PENGARUH CITRA ENDORSER DALAM IKLAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN Studi Kasus pada Konsumen POND’S White Beauty TM UV Protection Cream versi Bunga Citra Lestari di Kota Yogyakarta SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar
PENGARUH CITRA ENDORSER DALAM IKLAN TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
TMStudi Kasus pada Konsumen POND’S White Beauty UV Protection Cream
versi Bunga Citra Lestari di Kota Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Disusun Oleh :
Nama : Dian Kristanti NIM : 042214022
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2010
PENGARUH CITRA ENDORSER DALAM IKLAN TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
TMStudi Kasus pada Konsumen POND’S White Beauty UV Protection Cream
versi Bunga Citra Lestari di Kota Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Disusun Oleh :
Nama : Dian Kristanti NIM : 042214022
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2010
MOTTO dan PERSEMBAHAN
Mintalah, maka akan diberikan kepadamu; carilah, maka kamu akan
mendapatkan; ketoklah, maka pintu akan dibukakan bagimu (Matius 7:7)
Ketika kau sudah menangis sekian lama dan hatimu masih pedih, Tuhan
sudah menghitung air matamu
Jika kau merasa lelah dan tak berdaya dari usaha yang sepertinya sia-sia,
Tuhan mengetahui betapa keras engkau sudah berusaha
Skripsi ini kupersembahkan untuk: Tuhan Yesus Kristus yang selalu bersamaku Bapak Ibu ku Adikku Betrik Amelia C Fiet ku yang ndut UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS Yang bertandatangan di bawah ini, saya menyatakan bahwa Skripsi dengan judul :
PENGARUH CITRA ENDORSER DALAM IKLAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
TM
Studi Kasus pada Konsumen POND’S White Beauty UV Protection Cream versi Bunga Citra Lestari di Kota Yogyakarta dan diajukan untuk diuji pada tanggal 28 Oktober 2010 adalah hasil karya saya.
Dengan ini, saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau symbol yang menunjukkkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensia) pada aslinya. Bila dikemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut maka saya bersedia menerima sanksi yaitu skripsi ini digugurkan, ijasah dikembalikan kepada pimpinan Universitas Sanata Dharma dan gelar akademik yang saya peroleh (S.E) dibatalkan serta bila diperlukan bersedia diproses sesuai dengan aturan perundang-undangan yang berlaku (UU No. 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70).
Yogyakarta, Yang membuat pernyataan Dian Kristanti NIM 042214022
ABSTRAK
“PENGARUH CITRA ENDORSER DALAM IKLAN TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN”
TM
Studi Kasus pada Konsumen POND’S White Beauty UV Protection Cream versi Bunga Citra Lestari di Kota Yogyakarta Dian Kristanti
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
2010 Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah persepsi tentang citra
endorser dalam iklan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen
TM dalam penggunaan produk POND’S White Beauty UV Protection Cream .Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret-April 2010 di Kota Yogyakarta. Populasi penelitian ini adalah konsumen yang telah melihat iklan POND’S White
TM
Beauty UV Protection Cream yang dibintangi oleh Bunga Citra Lestari dan
TM
konsumen yang telah menggunakan produk POND’S White Beauty UV
Protection Cream . Sampel penelitian ini sejumlah 100 orang responden di
kecamatan-kecamatan di Kota Yogyakarta. Teknik sampling yang digunakan adalah Accidental sampling yaitu teknik sampling yang dilakukan apabila pemilihan anggota sampelnya dilakukan terhadap orang atau benda yang kebetulan ada atau dijumpai. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier sederhana dan uji t. Hasil penelitian menunjukan bahwa citra endorser dalam iklan berpengaruh
TM
terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk POND’S White Beauty
UV Protection Crean . Bentuk pengaruh yang ditemukan positif artinya jika
persepsi citra endorser dalam iklan meningkat maka pengetahuan dan keyakinan
TM
konsumen akan produk POND’S White Beauty UV Protection Cream juga meningkat.
