Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Kepercayaan, Kepuasan dan Kesetiaan Konsumen Online Shop T1 362010029 BAB II
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1
Konsep
2.1.1
Online Shop
Online shop/online shopping adalah suatu proses pembelian barang atau jasa
melalui media internet. Bisnis ini terus mengalami perkembangan sejak adanya internet.
Online shop memberikan banyak sekali kemudahan, karena hanya dengan menggunakan
teknologi internet, transaksi dapat dilakukan.
Pada dasarnya, konsumen dapat membeli barang apa saja. Berbagai produk
tersedia di toko online, mulai dari pakaian, sepatu, tas, makanan, produk kesehatan
hingga kebutuhan rumah tangga.
Proses pembelian melalui online ini, yang pertama pembeli dapat memesan
contoh barang yang telah dipasarkan melalui website penjual. Kedua, pembeli melakukan
transaksi penawaran harga. Ketiga, pembeli dapat melakukan pembayaran melalui
rekening bank. Baru yang terakhir, setelah uang diterima oleh penjual maka penjual wajib
mengirimkan barang yang ditawarkan ke alamat pembeli (Chandra, 2014).
Sejarah Online Shop
Perkembangan online shop sudah terjadi beberapa tahun yang lalu diberbagai
negara (ellinkim, 2014), antara lain:
Belanja online pertama kali dilakukan di Inggris pada tahun 1979 oleh Michael
Aldrich dari Redifon Computers. Ia menyambungkan televisi berwarna dengan
komputer yang mampu memproses transaksi secara realtime melalui sarana kabel
telepon. Sejak tahun 1980, ia menjual sistem belanja online yang ia temukan di
berbagai penjuru Inggris.
Pada tahun 1990-an Tim Berners-Lee dengan WWW server pertamanya,
membuka penggunaannya secara komersial dan dipergunakan sebagai sistem
online toko pizza, Pizza Hut.
belanja lebih aman.
Tahun 1994, Netscape memperkenalkan enkripsi data SSL transfer online, agar
Tahun 1995, Amazon meluncurkan situs belanja online, dilanjutkan dengan EBay ditahun 1996 yang kemudian berkembang menjadi salah satu situs transaksi
online terbesar hingga saat ini
Sedangkan di Indonesia sendiri, belanja online semakin hari menunjukkan
perkembangan yang signifikan. Belanja online, tidak hanya dimonopoli oleh belanja
barang, namun juga layanan jasa seperti perbankan yang memperkenalkan teknik ebanking. Melalui teknik e-banking pelanggan dapat melakukan kegiatan seperti
transfer uang, membayar tagihan listrik, air, telepon, internet, pembelian pulsa,
pembayaran uang kuliah dan lain sebagainya. (ellinkim, 2014)
Ada beberapa keuntungan dan kelemahan berbelanja secara online, antara lain:
a. Keuntungan berbelanja secara online:
1. Pembeli tidak perlu mengunjungi tempat penjualan baik itu toko, butik, mall, dan
lain sebagainya. Pembeli cukup mengunjungi web yang dituju dan memilih
barang yang dikehendaki.
2. Pemilihan barang bisa dilakukan dari rumah atau kantor sehingga pembelian bisa
dilakukan berjam-jam tanpa harus keluar rumah.
3. Penjual dapat menekan ongkos pembukaan toko karena melalui belanja online,
penjual cukup memasarkan produknya melalui internet.
b. Kelemahan berbelanja secara online:
1. Kualitas barang yang diinginkan terkadang berbeda dengan kualitas barang yang
tercantum di website.
2. Rentan aksi penipuan, dimana banyak kasus ketika pembeli telah mengirim
sejumlah uang yang disepakati, barang yang dibeli tidak dikirimkan.
3. Rentan rusak atau pecah karena media pengiriman adalah pos atau ekspedisi
sejenis lainnya.
4. Rentan aksi pembobolan rekening karena pembayaran dilakukan melalui internet.
5. Marak aksi spamming karena setelah pembeli melakukan registrasi, penjual
cenderung selalu mengirimkan katalog online melalui email pembeli dan hal ini
cukup mengganggu privasi pembeli dan penjual.
2.1.2
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen (consumer behavior ) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-
kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan
barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada
persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Ada dua elemen penting dari arti
perilaku konsumen, yaitu yang pertama, proses pengambilan keputusan dan yang kedua,
kegiatan fisik yang semua melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, dan
mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa ekonomis (Basu, 2012:10)
Studi tentang perilaku konsumen akan menghasilkan tiga informasi penting, yaitu
orientasi atau cara pandang konsumen, berbagai fakta tentang perilaku berbelanja dan
konsep atau teori yang memberi acuan pada proses berpikirnya manusia dalam
berkeputusan. (Nugroho, 2010:7)
Ada beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, antara lain:
a.
Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan meliputi: kebudayaan yang merupakan faktor penentu yang
paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Kebudayaan ini sendiri juga terdiri
dari subbudaya-subbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi
yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Selain itu ada juga kelas sosial yang
merupakan kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat
yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku
yang serupa.
b.
Faktor Sosial
Faktor sosial terdiri dari kelompok referensi yang merupakan kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang. Selain itu keluarga, peran dan status juga merupakan faktor-faktor sosial yang
mempengaruhi perilaku konsumen.
c.
Faktor Pribadi
Faktor pribadi terdiri dari umur dan tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan,
keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian serta konsep diri.
d.
Faktor Psikologis
Faktor-faktor psikologis terdiri dari motivasi yang terdiri dari kebutuhan biogenik
(misal rasa lapar, haus, resah, tidak nyaman) dan kebutuhan bersifat psikogenik
(kebutuhan untuk diakui, harga diri, diterima), persepsi, proses belajar, kepercayaan dan
sikap.
2.1.3
Kepercayaan, Kepuasan dan Kesetiaan Konsumen
A.
Pengertian kepercayaan
Kepercayaan merupakan kondisi mental yang didasarkan oleh situasi seseorang
dan konteks sosialnya. Ketika seseorang mengambil suatu keputusan, ia akan lebih
memilih keputusan berdasarkan pilihan dari orang-orang yang lebih dapat ia percaya dari
pada yang kurang dipercayai (Moorman, 1993).
Sedangkan pengertian menurut Rousseau et al (1998), kepercayaan adalah
wilayah psikologis yang merupakan perhatian untuk menerima ada apanya berdasarkan
harapan terhadap perilaku yang baik dari orang lain.
Kepercayaan konsumen didefinisikan sebagai kesediaan satu pihak untuk
menerima resiko dari tindakan pihak lain berdasarkan harapan bahwa pihak lain akan
melakukan tindakan penting untuk pihak yang mempercayainya, terlepas dari
kemampuan untuk mengawasi dan mengendalikan tindakan pihak yang dipercaya (Mayer
et al, 1995)
B.
Dimensi Kepercayaan
Ada 2 dimensi kepercayaan konsumen (McKnight et al, 2002a):
1.
Trusting Belief
Trusting Belief adalah sejauh mana seseorang percaya dan merasa yakin terhadap
orang lain dalam suatu situasi. Ada 3 elemen yang membangun trusting belief, yaitu:
a. Benevolence (niat baik)
benevolence berarti seberapa besar seseorang percaya kepada penjual untuk
berperilaku baik kepada konsumen
b. Integrity
integrity (integritas) adalah seberapa besar keyakinan seseorang terhadap penjual
untuk menjaga dan memenuhi kesepakatan yang telah dibuat kepada konsumen.
c. Competence
competence (kompetensi) adalah keyakinan seseorang terhadap kemampuan yang
dimiliki penjual untuk membantu konsumen dalam melakukan sesuatu sesuai dengan
yang dibutuhkan konsumen tersebut. Inti dari kompetensi ini adalah kemampuan penjual
untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
2.
