Strategi bersaing dlam industri yang sed
TUGAS ANALISIS STRATEGI BERSAING
STRATEGI BERSAING DALAM INDUSTRI YANG SEDANG MENURUN
Disusun Oleh :
PANGGAYUH ARYA BAGASKARA (13.05.51.0242)
AYUNA RIADESTY (13.05.51.0246)
YUNI ANDARWATI (13.05.51.0230)
MUHAMMAD FAJAR UTOMO (13.05.51.0189)
Universitas Stikubank Semarang (UNISBANK)
2014/2015
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Untuk kepentingan analisis strategi, industri yang sedang menurun disini diartikan
sebagai industri-industri yang telah mengalami penurunan absolut dalam penjualan unit
selama periode yangterus menerus. Jadi penurunan yang tidak berasal dari siklus bisnis atau
kemandegan jangka pendek lainnya seperti pemogokan atau kekuragan bahan baku
melainkan merupakan gambaran yang sebenarnya dimana strategi permainan akhir harus di
kembangkan. Selalui saja ada industru yang menurun, tetapi situasi struktural yang sulit ini
barang kali telah semakin meningkat akibat melambannya pertumbuhan ekonomi dunia,
adanya subtitusi produk karena inflasi biaya yang meningkat cepat serta perusbahan
teknologi yang terus menerus dalam bidang-bidang seperti elektronika, komputer dan kimia
Meskipun seakan akan di kenal baik sebagai suatu tahap dalam siklus hidup produk
indistri yang sedang menurun belum banyak di teliti. Tahap penurunan suatu bisnis menurut
model siklua hidup di tandai dengan menyusutnya margin, oengurangan lini produk,
berkurangnya kegiatan litbang dan periklanan serta berkurngnya jumlah perserta persaingan.
Pedoman strategis yang dapat di terima untuk masa penurunan adalah strategi panen yaitu
meniadakan investasi dan menghasilkan arus khas maksimum ari bisnis dan akhirnya diikuti
oleh penggunduran diri. Model fortofolio produk yang saat ini lazim di gunakan untuk
perencanaa memberikan petunjuk yang sama bagi industri yang sedang menurun.
BAB II
PEMBAHASAN
Penentu Struktural Persaingan dalam Masa Penurunan
Faktor struktural memegang peranan penting dalam menentukan sifat persaingan pada tahap
penurunan suatu industri. Penjuaan industri yang menyusut membuat tahap ini secara
potensial rawan. Sejauhmana tekanan persaingan yang baru muncul akan mengikis
kemampulabaan tergantung pada beberapa kondisi penting, yang mempengaruhi seberapa
mudah kapasitas yang ada meninggalkan industri dan beberapa sngit perusahaan yang masih
betahan akan berusaha membendung kemerosotan penjualan mereka sendiri.
A. KONDISI PERMINTAAN
Proses terjadinya penurunan permintaan serta karakteristik segmen pasar yang tinggal
mempunyai pengaruh besar terhadap persaingan pada tahap penurunan.
a. Ketidakpastian
Tingkat ketidakpastian yang dirasakan para peserta persaingan (rasional
ataupun tidak) mengenai apakah permintaan akan terus menurun adalah satu faktor
yang paling ampuh yang mempengaruhi persaingan permainan akhir. Jika
perusahaan-perusahaan percaya bahwa permintaan akan meningkat kembali atau
mendatar, mereka barangkali akan berusaha mempertahankan posisi mereka dan
tetap tinggal dalam industri. Usaha mereka untuk mempertahankan posisi meskipun
pemjuala menyusut kemungkinan besar akan menimbulkan persaingan yang sengit.
b. Laju dan Pola Penurunan
Makin lambat penurunan berlangsung, makin banyak ini disamarkan oleh
faktor-faktor jangka pendek dalam analisis perusahaan mengenai posisinya dan akan
makin tinggi biasanya ketidakpastian mengenai posisinya dan akan makin tinggi
biasanya ketidakpastian mengenai penurunan di masa depan. Ketidakpastian
meningkatkan kegoyahan tahap ini. Di pihak lain, jika permintaan menurun dengan
cepat, perusahaan menghadapi kesukaran dalam menetapkan proyeksi masa depan
yang optimistik. Perurunan yang besar dalam penjualan membuat kemungkinan
untuk melepaskan seluruh pabrik atau seluruh divisi menjadi lebih besar, sehingga
dapat dengan cepat menurunkan kapasitas industri. Laju penurunan juga mempunyai
kecendurungan untuk menjadi semakin cepat ketika penurunan itu sendiri sedang
berlangsung karena menciutnya volume menaikan biaya dan barangkali juga harga.
c. Struktur Permintaan yang Masih Tersisa
Dengan menurunya permintaan, sifat permintaan yang masih tersisa
memainkan peranan utama dalam menentukan kemempulabaan peserta persaingan
yang masih bertahan. Sifat permintaan ini mungkin menawarkan prospek
kemampulabaan yang lebih baik atau lebih buruk, berdasarkan struktural lengkap.
