Analisis kepuasan pengunjung terhadap pelayanan supermarket : studi kasus pada pengunjung Supermarket Diamond Saphir Square Jalan Laksada Adisutjipto No.32-34 Yogyakarta - USD Repository

ANALISIS KEPUASAN PENGUNJUNG
TERHADAP PELAYANAN SUPERMARKET
Studi Kasus pada Pengunjung Supermarket Diamond Saphir Square
Jalan Laksda Adisutjipto No.32-34 Yogyakarta.

Skripsi

Dianjukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen

Oleh :
Dodi Susanto
NIM : 042214060

PROGRAM STUDI MANAJEMEN
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2008

ii

iii

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

MOTTO

“hari ini harus lebih baik dari hari kemarin,
karena tidak ada hal yang sulit asal kita mau berusaha”

PERSEMBAHAN

Skripsi ini kupersembahkan kepada:
ALLAH SW T sang pencipta, Nabi M uhammad SAW sebagai pengikut setia
yang menyampaikan amanat kepada umatNYA
Kedua Orang Tua Tercinta
Bapak Suhardi dan Ibu Sukeksi Tri Indarti
Kakakku Tersayang
Ujang Santoso

&
Orang-orang Spesial Yang Telah M enceriakan Hari-hariku

iv

ABSTRAK
ANALISIS KEPUASAN PENGUNJUNG
TERHADAP PELAYANAN SUPERMARKET
Studi Kasus pada Supermarket Diamond Yogyakarta
Dodi Susanto
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2008

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi karakteristik pengunjung
supermarket, mengukur tingkat kepuasan mereka dan menganalisa perbedaan
kepuasan mereka berdasarkan jenis kelamin, usia dan pendapatan. Penelitian ini
dilakukan di supermarket Diamond, Yogyakarta pada bulan oktober 2008 sampai
dengan November 2008.
Populasi dari penelitian ini adalah pengunjung supermarket Diamond,

Yogyakarta yang dianggap mampu memahami dan menjawab pernyataan yang
diajukan dalam kuesioner. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 100 responden.
Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis persentase, analisis skala likert
dan analisis Chi Kuadrat.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa 62 orang dari total jumlah sampel (62%)
berjenis kelamin wanita, tingkat usia responden yang berkisar antara 17 sampai 26
tahun ada 68 orang (68%), memiliki status sebagai pelajar/mahasiswa ada 52
orang(52%), dan mempunyai pendapatan per bulan sekitar Rp.350.000 – Rp.699.999
yaitu ada 35 orang (35%). Hasil analisis skala likert menunjukkan bahwa 78
responden (78%) puas terhadap pelayanan yang diberikan Supermarket Diamond
Saphir Square Yogyakarta. Tidak ada perbedaan kepuasan pengunjung berdasarkan
jenis kelamin, usia dan pendapatan responden.

vii

ABSTRACT
AN ANALYSIS OF THE VISITOR’S SATISFACTION
ON THE SUPERMARKET SERVICES
A Case Study at Diamond Supermarket, Yogyakarta
Dodi Susanto

Sanata Dharma University
Yogyakarta
2008

The Purpose of this research is to identify supermarket visitors characteristics,
measure the level of their satisfaction and analyze their satisfaction differences based
on gender, age and income. This research is conducted at Diamond Supermarket,
Yogyakarta from oktober 2008 up to November 2008.
The population of this research is visitors of Diamond supermarket,
Yogyakarta who are assumed to be able to understand and to answer the questions
presented in the questionnaire. The Number of samples in this research is 100
respondents. The analysis techniques used in this research are percentage analysis,
likert scale analysis and Chi Square analysis.
The result of the research indicates that 62 respondents out of 100 number of
samples ( 62%) are woman, there are 68% of respondents in the age of 17 up to 26
years old. 52 (52%) of respondents are students of high school and university. The
largest percentage (35%) of respondent earns between Rp.350.000 – Rp.699.999, 78
respondents (78%) satisfy with the service provided at Diamond Supermarket, Saphir
Square Yogyakarta. There is no differences on visitors satifaction based on gender,
age and income.

viii

KATA PENGANTAR

Dengan memanjatkan puji dan syukur kehadirat Allah SWT atas segala berkat
dan rahmat dan hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyalesaiakan skripsi ini
sebagai tugas akhir perkuliahan di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
Skripsi ini berjudul “Analisis Kepuasan Pengunjung terhadap Pelayanan
Supermarket” Studi Kasus pada Pengunjung Supermarket Diamond, Yogyakarta.
Tanpa bantuan dari berbagai pihak, skripsi ini tidak akan terselesaikan. Maka pada
kesempatan ini untuk rasa penghargaan dan ucapan terimakasih yang sebesarbesarnya penulis sampaikan kepada:
1. Bapak Drs. YP Supardiyono., M.Si, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2. Bapak V. Mardi Widyadmono, SE., MBA, selaku Ketua Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3. Ibu Dra. Diah Utari BR, M.si, selaku Dosen Pembimbing I yang telah
meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan dengan penuh kesabaran
dan memberikan petunjuk serta saran-saran mulai dari penyusunan proposal
penelitian hingga penyelesaian skripsi.

4. Bapak V. Mardi Widyadmono, SE., MBA, selaku Dosen Pembimbing II yang
telah banyak membantu, meluangkan waktu untuk membimbing penulis, dan
memberikan

pengarahan

serta

saran-saran

mebyelesaiakan penulisan skripsi.

x

sehingga

pebnulis

dapat

5. Segenap Dosen fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Mrican,
Yogyakarta yang telah banyak memberikan pengarahan dan bimbingan dalam
menuntut ilmu di perguruan tinggi ini.
6. Segenap Staf dan Karyawan Kesekretariatan Fakultas Ekonomi yang telah
banyak memberikan bantuan dalam pengurusan segala sesuatu tentang
perkuliahan.
7. Segenap Staf Perpustakaan Universitas Sanata Dharma Mrican, Yogyakarta
yang selama ini memberikan pelayanan yang baik kepada penulis.
8. Segenap Staf dan Karyawan Supermarket Diamond yang telah memberikan
izin dalam penelitian, beserta pengunjung yang telah berkenan meluangkan
waktu untuk mengisi kuesioner.
9. Orang tua yang sangat saya hormati, cintai dan sayangi Bapak Suhardi dan
Ibu Sukeksi Tri Indarti, yang selalu mendoakan, memberi perhatian, dan
memberikan dukungan baik secara materiil maupun moril serta kakakku
tersayang Ujang Santoso yang selalu memberikan semangat kepada penulis.
10. Teman-temanku yang membantu dalam pelaksanaan penelitian Catur, Verry,
David, dan yang tidak akan pernah terlupakan temanku yang selalu
memberikan bimbingan, pengarahan dan masukan dalam penyusunan skripsi
Elman Prasaja.aku tidak akan melupakan jasa kalian semua. Allah yang akan
membalas kebaikan kalian.

