PERAN BRAND AWARENESS, PERCEIVED QUALITY, BRAND USAGE, BRAND PERFORMANCE, BRAND INNOVATION, DAN CSR AWARENESS DALAM MEMBENTUK BRAND EQUITY PRODUK ROKOK (Studi Deskriptif Kuantitatif tentang Kekuatan Merek Produk Rokok Kretek, Kretek Filter, Mild dan Rokok
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
PERAN BRAND AWARENESS, PERCEIVED QUALITY, BRAND USAGE,
BRAND PERFORMANCE, BRAND INNOVATION, DAN CSR
AWARENESS DALAM MEMBENTUK BRAND EQUITY
PRODUK ROKOK
(Studi Deskriptif Kuantitatif tentang Kekuatan Merek Produk Rokok Kretek, Kretek
Filter, Mild dan Rokok Putih di Kota Surakarta dan Sekitarnya Tahun 2013)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Melengkapi Tugas dan Memenuhi Syarat Guna
Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Program Studi Ilmu Komunikasi
Oleh:
I WAYAN GILANG ADITYA SUBAWA
D0209040
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2014
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
commit to user
ii
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
commit to user
iii
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
MOTTO
The greatest battle is not physical, but psychological. The demons telling us to give up
when we push ourselves to the limit can never be silenced for good. They must always be
answered by the quiet, the steady dignity that simply refuses to give in.
Dreams don’t come cheap. Success doesn’t come easily, or last. It’s a daily struggle. A
lifelong battle. We may not have won, but in fighting, in trying, in persevering we have
found something even greater than an occasional victory. We have found ourselves.
Courage. We All Suffer. Keep going
-Graeme Fife-
commit to user
iv
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
HALAMAN PERSEMBAHAN
Diselesaikan untuk mereka yang selalu mendukung saya; Bapak, Ibu, Ninok, Komang,
Ketut, Ayu, dan Almarhumah Ibu Nawaksara Nur Cahyaningsih
commit to user
v
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
KATA PENGANTAR
Penulisan skripsi ini tidak akan bisa selesai dengan sendirinya, atau
dengan usaha sendiri penulis, melainkan juga dibantu dengan orang-orang
di sekitar penulis. Oleh karena itu, penulis merasa terhormat untuk
menyebut orang-orang di bawah ini sebagai orang-orang yang sangat
berjasa, yaitu: ,
1)
Bapak I Wayan Tudy Subawa dan Ibu Setyaningsih yang selalu
mengerti dan memberikan kesabaran dan pengertian dalam setiap
usaha penulis,
2)
Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta, Dra. Prahastiwi Utari,
M.Si, Ph.D.
3)
Tanti Hermawati, S.Sos, M.Si. selaku Sekretaris Program Studi Ilmu
Komunikasi FISIP UNS.
4)
Dra. Christina Tri Hendriyani M.Si., selaku pembimbing akademik,
5)
Dosen Pembimbing, Diah Kusumawati S.Sos., M.Si., yang telah
memberikan panduan dan pengarahan dalam pengerjaan skripsi dan
penelitian SBBI 2013,
6)
Tim Riset SoloPos atas kerjasama dan kemurahan hati dalam berbagi
data dan pengalaman,
commit to user
vi
perpustakaan.uns.ac.id
7)
digilib.uns.ac.id
Team Asisten Riset SBBI 2013 yang telah ikut bekerjasama baik di
lapangan maupun dalam analisis dan pengerjaan skripsi,
8)
Ayu Yuliantika, yang memastikan segalanya berjalan sebagaimana
mestinya,
yang melengkapi kekurangan penulis, baik dalam
pengerjaan skripsi maupun di kehidupan sehari-hari, you are
wonderful and i love you.
9)
Almarhumah Ibu Nawaksara Nur Cahyaningsih, yang menjadi titik
awal dan juga titik akhir kehidupan penulis
10)
Laptop Toshiba Satellite C600 yang secara ajaib masih mampu
menemani penulis dalam mengerjakan skripsi, serta semua pihakpihak yang tak mampu penulis sebutkan satu persatu.
Penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya, atas doa,
saran, maupun kritikan dalam proses penulisan skripsi ini. semoga skripsi
ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan penelitian seanjutnya.
