi
relatif dari masing-masing atribut dimata konsumen.
Preferensi konsumen biasanya mendorong perusahaan untuk melakukan
pengukuran pemasaran. Hal ini disebabkan karena beberapa hal, yaitu :
1) Tingkat persaingan yang semakin kompetitif sehingga konsumen relatif
mudah pindah ke produk lain (switching cost rendah). Perpindahan ini erat

Universitas Sumatera Utara

hubungannya dengan tingkat pemasaran produk jasa, atau harga yang
ditawarkan perusahaan. Oleh karena itu, muncul keinginan dari perusahaan
untuk memperoleh preferensi konsumen terhadap produk.
2) Semakin besarnya investasi dan sumber daya yang dicurahkan oleh
perusahaan untuk mengimplementasikan program pemasaran, sehingga
perusahaan dihadapkan kepada resiko dalam membuat keputusan yang
berhubungan dengan program pemasaran dan preferensi konsumen.
3) Harapan preferensi konsumen berubah dari waktu ke waktu, sehingga
muncul kebutuhan dari perusahaan untuk menentukan preferensi

konsumen.
Perilaku membeli seringkali dipengaruhi oleh pikiran dan perasaan individu
terhadap obyek tersebut. Dikarenakan individu memiliki kekuasaan untuk
memutuskan sesuatu, maka preferensi konsumen terhadap suatu obyek menjadi
sesuatu yang sangat penting untuk diketahui.
Menurut Philip Kotler (2000) ada beberapa langkah yang harus dilalui oleh
konsumen sampai membentuk preferensi. Bagaimana proses evaluasi dalam diri
konsumen hingga sampai membentuk preferensi tersebut, adalah sebagai berikut:
1) Diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai sekumpulan
atribut. Konsumen yang berbeda akan memiliki persepsi yang berbeda
tentang atribut yang relevan.
2) Tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan masing-masing. Konsumen memiliki penekanan yang berbedabeda dalam menilai atribut apa yang paling penting. Konsumen yang

Universitas Sumatera Utara

memiliki

daya

beli

yang

terbatas,

kemungkinan

besar

akan

memperhitungkan atribut harga sebagai atribut yang utama.
3) Konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang kepentingan
atribut pada setiap produk
4) Tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan
perbedaan atribut.
5) Konsumen akan sampai pada sikap terhadap produk yang berbeda melalui
prosedur evaluasi.
Menurut Tjiptono (2008), dalam mengevaluasi tingkat kepuasan terhadap produk,

ada beberapa indikator yang sering digunakan antara lain :
1. Kinerja (performance)
2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features)
3. Keandalan (reliability)
4. Kesesuaian dengan spesifikasi
5. Daya tahan (durability)
6. Pelayanan (serviceability)
7. Estetika (aesthetic)
8. Persepsi kualitas (perceived quality).
2.2.3 Atribut Produk
Atribut produk adalah unsur-unsur pada produk yang dipandang penting oleh
konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk
ini bisa berupa warna, kemasan, mutu, dan sebagainya. Dalam tahap evaluasi,
konsumen membuat peringkat atas atribut yang dimiliki oleh sebuah produk dan

Universitas Sumatera Utara

membentuk nilai untuk membeli. Dan biasanya, keputusan pembelian konsumen
adalah membeli produk dengan atribut yang paling disukai (Tjiptono, 2001).
Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan
diberikan. Manfaat ini dikomunikasikan dan diserahkan pada atribut produk
seperti kualitas, fitur, dan rancangan Atribut suatu produk dapat berbeda dengan
produk lainnya, dimana konsumen dalam melakukan penilaian terhadap derajat
kepentingan atribut tersebut adalah berbeda-beda pula.
Tingkat kepentingan atribut ini dapat membantu produsen dalam merancang dan
mengembangkan produknya. Misalnya produk kacang Sihobuk memiliki atribut
rasa, berat, harga, aroma khas, tampilan kacang, desain kemasan dan layanan
tambahan dalam penjualan.
2.2.4. Analisis Conjoint
Analisis Conjoint adalah sebuah teknik analisis multivariate yang dikembangkan
secara khusus untuk mengerti bagaimana responden membuat pilihan dari
berbagai jenis objek (produk, jasa atau ide). Keputusan itu dibuat berdasarkan
premis sederhana bahwa konsumen mengevaluasi nilai dari objek (nyata atau
hipotesis) dengan mengkombinasikan sejumlah nilai yang terpisah yang
disediakan oleh setiap atribut. Selain itu, konsumen dapat mengestimasi pilihan
dengan menilai bentuk objek dari kombinasi atribut. (Hair et.al., 2010)
Adapun model dasar analisis conjoint dirumuskan secara sistematis dapat dilihat
sebagai berikut:
ki
µ (x) = ∑𝑚
i=1 ∑𝑘=1 𝑎𝑖𝑗 𝑘𝑖𝑗

Universitas Sumatera Utara

dimana:
µ(x)

= Utility (Nilai Kegunaan) total dari tiap-tiap stimuli/kombinasi

𝑎𝑖𝑗

= Utility (Nilai Kegunaan) dari atribut ke-i (i = 1, 2, 3, ...,m) dan

k

= banyaknya level atribut i

m

= banyaknya atribut

𝑘𝑖𝑗

= 1, jika level ke-j dari atribut ke-i terjadi

level ke-j (j = 1, 2, 3, ..., k)

0, jika tidak.