Sebagai contoh, salah satu kelompok permintaan yang masih tersisa dalam industri
cerutu adalah segmen premium. Segmen ini sangat kebal terhadap produk pengganti,
mempunyai pembeli yang tidak peka terhadap harga, dan menerima terciptanya
diferensiasi produk yang tinggi.
Biasnya, permintaan yang tersisa akan tidak peka harga bilamana ini
merupakan permintaan pengganti dan bilamana ini merupakan permintaan dari
produsen pelengkap asli sudah tidak ada. Kemampualabaan permintaan akhir juga
akan tergantung pada kerawanan sisa permintaan terhadap produk pengganti dan
terhadap pemasok yang kuat, selain juga pada adanya hambatan mobilitas, yang
melindungi perusahaan yang melayani segmen yang masih tersisa terhadap serangan
perusahaan yang berusaha mengganti kehilangan penjualan dalam segmen yang
menghilang.
d. Sebab-sebab Penurunan
Permintaan industri menurun karena beberapa sebab yang berlainan, yang
mempunyai implikasi terhadap persaingan selama tahap penurunan.
Substitusi Teknologis
Salah satu sumber penurunan adalah produk pengganti yang tercipta melalui
inovasi teknologis (misalnya, kalkulator elektronik yang menggantikan
penggaris geser=slide rule) atau yang menjadi penting akibat pergeseran pada
biaya dan mutu relatif (kulit sintetis menggantikan kulit asli). Sumber ini dapat
mengancam laba industri karena meningkatnya produk pengganti biasanya
menekan laba seraya menurunkan penjualan.
Demografi
Sumber penurunan yang lain adalah penyusutan dalam ukuran kelompok
pelanggan yang membeli suatu produk. Dalam bisnis industrial, faktor
demografi
menyebabkan penurunan dengan mengurangi permintaan pada
industri hilir. Pergeseran demografi seringkali rawan terhadap ketidakpastian
yang tinggi.
Pergeseran dalam Kebutuhan
Permintaan dapat jatuh karena alasan-alasan sosiologis atau yang lainnya yang
mengubah kebutuhan atau selera pembeli. Pergeseran kebutuhan belum tentu
meningkatkan tekanan produk pengganti terhadap penjualan yang masih tersisa.
Namun demikian, pergeseran kebutuhan juga tunduk pada ketidakpastian yang
tinggi.
Penurunan
memberikan
sejumlah
petunjuk
mengenai
tingkat
ketidakpastian yang mungkin tentang permintaan masa depan yang dirasakan
perusahaan-perusahaan selain juga petunjuk mengenai kemampulabaan dalam
melayani segmen yang masih tersisa.
B. HAMBATAN KELUAR (EXIT BARRIERS)
Cara kapastitas meningkatkan pasar sangat penting bagi persaingan dalam industri
yang sedang menurun. Tetapi, seperti halnya terdapat hambatan masuk, ada pula
hambatan keluar yang memaksa perusahaan untuk tetap bersaing dalam industri yang
sedng menurun meskipun mereka mendapatkan laba atas investasi (ROI) dibawah
normal. Karenanya, makin tinggi hambatan keluar, maka tidak ramah pula industri
terhadap perusahaan-perusahaan yang tersisa dalam penurunan. Hambatan keluar dapat
muncul dari berbagai sumber fundamental:
1) Harta yang Tahan Lama dan Khusus
Kekayaan suatu bisnis, baik modal tetap maupun modal kerja atau kedua
duanya, sangat khusus untuk bisnis, perusahaan atau lokasi tertentu di mana
kekayaan tersebut digunakan, ini menimbulkan hambatan keluar dengan mengurangi
nilai likuiditas dari invetasi perusahaan dalam bisnis. Kekayaan yang khusus harus
dijual kepada seseorang yang berniat menggunakannya dengan bisnis yang sama
(dan jika begitu khusus, menggunakannya di tempat yang sama) atau nilainya
menjadi demikian berkurang sehingga sering harus dibesituakan. Jumlah pembeli
yang ingin menggunakan kekayaan tersebut dalam bisnis yang sama biasayanya
sedikit, karena alasan yang sama menyebabkan perusahaan berkehendak menjual
kekayaannya dalam pasar yang sedang menurun barang kali akan mengecilkan hati
calon pembeli.