Trusting Intention
Trusting Intention adalah suatu hal yang disengaja di mana seseorang siap
bergantung pada orang lain dalam suatu situasi, ini terjadi secara pribadi dan mengarah
langsung kepada orang lain. Menurut McKnight et al (2002a) menyatakan bahwa ada dua
elemen yang membangun trusting intention, yaitu:
a. Willingness to depend
willingness to depend adalah kesediaan konsumen untuk bergantung pada penjual
berupa penerimaan resiko atau konsekuensi negatif yang bisa terjadi.
b. Subjective probability of depending
Subjective probability of depending adalah kesediaan konsumen secara subjektif
berupa pemberian informasi pribadi kepada penjual, melakukan transaksi, serta bersedia
untuk mengikuti saran/permintan dari penjual.
C.
Hukum Kepercayaan
Di dalam dunia online shop pun, perlu dibangun atas dasar kepercayaan. Charles
Handy menyebutnya dengan istilah trust and the virtual organization, yang dapat
dibangun melalui seven rules of trust, yaitu: (Budi, 2003:35-36)
a. Trust is not blind
Dalam pengertian ini sebuah loyalitas yang muncul atas dasar kepercayaan selalu
membutuhkan proses serta bukti bahwa produk yang dipercayai konsumen benar-benar
berkualitas. Dalam hal ini konsumen cenderung bersifat rasional dalam menilai produk
yang ada.
b. Trust need boundaries
Kepercayaan tanpa batas adalah tidak realitis. Kepercayaan dibangun atas dasar
tertentu. Ada unsure komitmen dan ada unsure kompetensi yang dimiliki perusahaan.
Secara tidak langsung hal ini mengacu kepada produsen agar mendesain produk yang
mengarah serta menspesifikasi pada satu performance tertentu, sehingga persepsi yang
tertanam pada benak konsumen benar mengarah pada pembentukan citra yang
mengkristal dan buka citra yang tidak jelas batasannya.
c. Trust demand learning
Kepercayaan merupakan proses belajar. Untuk menjadi pihak yang dapat
dipercaya perlu satu proses pembelajaran. Hal ini berkaitan dengan susahnya memenuhi
apa yang diinginkan konsumen serta pemenuhan unsure-unsur dari kepercayaan itu
sendiri. Dalam aspek ini pembelajaran yang terus menerus akan menciptakan nilai
tambah yang berkesinambungan.
d. Trust is tough
Untuk mendapatkan dan mempertahankan kepercayaan memerlukan satu usaha
yang tidak ringan. Dalam hal ini produsen harus berhati-hati dalam membangun desain
kepercayaan.
e. Trust need bonding
Kepercayaan membutuhkan satu ikatan. Di dalam kepercayaan ada ikatan
emosional. Ikatan ini memerlukan perhatian tersendiri
f. Trust need touch
Kepercayaan memerlukan sentuhan personal. Sentuhan dalam bentuk perhatian
ataupun dalam bentuk jalinan komunikasi yang baik akan menjadi jembatan terjalinnya
kepercayaan.
g. Trust requires leaders
Kepercayaan memerlukan pemimpin. Peran pemimpin untuk menjadikan sesuatu
dapat dipercaya adalah cukup dominant. Pemimpin ini berperan dalam mendesain dan
mengupayakan tumbuh dan berkembangnya kepercayaan itu sendiri.
D.
Terbentuknya kepercayaan
Zucker (1986 dalam Cazier, 2007) memberikan pemahaman tentang terbentuknya
kepercayaan, yaitu:
a. Kepercayaan berdasarkan proses
Kepercayaan ini mengacu pada proses pertukaran sosial, pengalaman diantara
organisasi dengan konsumen, maupun sekedar mendengar cerita dari teman.
b. Kepercayaan berdasarkan intitusi
Kepercayaan berdasarkan intitusi ini mengacu pada penggunaan orang ketiga,
seperti agen maupun bank
c. Kepercayaan berdasarkan karakteristik
Kepercayaan berdasarkan karakteristik ini mengacu pada kongruensi nilai, latar
belakang, etnis dan pengalaman yang dibagikan antara penjual dan pembeli.
E.
Faktor-faktor yang mempengaruhi Kepercayaan
McKnight et al (2002b) menyatakan bahwa ada faktor-faktor yang dapat
mempengaruhi kepercayaan konsumen, yaitu:
1. Perceived web vendor reputation
Reputasi merupakan suatu atribut yang diberikan kepada penjual berdasarkan
pada informasi dari seseorang maupun sumber yang lain. Reputasi ini dapat menjadi
penting untuk membangun kepercayaan seorang konsumen terhadap penjual. Jika
reputasi positif, tentu akan membuat konsumen nyaman untuk dapat bertransaksi dengan
penjual dan mengurangi persepsi negatif.
2. Perceived web site quality
Perceived web site quality merupakan persepsi akan kualitas dari toko maya.
Sebuah tampilan toko akan mempengaruhi kesan pertama konsumen. Menampilkan
website secara professional mengindikasikan bahwa toko maya tersebut berkompeten
dalam menjalankan operasionalnya (Chen & Phillon, 2003).
B.
Kepuasan
Ada beberapa asumsi tentang kepuasan konsumen. Kotler (2000) mengatakan
bahwa
kepuasan
konsumen
merupakan
tingkat
perasaan
seseorang
setelah
membandingkan antara kinerja produk yang ia rasakan dengan harapannya. Sedangkan
menurut Tse dan Wilson(2004), kepuasan maupun ketidakpuasan konsumen merupakan
respon terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara
harapan sebelumnya dengan kinerja actual produk yang dirasa setelah pemakaian. Lain
halnya dengan Oliver (dalam Peter dan Olson, 2006) yang menyatakan kepuasan adalah
rangkuman kondisi psikologis yang dihasilkan ketika emosi yang mengelilingi harapan
tidak cocok dan dilipatgandakan oleh perasaan-perasaan yang terbentuk mengenai
pengalaman pengkonsumsian.
A.
Komponen kepuasan konsumen
Ada beberapa komponen kepuasan konsumen, seperti yang dikemukakan menurut
Giese & Cote (2000), yaitu:
1.
respon: tipe dan intensitas
Kepuasan konsumen merupakan respon emosional dan juga kognitif. Intesitas
responnya mulai dari sangat puas dan menyukai produk sampai sikap yang apatis
terhadap produk tertentu.
2.
Fokus
Fokus pada performasi objek disesuaikan pada beberapa standar. Nilai ini secara
langsung berhubungan dengan produk, konsumsi, keputusan berbelanja, hingga penjual
dan toko.
3.
Waktu respon
Respon terjadi pada waktu tertentu, misal setelah konsumsi, setelah pemilihan
produk atau jasa, berdasarkan pengalaman akumulatif.
Pada umumnya konsumen menginginkan karakteristik lebih pada produk yang
ditawarkan, sehingga terdapat tiga dimensi yang perlu diperhatikan, yaitu dimensi waktu,
dimensi biaya dan dimensi kualitas. Adapun penjabaran dari karakteristik tersebut adalah
(Vincent, 1997: 119)
1.
karakteristik lebih cepat (faster ) berkaitan dengan dimensi waktu yang
menggambarkan kecepatan dan kemudahan atau kenyamanan untuk memperoleh barang.
2.
Karakteristik lebih murah (cheaper ) berkaitan dengan dimensi biaya yang
menggambarkan harga atau ongkos dari suatu barang yang harus dibayar oleh konsumen
3.
Karakteristik lebih baik (better ) berkaitan dengan dimensi kualitas produk yang
dalam hal ini paling sulit digambarkan secara tepat. Namun beberapa pendekatan berikut
yang berguna memahami ekspetasi konsumen yang berkaitan dengan kualitas produk.
