Pengaruh nilai nasabah dan citra merek terhadap kepuasan dan loyalitas nasabah dalam menggunakan jasa pelayanan perbankan : studi kasus pada PT Bank BNI (Persero) Tbk. Cabang UGM Yogyakarta - USD Repository
PENGARUH NILAI NASABAH DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS NASABAH DALAM MENGGUNAKAN JASA PELAYANAN PERBANKAN
Studi Kasus pada PT Bank BNI (Persero) Tbk. Cabang UGM Yogyakarta SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Oleh: Catharina Chandra Cahyarini
NIM: 062214060 PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
2011
HALAMAN PERSEMBAHAN
Skripsi ini saya persembahkan kepada:
Tuhan Yesus Kristus yang selalu melimpahkan berkat dan rahmat-Nya serta
melimpahkan kasih-Nya melalui orang-orang yang selalu mendampingi dan
membimbing saya
Ayah dan Bunda yang telah memberi kesempatan untuk saya bisa mengenal
dunia, memberikan cinta kasih dan dukungan serta pengorbanan yang besar dalam
mendidik saya
Kakak-kakak tersayang yang selalu memotivasi saya agar berusaha untuk menjadi
lebih baik serta keponakanku tercinta yang telah mewarnai hari-hariku
Para dosen yang dengan segala kerendahan hati telah mendampingi, membimbing
dan memotivasi saya selama kegiatan perkuliahan dan bersedia berbagi ilmu dan
pengalaman yang luar biasa
Seseorang yang saya cintai, yang dengan sabarnya menemani dan kesetiaannya
untuk memberikan dukungan penuh kepada saya
Para sahabat yang selalu memberi semangat dan perhatian yang luar biasa kepada
saya
HALAMAN MOTTO
Jika Anda menginginkan sesuatu yang belum pernah anda miliki, Anda harus bersedia melakukan sesuatu yang belum pernah Anda lakukan. if you want something you’ve never had, you must be willing to do something you’ve never done.
~ Thomas Jefferson ~ Tuhan memakai semua kelemahan kita untuk menyatakan kekuatan dan kuasa-Nya
~ 2 Kor 12: 9 ~ Every time you practice, you compete against yourself and with every practice, you raise your level of competence
~ Vijay Eswaran ~
KATA PENGANTAR
Puji Syukur dan terima kasih penulis sampaikan kepada Allah Bapa atas
karunia dan rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan
judul “Pengaruh Nilai Nasabah dan Citra Merek Terhadap Kepuasan dan
Loyalitas Nasabah dalam Menggunakan Jasa Pelayanan Perbankan. Studi Kasus
pada PT. Bank BNI (Persero) Tbk. Cabang UGM Yogyakarta” dengan baik.
Skripsi ini ditulis dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh
gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Tuhan Yesus dan Bunda Maria yang selalu menyertai ku dengan segala kasih
dan segala berkat sehingga skripsi ini dapat selesai dengan baik.2. Romo Dr. Ir.P. Wiryono P.,S.J. selaku Rektor Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt., QIA selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
4. Bapak V. Mardi Widyadmono, SE., MBA selaku Kaprodi Manajemen
Universitas Sanata Dharma.
5. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si. selaku Dosen Pembimbing I yang dengan
segala kerendahan hatinya telah meluangkan waktu dan memberikan pengarahan dalam membantu dan membimbing penulisan skripsi ini serta memberikan nasehat yang begitu berharga bagi kehidupan saya.
6. Drs. A. Triwanggono, MS selaku dosen pembimbing II yang telah mengkritisi,
membimbing dan memberikan banyak pengarahan dalam penulisan skripsi ini.
7. Bpk Antonius Budisusila S.E., M.Soc.Sc selaku dosen penguji yang dengan
sabar telah bersedia meluangkan waktu untuk menguji penulis dan memberikan masukan yang sangat bermanfaat.
8. Segenap Dosen dan Staff pengajar Fakultas Ekonomi Program Studi
Manajemen, karyawan Humas, BAA, Perpustakaan Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan kepada saya.
9. Papa dan Mama tercinta, yang selalu memberikan kasih sayang, doa,
dukungan, nasehat, kebahagiaan dan memberikan pendidikan yang baik.
10. Kedua kakak ku Andreas Andriyanto dan Bernadetta Bintarti, serta kakak ipar
Daniel Handoko yang selalu berperan aktif memberikan kemudahan untuk melakukan penelitian, menasehati dan memberikan dukungan materi sehingga skripsi ini bisa segera terselesaikan.
11. Kekasihku Bonaventura Bayu Suwardi, yang dengan setia menemaniku,
memberikan semangat dan cinta yang selalu aku butuhkan.
12. Keluarga besar Paulus Suwardi, yang memberikan semangat dan dukungan doa
sehingga skripsi ini segera selesai.
13. Sahabat terbaik sekaligus teman seperjuangan Cornelia Maria Lamere, Kartini
Marianne Lukas, Alfredo Labelauw dan Cornelia Danik yang dengan setiamenyemangatiku dan mengingatkan ku untuk segera menyelesaikan skripsi.