Surakarta, 30 September 2014
Penulis
I Wayan Gilang Aditya Subawa
D0209040
commit to user
vii
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL -----------------------------------------------------
i
HALAMAN PERSETUJUAN -----------------------------------------
ii
HALAMAN PENGESAHAN ------------------------------------------
iii
HALAMAN MOTTO ----------------------------------------------------
iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ----------------------------------------
v
KATA PENGANTAR ---------------------------------------------------
vi
DAFTAR ISI ---------------------------------------------------------------
viii
DAFTAR TABEL DAN GAMBAR -----------------------------------
xi
ABSTRAK -----------------------------------------------------------------
xvii
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang -----------------------------------------------
1
1.2. Rumusan Masalah -------------------------------------------
11
1.3. Tujuan Penelitian --------------------------------------------
11
1.4. Manfaat Penelitian -------------------------------------------
11
1.5. Kerangka Teori -----------------------------------------------
12
1.5.1. Brand Equity --------------------------------------
12
1.5.2. Komunikasi dalam Brand Equity ---------------
14
1.5.3. Variabel Pembentuk Brand Equity -------------
19
1.6. Penelitian Terdahulu ----------------------------------------
47
1.7. Kerangka Berfikir --------------------------------------------
50
1.8. Definisi Konsep ----------------------------------------------
51
commit to user
1.9. Hipotesis ------------------------------------------------------
57
viii
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
1.10. Metodologi --------------------------------------------------
58
1.10.1. Jenis dan Sumber Data -------------------------
58
1.10.2. Jenis Penelitian ----------------------------------
58
1.10.3. Populasi dan Sampling -------------------------
59
1.10.4. Teknik Pengumpulan Data ---------------------
61
1.10.5. Operasionalisasi Konsep -----------------------
66
1.10.6. Teknik Analisis Data ---------------------------
67
BAB II DESKRIPSI WILAYAH & PRODUK
2.1. Deskripsi Wilayah -------------------------------------------
81
2.1.1. Sejarah Singkat Kota Surakarta -----------------
81
2.1.2. Letak Geografis Kota Surakarta ----------------
82
2.1.3. Kondisi Demografi Kota Surakarta ------------
83
2.2. Deskripsi Produk ---------------------------------------------
90
2.2.1. Perusahaan Rokok di Indonesia ----------------
90
2.2.2. Jenis-Jenis Rokok di Indonesia -----------------
101
BAB III PENYAJIAN DATA DAN ANALISIS
3.1. Penyajian Data dan Analisis Awal ------------------------
107
3.1.1. Brand Awareness ---------------------------------
108
3.1.2. Perceived Quality ---------------------------------
116
3.1.3 Brand Usage ---------------------------------------
126
3.1.4 Brand Performance -------------------------------
131
3.1.5 Brand Innovation ----------------------------------
139
commit
to user
3.16. CRS Awareness
------------------------------------
144
ix
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
3.1.7. Best Brand -----------------------------------------
148
3.2 Transformasi Data --------------------------------------------
153
3.3 Analisis Structural Equation Modelling (SEM) ----------
159
3.3.1 Konseptualisasi Model ----------------------------
223
3.3.2 Penyusunan Diagram Alur (Path Diagram) ---
226
3.3.3 Estimasi Model ------------------------------------
227
3.3.4 Hubungan Antar Variabel Structural
Equation Model------------------------------------
230
BAB IV PENUTUP
4.1
Kesimpulan -------------------------------------------------
192
4.2
Saran ---------------------------------------------------------
195
DAFTAR PUSTAKA -------------------------------------------------------
197
LAMPIRAN
commit to user
x
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Top 5 Advertising Categories -----------------------------------
7
Tabel 1.2 Top 5 Belanja Iklan -----------------------------------------------
7
Tabel 1.3 Penelitian Terdahulu ----------------------------------------------
47
Tabel 1.4 Kish Grid SBBI 2013 ---------------------------------------------
65
Tabel 1.5 Definisi Operasional ----------------------------------------------
66
Tabel 1.6 Notasi LISREL ----------------------------------------------------
75
Tabel 2.1 Jumlah Penduduk Kota Surakarta Berdasarkan
Kecamatan dan Jenis Kelamin tahun 2012 --------------------
83
Tabel 2.2 Sebaran Kepadatan Penduduk Tiap Kecamatan
Di Kota Surakarta -------------------------------------------------
84
Tabel 2.3 Jumlah dan Proporsi Penduduk Berdasarkan Kelompok
Umur dan Jenis Kelamin Kota Surakarta tahun 2012 --------
85
Tabel 2.4 Distribusi Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan
Tertinggi ------------------------------------------------------------
86
Tabel 2.5 Distribusi Angkatan Kerja yang Bekerja Menurut Jenis
Pekerjaan dan Jenis Kelamin ------------------------------------
87
Tabel 3.1 TOM Merek Rokok Kretek --------------------------------------
108
Tabel 3.2 TOM Iklan Rokok Kretek ----------------------------------------
109
Tabel 3.3 TOM Merek Rokok Kretek Filter -------------------------------
111
Tabel 3.4 TOM Iklan Rokok Kretek Filter ---------------------------------
112
Tabel 3.5 TOM Merek Rokok Mild -----------------------------------------
113
Tabel 3.6 TOM Iklan Rokok Mild -------------------------------------------
114
Tabel 3.7 TOM Merek Rokok Putih ----------------------------------------commit to user
Tabel 3.8 TOM Iklan Rokok Putih -------------------------------------------
115
xi
115
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Tabel 3.9 Persepsi Kualitas Rokok Kretek ----------------------------------
118
Tabel 3.10 Trust Iklan Rokok Kretek ----------------------------------------
119
Tabel 3.11 Persepsi Kualitas Rokok Kretek Filter -------------------------
120
Tabel 3.12 Trust Iklan Rokok Kretek Filter --------------------------------
121
Tabel 3.13 Persepsi Kualitas Rokok Mild ----------------------------------
122
Tabel 3.14 Trust Iklan Rokok Mild ------------------------------------------
122
Tabel 3.15 Persepsi Kualitas Rokok Putih ----------------------------------
124
Tabel 3.16 Trust Iklan Rokok Putih -----------------------------------------
125