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF ENDORSER IMAGE IN ADVERTISEMENT ON
CONSUMER PURCHASE DECISION
TM
A Case Study on POND’S White Beauty UV Protection Cream Advertisement Bunga Citra Lestari version in Yogyakarta
Dian Kristanti Sanata Dharma University
Yogyakarta 2010
The research has a purpose to know the influence of consumers on endorser image in advertisement on purchase decision of POND’S White Beauty™ UV Protection Cream. This research was conducted in March to April, 2010 in Yogyakarta. This research population is consumers who had seen POND’S White Beauty™ UV Protection Cream advertisement Bunga Citra Lestari version and who had used POND’S White Beauty™ UV Protection Cream product. The research sample were 100 respondents. The sample technique used was accidental sampling. The data were collected via questionnaires. The technique analysis of the data was simple linier regresion analysis and t-test. The results of the research show that endorser image in advertisement positively influences consumers purchase decision of POND’S White Beauty™ UV Protection Cream product.
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Dian Kristanti Nomor Mahasiswa : 042214022 Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah yang berjudul :
PENGARUH CITRA ENDORSER DALAM IKLAN TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMENBeserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pengkalan data, mendistribusikan secara terbatas dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis. Dengan demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal : Yang menyatakan, (Dian Kristanti)
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, atas segala berkat dan karunia-Nya, sehingga penulisan skripsi yang berjudul “PENGARUH
CITRA ENDORSER DALAM IKLAN TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN KONSUMEN. Studi kasus pada Konsumen Produk POND’S
TM
White Beauty UV Protection Cream versi Bunga Citra Lestari di Kota
Yogyakarta” dapat diselesaikan dengan baik.Penulisan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program studi Manajemen, Jurusan Manajemen, Fakultas ekonomi , Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik tanpa adanya dukungan dan bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis hendak mengucapkan terima kasih kepada:
1. Dr. Ir. Paulus Wiryono Priyotamtama, S.J., M.Sc., Rektor Universitas Sanata Dharma atas kesempatan yang diberikan kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi.
2. Drs. Y. P. Supardiyono, Akt., M.Si., Dekan Fakultas Ekonomi atas bimbingan dan saran yang diberikan.
3. Vinantius Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., Ketua Program Studi Manajemen yang telah memberikan izin mengadakan penelitian untuk menyusun skripsi ini.
4. Bapak Drs. Aloysius Triwanggono, M.S, selaku dosen pembimbing I yang telah berkenan memberikan motivasi, bimbingan, dan pengarahan selama penyusunan skripsi 5. Bapak Drs. V. Supriyanto, S.U., selaku dosen pembimbing II yang telah berkenan membimbing dan mengarahkan melalui saran dan kritik selama penyusunan skripsi.
6. Segenap staf dan karyawan sekretariat Fakultas Ekonomi yang telah banyak memberikan bantuan dalam pengurusan segala sesuatu tentang perkuliahan.
7. Segenap staf perpustakaan Universitas Sanata Dharma yang selama ini telah memberikan pelayanan yang baik.
8. Mbah Kung dan Alm. Mbah Uti, terima kasih atas segala kasih sayang yang diberikan padaku.
9. Bapak ku Budiarso dan Ibu ku Maria Sri Pangesti, terima kasih atas doa,kasih sayang, nasehat, dan kesabaran yang diberikan padaku. Semoga ini bisa menjadi kebanggaan bagi kalian.
10. Adekku Betrik Amelia C, terima kasih atas doa dan supportnya. Sekolah yang bener yang bek....!!!!
11. Fiet ku yang ndut, makasi buat doa dan supportnya...Luph you
12. Sodara dan teman-temanku Bekti, Erna, Ina, Dedi, Ika, den Tonny, Rahmat, Acak, Wawan, Deni terima kasih atas doa dan dukungannya. Yukss Qta maen lagi...
13. Beoners 52 : Tince alias Yupii, Puput, Chika, Mbak Amel, Olive, Hera, Lia, Dita, Tania, Mbak Ari. Terima kasih karna selalu memberiku semangat dan selalu menemaniku. Hayukss kapan Qta photow-photow lagii????
14. Teman-teman seperjuangan, Mbak Ana terima kasih atas bantuannya, Titi...akhirnya perjuangan Qta selesai....
15. Buat Sony, Angga, Adol, Enggar, Mara, Jelly, Marley, Iblis, Niko, Fauzan, Monik, Dimas, mas Iza, mas Windra, Hima makasi buat semuanya....
16. Semua pihak yang tak dapat disebutkan satu per satu, yang telah memberikan bantuan, perhatian, dan dukungan baik secara langsung maupun tak langsung.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh sebab itu penulis membuka diri terhadap kritik dan saran yang dapat menjadikan skripsi ini lebih baik dan bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkannya.
