Analisis persepsi konsumen terhadap perluasan merek [brand extension] Eiger - USD Repository

  ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP PERLUASAN MEREK (BRAND EXTENSION) EIGER Sebuah Studi atas Persepsi konsumen terhadap tas laptop Eiger yang ditinjau dari karakteristik demografis konsumen di Showroom Eiger Yogyakarta SKRIPSI

  Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

  Program Studi Manajemen

  Disusun Oleh : Nama : Agustinus Rinanto Suyana NIM : 042214129 PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2009

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

  “Apa pun juga yang kamu perbuat, perbuatlah dengan segenap

  

hatimu seperti untuk Tuhan dan bukan untuk manusia”

(Kolose 3 :2 3 )

“Perubahan kadang tidak kita inginkan,

Tapi harus kita lakukan untuk menjadi lebih baik”

  

(Zuga, 18 –11 -2 0 0 5 )

“Hidup adalah soal keberanian menghadapi tanda tanya,

tanpa kita mengerti, tanpa kita bisa menawar,

terimalah dan hadapilah”

  

(Soe Hok Gie. Jakarta,19 – 7 – 1 9 6 6 )

“Sesuatu selalu terjadi seperti yang Anda yakini, dan keyakinan

terhadap sesuatu membuatnya terjadi”

(Frank Llyod Wright)

  

Skripsi ini, kupersembahkan kepada :

• Juruselamatku Tuhan Yesus Kristus yang senantiasa

  memberikan kekuatan dalam hidupku dan Bunda Maria yang selalu mendoakanku.

• Bapakku dan ibuku di Cianjur yang selalu pengertian

  dalam membimbing anak - anaknya, dan memberi dukungan moral dan materi serta kasih sayangnya.

• Adikku NOVI dan WAHYU, untuk kasihnya dan doanya,

  serta canda yang selalu menyegarkan.
• Om Bejda, untuk doa dan nasehat yang diberikan.

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

  Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa yang saya tulis tidak memuat atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.

  Yogyakarta, Februari 2009 Penulis

  Agustinus Rinanto Suyana

  

ABSTRAK

ANALISIS PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP PERLUASAN MEREK

(BRAND EXTENSION ) EIGER

Sebuah Studi atas Persepsi Konsumen Terhadap Tas Laptop Eiger yang

  

Ditinjau dari Karakteristik Demografis Konsumen

Oleh : Agustinus Rinanto Suyana

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

  

2009

  Tujuan penelitian ini adalah untuk mengungkapkan perbedaan persepsi konsumen terhadap merek Eiger sebelum dan sesudah perluasan merek ke tas

  

laptop dan perbedaan persepsi konsumen Eiger sebelum dan sesudah perluasan

  merek ke tas laptop di showroom Eiger Yogyakarta, dilihat dari jenis kelamin, tingkat penghasilan, dan pekerjaan konsumen.

  Penelitian ini dilakukan selama bulan Desember 2008 sampai Januari 2009 di Showroom Eiger Yogyakarta. Penelitian dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 responden dengan menggunakan metode pengambilan sampel Purposive Accidental Sampling. Uji validitas mengunakan korelasi

  

Product-Moment (Pearson) dan uji reliabilitas menggunakan Cronbach’s Alpha.

  Teknik analisis data menggunakan analisis Pa ired Sample T Test.

  Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara umum tidak ada perbedaan persepsi konsumen terhadap merek Eiger sebelum dan sesudah perluasan merek ke tas laptop dan secara umum tidak terdapat perbedaan persepsi konsumen Eiger sebelum da n sesudah perluasan merek ke tas laptop di showroom Eiger Yogyakarta dilihat dari jenis kelamin, tingkat penghasilan, dan tingkat pekerjaan konsumen.

  

ABSTRACT

CONSUMERS PERCEPTION ON BRAND EXTENSIONS OF EIGER

A Case Study on Consumer Perception on Eiger Laptop Bag Based on

Consumer Demographics

  

By: Agustinus Rinanto Suyana

Universitas Sanata Dharma

2009

  The objectives of this research were to reveal the differences of consumer perception on Eiger before and after its brand extension to laptop bag and the differences of Eiger consumer perception before and after its brand extension to laptop bag at Eiger Showroom Yogyakarta viewed from gender, income level, and occupation.

  This research was conducted along Desember 2008 until January 2009 at Eiger Showroom Yogyakarta. The research was conducted by distributing questionnaires to 100 respondents by using Purposive Accidental Sampling as the data gathering method. Validity test used was Product-Moment (Pearson) correlation and reliability test used was Cronbach's Alpha. Data analysis technique used was Paired Sampel T-Test analysis.

  Generally, result of the research showed that there were no differences on consumer perception on Eiger before and after its brand extension to laptop bag and there were no differences on Eiger consumer perception before and after its brand extension to laptop bag at Eiger Showroom Yogyakarta viewed from gender, income level and occupation.