Jika nilai likuidasi kekayaan dari suatu bisnis rendah, secara ekonomis adalah
optimal bagi perusahaan untuk tetap tinggal dalam bisnis meskipun arus kas nilai
sekarangnya diperkirakan rendah. Jika kekayaannya tahan lama nilai bukunya akan
jauh melebihi nilai likuidasi. Jadi adalah mungkin bagi suatu persuahaan untuk
menderita kerugian diatas kertas tetapi secara ekonomis lebih baik bertahan dalam
bisnis karena arus kas nilai sekarang melebihi biaya kesempatan dari modal atas
investasi yang dapat di bebaskan jika bisnis di tinggalkan. Meninggalkan bisnis
dalam suatu situasi dimana nilai buku melebihi nilai likuidasi juga menjurus pada
penghapusan, yang mempunyai pengaruh hambatan keluar tertentu yang akan
dibahas nanti.
2) Biaya Tetap untuk Menarik Diri
Sering kali biaya tetap yang besar untuk menarik diri menambah hambatan
keluar dengan mengurangi nilai likuidasi efektif suatu bisnis. Perusahaan sering kali
harus menghadapi biaya yang besar guna melakukan pemutusan hubungan kerja
dengan karyawan-karyawannya, sesungguhnyalah dibeberapa negara seperti italia,
biaya tetap untuk menarik diri sangat besar karena pemerintah disana tidak
mengizinkan pemutusan hubungan kerja. Sering kali juga ada biaya penarikan diri
yang terselubung. Begitu keputusan untuk menarik diri di ketahui, produktivitas
kariyawan cenderung akan menurun dan hasil keuangan akan merosot. Para
pelanggan dengan segera akan menarik diri dan para pemasok akan kehilangan
minat untuk memenuhi janji-janjinya.
3) Hambatan Informasi
Makin terkait suatu bisnis dengan biaya lainya dalam perusahaan, khususnya dalam
artian harta bersama atau memiliki hubungan pembeli penjual, akan makin sukar
untuk mengembangkan informasi yang jelas mengenai prestasi sesungguhnya dari
bisnis tersebut. Bisnis yang berprestasi buruk dapat terselubung oleh keberhasilan
bisnis lain yang saling berkaitan dan akibatnya perusahaan mungkin tidak berhasil
mempertimbangkan keputusan pengunduran diri yang secara ekonomis dapat di
benarkan.
4) Hambatan Manajerial atau Emosional
Keterikatan dan komitmen emosional manajemen pada suatu bisnis digabung
dengan kepongahan akan kemampuan dan prestasi mereka serta kekuatirah akan
masa depan itu sendiri.
Dalam perusahaan bisnis tunggal penggunduran diri mengakibatkan para manajer
kehilangan posisinya sehingga dapat di rasakan sebagai mempunyai konsekuensi
yang tidak menyenangkan dari sudut pandang pribadi :
Pukulan terhadap kebanggan dan tuduhan”gampang menyerah”
Terputusnya identifikasi dengan bisnis yang dapat berlangsung lama
Tanda kegagalan ekstern yang mengurangi mobilitas pekerjaan.
Hambatan Pemerintah dan Sosial
Dalam situasi tertentu menutup suatu bisnis hampir tidak mungkin karena
kepentingan pemerintah akan kesempatan kerja dan dampaknya terhadap masyarakat
setempat. Biaya penarikan diri dapat beruba konsepsi-konsepsi dari bisnis lain dalam
perusahaan atau persyaratan lain yang sangat berat. Bahkan bilamana pemerintah tidak
terlibat secara resmi, tekanan masyarakat dan politis informal untuk tidak menarik diri dapat
sangat besar, tergantung pada situasi dimana perusahaan berada.
Erat kaitannya dengan hal tersebut kepentingan sosial bagi para karyawan dan
masyarakat setempat yang dirasakan oleh banyak manajemen. Kepentingan ini tidak dapat
dinilai dengan uang, namun bagaimanapun merupakan kenyataan. Penarikan diri seringkali
berarti membuat orang kehilangan pekerjaan dan ini dapat melumpuhkan ekonomi setempat.
Masalah seperti ini seringkali berkaitan dengan hambatan keluar emosional.