xi

11. Teman-temanku Manajemen 2004, Khususnya Manajemen B. Agusta, Bayu,
Antoni, Himawan, Hendro, Mara.
12. Teman-temanku yang lain yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu
terimakasih telah memberi masukan serta dukungan kepada penulis dan
terimakasih atas kebersamaannya selama ini.
13. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah
memberikan bantuan dalam penulisan skripsi ini.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna,
karena keterbatasan pengetahuan dan pengalaman yang dimiliki penulis. untuk itu
penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari pembaca untuk
menyampurnakan skripsi ini.

Yogyakarta,

Dodi Susanto

xii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ......................................................................................

i

HALAMAN PERSETUJUAN ........................................................................

ii

HALAMAN PENGESAHAN ........................................................................

iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN .............................................

iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ..........................................................

v

ABSTRAK .......................................................................................................

vi

ABSTRACT .................................................................................................... vii
LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI ..................................................... vii
KATA PENGANTAR .....................................................................................

ix

DAFTAR ISI.................................................................................................... xii
DAFTAR TABEL............................................................................................ xvi

BAB I: PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah ................................................................

1

B. Rumusan Masalah ..........................................................................

3

C. Batasan Masalah.............................................................................

3

D. Tujuan Penelitian ..........................................................................

4

E. Manfaat Penelitian.........................................................................

4

xiii

BAB II: LANDASAN TEORI
A. Pemasaran .......................................................................................

6

B. Retailing ..........................................................................................

9

C. Perilaku Konsumen .........................................................................

11

D. Kepuasan Konsumen.......................................................................

12

E. Kualitas Pelayanan ..........................................................................

15

F. Keputusan Pembelian ......................................................................

19

G. Kerangka Pemikiran Penelitian........................................................

23

H. Rumusan Hipotesis ..........................................................................

24

BAB III: METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian................................................................................

25

B.Tempat dan Waktu Penelitian ..........................................................

25

C. Subyek dan Obyek Penelitian .........................................................

25

D. Variabel Penelitian..........................................................................

26

E. Jenis dan Sumber Data ....................................................................

27

F. Teknik Pengumpulan Data ..............................................................

28

G. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling .........................................

29

H. Teknik Pengujian Instrumen...........................................................

31

I. Teknik Analisis Data ........................................................................

34

xiv

BAB IV: GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
A. Sejarah Supermarket Diamond .......................................................

37

B. Tujuan Perusahaan ..........................................................................

40

C. Struktur Organisasi..........................................................................

40

BAB V: ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Uji Coba Kuesioner......................................................................

42

1. Hasil Uji Validitas Dimensi Kepuasan Konsumen.................

42

2. Hasil Uji Reliabilitas Dimensi Kepuasan Konsumen.............

45

B. Karakteristik Responden ..............................................................

45

C. Deskripsi Kepuasan pengunjung Supermarket Diamond Saphir
Square Yogyakarta ......................................................................

47

D. Perbedaan Kepuasan Pengunjung Berdasarkan Karakteristiknya

53

E. Pembahasan..................................................................................

55

BAB VI: KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan ..................................................................................

60

B. Saran.............................................................................................

60

C. Keterbatasan.................................................................................

62

DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................

63

LAMPIRAN I : Surat Ketrangan Penelitian....................................................

65

LAMPIRAN II : Kuesioner .............................................................................

66

xv

LAMPIRAN III : Tabulasi Data Penelitian .....................................................

71

LAMPIRAN IV : Uji Coba Kuesioner ............................................................

89

LAMPIRAN V : Deskripsi Karakteristik Responden......................................

95

LAMPIRAN VI : Deskripsi Kepuasan Kons umen..........................................

96

LAMPIRAN VII : Crosstabs ...........................................................................

98

LAMPIRAN VIII : Tabel Statistik ..................................................................

101

xvi

DAFTAR TABEL

Tabel V.1

Hasil Uji Validitas Dimensi Tangible .........................................

43

Tabel V.2

Hasil Uji Validitas Dimensi Reliability ......................................

43

Tabel V.3

Hasil Uji Validitas Dimensi Responsiveness ..............................

43

Tabel V.4

Hasil Uji Validitas Dimensi Assurance ......................................

44

Tabel V.5

Hasil Uji Validitas Dimensi Empathy.........................................

44

Tabel V.6

Hasil Uji Reliabilitas Terhadap Kepuasan Konsumen................

45

Tabel V.7

Gambaran Karakteristik responden Yang Berkunjung Ke
Supermarket Diamond Saphir Square Yogyakarta .....................

Tabel V.8

Distribusi

Frekuensi

Responden

Berdasarkan

Kepuasan

Terhadap Dimensi Tangible........................................................
Tabel V.9

Distribusi

Frekuensi

Responden

Berdasarkan

Frekuensi

Responden

Berdasarkan

Frekuensi

Responden

Berdasarkan

Frekuensi

Responden

Berdasarkan

51

Kepuasan

Terhadap Dimensi Empathy........................................................

xvii

50

Kepuasan

Terhadap Dimensi Assurance .....................................................
Tabel V.12 Distribusi

49

Kepuasan

Terhadap Dimensi Responsiveness .............................................
Tabel V.11 Distribusi

48

Kepuasan

Terhadap Dimensi Reliability .....................................................
Tabel V.10 Distribusi

46

52

Tabel V.13 Distribusi

Frekuensi

Responden

Berdasarkan

Kepuasan

Terhadap Pelayanan Secara Umum ............................................

52

Tabel V.14 Hasil Uji Perbedaan Kepuasan Pengunjung Berdasarkan Jenis
Kelamin .......................................................................................

53

Tabel V.15 Hasil Uji Perbedaan Kepuasan Pengunjung Berdasarkan Usia ..