  

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN

PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

  Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Agustinus Rinanto Suyana Nomor Mahasiwa : 042214129

  Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :

  

Analisis Persepsi Konsumen terhadap Perluasan Merek (Brand Extension)

Eiger: Sebuah Studi Atas Persepsi Konsumen Terhadap Tas Laptop Eiger yang

ditinjau dari Karakteristik Demografis Konsumen di Shworoom Eiger

Yogyakarta. Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya

  memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengolahnya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

  Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibua t di Yogyakarta Pada tanggal : 28 Februari 2009 Yang menyatakan, Agustinus Rinanto Suyana

KATA PENGANTAR

  Puji syukur dan terima kasih kepada Allah atas karunia dan rahmatNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul ”Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Perluasan Merek (Brand Extension ) Eiger”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Penulisan ini juga tidak lepas dari campur tangan berbagai pihak yang telah membantu penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

  1. Bapak Drs. YP Supardiyono, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

  2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E, M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.

  3. Ibu Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A., Ph.D . selaku dosen pembimbing I. Terima kasih atas bimbingan dan pengarahannya selama ini.

  4. Bapak Drs. Hg. Suseno TW, M.S., selaku dosen pembimbing II. Terima kasih atas bimbingan dan pengarahannya selama ini.

  5. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

  6. Arif Rahman H, selaku Marketing Communication PT. Eigerindo Multi Produk Industri yang telah mengijinkan saya melakukan riset di Eiger.

  

7 . Marketing Supervisor dan para karyawan bagian Eiger Adventure Store

Yogyakarta yang telah memberikan bantuan dan semangat.

  8. Bapak dan Ibuku tercinta yang selalu memberikan kasih sayang, doa, dukungan, nasihat, kebahagiaan, dan memberikan penghidupan yang layak bagiku serta menjadikanku orang yang kuat dan tegar dalam menghadapi hidup sehingga membuatku dewasa dalam menyikapi hidup.

  9. Mbah Maria Harjopawiro, yang selalu mendoakan cucu - cucunya di setiap malam tanpa lelah. (Terima Kasih Mbah)

  10. Untuk adik - adikku: Novi dan Wahyu terima kasih ya, atas doa dan dukungannya. Semoga kita bisa meraih kesuksesan dan bisa membuat bapak dan ibu bangga.

  11. Untuk Tante, Om, dan sepupuku di lawang (Malang) terima kasih atas doa, cerita tentang perjuangan hidup sebagai seorang khatolik sejati dan nasehat – nasehat yang sangat berharga.

  12. Untuk Le Kris (Godean) dan Mbak Sri (Pakem), terima kasih pinjaman motornya selama KPP. Semoga Tuhan membalas kebaikan kalian.

  13. Untuk saudaraku dan temanku : Adit, Banar dan Yadi di manapun kalian berada ingatlah masa kecil kita yang sangat indah.

  14. Untuk sahabat terbaikku: Ferdy Buruzaga, Yosef, Tanto, Anak Agung, Ambrosius Desan, dan Ariel Sharon Marpaung terima kasih telah memberikan semangat dan dukungan buatku. Terima kasih juga atas persahabatan yang indah.

  15. Untuk teman – teman Himpunan Mahasiswa Jurusan Manajemen Periode 2006/2008, Terima kasih atas persahabatan yang hangat dalam berorganisas i.

  16. Untuk rekan – rekan KKP angkatan XV kelompok 16 yang selalu memberikan semangat dan dukungan serta mau berbagi kisah tentang perjuangan dalam menyelesaikan skripsi ini, terima kasih atas semuanya dan semoga kalian juga cepat selesai kuliah.

  17. Untuk teman-teman kost Argulo 1C: Rahman, Dhanar, Imam, Pak Guru, Ariel, Yandy, Sigit terima kasih atas dukungannya dan kebersamaannya.

  18. Untuk robert (nganjuk-JB), fajar (Japar-JB) dan untuk semua anak JB yang pernah ke kontrakan di Joho Concat, yang telah banyak membantu saat aku pertama kali masuk USD terima kasih atas nasehatnya dan kebersamaannya.

  19. Untuk semua Angkatan 2004, teruslah berjuang kawan dan kita pasti BISA !!

  20. Semua pihak yang membantu dalam penyusunan skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu-persatu.

  Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan karena keterbatasan dan pengalaman yang dimiliki oleh penulis. Oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran bagi para pembaca guna menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan masukan bagi teman- teman dalam menyusun skripsi.