Menurut David Garvin (1987) mendefinisikan delapan dimensi yang dapat
digunakan untuk menganalisis karakterikstik kualitas produk, antara lain (Vincent, 1997:
119-120)
1.
Performansi, berkaitan dengan aspek fungsional dari barang tersebut dan
merupakan karakeristik utama yang dipertimbangkan konsumen ketika ingin
membeli suatu produk.
2.
Features, merupakan aspek performansi yang menambah fungsi dasar berkaitan
dengan pilihan-pilihan dan pengembangannya.
3.
Keandalan, berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu produk
melaksanakan fungsinya secara berhasil dalam periode waktu tertentu di bawah
kondisi tertentu. Dengan demikian, keandalan merupakan karakteristik yang
merefleksikan kemungkinan atau probabilitas tingkat keberhasilan dalam
penggunaan barang tersebut.
4.
Konfirmasi, berkaitan dengan tingkat kesesuaian barang terhadap spesifikasi yang
telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan konsumen.
5.
Durabilitas, merupakan ukuran masa pakai suatu produk. Karakteristik ini
berkaitan dengan daya tahan dari barang/produk tersebut.
6.
Kemampuan pelayanan, merupakan karakteristik yang berkaitan dengan
kecepatan, keramahan, kompetensi dan kemudahan serta akurasi dalam perbaikan.
7.
Estetika, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif sehingga berkaitan
dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual. Estetika lebih
banyak berkaitan dengan perasaan pribadi dan mencakup karakteristik tertentu
seperti keelokan, kemulusan, selera dan lain sebagainya
8.
Kualitas yang dirasakan, bersifat subjektif, berkaitan dengan perasaan konsumen
dalam mengkonsumsi produk tersebut seperti meningkatkan harga diri, dan lain
sebagainya. Selain itu juga merupakan karakteristik yang berkaitan dengan
reputasi (brand image, image).
Kotler (2000) menyatakan ciri-ciri konsumen yang merasa puas sebagai berikut:
a. Loyal terhadap produk
Konsumen yang puas akan cenderung loyal di mana mereka akan membeli ulang
dari produsen yang sama
b. Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif
Komunikasi dari mulut ke mulut yang positif adalah merekomendasikan kepada
calon konsumen lain dan mengatakan hal-hal positif tentang produk atau perusahaan.
c. Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli merek lain
Ketika konsumen ingin membeli produk yang lain, maka perusahaan yang telah
memberikan kepuasan kepadanya akan menjadi pertimbangan yang utama.
B.
Elemen Kepuasan Konsumen
Wilkie (1994) menyatakan bahwa terdapat 5 elemen dalam kepuasan konsumen,
yaitu:
1.
Expectations
Harapan konsumen terhadap suatu barang atau jasa telah dibentuk sebelum
konsumen membeli barang atau jasa tersebut. Pada saat proses pembelian dilakukan,
konsumen berharap bahwa barang atau jasa yang mereka terima sesuai dengan harapan,
keinginan dan keyakinan mereka. Barang atau jasa yang sesuai dengan harapan
konsumen akan menyebabkan konsumen merasa puas.
2.
Performance
Pengalaman konsumen terhadap kinerja actual barang atau jasa ketika digunakan
tanpa dipengaruhi oleh harapan mereka. Ketika kinerja actual barang atau jasa berhasil,
maka konsumen akan merasa puas
3.
Comparison
Hal ini dilakukan dengan membandingkan harapan kinerja barang atau jasa
sebelum membeli dengan persepsi kinerja actual barang/jasa tersebut. Konsumen akan
merasa puas ketika harapan sebelum pembelian sesuai bahkan melebihi persepsi mereka
terhadap kinerja actual produk.
4.
Confirmation/disconfirmation
Harapan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman mereka terhadap penggunaan
merek dari barang atau jasa yang berbeda dari orang lain. Confirmation terjadi bila
harapan sesuai dengan kinerja actual produk, sebaliknya disconfirmation terjadi ketika
harapan lebih tinggi/lebih rendah dari kinerja actual produk.
C.
Faktor-faktor yang memperngaruhi kepuasan konsumen
Lupiyoadi (2001) menyebutkan lima faktor utama yang perlu diperhatikan dalam
kaitannya dengan kepuasan konsumen, antara lain:
1.
Kualitas produk
Konsumen akan puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang
mereka gunakan berkualitas. Produk dikatakan berkualitas bagi seseorang, jika produk
tersebut dapat memenuhi kebutuhannya (Montgomery dalam Lupiyoadi, 2001).
2.
Kualitas pelayanan
Konsumen akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai
dengan harapan
3.
Emosional
Konsumen akan merasa puas apabila orang memuji dia karena menggunakan
merk ternama atau yang mahal
4.
Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif
murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi
5.
Biaya
Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau membuang waktu
untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa
tersebut.
C.
Kesetiaan
Konsep kesetiaan (loyalitas) pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku
(behavior ). Kesetiaan merupakan sesuatu yang timbul tanpa adanya paksaan tetapi
dengan sendirinya. Definisi kesetiaan sendiri adalah pembentukan sikap dan pola
perilaku seorang konsumen terhadap pembelian dan penggunaan produk hasil dari
pengalaman mereka sebelumnya (Griffin, 2005).
Kesetiaan atau loyalitas dapat disimpulkan terbentuk dari 2 komponen, yang
pertama, loyalitas sebagai perilaku pembelian ulang yang konsisten dan yang kedua,
loyalitas sebagai sikap positif terhadap suatu produk atau produsen (penyedia jasa)
ditambah dengan pola pembelian yang konsisten.
A.
Indikator loyalitas konsumen
Menurut Hidayat (2009:103) loyalitas konsumen merupakan komitmen seorang
konsumen terhadap suatu pasar berdasarkan sikap positif dan tercermin dalam pembelian
ulang secara konsisten. Adapun indikator dari loyalitas tersebut adalah:
1.
Trust, merupakan tanggapan kepercayaan konsumen terhadap pasar
2.
Emotion Commitment merupakan komitmen psikologi konsumen terhadap pasar
3.
Switching cost, merupakan tanggapan konsumen tentang beban yang diterima
ketika terjadi perubahan
4.
Word of mount, merupakan perilaku publisitas yang dilakukan konsumen terhadap
pasar
5.
Cooperation, merupakan perilaku konsumen yang menunjukkan sikap yang
bekerja sama dengan pasar
B.
Tingkatan loyalitas
Menurut Hill (1996:332), menjelaskan bahwa tingkatan loyal terbagi atas 6
tingkatan, yaitu:
1.
Suspect
Semua pembeli produk atau jasa menjadi suspects yaitu menyadari akan produk
atau jasa perusahaan atau tidak mempunyai kecenderungan terhadap pembelian.
2.
Prospect
Merupakan pelanggan potensial yang mempunyai daya tarik terhadap perusahaan
tetapi belum mengambil langkah untuk melakukan bisnis dengan perusahaan
3.
Customers
Suatu tipe pembelian produk (walau dalam kategori ini termasuk beberapa
pembelian ulang) yang tidak memiliki loyalitas pada perusahaan
4.
Clients
Pembelian ulang yang menunjukkan loyalitas pada peusahaan tetapi lebih
memiliki dorongan pasif daripada aktif terhadap perusahaan.
5.
Advocates
Client yang memberikan dorngan yang positif pada perusahaan dengan
merekomendasikannya kepada orang lain
6.
Parther
Merupakan hubungan yang sangat erat antara konsumen dengan supplier yang
keduanya saling memperlihatkan keuntungan
C.
Faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas
Ada beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen, di antaranya
(Tio, 2012)
1.