14. Sahabat sekaligus saudara perempuanku Anggela Ratna Sari “Nana”, satu
kalimat untukmu “Kau sungguh LUAR BIASA!!”DAFTAR ISI
i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ii
HALAMAN PENGESAHAN iiiHALAMAN PERSEMBAHAN iv
HALAMAN MOTTO
v
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI vi
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS vii
HALAMAN KATA PENGANTAR viii
HALAMAN DAFTAR ISI
xi
HALAMAN DAFTAR TABEL xiii
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ............... xiv
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN xv
HALAMAN ABSTRAK
xvi HALAMAN ABSTRACT xvii
BAB I PENDAHULUAN
1 A. Latar Belakang Masalah
1 B. Rumusan Masalah
3 C.Pembatasan Masalah
4 D. Tujuan Penelitian
5 E. Manfaat Penelitian
5 F. Sistematika Penulisan
6 BAB II KAJIAN PUSTAKA
8 A. Landasan Teori
8 B. Penelitian Sebelumnya
38 C. Kerangka Teoritik Penelitian
42 D. Hipotesis
42 BAB III METODE PENELITIAN
46 A. Jenis Penelitian
46 B. Subyek dan Obyek Penelitian
46 C. Waktu dan Lokasi Penelitian
47
D. Variabel Penelitian………………………………………………….
47 E. Populasi dan Sampel………………………………………………..
51 F. Teknik Pengambilan Sampel……………………………………….
51 G. Sumber Data………………………………………………………...
51 H. Teknik Pengumpulan Data………………………………………….
52 I. Teknik Pengujian Instrumen…………………………………………
52 J. Teknik Analisis Data………………………………………………...
54 K. Uji Kesesuaian dan Uji Statistik……………………………………
60 BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN…………………………
65 A. Sejarah Berdirinya Perusahaan……………………………………..
65 B. Struktur Organisasi…………………………………………………
67 C. Bidang Pemasaran…………………………………………………..
71 BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN………………………..
73 A. Variabel Penelitian………………………………………………….
73 B. Analisis Profil Konsumen…………………………………………..
74 C. Pengujian Instrumen Penelitian…………………………………….
77 D. Pengujian Model……………………………………………………
81 E. Variabel Terukur……………………………………………………
90 BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN……………………………………
94 A. Kesimpulan…………………………………………………………
94 B. Saran………………………………………………………………...
96 C. Keterbatasan………………………………………………………... 97 Daftar Pustaka………………………………………………………………
98 Lampiran…………………………………………………………………… 100
DAFTAR TABEL
Tabel Judul Halaman
Tabel II.1 Kegiatan pada Bisnis Perbankan77 Tabel V.7 Hasil Uji Validitas Non-Fit
85 Tabel V.14 Standardized Regression Weight
84 Tabel V.13 Regression Weight
84 Tabel V.12 Hasil Evaluasi Goodness-of-fit indicies Fit
81 Tabel V.10 Hasil Uji Reliabilitas Fit 81 Tabel V.11 Hasil Evaluasi Goodness-of-fit indicies Non-Fit
79 Tabel V.9 Hasil Uji Reliabilitas Non-Fit
79 Tabel V.8 Hasil Uji Validitas Fit
77 Tabel V.6 Profil Responden Berdasarkan Jenis Simpanan
23 Tabel II.2 Memilih Teknik Estimasi
76 Tabel V.5 Profil Responden Berdasarkan Lama Menjadi Nasabah
76 Tabel V.4 Profil Responden Berdasarkan Penghasilan
75 Tabel V.3 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan
74 Tabel V.2 Profil Responden Berdasarkan Usia
64 Tabel V.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
37 Tabel III.1 Goodness- of- fit Indices
30 Tabel II.3 Goodness- of- fit Indices
88
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Halaman
Gambar II.1 Kerangka Konseptual Penelitian42 Gambar III.1 Diagram Alur (path diagram) I
56 Gambar III.2 Diagram Alur (path diagram) II
57 Gambar IV.1 Struktur Organisasi PT Bank Negara Indonesia
72
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran Judul Halaman Lampiran1 Kuesioner 100 Lampiran
2 Profil Responden 107 Lampiran
3 Tabulasi Data 111 Lampiran 3.1 Tabulasi Data Nilai Nasabah 111 Lampiran 3.2 Tabulasi Data Citra Merek 117 Lampiran 3.3 Tabulasi Data Kepuasan Nasabah 123 Lampiran 3.4 Tabulasi Data Loyalitas Nasabah 129 Lampiran 4 Gambar Model dan Hasil Output Non Fit 135 Lampiran 4.1 Gambar Model Non Fit 135
Lampiran 4.2 Output Assessment of Normality Non Fit 136
Lampiran 4.3 Output Mahalanobis d-squared Non Fit 138
Lampiran 4.4Output Regression Weight Non Fit 141 Lampiran 4.5 Output Standardized Regression Weight Non Fit 143
Lampiran 4.6 Output Model Fit Summary Non Fit 145
Lampiran 5 Gambar Model dan Hasil Output Fit 146
Lampiran 5.1 Gambar Model Fit 146 Lampiran 5.2 Output Assessment of Normality Fit 147Lampiran 5.3 Output Mahalanobis d-squared Fit 149
Lampiran 5.4 Output Regression Weight Fit 152 Lampiran 5.5 Output Standardized Regression Weight Fit 154 Lampiran 5.6 Output Model Fit Summary Fit 156
HALAMAN ABSTRAK
PENGARUH NILAI NASABAH DAN CITRA MEREK TERHADAP
KEPUASAN DAN LOYALITAS NASABAH DALAM MENGGUNAKAN
JASA PELAYANAN PERBANKAN
Studi Kasus pada PT. Bank BNI (Persero) Tbk. Cabang UGM Yogyakarta
Catharina Chandra Cahyarini
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2010/2011
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) pengaruh nilai nasabah
terhadap kepuasan nasabah; (2) pengaruh nilai nasabah terhadap citra merek; (3)
pengaruh citra merek terhadap kepuasan nasabah; (4) pengaruh kepuasan nasabah
terhadap loyalitas nasabah.Jenis penelitian ini adalah studi kasus pada nasabah PT. Bank BNI
(Persero) Tbk. Cabang UGM Yogyakarta dengan jumlah sampel 150 responden.
Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner yang dilakukan pada
bulan November-Desember 2010. Teknik analisis data yang digunakan adalah
Analisis Persentase dan Structural Equation Modeling (SEM). Hasil analisis data
menunjukkan bahwa: (1) nilai nasabah berpengaruh terhadap kepuasan nasabah.
(2) nilai nasabah berpengaruh terhadap citra merek. (3) citra merek berpengaruh
terhadap kepuasan nasabah. (4) kepuasan nasabah berpengaruh terhadap loyalitas
nasabah.
HALAMAN ABSTRACK
THE EFFECT OF CUSTOMERS’ VALUE AND BRAND IMAGE ON THE
CUSTOMERS’ SATISFACTION AND LOYALTY IN USING BANK
SERVICES
A Case Study on PT. Bank BNI (Persero) Tbk. Cabang UGM Yogyakarta
Catharina Chandra Cahyarini
Sanata Dharma Unversity
Yogyakarta
2010/2011
This research aims to analyze: (1) effect of customers’ value on thecustomers’ satisfaction; (2) effect of customers’ value on the brand image; (3)
effect of brand image on the customers’ satisfaction and (4) the effect of
customers’ satisfaction on the customers’ loyalty.This research is a case study on PT. Bank BNI (Persero) Tbk. UGM
Yogyakarta studied 150 persons as respondents who were remitted using
purposive sampling techniqal. Data were collected via questionnaire which use
distributed in November-December 2010. Were analyized data using Percentage
Analysis and Structural Equation Modeling (SEM). Results of this research show
that: (1) Customers’ value influenly customers’ satisfaction. (2) Customers’ value
influenly brand image. (3) Brand image influenly customers’ satisfaction. (4)
Customers’ satisfaction influenly customers’ loyalty.BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Tabungan merupakan salah satu produk perbankan yang ditujukan untuk
memenuhi kebutuhan masyarakat baik berorientasi jangka pendek atau jangka panjang. Tabungan pada saat ini sudah merupakan kebutuhan primer dari sebagian besar masyarakat kita, hal ini seiring dengan meningkatnya kesadaran masyarakat akan pentingnya menabung untuk menunjang masa depan. Bagi dunia perbankan, keberadaan nasabah merupakan asset penting di tengah persaingan yang ketat dan dinamis. Bank Negara Indonesia (BNI) sebagai salah satu penyedia jasa layanan keuangan menyadari bahwa loyalitas nasabah adalah hal yang harus diraih dan perlu dijaga. Salah satu cara yang digunakan Bank BNI sebagai penyedia jasa layanan keuangan adalah dengan menerapkan strategi pemasaran yang menfokuskan diri pada membina hubungan dengan nasabah, memiliki tujuan akhir yaitu untuk mendapatkan loyalitas nasabah, dengan harapan nasabah ini dapat memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan.
Semakin maju suatu negara, kontribusi sektor jasa pada kegiatan perekonomian nasional akan semakin dominan. Terlepas dari kapan kita akan sampai ke sana, bidang jasa telah mendapat perhatian khusus dalam kajian ilmu terutama pemasaran karena sifatnya yang beragam dan unik. Pada kenyataannya, jasa dapat dilihat dari dua sudut pandang yang berbeda.