  Yogyakarta, Februari 2009 Penulis

  Agustinus Rinanto Suyana

  DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ......................................................................................i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING.......................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN .......................................................................iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN..........................................iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ....................................................... v

ABSTRAK......................................................................................................vi

ABSTRACT .................................................................................................. vii

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ....................viii

KATA PENGANTAR ...................................................................................ix

DAFTAR ISI ................................................................................................. xii

DAFTAR TABEL......................................................................................... xv

  

BAB I PENDAHULUAN ........................................................................... 1

A. Latar Belakang Masalah ............................................................ 1 B. Rumusan Masalah ..................................................................... 3 C. Batasan Masalah........................................................................ 3 D. Tujuan Penelitian....................................................................... 3 E. Manfaat Penelitian..................................................................... 4 F. Sistematika penulisan ................................................................ 5

BAB II LANDASAN TEORI...................................................................... 7

A. Pengertian Persepsi Konsumen ................................................. 7 B. Pengertian Sikap dan Perilaku Konsumen ............................... 10

  C. Pengertian Merek ..................................................................... 13

  D. Nilai Merek .............................................................................. 15

  E. Peranan dan Kegunaan Merek.................................................. 16

  F. Strategi Merek .......................................................................... 17

  G. Perluasan Merek ....................................................................... 18

  H. Strategi Perluasan Merek ......................................................... 21

  I. Keunggulan dan Kelemahan Perluasan Merek ........................ 21 J. Hasil dan Tipe Perluasan Merek .............................................. 23 K. Hipotesis .................................................................................. 27

  

BAB III METODE PENELITIAN ............................................................. 30

A. Jenis Penelitian ......................................................................... 30 B. Lokasi dan Waktu Penelitian.................................................... 30 C. Subyek dan Obyek Penelitian .................................................. 30 D. Variabel Penelitian, Definisi dan Operasionalisasi Variabel ... 31 E. Metode Pengambilan Sampel ................................................... 33 F. Metode Pengumpulan Data ...................................................... 33 G. Teknik Pengujian Instrumen .................................................... 35 H. Teknik Analisis Data ................................................................ 36

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN...................................... 39

A. Sejarah Perusahaan dan Merek Eiger ....................................... 39 B. Filosofi Logo Eiger .................................................................. 40 C. Eiger Adventure Service Team dan EAST Sub Structure........ 40 D. Produk Eiger............................................................................. 43

  E. Struktur Organisasi Marketing Departement PT Eigerindo..... 44

  F. Lokasi Eiger di Indonesia.........................................................45

  

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .................................. 52

A. Pengujian Instrumen Penelitian................................................ 52 B. Analisis Data ............................................................................ 54 C. Pembahasan............................................................................... 88

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................... 89

A. Kesimpulan............................................................................... 89 B. Saran ......................................................................................... 92

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 93

LAMPIRAN

  

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1 Hasil Pra-Penelitian : Atribut – Atribut Eiger.............…..... 26Tabel 5.1 Hasil Pengujan Validitas ..................................................... 52Tabel 5.2 Hasil Pengujian Realibilitas ................................................ 53Tabel 5.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin........ 55Tabel 5.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan 55Tabel 5.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pekerjaan .. 56Tabel 5.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ........................ 56Tabel 5.7 Lamanya Menggunakan Produk Eiger ….......……………... 57Tabel 5.8 Frekuensi Mengikuti Kegiatan Petualangan ...................... ... 57Tabel 5.9 Perbedaan Persepsi Konsumen Terhadap Merek Eiger

  Sebelum dan Sesudah Perluasan Merek................................. 59

Tabel 5.10 Perbedaan Persepsi Konsumen Terhadap Merek Eiger

  Sebelum dan Sesudah Perluasan Merek Menurut Jenis Kelamin.................................................................................. 65

Tabel 5.11 Perbedaan Persepsi Konsumen Terhadap Mer ek Eiger

  Sebelum dan Sesudah Perluasan Merek Menurut Tingkat Penghasilan............................................................................ 73

Tabel 5.12 Perbedaan Persepsi Konsumen Terhadap Merek Eiger

  Sebelum dan Sesudah Perluasan Merek Menur ut Jenis Pekerjaan.............................................................................. .... 81

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Seiring dengan perkembangan tas laptop di Indonesia yang sangat pesat, membuat merek yang bergengsi memiliki pengaruh di mata konsumen. Semakin kuat merek dari suatu produk maka otomatis semakin kuat pula

  pengaruhnya pada sikap konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut. Oleh karena itulah merek adalah asset yang sangat penting dan bernilai. Seiring dengan waktu banyak para pengusaha produk – produk petualangan yang melihat peluang dari berkembangnya komputer laptop di masyarakat.