54

Tabel V.16 Hasil Uji Perbedaan Kepuasan Pengunjung Berdasarkan
Pendapatan per Bulan..................................................................

xviii

55

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah
Kehidupan masyarakat di kota besar seperti Yogyakarta cukup kompleks,
tetapi sekomplek apapun, kebutuhan hidup masih perlu memerlukan perhatian yang
cukup besar. Misalnya dalam memenuhi kebutuhan pangan dimana dulu harus pergi
ke pasar tradisional, namun sekarang telah bermunculan banyak supermarket yang
menyediakan berbagai macam kebutuhan pangan. Supermarket didirikan untuk
memenuhi target pasar berbeda yaitu masyarakat metropolis yang sibuk sehingga
sedikit waktu tersisa untuk berbelanja. Dalam situasi seperti sekarang, keunggulan
bisnis bukan lagi berdasarkan pada strategi keunggulan keunggulan komparatif
melainkan strategi keunggulan kompetitif.
Kualitas merupakan hal penting bagi konsumen, baik itu kualitas barang
maupun kualitas layanan yang diberikan. Kenyataan ini mendorong pihak Diamond
untuk memberikan kualitas layanan kepada konsumen dengan sebaik-baiknya.
Kualitas dibentuk dari keinginan konsumen. Oleh karena itu, kualitas erat
hubungannya dangan kepuasan pelanggan. Tercapainya kepuasan pelanggan akan
memberikan umpan balik kepada pihak Diamond. Disamping itu adanya kepuasan
merupakan wujud usaha pihak Diamond dalam menyajikan suatu layanan yang
berkualitas.

1

2

Supermarket Diamond sebagai supermarket yang terkenal harus berusaha
mempertahankan citranya. Apalagi peta retail nasional kini makin sesak dengan
hadirnya retail asing dan perang harga yang begitu ketat dalam merebut pelanggan.
Munculnya berbagai hypermarket sedikit banyak mempengaruhi pangsa pasar
Diamond.
Kini banyak supermarket yang bersaing untuk meningkatkan pelayanannya,
contoh: IndoMaret, Mirota memiliki gerai toko yang menyebar di berbagai kawasan
di Yogyakarta. Cirkle K, Citrouli yang buka 24 jam, supermarket Makro membuka
pusat grosir, supermarket Diamond terletak di pusat perbelanjaan sehingga
memudahkan konsumen dalam berbelanja.
Supermarket Diamond yang terletak di pusat perbelanjaan menunjukkan
bahwa strategi yang dilakukan adalah strategi mendekatkan diri kepada konsumen.
Selain kejelian strategi, terdongkraknya penjualan Diamond terjadi karena
belakangan ini terjadi migrasi dari pasar tradisional ke pasar modern. Secara
keseluruhan migrasi ini cukup signifikan dalam memperbesar pasar modern termasuk
dalam meningkatkan volume penjualan Diamond. Persaingan di sektor retail modern
akan semakin ramai seiring dengan perubahan lingkungan yang terus terjadi.
Langkah utama yang harus dilakukan oleh manajer operasional Diamond
adalah meningkatkan kualitas pelayanan pada seluruh variabel layanan. Setiap simpul
layanan dalam variabel layanan perlu mendapatkan perhatian khusus oleh pihak
Supermarket Diamond agar total kepuasan yang diperoleh pengunjung dapat

3

maksimal. Dengan puasnya pengunjung berarti Supermarket Diamond telah
memberikan kenyamanan kepada pengunjung dalam berbelanja.
Namun belum diketahui secara pasti variabel layanan manakah yang perlu
mendapatkan prioritas perbaikan dan unsur-unsur dalam variabel layanan yang perlu
diperbaiki.
Berdasarkan uraian diatas penulis tertarik untuk mengadakan penelitian
mengenai : “Analisis Kepuasan Pengunjung Terhadap Pelayanan Supermarket“
studi kasus pada pengunjung supermarket Diamond Saphir Square. Jalan Laksda.
Adisutjipto No.32-34 Yogyakarta.

B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas penulis merumuskan masalah
sebagai berikut :
1. Bagaimana karakteristik pengunjung supermarket Diamond?
2. Bagaimana

kepuasan

pengunjung

pada

aspek

Tangible,

Reliability,

Responsiveness, Assurance dan Emphaty dari Supermarket Diamond?
3. Apakah ada perbedaan kepuasan pengunjung berdasarkan jenis kelamin, usia,
pendapatan?

C. Batasan Masalah
Dalam

penilitian

ini

permasalahan sebagai berikut :

penulis

memberikan

batasan-batasan

terhadap

4

1. Penelitian dibatasi pada kepuasan pengunjung yang datang ke supermarket
Diamond Saphir Square. Jalan Laksda Adisutjipto No.32-34 Yogyakarta.
2. Karakteristik responden yang diteliti meliputi jenis kelamin, usia, pekerjaan,
penghasilan atau uang saku rata-rata perbulan.
3. Variabel layanan yang digunakan sebagai dasar penelitian kepuasan
konsumen meliputi Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance dan
Emphaty.

D. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui karakteristik responden yang berkunjung ke supermarket
Diamond.
2. Untuk mengetahui kepuasan pengunjung pada aspek Tangible, Reliability,
Responsiveness, Assurance dan Emphaty dari Supermarket Diamond.
3. Apakah ada perbedaan kepuasan pengunjung berdasarkan jenis kelamin, usia,
pendapatan.

E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Pengunjung
Hasil penelitian ini dapat membantu pengunjung dalam mengambil keputusan
dan sebagai informasi dalam memilih tempat belanja.

5

2. Bagi Universitas Sanata Dharma
Hasil penelitian ini dapat membantu menambah referensi kepustakaan dan
sebagai bahan bacaan bagi pembaca yang ingin mengetahui tentang kepuasan
pengunjung terhadap pelayanan supermarket.
3. Bagi Penulis
Penelitian ini dapat dipakai sebagai penerapan ilmu yang diperoleh kedalam
dunia usaha yang sesungguhnya agar teori dan praktek saling melengkapi.
4. Bagi Perusahaan
Penelitian ini dapat menjadi masukan bagi perusahaan dalam perbaikan
pelayanan supermarket.

BAB II
LANDASAN TEORI
A. Pemasaran
1. Definisi Pemasaran
Pemasaran mempunyai arti yang sangat luas, banyak para ahli
memberikan

definisi

tentang

pemasaran.

