Sikap dan pemaknaan konsumen terhadap barang-barang aspal (asli tapi palsu) bermerek terkenal : studi kasus pada kampus I Universitas Sanata Dharma, Mrican Yogyakarta - USD Repository

  

SIKAP DAN PEMAKNAAN KONSUMEN TERHADAP BARANG-

BARANG ASPAL (ASLI TAPI PALSU) BERMEREK TERKENAL

Studi Kasus Pada Kampus I Universitas Sanata Dharma, Mrican Yogyakarta

  

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

  

Program Manajemen

Nama : Komang Tri Werthi

NIM :052214095

  

FAKULTAS EKONOMI

PRODI MANAJEMEN

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

  

SIKAP DAN PEMAKNAAN KONSUMEN TERHADAP PRODUK

ASPAL (ASLI TAPI PALSU) BERMEREK TERKENAL

Studi Kasus Pada Kampus I Universitas Sanata Dharma, Mrican Yogyakarta

  

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi salah satu syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

  

Program Manajemen

Oleh :

Komang Tri werthi

  

NIM : 052214095

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

  

2009

HALAMAN MOTTO

  

Menjadi orang harus ada yang dibanggakan

Hanya karena Kekuatan Ida Shang Hyang Widhi Washa dan Doa

dari Orang tua aku dapat berhasil

Bekerja dengan sepenuh hati dan dengan keyakinan yang kuat kita

bisa mencapai kesuksesan yang berarti

Segala sesuatu yang kita kerjakan dengan hati dan pikiran yang

bersih akan nampak indah pada waktunya

HALAMAN PERSEMBAHAN

  Skripsi ini aku persembahkan kepada : Ida Shang Hyang Widhi Washa yang selalu menyertai aku,

membimbing aku dan memberkati aku dalam penulisan skripsi ini.

Almamater ku Sanata Dharma Orang Tua aku, Papa I Nyoman Karinu dan Mama Made K

Sukherti Tercinta yang selalu menanti kelulusan ku dengan sabar

Saudara-saudara ku kak Putu, kak Santi, Ade Ayu, Ade geg yang

tersayang Ditya tersayank Semua sahabat dan teman-teman yang tidak dapat disebutkan namanya satu persatu

KATA PENGANTAR

  Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Ida Sang Hyang Widhi Wasa atas

terselesainya skripsi yang berjudul : ”Sikap Dan Pemaknaan Konsumen Terhadap

Produk Aspal (Asli Tapi Palsu) Bermerek Terkenal”.

  

Skripsi ini merupakan tugas akhir penulis untuk mencapai gelar sarjana pada program studi

Manajemen fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Banyak pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Sebagai

penghargaan atas bantuan tersebut maka dengan segenap kerendahan hati penulis

menghaturkan banyak terima kasih kepada :

  1. Drs. Y. P. Supardiyono, M.Si.,Akt.,QIA, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  2. V. Mardi Widyadmono, SE, MBA, selaku Kaprodi Manajemen Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  3. Ike Jenita Dewi, SE., MBA., Ph.D., selaku dosen pembimbing I yang telah memberi waktu untuk membimbing, saran, masukan, kritikan, tenaga dan pikiran demi terwujudnya skripsi ini.

  4. A. Yudi Yuniarto, SE., MBA selaku dosen pembimbing II yang telah memberi waktu untuk membimbing, saran, masukan, kritikan, tenaga dan pikiran demi terwujudnya skripsi ini.

  5. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi Prodi Manajemen Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan ide, saran dan tempat berdiskusi selama penulis belajar di kampus tercinta ini serta karyawan sekretariat FE dan perpustakaan terima kasih atas bantuannya.

  6. Teman-teman mahasiswa Universitas Sanata Dharma yang telah banyak membantu penulis dalam memberikan informasi dan melengkapi data yang diperlukan dalam penulisan skripsi ini.

  7. Pama-Mama tercinta yang telah mendidikku, memberiku kasih sayang dan selalu menyertai langkahku dengan restu dan doa. Ecy selalu sayank papa-mama

  8. Saudara-Saudara ku kak Putu, kak Santhi, bli Wir, bli Wayan, ade Ayu, Ade geg, candha dan putra yang selalu tanya-tanya hari wisuda aku, yang buat aku semangat untuk ngerjain skripsi ini.

  9. Ditya tersayang, yang dengan penuh kasih sayang dan sabar selalu memberiku semangat dan membantuku dalam menyelesaikan skripsi ini.

  10. Sahabatku Titus, Guruh, Bayu, Wiby, Tomi, yang selalu ada waktu susah dan senang terimakasi atas persahabatan yang indah aku sayank kalian cemua.

  11. Teman-teman ku Andi, Virsa, Heni, Ariana, Hesti, kluarga Sugeng regency (Monic, Dimaz, Gegey, Cella, putri, mas Sugeng), dan semua teman-teman yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu yang selalu mendukung dan membantu penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. Penulis menyadari skripsi ini masih jauh dari sempurna dan masih banyak

kekurangan, oleh sebab itu dengan segenap kerendahan hati penulis mohon maaf atas

kesalahan yang terdapat dalam skripsi ini.

  Harapan penulis semoga skripsi ini dapat berguna memberikan referensi dan ilmu pengetahuan bagi semua pihak.