Karena salah satu atau semua macam hambatan keluar ini, perusahaan mungkin tetap
bersaing dalam suatu industri meskipun hasil keuangannya dibawah normal. Kapasitas tidak
meninggalkan industri ketika industri ini menyusut dan para peserta persaingan dengan nekat
berjuang untuk bertahan hidup. Dalam suatu industri yang sedang menurun dengan rintangan
keluar yang tinggi, sukar bahkan bagi perusahaan yang terkuat dan tersehat sekalipun untuk
menghindarkan diri agar tidak terkena dalam proses penurunan.
Mekanisme untuk Penjualan Harta Kekayaan
Cara dengan mana harta kekayaan perusahaan akan dijual dapat sangat mempengaruhi
kemampulabaan potensial industri yang sedang menurun. Dengan biaya investasi yang lebih
rendah manajer usaha yang baru dapat mengambil keputusan dibidang harga dan aspek-aspek
strategi lainnya yang masuk akal bagi mereka namun sangat melumpuhkan perusahaan yang
masih bertahan. Menjual kekayaan kepada karyawan dengan potongan besar dapat
mempunyai akibat yang sama. Dengan demikian jika kekayaan dalam industri yang sedang
menurun dijual dalam industri itu sendiri dan kemudian tidak dibiarkan menganggur, maka
ini bahkan akan memperburuk situasi persaingan selanjutnya ketimbang jika pemilik asli
perusahaan tetap bertahan dalam bisnis.
Situasi dimana subsidi pemerintah membuat perusahaan yang sedang merana tetap
hidup dalam industri yang sedang menurun hampir sama saja buruknya. Bukan saja kapasitas
tidak keluar dari industri, melainkan juga perusahaan yang disubsidi dapat menekan potensi
laba karena perusahaan ini mendasarkan keputusan-keputusan atas pertimbangan ekonomi
yang berbeda.
Ketidaktentuan Rivalitas
Karena penjualan yang menurun, tahap penurunan suatu industri akan sangat rawan
terhadap perang harga yang ganas diantara para peserta persaingan. Pertempuran diantara
perusahaan perusahaan yang masih bertahan akan paling hebat pada tahap penurunan dalam
situasi berikut:
Produk dianggap sebagai komoditif
Biaya tetap tinggi
Banyak perusahaan yang terkunci oleh hambatan keluar yang tinggi
Sejumlah perusahaan mempunyai kepentingan strategis yang
mempertahankan posisi mereka dalam industri
besar
untuk
Kekuatan relatif perusahaan-perusahaan yang masih bertahan dapat dikatakan
seimbang sehingga satu atau sedikit saja perusahaan tidak dapat dengan mudah
memenangkan perang persaingan
Perusahaan-perusahaan tidak merasa pasti dengan kekuatan bersaing relatif mereka
dan banyak yang berusaha dengan sia-sia untuk mengubah posisi mereka
Ketidaktentuan persaingan di masa penurunan dapat diperhebat oleh para pemasok
(supplier) dan saluran distribusi. Demikian pula kekuatan (power) saluran distribusi akan
meningkat dengan penurunannya industri jika saluran distribusi menangani banyak
perusahaa, menguasai ruang panjang dan posisi rak, atau dapat mempengaruhi keputusan
pembelian pelanggan akhir. Kekuatan (power) saluran distribusi menjadi sangat meningkat
selama penurunan industri dan marjin penjual dengan sendirinya ikut jatuh.
Barangkali situasi terburuk dari sudut pandang persaingan industri selama masa
penurunan adalah situasi dimana satu atau dua perusahaan relatif relatif lemah dalam artian
posisi strategis mereka dalam industri, tetapi mereka memiliki sumberdaya perusahaan
keseluruhan yang besar dan mempunyai komitmen strategis yang kuat untuk tetap tinggal
dalam industri. Kelemahan memaksa mereka untuk mencoba memperbaiki posisi dengan
tindakan yang nekad, misalnya penurunan harga yang mengancam keseluruhan industri.
Alternatif Strategis dalam Masa Penurunan
Pembahasan tentang strategi selama masa penurunan biasanya berkisar diantara
disinvestasi atau panen, tetapi sebenarnya ada berbagai alternatif strategis walaupun tidak
semuanya dapat dalam setiap industri tertentu. Berbagai strategi tersebut dapat digambarkan
dalam empat pendekatan dasar.
Strategi-strategi alternatif
Kepeloporan
Ceruk (Niche)
Panen
Mencari posisi
Menciptakan atau Melakukan
Kepeloporan
kepeloporan dalam mempertahankan disinvestasi
bentuk bagian
posisi yang kuat terkendali,
pasar
dalam segmen
memanfaatkan
tertentu
kekuatan
Tarik Diri Segera
Melikuidasi investasi
sedini mungkin dalam
tahap penurunan
Strategi kepeloporan diarahkan untuk memanfaatkan industri yang sedang menurun
yang strukturnya adalah sedemikian hingga perusahaan atau perusahaan-perusahaan
yang masih bertahan mempunyai potensi untuk meraih keuntungan di atas rata-rata
dan kepeloporan masih mungkin dicapai bila dibandingkan dengan para pesaing.