Phillip

Kotler

(2002:9)

mendefinisikan pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk
yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran dapat pula diartikan sebagai
suatu kegiatan yang mengusahakan agar produk yang dipasarkan itu dapat
diterima dan disenangi oleh pasar (Indriyo Gitosudarmo, 1994:1)
Menurut William J. Stanton (Basu Swasta, 1990 : 5) Pemasaran
adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan, mempromosikan dan mendistribusikan barang
dan jasa yang dapat menuaikan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun
pembeli potensial. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa kegiatan
pemasaran itu dilakukan untuk memenuhi kebutuhan konsumen dan produk
tersebut dapat diterima oleh pasar.
2. Definisi Manajemen Pemasaran
Manajemen Pemasaran menurut Philip Kotler adalah :

6

7

“Proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga,
promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menghasilkan
pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran perorangan dan organisasi”. (1994
: 14).
Definisi ini memandang manajemen pemasaran sebagai suatu proses
yang meliputi analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian bahwa ia
mencakup gagasan, barang dan jasa dimana tujuannya untuk menghasilkan
kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat.
3. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran suatu perusahaan diarahkan untuk memenuhi
tujuan guna memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan
pembeli/konsumen. Konsep pemasaran menurut Philip Kotler (2002:22)
menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang
ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibanding
para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan
nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Sudah sewajarnya jika
segala kegiatan perusahaan harus dicurahkan untuk mengetahui apa yang
diinginkan oleh konsumen dan kemudian memuaskan keinginan-keinginan itu
yang tentu pada akhirnya perusahaan bertujuan untuk memperoleh laba.
Ada tiga faktor penting yang dapat dipakai sebagai dasar dalam
konsep pemasaran (Swasta dan Handoko, 2000:6):

8

1. Orientasi pasar/ konsumen/ pembeli
a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan
dipenuhi.
b. Memilih kelompok pembeli sebagai sasaran penjualannya.
c. Menentukan produk dan program pemasarannya.
d. Mengadakan penilitian pada konsumennya.
e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik.
2. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral (Integrated Marketing)
Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti bahwa setiap orang dan setiap
bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha yang
terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan
perusahaan dapat direalisasikan. Artinya harga jual harus sesuai dengan
kualitas produk, promosi harus disesuaikan dengan saluran distibusi, harga
dan kualitas produk, dan sebagainya. Usaha-usaha ini perlu juga
dikoordinasikan dengan waktu dan tempat.
3. Kepuasan konsumen (Consumer Satisfaction)
Faktor yang menentukan apakah perusahaan dalam jangka panjang akan
mendapatkan laba, yaitu banyak sedikitnya kepuasan konsumen yang
dapat dipenuhi. Ini tidaklah berarti bahwa perusahaan harus berusaha
memaksimalkan

kepuasan

konsumen,

tetapi

perusahaan

harus

mendapatkan laba dengan cara memberikan kepuasan kepada konsumen.

9

B. Retailing (Penjualan Eceran)
1. Definisi Retailing
Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong dalam bukunya Principles
of Marketing bahwa “Retaling is all activites involed in selling good or
service directly to final consumers for their personal, non business use”.
(1991 : 380).
Di mana artinya yaitu retailing adalah seluruh aktivitas termasuk
dalam menjual barang-barang atau jasa langsung kepada konsumen akhir
untuk keperluan pribadi mereka, tidak digunakan untuk bisnis.
Jadi retaling atau penjualan eceran adalah semua kegiatan yang
mencakup penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir dan tidak untuk
dijual lagi.
2. Jenis-jenis Pengecer
Menurut Philip Kotler, klasifikasi pengecer dibedakan berdasar lini
produk yang dijual ( 1997:563-565 ) yaitu :
a. Specialty Store
Adalah toko spesial yang menjual lini produk sempit dengan suatu ragam
barang yang terdapat di dalam lini tersebut.
Dalam hal ini, retailer mencoba melayani konsumen dari satu atau
sejumlah kecil segmen pasar dengan cara menyediakan produk-produk
khusus (special).
Specialty Store bervariasi menurut :

10

- Tipe, pilihan dan mutu produk
- harga
- ukuran, lokasi toko
Contoh : Toko sepatu, toko mebel
b. Departemen Store
Adalah lembaga eceran yang menawarkan berbagai lini produk dengan
mutu pilihan.
Ada 2 macam Departemen Store Retailing :
- Full Line Departemen Store
Menawarkan sejumlah besar jenis barang dagangan.
- Limited Line Departemen Store
Menawarkan beberapa macam barang, pada umumnya barang-barang
lunak seperti pakaian, handuk, sprei dengan berorientasi pada model dan
harga yang mahal.
c. Convenient Store
Adalah tempat belanja, makan dan minum yang nyaman ditinjau dari segi
waktu (misalnya open 24 hours) dan tempat (strategis)
d. Supermarket
Adalah toko besar yang menyediakan produk-produk seperti bahan
makanan, daging, ikan segar, sayur, buah-buahan, makanan dan minuman
kaleng.

11

Kini banyak supermarket yang melengkapi tawarannya dengan barangbarang non food seperti detergen, sabun mandi, sendok dan garpu, dll.
e. Superstore, toko kombinasi dan hypermarket
- Superstore
Adalah kombinasi dari supermarket dan discount store (toko yang
menyediakan sejumlah besar barang (full line products) dengan harga
murah) dengan ukuran 100.000-180.000 square feets.
- Hypermarket
Adalah toko yang lebih luas dari supermarket dengan ukuran > 230.000
square feets

C. Perilaku Konsumen
Selain mengevaluasi keadaan pasar, perusahaan juga mengetahui tingkah
laku konsumen agar dapat mengetahui kesempatan yang ada dalam rangka
memenuhi kebutuhan konsumen. Menurut James F. Engel (1994:3) menyatakan
bahwa Perilaku Konsumen adalah sebagai tindakan yang langsung terlibat dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mereka lakukan
dan menyusul tindakan ini.
Sedangkan menurut Basu Swasta dan T. Hani Handoko (1997:10)
menyatakan Perilaku Konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan memepergunakan barang-barang dan

12

jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan
penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Dari uraian diatas, maka perusahaan dapat mempelajari bagaimana
individu membuat suatu keputusan pembelian dengan keterbatasan sumber daya
yang dimilikinya.