Penulis Dian Kristanti
DAFTAR ISI
Halaman HALAMAN JUDUL ................................................................................ HALAMAN PERSETUJUAN ................................................................. HALAMAN PENGESAHAN ................................................................. HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ...................................... PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ................................................... ABSTRAK ................................................................................................ ABSTRACT ............................................................................................. HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI .......................................... KATA PENGANTAR .............................................................................. DAFTAR ISI ............................................................................................ DAFTAR TABEL .................................................................................... DAFTAR GAMBAR ................................................................................ DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................
BAB I PENDAHULUAN .................................................................................... A. Latar Belakang Masalah ............................................................ B. Rumusan Masalah ...................................................................... C. Batasan Masalah ....................................................................... D. Tujuan Penelitian ....................................................................... E. Manfaat Penelitian ..................................................................... F. Sistematika Penulisan ................................................................ BAB II LANDASAN TEORI ............................................................................... A. Pengertian Pemasaran ............................................................... B. Pengertian Manajemen Pemasaran .......................................... C. Fungsi Kegiatan Pemasaran ...................................................... D. Bauran Pemasaran ..................................................................... E. Konsep Manajemen Pemasaran ................................................ F. Pasar Konsumen ....................................................................... i ii iii iv v vi vii viii ix xii xv xvi xvii
1
3
3
4
4
5
7
7
8
8
9
9
G.
29
59
56
45
41
40
37
37
37
31
31
30
30
30
29
28
Citra Endorser ..........................................................................
27
24
22
16
12
10
10
9
BAB III METODE PENELITIAN ......................................................................... A. Jenis Penelitian .......................................................................... B. Lokasi dan Waktu Penelitian ..................................................... C. Subjek dan Objek Penelitian .................................................... D. Sumber Data ............................................................................. E. Variabel Penelitian .................................................................... F. Teknik Pengumpulan Data ........................................................ G. Definisi Operasional .................................................................. H. Populasi dan Sampel .................................................................. I. Teknik Pengujian Instrumen...................................................... J. Teknis Analisis Data ................................................................. BAB IV GAMBARAN UMUM ............................................................................. A. Gambaran Umum PT Unilever Tbk .......................................... B. Gambaran Umum Produk POND’S White Beauty TM UV
Protection Cream. .....................................................................
C. Gambaran Umum Endorser (selebriti) ..................................... D. Gambaran Umum Kota Yogyakarta .........................................Kerangka Konseptual ............................................................... P. Hipotesis ...................................................................................
Pengertian Produk..................................................................... N. Klasifikasi Produk .................................................................... O.
Perilaku Konsumen ................................................................... L. Keputusan Pembelian ............................................................... M.
I. Strategi Periklanan ................................................................... J. Perencanaan Media ................................................................... K.
H. Iklan .........................................................................................
61
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ............................................. A. Pengujian Instrumen .................................................................. B. Data Karakteristik Responden ................................................... C. Analisis Regresi Linier Sederhana ............................................ D. Uji t ........................................................................................... E. Koefisien Determinasi ............................................................... F. Pembahasan ............................................................................... BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN ................................................................ A. Kesimpulan ................................................................................ B. Saran .......................................................................................... C. Keterbatasan Penelitian ............................................................. DAFTAR PUSTAKA ............................................................................... LAMPIRAN-LAMPIRAN .......................................................................
64
67
74
75
76
76
78
78
80
81
83
DAFTAR TABEL
62
74
73
72
70
69
69
68
67
66
Tabel 5.10 Koefisien Determinasi ..............................................................Halaman Tabel 4.1 Kecamatan di Kota Yogyakarta .................................................
Tabel 5.9 Analisis Regresi Linier Sederhana .............................................Tabel 5.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal..............Tabel 5.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan...Tabel 5.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran per Bulan...Tabel 5.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan .......................Tabel 5.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ..............................Tabel 5.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................Tabel 5.2 Hasil Pengujian Reliabilitas .......................................................Tabel 5.1 Hasil Pengujian Validitas ...........................................................76
DAFTAR GAMBAR
Halaman Gambar 2.1 Skema Kerangka Konseptual ............................................. Gambar 41 Struktur Organisasi PT. Unilever Tbk ................................
Gambar 4.2 Skema Distribusi ................................................................Gambar 4.3 Produk POND’S White BeautyTM UV Protection Cream .
Gambar 4.4 Endorser (selebriti) Produk POND’S White BeautyTM UV Protection Cream ..................................................................................