  Yogyakarta Penulis

DAFTAR ISI

  Halaman HALAMAN JUDUL i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ii HALAMAN PENGESAHAN iii HALAMAN MOTTO iv HALAMAN PERSEMBAHAN v HALAMAN KEASLIAN KARYA vi KATA PENGANTAR vii DAFTAR ISI ix DAFTAR TABEL xii DAFTAR GAMBAR xiii DAFTAR LAMPIRAN xiv ABSTRAK xv

BAB I PENDAHULUAN

II LANDASAN TEORI

7 A. Pengertian Merek

  20 D. Pengertian Produk 27

  31

  13 C. Karakteristik Psikografis

  1 A. Latar Belakang Masalah

  7 B. Perilaku Konsumen

  5 BAB

  5 E. Manfaat Penelitian

  4 D. Tujuan Penelitian

  4 C. Batasan Masalah

  1 B. Rumusan Masalah

E. Sikap Konsumen

30 F. Pengertian Minat Beli

  BAB

III METODE PENELITIAN

   33 A. Jenis Penelitian

  33 B. Lokasi dan Waktu Penelitian

  33 C. Subjek dan Objek Penelitian

  33 D. Jenis Data

  34 E. Variabel Penelitian

  35 F. Skala Yang Digunakan

  39 G. Populasi dan Sampel

  39 H. Analisis Uji Validitas dan Reliabilitas

  40 I. TeknikAnalisis Data

  42 BAB

  IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

   49 A. Fenomena Produk Aspal

  49 B. Fenomena Produk Aspal Di Indonesia

  52 C. Outlet Biru

  53 BAB

  V ANALISIS DATA

   57 A. Karakteristik Responden

  57 B. Analisis Kuantitatif

  61 C. Pengujian Hipotesis

  64 BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN

  81 A. Kesimpulan

  81 B. Saran

  84

C. Keterbatasan Penelitian

  87 DAFTAR PUSTAKA

   88 LAMPIRAN

  DAFTAR TABEL Tabel V. 1 Karakteristik responden berdasarkan umur

   63 Tabel V.

  15 Tabel Tingkat ADS

   70 Tabel V.

  14 Tabel Tingkat LOC

   68 Tabel V.

  13 Tabel Tingkat CSII

   65 Tabel V.

  12 Tabel Tingkat CI

   64 Tabel V.

  11 Reliabilitas Instrumen Penelitian

  10 Validitas Minat Beli

  58 Tabel V. 2 Karakteristik responden berdasarkan Fakultas dan Prodi

   63 Tabel V.

  9 Validitas Sikap

  8 Validitas ADS 63 Tabel V.

  7 Validitas LOC 62 Tabel V.

  6 Validitas CSII 62 Tabel V.

   62 Tabel V.

  5 Validitas CI

  60 Tabel V. 4 Karakteristik responden berdasarkan Uang Saku/Pendapatan 60 Tabel V.

  59 Tabel V. 3 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin

   73

  DAFTAR GAMBAR Gambar Kaca mata Oakley Asli & Aspal

  55 Gambar Sepatu Adidas Asli & Aspal

  55 Gambar Sepatu Nike Asli & Aspal

  56 Gambar Tas Roxy Asli & Aspal

  56

  DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 : Kuesioner Lampiran 2 : Wawancara Lampiran 3 : Tabulasi data kuesioner Lampiran 4 : Jawaban Hasil Wawancara Lampiran 5 : Validitas dan Reliabilitas Lampiran 6 : One Way Anova Multiple Comparison Lampiran 7 : Regresi Sederhana Lampiran 8 : Tabel t dan F

  

ABSTRAK

SIKAP DAN PEMAKNAAN KONSUMEN TERHADAP PRODUK

ASPAL (ASLI TAPI PALSU) BERMEREK TERKENAL

  

Studi Kasus Pada Kampus 1 Universitas Sanata Dharma, Mrican Yogyakarta

Komang Tri Werthi

Universitas Sanata Dharma

  

Yogyakarta

2009

Penelitian ini lakukan untuk mengetahui apakah ada perbedaan sikap konsumen

ditinjau dari tingkat CI (Consumer Innovativeness), CSII (Consumer Suscepbility to

  

Interpersonal Influence ), LOC (Locus of Control), ADS ( Advertising Skepticism), untuk

mengetahui bagaimana konsumen memaknai konsumsinya akan produk aspal bermerek

terkenal, untuk mengetahui apakan Sikap mempengaruhi minat beli konsumen terhadap

produk aspal bermerek terkenal.

  Untuk memperoleh data-data yang diperlukan dalam penelitian ini, penulis

menggunakan metode kuesioner dan wawancara. Dengan sampel sebanyak 100 mahasiswa

kampus I Universitas Sanata Dharma. Kemudian untuk tehnik analisis data penelitian,

penulis menggunakan One-Way Anova dan Regresi Linier Sederhana.