Tabel 3.17 Usage Rokok Kretek ---------------------------------------------
127
Tabel 3.18 Usage Rokok Kretek Filter --------------------------------------
129
Tabel 3.19 Usage Rokok Mild -----------------------------------------------
129
Tabel 3.20 Usage Rokok Putih ----------------------------------------------
131
Tabel 3.21 Brand Performance Rokok Kretek-----------------------------
135
Tabel 3.22 Brand Performance Rokok Kretek Filter ---------------------
136
Tabel 3.23 Brand Performance Rokok Mild -------------------------------
137
Tabel 3.24 Brand Performance Rokok Putih ------------------------------
138
Tabel 3.25 Brand Innovations Rokok Kretek -----------------------------
140
Tabel 3.26 Brand Innovations Rokok Kretek Filter ----------------------
141
Tabel 3.27 Brand Innovations Rokok Mild --------------------------------
142
Tabel 3.28 Brand Innovations Rokok Putih -------------------------------
143
Tabel 3.29 Social Activity Rokok Kretek -----------------------------------
144
Tabel 3.30 Social Activity Rokok Kretek Filter ---------------------------
145
Tabel 3.31 Social Activity Rokok Mild -------------------------------------
146
Tabel 3.32 Social Activity Rokok Putih ------------------------------------
147
Tabel 3.33 Best Brand Rokok Kretek --------------------------------------
148
Tabel 3.34 Best Brand Rokok Kretek Filter -------------------------------
149
commit
to user
Tabel 3.35 Best Brand Rokok Mild
-----------------------------------------
150
xii
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Tabel 3.36 Best Brand Rokok Rokok Putih --------------------------------
151
Tabel 3.37 Overall Score Output SPSS Rokok Kretek -------------------
154
Tabel 3.38 Overall Score Output SPSS Rokok Kretek Filter ------------
155
Tabel 3.39 Overall Score Output SPSS Rokok Mild ---------------------
156
Tabel 3.40 Overall Score Output SPSS Rokok Putih ---------------------
157
Tabel 3.41 Variabel Indikator Dari Masing- Masing
Variabel Laten----------------------------------------------------
161
Tabel 3.42 Goodness of Fit Model SEM Rokok Kretek -----------------
164
Tabel 3.43 Goodness of Fit Model SEM Rokok Kretek Filter ----------
164
Tabel 3.44 Goodness of Fit Model SEM Rokok Mild--------------------
166
Tabel 3.45 Goodness of Fit Model SEM Rokok Putih-------------------
166
Tabel 3.46 Nilai Muatan faktor (λ) Variabel Indikator dalam
Model Pengukuran Rokok Kretek----------------------------
170
Tabel 3.47 Nilai Muatan faktor (λ) Variabel Indikator dalam
Model Pengukuran Rokok Kretek Filter --------------------
171
Tabel 3.48 Nilai Muatan faktor (λ) Variabel Indikator dalam
Model Pengukuran Rokok Mild-----------------------------
172
Tabel 3.49 Nilai Muatan faktor (λ) Variabel Indikator dalam
Model Pengukuran Rokok Putih-----------------------------
172
Tabel 3.50 Nilai Muatan faktor (λ) Variabel Indikator
Brand Awareness ----------------------------------------------
173
Tabel 3.51 Nilai Muatan faktor (λ) Variabel Indikator Perceived
Quality ----------------------------------------------------------
175
Tabel 3.52 Nilai Muatan faktor (λ) Variabel Indikator Brand
Usage -----------------------------------------------------------
176
Tabel 3.53 Nilai Muatan faktor (λ) Variabel Indikator Brand
commit to user
Performance----------------------------------------------------
xiii
178
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Tabel 3.54 Nilai Muatan faktor (λ) Variabel Indikator Brand
Innovations -----------------------------------------------------
180
Tabel 3.55 Nilai Muatan faktor (λ) Variabel Indikator CSR
Awareness ------------------------------------------------------
181
Tabel 3.56 Nilai Muatan Faktor Variabel Indikator dalam
Pengukuran Model SEM Rokok Kretek--------------------
182
Tabel 3.57 Nilai Muatan Faktor Variabel Indikator dalam
Pengukuran Model SEM Rokok Kretek Filter ------------
185
Tabel 3.58 Nilai Muatan Faktor Variabel Indikator dalam
Pengukuran Model SEM Rokok Mild ---------------------
187
Tabel 3.59 Nilai Muatan Faktor Variabel Indikator dalam
Pengukuran Model SEM Rokok Putih ---------------------
commit to user
xiv
189
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Brand Equity dan Variabel-Variabel Pembentuk
Brand Equity David Aaker --------------------------
20
Gambar 1.2 Piramida Tingkatan Brand Loyalty
David Aaker -------------------------------------------
26
Gambar 1.3 Hierarchy Effect Awareness, Attitude,
dan Usage ---------------------------------------------
36
Gambar 1.4 Bagan Kerangka Pemikiran ------------------------
51
Gambar 1.5 Alur Pengambilan Sampel SBBI 2013 -----------
64
Gambar 1.6 Penempatan Variabel Eksogenous dan Endogenous
Murni Maupun Intervening ------------------------
71
Gambar 1.7 Model SEM dengan Notasi LISREL --------------
73
Gambar 2.1 Logo PT. HM Sampoerna --------------------------
90
Gambar 2.2 Logo Bentoel Group --------------------------------
93
Gambar 2.3 Logo Produk Bentoel Group -----------------------
95
Gambar 2.4 Logo Gudang Garam Tbk. -------------------------
95
Gambar 2.5 Logo PT. Djarum ------------------------------------
97
Gambar 2.6 Logo Wismilak Group ------------------------------
99
Gambar 3.1 Contoh Hasil Z-Score--------------------------------
158
Gambar 3.2 Syntax LISREL ---------------------------------------
162
Gambar 3.3 Diagram Alur SEM ----------------------------------
163
Gambar 3.4 Diagram Alur Model Brand Equity
Rokok Kretek ----------------------------------------
166
Gambar 3.5 Diagram Alur Model Brand Equity Rokok
Kretek Filter ------------------------------------------
commit to user
xv
167
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Gambar 3.6 Diagram Alur Model Brand Equity
Rokok Mild-------------------------------------------
168
Gambar 3.7 Diagram Alur Model Brand Equity
Rokok Putih------------------------------------------
commit to user
xvi
169
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
ABSTRAK
I WAYAN GILANG A.S, D0209040, PERAN BRAND AWARENESS, PERCEIVED
QUALITY, BRAND USAGE, BRAND PERFORMANCE, BRAND INNOVATION,
DAN CSR AWARENESS DALAM MEMBENTUK BRAND EQUITY PRODUK
ROKOK (Studi Deskriptif Kuantitatif tentang Kekuatan Merek Produk Rokok
Kretek, Kretek Filter, Mild dan Rokok Putih di Kota Surakarta dan Sekitarnya
Tahun 2013), Skripsi, Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik, Universitas Sebelas Maret Surakarta, 2014.