Kepuasan
Konsumen akan loyal dengan suatu produk apabila ia mendapatkan kepuasan dari
produk tersebut. Bila konsumen mencoba dan responnya baik, maka konsumen berarti
merasa puas sehingga akan memutuskan melakukan pembelian produk tersebut secara
konsisten. Ini berarti telah tercipta kesetiaan konsumen terhadap produk tersebut.
2.
Perilaku Kebiasaan
Kesetiaan konsumen dapat dibentuk karena kebiasaan konsumen. Apabila yang
dilakukan sudah merupakan kebiasaan, maka pembeli tersebut tidak melalui pengambilan
keputusan yang panjang. Pada kondisi ini, dapat dikatakan bahwa konsumen akan tetap
membeli produk tersebut yaitu produk yang sama dan cenderung tidak berganti-ganti
produk.
3.
Komitmen
Dalam suatu produk yang kuat terdapat konsumen yang memiliki komitmen
dalam jumlah yang banyak. Kesetiaan konsumen akan timbul bila ada kepercayaan dari
konsumen terhadap produk-produk sehingga ada komunikasi dan interaksi diantara
konsumennya, yaitu dengan membicarakan produk tersebut.
4.
Kesukaan produk
Kesetiaan yang terbentuk dan dipengaruhi oleh tingkat kesetiaan konsumen secara
umum. Tingkat kesetiaan tersebut dapat diukur mulai timbulnya kesukaan terhadap
produk sampai ada kepercayaan dari produk tersebut berkenaan dari kinerja dari produkproduk tersebut. Konsumen yang dikatakan loyal adalah konsumen yang berulang kali
membeli produk tersebut bukan karena adanya penawaran khusus, tetapi karena
konsumen percaya terhadap produk tersebut memilik kualitas.
5.
Biaya Pengalihan
Adanya perbedaan pengorbanan atau resiko kegagalan, biaya, energi dan fisik yag
dikeluarkan konsumen karena dia memilih salah satu alternative. Bila biaya pengalihan
besar, maka konsumen akan berhati-hati untuk berpindah ke produk yang lain karena
resiko kegagalan yang cukup besar membuat konsumen cenderung loyal.
2.2
Teori AISAS
Model Teori AISAS merupakan model perilaku konsumen online yang diciptakan
oleh Dentsu, salah satu perusahaan iklan dan public relation besar di Jepang. Adapun
AISAS sendiri terbentuk dari Attention (perhatian), Interest (ketertarikan), Search
(pencarian), Action (aksi) dan Share (berbagi).
AISAS merupakan perubahan pada pola perilaku konsumen sebelumnya yaitu
AIDA (Attention, Interest, Desire dan Action) dan juga AIDMA (Attention, Interest,
Desire, Memory dan Action). Sebenarnya metode AIDMA merupakan model yang efektif
dan simple untuk jenis produk yang tidak memerlukan pencarian lebih lanjut (The Dentsu
Way, 2011). Akan tetapi seiring dengan perkembangan jaman dan teknologi era internet,
aliran informasi semakin deras. Konsumen bisa lebih banyak menemukan informasi
secara mudah karena aksesnya yang lebih banyak dan luas. Termasuk dalam dunia online
shop sendiri di mana konsumen akan mencari informasi lebih detail mengenai barang
yang akan mereka beli.
AISAS secara spesifik dan simple menjelaskan dan menampilkan kepada pemasar
bahwa terjadi perubahan-perubahan perilaku pada konsumen dalam pemasaran online.
Setelah memiliki perhatian (Attention) dan tertarik (interest) pada suatu hal, konsumen
biasanya langsung menuju berbagai search engine untuk mencari informasi lebih lanjut.
Dengan berbekal informasi yang didapat, konsumen berhak memutuskan apakah akan
berlanjut hingga ke tahap aksi (action) kemudian berbagi (share) informasi yang didapat
atau tidak. Jika informasi yang didapat cukup baik dan menarik minat, maka tercipta
word of mount serta perbincangan mengenai informasi tersebut baik di social media
maupun dunia nyata.
Berbeda dengan model AIDMA yang merupakan sebuah kesatuan linear sehingga
harus melalui proses setahap demi setahap (mulai dari attiention dan berakhir pada
action), AISAS tidak haruslah demikian. Yang terpenting dari proses ini adalah ketika
proses Attention dan Interest sudah dilalui selanjutnya tidak harus selalu berurut,
misalnya ketika attention kemudian interest lalu action, maupun attention kemudian
interest lalu share.
2.3
Penelitian Sebelumnya yang Sejenis
Selain teori, suatu penelitian juga memerlukan dukungan dari hasil penelitian
sebelumnya yang berguna untuk penelitian selanjutnya. Untuk itu penulis mencoba
menelusuri kepustakaan yang memuat hasil penelitian terdahulu, yang terkait dengan
online shop dan perilaku konsumen sehubungan dengan penelitian ini.
Ilmalana (2012), meneliti tentang motivasi konsumen online dalam melakukan
impulse buying pada transaksi C2C Commerce, di mana dikhususkan pada forum kaskus.
penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode in-depth interview
untuk memperoleh gambaran yang mendalam dan menyeluruh mengenai motivasi
konsumen online. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa motivasi pembelian
dilatarbelakangi oleh kebutuhan hedonistik dan interaksi sosial yang terjalin pada forum
Kaskus yang merupakan komunikasi virtual.
Arthur Dias (2012), melakukan penelitian mengenai kepercayaan konsumen
terhadap situs jual beli tokobagus.com. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
pengaruh dari kepercayaan konsumen terhadap niat pembelian produk melalui situs jual
beli di tokobagus.com dan melihat pengaruh dari e-commerce knowledge, perceived
repution, perceive risk dan perceive technology terhadap kepercayaan konsumen pada
situs tokobagus.com. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa ada hubungan yang
signifikan antara kepercayaan dan niat pembelian melalui situs tokobagus.com. Penelitian
juga mendapatkan hasil, bahwa faktor-faktor seperti pengetahuan terhadap e-commerce,
reputasi perusahaan, resiko perceive technology secara signifikan berpengaruh terhadap
kepercayaan konsumen terhadap situs tokobagus.com. Dari penelitian ini juga didapatkan
hasil bahwa perceive technology secara signifikan berpengaruh secara langsung kepada
niat pembelian.
Odhilia Cahyaningtyas (2014), meneliti tentang pengurangan ketidakpastian yang
dilihat dari sisi pembeli dalam forum jual beli online kaskus. Alasan memilih forum jual
beli kaskus adalah karena merupakan forum jual beli online terbesar di Indonesia. Dalam
penelitian ini, ia mewawancarai para konsumen forum jual beli online kaskus yang
berada di kota Semarang. Di sini diuraikan bagaimana konsumen yang tidak percaya,
diyakinkan untuk percaya yang diwujudkan juga dengan melakukan pembelian pada
forum online kaskus. Dari hasil penelitian, disimpulkan bahwa hasil penelitian sama
dengan beberapa aksioma teori pengurangan ketidakpastian yang dipakai.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah lebih menekankan
pada proses terjadinya kepercayaan dan kepuasan yang kemudian berlanjut pada
kesetiaan. Jadi di sini ada hubungan yang lebih lanjut setelah terjadi kepercayaan dan
kepuasan, yaitu adanya kesetiaan pada konsumen dalam berbelanja secara online.
Kerangka pikir
Konsumen
Online Shop
Teori AISAS
-
Attention
Interest
Search
Action
Share
KEPERCAYAAN
-
trusting belief
-
trusting intention
Proses Komunikasi
KEPUASAN
-
-
-
Loyal terhadap produk
Adanya komunikasi dari mulut ke
mulut yang bersifat positif
Perusahaan menjadi pertimbangan
utama ketika membeli merek lain
KESETIAAN
-
Emotional Commitmen
-
Switching Cost
KERANGKA TEORI
2.1
Konsep
2.1.1
Online Shop
Online shop/online shopping adalah suatu proses pembelian barang atau jasa
melalui media internet. Bisnis ini terus mengalami perkembangan sejak adanya internet.