D. Kepuasan Konsumen
1. Definisi Kepuasan Konsumen
Menurut Philip Kotler, “Satisfaction is the level of a person’s felt state
resulting from comparing a product’s perceived performance (or out come) in
relation to the person’s expectation” (1994 : 40).
Yang memiliki makna Kepuasan adalah tingkat keadaan seseorang
dengan membandingkan sebuah produk dalam kaitan dengan harapan
seseorang.
jadi dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen mencakup
perbedaan antara harapan dan kinerja (kenyataan) atau hasil yang dirasakan.
2. Memaksimalkan Kepuasan Konsumen
Semakin banyak konsumen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan
dan keinginan konsumen, maka persaingan semakin ketat menyebabkan
perusahaan harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai
tujuan utama.

13

Menurut Philip Kotler, ada hal- hal yang perlu diperhatikan perusahaan
untuk menciptakan kepuasan konsumen (1991 : 155) yaitu :
a. Perusahaan dapat meningkatkan kepuasan konsumen dengan cara
menurunkan harga atau meningkatkan pelayanannya namun hal ini
menyebabkan laba rendah bagi perusahaan.
b. Perusahaan dapat melakukan perbaikan manufaktur atau perbaikan pada
badan penelitian dan pengembangan (R&D).
c. Perusahaan memiliki beberapa stakeholders termasuk pekerja, penyalur,
pemasok, dan pemegang saham.
Oleh karena itu perusahaan harus mengatahui kebutuhan konsumen,
merancang produk atau jasa yang tepat dalam memenuhi kebutuhan
konsumen agar perusahaan mendapat keuntungan dan dapat memaksimalkan
kepuasan konsumen.
3. Metode Penelusuran dan Pengukuran Kepuasan Konsumen
Menurut Philip kotler, ada 4 metode yang dapat dilakukan oleh
perusahaan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen yaitu : (1994 : 41)
a. Sistem penyampaian keluhan dan saran (Complaint and Suggestion
System)
Organisasi yang berpusat pada konsumen seharusnya mempermudah
penyampaian saran dan keluhan dari konsumennya. Beberapa rumah
makan dan hotel menyadiakan lembar khusus sebagai sarana konsumen
menyalurkan apa yang disuka atau yang tidak disukai.

14

b. Survey kepuasan konsumen (Customer Satisfaction survey)
Kepuasan konsumen dapat diukur dalam beberapa cara :
-

Laporan kepuasan konsumen secara langsung (Directly Reported
Satisfaction)
Menunjukkan sejah mana kepuasan konsumen pemakai produk X
memulai skala sangat tidak puas (high dissatisfaction), tidak puas
(dissatisfaction), cukup / netral (indifferent), puas (satisfied), sangat
puas (high satisfied).

-

Merasa tidak puas (derived Dissatisfaction)
Responden akan diberikan pertanyaan tentang tingat harapan mereka
terhadap produk dan atributnya serta keadaan yang sebenarnya produk
tersebut.

-

Analisis masalah (Problem Analysis)
Salah satu cara memberikan pertanyaan terhadap responden tentang
masalah apa yang ditemuinya dengan produk tersebut dan melakukan
perbaikan sesuai dengan saran dari responden.

-

Rata-rata kepentingan (Importance / Performance Rating)
Perusahaan dapat mananyakan respondennya tentang bagian-bagian
penting yang terdapat dalam suatu produk yang ditawarkan dan
sebagus apa perusahaan dapat membebtuk bagian-bagian tersebut.

15

c. Ghost Shoping
Cara lain untuk mengetahui kepuasan adalah dengan menggaji
seseorang sebagai pembeli yang potensial untuk melaporkan kekuatan dan
kelemahan dari pengalaman mereka membeli produk perusahaan dan
pesaing.
d. Analisa Kepuasan Konsumen yang Hilang (Lost Costumer Analysis)
Perusahaan seharusnya menghubungi kembali konsumen yang sudah
berhenti memakai produk perusahaan dan jika rata-rata kehilangan
konsumen semakin meningkat berarti perusahaan tersebut gagal dalam
memuaskan konsumennya.

E. Kualitas Pelayanan
1. Definisi Kualitas Pelayanan
Menurut Wyckof (Fandy Tjiptono, 1996 : 59) kualitas pelayanan
adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat
keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan konsumen.
Menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry (Fandy Tjiptono, 1996 :
59-60) ada 2 faktor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan, yaitu:
a. Pelayanan yang diharapkan (Expected Service)
b. Pelayanan yang diterima (Perceived service)
Apabila pelayanan yang diterima sesuai dengan pelayanan yang
diharapkan maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memeuaskan.

16

Apabila pelayanan yang diterima melampaui harapan pelanggan maka
kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan.
Namun sebaliknya jika pelayanan yang diterima lebih rendah daripada
yang diharapkan maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk dan tidak
memuaskan.
2. Dimensi Kualitas Pelayanan
Parasuraman, Zeithhaml, dan Berry (Christopher Lovelock, 1994 :
100)menemukan 5 dimensi pokok kualitas pelayanan, yaitu:
a. Tangibles, meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan dan sarana
transportasi.
b. Reliability, yaitu kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan
dengan segera, akurat dan memuaskan.
c. Responsiveness, yaitu keinginan para karyawan untuk membantu para
konsumen dan memberikan pelayanan yang tanggap.
d. Assurance, mencakup kemampuan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki
para karyawan serta bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan.
e. Empathy, mencakup kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi
yang baik, dan memahami kebutuhan para konsumen.
3. Model Kualitas Pelayanan
Zeithaml, Pasuraman dan Berry merumuskan model kualitas
pelayanan yang dibutuhkan untuk penyerahan kualtas pelayanan yang
diharapkan. Model kualitas pelayanan mengidentifikasikan 5 gap yang