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh banyaknya kegiatan yang dilakukan oleh
produsen rokok dalam membentuk Brand Equity atau kekuatan merek agar dapat
memiliki fondasi yang kuat dalam usahanya menguasai pangsa pasar rokok. Menurut
David A Aaker (1996 : 8) Brand Equity atau ekuitas merek merupakan seperangkat aset
dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada
perusahaan atau pelanggan perusahaan. Penelitian ini menganalisis adakah kontribusi
antara variabel-variabel pembentuk brand equity. Variabel pembentuk brand equity yang
digunakan dalam penelitian ini adalah variabel yang dikembangkan dari model Brand
Equity David Aaker yaitu Brand Awareness dan Perceived Quality ditambah dengan
variabel-variabel yang muncul sebagai akibat dari perkembangan strategi promosi
perusahaan rokok, yaitu Brand Usage, Brand Performance,Brand Innovation dan CSR
Awareness.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data sekunder, yaitu data yang
didapat dari penelitian yang dilakukan oleh PT. Aksara Solopos,yaitu penelitian Solo Best
Brand Index 2013 (SBBI 2013), yang meneliti berbagai produk dengan cakupan Kota
Surakarta dan sekitarnya. Terdapat empat produk rokok yang diteliti, yaitu rokok kretek,
rokok kretek filter, rokok mild, dan rokok putih, dengan metode penarikan sampel multi
stage random sampling, dengan jumlah responden sebanyak 203 responden, Margin of
Error sebesar 5,37. Data yang diolah menggunakan metode Structural Equational
Modelling untuk menghitung besaran nilai muatan faktor tiap variabel pembentuk Brand
Equity.
Hasil dari penelitian ini adalah dalam kategori rokok kretek, responden cenderung
melihat Brand Usage (1,03) sebagai variabel yang memiliki kontribusi paling tinggi
terhadap Brand Equity rokok kretek, sehingga dapat disimpulkan bahwa dalam kategori
rokok kretek, user experience sangat berpengaruh. Dalam kategori rokok kretek filter,
masyarakat melihat CSR Awareness (1,04) sebagai variabel yang memiliki kontribusi
paling tinggi terhadap Brand Equity rokok kretek filter. Dalam kategori rokok mild, CSR
Awareness juga memiliki nilai konribusi yang paling tinggi, yaitu sebesar 1,00. Dalam
kategori rokok putih, masyarakat cenderung melihat user experience, yang dicerminkan
dari tinginya nilai Brand Usage (1,01)
Kata Kunci : Brand Awareness, Perceived
commit Quality,
to user Brand Usage, Brand Performance,
Innovation, CSR Awareness, Brand Equity
xvii
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
ABSTRACT
I WAYAN GILANG A.S, D0209040, THE ROLE OF BRAND BRAND
AWARENESS,
PERCEIVED
QUALITY,
BRAND
USAGE,
BRAND
PERFORMANCE, BRAND INNOVATION TO FORM BRAND EQUITY IN
CIGARETTE PRODUCT (A Descriptive Qualitative Study About the Brand Equity
of Kretek , Kretek Filter, Mild, and White Cigarette in Greater Surakarta , 2014),
Thesis, Communication Department, Faculty of Social and Political Science,
Universitas Sebelas Maret Surakarta, 2014
The background of this study is that there are so many activities has been done by
the tobacco company to form and obtain a Brand Equity in order to have a solid
foundation so they can be a leader in the cigarette market. David A. Aaker (1996 : 8)
considers that Brand Equity is “a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its
name and symbol that add to or subtract from the value provided by a product or service
to a firm/or to that firm’s customers”. By having a strong brand equity can lead to
customers showed a preference for a product compared to the other if both are
essentially the same product. This sudy analyzed whether is there a contribution between
the variables that form brand equity in cigarette product. Variables used in this study was
developed from the David Aaker’s Brand Equity model and added by variables that arise
due to the development of communication strategies of tobacco products. These variables
are Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Innovation
and CSR Awareness.
The data that used in this research is a secondary data, obtained from the Solo
Best Brand Index (SBBI) 2013, organized by PT. Aksara Solopos. In this research, there
are four categories in cigarette products: Kretek, Kretek Filter, Mild, and White
Cigarettes. The sampling method that being used in this research is multi stage random
sampling, with total 203 respondents, and the Margin Of Error (MOE) by 5,37.The data
is analyzed with Structural Equational Modelling (SEM ) method to find out which
element that has strongest role in building brand equity.
The result in this study are in the kretek category, people tend to see experience in
Brand Usage (1,03) as an element that have a significant role in building brand equity. In
kretek filter category, people tend to see the company responsibility in CSR Awareness
(1,04) as the element that have a significant role in kretek filter’s Brand Equity. In mild
category, people also consider CSR Awareness (1,00) as the element that have significant
role in Brand Equity. Meanwhile in white cigarettes category, people tend to see the user
experience in Brand Usage (1,01) as the element that have significant role in building
Brand Equity.