Perusahaan bertujuan untuk menjadi satu-satunya atau salah satu diantara sedikit
perusahaan yang bertahan dalam industri. Begitu posisi ini dicapai perusahaan beralih
ke strategi mempertahankan posisi atau strategi panen yang terkendali tergantung
pada pola penjualan industri selanjutnya.
Langkah-langkah taktis yang dapat berkontribusi untuk melaksanakan strategi
kepeloporan adalah sebagai berikut:
Melakukan tindakan bersaing yang agresif dalam penetapan harga, pemasaran,
atau bidang-bidang lain yang dirancang untuk membangun bagian pasar dan
memastikan pembekuan yang segera dari kapasitas industri oleh perusahaan
lain
Membeli bagian pasar dengan mengambil alih perusahaan atau lini produk
pesaing dengan harga di atas kemungkinan penawaran harga dari pihak lain
Membeli dan menghentikan kapasitas pesaing, hal ini juga menurunkan
hambatan pengunduran diri dari pesaing dan memastikan bahwa kapasitas
mereka tidak dijual dalam industri
Mengurangi hambatan penarikan diri pesaing dengan cara lain, misalnya
dengan kesediaan membuatkan suku cadang bagi produk-produk mereka,
mengambil alih kontrak jangka panjang
Menunjukan komitmen yang kuat untuk bertahan dalam bisnis melalui
pernyataan terbuka dan prilaku
Memperlihatkan kekuatan yang nyata unggul melalui gerakan bersaing, yang
diarahkan untuk menghalau maksud pesaing untuk mencoba bertahan
Mengembangkan dan mengungkapkan informasi yang dapat dipercaya yang
mengurangi ketidakpastian tentang penurunandi masa yang akan datang
Memperbesar taruhan bagi perusahaan lain untuk tingal dalam bisnis dengan
mempercepat kebutuhan untuk investasi kembali dalam produk baru.
Ceruk (Niche)
Sasaran strategi ini adalah mengenali segmen (atau kelompok permintaan) dalam
industri yang sedang menurun yang tidak saja akan mempertahankan permintaan yang
stabil atau menurun secara lambat melainkan juga mempunyai karakteristik struktural
yang memungkinkan laba tinggi. Perusahaan kemudian melakukan investasi guna
membangun posisinya disegmen ini. Akhirnya perusahaan dapat beralih ke strategi
pane atau penarikan diri.
Panen
Pada strategi panen perusahaan berusaha mengoptimalkan arus kas dari bisnis yang
bersangkutan. Taktik-taktik panen yang lain yang umum meliputi:
Mengurangi jumlah model
Menciutkan jumlah saluran distribusi yang digunakan
Meniadakan pelanggan-pelanggan kecil
Mengurangi pelayanan dalam artian waktu penyerahan (persediaan),
kecepatan perbaikan, atau bantuan penjualan
Keistimewaan pokok dalam taktik panen adalah tindakan-tindakan yang kelihatan
oleh pelanggan dan tindakan-tindakan yang tidak nampak. Prusahaan yang tidak
mempunyai kekuatan relatif barangkali akan membatasi dirinya pada tindakantindakan yang tersembunyi saja.
Penarikan Diri Segera (quick divestment)
Strategi ini bersandar pada pemikiran bahwa perusahaan dapat memaksimalkan
pengambilan investasi nettonya dari bisnis dengan menjual bisnis tersebut secara dini
dalam masa penurunan, ketimbang melakukan panen dan menjual kemudian atau
dengan menerapkan salah satu strategi yang lain. Menjual bisnis secara dini biasanya
memaksimalkan nilai perusahaan yang dapat diperoleh dari penjualan bisnis yang
bersangkutan, karena makin dini bisnis dijual maka makin besar ketidakpastian
mengenai apakah permintaan memang akan terus menurun dan makin besar
kemungkinan bahwa pasar untuk kekayaan tersebut.
Menarik diri dengan segera dapat memaksa perusahaan menghadapi hambatan
pengunduran diri seperti citra dan hubungan baik, walaupun dengan melakukannya
secara dini biasanya akan menurangi faktor-faktor ini sampai batas tertentu.