  Merek Eiger dibawah PT. Eigerindo Multi Produk Industri merupakan salah satu perusahaan yang melakukan strategi perluasan merek pada tas

  

laptop dengan merek Eiger. Produk tas laptop Eiger diharapkan berhasil

  memikat banyak konsumen dan dapat bersaing dengan produsen adventure

  

product lainnya di Indonesia khususnya (yaitu diantaranya adalah Export, Arei,

  dan Polo). Pada produk barunya yaitu tas laptop, Eiger merancangnya dengan teknologi ACCS (advance curve cooling system), EABS (Eiger’s airflow Back

  

System ), ECBS (The Eiger Comfort Back System), HRCS (Heat Reducer Curve

System ), EDBS (Eiger Detachable Back System) dan C-Fit System. Dengan

  memberikan teknologi yang sama pada tas laptop seperti pada ransel sebagai produk utama dari Eiger diharapkan konsumen tetap mempunyai “image” yang sama pada produk Eiger yang kuat, nyaman dan tahan lama. Hal ini diperkuat

  2 lagi dengan masih sangat sedikitnya produsen tas laptop di Indonesia (yaitu diantaranya adalah Export, Arei, dan Polo).

  Akan tetapi ada risiko bahwa dengan dilakukannya strategi perluasan merek oleh PT. Eigerindo Multi Poduk Industri ke kategori produk baru yaitu tas laptop , akan membuat pelanggan atau konsumen mengalami kebingungan. Hal ini dikarenakan Eiger dari tahun 1993 sudah dikenal oleh pelanggan atau konsumen sebagai produk petualangan, seperti motto yang digunakan Eiger yaitu “The Real Adventure Gear” bukan “The Real Life Style Gear”. Persepsi inilah yang akan membingungkan konsumen jika atribut atau manfaat yang melekat pada merek tersebut bertentangan dengan merek induk, sehingga konsumen merubah persepsinya pada produk baru itu dan juga pada merek induk tersebut. Apabila tas laptop mempunyai citra pekerja kantoran, kemapanan, dan eksklusivitas yang bisa bertentangan dengan citra petualang yang diusung oleh Eiger, hal ini bisa melemahkan citra Eiger secara keseluruhan.

  Sehubungan dengan uraian diatas maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitian, dengan membahas secara spesifik tentang “Analisis

  

Persepsi Konsumen Terhadap Perluasan Merek (Bra nd Extension)

Eiger”

  3

  B. Rumusan Masalah

  Berdasarkan latar belakang diatas maka penulis dapat merumuskan permasalahan sebagai berikut :

  1. Apakah ada perbedaan persepsi konsumen terhadap merek Eiger sebelum dan sesudah perluasan merek ke tas laptop?

  2. Apakah ada perbedaan persepsi konsumen Eiger sebelum dan sesudah perluasan merek ke tas laptop di Showroom Eiger Yogyakarta apabila dilihat dari jenis kelamin, tingkat penghasilan, dan tingkat pekerjaan konsumen ?

   C. Batasan Masalah

  Dalam penelitian ini penulis memberikan batasan – batasan terhadap permasalahan yang dikemukakan diantara lain :

  1. Konsumen yang akan penulis teliti adalah konsumen produk – produk Eiger khususnya produk tas laptop Eiger.

  2. Perluasan Merek (Brand Extension ) yang dimaksud penulis adalah penggunaan sebuah merek yang sudah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk lain.

  D. Tujuan Penelitian

  Dengan melihat rumusan masalah diatas, tujuan dari penelitian yang hendak dicapai oleh penulis adalah seba gai berikut :

  4

  1. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan persepsi konsumen terhadap merek Eiger sebelum dan sesudah perluasan merek ke tas laptop.

  2. Untuk mengetahui apakah ada perbedaan persepsi konsumen Eiger sebelum dan sesudah perluasan merek ke tas laptop di Showroom Eiger Yogyakarta apabila dilihat dari jenis kelamin, tingkat pendapatan, dan tingkat pekerjaan konsumen.

E. Manfaat Penelitian

  1. Bagi Produsen Peralatan Alam Bebas Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi bagi para produse n produk petualangan khususnya dalam mengambil kebijakan strategi perluasan merek dan mengekspolitasi peluang pasar yang ada.

  2. Bagi Penulis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat berupa pengetahuan mengenai sikap konsumen terhadap strategi perluasan merek, serta menerapkan teori – teori yang telah diterima di bangku kuliah ke dunia nyata.

  3. Bagi Pihak Lain Dapat dijadikan salah satu sarana untuk memperluas wawasan dan sebagai bahan pembanding terhadap penelitian – penelitian lain yang sejenis yang pernah dilakukan, serta dapat menjadi bahan acuan bagi penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan perluasan merek pada umumnya.

  5

F. Sistematika Penulisan

  BAB I. Pendahuluan Bab ini berisi latar belakang masalah, batasan masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.

  BAB II. Landasan Teori Dalam bab ini akan diuraikan mengenai teori – teori yang akan berhubungan dengan masalah yang menjadi topik dalam penyusunan skripsi ini, yaitu persepsi konsumen dan perluasan merek

  BAB III. Metode Penelitian Bab ini berisi jenis penelitian, tempat penelitian, subyek dan obyek penelitian, data yang dicari, teknis pengumpulan data, teknik pengambilan data, teknik analisis data.