Key words : Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance,
Innovation, CSR Awareness, Brand Equity.
commit to user
xviii
digilib.uns.ac.id
PERAN BRAND AWARENESS, PERCEIVED QUALITY, BRAND USAGE,
BRAND PERFORMANCE, BRAND INNOVATION, DAN CSR
AWARENESS DALAM MEMBENTUK BRAND EQUITY
PRODUK ROKOK
(Studi Deskriptif Kuantitatif tentang Kekuatan Merek Produk Rokok Kretek, Kretek
Filter, Mild dan Rokok Putih di Kota Surakarta dan Sekitarnya Tahun 2013)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Melengkapi Tugas dan Memenuhi Syarat Guna
Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Program Studi Ilmu Komunikasi
Oleh:
I WAYAN GILANG ADITYA SUBAWA
D0209040
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2014
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
commit to user
ii
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
commit to user
iii
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
MOTTO
The greatest battle is not physical, but psychological. The demons telling us to give up
when we push ourselves to the limit can never be silenced for good. They must always be
answered by the quiet, the steady dignity that simply refuses to give in.
Dreams don’t come cheap. Success doesn’t come easily, or last. It’s a daily struggle. A
lifelong battle. We may not have won, but in fighting, in trying, in persevering we have
found something even greater than an occasional victory. We have found ourselves.
Courage. We All Suffer. Keep going
-Graeme Fife-
commit to user
iv
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
HALAMAN PERSEMBAHAN
Diselesaikan untuk mereka yang selalu mendukung saya; Bapak, Ibu, Ninok, Komang,
Ketut, Ayu, dan Almarhumah Ibu Nawaksara Nur Cahyaningsih
commit to user
v
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
KATA PENGANTAR
Penulisan skripsi ini tidak akan bisa selesai dengan sendirinya, atau
dengan usaha sendiri penulis, melainkan juga dibantu dengan orang-orang
di sekitar penulis. Oleh karena itu, penulis merasa terhormat untuk
menyebut orang-orang di bawah ini sebagai orang-orang yang sangat
berjasa, yaitu: ,
1)
Bapak I Wayan Tudy Subawa dan Ibu Setyaningsih yang selalu
mengerti dan memberikan kesabaran dan pengertian dalam setiap
usaha penulis,
2)
Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta, Dra. Prahastiwi Utari,
M.Si, Ph.D.
3)
Tanti Hermawati, S.Sos, M.Si. selaku Sekretaris Program Studi Ilmu
Komunikasi FISIP UNS.
4)
Dra. Christina Tri Hendriyani M.Si., selaku pembimbing akademik,
5)
Dosen Pembimbing, Diah Kusumawati S.Sos., M.Si., yang telah
memberikan panduan dan pengarahan dalam pengerjaan skripsi dan
penelitian SBBI 2013,
6)
Tim Riset SoloPos atas kerjasama dan kemurahan hati dalam berbagi
data dan pengalaman,
commit to user
vi
perpustakaan.uns.ac.id
7)
digilib.uns.ac.id
Team Asisten Riset SBBI 2013 yang telah ikut bekerjasama baik di
lapangan maupun dalam analisis dan pengerjaan skripsi,
8)
Ayu Yuliantika, yang memastikan segalanya berjalan sebagaimana
mestinya,
yang melengkapi kekurangan penulis, baik dalam
pengerjaan skripsi maupun di kehidupan sehari-hari, you are
wonderful and i love you.
9)
Almarhumah Ibu Nawaksara Nur Cahyaningsih, yang menjadi titik
awal dan juga titik akhir kehidupan penulis
10)
Laptop Toshiba Satellite C600 yang secara ajaib masih mampu
menemani penulis dalam mengerjakan skripsi, serta semua pihakpihak yang tak mampu penulis sebutkan satu persatu.
Penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya, atas doa,
saran, maupun kritikan dalam proses penulisan skripsi ini. semoga skripsi
ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan penelitian seanjutnya.