17

menyebabkan ketidaksuksesan penyampaian pelayanan (service delivery),
yaitu :
a. Perbedaan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen
Manajemen tidak selalu memandang benar apa yang diinginkan
konsumen atau bagimana konsumen menilai komponen service. Misalnya
seorang pegawai supermarket berpikir bahwa konsumen menilai
pelayanan supermarket dari kecekatan layanan tetapi konsumen lebih
mencemaskan tanggung jawab pegawai.
b. Perbedaan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas layanan
Manajemen mungkin tidak menyiapkan standar kualitas secara jelas
tetapi tidak realistik atau jelas dan realistik tetapi tidak seluruhnya
dilaksanakan tingkat kualitasnya. Misalnya manajemen operasional
supermarket ingin agar karyawan rapi dalam menata produk, numun
sering ceroboh dalam melaksanakan tugasnya.
c. Perbedaan antara spesifikasi kualitas layanan dan penyampaian layanan
Beberapa faktor yang mmpengaruhi service delivery yaitu mungkin
personelnya tidak terlatih atau terlalu banyak pekerjaan, peralatan rusak
sehingga akan melawan pengendalian untuk kepuasan konsumen.
Misalnya karyawan yang kurang terlatih ehingga terlalu lama dalam
melayani konsumen.
d. Perbedaan antara penyampaian layanan dan komunikasi eksternal

18

Harapan pelanggan dipengaruhi oleh janji yang dibuat oleh
komunikasi dengan pemberi service. Misalnya jika produk yang baru jelek
kualitasnya maka akan diganti yang baru kembali.
e. Perbedaan antara layanan yang diterima dengan yang diharapkan
Gap ini menyebabkan satu atau lebih gap yang kemudian timbul.
4. Mengelola Kualitas Pelayanan
Salah satu cara utama untuk membedakan suatu perusahaan service
adalah secara konsisten memberikan kualitas pelayanan tertinggi (higherquality service) daripada pesaingnya.
Kuncinya adalah layak atau melebihi kualitas service yang diharapkan
target pelanggan. Harapan pelanggan dibentuk dari pengalaman masa lalu,
dari mulut ke mulut, iklan perusahaan sevice. Pelanggan memilih pemberi
pelayanan berdasarkan basis itu dan setelah menerima service, pelanggan
membandingkan perceived service dengan expected service. Jika pelayanan di
bawah yang diharapkan, pelanggan akan kehilangan kesan pada pemberi
pelayanan.
5. Pelayanan yang Unggul
Sehubungan dengan peranan contact personnel yang sangat penting
dalam menentukan kualitas pelayanan, setiap perusahaan memerlukan
pelayanan yang unggul (service excellence).
Menurut Elhaitammy (Fandy Tjiptono, 1996 : 58) pelayanan yang
unggul dapat didefinisikan sebagai berikut :

19

Pelayanan yang uggul adalah sikap atau cara karyawan dalam
melayani pelanggan secara memuaskan.
Secara garis besar ada 4 unsur dalam konsep ini, yaitu :
a. kecepatan
b. ketepatan
c. keramahan
d. kenyamanan
Selain itu untuk mencapai tingkat excellence, setiap karyawan harus :
a. Berpenampilan baik dan rapi
b. Bersikap ramah
c. Memperlihatkan gairah kerja dan sikap selalu siap untuk melayani
d. Tenang dalam bekerja
e. Tidak tinggi hati karena merasa dibutuhkan
f. Menguasai

pekerjaannya

baik

tugas

yang

berkaitan

pada

bagian/departemennya maupun bagian lainnya
g. Mampu berkomunikasi dengan baik
h. Bisa memahami bahasa isyarat (gesture) pelanggan
i.

Memiliki kemampuan menangani keluhan pelanggan secara professional

F. Keputusan Pembelian
1. Perilaku Pembelian

20

Pengambilan keputusan pembelian pada dasarnya merupakan proses
pemecahan masalah. Konsumen, baik individu maupun pembelian organisasi
akan melalui suatu proses dalam memutuskan produk atau merk apa yang
akan dibeli. Walupun pada akhirnya mereka akan membeli barang-barang
yang berbeda yang disebabkan pada perbedaan karakteristik pribadi
(kebutuhan, manfaat yang dicari, sikap, nilai, pengalaman masa lalu, dan gaya
hidup) dan pengaruh sosial (perbedaan kelas sosial,.kelompok rujukan, atau
kondisi keluarga). Maka dalam pengambilan keputusan akan dipengaruhi juga
oleh perilaku pembelian konsumen.
Menurut Philip Kotler (2002:202) ada empat jenis perilaku pembelian,
antara lain:
a. Perilaku Pembelian yang rumit
Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari tiga langkah, yaitu pembeli
mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut, membangun sikap
tentang produk tersebut dan membuat pilihan pembelian yang cermat.
Konsumen

mempunyai

perilaku

pembelian

yang

kompleks

jika

mempunyai keterlibatan tinggi dan menyadari adanya perbedaan merek
yang signifikan.
b. Perilaku Pembelian yang mengurangi ketidaknyamanan
Perilaku pembelian dengan keterlibatan tinggi ini, konsumen sangat
terlibat dalam sebuah pembelian namun melihat sedikit perbedaan diantara

21

berbagai merek. Perilaku ini didasari oleh fakta bahwa pembelian tersebut
mahal, jarang dilakukan dan beresiko.
c. Perilaku Pembelian karena kebiasaan
Perilaku pembelian ini mempunyai keterlibatan konsumen yang rendah
dan tidak adanya perbedaan merek yang signifikan atau tidak adanya
loyalitas terhadap suatu merek tertentu, misalnya pembelian garam,
permen, dan lain- lain.
d. Pembelian yang mencari variasi
Perilaku pembelian ini ditandai dengan perilaku pembelian konsumen
yang rendah, namun ada perbedaan merek yang signifikan. Dalam situasi
ini, konsumen akan melakukan peralihan merek dengan pembeli merek
yeng lain, misalnya kue kering. Konsumen akan memilih kue kering yang
merek lain karena ingin mencari rasa yang berbeda.
2. Tahap-tahap proses Keputusan Pembelian
Perusahaan yang jeli akan melakukan riset atas proses keputusan
pembelian kategori produk mereka.
Dalam proses keputusan pembelian konsumen akan melalui beberapa tahap
(Philip Kotler, 2002:204), antara lain:
a. Pengenalan Masalah/Identifikasi Masalah
Proses keputusan dipicu oleh keinginan dan kebutuhan yang tidak
terpenuhi. Proses pembelian dilakukan saat pembeli mengenali sebuah
masalah atau kebutuhan.