  Berdasarkan hasil analisis data dapat diketahui bahwa : 1). Ada perbedaan sikap

konsumen ditinjau dari tingkat CI yaitu semakin tinggi tingkat kelompok CI semakin

positif sikap konsumen terhadap produk aspal bermerek terkenal. 2). Ada perbedaan sikap

konsumen ditinjau dari tingkat CSIII yaitu semakin tinggi tingkat kelompok CSII semakin

positif sikap konsumen terhadap produk aspal bermerek terkenal. 3). Ada perbedaan sikap

konsumen ditinjau dari tingkat LOC yaitu semakin tinggi tingkat kelompok LOC semakin

positif sikap konsumen terhadap produk aspal bermerek terkenal. 4). Ada perbedaan sikap

konsumen ditinjau dari tingkat ADS yaitu semakin tinggi tingkat kelompok ADS semakin

positif sikap konsumen terhadap produk aspal bermerek terkenal. 5) Konsumen memaknai

konsumsinya terhadap produk aspal bermerek terkenal lebih murah dan dapat memberikan

manfaat yang sama dengan produk bermerek asli. 6). Sikap mempengaruhi minat beli

bahwa setiap penambahan 1, faktor sikap akan meningkatkan minat beli sebesar 0,128.

  

ABSTRACT

CONSUMER ATTITUDES AND THEIR MEANING CONSTRACTION

TOWARD ”COUNTERFEIR BRANDED” PRODUCTS

  

A Case Study at on students of, Sanata Dharma University, Yogyakarta

Komang Tri Werthi

Sanata Dharma University

  

Yogyakarta

2009

The research was conduted to know the influence of Concumer innovativeness CI),

  

Consumer Suscepbility to Interpersonal Influence (CSII), Locus of Control (LOC), and

Advertising Skepticism (ADS), on counterfeit-branded product and also to know

consumers’ meaning construction of their consumption.

  Data were collected via questionnare and interviews. The sample were of 100

students of Campus I Sanata Dharma. The data analysis tehniquess were volm simple linier

regression and Anova.

  Results showed that: 1) there were behaviour difference among consumers viewed

from CI degree, in which the higher the CI the more positive consumers attitude. 2) The

higher CSII the more positive is consumers attitude. 3) The higher LOC the more positive

is consumer attitude. 4) The higher ADS degree the more positive is consumer’s attitude.

6). Attitudes toward counterfeit-brandes product influenced consumers behavior. Analysis

from the interviews showed that 5).The consumers’ intepretation of their consumption

style towards to the counterfeit-branded the product was cheaper while having the same

benefit as the original product.

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Dewasa ini, persaingan perusahaan untuk memperebutkan pelanggan tidak

  lagi terbatas pada atribut produk atau kegunaan suatu produk, melainkan sudah berkaitan dengan merek. Sebuah produk atau brand memiliki nilai dari segi fungsional dan emosional. Segi fungsional meliputi nilai yang di dapat dari atribut produk yang memberikan kegunaan (utility) fungsional, yang secara langsung dapat di rasakan oleh customer. Brand yang memiliki keunggulan secara fungsional sangat berpeluang menjadi dominan di kategori tertentu, akan tetapi dalam era kompetisi seperti sekarang ini, manfaat atau fungsi seperti ini sangat gampang untuk di tiru oleh pesaing. Oleh karena itu, manfaat yang ditawarkan harus meliputi aspek emosional. Aspek emosional meliputi kemampuan suatu brand untuk membangkitkan perasaan positif pada saat customer membeli atau menggunakan produk bermerek, sampai pada tingkatan customer mempunyai persepsi positif emosional tentang produk atau brand misalnya terlihat lebih sporty bila menggunakan sepatu bermerek tertentu.

  Banyak faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Dalam satu sisi konsumen merupakan pembeli rasional yaitu orang

  

terbesar dari uang dan waktu yang mereka korbankan. Akan tetapi, konsumen juga

mementingkan arti merek pada pemilihan sebuah produk karena citra merek

memberi citra khusus kepada penggunanya. Keadaan inilah yang menyebabkan

makin maraknya barang-barang tiruan memakai merek terkenal beredar dipasaran

atau yang biasa disebut barang aspal (asli tapi palsu).

  Fenomena tersebut dapat diamati dari perilaku konsumen di Yogyakarta

bahwa banyak outlet yang menjual produk aspal yang konsumen utamanya adalah

mahasiswa. Banyak mahasiswa yang membeli produk aspal, meskipun mereka

mengetahui produk yang dibeli bukan produk yang benar-benar asli. Salah satu

outlet tersebut adalah outlet Biru. Outlet Biru terletak di daerah Selokan Mataram,

Seturan. Outlet ini menjual barang-barang seperti pakaian, sepatu, jam tangan, tas,

kacamata, dan dompet. Barang-barang tersebut hampir tidak bisa dibedakan

dengan barang yang benar-benar asli produksi merek ternama, barngkali tanpa

membeli produk aslinyapun, produk aspal sudah bisa menunjukan citra merek

aslinya.

  Mahasiswa yang membeli barang aspal barangkali karena mereka bisa

merasakan manfaat yang sama dengan manfaat yang didapat dari barang yang asli

dari merek ternama dengan biaya yang lebih murah. Sebagai contoh, jam tangan

bermerek ADIDAS yang banyak digemari oleh mahasiswa. Harga jam tangan

merek ADIDAS yang asli rata-rata diatas Rp 456.000 bahkan sampai jutaan rupiah,

  

menggambarkan seseorang yang keren, sporty, dan gaya. Jam aspal ini hampir

tidak bisa dibedakan dengan jam tangan asli bermerek ADIDAS dan dianggap

memberikan citra yang sama dengan jam tangan bermerek ADIDAS yang asli.