Online shop memberikan banyak sekali kemudahan, karena hanya dengan menggunakan
teknologi internet, transaksi dapat dilakukan.
Pada dasarnya, konsumen dapat membeli barang apa saja. Berbagai produk
tersedia di toko online, mulai dari pakaian, sepatu, tas, makanan, produk kesehatan
hingga kebutuhan rumah tangga.
Proses pembelian melalui online ini, yang pertama pembeli dapat memesan
contoh barang yang telah dipasarkan melalui website penjual. Kedua, pembeli melakukan
transaksi penawaran harga. Ketiga, pembeli dapat melakukan pembayaran melalui
rekening bank. Baru yang terakhir, setelah uang diterima oleh penjual maka penjual wajib
mengirimkan barang yang ditawarkan ke alamat pembeli (Chandra, 2014).
Sejarah Online Shop
Perkembangan online shop sudah terjadi beberapa tahun yang lalu diberbagai
negara (ellinkim, 2014), antara lain:
Belanja online pertama kali dilakukan di Inggris pada tahun 1979 oleh Michael
Aldrich dari Redifon Computers. Ia menyambungkan televisi berwarna dengan
komputer yang mampu memproses transaksi secara realtime melalui sarana kabel
telepon. Sejak tahun 1980, ia menjual sistem belanja online yang ia temukan di
berbagai penjuru Inggris.
Pada tahun 1990-an Tim Berners-Lee dengan WWW server pertamanya,
membuka penggunaannya secara komersial dan dipergunakan sebagai sistem
online toko pizza, Pizza Hut.
belanja lebih aman.
Tahun 1994, Netscape memperkenalkan enkripsi data SSL transfer online, agar
Tahun 1995, Amazon meluncurkan situs belanja online, dilanjutkan dengan EBay ditahun 1996 yang kemudian berkembang menjadi salah satu situs transaksi
online terbesar hingga saat ini
Sedangkan di Indonesia sendiri, belanja online semakin hari menunjukkan
perkembangan yang signifikan. Belanja online, tidak hanya dimonopoli oleh belanja
barang, namun juga layanan jasa seperti perbankan yang memperkenalkan teknik ebanking. Melalui teknik e-banking pelanggan dapat melakukan kegiatan seperti
transfer uang, membayar tagihan listrik, air, telepon, internet, pembelian pulsa,
pembayaran uang kuliah dan lain sebagainya. (ellinkim, 2014)
Ada beberapa keuntungan dan kelemahan berbelanja secara online, antara lain:
a. Keuntungan berbelanja secara online:
1. Pembeli tidak perlu mengunjungi tempat penjualan baik itu toko, butik, mall, dan
lain sebagainya. Pembeli cukup mengunjungi web yang dituju dan memilih
barang yang dikehendaki.
2. Pemilihan barang bisa dilakukan dari rumah atau kantor sehingga pembelian bisa
dilakukan berjam-jam tanpa harus keluar rumah.
3. Penjual dapat menekan ongkos pembukaan toko karena melalui belanja online,
penjual cukup memasarkan produknya melalui internet.
b. Kelemahan berbelanja secara online:
1. Kualitas barang yang diinginkan terkadang berbeda dengan kualitas barang yang
tercantum di website.
2. Rentan aksi penipuan, dimana banyak kasus ketika pembeli telah mengirim
sejumlah uang yang disepakati, barang yang dibeli tidak dikirimkan.
3. Rentan rusak atau pecah karena media pengiriman adalah pos atau ekspedisi
sejenis lainnya.
4. Rentan aksi pembobolan rekening karena pembayaran dilakukan melalui internet.
5. Marak aksi spamming karena setelah pembeli melakukan registrasi, penjual
cenderung selalu mengirimkan katalog online melalui email pembeli dan hal ini
cukup mengganggu privasi pembeli dan penjual.
2.1.2
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen (consumer behavior ) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-
kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan
barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada
persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Ada dua elemen penting dari arti
perilaku konsumen, yaitu yang pertama, proses pengambilan keputusan dan yang kedua,
kegiatan fisik yang semua melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, dan
mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa ekonomis (Basu, 2012:10)
Studi tentang perilaku konsumen akan menghasilkan tiga informasi penting, yaitu
orientasi atau cara pandang konsumen, berbagai fakta tentang perilaku berbelanja dan
konsep atau teori yang memberi acuan pada proses berpikirnya manusia dalam
berkeputusan. (Nugroho, 2010:7)
Ada beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, antara lain:
a.
Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan meliputi: kebudayaan yang merupakan faktor penentu yang
paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Kebudayaan ini sendiri juga terdiri
dari subbudaya-subbudaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi
yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Selain itu ada juga kelas sosial yang
merupakan kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat
yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku
yang serupa.
b.
Faktor Sosial
Faktor sosial terdiri dari kelompok referensi yang merupakan kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang. Selain itu keluarga, peran dan status juga merupakan faktor-faktor sosial yang
mempengaruhi perilaku konsumen.
c.
Faktor Pribadi
Faktor pribadi terdiri dari umur dan tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan,
keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian serta konsep diri.
d.
Faktor Psikologis
Faktor-faktor psikologis terdiri dari motivasi yang terdiri dari kebutuhan biogenik
(misal rasa lapar, haus, resah, tidak nyaman) dan kebutuhan bersifat psikogenik
(kebutuhan untuk diakui, harga diri, diterima), persepsi, proses belajar, kepercayaan dan
sikap.
2.1.3
Kepercayaan, Kepuasan dan Kesetiaan Konsumen
A.
Pengertian kepercayaan
Kepercayaan merupakan kondisi mental yang didasarkan oleh situasi seseorang
dan konteks sosialnya. Ketika seseorang mengambil suatu keputusan, ia akan lebih
memilih keputusan berdasarkan pilihan dari orang-orang yang lebih dapat ia percaya dari
pada yang kurang dipercayai (Moorman, 1993).
Sedangkan pengertian menurut Rousseau et al (1998), kepercayaan adalah
wilayah psikologis yang merupakan perhatian untuk menerima ada apanya berdasarkan
harapan terhadap perilaku yang baik dari orang lain.
Kepercayaan konsumen didefinisikan sebagai kesediaan satu pihak untuk
menerima resiko dari tindakan pihak lain berdasarkan harapan bahwa pihak lain akan
melakukan tindakan penting untuk pihak yang mempercayainya, terlepas dari
kemampuan untuk mengawasi dan mengendalikan tindakan pihak yang dipercaya (Mayer
et al, 1995)
B.
Dimensi Kepercayaan
Ada 2 dimensi kepercayaan konsumen (McKnight et al, 2002a):
1.
Trusting Belief
Trusting Belief adalah sejauh mana seseorang percaya dan merasa yakin terhadap
orang lain dalam suatu situasi. Ada 3 elemen yang membangun trusting belief, yaitu:
a. Benevolence (niat baik)
benevolence berarti seberapa besar seseorang percaya kepada penjual untuk
berperilaku baik kepada konsumen
b. Integrity
integrity (integritas) adalah seberapa besar keyakinan seseorang terhadap penjual
untuk menjaga dan memenuhi kesepakatan yang telah dibuat kepada konsumen.
c. Competence
competence (kompetensi) adalah keyakinan seseorang terhadap kemampuan yang
dimiliki penjual untuk membantu konsumen dalam melakukan sesuatu sesuai dengan
yang dibutuhkan konsumen tersebut. Inti dari kompetensi ini adalah kemampuan penjual
untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
2.