  BAB IV. Gambaran umum Perusahaan Bab ini berisi mengenai sejarah berdirinya perusahaan, lokasi perusahaan, dan struktur organisasi perusahaan.

  6

  BAB V. Analisis Data Dalam bab ini akan dikemukakan hasil temuan lapangan, hasil penelitian dan pembahasan mengenai uji beda persepsi konsumen terhadap perluasan merek Eiger pada tas laptop.

  BAB VI. Penutup Bab ini berisi kesimpulan dari hasil pembahasan dan saran – saran bagi Showroom Eiger di Yogyakarta dan bagi peneliti berikutnya.

BAB II LANDASAN TEORI A. Persepsi Konsumen Persepsi konsumen menurut Darmawan dan Ferrinadewi (2004: 90)

  adalah proses dimana seseorang mengorganisir dan mengartikan kesan dari panca indera dalam tujuan untuk memberi arti bagi lingkungan mereka.

  Persepsi konsumen ini sangat penting dipelajari karena perilaku konsumen didasarkan oleh persepsi mereka tentang apa itu kenyataan dan bukan kenyataan itu sendiri. Menurut Nugroho (2003: 160), persepsi konsumen dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimulus (rangsangan-rangsangan) yang kita terima melalui lima indera. Sedangkan persepsi menurut Kotler (2003: 179) didefinisikan

  

“perception is the process by which an individual selects, organizes, and

interprets info rmation input to create a meaningful picture of the world”

  dimana jika diartikan maka persepsi merupakan suatu proses dimana individu memilih, mengorganisasikan, dan menginterprestasikan rangsangan menjadi suatu gambar yang berarti dan saling terkait terhadap objek yang dihadapinya.

  Persepsi akan sesuatu yang berasal dari interaksi antara 2 jenis faktor yang dikemukan oleh Schiffman & Kanuk (2000: 194) adalah :

  1. Stimulus Faktor Karakteristik objek secara fisik sperti ukuran, warna, berat, atau bentuk.

  Tampilan sebuah produk baik kemasan maupun karakteristiknya akan

  8 mampu menciptakan suatu rangsangan pada indera manusia, sehingga mampu menciptakan suatu persepsi mengenai produk yang dilihatnya.

  2. Individual Faktor Karakteristik individu yang termasuk didalamnya tidak hanya proses panca indera tetapi juga pengalaman yang serupa dan dorongan utama serta harapan dari individu itu sendiri.

  Pembentukan persepsi (Irwanto, 1996: 96) dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu :

  1. Perhatian yang selekif Manusia akan menerima banyak sekali rangsangan dari lingkungannya, meskipun ia tidak harus menanggapi semua ransangan yang diterimannya.

  Untuk itu individu memusatkan perhatiannya pada rangsangan – rangsangan tertentu saja. Dengan demikian objek – objek gejala lain tidak akan tampil ke muka sebagai objek pengamat.

  2. Ciri – ciri rangsangan Rangsangan yang bergerak diantara rangsangan diam akan lebih menarik perhatian. Demikian juga rangsangan yang paling besar diantara yang kecil; yang kontras dengan latar belakangnya dan yang intensitas ransangannya paling kuat.

  3. Nilai – nilai dan kebutuhan individu Seorang seniman tentu punya pola dan cita rasa yang berbeda dalam pengamatannya dibanding seorang yang bukan seniman. Penelitian juga

  9 menunjukan bahwa anak – anak dari golongan ekonomi rendah melihat koin (mata uang logam) lebih besar dibandingkan anak – anak orang kaya.

  4. Pengalaman terdahulu Pengalaman – pengalaman terdahulu sangat mempengaruhi seseorang mempersepsi dunianya. Cermin bagi kita tentu bukan barang baru, tetapi lain halnya dengan mereka yang berada di pedalaman.

  Proses terbentuknya persepsi terdiri dari lima langkah, yang menurut buku Proyek Pengembangan Institusi Pendidikan Tinggi adalah sebagai berikut : 1. Proses pengumpulan informasi (process of gathering information).

  2. Proses seleksi (selecting), yaitu apa yang harus dicatat dari suatu informasi.

  3. Mengawinkan, yaitu proses mengkombinasikan informasi yang telah dicatat.

  4. Proses mengorganisasi informasi ke pola – pola tertentu.

  5. Proses menginterprestasikan informasi yang telah terpola dalam sesuatu yang bermakna.

  Sedangkan hal – hal lain yang dianggap dapat mempengaruhi persepsi adalah kemampuan dasar (ability ), keinginan (wants), kebutuhan (needs), harapan (expectations), dan latihan (training ). Ketepatan persepsi dipengaruhi oleh situasi dimana persepsi tersebut terbentuk. Termasuk dalam pengertian situasi ini, antara lain, tempat, waktu, suasana (sedih, gembira, takut, dan lain-lain).