  Fenomena ini hanyalah salah satu dari fenomena maraknya penjualan produk-

produk aspal di Indonesia maupun di dunia. Di Cina dan di Hongkong banyak

dijual barang-barang aspal seperti tas, jam tangan, dan sepatu bermerek terkenal.

Peminat barang aspal tersebut sangat banyak bahkan ada yang datang dari negara

lain yang datang hanya untuk berbelanja barng-barang aspal. Konsumen di negara-

negara tersebut sangat antusias terhadap produk-produk aspal bermerek terkenal.

Fenomena ini mendorong peneliti untuk meneliti lebih lanjut dan secara lebih

sistematis tentang perilaku konsumen dalam mengkonsumsi produk-produk aspal

tersebut. Secara lebih spesifik panelitian ini akan menganalisis faktor-faktor di

belakang perilaku konsumen tersebut dan karakteristik psikografis konsumen yang

mendukung konsumsi produk-produk aspal bermerek terkenal.

  Dari latar belakang yang dikemukakan di atas penulis tertarik untuk

mengadakan penelitian maka disusunlah skripsi ini yang berjudul “ Sikap dan

Pemaknaan Konsumen Terhadap Produk Aspal (asli tapi palsu) Bermerek

terkenal ”.

B. Rumusan Masalah

  Masalah penelitian yang digunakan adalah sebagai berikut : 1.

  Apakah ada perbedaan sikap konsumen terhadap produk aspal bermerek terkenal ditinjau dari tingkat consumer innovativeness ?

  2. Apakah ada perbedaan sikap konsumen terhadap produk aspal bermerek terkenal ditinjau dari tingkat CSII (consumer suscepbility to interpersonal influence ) ? 3.

  Apakah ada perbedaan sikap konsumen terhadap produk aspal bermerek terkenal ditinjau dari tingkat locus of control ?

  4. Apakah ada perbedaan sikap konsumen terhadap produk aspal bermerek terkenal ditinjau dari tingkat advertising skepticism ?

5. Bagaimana konsumen memaknai konsumsinya akan produk-produk aspal ? 6.

  Apakah sikap mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk aspal ? C.

   Batasan Masalah Yang dimaksud dengan barang aspal (asli tapi palsu) adalah barang yang menggunakan merek yang sama namun bukan diproduksi oleh perusahaan pemilik merek tersebut.

D. Tujuan Penelitian

  Tujuan dari penelitian ini adalah untuk : 1.

  Mengetahui perbedaan sikap konsumen yang ditinjau dari tingkat consumer innovativeness .

  2. Mengetahui perbedaan sikap konsumen yang ditinjau dari tingkat CSII (consumer suscepbility to interpersonal influence).

  3. Mengetahui perbedaan sikap konsumen yang ditinjau dari tingkat locus of control .

  4. Mengetahui perbedaan sikap konsumen yang ditinjau dari tingkat advertising skepticism .

  5. Mengetahui Bagaimana konsumen memaknai konsumsinya akan produk- produk aspal.

  6. Mengetahui pengaruh sikap terhadap minat beli konsumen pada produk aspal.

E. Manfaat Penelitian

1. Dalam diskusi tentang UU Perlindungan Hak Cipta : a.

  Untuk memberikan masukan dalam berbagai aspek perilaku masyarakat yang cenderung menyukai produk aspal.

  b. Untuk memberikan masukan pada diskusi tentang UU perlindungan hak cipta di Indonesia karena penelitian ini akan menyelidiki karakteristik atau

  2. Strategi Branding perusahaan Sebagai pertimbangan dalam strategi pembangunan merek produk terutama ditengah ancaman pemalsuan merek-merek yang telah dikembangkannya.

BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Merek Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-

  hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing ( Kotler, 2000:469).

  Merek deapat memiliki 6 level pengertian, yaitu: 1. Atribut : Merek akan mengingatkan konsumen terhadap artibut tertentu.

  2. Manfaat : Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional, terlebih lagi aspek emosional.

  3. Nilai : Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.

  4. Budaya : Merek juga mewakili budaya tertentu, yang lebih identik pada kebiasaan konsumen.

  5. Kepribadian : Perlu diketahui juga bahwa merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu.

  6. Pemakai : Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

  Brand Equity atau ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan merek yang

  

atau pelanggan perusahaan (Deny, Haryanto, “Marketing Quotient community “).

Aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek dikelompokan ke dalam

  5 kategori :

  1. Brand Loyalty (Loyalitas merek) Loyalitas konsumen terhadap merek terdiri dari lima kategori yang memiliki tingkatan loyalitas mulai dari yang paling rendah sampai tertinggi yang membentuk piramida loyalitas merek. Adapun tingkatan loyalitas merek adalah :

  a. Switcher (konsumen yang berpindah-pindah) Pembeli yang berada pada tingkat ini disebut sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar, dan juga sama sekali tidak loyal. Pembeli pada tingkat ini tidak mau terikat pada merek apapun, karena karakteristik konsumen yang berada pada kategori ini pada umumnya adalah mereka yang sensitif terhadap harga. Mereka menganggap bahwa suatu produk (apapun mereknya) dianggap telah memadai serta hanya memiliki peranan yang kecil dalam keputusan untuk membeli.

  b.