Surakarta, 30 September 2014
Penulis
I Wayan Gilang Aditya Subawa
D0209040
commit to user
vii
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL -----------------------------------------------------
i
HALAMAN PERSETUJUAN -----------------------------------------
ii
HALAMAN PENGESAHAN ------------------------------------------
iii
HALAMAN MOTTO ----------------------------------------------------
iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ----------------------------------------
v
KATA PENGANTAR ---------------------------------------------------
vi
DAFTAR ISI ---------------------------------------------------------------
viii
DAFTAR TABEL DAN GAMBAR -----------------------------------
xi
ABSTRAK -----------------------------------------------------------------
xvii
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang -----------------------------------------------
1
1.2. Rumusan Masalah -------------------------------------------
11
1.3. Tujuan Penelitian --------------------------------------------
11
1.4. Manfaat Penelitian -------------------------------------------
11
1.5. Kerangka Teori -----------------------------------------------
12
1.5.1. Brand Equity --------------------------------------
12
1.5.2. Komunikasi dalam Brand Equity ---------------
14
1.5.3. Variabel Pembentuk Brand Equity -------------
19
1.6. Penelitian Terdahulu ----------------------------------------
47
1.7. Kerangka Berfikir --------------------------------------------
50
1.8. Definisi Konsep ----------------------------------------------
51
commit to user
1.9. Hipotesis ------------------------------------------------------
57
viii
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
1.10. Metodologi --------------------------------------------------
58
1.10.1. Jenis dan Sumber Data -------------------------
58
1.10.2. Jenis Penelitian ----------------------------------
58
1.10.3. Populasi dan Sampling -------------------------
59
1.10.4. Teknik Pengumpulan Data ---------------------
61
1.10.5. Operasionalisasi Konsep -----------------------
66
1.10.6. Teknik Analisis Data ---------------------------
67
BAB II DESKRIPSI WILAYAH & PRODUK
2.1. Deskripsi Wilayah -------------------------------------------
81
2.1.1. Sejarah Singkat Kota Surakarta -----------------
81
2.1.2. Letak Geografis Kota Surakarta ----------------
82
2.1.3. Kondisi Demografi Kota Surakarta ------------
83
2.2. Deskripsi Produk ---------------------------------------------
90
2.2.1. Perusahaan Rokok di Indonesia ----------------
90
2.2.2. Jenis-Jenis Rokok di Indonesia -----------------
101
BAB III PENYAJIAN DATA DAN ANALISIS
3.1. Penyajian Data dan Analisis Awal ------------------------
107
3.1.1. Brand Awareness ---------------------------------
108
3.1.2. Perceived Quality ---------------------------------
116
3.1.3 Brand Usage ---------------------------------------
126
3.1.4 Brand Performance -------------------------------
131
3.1.5 Brand Innovation ----------------------------------
139
commit
to user
3.16. CRS Awareness
------------------------------------
144
ix
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
3.1.7. Best Brand -----------------------------------------
148
3.2 Transformasi Data --------------------------------------------
153
3.3 Analisis Structural Equation Modelling (SEM) ----------
159
3.3.1 Konseptualisasi Model ----------------------------
223
3.3.2 Penyusunan Diagram Alur (Path Diagram) ---
226
3.3.3 Estimasi Model ------------------------------------
227
3.3.4 Hubungan Antar Variabel Structural
Equation Model------------------------------------
230
BAB IV PENUTUP
4.1
Kesimpulan -------------------------------------------------
192
4.2
Saran ---------------------------------------------------------
195
DAFTAR PUSTAKA -------------------------------------------------------
197
LAMPIRAN
commit to user
x
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Top 5 Advertising Categories -----------------------------------
7
Tabel 1.2 Top 5 Belanja Iklan -----------------------------------------------
7
Tabel 1.3 Penelitian Terdahulu ----------------------------------------------
47
Tabel 1.4 Kish Grid SBBI 2013 ---------------------------------------------
65
Tabel 1.5 Definisi Operasional ----------------------------------------------
66
Tabel 1.6 Notasi LISREL ----------------------------------------------------
75
Tabel 2.1 Jumlah Penduduk Kota Surakarta Berdasarkan
Kecamatan dan Jenis Kelamin tahun 2012 --------------------
83
Tabel 2.2 Sebaran Kepadatan Penduduk Tiap Kecamatan
Di Kota Surakarta -------------------------------------------------
84
Tabel 2.3 Jumlah dan Proporsi Penduduk Berdasarkan Kelompok
Umur dan Jenis Kelamin Kota Surakarta tahun 2012 --------
85
Tabel 2.4 Distribusi Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan
Tertinggi ------------------------------------------------------------
86
Tabel 2.5 Distribusi Angkatan Kerja yang Bekerja Menurut Jenis
Pekerjaan dan Jenis Kelamin ------------------------------------
87
Tabel 3.1 TOM Merek Rokok Kretek --------------------------------------
108
Tabel 3.2 TOM Iklan Rokok Kretek ----------------------------------------
109
Tabel 3.3 TOM Merek Rokok Kretek Filter -------------------------------
111
Tabel 3.4 TOM Iklan Rokok Kretek Filter ---------------------------------
112
Tabel 3.5 TOM Merek Rokok Mild -----------------------------------------
113
Tabel 3.6 TOM Iklan Rokok Mild -------------------------------------------
114
Tabel 3.7 TOM Merek Rokok Putih ----------------------------------------commit to user
Tabel 3.8 TOM Iklan Rokok Putih -------------------------------------------
115
xi
115
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Tabel 3.9 Persepsi Kualitas Rokok Kretek ----------------------------------
118
Tabel 3.10 Trust Iklan Rokok Kretek ----------------------------------------
119
Tabel 3.11 Persepsi Kualitas Rokok Kretek Filter -------------------------
120
Tabel 3.12 Trust Iklan Rokok Kretek Filter --------------------------------
121
Tabel 3.13 Persepsi Kualitas Rokok Mild ----------------------------------
122
Tabel 3.14 Trust Iklan Rokok Mild ------------------------------------------
122
Tabel 3.15 Persepsi Kualitas Rokok Putih ----------------------------------
124
Tabel 3.16 Trust Iklan Rokok Putih -----------------------------------------
125