Trusting Intention
Trusting Intention adalah suatu hal yang disengaja di mana seseorang siap
bergantung pada orang lain dalam suatu situasi, ini terjadi secara pribadi dan mengarah
langsung kepada orang lain. Menurut McKnight et al (2002a) menyatakan bahwa ada dua
elemen yang membangun trusting intention, yaitu:
a. Willingness to depend
willingness to depend adalah kesediaan konsumen untuk bergantung pada penjual
berupa penerimaan resiko atau konsekuensi negatif yang bisa terjadi.
b. Subjective probability of depending
Subjective probability of depending adalah kesediaan konsumen secara subjektif
berupa pemberian informasi pribadi kepada penjual, melakukan transaksi, serta bersedia
untuk mengikuti saran/permintan dari penjual.
C.
Hukum Kepercayaan
Di dalam dunia online shop pun, perlu dibangun atas dasar kepercayaan. Charles
Handy menyebutnya dengan istilah trust and the virtual organization, yang dapat
dibangun melalui seven rules of trust, yaitu: (Budi, 2003:35-36)
a. Trust is not blind
Dalam pengertian ini sebuah loyalitas yang muncul atas dasar kepercayaan selalu
membutuhkan proses serta bukti bahwa produk yang dipercayai konsumen benar-benar
berkualitas. Dalam hal ini konsumen cenderung bersifat rasional dalam menilai produk
yang ada.
b. Trust need boundaries
Kepercayaan tanpa batas adalah tidak realitis. Kepercayaan dibangun atas dasar
tertentu. Ada unsure komitmen dan ada unsure kompetensi yang dimiliki perusahaan.
Secara tidak langsung hal ini mengacu kepada produsen agar mendesain produk yang
mengarah serta menspesifikasi pada satu performance tertentu, sehingga persepsi yang
tertanam pada benak konsumen benar mengarah pada pembentukan citra yang
mengkristal dan buka citra yang tidak jelas batasannya.
c. Trust demand learning
Kepercayaan merupakan proses belajar. Untuk menjadi pihak yang dapat
dipercaya perlu satu proses pembelajaran. Hal ini berkaitan dengan susahnya memenuhi
apa yang diinginkan konsumen serta pemenuhan unsure-unsur dari kepercayaan itu
sendiri. Dalam aspek ini pembelajaran yang terus menerus akan menciptakan nilai
tambah yang berkesinambungan.
d. Trust is tough
Untuk mendapatkan dan mempertahankan kepercayaan memerlukan satu usaha
yang tidak ringan. Dalam hal ini produsen harus berhati-hati dalam membangun desain
kepercayaan.
e. Trust need bonding
Kepercayaan membutuhkan satu ikatan. Di dalam kepercayaan ada ikatan
emosional. Ikatan ini memerlukan perhatian tersendiri
f. Trust need touch
Kepercayaan memerlukan sentuhan personal. Sentuhan dalam bentuk perhatian
ataupun dalam bentuk jalinan komunikasi yang baik akan menjadi jembatan terjalinnya
kepercayaan.
g. Trust requires leaders
Kepercayaan memerlukan pemimpin. Peran pemimpin untuk menjadikan sesuatu
dapat dipercaya adalah cukup dominant. Pemimpin ini berperan dalam mendesain dan
mengupayakan tumbuh dan berkembangnya kepercayaan itu sendiri.
D.
Terbentuknya kepercayaan
Zucker (1986 dalam Cazier, 2007) memberikan pemahaman tentang terbentuknya
kepercayaan, yaitu:
a. Kepercayaan berdasarkan proses
Kepercayaan ini mengacu pada proses pertukaran sosial, pengalaman diantara
organisasi dengan konsumen, maupun sekedar mendengar cerita dari teman.
b. Kepercayaan berdasarkan intitusi
Kepercayaan berdasarkan intitusi ini mengacu pada penggunaan orang ketiga,
seperti agen maupun bank
c. Kepercayaan berdasarkan karakteristik
Kepercayaan berdasarkan karakteristik ini mengacu pada kongruensi nilai, latar
belakang, etnis dan pengalaman yang dibagikan antara penjual dan pembeli.
E.
Faktor-faktor yang mempengaruhi Kepercayaan
McKnight et al (2002b) menyatakan bahwa ada faktor-faktor yang dapat
mempengaruhi kepercayaan konsumen, yaitu:
1. Perceived web vendor reputation
Reputasi merupakan suatu atribut yang diberikan kepada penjual berdasarkan
pada informasi dari seseorang maupun sumber yang lain. Reputasi ini dapat menjadi
penting untuk membangun kepercayaan seorang konsumen terhadap penjual. Jika
reputasi positif, tentu akan membuat konsumen nyaman untuk dapat bertransaksi dengan
penjual dan mengurangi persepsi negatif.
2. Perceived web site quality
Perceived web site quality merupakan persepsi akan kualitas dari toko maya.
Sebuah tampilan toko akan mempengaruhi kesan pertama konsumen. Menampilkan
website secara professional mengindikasikan bahwa toko maya tersebut berkompeten
dalam menjalankan operasionalnya (Chen & Phillon, 2003).
B.
Kepuasan
Ada beberapa asumsi tentang kepuasan konsumen. Kotler (2000) mengatakan
bahwa
kepuasan
konsumen
merupakan
tingkat
perasaan
seseorang
setelah
membandingkan antara kinerja produk yang ia rasakan dengan harapannya. Sedangkan
menurut Tse dan Wilson(2004), kepuasan maupun ketidakpuasan konsumen merupakan
respon terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara
harapan sebelumnya dengan kinerja actual produk yang dirasa setelah pemakaian. Lain
halnya dengan Oliver (dalam Peter dan Olson, 2006) yang menyatakan kepuasan adalah
rangkuman kondisi psikologis yang dihasilkan ketika emosi yang mengelilingi harapan
tidak cocok dan dilipatgandakan oleh perasaan-perasaan yang terbentuk mengenai
pengalaman pengkonsumsian.
A.
Komponen kepuasan konsumen
Ada beberapa komponen kepuasan konsumen, seperti yang dikemukakan menurut
Giese & Cote (2000), yaitu:
1.
respon: tipe dan intensitas
Kepuasan konsumen merupakan respon emosional dan juga kognitif. Intesitas
responnya mulai dari sangat puas dan menyukai produk sampai sikap yang apatis
terhadap produk tertentu.
2.
Fokus
Fokus pada performasi objek disesuaikan pada beberapa standar. Nilai ini secara
langsung berhubungan dengan produk, konsumsi, keputusan berbelanja, hingga penjual
dan toko.
3.
Waktu respon
Respon terjadi pada waktu tertentu, misal setelah konsumsi, setelah pemilihan
produk atau jasa, berdasarkan pengalaman akumulatif.
Pada umumnya konsumen menginginkan karakteristik lebih pada produk yang
ditawarkan, sehingga terdapat tiga dimensi yang perlu diperhatikan, yaitu dimensi waktu,
dimensi biaya dan dimensi kualitas. Adapun penjabaran dari karakteristik tersebut adalah
(Vincent, 1997: 119)
1.
karakteristik lebih cepat (faster ) berkaitan dengan dimensi waktu yang
menggambarkan kecepatan dan kemudahan atau kenyamanan untuk memperoleh barang.
2.
Karakteristik lebih murah (cheaper ) berkaitan dengan dimensi biaya yang
menggambarkan harga atau ongkos dari suatu barang yang harus dibayar oleh konsumen
3.
Karakteristik lebih baik (better ) berkaitan dengan dimensi kualitas produk yang
dalam hal ini paling sulit digambarkan secara tepat. Namun beberapa pendekatan berikut
yang berguna memahami ekspetasi konsumen yang berkaitan dengan kualitas produk.