  Habitual Buyer (pembelian yang berdasarkan kebiasaan) Pembeli yang berada pada tingkat ini, dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek yang telah mereka konsumsi. Para pembeli tipe ini memilih merek hanya karena faktor kebiasaan. Karakteristik konsumen lain. Sungkannya konsumen untuk berpindah ke merek lain lebih dikarenakan sikap mereka yang pasif.

  c.

  Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Pembeli pada tingkat ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi, namun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembelian ke merek lain dengan menanggung switch cost yang terkait dengan waktu, uang, manfaat, ataupun resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka dalam peralihan merek.

  d. Liking the Brand (pembeli yang menyukai merek) Pada tingkat ini, konsumen sungguh-sungguh menyukai merek. Pada tingkat ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Preferensi mereka dilandaskan pada suatu assosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan merek produk.

  e. Committed Buyer (pembeli yang setia) Pada tingkatan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek bahkan merek sudah menjadi suatu hal yang sangat penting bagi mereka, baik karena fungsi operasional maupun emosional dalam mengekspresikan jati diri. Salah satu aktualisasi loyalitas konsumen pada tingkat ini ditunjukan dengan tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut

  2. Brand Awareness (Kesadaran Nama) Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continuum ranging) dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu telah

dikenal dan menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakaan satu-

satunya dalam kelas produk yang berada pada kategorinya. Jangkauan kontinum ini diwakili oleh 4 tingkat kesadaran merek, yaitu : a. Top of Mind (puncak pikiran).

  Yaitu merek produk yang pertama kali disebutkan oleh konsumen secara

spontan dan menempati tempat khusus/istimewa dibenak konsumen.

  b. Brand recall (pengingatan kembali merek).

  B Mencerminkan merek–merek apa saja yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Dimana merek-merek yang disebutkan kedua, ketiga dan seterusnya merupakan merek yang menempati brand recall dalam benak konsumen.

  c.

  Brand Recognition (pengenalan merek).

  Merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek yang merupakan pengenalan merek dengan bantuan, misalnya dengan bantuan daftar merek, daftar gambar, atau cap merek. Dan merek yang masuk dalam ingatan d. Unware of Brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkatan merek yang paling rendah dalam piramida brand awareness , dimana konsumen tidak menyadari akan eksistensi suatu merek.

  3. Perceived Quality (Persepsi Kualitas) persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan konsumen. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa tersebut dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh langsung pada: a. Karakteristik produk.

  b. Kinerja merek.

  c.

  Fitur (bagian tambahan/elemen sekunder pada produk) d. Kesesuaian dengan spesifikasi.

  e.

  Keandalan.

  f. Ketahanan.

  g.

  Pelayanan.

  h. Hasil akhir (fit and finish). Secara umum perceived quality dapat menghasilkan beberapa nilai –nilai, yaitu: c. Harga optimum.

  d. Kepentingan berbagai saluran distribusi.

  e.

  Perluasan merek.

4. Brand Association (Assosiasi - assosiasi merek)

  Brand association merupakan segala kesan yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek. Brand association mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti dan lain-lainnya. Suatu merek yang telah mapan sudah pasti akan memiliki posisi yang lebih menonjol daripada pesaing, bila didukung oleh assosiasi yang kuat. Berbagai brand association yang saling berhubungan akan membentuk suatu rangkaian yang disebut brand image, semakin banyak assosiasi yang saling berhubungan, maka semakin kuat brand image yang dimiliki merek tersebut. Citra merek yang baik sangatlah penting dimata konsumen, karena dapat menjadi value added dalam pengambilan keputusan pemilihan merek. Fungsi brand association dalam pembentukan adalah sebagai berikut : brand equity a. Membantu penyusunan informasi merek.

b. Membedakan merek tersebut dengan merek lainnya.

  c.

  Sebagai alasan konsumen untuk membeli.

  5. Other Propietary Brand Assets (Royalty, Lisensi, Paten, dan sejenisnya) Merupakan semua hal yang mendukung akan kekuatan suatu merek seperti royalty, lisensi, paten dan lain-lain.

  Citra merek produk dapat menggambarkan diri penggunanya. Seperti produk sepatu yang bermerek NIKE yang meberikan citra kepada pemakainya yaitu seorang yang sporty, keren, dan gaya. Seseorang akan merasa lebih percaya diri apabila produk yang dipakai dapat menggambarkan pribadi dirinya sendiri. Hal itu akan mendatangkan kepuasan tersendiri bagi penggunanya.

B. Perilaku Konsumen

  Dalam bukunya Husein Umar, 2003:11, John C. Mowen dan Michael Minor mendefinisikan perilaku konsumen sebagai suatu studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang mengakibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang atau jasa, serta ide-ide. David L. Lauden dan Albert J. Della Bita mendefinisikan perilaku konsumen sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik, yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan barang dan jasa.