Memilih Strategi untuk Masa Penurunan
Proses memilih strategi untuk masa penurunan adalah proses mencocokan keinginan
untuk bertahan dalam industri dengan posisi relatif perusahaan. Kekuatan dan kelemahan
pokok perusahaan dalam menentukan posisi relatif belum tentu merupakan kekuatan yang
telah berjasa disaat-saat awal perkembangan industri, sebaliknya ini berkaitan dengan segmen
atau kelompok permintaan yang akan bertahan secara kondisi tertentu dari tahap penurunan
dalam artian sifat persaingannya. Juga penting untuk strategi kepeloporan dan ceruk (Niche)
adalah kredibilitas dalam mempercepat mundurnya para pesaing.
Bilamana struktur industri menghasilkan tahap penurunan yang menguntungkan
karena tingkat ketidakpastian yang rendah, hambatan pengunduran diri yang rendah dan lainlain, perusahaan yang kuat dapat mengusahakan kepeloporan atau mempertahankan ceruk
(niche), tergantung pada kemungkinan struktural untuk bersaing pada sebagian besar segmen
yang masih tersisa dibandingkan dengan memilih satu atau dua segmen tertentu. Perusahaan
yang kuat mempu nyai kemampuan untuk menetapkan posisi kepemimpinan. Pesaing yang
kalah akan mengundurkan diri dan struktur industri mendapatkan imbalannya begitu posisi
yang demikian tercapai.
Bila industri tidak menguntungkan untuk masa penurunan karena tingginya
ketidakpastian, tingginyan hambatan penarikan diri bagi pesaing dan kondisi yang membawa
kearah persaingan permainan akhir yang tidak menentu, melakukan investasi untuk mencapai
kepeloporan kemungkinan tidak akan membuahkan hasil. Jika perusahaan tidak mempunyai
kekuatan yang menonjol dianjurkan untuk secepat mungkin mengundurkan diri bilamana
hambatan keluar memungkinkan, karena perusahaan lain terjebak dalam industri dengan
hambatan keluar yang tinggi mungkin akan dengan segera menyerang posisinya dengan
sukses.
Kerangka kasar untuk meninjau pilihan strategi perusahaan
Mempunyai kekuatan
Tidak mempunyai
Relatif terhadap pesaing
kekuatan relatif terhadap
untuk kelompok permintaan
pesaing untuk
kelompok
yang tersisa
Kepeloporan atau Ceruk
permintaan yang tersisa
Panen atau Tarik diri
Segera
Ceruk atau Panen
Tarik diri segera
Struktur industri menguntungkan
Untuk masa penurunan
Struktur industri yang tidak menguntungkan untuk masa penurunan
Kebutuhan Strategis perusaHaan untuk bertahan dalam
Bisnis
Jebakan-Jebakan dalam Masa Penurunan
Untuk menemukan posisi perusahaan diperlukan analisis yang sangat tekun dan
banyak perusahaan yang melanggar konsistensi dasar antar struktur industri dengan pilihan
strategi yang terdapat dalam peranan tersebut. Penelitian mengenai industri yang sedang
menurun juga mengungkapkan sejumlah jebakan potensial lainnya.
Kegagalan mengenali Penurunan. Berdasarkan pengalaman, mudah sekali untuk
memperingatkan perusahaan agar tidak selalu optimis melalui prospek pemulihan kembali
industri mereka yang sedang menurun. Namun terlepas dari kenyataan akan ketidakpastian
masa depan, tampaknya perusahaan-perusahaan tertentu gagal untuk melihat prospek masa
penurunan secara obyektif. Adanya hambatan penarikan diri yang tinggi mungkin juga
mempengaruhin secara tidak nyata terhadap cara manajer menduga-duga lingkunganny,
mereka hanya memperhatikan tanda-tanda yang optimistik saja karena isyarat yang
pesimistik dirasa menyakitkan. Perusahaan yang tampak paling objektif dalam mengelola
proses penurunan adalah perusahaan yang juga berpartisipasi dalam industri produk sibstitusi.
Mereka mempunyai persepsi yang lebih jelas berkenan dengan prospek substitusi dan
ancaman masa penurunan.
BAB III
PENUTUP
KESIMPULAN
Penentu Struktural Persaingan dalam Masa Penurunan
Faktor struktural memegang peranan penting dalam menentukan sifat persaingan pada tahap
penurunan suatu industri. Penjuaan industri yang menyusut membuat tahap ini secara
potensial rawan. Sejauhmana tekanan persaingan yang baru muncul akan mengikis
kemampulabaan tergantung pada beberapa kondisi penting, yang mempengaruhi seberapa
mudah kapasitas yang ada meninggalkan industri dan beberapa sngit perusahaan yang masih
betahan akan berusaha membendung kemerosotan penjualan mereka sendiri.