  Terdapat pula variabel-variabel yang membentuk persepsi yang terdiri atas :

  10

  1. Perhatian (attention) Yaitu sampai dimana konsumen bersifat sensitif terhadap informasi.

  Perhatian dipengaruhi oleh : Ambiquitas stimulus - Sikap -

  2. Ambiquitas stimulus Yaitu ketidakpastian tentang yang diamati dan tidak adanya makna dari informasi yang diterima.

  3. Penyimpangan pengamatan (perceptual bias) Yaitu distorsi dari informasi yang diterima.

  4. Penelusuran Nyata (Overt Search) Yaitu penelusuran informasi secara aktif. Aktivitas ini meliputi kecepatan dan keluasan dalam menimbulkan informasi yang ada pada memori dan pe ngalaman mengenai masalah.

  B. Sikap dan Perilaku Konsumen Menurut Kotler (2002), sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tindakan yang tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Sedangkan menurut Engel (1994), sikap adalah suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara yang menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan.

  11 Perilaku konsumen adalah kegiatan – kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada kegiatan tersebut (Handoko, 1997: 10). Sedangkan menurut Engel (1994: 3), perilaku konsumen adalah sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului tindakan tersebut.

  Jadi, perilaku konsumen dapat disimpulkan sebagai tin dakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa yang dapat dipengaruhi oleh lingkungan. Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen untuk bersedia membeli barang dan jasa perusahan pada saat mereka membutuhkan. Sebelumnya kegiatan pemasaran dilakukan, manajer pemasaran harus memahami perilaku konsumen. Oleh karena itu terdapat faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu, faktor – faktor eksternal dan faktor – faktor internal.

  Faktor – faktor eksternal mempengaruhi perilaku konsumen ( Handoko 1997: 57) yaitu :

  a. Kebudayan dan kebudayaan khusus Kebudayaan sifatnya luas dan menyangkut segala aspek kehidupan manusia, kebudayaan adalah kelompok yang menyangkut pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, adat istiadat, dan lain-

  12 lain, serta kebiasaan - kebiasaan yang didapat oleh manusia sebagai anggota masyarakat.

  b. Kelas sosial Masyarakat Indonesia pada hakekatnya dapat dikelompokan ke dalam tiga kelas yaitu :

  1). Kelas atas, yang dimaksud kelas atas adalah para pengusaha dan pejabat – pejabat tinggi.

  2). Kelas menengah, yang dimaksud kelas ini adalah para karyawan di instansi pemerintah dan swasta serta pengusaha mene ngah. 3). Kelas rendah, yang tergolong dalam kelas ini adalah para buruh pabrik, tukang becak, pedagang kecil, petani dan sebagainya. Perilaku konsumen antara kelas sosial satu akan berbeda dengan kelas sosial lain, karena golongan sosial ini mempunyai sikap yang berbeda -beda.

  c. . Kelompok sosial Terjadi karena adanya kenginan manusia untuk berinteraksi dengan manusia lain dan dengan lingkungan sekelilingnya.

  d. Keluarga Dalam suatu keluarga masing – masing anggota keluarga mempunyai selera dan sikap berbeda untuk membeli sesuatu.

  13 Perilaku di dalam keluarga berubah ubah karena dipengaruhi oleh siklus kehidupan.

  C. Pengertian Merek (Brand) Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi hal – hal tersebut untuk mengindentifikasi bara ng dan jasa dari seseorang atau kelompok penjual untuk membedakan dengan pesaing (Bone dan Kurtz, 1998: 399). Merek menurut Aaker (1997 yang dikutip oleh Rangkuti, 2004: 36) adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengindentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual tertentu.

  Sedangkan menurut Stanton (1996 yang dikutip dalam Rangkuti 2004: 36) merek adalah nama, simbol, atau desain khusus berupa kombinasi unsur – unsur ini yang dirancang untuk mengindentifikasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh penjual.

  Dengan demikian dari ketiga definisi merek tersebut dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu Brand Name yang terdiri dari huruf atau kata-kata yang dapat dibaca, serta Brand Mark yang berbentuk simbol, desain atau warna tertentu yang spesifik. Kedua unsur dari sebuah merek, selain berguna untuk membedakan dari satu produk ke produk pesaingnya, juga berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengindentifikasi barang dan jasa yang hendak dibeli. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian (Rangkuti, 2004: 3) :

  14

  1. Atribut Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut – atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. Contohnya, Extractor Eiger 15 inches merupakan merek tas laptop yang dirancang dengan kualitas tinggi, selalu menjaga keamanan, bergengsi, berharga mahal serta dipakai oleh para kalangan menengah ke atas.