29
48
53
59
61
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman Lampiran 1. Kuesioner ..................................................................................
84 Lampiran 2. Karakteristik responden ............................................................
91 Lampiran 3. Hasil Penelitian .........................................................................
95 Lampiran 4. Hasil Uji Validitas X ................................................................
99 Lampiran 5. Hasil Uji Validitas Y ................................................................ 102 Lampiran 6. Hasil uji Reliabilitas ................................................................. 105 Lampiran 7. Hasil Uji Regresi Linier Sederhana .......................................... 107
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Banyak cara yang dapat ditempuh oleh suatu perusahaan untuk
mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan kepada konsumen, salah satunya adalah melalui bauran promosi (promotion mix). Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix).
Sekarang ini sudah banyak perusahaan yang menggunakan media iklan sebagai sarana pemasarannya. Media iklan yang digunakan meliputi media cetak (koran, majalah, brosur) dan media elektronik (televisi, radio,internet). Media-media ini dipercaya dapat membantu perusahaan sebagai sarana pemasarannya.
Untuk menarik konsumen supaya tertarik pada suatu iklan dibutuhkan suatu kreatifitas yang tinggi. Suatu iklan akan menarik perhatian konsumen apabila iklan tersebut dibuat dalam suatu konsep yang berbeda dan unik. Iklan suatu produk akan lebih menarik lagi apabila iklan tersebut menggunakan jasa seorang endorser (seorang selebriti atau aktor sebagai pendukung produk).
Endorser disini seorang selebriti, atau orang-orang penting lainnya yang tentu saja sudah memiliki nama atau sudah dikenal banyak orang.
Perusahaan sangat selektif dalam memilih seorang endorser. Perusahaan melihat prestasinya, kehidupan pribadinya, pengetahuannya, lalu
2 apakah endorser tersebut cocok untuk membawakan produk tersebut. Seorang
endorser akan banyak diminati oleh perusahaan apabila endorser tersebut
memiliki citra yang bagus, jauh dari gosip-gosip yang negatif, memiliki daya tarik yang tinggi dan tentu saja sudah menjadi idola di kalangan masyarakat luas.
Kehidupan pribadi seorang endorser tentu saja sangat menarik perhatian masyarakat. Selain itu, citra seorang endorser juga dapat menarik perhatian masyarakat. Apabila endorser tersebut memiliki citra yang bagus, maka akan membuat masyarakat menyukainya atau mengidolakannya. Dan sebaliknya, apabila endorser tidak mampu mempertahankan citra baiknya maka akan dijauhi masyarakat.
Dari sini perusahan dapat melihat dan menimbang-nimbang, apakah
endorser tersebut masih mampu dan pantas untuk membawakan produk
tersebut atau tidak. Perusahaan tentu saja tidak mau rugi, apabila citra seorang
endorser sudah tidak baik maka perusahaan akan mencari endorser lain yang
mampu membawakan produk tersebut.Dalam satu iklan bisa saja terdapat lebih dari satu endorser. Endorser disini digunakan sebagai seseorang yang dipercaya menggunakan produk tersebut dan ikut memasarkan atau menjualkan produk tersebut. Selain itu
endorser juga sebagai pembawa pesan yaitu sesuatu yang ingin disampaikan
perusahaan kepada konsumen melalui produk tersebut.Setiap manusia tentu saja memiliki seseorang yang diidolakan. Orang yang diidolakan ini bisa saja seorang selebriti dan kebetulan selebriti ini
3 dijadikan sebagai endorser dalam suatu produk. Dalam hal ini masyarakat dihadapkan pada suatu pilihan. Masyarakat menggunakan produk tersebut karena masyarakat memang mengetahui produk tersebut cocok digunakan oleh mereka atau masyarakat menggunakan produk tersebut karena yang menjadi endorsernya adalah idola mereka.
Setiap masyarakat bisa saja merubah pandangan mereka tentang idolanya. Bisa saja karena idolanya tersebut citranya jelek atau menurun maka masyarakat berubah memilih idola yang lain.
Berdasarkan uraian diatas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Citra Endorser dalam Iklan terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen. (Studi Kasus pada Konsumen Produk POND’S TM
White Beauty UV Protection Cream versi Bunga Citra Lestari di Kota Yogyakarta).
B. Rumusan Masalah
Dalam penelitian ini yang menjadi rumusan masalahnya adalah apakah persepsi tentang citra endorser dalam iklan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen?