  Dari definisi diatas dapat disimpulakan bahwa perilaku konsumen merupakan tindakan nyata individu atau kumpulan individu yang dipengaruhi oleh aspek Perilaku terdiri dari dua bagian, yaitu :

  1. Perilaku yang tampak Variabel-variabel yang termasuk dalam perilaku ini adalah jumlah pembelian, waktu, karena siapa, dengan siapa, dan bagaimana konsumen melakukan pembelian.

  2. Perilaku yang tidak tampak Variabel-variabelnya antara lain adalah persepsi, ingatan, terhadap informasi dan kepemilikan konsumen. Perilaku konsumen berkenaan dengan niat dan tindakan konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan, niat membeli merupakan indikator bagi tindakan membeli dimasa yang akan datang.

Ada beberapa faktor utama yang mempengaruhi prilaku konsumen (Kotler, jilid

1,1988) yaitu: a.

  Faktor-faktor kebudayaan : 1) Sub-budaya merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk prilaku anggotanya. Kita dapat membedakan empat macam sub- budaya. Kelompok-kelompok kebangsaan, seperti irlandi, polandia, yang dijumpai dalam kelompok-kelompok besar dan menunjukan cita rasa dan kecenderungan suku bangsa yang berbeda. Kelompok- kelompok keagamaan seperti katolik, jahudi, hindu, islam, budha, protestan menampilkan sub-budaya dengan preferensi budaya dan

  Wilayah-wilayah geografis seperti California, Deep South, New England merupakan sub-budaya yang berbeda dengan cirri-ciri gaya hidupnya.

  2) Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai,minat dan tingkah laku yang sama. Kelas sosial menunjukan perbedaan pilihan produk dan merek dalam suatu bidang tertentu.

Beberapa pemasar memusatkan usahanya pada sebuah kelas sosial.

  b.

  Faktor-faktor sosial : 1) Kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan prilaku seseorang. Pentingnya pengaruh kelompok referensi bervariasi diantara produk dan merek pengaruh kelompok akan semakin besar pada produk yang akan nampak pada orang-orang yang terhormat dalam satu kelompok referensinya.

  2) Keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap prilaku pembeli. Kita dapat membedakan dua macam keluarga dalam kehidupan konsumen. Pertama, keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orang tua. Dari orang tualah seorang memperoleh suatu konsumen. Kedua, keluarga sebagai sumber keturunan adalah pasangan suami istri beserta anak-anak. Keterlibatan suami istri berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan jenis produk yang akan dibeli.

  c. Faktor pribadi : 1) Usia dan tahap daur hidup sangat mempengaruhi sikap konsumen.

  Orang akan membeli suatu barang atau jasa yang berbeda dalam setiap usianya dan perubahan yang terjadi pada minat konsumen sesuai dengan daur hidupnya. Contoh: pada waktu bayi konsumen mengkonsumsi makanan bayi dan memerlukan makanan paling banyak waktu meningkat besar dan menjadi dewasa, dan memerlukan diet khusus pada waktu menginjak usia lanjut. Selera pun akan berubah sesuai dengan usia dan daur hidupnya. 2) Pekerjaan mempengaruhi pola pembelian konsumen. Kelompok yang memiliki pekerjaan dan jabatan memiliki kecenderungan minat diatas rata-rata dalam produk dan merek.

  

3) Keadaan ekonomi seseorang akan besar pengaruhnya terhadap pilihan produk. Keadaan ekonomik seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, kestabilan, dan pola waktu), tabungan dan milik kekayaan (termasuk persentase yang mudah diuangkan) kemampuan meminjam, dan sikap terhadap pengeluaran lawan memiliki aspirasi ada juga yang merasa bisa mendapatkan barang yang sama dengan harga yang murah.

  4)

Gaya hidup adalah pola hidup seseorang dalam dunia kehidupan sehari-

hari yang dinyatakan dalam kegiatan , minat, dan pendapat yang bersangkutan. Gaya hidup melukiskan “keseluruhan pribadi” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup mencerminkan sesuatu yang lebih dari kelas sosial di satu pihak dan kepribadian dipihak lain karena kelas sosial seseorang dapat menyimpulkan segala sesuatu tentang kemungkinan prilaku konsumen. Setiap kelompok kelas sosial memiliki kecenderungan yang berbeda terhadap minat dan selera dalam pilihan produk dan merek.

  Faktor pribadi sangat mempengaruhi keputusan seorang pembeli.

Pribadi setiap orang tidak sama begitu juga dengan pandangan dari masing-

masing pribadi yang dapat berubah karena banyak hal yang dapat merubah

pandangan konsumen terhadap pilihan produk dan merek. Seperti di

Yogyakarta kehidupan masyarakatnya kebanyakan adalah pendatang dari

luar daerah salah satunya sebagai mahasiwa. Mahasiswa yang datang dari

berbagai daerah dengan bermacam gaya hidup dan pribadi yang kemudian

berinteraksi dengan lingkungannya dapat mempengaruhi pandangannya

terhadap berbagai hal termasuk dalam pilihan produk dan merek. Biasanya d. Faktor psikologis : 1) Motivasi adalah dorongan yang kuat untuk mengarahkan seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhannya. Ada beberapa teori motivasi diantaranya yaitu: Teori motivasi Freud: freud beranggapan bahawa kekuatan psikologis yang sebenarnya membentuk prilaku pembeli sebagian besar berasal dari alam bawah sadar.