22

b. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Sesudah pembeli menyadari adanya masalah
atau kebutuhan, maka pembeli mencari informasi tentang produk yang
akan membantu memecahkan masalah atau memuaskan kebutuhan.
c. Evaluasi Alternatif
Untuk mengevaluasi produk, konsumen harus melakukan perbandinagn
dari berbagai merek produk, berupan ciri-ciri atau keistimewaan produk
yang diinginkan pembeli. Konsumen dihadapkan pada pemilihan merekmerek alternatif dalam berbagai pilihan. Oleh karena itu, konsumen harus
melakukan evaluasi altenatif pembelian.
d. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek- merek
dalam kumpulan pilihan. Kemudian dari preferensi atas merek- merek
tersebut, konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang paling
disukai.
e. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah mebeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli,
melainkan berlanjut hinnga periode pasca pembelian. Pemasar harus
memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan
pemakaian produk kepada masyarakat. Oleh karena itu perusahaan harus

23

berusaha memastikan tercapainya kepuasan konsumen pada semua tingkat
dalam proses pembelian.

G. Kerangka Pemikiran
Adapun kerangka pemikiran dari peneliitian ini adalah sebagai berikut:

supermarket
-

tempat parkir
tempat penitipan barang
fasilitas keranjang dan kereta dorong
tata letak produk yang teratur
jumlah kasir yang mencukupi
kebersihan supermarket
tersedianya fasilitas pembayaran
nontunai (debit card, credit card)
pakaian staf yang seragam
kelengkapan barang
rentang waktu operasi
ketelitian kasir
kecepatan kasir dalam menghitung
kecekatan staf melayani
kemampuan staf memberi informasi
produk yang ditawarkan
kemampuan staf menunjukkan letak
produk
penanganan berbagai keluhan dan
saran
keamanan tempat parkir
mutu barang
keamanan tata letak produk
kejelasan berbagai informasi
keramahan staf
kesopanan straf
kepedulian staf

kepuasan pengunjung
Tangible
Reliability
Responsiveness
Assurance
Empathy

24

Perusahaan dalam hal ini adalah supermarket Diamond berharap agar
pelayanan yang diberikan mampu memberikan kepuasan kepada pengunjung
terutama dalam jangka panjang. Untuk mengetahui kepuasan pengunjung dapat
dilihat melalui 5 dimensi pelayanan: tangible, assurance, responsiveness,
reliability, empathy.
H. Rumusan Hipotesis
Hipotesis adalah suatu pendapat atau kesimpulan yang sifatnya masih
sementara, belum benar-benar berstatus sebagai teori. Sifat sementara dari
hipotesis ini mempunyai arti bahwa suatu hipotesis dapat diubah atau digantikan
dengan hipotesis lainnya yang lebih.
Fokus utama dari penelitian ini adalah untuk mengetahui kepuasan
pengunjung pada aspek Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance dan
Emphaty dari Supermarket Diamond, selain itu juga untuk mengetahui apakah
ada perbedaan kepuasan pengunjung berdasarkan jenis kelamin, usia, pendapatan.
Hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut :
1. Ada

kepuasan

pengunjung

pada

aspek

Tangible,

Reliability,

Responsiveness, Assurance dan Emphaty dari Supermarket Diamond.
2. Ada perbedaan kepuasan pengunjung berdasarkan jenis kelamin, usia,
pendapatan.

BAB III
METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan adalah jenis penelitian studi kasus. Penelitian
hanya dilakukan terhadap objek tertent u yang populasinya terbatas. Sehingga
kesimpulan yang diambil hanya terbatas pada objek yang diteliti.

B. Tempat dan Waktu Penelitian
1. Tempat Penelitian

: Supermarket Diamond Saphir Square Jalan Laksda
Adisutjipto No.32-34 Yogyakarta.

2. Waktu Penelitian

: Bulan Oktober sampai dengan November 2008

C. Subjek Penelitian dan Objek Penelitian
1. Subjek Penelitian
Dalam penelitian ini yang menjadi subjek penelitian adalah pengunjung yang
datang ke supermarket Diamond Saphir Square Jalan Laksda. Adisutjipto
No.32-34 Yogyakarta.
2. Objek Penelitian
Obyek Penelitian adalah data atau informasi yang menjadi perhatian pokok
dalam penelitian. Dalam hal ini adalah Kepuasan pengunjung terhadap

25

26

pelayanan supermarket Diamond Saphir Square Jalan Laksda. Adisutjipto
No.32-34 Yogyakarta.
D. Variabe l Penelitian
Variabel penelitian adalah merupakan atribut, ciri, sifat, kemampuan dan
ukuran yang berbeda-beda (bervariasi) yang ditetapkan oleh peneliti untuk dikaji
dan dipelajari (Widayat dan Amirullah, 2002:18). Variabel yang diteliti adalah
kepuasan pengunjung yang mencakup 5 dimensi pokok pelayanan :
1. Tangible: Terkait dengan daya tarik fasilitas fisik perlengkapan dan material
yang digunakan.
Meliputi: tempat parkir, tempat penitipan barang, fasilitas keranjang dan
kereta dorong, tata letak produk, jumlah kasir yang mencukupi,
kebersihan supermarket, tersedianya fasilitas pembayaran non
tunai (debit card, credit card), pakaian staf berseragam.
2. Reliability: Terkait dengan kemampuan perusahaan untuk menawarkan
produk sesuai yang dijanjikan dan memberikan pelayanan yang akurat sejak
pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya
sesuai dengan transaksi yang sedang terjadi.
Meliputi: kelengkapan jenis barang, rantang waktu operasi, ketelitian kasir,
kecepatan kasir menghitung.
3. Responsiveness: Terkait dengan kesediaan dan kemampuan staf untuk
membantu para pengunjung dan memberikan layanan dengan tanggap.

27

Meliputi:

kecekatan staf melayani, penguasaan staf mengenai tata letak
produk,

kemampuan

staf

memberikan

informasi

produk,

penanganan berbagai keluhan dan saran. pengetahuan staf.
4. Assurance: Terkait dengan kemampuan staf menumbuhkan kepercayaan
pengunjung terhadap perusahaan dan mampu menciptakan rasa aman bagi
pengunjung.
Meliputi: keamanan tempat parkir, mutu barang, tidak menyadiakan barang
kadaluarsa, keamanan tata letak produk.
5. Empathy: Terkait dengan kemampuan staf dalam bertindak demi kepentingan
pengunjung.
Meliputi: kejelasan berbagai informasi, keramahan staf, kesopanan straf,
kepedulian staf.