C. Batasan Masalah
Dalam penelitian ini penulis memberi batasan masalah sebagai berikut:
1. Produk yang akan digunakan sebagai penelitian adalah POND’S White
TM Beauty UV Protection Cream versi Bunga Citra Lestari.
4
TM 2.
UV
Citra endorser yang mengiklankan produk POND’S White Beauty Protection Cream.
TM 3.
UV
Konsumen yang telah menggunakan produk POND’S White Beauty Protection Cream .
TM 4.
UV
Konsumen yang pernah melihat iklan POND’S White Beauty Protection Cream versi Bunga Citra Lestari.
D. Tujuan
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah persepsi tentang citra endorser dalam iklan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
E. Manfaat
1. Bagi perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan menjadi masukan bagi perusahaan untuk bisa mencari dan menggunakan endorser yang lebih tepat dan sesuai dengan karakter produk yang akan ia bawakan.
2. Bagi Universitas Sanata Dharma Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi, bacaan ilmiah bagi pembaca.
3. Bagi penulis Diharapkan dapat menambah pengalaman dan dapat mempraktekkan teori- teori yang diperoleh selama kuliah.
5
F. Sistematika Penulisan
BAB I : Pendahuluan Dalam bab ini akan diuraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II : Landasan Teori Dalam bab ini akan diuraikan tentang teori-teori yang akan digunakan sebagai dasar dalam mengolah data yang penulis peroleh, kerangka pemikiran teoritis dan hipotesis.
BAB III : Metodologi Penelitian Dalam bab ini akan diuraikan tentang jenis penelitian, lokasi dan waktu penelitian, subjek dan objek penelitian, sumber data, variabel penelitian, teknik pengumpulan data, definisi operasional, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, uji validitas dan reliabilitas dan metode analisis data.
BAB IV : Gambaran Umum Perusahaan Bab ini berisi tentang gambaran umum perusahaan yaitu sejarah singkat perusahaan, visi dan misi perusahaan, strategi perusahaan, lokasi perusahaan, pemasaran, dan struktur organisasi.
6
BAB V : Analisis Data dan Pembahasan Dalam bab ini data-data yang diperoleh dianalisis berdasarkan teknik analisis data yang sudah ditentukan dan sesuai dengan teori-teori yang ada.
BAB VI : Kesimpulan, Saran, dan Keterbatasan Bab ini merupakan bab penutup yang berisikan kesimpulan, saran-saran penulis yang sekiranya bermanfaat bagi pihak-pihak yang terkait serta keterbatasan yang ada dalam penelitian.
BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran Menurut Kotler (2000: 9), Pemasaran adalah suatu proses sosial yang
di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut Gitosudarmo (1994: 1), pemasaran adalah suatu kegiatan yang mengusahakan agar produk yang dipasarkannya itu dapat diterima dan disenangi oleh pasar.
Jadi dapat dipahami bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan sosial yang didalamnya terdapat banyak kelompok individu yang mengusahakan dan mempunyai tujuan untuk mendapatkan, menawarkan, memasarkan atau menukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain dan disenangi oleh pasar.
B. Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2001: 18), Manajemen Pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian diri program- program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Sedangkan menurut Boyd, Walker, Larreche (2000: 18) manajemen pemasaran adalah proses menganalisis, merencanakan, mengkoordinasi, dan mengendalikan program-program yang mencakup
8 pengkonsepan, penetapan harga, promosi dan distribusi dari produk, jasa dan gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.
C. Fungsi Kegiatan Pemasaran
Menurut Gitosudarmo (1994: 10), fungsi kegiatan pemasaran ada 3 yaitu : 1. Fungsi pertukaran (exchange function), fungsi ini merupakan bentuk dari kegiatan jual beli yang terjadi antara penjual dengan pembelinya.
2. Fungsi penyediaan fisik/logistik, fungsi ini meliputi kegiatan pengangkutan/transportasi, pergudangan/penyimpanan serta pendistribusian.
3. Fungsi pemberian fasilitas (facilitating function), fungsi ini berupa penyediaan fasilitas baik fisik maupun non fisik yang diperlukan bagi terselenggaranya kegiatan pemasaran atau fungsi yang terdahulu secara efektif dan efisien.
D. Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2001: 71), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis produk, harga, promosi, distribusi yang dipadukan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Sedangkan menurut Kotler (2005: 17), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Jadi dapat disimpulkan bahwa bauran
9 pemasaran terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi yang dipadukan oleh perusahaan agar dapat mencapai tujuan pemasarannya secara terus- menerus.
E. Konsep Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2001: 23) falsafah manajemen pemasaran mengatakan bahwa untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (target market) dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan pesaing. Sedangkan menurut Kotler sendiri (2005: 23), bauran pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dan menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Jadi dapat disimpulkan bahwa konsep pemasaran mengharuskan perusahaan untuk menjadi lebih efektif dan efisien dari pada pesaingnya dalam memuaskan pelanggan supaya bisa mencapai tujuan atau sasaran organisasi.
F. Pasar Konsumen
Menurut Kotler dan Armstrong (2001: 195), pasar konsumen adalah seluruh individu dan rumah tangga yang membeli atau memerlukan barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Sedangkan menurut Umar (1997: 207), pasar konsumen merupakan pasar untuk barang dan jasa yang dibeli atau
10 disewa oleh perorangan atau keluarga untuk penggunaan pribadi (tidak untuk bisnis). Jadi dapat disimpulkan bahwa pasar konsumen adalah pasar yang didalamnya terdapat individu atau keluarga yang membeli atau menyewa barang dan jasa untuk dikonsumsi sendiri atau dengan kata lain tidak diperjualbelikan kembali.
G. Citra Endorser
Menurut Kamus Lengkap Bahasa Indonesia Terbaru (2003), citra adalah gambaran, rupa, bayangan, arca, keadaan, peranan, kedudukan.
Sedangkan menurut Tesaurus Bahasa Indonesia (2006), citra adalah bayang- bayang, cermin, gambaran, ide, ikon, imaji, impresi, konsep, potret, representasi, angan-angan, fantasi, khayalan, rekaan, anggapan, kesan, pandangan, penilaian.
Sedangkan menurut Kamus Inggris Indonesia (2005), endorser adalah penyokong, pendukung. Jadi yang dimaksud dengan citra endorser adalah pandangan, anggapan masyarakat tentang seorang selebriti sebagai faktor pendukung atau penyokong dalam suatu produk tertentu.
H. Iklan
Menurut Darmadi dan kawan-kawan (2003: 1), iklan adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Sedangkan menurut Peter dan Olson (1996: 181), iklan adalah penyajian informasi
11 tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu.
Tujuan iklan : 1.
Iklan untuk memberi informasi (informative) kepada khalayak tentang seluk beluk suatu produk yaitu: a.
Memberitahukan pasar tentang suatu produk baru b.
Mengusulkan kegunaan baru suatu produk c. Memberitahukan pasar tentang perubahan harga d.
Menjelaskan cara kerja suatu produk
e. Menjelaskan pelayanan yang tersedia
f. Mengoreksi kesan yang salah
g. Mengurangi kecemasan pembeli
h. Membangun citra perusahaan 2. Iklan untuk membujuk (persuasive), dilakukan dalam tahap kompetitif.
Tujuannya adalah untuk:
a. Membentuk preferensi merek
b. Mendorong alih merek
c. Mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk
d. Membujuk pembeli untuk membeli sekarang
e. Membujuk pembeli untuk menerima kunjungan penjualan
3. Iklan untuk mengingatkan (reminding), yaitu:
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan di kemudian hari
12 b.
Mengingatkan pembeli dimana dapat membelinya c. Membuat pembeli tetap ingat produk itu walau tidak sedang musimnya d.
Mempertahankan kesadaran puncak
I. Strategi Periklanan
Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam menciptakan kreatifitas iklan:
1. Directed Creativity
Spokes Person
Suatu teknik dimana seseorang langsung berhadapan dengan kamera yang menampilkan pandangan atau pendapatnya tentang suatu produk kepada pemirsa televisi.
b.
a.
Teknik ini menggunakan artis untuk memberikan kesaksiannya setelah menggunakan suatu produk.
c.
Demonstrasi
Periklanan yang memakai teknik ini menggambarkan dengan jelas bagaimana suatu produk bekerja.
d.
Close-ups Teknik ini membuat gambar menjadi lebih hidup.
Menurut Thomas Russel, ada 14 teknik visual untuk membuat naskah iklan yang dramatis:
Testimonial
13
e.
Story line
Iklan yang menggunakan teknik ini dibuat dalam bentuk cerita-cerita yang pendek untuk menggambarkan merek yang diklankan.
f.