Tabel 3.17 Usage Rokok Kretek ---------------------------------------------
127
Tabel 3.18 Usage Rokok Kretek Filter --------------------------------------
129
Tabel 3.19 Usage Rokok Mild -----------------------------------------------
129
Tabel 3.20 Usage Rokok Putih ----------------------------------------------
131
Tabel 3.21 Brand Performance Rokok Kretek-----------------------------
135
Tabel 3.22 Brand Performance Rokok Kretek Filter ---------------------
136
Tabel 3.23 Brand Performance Rokok Mild -------------------------------
137
Tabel 3.24 Brand Performance Rokok Putih ------------------------------
138
Tabel 3.25 Brand Innovations Rokok Kretek -----------------------------
140
Tabel 3.26 Brand Innovations Rokok Kretek Filter ----------------------
141
Tabel 3.27 Brand Innovations Rokok Mild --------------------------------
142
Tabel 3.28 Brand Innovations Rokok Putih -------------------------------
143
Tabel 3.29 Social Activity Rokok Kretek -----------------------------------
144
Tabel 3.30 Social Activity Rokok Kretek Filter ---------------------------
145
Tabel 3.31 Social Activity Rokok Mild -------------------------------------
146
Tabel 3.32 Social Activity Rokok Putih ------------------------------------
147
Tabel 3.33 Best Brand Rokok Kretek --------------------------------------
148
Tabel 3.34 Best Brand Rokok Kretek Filter -------------------------------
149
commit
to user
Tabel 3.35 Best Brand Rokok Mild
-----------------------------------------
150
xii
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Tabel 3.36 Best Brand Rokok Rokok Putih --------------------------------
151
Tabel 3.37 Overall Score Output SPSS Rokok Kretek -------------------
154
Tabel 3.38 Overall Score Output SPSS Rokok Kretek Filter ------------
155
Tabel 3.39 Overall Score Output SPSS Rokok Mild ---------------------
156
Tabel 3.40 Overall Score Output SPSS Rokok Putih ---------------------
157
Tabel 3.41 Variabel Indikator Dari Masing- Masing
Variabel Laten----------------------------------------------------
161
Tabel 3.42 Goodness of Fit Model SEM Rokok Kretek -----------------
164
Tabel 3.43 Goodness of Fit Model SEM Rokok Kretek Filter ----------
164
Tabel 3.44 Goodness of Fit Model SEM Rokok Mild--------------------
166
Tabel 3.45 Goodness of Fit Model SEM Rokok Putih-------------------
166
Tabel 3.46 Nilai Muatan faktor (λ) Variabel Indikator dalam
Model Pengukuran Rokok Kretek----------------------------
170
Tabel 3.47 Nilai Muatan faktor (λ) Variabel Indikator dalam
Model Pengukuran Rokok Kretek Filter --------------------
171
Tabel 3.48 Nilai Muatan faktor (λ) Variabel Indikator dalam
Model Pengukuran Rokok Mild-----------------------------
172
Tabel 3.49 Nilai Muatan faktor (λ) Variabel Indikator dalam
Model Pengukuran Rokok Putih-----------------------------
172
Tabel 3.50 Nilai Muatan faktor (λ) Variabel Indikator
Brand Awareness ----------------------------------------------
173
Tabel 3.51 Nilai Muatan faktor (λ) Variabel Indikator Perceived
Quality ----------------------------------------------------------
175
Tabel 3.52 Nilai Muatan faktor (λ) Variabel Indikator Brand
Usage -----------------------------------------------------------
176
Tabel 3.53 Nilai Muatan faktor (λ) Variabel Indikator Brand
commit to user
Performance----------------------------------------------------
xiii
178
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Tabel 3.54 Nilai Muatan faktor (λ) Variabel Indikator Brand
Innovations -----------------------------------------------------
180
Tabel 3.55 Nilai Muatan faktor (λ) Variabel Indikator CSR
Awareness ------------------------------------------------------
181
Tabel 3.56 Nilai Muatan Faktor Variabel Indikator dalam
Pengukuran Model SEM Rokok Kretek--------------------
182
Tabel 3.57 Nilai Muatan Faktor Variabel Indikator dalam
Pengukuran Model SEM Rokok Kretek Filter ------------
185
Tabel 3.58 Nilai Muatan Faktor Variabel Indikator dalam
Pengukuran Model SEM Rokok Mild ---------------------
187
Tabel 3.59 Nilai Muatan Faktor Variabel Indikator dalam
Pengukuran Model SEM Rokok Putih ---------------------
commit to user
xiv
189
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Brand Equity dan Variabel-Variabel Pembentuk
Brand Equity David Aaker --------------------------
20
Gambar 1.2 Piramida Tingkatan Brand Loyalty
David Aaker -------------------------------------------
26
Gambar 1.3 Hierarchy Effect Awareness, Attitude,
dan Usage ---------------------------------------------
36
Gambar 1.4 Bagan Kerangka Pemikiran ------------------------
51
Gambar 1.5 Alur Pengambilan Sampel SBBI 2013 -----------
64
Gambar 1.6 Penempatan Variabel Eksogenous dan Endogenous
Murni Maupun Intervening ------------------------
71
Gambar 1.7 Model SEM dengan Notasi LISREL --------------
73
Gambar 2.1 Logo PT. HM Sampoerna --------------------------
90
Gambar 2.2 Logo Bentoel Group --------------------------------
93
Gambar 2.3 Logo Produk Bentoel Group -----------------------
95
Gambar 2.4 Logo Gudang Garam Tbk. -------------------------
95
Gambar 2.5 Logo PT. Djarum ------------------------------------
97
Gambar 2.6 Logo Wismilak Group ------------------------------
99
Gambar 3.1 Contoh Hasil Z-Score--------------------------------
158
Gambar 3.2 Syntax LISREL ---------------------------------------
162
Gambar 3.3 Diagram Alur SEM ----------------------------------
163
Gambar 3.4 Diagram Alur Model Brand Equity
Rokok Kretek ----------------------------------------
166
Gambar 3.5 Diagram Alur Model Brand Equity Rokok
Kretek Filter ------------------------------------------
commit to user
xv
167
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
Gambar 3.6 Diagram Alur Model Brand Equity
Rokok Mild-------------------------------------------
168
Gambar 3.7 Diagram Alur Model Brand Equity
Rokok Putih------------------------------------------
commit to user
xvi
169
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
ABSTRAK
I WAYAN GILANG A.S, D0209040, PERAN BRAND AWARENESS, PERCEIVED
QUALITY, BRAND USAGE, BRAND PERFORMANCE, BRAND INNOVATION,
DAN CSR AWARENESS DALAM MEMBENTUK BRAND EQUITY PRODUK
ROKOK (Studi Deskriptif Kuantitatif tentang Kekuatan Merek Produk Rokok
Kretek, Kretek Filter, Mild dan Rokok Putih di Kota Surakarta dan Sekitarnya
Tahun 2013), Skripsi, Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik, Universitas Sebelas Maret Surakarta, 2014.