E. Jenis dan Sumber Data
Jenis data dari penelitian ini adalah:
1. Data primer, yaitu data yang diperoleh secara langsung dari objek penelitian
yang berkaitan dengan penelitian dan merupakan data utama. Dalam
penelitian ini data primer adalah data hasil pengisian kuisioner yang diperoleh
dari responden atas objek penelitian.
2. Data sekunder, yaitu data yang tidak secara langsung diperoleh atas objek
penelitian, sumber data ini dipergunakan sebagai pelengkap data primer.

28

Dalam penelitian ini data sekunder adalah data yang diperoleh dari studi
pustaka dan informasi yang berkaitan dengan penelitian.
F. Teknik Pengumpulan Data
Dalam menyusun laporan, dilakukan cara penelitian dan pengumpulan
data sebagai berikut :
a. Wawancara
Metode wawancara merupakan metode yang memberi pertanyaan terstruktur
kepada sampel dan populasi yang dirancang untuk memperoleh informasi
(data) dari responden (Widayat dan Amirullah, 2002:68). Data yang diperoleh
berupa hasil Tanya jawab dengan manager Supermarket Diamond untuk
memperoleh data pendukung mengenai layana n dan fasilitas di Supermarket
Diamond.
b. Observasi
Observaasi meliputi kegiatan pencatatan pola perilaku orang, objek dan
kejadian-kejadian dalam suatu cara sistematis untuk mendapatkan informasi
tentang fenomena- fenomena yang diamati (Widayat dan Amirullah, 2002:66).
c. Kuesioner
Kuesioner

merupakan

kumpulan

dari

pertanyaan-pertanyaan

untuk

mendapatkan informasi dari para responden (Widayat dan Amirullah,
2002:70), dalam penelitian ini kuesioner diberikan kepada pengunjung yang
datang ke Supermarket Diamond sehingga diperoleh data primer untuk
mendukung penelitian.

29

Dalam penelitian ini kuesioner dibagi menjadi 2 bagian :
Bagian pertama, karakteristik responden, yang berupa jenis kelamin,
umur/usia, pekerjaan dan penghasilan/uang saku per bulan
Bagian kedua, tanggapan tentang kepuasan pengunjung terhadap variabel
pelayanan (Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance dan Empathy)
dari Supermarket Diamond.
Data mengenai tingkat kepuasan pengunjung terhadap masing- masing
variabel pelayanan dalam dimensi kualitas pelayanan digunakan skala likert
sebagai pengukurnya. Skala likert

digunakan untuk mengukur sikap,

pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena
sosial (Sugiyono, 2001:86). Skala ini terdiri dari Lima kategori yang dimulai
dari sangat tidak setuju sampai sangat setuju. Bobot nilai diperoleh
berdasarkan tanggapan responden terhadap pertanyaan atau pernyataan
kuesioner. Berikut merupakan bobot nilai yang diberikan untuk setiap
tanggapan:
Tanggapan Sangat Setuju

(SS)

mendapat nilai

5

Tanggapan Setuju

(S)

mendapat nilai

4

Tanggapan Netral

(N)

mendapat nilai

3

Tanggapan Tidak Setuju

(TS)

mendapat nilai

2

Tanggapan Sangat Tidak Setuju

(STS) mendapat nilai

1

G. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling
a. Populasi

30

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang
mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti
untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2005:55).
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengunjung supermarket
Diamond Yogyakarta.
b. Sampel
Sampel adalah sebagian anggota dari populasi yang dipilih dengan
menggunakan prosedur tertentu sehingga diharapkan dapat mewakili
populasinya (Sugiyono, 2005:56). Sampel dalam penelitian ini adalah
sebagian pengunjung supermarket Diamond Yogyakarta, yang bersedia dan
mampu menjawab pernyataan yang diajukan dalam kuesioner
c. Teknik Sampling
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non
probability yaitu metode pengambilan sampel yang tidak memberikan
kesempatan atau peluang yang sama bagi setiap unsur dalam populasi untuk
dipilih menjadi anggota sampel, sedangkan teknik yang digunakan dalam
penelitian ini adalah penyampelan secara Insidental sampling yaitu metode
pengambilan sampel dimana hanya individu- individu atau grup-grup yang
kebetulan dijumpai atau yang dapat dijumpai saja untuk diselidiki, individuindividu atau grup-grup tersebut adalah anggota sampel (Sugiyono, 2003:60),
yaitu pengunjung supermarket Diamond Yogyakarta yang secara kebetulan
ditemui oleh penulis untuk dijadikan sampel ditempat penelitian. Teknik ini

31

digunakan karena jumlah populasi tidak terbatas, mengingat pengunjung
supermarket Diamond tidak bisa diketahui jumlahnya secara tepat. Menurut
Fraenkel dan Wallen (Sigit, 1999:56) bahwa untuk penelitian survey sampel
minimum adalah 100 responden.

H. Teknik Pengujian Instrumen
Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuisioner, maka untuk
mengukur validitas dan keandalannya (reliabilitas), dilakukan pengujian terlebih
dahulu
1. Pengujian Validitas
Validitas adalah suatu indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur
benar-benar cocok atau sesuai sebagai alat ukur yang diinginkan (Wahyuni,
1993:42). Suatu pengukuran disebut valid bila suatu skala pengukuran
melakukan apa yang seharusnya dilakukan dan mengukur apa yang
seharusnya diukur, sehingga dapat mengungkapkan data secara tepat. Bila
skala pengukuran tidak valid, maka skala pengukuran tersebut tidak
bermanfaat bagi peneliti karena tidak mengukur atau melakukan apa yang
seharusnya dilakukan (Kuncoro, 2003:151). Dengan demikian, yang dapat
kita lakukan adalah menganalisis tiap item berdasarkan konsistensi jawaban
para responden, dengan cara meninjau item mana yang perlu dikesampingkan
atau diganti. Untuk menguji validitas setiap butir, maka skor yang ada pada
butir dikorelasikan dengan skor total. Skor butir dipandang sebagai X dan

32

skor total dipandang sebagai Y . Rumus yang digunakan adalah korelasi
product moment dengan taraf signifikansi (α ) 0.05. Berikut rumus validitas
tersebut (Sugiyono, 2001:109):

rxy =

Di mana,

(n∑ x

n ∑ xy − (∑ x )⋅ (∑ y )
2

)(

− (∑ x ) ⋅ n∑ y 2 − (∑ y )
2

2

)

rxy = koefisien korelasi setiap item

x = nilai jawaban dari masing- masing responden
y = tota