Direct Product Comparison
Teknik ini langsung membandingkan merek suatu produk dengan merek pesaingnya. Di Indonesia, teknik ini tidak bisa dibandingkan langsung antara dua merek yang sedang bertarung di pasaran. Biasanya, pemasar menyiasatinya dengan membuat perbandingan tidak langsung, seperti dengan menutup merek dari pesaing yang akan dibandingkan.
g.
Humor
Banyak iklan yang menggunakan teknik humor, karena biasanya lebih diingat oleh konsumen.
h.
Slice of Life
Iklan dengan teknik ini menggambarkan penggalan kehidupan sehari- hari yang dimulai dengan adanya masalah, pemecahan masalah, dan diakhiri dengan happy ending.
i.
Customer Interview
Iklan dengan teknik ini berisi wawancara langsung dengan konsumen yang telah mengkonsumsi produk yang diiklankan. Biasanya konsumen akan menceritakan pengalaman dan pendapatnya tentang produk tersebut.
14
m.
Iklan yang efektif harus mampu menciptakan asosiasi yang positif. Jangan sampai setelah melihat suatu iklan, konsumen justru memiliki asosiasi yang salah atau bahkan melenceng. Pertama-tama iklan harus efektif,
exposure , sehingga akhirnya harus menelan pil pahit alias gagal.
untuk mendapatkan brand awareness. Banyak pemasar yang terlalu mementingkan kreatifitas dalam iklannya dan mengabaikan brand name
2. Brand Name Exposure Brand name exposure terdiri dari individual brand name dan company brand name. Brand name exposure dianggap penting karena bertujuan
Combination Gabungan dari teknik-teknik di atas.
Rotoscope Teknik ini menggabungkan animasi dengan gambar nyata. n.
Jika teknik story line berisi sebuah cerita pendek, maka stop motion berisi rangkaian cerita bersambung.
j.
Stop Motion
l.
Iklan yang menggunakan teknik animasi biasanya ditujukan kepada konsumen anak-anak.
Animation
k.
Dalam iklan dengan teknik ini digambarkan seseorang yang sedang menikmati suatu produk diiringi dengan iringan musik.
Vignettes & Situations
3. Positive Uniqueness
15 kemudian kreatif, karena akan sia-sia bila iklan dibuat sekreatif mungkin namun tidak efektif mencapai konsumen sasarannya.
4. Selectivity
Berkaitan dengan: a.
Message Sources, yaitu pembawa pesan/product endorser yang terbagi menjadi: expertise (ahli), trustworthness (dipercaya), dan
likability (disukai). Karakter product endorser harus disesuaikan dengan jenis produk yang akan diiklankan.
Ada beberapa tips yang berkaitan dengan hal ini:
1) Jangan overused (= 5 produk), maksudnya jangan menggunakan
terlalu banyak bintang iklan untuk tampil di beberapa produk.
2) Perhatikan kesesuaian bintang iklan dengan produk, maksudnya
asosiasi bintang iklan yang dipakai dengan yang ada di benak konsumen. Kemudian, apakah asosiasi bintang iklan tersebut cocok dengan positioning produk.
3) Integritas bintang/endorser, maksudnya apakah bintang iklan yang
dipakai jauh dari gossip.
4) Pantau prestasi endorser, agar citra dan asosiasi produk dapat
terkontrol dan terkendali.
5) Jika suatu produk merupakan dominant brand, maka tidak terlalu
penting untuk menggunakan artis. Kadang-kadang merek suatu produk malahan mengangkat endorser.
16
b.
Message Structure
Yang perlu diperhatikan, antara lain:
1) Conclusion maksudnya: apakah perusahaan yang akan membuat
kesimpulan sendiri atau menyerahkan langsung kapada konsumen untuk menarik kesimpulan.
2) Argumentation maksudnya: menjelaskan argumen yang
mendukung pesan perusahaan.
3) Climax maksudnya: apakah suatu iklan akan menampilkan klimaks
di depan atau di akhir iklan. Pada umumnya iklan yang banyak dibuat memunculkan klimaks di akhir.
J. Perencanaan Media
Perencanaan media juga harus mengetahui “kekuatan” dan “kelemahan” berbagai media berikut:
1. Televisi Kekuatan: a. Efisiensi biaya.
Televisi mampu menjangkau masyarakat yang sangat luas. Kelebihan ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap orang. Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya.
17 b.