Pertama, jasa dipandang sebagai “produk” (offering) utama. Kedua, jasa
sebagai “layanan” pendukung suatu produk. Oleh karena itu, pengetahuan
tentang jasa bukan hanya bermanfaat bagi pengelola bisnis jasa namun juga
untuk pengelola bisnis barang (tangibles). Saat ini sangat sulit membayangkan
suatu barang tanpa unsur “layanan”.Survei membuktikan bahwa tidak semua konsumen atau nasabah yang kecewa terhadap pelayanan perusahaan dengan senang hati bersedia mengungkapkan keluhannya. Artinya, meski mereka tidak menyampaikan
keluhannya tidak berarti secara otomatis bisa dianggap puas. Dalam kasus
perbankan kenyataan yang dihadapi hampir 90% nasabah yang tidak puas
secara diam - diam beralih ke Bank lain. Melihat kenyataan tersebut dapat
dilihat bahwa pentingnya kepuasan nasabah akan pelayanan yang prima harus
diutamakan (Dita, wawancara pribadi, 05 Oktober 2009). Hal tersebut mengartikan pula tentang pencitraan Bank dimata nasabah. Citra dapatdidefinisikan sebagai sebuah persepsi kualitas berkaitan dengan nama (Fornel
dalam Danupranata, 2007:89). Citra merek mempunyai pengaruh terhadap
keputusan pembelian. Artinya, citra merek atau perusahaan yang baik akan
merangsang pembelian dengan penyederhanaan aturan keputusan. Padakonteks ini citra perusahaan menjadi masalah sikap dan keyakinan berkaitan
dengan : brand awareness dan citra perusahaan dan kepuasan konsumen serta
loyalitas (Danupranata,2007:89).Karena citra ini begitu penting bagi keberlangsungan hidup sebuah
perusahaan perbankan, maka hal ini menjadi tanggung jawab setiap perusahaan
untuk dapat memperhatikan dan mengelola citra baik yang sudah dimiliki dapat
terus dipertahankan dan bahkan ditingkatkan, sehingga diharapkan dapat mempengaruhi nasabah untuk menggunakan jasa pelayanan perbankan tersebut.Dalam menciptakan kepuasan nasabah, perusahaan harus dapat
meningkatkan nilai nasabah maupun citra merek. Kepuasan nasabah dapat
diciptakan melalui nilai nasabah dan citra merek dari para nasabahnya. Semakin baik penilaian dan citra perusahaan, akan semakin tinggi pulakepuasan nasabah. Tingginya kepuasan nasabah juga tidak lepas dari dukungan
internal perusahaan, terutama dukungan dari sumber daya manusianya (Leo
YM Sin et al dalam Diab, 2009:18).Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul ”Pengaruh Nilai Nasabah dan Citra Merek terhadap
Kepuasan dan Loyalitas Nasabah dalam Menggunakan Jasa PelayananPerbankan: Studi Kasus pada PT. Bank BNI (Persero) Tbk. Cabang UGM
Yogyakarta.” B.Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, maka
penulis merumuskan masalah sebagai berikut:
1. Apakah nilai nasabah berpengaruh positif terhadap kepuasan nasabah Bank
BNI Cabang UGM Yogyakarta?2. Apakah nilai nasabah berpengaruh positif terhadap citra merek?
3. Apakah citra merek berpengaruh positif terhadap kepuasan nasabah Bank BNI Cabang UGM Yogyakarta?
4. Apakah kepuasan nasabah berpengaruh terhadap loyalitas nasabah Bank BNI Cabang UGM Yogyakarta?
C. Batasan Masalah
Agar masalah dalam penelitian tidak terlalu luas dan dapat menjawab
permasalahan yang ada, maka penelitian dilakukan pada nasabah meliputi nilai
nasabah, citra merek, kepuasan nasabah dan loyalitas nasabah. Masalah akan dibatasi pada:1. Subyek yang diteliti adalah nasabah Bank BNI Cabang UGM Yogyakarta yang memiliki simpanan baik berupa Tabungan, Giro atau Deposito selama satu tahun atau lebih.
2. Nilai nasabah dapat diteliti dengan penilaian terhadap keunggulan, rasa ketertarikan dan penilaian terhadap manfaat keseluruhan yang diberikan dari pihak Bank BNI Cabang UGM Yogyakarta.
3. Citra merek dapat diteliti dengan mudahnya dikenal, nasabah selalu ingat, terkenal, adanya ciri khas, dan ekuitas.
4. Kepuasan nasabah dapat diteliti dengan rasa senang nasabah menggunakan
pelayanan dan produk yang ditawarkan, rasa puas dan kepuasan terhadap sistem layanan purna penggunaan yang ditawarkan oleh Bank BNI Cabang UGM Yogyakarta.
5. Loyalitas nasabah dapat diteliti dengan kesediaan nasabah untuk mengatakan hal-hal positif, merekomendasikan kepada teman dan tetap bersedia menggunakan kembali jasa Bank BNI Cabang UGM Yogyakarta.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk: 1. Mengetahui pengaruh nilai nasabah terhadap kepuasan nasabah.
2. Mengetahui pengaruh nilai nasabah terhadap citra merek.
3. Mengetahui pengaruh citra merek terhadap kepuasan nasabah.
4. Mengetahui pengaruh kepuasan nasabah terhadap loyalitas nasabah.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi pihak manajemen Bank BNI Cabang UGM Yogyakarta khususnya yang berkaitan dengan bidang pemasaran sehingga berguna sebagai bahan pertimbangan atau masukan dalam penentuan kebijakan, perencanaan serta pengembangan strategi pemasaran yang lebih baik di masa datang.