  Teori motivasi Maslow: Abraham maslow mengelompokan kebutuhan dalam beberapa jenjang kebutuhan yaitu:

  a) Kebutuhan fsiologis.

  Kebutuhan ini adalah kebutuhan secara fsiologis contohnya: rasa lapar dan haus.

  b) Kebutuhan rasa aman.

  Kebutuhan akan rasa aman timbul karena ada pengaruh yang membuat seeorang merasa tidak aman maka dibutuhkan keamanan dan perlindungan.

  c) Kebutuhan sosial.

  Yang termasuk dalam kebutuhan social adalah kebutuhan perasaan menjadi anggota lingkungan, perasaan cinta, dan perasaan akan rasa sayang.

d) Kebutuhan harga diri.

  Kebutuhan harga diri timbul karena pengaruh lingkungan sosial. Seseorang merasa ingin diakui harga dirinya, statusnya. Keadaan ini membuat seseorang akan merasa gengsi karena tidak ingin terlihat rendah dimata orang lain. Dalam pemenuhan kebutuhan ini seseorang terkadang menggunakan produk dengan merek yag mencerminkan statusnya. Maka konsumen biasanya lebih selektif dalam pemilihan produk dan merek.

  e) Kebutuhan pernyataan diri Contoh dari kebutuhan pernyataan diri adalah kebutuhan akan pengembangan dan perwujudan diri. Jenjang-jenjang kebutuhan tersebut menggambarkan bahwa manusia memiliki berbagai macam kebutuhan yang didapat secara alami ataupun karena ada proses pembelajaran. 2)

Personality adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan seseorang,

yang menyebabkan terjadinya jawaban secara relatif tetap dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Kepribadian seseorang biasanya digambarkan dalam istilah: gampang mempengaruhi, percaya diri, menghargai orang lain, sifat sosial, membela diri dan daya

menyesuaikan. Kepribadian dapat diklasifikasikan dan dianalisis kuat konsep kepribadian ini yaitu konsep diri (citra diri). Kita semua memiliki gambaran mental yang rumit tentang diri kita sendiri. Sebagai contoh seorang konsumen yang melihat dirinya berprestasi tinggi dan pantas mencapai kemampuan terbaik. Berdasarkan hal itu maka konsumen tersebut akan menyukai produk yang memproyeksikan kualitas yang sama.

C. Karakteristik Psikografis

  Beberapa karakteristik psikografis yang bisa menggambarkan perbedaan sikap dan prilaku terhadap produk aspal adalah :

1. Consumer innovativeness

  Orang-orang marketing harus mempelajari tentang konsumen yang terbuka dan mau mencoba produk dengan berbagai inovasi terbaru. Hal itu merupakan usaha agar produknya dapat diterima masyarakat. Ada beberapa faktor yang

membedakan consumer innovators dan consumer non- innovators yaitu :

a. Inovasi dari konsumen, bahwa setiap konsumen yang memiliki kesadaran yang tinggi akan pentingnya inovasi maka konsumen cenderung lebih mudah menerima produk dengan inovasi terbaru.

  b. Pandangan agama, ada agama yang memiliki pandangan bahwa agar umatnya lebih menutup auratnya ini berarti ada batasan untuk umatnya

c. Karakter sosial, mempengaruhi sikap individu konsumen. Konsumen menyesuaikan diri dengan karakter sosial dilingkungan tempat tinggalnya.

  d.

  

Pencarian variasi produk, konsumen akan mencoba-coba berbagai produk

baru sampai ia menemukan produk yang cocok untuk dirinya.

  Ukuran karakteristik personal memberikan batasan tentang keinginan konsumen untuk berinovasi. Ada 6 hal untuk mengetahui ukuran tingkat inovasi konsumen yaitu : (dalam hal ini contoh yang digunakan adalah pembelian produk sepatu bermerek X terbaru.) 1)

  Secara umum merupakan orang terakhir yang membeli sepatu bermerek X terbaru.

  2) Jika saya mendengar sepatu bermerek X sudah tersedia ditoko saya akan tertarik untuk membeli sepatu bermerek X.

  3) Dibandingkan dengan yang orang lain saya memiliki lebih sedikit sepatu bermerek X dengan model yang berbeda.

  4) Merupakan orang terhir yang mengetahui berita mengenai sepatu bermerek X terbaru.

  5) Suka membeli sepatu yang sedang trend meskipun belum mengetahui kenyamanan yang diberikan oleh sepatu tersebut.

  6) Lebih tahu mengenai produk sepatu bermerek X dibandingkan yang

  Konsumen yang memiliki kesadaran akan inovasi suatu produk maka cenderung lebih mudah menerima produk terbaru. Seperti barang aspal bermerek terkenal yang selalu saja memiliki model terbaru yang terlihat sama dengan model terbaru dari produk bermerek terkenal yang asli dan selalu saja diminati oleh konsumen. Hal ini menunjukan bahwa barang aspal bermerek terkenal juga memiliki inovasi produk mengikuti model yang sedang trend. keadaan ini dapat menarik minat konsumen yang suka terhadap produk dengan inovasi terbaru. Contohnya yaitu ketika ada model terbaru yang sedang trend dari pruduk aspal bermerek terkenal banyak orang yang akan menggunakan barang tersebut.