C. KONDISI PERMINTAAN
Proses terjadinya penurunan permintaan serta karakteristik segmen pasar yang tinggal
mempunyai pengaruh besar terhadap persaingan pada tahap penurunan.
e. Ketidakpastian.
f. Laju dan Pola Penurunan
g. Struktur Permintaan yang Masih Tersisa
h. Sebab-sebab Penurunan
Permintaan industri menurun karena beberapa sebab yang berlainan, yang
mempunyai implikasi terhadap persaingan selama tahap penurunan.
Substitusi Teknologis
Demografi
Pergeseran dalam Kebutuhan
D. HAMBATAN KELUAR (EXIT BARRIERS)
Hambatan keluar dapat muncul dari berbagai sumber fundamental:
5) Harta yang Tahan Lama dan Khusus
6) Biaya Tetap untuk Menarik Diri
7) Hambatan Informasi
8) Hambatan Manajerial atau Emosional
9) Hambatan Pemerintah dan Sosial
10) Mekanisme untuk Penjualan Harta Kekayaan
11) Ketidaktentuan Rivalitas
REFERENSI
Strategi bersaing: teknik mengatasi industri dan pesaing, Michael e.Porter. jakarta : Erlangga,
1989
STRATEGI BERSAING DALAM INDUSTRI YANG SEDANG MENURUN
Disusun Oleh :
PANGGAYUH ARYA BAGASKARA (13.05.51.0242)
AYUNA RIADESTY (13.05.51.0246)
YUNI ANDARWATI (13.05.51.0230)
MUHAMMAD FAJAR UTOMO (13.05.51.0189)
Universitas Stikubank Semarang (UNISBANK)
2014/2015
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Untuk kepentingan analisis strategi, industri yang sedang menurun disini diartikan
sebagai industri-industri yang telah mengalami penurunan absolut dalam penjualan unit
selama periode yangterus menerus. Jadi penurunan yang tidak berasal dari siklus bisnis atau
kemandegan jangka pendek lainnya seperti pemogokan atau kekuragan bahan baku
melainkan merupakan gambaran yang sebenarnya dimana strategi permainan akhir harus di
kembangkan. Selalui saja ada industru yang menurun, tetapi situasi struktural yang sulit ini
barang kali telah semakin meningkat akibat melambannya pertumbuhan ekonomi dunia,
adanya subtitusi produk karena inflasi biaya yang meningkat cepat serta perusbahan
teknologi yang terus menerus dalam bidang-bidang seperti elektronika, komputer dan kimia
Meskipun seakan akan di kenal baik sebagai suatu tahap dalam siklus hidup produk
indistri yang sedang menurun belum banyak di teliti. Tahap penurunan suatu bisnis menurut
model siklua hidup di tandai dengan menyusutnya margin, oengurangan lini produk,
berkurangnya kegiatan litbang dan periklanan serta berkurngnya jumlah perserta persaingan.
Pedoman strategis yang dapat di terima untuk masa penurunan adalah strategi panen yaitu
meniadakan investasi dan menghasilkan arus khas maksimum ari bisnis dan akhirnya diikuti
oleh penggunduran diri. Model fortofolio produk yang saat ini lazim di gunakan untuk
perencanaa memberikan petunjuk yang sama bagi industri yang sedang menurun.
BAB II
PEMBAHASAN
Penentu Struktural Persaingan dalam Masa Penurunan
Faktor struktural memegang peranan penting dalam menentukan sifat persaingan pada tahap
penurunan suatu industri. Penjuaan industri yang menyusut membuat tahap ini secara
potensial rawan. Sejauhmana tekanan persaingan yang baru muncul akan mengikis
kemampulabaan tergantung pada beberapa kondisi penting, yang mempengaruhi seberapa
mudah kapasitas yang ada meninggalkan industri dan beberapa sngit perusahaan yang masih
betahan akan berusaha membendung kemerosotan penjualan mereka sendiri.