2. Bagi Universitas Sanata Dharma Hasil penelitian ini diharapkan menambah koleksi hasil penelitian di perpustakaan dan dapat digunakan sebagai referensi, sumber dan pengembangan penelitian bagi mahasiswa dalam penyusunan skripsi
selanjutnya dalam bidang yang sama serta pihak-pihak lain yang membutuhkan.
3. Bagi peneliti Penelitian ini sangat berguna bagi penulis untuk menambah wawasan dan pengalaman serta penerapan antara teori ilmu akademis dengan keadaan sesungguhnya yang terjadi pada suatu perusahaan.
F. Sistematika Penulisan
Bab I : Pendahuluan Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.
Bab II : Landasan Teori Bab ini mengemukakan tentang teori-teori pengertian pemasaran jasa, nasabah, nilai nasabah, citra merek, kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan, pengertian Bank, SEM (structural equation modeling), penelitian-penelitian terdahulu, kerangka teoretik penelitian dan hipotesis.
Bab III : Metode Penelitian Dalam bab ini mengemukakan jenis penelitian, subyek dan obyek yang diteliti, waktu dan lokasi, variabel penelitian, definisi operasional variabel, populasi dan sampel, teknik
pengambilan sampel, teknik pengumpulan data, teknik pengujian instrumen, dan teknik analisis data.
Bab IV : Gambaran Umum Perusahaan Bab ini berisikan tentang gambaran umum perusahaan yang meliputi sejarah perusahaan, bidang pemasaran, aspek produk dan layanan jasa, aspek promosi dan aspek tempat atau lokasi dan struktur organisasi.
Bab V : Analisis Data dan Pembahasan Bab ini mengemukakan tentang variabel penelitian, profil responden, pengujian instrumen penelitian, pengujian model dan variabel terukur.
Bab VI : Kesimpulan, Saran dan Keterbatasan Penelitian Bab ini merupakan bab penutup yang berisikan kesimpulan, saran, dan keterbatasan yang ada dalam penelitian ini.
BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori
1. Pemasaran Jasa
a. Pengertian Jasa Persaingan bisnis di era kini semakin ketat, tidak hanya bisnis penawaran produk saja, namun telah merambah kepada bisnis yang bergerak dibidang jasa. Jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang dapat diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya yang pada dasarnya tidak berwujud atau intangible (Kotler, 1985:352-355).
b. Sifat dan Karakteristik Jasa Perusahaan harus mempertimbangkan empat karakteristik khusus jasa ketika merancang program pemasaran (Kotler dan Armstrong, 2006:292- 293) :
1) Jasa tak berwujud (service intangibility), bahwa jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar atau dibau sebelum jasa itu dibeli.
2) Jasa tak terpisahkan (service inseparability), bahwa jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, tanpa mempedulikan apakah penyedia jasa itu orang atau mesin. 3) Variabilitas jasa (service variability), bahwa kualitas jasa bergantung pada siapa yang menyediakan jasa itu dan kapan, dimana dan bagaimana jasa itu disediakan.
4) Jasa dapat musnah (service perishability), bahwa jasa tidak dapat
disimpan untuk dijual atau digunakan beberapa saat kemudian.
c. Strategi Pemasaran untuk Perusahaan Jasa Seperti bisnis manufaktur, perusahaan jasa yang baik menggunakan pemasaran untuk memposisikan diri mereka sendiri secara kuat dalam pasar sasaran terpilih. Perusahaan jasa memahami rantai laba – jasa (service-profit chain), yaitu yang menghubungkan laba perusahaan jasa dengan karyawan dan kepuasan pelanggan (Kotler dan Armstrong, 2006:294). Rantai ini terdiri dari lima hubungan : 1) Kualitas jasa internal: pemilihan karyawan yang bagus dan pelatihan, lingkungan kerja yang berkualitas dan dengan dukungan kuat bagi karyawan yang berurusan dengan pelanggan.
2) Karyawan jasa yang puas dan produktif: karyawan yang lebih puas, setia dan bekerja keras.
3) Nilai jasa yang lebih besar: kreasi nilai pelanggan dan penghantaran jasa yang lebih efektif dan efisien.
4) Pelanggan yang puas dan setia: pelanggan yang puas dan tetap setia, mengulangi pembelian dan memberitahu pelanggan lain.
5) Laba dan pertumbuhan jasa yang sehat: kinerja perusahaan yang bagus.
Pemasaran jasa memerlukan lebih dari sekedar pemasaran eksternal tradisional yang menggunakan 4P (product, price, promotion, place ) tetapi memperlihatkan bahwa pemasaran jasa juga memerlukan pemasaran internal dan pemasaran interaktif. Pemasaran internal (internal
marketing ) berarti bahwa perusahaan jasa harus mengorientasikan dan memotivasi karyawannya yang berhubungan dengan pelanggan dan mendukung orang-orang pelayanan untuk bekerja sebagai satu tim untuk memberikan kepuasan pelanggan.