Dampak yang kuat.
Iklan di televisi sampai ke pemirsa dalam bentuk audio visual. Kreatifitas pengiklan lebih dapat dieksplorasi dan dioptimalkan dengan mengkombinasikan gerak, keindahan, kecantikan, suara, warna, musik, drama, humor, maupun ketegangan.
c.
Pengaruh yang kuat.
Kebanyakan pemirsa melewatkan waktunya di depan televisi yang merupakan sarana hiburan, sumber berita, sarana pendidikan, dll.
Sebagaimana kebanyakan pembeli, pemirsa televisi lebih cenderung memilih produk yang diiklankan di televisi daripada produk yang tidak mereka kenal. Kelemahan:
a. Biaya tinggi Biaya iklan untuk menjangkau setiap orang relatif lebih rendah. Biaya absolut beriklan di televisi adalah tinggi.
b. Masyarakat yang tidak selektif Pemirsa televisi banyak dan luas. Iklan yang ditampilkan di televisi mungkin menjangkau pasar yang tidak tepat dan tidak selektif.
c. Kesulitan teknis Jadwal tayang iklan di televisi tidak mudah diubah sehingga sering kali tidak fleksibel. Kebutuhan pengiklan yang mendesak dalam menghadapi event-event tertentu, sering kali pihak pengiklan akan
18 menghadapi kesulitan teknis untuk mengubah jadwal maupun jam tayang.
2. Radio Kekuatan:
a. Audience selectivity Setiap stasiun radio memiliki target pendengar yang berbeda-beda.
b. Radio adalah media intrusive Radio memaksa pendengar untuk mendengar. Pendengar radio memerlukan upaya khusus untuk mengabaikan iklan sehingga iklan dapat hadir ditengah-tengah siaran tanpa mengakibatkan pendengar beralih ke siaran lainnya. Sifat intrusive ini menyebabkan radio memiliki efektivitas untuk menciptakan minat pendengar.
c. Biaya produksi rendah Biaya memproduksi iklan di radio lebih rendah dibandingkan media yang lain. Pengiklan tidak perlu menghabiskan biaya besar untuk membuat copy atau jingles (multi track jingles) untuk menyampaikan pesan kepada mereka. Bahkan, beberapa stasiun radio memberikan pelayanan cuma-cuma kepada kliennya dalam pembuatan copy dan rekaman iklan.
d. Radio sebagai pengingat iklan yang dapat dimuat di surat kabar, majalah, atau televisi.
e. Media yang fleksibel Pemirsa radio bervariasi mencakup hampir semua segmen pendengar.
19 f. Bukan media musiman
Siaran radio tidak terpengaruh oleh cuaca atau musim. Radio tetap memiliki pendengar di sepanjang musim.
g. Media yang murah Tarif iklan di radio ditetapkan berdasarkan rating position, daya beli segmen, kualitas segmen masyarakat sasaran, skala pasar, serta share
of audience . Dibandingkan dengan kemampuan jangkauannya, tarif beriklan di radio relatif murah.
h. Frekuensinya dapat tinggi Biaya iklan di radio relatif murah, maka frekuensi tayangnya dapat dipersering. i. Imajinatif
Pendengar radio dirangsang untuk berimajinasi terhadap produk yang diklankan karena pendengar tidak dapat melihat gambar produk yang diiklankan. j. Bersifat mobile, artinya dapat dibawa kemana saja
Radio tidak memerlukan energi listrik yang besar sehingga radio yang dengan tenaga baterai dapat menemani orang dalam perjalanan kemanapun. Dengan demikian, iklan dapat disampaikan kepada pendengar dimanapun mereka berada. k. Suburban coverage, artinya mampu mencakup daerah pinggiran hingga pedesaan yang terkadang tidak dijangkau surat kabar.
20 l.
Menghanyutkan pendengar Penyiar radio menyajikan infeksi, penekanan, dan emosi. Penekanan pada kata-kata tertentu dengan mengunakan dialog, musik, atau suara- suara tertentu dapat menghanyutkan emosi pendengar serta membangkitkan rasa ingin tahu untuk mengenal lebih jauh produk yang diiklankan. Kelemahan : a.
Lack of picture, artinya tanpa tampilan visual Pengiklan tidak dapat mendemonstrasikan produknya di radio.
Dengan demikian dibutuhkan kreativitas dan kemampuan khusus dari pengiklan untuk menggugah ketertarikkan pendengar.