Menurut David Garvin (1987) mendefinisikan delapan dimensi yang dapat
digunakan untuk menganalisis karakterikstik kualitas produk, antara lain (Vincent, 1997:
119-120)
1.
Performansi, berkaitan dengan aspek fungsional dari barang tersebut dan
merupakan karakeristik utama yang dipertimbangkan konsumen ketika ingin
membeli suatu produk.
2.
Features, merupakan aspek performansi yang menambah fungsi dasar berkaitan
dengan pilihan-pilihan dan pengembangannya.
3.
Keandalan, berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu produk
melaksanakan fungsinya secara berhasil dalam periode waktu tertentu di bawah
kondisi tertentu. Dengan demikian, keandalan merupakan karakteristik yang
merefleksikan kemungkinan atau probabilitas tingkat keberhasilan dalam
penggunaan barang tersebut.
4.
Konfirmasi, berkaitan dengan tingkat kesesuaian barang terhadap spesifikasi yang
telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan konsumen.
5.
Durabilitas, merupakan ukuran masa pakai suatu produk. Karakteristik ini
berkaitan dengan daya tahan dari barang/produk tersebut.
6.
Kemampuan pelayanan, merupakan karakteristik yang berkaitan dengan
kecepatan, keramahan, kompetensi dan kemudahan serta akurasi dalam perbaikan.
7.
Estetika, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif sehingga berkaitan
dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual. Estetika lebih
banyak berkaitan dengan perasaan pribadi dan mencakup karakteristik tertentu
seperti keelokan, kemulusan, selera dan lain sebagainya
8.
Kualitas yang dirasakan, bersifat subjektif, berkaitan dengan perasaan konsumen
dalam mengkonsumsi produk tersebut seperti meningkatkan harga diri, dan lain
sebagainya. Selain itu juga merupakan karakteristik yang berkaitan dengan
reputasi (brand image, image).
Kotler (2000) menyatakan ciri-ciri konsumen yang merasa puas sebagai berikut:
a. Loyal terhadap produk
Konsumen yang puas akan cenderung loyal di mana mereka akan membeli ulang
dari produsen yang sama
b. Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif
Komunikasi dari mulut ke mulut yang positif adalah merekomendasikan kepada
calon konsumen lain dan mengatakan hal-hal positif tentang produk atau perusahaan.
c. Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli merek lain
Ketika konsumen ingin membeli produk yang lain, maka perusahaan yang telah
memberikan kepuasan kepadanya akan menjadi pertimbangan yang utama.
B.
Elemen Kepuasan Konsumen
Wilkie (1994) menyatakan bahwa terdapat 5 elemen dalam kepuasan konsumen,
yaitu:
1.
Expectations
Harapan konsumen terhadap suatu barang atau jasa telah dibentuk sebelum
konsumen membeli barang atau jasa tersebut. Pada saat proses pembelian dilakukan,
konsumen berharap bahwa barang atau jasa yang mereka terima sesuai dengan harapan,
keinginan dan keyakinan mereka. Barang atau jasa yang sesuai dengan harapan
konsumen akan menyebabkan konsumen merasa puas.
2.
Performance
Pengalaman konsumen terhadap kinerja actual barang atau jasa ketika digunakan
tanpa dipengaruhi oleh harapan mereka. Ketika kinerja actual barang atau jasa berhasil,
maka konsumen akan merasa puas
3.
Comparison
Hal ini dilakukan dengan membandingkan harapan kinerja barang atau jasa
sebelum membeli dengan persepsi kinerja actual barang/jasa tersebut. Konsumen akan
merasa puas ketika harapan sebelum pembelian sesuai bahkan melebihi persepsi mereka
terhadap kinerja actual produk.
4.
Confirmation/disconfirmation
Harapan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman mereka terhadap penggunaan
merek dari barang atau jasa yang berbeda dari orang lain. Confirmation terjadi bila
harapan sesuai dengan kinerja actual produk, sebaliknya disconfirmation terjadi ketika
harapan lebih tinggi/lebih rendah dari kinerja actual produk.
C.
Faktor-faktor yang memperngaruhi kepuasan konsumen
Lupiyoadi (2001) menyebutkan lima faktor utama yang perlu diperhatikan dalam
kaitannya dengan kepuasan konsumen, antara lain:
1.
Kualitas produk
Konsumen akan puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang
mereka gunakan berkualitas. Produk dikatakan berkualitas bagi seseorang, jika produk
tersebut dapat memenuhi kebutuhannya (Montgomery dalam Lupiyoadi, 2001).
2.
Kualitas pelayanan
Konsumen akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai
dengan harapan
3.
Emosional
Konsumen akan merasa puas apabila orang memuji dia karena menggunakan
merk ternama atau yang mahal
4.
Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif
murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi
5.
Biaya
Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau membuang waktu
untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa
tersebut.
C.
Kesetiaan
Konsep kesetiaan (loyalitas) pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku
(behavior ). Kesetiaan merupakan sesuatu yang timbul tanpa adanya paksaan tetapi
dengan sendirinya. Definisi kesetiaan sendiri adalah pembentukan sikap dan pola
perilaku seorang konsumen terhadap pembelian dan penggunaan produk hasil dari
pengalaman mereka sebelumnya (Griffin, 2005).
Kesetiaan atau loyalitas dapat disimpulkan terbentuk dari 2 komponen, yang
pertama, loyalitas sebagai perilaku pembelian ulang yang konsisten dan yang kedua,
loyalitas sebagai sikap positif terhadap suatu produk atau produsen (penyedia jasa)
ditambah dengan pola pembelian yang konsisten.
A.
Indikator loyalitas konsumen
Menurut Hidayat (2009:103) loyalitas konsumen merupakan komitmen seorang
konsumen terhadap suatu pasar berdasarkan sikap positif dan tercermin dalam pembelian
ulang secara konsisten. Adapun indikator dari loyalitas tersebut adalah:
1.
Trust, merupakan tanggapan kepercayaan konsumen terhadap pasar
2.
Emotion Commitment merupakan komitmen psikologi konsumen terhadap pasar
3.
Switching cost, merupakan tanggapan konsumen tentang beban yang diterima
ketika terjadi perubahan
4.
Word of mount, merupakan perilaku publisitas yang dilakukan konsumen terhadap
pasar
5.
Cooperation, merupakan perilaku konsumen yang menunjukkan sikap yang
bekerja sama dengan pasar
B.
Tingkatan loyalitas
Menurut Hill (1996:332), menjelaskan bahwa tingkatan loyal terbagi atas 6
tingkatan, yaitu:
1.
Suspect
Semua pembeli produk atau jasa menjadi suspects yaitu menyadari akan produk
atau jasa perusahaan atau tidak mempunyai kecenderungan terhadap pembelian.
2.
Prospect
Merupakan pelanggan potensial yang mempunyai daya tarik terhadap perusahaan
tetapi belum mengambil langkah untuk melakukan bisnis dengan perusahaan
3.
Customers
Suatu tipe pembelian produk (walau dalam kategori ini termasuk beberapa
pembelian ulang) yang tidak memiliki loyalitas pada perusahaan
4.
Clients
Pembelian ulang yang menunjukkan loyalitas pada peusahaan tetapi lebih
memiliki dorongan pasif daripada aktif terhadap perusahaan.
5.
Advocates
Client yang memberikan dorngan yang positif pada perusahaan dengan
merekomendasikannya kepada orang lain
6.
Parther
Merupakan hubungan yang sangat erat antara konsumen dengan supplier yang
keduanya saling memperlihatkan keuntungan
C.
Faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas
Ada beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen, di antaranya
(Tio, 2012)
1.