Sedangkan untuk pemasaran interaktif (interactive marketing) berarti bahwa kualitas jasa sangat bergantung pada kualitas interaksi pembeli-penjual selama transaksi jasa. Melatih karyawan jasa dalam seni berinteraksi dengan pelanggan untuk memuaskan kebutuhan mereka (Kotler dan Armstrong, 2006:295). Saat ini, ketika persaingan dan biaya semakin meningkat, sementara produktivitas dan kualitas menurun, semakin banyak kecanggihan pemasaran jasa yang diperlukan. Perusahaan jasa menghadapi tiga tugas utama pemasaran yaitu perusahaan ingin meningkatkan diferensiasi jasa, kualitas jasa, dan produktivitas jasa.
2. Nasabah Nasabah dalam penelitian ini adalah nasabah Bank BNI Cabang UGM Yogyakarta. Nasabah merupakan konsumen yang mempercayakan harta yang dimilikinya kepada pihak Bank untuk dijaga dan dikelola dengan baik.
Nasabah pada Bank BNI dibagi menjadi tiga, yaitu nasabah tabungan, nasabah deposito dan nasabah giro. Nasabah tabungan adalah nasabah yang menginvestasikan dananya di Bank dalam bentuk tabungan. Nasabah deposito adalah nasabah yang menginvestasikan dananya di Bank. Nasabah giro adalah nasabah yang melakukan penarikan disetiap saat dengan menggunakan cek, surat perintah pembayaran lainnya dengan pemindahbukuan.
3. Nilai Pelanggan Pelanggan menggunakan produk dari perusahaan yang dipercaya akan menawarkan nilai bagi pelanggan. Nilai bagi pelanggan adalah perbedaan antara nilai total yang diperoleh pelanggan dari kepemilikan atau penggunaan suatu produk dan biaya untuk mendapatkannya (Kotler dan Armstrong, 2001:296).
Dalam penelitian ini yang dimaksud dengan nilai pelanggan total adalah nilai total produk, pelayanan, personel dan citra yang diterima pembeli dari penawaran pemasaran. Sedangkan biaya pelanggan total adalah keseluruhan biaya moneter, waktu, energi dan psikis yang dikaitkan dengan penawaran pemasaran.
Nilai pelanggan merupakan keseluruhan penilaian pelanggan tentang kegunaan suatu produk yang berdasar pada persepsi tentang apa yang diterima dan apa yang diberikan (Zeithami dalam Diab, 2009:26). Persepsi pembeli atau pengguna jasa tentang nilai yang menggambarkan sebuah perbandingan antara kualitas atau keuntungan yang mereka rasakan dalam produk dengan pengorbanan yang mereka rasakan ketika membayar harga produk.
Nilai pelanggan merupakan kualitas yang dirasakan pelanggan yang disesuaikan dengan harga relatif dari produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan (Slater dan Narver dalam Diab, 2009:26). Dengan nilai pelanggan, diartikan adanya ikatan emosional yang terbentuk antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan suatu produk atau jasa penting yang diproduksi oleh produsen dan menemukan produk tersebut memberikan suatu tambahan nilai (Butz dan Goodstein dalam Diab, 2009:26).
Dari konsep dan beberapa definisi tentang nilai pelanggan diatas dapatlah dikembangkan secara komperhensif, bahwa secara garis besar nilai pelanggan merupakan perbandingan antara manfaat (benefits) yang dirasakan oleh pelanggan dengan apa yang dikorbankan (costs) untuk mendapatkan, mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut. Sehingga nilai pelanggan merupakan suatu preferensi yang dirasakan oleh pelanggan dan evaluasi terhadap atribut-atribut produk serta berbagai konsekuensi yang timbul dari penggunaan suatu produk untuk mencapai tujuan dan maksud pelanggan (Wooddruff dalam Diab, 2009:27). Dalam penelitian ini yang dimaksud dengan nilai pelanggan adalah nilai nasabah.
4. Citra Merek Kotler (dalam Danupranata, 2007:89) menjelaskan citra adalah seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seorang terhadap suatu objek. Terbentuknya citra konsumen terhadap perusahaan ditentukan oleh kriteria evaluasi yaitu, terdiri dari lokasi, luas dan keragaman, harga dan iklan.
Citra merek adalah citra tentang suatu merek yang dianggap sebagai sekelompok asosiasi yang menghubungkan pemikiran konsumen terhadap suatu nama merek (Biel dalam Diab, 2009:34). Faktor-faktor pembentuk citra merek adalah tipe asosiasi merek, keuntungan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek (Keller dalam Diab, 2009:34). Jadi citra merek yang positif diciptakan oleh suatu asosiasi merek yang kuat, unik dan baik. Citra merek yang dibangun dari asosiasi merek ini biasanya berhubungan dengan informasi yang ada dalam ingatan dengan sesuatu yang berhubungan dengan jasa atau produk tersebut.
Kotler (dalam Diab,2009:28) mengatakan bahwa merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa tententu kepada pembeli, bukan hanya sekedar simbol yang membedakan produk perusahaan tertentu dengan pesaingnya, merek bahkan dapat mencerminkan enam makna, yaitu : a. Atribut.