Manfaat yang dapat diambil dari penggunaan analisis konjoin ini adalah produsen
dapat mencari solusi kompromi yang optimal dalam merancang atau
mengembangkan suatu produk. Menurut Green & Krieger (1991) analisis ini
dapat juga dimanfaatkan untuk:
1) Merancang harga
2) Memprediksi tingkat penjualan atau penggunaan produk (market share),
uji coba konsep produk baru.
3) Segmentasi preferensi
4) Merancang strategi promosi

Menurut Hair et al. (2010), analisis konjoin merupakan analisis yang unik di
antara metode-metode dalam analisis multivariat karena peneliti membangun
stimuli (kombinasi level atribut) yang kemudian diperkenalkan kepada responden
dengan memberikan evaluasi keseluruhan dengan menggunakan rating. Menurut
Iwan dan Lydia (2010), kelebihan analisis konjoin adalah dapat mengikutsertakan
atribut yang belum terjadi tapi diperkirakan bisa terjadi, dapat mengetahui model

Universitas Sumatera Utara

produk mana yang paling disukai konsumen, dan dapat memberikan informasi
yang spesifik dalam preferensi konsumen terhadap atribut- atribut yang
dimunculkan dari suatu produk.
Asumsi pada analisis conjoint berbeda dengan analisis multivariat lainnya, proses
conjoint tidak membutuhkan uji asumsi seperti normalitas, homoskedastisitas, dan
lainnya (Santoso, 2012).
Dalam evaluasi model, hasil analisis konjoin dinilai untuk akurasi baik individu
maupun agregat. Tujuan keduanya adalah memastikan seberapa konsisten model
memprediksi preferensi yang diberikan responden. Untuk memeriksa kecocokan
model keseluruhan dapat digunakan nilai korelasinya. Semakin tinggi korelasinya
semakin cocok atau semakin baik modelnya. Untuk data ranking dilihat korelasi
antara ranking aktual dan prediksi dengan Tau Kendall, sedangkan data rating
digunakan korelasi Pearson (Hair, et al, 2006).
2.3 Penelitian Terdahulu
Ester Septiani Pasaribu (2015) dengan judul skripsi “Analisis Conjoint terhadap
Preferensi Konsumen Pada Buah Durian (Durio zibethinus Murr.) di Kota
Medan”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen memilih buah durian
dengan spesifikasi bobot buah 3 – 5 kg, bentuk buah bulat telur, warna kulit buah
hijau kekuningan, warna daging buah kuning tua / tembaga, tekstur daging buah
pulen (lembut dan kering), cita rasa manis legit, dan aroma sedang. Spesifikasi
buah durian seperti yang diinginkan oleh konsumen tersebut kurang lebih sama
dengan spesifikasi yang dimiliki oleh durian yang berasal dari Sidikalang. Urutan
atribut buah durian yang dianggap penting oleh konsumen yaitu pertama cita rasa

Universitas Sumatera Utara

(23,204 %), warna daging buah (18,208 %), tekstur daging buah (16,208 %),
bentuk buah (13,583 %), warna kulit buah (12,530 %), bobot buah (10,635 %),
serta aroma (5,739 %). Nilai korelasi Pearson’s dan Kendall’s Tau 0,000 (10). Sedangkan bawang merah
yang disukai oleh konsumen ialah bawang merah dengan diameter umbi 2,5 cm,
berwarna kulit merah - ungu tua, dan beraroma tidak menyengat. Sementara itu,
konsumen lebih menyukai cabai merah yang besar, kulit berwarna merah terang,
dan memiliki kepedasan agak pedas.

Universitas Sumatera Utara

2.4 Kerangka Pemikiran
Para pelaku home industri kacang Sihobuk perlu memiliki studi tentang preferensi
konsumennya. Penyampaian produk kacang Sihobuk sampai ke tangan konsumen
dilakukan melalui kegiatan pemasaran, yang pada umumnya melalui outlet.
Konsumen kacang Sihobuk yang melakukan pembelian, membeli kacang Sihobuk
berdasarkan pertimbangan yang dilihat dari atribut kacang Sihobuk yang melekat
pada produk tersebut. Atribut yang dipertimbangkan konsumen antara lain: atribut
rasa, berat per kemasan, harga per kemasan, aroma khas, tampilan kacang, desain
kemasan dan layanan tambahan dalam penjualan. Konsumen memilih kacang
Sihobuk berdasarkan kombinasi level/ taraf atribut – atribut yang ada pada kacang
Sihobuk menurut seleranya. Selera konsumen inilah yang akan mempengaruhi
preferensi konsumen sehingga pada akhirnya konsumen pun memutuskan untuk
melakukan pembelian terhadap kacang Sihobuk. Preferensi konsumen terhadap
kacang Sihobuk ini dianalisis dengan analisis conjoint, yaitu suatu teknik statistik
multivariate yang berguna dalam menganalisis preferensi konsumen dengan
mengkombinasikan taraf/level atribut.

Universitas Sumatera Utara

Produk
Kacang Sihobuk
Pemasaran (outlet)
Konsumen

Atribut Kacang Sihobuk:
1. Rasa
2. Berat per kemasan
3. Harga per kemasan
4. Aroma khas
5. Tampilan Kacang
6. Desain Kemasan
7. Layanan
tambahan
dalam penjualan

Analisis
Conjoint

-

Preferensi
Konsumen kacang
Sihobuk

Keputusan
Pembelian
Konsumen

Keterangan:
: menyatakan hubungan
: menyatakan pengaruh
Gambar 1. Skema Kerangka Pemikiran Analisis Preferensi konsumen
kacang Sihobuk

Universitas Sumatera Utara

2.5

Hipotesis

Adapun hipotesisnya adalah adanya hubungan yang kuat antara preferensi
estimasi dan preferensi aktual, atau ada predictive accuracy yang tinggi pada
proses conjoint.

Universitas Sumatera Utara