  2. Manfaat Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. Atribut “aman” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional, yaitu melindungi laptop dari gesekan selagi dibawa. Manfaat ini dapat juga diterjemahkan kedalam manfaat emosional yaitu “Selama menggunakan Extractor Eiger 15 inches, saya merasa laptop saya aman dan nyaman” selain itu atribut – atribut lain juga harus dapat diterjemahkan menjadi manfaat yang dapat langsung dirasakan oleh konsumen.

  3. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.

  4. Budaya

  15 Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya Eiger mewakili budaya petualang yang kuat dalam segala medan dan selalu terorganisasi dengan baik dan berguna bagi lingkungan sekitar.

  5. Kepribadian Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Kepribadian itu biasanya diambil dari orang – orang terkenal.

  6. Pemakai Merek juga menujukan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang – orang terkenal untuk penggunaan mereknya. Misalnya, untuk orang yang sukses selalu digambarkan menggunakan tas laptop dengan merek Extractor Eiger 15

  inches yang didesain sangat elegan dan bergaya.

  D. Nilai Merek Merek merupakan salah satu elemen penting dalam pemasaran. Merek sebagai salah satu elemen dalam pembentukan nilai (Kartajaya, 1996: 145).

  Kotler (2005: 2) mengemukakan pandangannya sebagai berikut.

  Brands have remarkable ability to impact the way people view product. Consumers rarely just see a product or service; they see

the product together with the brand. As a result, how they

perceived the product is shaped by the brand.

  Artinya adalah merek mempunyai kemampuan luar biasa untuk mempengaruhi cara seseorang memandang sebuah produk. Sebagai ha silnya, sebuah merek diharapkan dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu produk.

  16 Merek sebenarnya merupakan janji penjualan untuk secara konsisten memberikan fitur, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli (Rangkuti, 2004:

  2). Merek – merek terbaik memberikan nilai merek yang tinggi. Merek mengandung nilai – nilai yang bersifat intangible, emosional, keyakinan, harapan serta sarat dengan persepsi pelanggan.

  E. Peranan dan Kegunaan Merek Merek memegang peranan yang sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahan penghasil produk melalui merek.

  Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama. Menurut Keller (2003: 9), pentingnya sebuah merek bagi konsumen adalah :

  1. Identification of source of product

  Merek dapat mengindentifikasikan sumber atau produsen dari suatu produk.

  2. Assignment of responsibility to product maker Merek dapat menjadi jaminan kualitas suatu produk bagi konsumennya.

  3. Risk reducer Merek dapat mengurangi resiko dalam memilih suatu produk.

  4. Search cost reducer Merek dapat mengurangi biaya pencarian terhadap suatu barang.

  17

  5. Promise, bond, or pact with maker of product Merek merupakan suatu ikatan antara konsumen dengan produsen.

  6. Symbolic device

  Merek merupakan bentuk simbolis yang membuat konsumen membuat suatu penilaian terhadap suatu merek.

  7. Signal of quality Merek merupakan karakteristik bagi suatu produk.

  F. Strategi Merek Ada lima pilihan dalam menentukan strategi merek yaitu sebagai berikut

  (Rangkuti, 2004: 10) : 1. Perluasan lini (line extension).

  Perluasan lini ini terjadi apabila perusahan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama.

  Cara yang dilakukan biasanya dengan tampilan baru, seperti bentuk, rasa, warna, kandungan, ukuran kemasan, dan sebagainya.

  2. Perluasan merek (brand extension) Perluasan merek da pat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produk dalam kategori baru.

  3. Multi Brand Multi Brand dapat terjadi apabila perusahan memperkenalkan berbagai

  merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk mencoba membentuk kesan, kenampakan (feature) serta daya tarik

  18 lain kepada pelanggan sehingga pelanggan mempunyai lebih banyak pilihan.

  4. Merek Baru Merek baru dapat dilakukan apabila perusahan tidak memiliki satu merekpun yang sesuai dengan produk yang dihasilkan atau apabila citra merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut.

  5. Merek bersama (Co-branding ) Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi co-

  branding atau yang disebut juga kerjasama branding . Co-Branding terjadi apabila dua merek terkenal atau lebih digabung dalam satu penawaran.

  G. Perluasan Merek (Brand Extension ) Menurut Aaker (1997: 255), perluasan merek adalah penggunaan sebuah merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk lain. Dalam situasi persaingan bisnis yang kian lama makin ketat ini, perluasan merek merupakan salah satu strategi untuk memperkenalkan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Tujuan dari adanya penggunan strategi perluasan mere k ini adalah perusahaan mengharapkan merek yang sudah terkenal bisa mendorong dan meningkatkan penjualan serta supaya konsumen tidak merasa asing lagi terhadap produk baru yang ditawarkan tersebut sehingga kehadirannya dengan cepat diterima konsumen.