Setiap merek memiliki atribut, di mana atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar konsumen dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.
b. Manfaat Merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka mambeli manfaat. Produsen harus dapat menterjemahkan
atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. c. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi konsumen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
d. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya Mercedez mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang
efisien dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.
e. Kepribadian Merek juga memiliki kepribadian yaitu kepribadian bagi penggunanya.
Diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang digunakannya.
f. Pemakai Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya.
Chen (dalam Danupranata, 2007:90) menjelaskan bahwa citra sebuah merek dapat terbentuk dari citra perusahaan, citra produk dan citra pengguna. Citra perusahaan, adalah pengalaman yang baik atas penggunaan berbagai layanan jasa yang dihasilkan oleh sebuah bank dan nasabah akan memberikan citra positif pada bank. Citra produk, sumber nilai bagi pelanggan yang sangat jelas atas atribut fungsional ini adalah performance
feature sebuah jasa bank. Citra pengguna adalah merek menunjukkan jenis jasa bank pemakai layanan tersebut.
5. Kepuasan Pelanggan
a. Pengertian Kepuasan Pelanggan Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi perusahaan agar pelanggan bisa menggunakan produk dalam waktu yang lama dan memberikan suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan serta terciptanya loyalitas pelanggan. (Day dalam Tse and Wilton dalam Tjiptono, 1995:27) menyebutkan bahwa kepuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya atau norma kerja lainnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan mencakup perbedaan antara harapan dengan kinerja atau hasil yang dirasakan.
Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila pelanggan membeli atau menggunakan suatu produk (barang atau jasa). Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang diterima setelah menggunakan produk yang dibeli. Dalam penelitian ini yang
dimaksud dengan kepuasan pelanggan adalah kepuasan nasabah. b. Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan tidak datang dengan sendirinya, banyak faktor yang harus digunakan untuk menciptakannya. Tjiptono (1996:70) menguraikan lima faktor yang digunakan terhadap produk perusahaan jasa, meliputi: 1) Tangibles (bukti langsung), meliputi; fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi. 2) Reliability (kehandalan), kemampuan untuk memberikan pelayanan yang menjanjikan dengan segera dan memuaskan.
3) Responsivness (daya tanggap) yaitu, keinginan para staf dan karyawan untuk membantu para nasabah dan memberikan pelayanan dengan tanggap. 4) Assurance (jaminan) mencakup; kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dapat dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan. 5) Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, dan memahami kebutuhan para pelanggan.
c. Macam Kepuasan Pelanggan Umar (1997:239) menguraikan dua macam kepuasan pelanggan yaitu kepuasan fungsional dan kepuasan psikologi. Kepuasan fungsional merupakan kepuasan yang diperoleh dari suatu fungsi suatu produk yang dimanfaatkan. Sedangkan kepuasan psikologi yaitu kepuasan yang diperoleh dari atribut yang tidak berwujud dari suatu produk.
d. Pengukuran Kepuasan Pelanggan Perusahaan perlu melakukan pemantauan dan pengukuran terhadap kepuasan pelanggan karena hal ini telah menjadi hal yang esensial bagi setiap perusahaan. Langkah tersebut dapat memberikan umpan balik dan masukan bagi keperluan pengembangan dan implementasi strategi peningkatan kepuasan pelanggan.
Kotler (1997:38) menguraikan metode - metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk memantau dan mengukur kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut: 1) Sistem keluhan dan saran (complain and suggestion system).
Organisasi yang berwawasan pelanggan akan membuat pelanggannya memberikan saran atau keluhan, misalnya dengan memberikan formulir bagi pelanggan untuk melaporkan kesukaan atau keluhan, penempatan kotak saran. Alur informasi ini memberikan banyak gagasan balik dan perusahaan dapat bergerak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah.
2) Survei pelanggan (customer surveys).
Kepuasan pelanggan dapat diukur melalui pelanggan atas persepsinya terhadap kepuasannya.
3) Pembeli bayangan (ghost shopping) Cara lain untuk mengukur mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan menyuruh orang berpura-pura menjadi pembeli dan melaporkan titik-titik kuat maupun lemah yang mereka alami sewaktu membeli produk perusahaan.
4) Analisis Kehilangan Pelanggan (Lost customer analysis).
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal ini terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. Bukan hanya exit interview saja yang perlu, tetapi pemantauan customer loss rate juga penting, dimana peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.e. Mempertahankan Pelanggan Umar (1997:234-240) menyatakan bahwa untuk mengendalikan tingkat kehilangan pelanggan dan tetap pada posisi yang aman,
perusahaan perlu mengambil empat langkah, sebagai berikut:
1) Menentukan tingkat bertahannya pelanggan. 2) Membedakan berbagai penyebab hilangnya pelanggan dan menentukan penyebab utama yang bisa dikelola dengan baik.3) Memperkirakan hilangnya keuntungan dari pelanggan yang hilang. 4) Menghitung berapa biaya untuk mengurangi tingkat kehilangan pelanggan. f. Pentingnya Kepuasan Pelanggan bagi Pemasar Dalam membicarakan masalah pelanggan, Kotler menyamakan pentingnya kepuasan pelanggan dengan kepuasan konsumen. Kotler (1997:22) menyatakan bahwa pentingnya kepuasan konsumen diperhatikan oleh pemasar disebabkan adanya beberapa keuntungan bagi pemasar. Beberapa hal mengenai pentingnya kepuasan pelanggan bagi pemasar, yakni: 1) Stay loyal longer, dengan dicapainya kepuasan pelanggan secara continue, maka pemasar bisa tersenyum puas karena loyalitas pelanggan tercapai.