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh banyaknya kegiatan yang dilakukan oleh
produsen rokok dalam membentuk Brand Equity atau kekuatan merek agar dapat
memiliki fondasi yang kuat dalam usahanya menguasai pangsa pasar rokok. Menurut
David A Aaker (1996 : 8) Brand Equity atau ekuitas merek merupakan seperangkat aset
dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada
perusahaan atau pelanggan perusahaan. Penelitian ini menganalisis adakah kontribusi
antara variabel-variabel pembentuk brand equity. Variabel pembentuk brand equity yang
digunakan dalam penelitian ini adalah variabel yang dikembangkan dari model Brand
Equity David Aaker yaitu Brand Awareness dan Perceived Quality ditambah dengan
variabel-variabel yang muncul sebagai akibat dari perkembangan strategi promosi
perusahaan rokok, yaitu Brand Usage, Brand Performance,Brand Innovation dan CSR
Awareness.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data sekunder, yaitu data yang
didapat dari penelitian yang dilakukan oleh PT. Aksara Solopos,yaitu penelitian Solo Best
Brand Index 2013 (SBBI 2013), yang meneliti berbagai produk dengan cakupan Kota
Surakarta dan sekitarnya. Terdapat empat produk rokok yang diteliti, yaitu rokok kretek,
rokok kretek filter, rokok mild, dan rokok putih, dengan metode penarikan sampel multi
stage random sampling, dengan jumlah responden sebanyak 203 responden, Margin of
Error sebesar 5,37. Data yang diolah menggunakan metode Structural Equational
Modelling untuk menghitung besaran nilai muatan faktor tiap variabel pembentuk Brand
Equity.
Hasil dari penelitian ini adalah dalam kategori rokok kretek, responden cenderung
melihat Brand Usage (1,03) sebagai variabel yang memiliki kontribusi paling tinggi
terhadap Brand Equity rokok kretek, sehingga dapat disimpulkan bahwa dalam kategori
rokok kretek, user experience sangat berpengaruh. Dalam kategori rokok kretek filter,
masyarakat melihat CSR Awareness (1,04) sebagai variabel yang memiliki kontribusi
paling tinggi terhadap Brand Equity rokok kretek filter. Dalam kategori rokok mild, CSR
Awareness juga memiliki nilai konribusi yang paling tinggi, yaitu sebesar 1,00. Dalam
kategori rokok putih, masyarakat cenderung melihat user experience, yang dicerminkan
dari tinginya nilai Brand Usage (1,01)
Kata Kunci : Brand Awareness, Perceived
commit Quality,
to user Brand Usage, Brand Performance,
Innovation, CSR Awareness, Brand Equity
xvii
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
ABSTRACT
I WAYAN GILANG A.S, D0209040, THE ROLE OF BRAND BRAND
AWARENESS,
PERCEIVED
QUALITY,
BRAND
USAGE,
BRAND
PERFORMANCE, BRAND INNOVATION TO FORM BRAND EQUITY IN
CIGARETTE PRODUCT (A Descriptive Qualitative Study About the Brand Equity
of Kretek , Kretek Filter, Mild, and White Cigarette in Greater Surakarta , 2014),
Thesis, Communication Department, Faculty of Social and Political Science,
Universitas Sebelas Maret Surakarta, 2014
The background of this study is that there are so many activities has been done by
the tobacco company to form and obtain a Brand Equity in order to have a solid
foundation so they can be a leader in the cigarette market. David A. Aaker (1996 : 8)
considers that Brand Equity is “a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its
name and symbol that add to or subtract from the value provided by a product or service
to a firm/or to that firm’s customers”. By having a strong brand equity can lead to
customers showed a preference for a product compared to the other if both are
essentially the same product. This sudy analyzed whether is there a contribution between
the variables that form brand equity in cigarette product. Variables used in this study was
developed from the David Aaker’s Brand Equity model and added by variables that arise
due to the development of communication strategies of tobacco products. These variables
are Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance, Innovation
and CSR Awareness.
The data that used in this research is a secondary data, obtained from the Solo
Best Brand Index (SBBI) 2013, organized by PT. Aksara Solopos. In this research, there
are four categories in cigarette products: Kretek, Kretek Filter, Mild, and White
Cigarettes. The sampling method that being used in this research is multi stage random
sampling, with total 203 respondents, and the Margin Of Error (MOE) by 5,37.The data
is analyzed with Structural Equational Modelling (SEM ) method to find out which
element that has strongest role in building brand equity.
The result in this study are in the kretek category, people tend to see experience in
Brand Usage (1,03) as an element that have a significant role in building brand equity. In
kretek filter category, people tend to see the company responsibility in CSR Awareness
(1,04) as the element that have a significant role in kretek filter’s Brand Equity. In mild
category, people also consider CSR Awareness (1,00) as the element that have significant
role in Brand Equity. Meanwhile in white cigarettes category, people tend to see the user
experience in Brand Usage (1,01) as the element that have significant role in building
Brand Equity.
Key words : Brand Awareness, Perceived Quality, Brand Usage, Brand Performance,
Innovation, CSR Awareness, Brand Equity.
commit to user
xviii