  Berdasarkan uraian diatas maka penulis mengajukan hipotesis : H1 : Semakin tinggi tingkat inovasi konsumen maka semakin positif sikap konsumen terhadap produk aspal bermerek terkenal.

2. Consumer suscepbility to interpersonal influence

  CSII ( Consumer suscepbility to interpersonal influence ) diartikan pentingnya identifikasi atau tingginya suatu image yang dinilai oleh satu pendapat dan pendapat yang lain. Contoh bahwa hasil studi saat ini telah menunjukan orang yang cenderung CSII biasanya adalah orang yang ingin terlihat memiliki status yang lebih tinggi dan dapat diterima oleh masyarakat

  

sikap, pencapaian tingkahlaku dan sebagai cirri sosial yang memiliki

kecenderungan untuk menyesuaikan diri dengan lingkungannya melalui proses

informasi. Contohnya adalah pemasar bisa menciptakan komunikasi menarik

melalui selogan iklan produknya. Sehingga selogan itu dapat mempengaruhi

sikap konsumen. Ada beberapa ciri yang menjadi ukuran CSII : a. Suka berkonsultasi dengan orang lain mengenai produk berkelas.

  b.

  Suka membeli produk yang digunakan orang yang disukai.

  c. Penting jika orang lain Suka dengan produk yang biasa saya beli.

  d.

  

Jika ingin memilih produk baru biasanya suka mencari informasi dan

memilih produk yang lebih banyak pembeli dan pemakainya.

  

e. Saya sering merasa sama dengan seseorang setelah saya membeli barang

yang sama dengannya.

  

f. Jika saya belum mengetahui tentang produk yang ingin saya beli saya

sering bertanya kepada orang lain tentang produk tersebut.

  g. Lebih suka membeli produk yang mereknya telah diakui.

  h.

  

Selalu ingin menggunakan produk yang bisa membuat orang lain terkesan.

  Orang yang cenderung CSII biasanya ingin terlihat memiliki status yang lebih tinggi dan diakui oleh masyarakat. Hal tersebut mungkin bisa dilihat dari cara berpakaian dan produk yang digunakan. Misalnya jika orang hampir tidak dapat dibedakan dengan barang bermerek terkenal yang asli maka orang yang menggunakannya terlihat seperti menggunakan barang bermerek terkenal yang asli. Berdasarkan uraian diatas penulis mengajukan hipotesis : H2 : Semakin tinggi tingkat CSII maka semakin positif sikap konsumen terhadap produk aspal bermerek terkenal.

3. Locus of control

  Pada umumnya locus of control menunjuk pada kepercayaan apakah seseorang mampu atau tidak membuat ramalan pengeluarannya sendiri, karena orang-orang percaya bahwa mereka tidak mampu untuk mengontrol pengeluaran hidup yang dipengaruhi oleh lingkungan dan orang lain. Sebagai contoh adalah bahwa keberuntungan atau pengaruh dari masing-masing individu berhubungan dengan tingkat kepercayaan lingkungan dan tingkah laku, studi terdahulu menemukan faktor internal lebih bertanggung jawab terhadap tingkahlaku lingkungan dibandingkan dengan faktor eksternal. Studi ini mengharapkan faktor internal bisa mendukung adanya kerjasama yang bisa membantu usaha pemasaran. Faktor internal lebih mendukung merek dibandingkan faktor eksternal karena mereka percaya dengan pembelanjaan produk bermerek maka mereka mendukung keadaan sosial masyarakat

  

lingkungan dan membuat ramalan pengeluaran yang dipengaruhi oleh suatu

merek produk.

  Tidak semua orang bisa meramalkan dan merencanakan pengeluarannya sendiri. Bagi orang-orang yang selalu ingin merencanakan pengeluarannya

biasanya lebih terkontrol dalam berbelanja. Hal ini membuat seseorang dapat

mengurangi pembeliannya. Keadaan ini juga dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap barang aspal bermerek terkenal karena jika segala sesuatunya telah dianggarkan dan direncanakan maka akan kecil kemungkinannya untuk memikirkan produk lain selain yang telah direncanakan dan dianggarkan.

  Berdasarkan uraian diatas maka penulis mengajukan hipotesis :

H3 : Semakin rendah locus of control maka akan semakin positif sikap

konsumen terhadap produk aspal bermerek terkenal.

4. Advertising skepticism

  Secara umum sikap skeptis terhadap iklan menggambarkan kecenderungan

konsumen untuk meragukan kebenaran dari pesan yang terdapat diiklan karena

terdapat motif pemasar didalam pesan iklan tersebut. Obermiller, Spangeberg

dan Maclachlan (2005) menyatakan bahwa konsumen yang skeptis terhadap

iklan cenderung berfikir untuk tetap tidak terpengaruh dengan bahasa iklan dan

  

ketidak percayaan konsumen terhadap iklan membawa sikap skeptis terhadap

kegiatan pemasaran menunjukan bahwa konsumen tidak lagi percaya jika

perusahaan menggunakan tujuan beramal dalam iklan produknya (Bhorn and

Vrioni, 2001).