2) Buys more as the company introduce new product and upgrades existing products, ketika kepuasan pelanggan telah dirasakan secara bertahap maka pelanggan akan menjadi teman yang mempercayai pemasar.
3) Talks favorably about the company and it is products, jika pelanggan puas maka secara psikologi, pelanggan akan menyebarkannya kepada orang atau pihak lain. 4) Pays less attention to competing brands and advertising is less sensitive to price, jika seorang pelanggan selalu merasa puas dengan produk seorang pemasar, maka pelanggan tidak akan berpaling pada produk tersebut.
5) Affers products ideas to the company, pelanggan yang merasa puas memiliki sense of belonging yang kuat terhadap perusahaan.
6) Cost less to serve than new customer because transactions are
routinized, jika pemasar telah mampu mempertahankan para pelanggannya, maka biaya untuk memelihara para pelanggan tidak akan sebesar yang harus dikeluarkan guna menarik pelanggan baru.
6. Loyalitas Pelanggan Loyalitas pelanggan merupakan hal yang penting bagi perusahaan karena akan membantu perusahaan. Bagi pemasaran, loyalitas pelanggan ini sering dipakai sebagai dasar bagi segmentasi, dimana dapat dilihat karakteristik loyalitas pelanggan sehingga secara langsung mensegmentasikan pada karakteristik yang sama. Loyalitas pelanggan harus diberikan perusahaan kepada pelanggannya dengan cara memberikan
keuntungan spesial yang konsisten pada pelanggannya (Britt, 1996:576).
a. Pengertian Loyalitas Pelanggan Loyalitas pelanggan tercipta karena adanya hubungan harmonis antara pelanggan dengan perusahaan dan hubungan harmonis itu tercipta karena adanya kepuasan pelanggan. Assael (1992:187) menyatakan bahwa loyalitas adalah pembelian kembali karena adanya komitmen untuk keyakinan terhadap merek atau perusahaan.
b. Tahapan Loyalitas Pelanggan Mengelola loyalitas pelanggan dimulai dengan memahami bagaimana dan mengapa loyalitas itu tercipta, yang dimulai dengan siklus pembelian. Siklus pembelian bergerak melalui lima langkah (Jill Grifin dalam Agung P, 2006:49): 1) Kesadaran terhadap produk 2) Melakukan pembelian awal 3) Evaluasi pasca pembelian 4) Keputusan membeli kembali 5) Membeli kembali Menurut Subroto (dalam Agung P, 2006:49), menyatakan bahwa terdapat lima faktor internal yang menyebabkan pelanggan loyal pada merek yang dipergunakannya, yaitu: 1) Nilai merek (brand value) 2) Karakteristik pelanggan 3) Switching barrier 4) Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) 5) Lingkungan yang kompetitif Akan tetapi harus dicatat, bahwa masih ada beberapa faktor eksernal yang berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, seperti kebijakan pemerintah dalam hal regulasi dan monopoli di suatu daerah.
c. Indikator Loyalitas Menurut Zeithaml (dalam Japarianto, Edwin, Poppy Laksmono dan Nur Ainy Khomariyah, 2007:36) indikator loyalitas yang kuat adalah: 1) Say positive things, mengatakan hal-hal yang positif tentang produk atau jasa yang telah dikonsumsi.
2) Recommend friend, merekomendasikan produk atau jasa yang telah dikonsumsi kepada teman.
3) Continue purchasing, konsumen bersedia melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap produk atau jasa yang telah dikonsumsi.
Suatu produk atau jasa yang tidak didasarkan pada pelanggan- pelanggan yang loyal akan mudah diserang oleh pesaing. Menurut Kartajaya (2007:43) inti loyalitas pelanggan bersifat emosional bukan fungsional, yakni seberapa dalam pelanggan merasakan koneksi dengan produk. Dalam bidang jasa, karyawan menjadi penghubung utama antara perusahaan dengan para konsumen. Dalam penelitian ini yang dimaksud dengan loyalitas pelanggan adalah loyalitas nasabah.
7. Pengertian Bank Menurut UU RI No. 10 tahun 1998 tanggal 10 November 1998 (dalam Agung P, 2006:47) tentang perbankan, Bank didefinisikan sebagai: Badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Menurut Stuart dalam Hasibuan (dalam Agung P, 2006:47): Bank is company who satisfied other people by giving a credit with the money they can accept as a gamble to the other, eventhough they should supply the new money.
Adapun yang dimaksud dengan Bank Umum menurut Hasibuan (2005:1): Bank yang melaksanakan kegiatan usaha secara konvensional dan atau berdasarkan prinsip syariah yang dalam kegiatannya memberikan jasa dalam lalu lintas pembayaran.