Kepuasan
Konsumen akan loyal dengan suatu produk apabila ia mendapatkan kepuasan dari
produk tersebut. Bila konsumen mencoba dan responnya baik, maka konsumen berarti
merasa puas sehingga akan memutuskan melakukan pembelian produk tersebut secara
konsisten. Ini berarti telah tercipta kesetiaan konsumen terhadap produk tersebut.
2.
Perilaku Kebiasaan
Kesetiaan konsumen dapat dibentuk karena kebiasaan konsumen. Apabila yang
dilakukan sudah merupakan kebiasaan, maka pembeli tersebut tidak melalui pengambilan
keputusan yang panjang. Pada kondisi ini, dapat dikatakan bahwa konsumen akan tetap
membeli produk tersebut yaitu produk yang sama dan cenderung tidak berganti-ganti
produk.
3.
Komitmen
Dalam suatu produk yang kuat terdapat konsumen yang memiliki komitmen
dalam jumlah yang banyak. Kesetiaan konsumen akan timbul bila ada kepercayaan dari
konsumen terhadap produk-produk sehingga ada komunikasi dan interaksi diantara
konsumennya, yaitu dengan membicarakan produk tersebut.
4.
Kesukaan produk
Kesetiaan yang terbentuk dan dipengaruhi oleh tingkat kesetiaan konsumen secara
umum. Tingkat kesetiaan tersebut dapat diukur mulai timbulnya kesukaan terhadap
produk sampai ada kepercayaan dari produk tersebut berkenaan dari kinerja dari produkproduk tersebut. Konsumen yang dikatakan loyal adalah konsumen yang berulang kali
membeli produk tersebut bukan karena adanya penawaran khusus, tetapi karena
konsumen percaya terhadap produk tersebut memilik kualitas.
5.
Biaya Pengalihan
Adanya perbedaan pengorbanan atau resiko kegagalan, biaya, energi dan fisik yag
dikeluarkan konsumen karena dia memilih salah satu alternative. Bila biaya pengalihan
besar, maka konsumen akan berhati-hati untuk berpindah ke produk yang lain karena
resiko kegagalan yang cukup besar membuat konsumen cenderung loyal.
2.2
Teori AISAS
Model Teori AISAS merupakan model perilaku konsumen online yang diciptakan
oleh Dentsu, salah satu perusahaan iklan dan public relation besar di Jepang. Adapun
AISAS sendiri terbentuk dari Attention (perhatian), Interest (ketertarikan), Search
(pencarian), Action (aksi) dan Share (berbagi).
AISAS merupakan perubahan pada pola perilaku konsumen sebelumnya yaitu
AIDA (Attention, Interest, Desire dan Action) dan juga AIDMA (Attention, Interest,
Desire, Memory dan Action). Sebenarnya metode AIDMA merupakan model yang efektif
dan simple untuk jenis produk yang tidak memerlukan pencarian lebih lanjut (The Dentsu
Way, 2011). Akan tetapi seiring dengan perkembangan jaman dan teknologi era internet,
aliran informasi semakin deras. Konsumen bisa lebih banyak menemukan informasi
secara mudah karena aksesnya yang lebih banyak dan luas. Termasuk dalam dunia online
shop sendiri di mana konsumen akan mencari informasi lebih detail mengenai barang
yang akan mereka beli.
AISAS secara spesifik dan simple menjelaskan dan menampilkan kepada pemasar
bahwa terjadi perubahan-perubahan perilaku pada konsumen dalam pemasaran online.
Setelah memiliki perhatian (Attention) dan tertarik (interest) pada suatu hal, konsumen
biasanya langsung menuju berbagai search engine untuk mencari informasi lebih lanjut.
Dengan berbekal informasi yang didapat, konsumen berhak memutuskan apakah akan
berlanjut hingga ke tahap aksi (action) kemudian berbagi (share) informasi yang didapat
atau tidak. Jika informasi yang didapat cukup baik dan menarik minat, maka tercipta
word of mount serta perbincangan mengenai informasi tersebut baik di social media
maupun dunia nyata.
Berbeda dengan model AIDMA yang merupakan sebuah kesatuan linear sehingga
harus melalui proses setahap demi setahap (mulai dari attiention dan berakhir pada
action), AISAS tidak haruslah demikian. Yang terpenting dari proses ini adalah ketika
proses Attention dan Interest sudah dilalui selanjutnya tidak harus selalu berurut,
misalnya ketika attention kemudian interest lalu action, maupun attention kemudian
interest lalu share.
2.3
Penelitian Sebelumnya yang Sejenis
Selain teori, suatu penelitian juga memerlukan dukungan dari hasil penelitian
sebelumnya yang berguna untuk penelitian selanjutnya. Untuk itu penulis mencoba
menelusuri kepustakaan yang memuat hasil penelitian terdahulu, yang terkait dengan
online shop dan perilaku konsumen sehubungan dengan penelitian ini.
Ilmalana (2012), meneliti tentang motivasi konsumen online dalam melakukan
impulse buying pada transaksi C2C Commerce, di mana dikhususkan pada forum kaskus.
penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode in-depth interview
untuk memperoleh gambaran yang mendalam dan menyeluruh mengenai motivasi
konsumen online. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa motivasi pembelian
dilatarbelakangi oleh kebutuhan hedonistik dan interaksi sosial yang terjalin pada forum
Kaskus yang merupakan komunikasi virtual.
Arthur Dias (2012), melakukan penelitian mengenai kepercayaan konsumen
terhadap situs jual beli tokobagus.com. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
pengaruh dari kepercayaan konsumen terhadap niat pembelian produk melalui situs jual
beli di tokobagus.com dan melihat pengaruh dari e-commerce knowledge, perceived
repution, perceive risk dan perceive technology terhadap kepercayaan konsumen pada
situs tokobagus.com. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa ada hubungan yang
signifikan antara kepercayaan dan niat pembelian melalui situs tokobagus.com. Penelitian
juga mendapatkan hasil, bahwa faktor-faktor seperti pengetahuan terhadap e-commerce,
reputasi perusahaan, resiko perceive technology secara signifikan berpengaruh terhadap
kepercayaan konsumen terhadap situs tokobagus.com. Dari penelitian ini juga didapatkan
hasil bahwa perceive technology secara signifikan berpengaruh secara langsung kepada
niat pembelian.
Odhilia Cahyaningtyas (2014), meneliti tentang pengurangan ketidakpastian yang
dilihat dari sisi pembeli dalam forum jual beli online kaskus. Alasan memilih forum jual
beli kaskus adalah karena merupakan forum jual beli online terbesar di Indonesia. Dalam
penelitian ini, ia mewawancarai para konsumen forum jual beli online kaskus yang
berada di kota Semarang. Di sini diuraikan bagaimana konsumen yang tidak percaya,
diyakinkan untuk percaya yang diwujudkan juga dengan melakukan pembelian pada
forum online kaskus. Dari hasil penelitian, disimpulkan bahwa hasil penelitian sama
dengan beberapa aksioma teori pengurangan ketidakpastian yang dipakai.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah lebih menekankan
pada proses terjadinya kepercayaan dan kepuasan yang kemudian berlanjut pada
kesetiaan. Jadi di sini ada hubungan yang lebih lanjut setelah terjadi kepercayaan dan
kepuasan, yaitu adanya kesetiaan pada konsumen dalam berbelanja secara online.
Kerangka pikir
Konsumen
Online Shop
Teori AISAS
-
Attention
Interest
Search
Action
Share
KEPERCAYAAN
-
trusting belief
-
trusting intention
Proses Komunikasi
KEPUASAN
-
-
-
Loyal terhadap produk
Adanya komunikasi dari mulut ke
mulut yang bersifat positif
Perusahaan menjadi pertimbangan
utama ketika membeli merek lain
KESETIAAN
-
Emotional Commitmen
-
Switching Cost