  Berda sarkan penelitian yang dilakukan Rangkuti (2002: 127), perluasan merek memberikan pengaruh yang sangat positif terhadap merek

  19 yang sudah ada. Namun menurut Aaker dan Keller ; Park, Milberg dan Lawson (1990 yang dikutip dalam Rangkuti 2004: 127), pengaruh positif tersebut hanya akan terjadi pada saat merek produk lama dan produk baru memiliki persepsi yang sama. Dengan demikian Rangkuti (2004: 128) menyimpulkan bahwa penelitian mengenai merek merupakan faktor yang sangat penting karena hal ini sangat mempe ngaruhi merek yang telah ada, khususnya apabila konsumen sangat mengetahui tentang merek tersebut.

  Menurut Rangkuti (2004: 114), perluasan merek secara umum dibedakan menjadi dua kategori yaitu :

  1. Perluasan Lini (Line Extension ) Artinya perusahan membuat pr oduk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target market produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk (atau merek lama).

  2. Perluasan Kategori (Category Extension ) Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang dilayani oleh merek induk sekarang.

  Riset perluasan merek telah mengenali 10 prinsip yang menandai perluasan merek yang baik. Aturan ini diperlukan untuk mengarahkan setiap kegiatan dalam rangka meningkatkan kemungkinan untuk terus sukses

  20 ( www.BrandExtensionResearch/PrinciplesofBrandExtension/htm ). Antara lain adalah :

  1. Merek tidak perlu diperluas kecuali jika merek tersebut terkenal, mempunyai kesadaran merek yang tinggi dan mempunyai reputasi yang baik pada target pasar yang baru

  2. Melakukan perluasan merek harus berdasarkan sesuatu yang logis serta cocok dengan harapan konsumen.

  3. Perluasan merek harus mempunyai daya tarik di dalam kategori yang baru

• – suatu perpindahan kepada kategori produk harus memiliki perbedaan dan berhubungan dengan parent brand-nya yang diperluas ke dalam kategori baru tersebut.

  4. Perluasan merek yang bisa menciptakan kebingungan atau pikiran negatif bagi image merek asal harus dihentikan.

  5. Merek yang sudah digunakan oleh konsumen yang mempunyai arti sama dengan kategori umum tidak perlu diperluas ke kategori lain.

  6. Merek tidak perlu diperluas terlalu banyak ke kategori yang berbeda untuk mengurangi risiko pada hasil akhirnya.

  7. Perluasan merek yang tidak akan menciptakan hal positif dan bersinergi baik untuk merek asalnya tidak boleh dilakukan.

  8. Perluasan merek harus dapat dirasakan dalam bisnis.

  9. Setiap perluasan merek perlu membuka suatu kategori untuk perusahaan tersebut. Keseluruhan titik perluasan merek akan secara efisien dan dengan sukses masuk suatu kategori baru.

  21

  10. Selalu mempelajari dan meneliti perluasan merek yang dilakukan pada merek yang berkembang. Dan suatu perencanaan merek baik jangka panjang atau pendek harus harus mengetahui masalah yang akan dihadapi pada akhirnya.

  H. Strategi Perluasan Merek Menurut Buell (1985, yang dikutip dalam Rangkuti 2004: 114), perluasan merek terjadi apabila : a. Merek individual dikembangkan untuk menciptakan suatu merek sekelompok.

  b. Produk yang memiliki hubungan ditambahkan pada suatu merek kelompok yang ada.

  c. Suatu merek individual atau kelompok, dikembangkan ke produk-produk yang tidak memiliki hubungan.

  Perluasan merek ke dalam kategori produk yang sama memiliki keuntungan dari memaksimalkan biaya pengembangan produk dan memperkecil risiko. Sedangkan perluasan merek kedalam kategori produk yang berbeda ditujukan untuk menangkap peluang pasar dengan resiko meningkatnya resiko apabila produk tersebut gagal di pasaran (Rangkuti 2004: 115).

  I. Keunggulan dan kelemahan Perluasan Merek

  1. Keunggulan dari perluasan merek menurut Rangkuti (2004: 121), adalah:

  a) Mengurang persepsi resiko ditolaknya produk tersebut oleh pelanggan

  22 b) Memanfaatkan saluran distribusi yang sudah ada.

  c) Meningkatkan efisiensi desain logo dan kemasan.

  d) Mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak lanjut pemasaran.

  e) Mengurangi biaya pengembangan produk baru.

  f) Menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan.

  2. Kelemahan perluasan merek menurut Rangkuti (2004: 121) adalah:

  a) Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana yang paling baik.

  b) Toko cenderung beranggapan bahwa perluasan lini semata-mata merupakan me-too product, yaitu semata -mata merupakan fotokopi dari merek yang sudah ada, sehingga mereka tidak perlu menyimpan stok produk tersebut.

  c) Dapat merusak merek induk yang sudah ada.

  d) Seandainya produk baru dengan perluasan lini tersebut sukses di pasar, ada kemungkinan ia memakan merek induk yang sudah ada.

  Penyebabnya adalah konsumen induk yang sudah ada beralih ke produk baru.