A. KONDISI PERMINTAAN
Proses terjadinya penurunan permintaan serta karakteristik segmen pasar yang tinggal
mempunyai pengaruh besar terhadap persaingan pada tahap penurunan.
a. Ketidakpastian
Tingkat ketidakpastian yang dirasakan para peserta persaingan (rasional
ataupun tidak) mengenai apakah permintaan akan terus menurun adalah satu faktor
yang paling ampuh yang mempengaruhi persaingan permainan akhir. Jika
perusahaan-perusahaan percaya bahwa permintaan akan meningkat kembali atau
mendatar, mereka barangkali akan berusaha mempertahankan posisi mereka dan
tetap tinggal dalam industri. Usaha mereka untuk mempertahankan posisi meskipun
pemjuala menyusut kemungkinan besar akan menimbulkan persaingan yang sengit.
b. Laju dan Pola Penurunan
Makin lambat penurunan berlangsung, makin banyak ini disamarkan oleh
faktor-faktor jangka pendek dalam analisis perusahaan mengenai posisinya dan akan
makin tinggi biasanya ketidakpastian mengenai posisinya dan akan makin tinggi
biasanya ketidakpastian mengenai penurunan di masa depan. Ketidakpastian
meningkatkan kegoyahan tahap ini. Di pihak lain, jika permintaan menurun dengan
cepat, perusahaan menghadapi kesukaran dalam menetapkan proyeksi masa depan
yang optimistik. Perurunan yang besar dalam penjualan membuat kemungkinan
untuk melepaskan seluruh pabrik atau seluruh divisi menjadi lebih besar, sehingga
dapat dengan cepat menurunkan kapasitas industri. Laju penurunan juga mempunyai
kecendurungan untuk menjadi semakin cepat ketika penurunan itu sendiri sedang
berlangsung karena menciutnya volume menaikan biaya dan barangkali juga harga.
c. Struktur Permintaan yang Masih Tersisa
Dengan menurunya permintaan, sifat permintaan yang masih tersisa
memainkan peranan utama dalam menentukan kemempulabaan peserta persaingan
yang masih bertahan. Sifat permintaan ini mungkin menawarkan prospek
kemampulabaan yang lebih baik atau lebih buruk, berdasarkan struktural lengkap.
Sebagai contoh, salah satu kelompok permintaan yang masih tersisa dalam industri
cerutu adalah segmen premium. Segmen ini sangat kebal terhadap produk pengganti,
mempunyai pembeli yang tidak peka terhadap harga, dan menerima terciptanya
diferensiasi produk yang tinggi.
Biasnya, permintaan yang tersisa akan tidak peka harga bilamana ini
merupakan permintaan pengganti dan bilamana ini merupakan permintaan dari
produsen pelengkap asli sudah tidak ada. Kemampualabaan permintaan akhir juga
akan tergantung pada kerawanan sisa permintaan terhadap produk pengganti dan
terhadap pemasok yang kuat, selain juga pada adanya hambatan mobilitas, yang
melindungi perusahaan yang melayani segmen yang masih tersisa terhadap serangan
perusahaan yang berusaha mengganti kehilangan penjualan dalam segmen yang
menghilang.
d. Sebab-sebab Penurunan
Permintaan industri menurun karena beberapa sebab yang berlainan, yang
mempunyai implikasi terhadap persaingan selama tahap penurunan.
Substitusi Teknologis
Salah satu sumber penurunan adalah produk pengganti yang tercipta melalui
inovasi teknologis (misalnya, kalkulator elektronik yang menggantikan
penggaris geser=slide rule) atau yang menjadi penting akibat pergeseran pada
biaya dan mutu relatif (kulit sintetis menggantikan kulit asli). Sumber ini dapat
mengancam laba industri karena meningkatnya produk pengganti biasanya
menekan laba seraya menurunkan penjualan.
Demografi
Sumber penurunan yang lain adalah penyusutan dalam ukuran kelompok
pelanggan yang membeli suatu produk. Dalam bisnis industrial, faktor
demografi
menyebabkan penurunan dengan mengurangi permintaan pada
industri hilir. Pergeseran demografi seringkali rawan terhadap ketidakpastian
yang tinggi.
Pergeseran dalam Kebutuhan
Permintaan dapat jatuh karena alasan-alasan sosiologis atau yang lainnya yang
mengubah kebutuhan atau selera pembeli. Pergeseran kebutuhan belum tentu
meningkatkan tekanan produk pengganti terhadap penjualan yang masih tersisa.
Namun demikian, pergeseran kebutuhan juga tunduk pada ketidakpastian yang
tinggi.
Penurunan
memberikan
sejumlah
petunjuk
mengenai
tingkat
ketidakpastian yang mungkin tentang permintaan masa depan yang dirasakan
perusahaan-perusahaan selain juga petunjuk mengenai kemampulabaan dalam
melayani segmen yang masih tersisa.
B. HAMBATAN KELUAR (EXIT BARRIERS)
Cara kapastitas meningkatkan pasar sangat penting bagi persaingan dalam industri
yang sedang menurun. Tetapi, seperti halnya terdapat hambatan masuk, ada pula
hambatan keluar yang memaksa perusahaan untuk tetap bersaing dalam industri yang
sedng menurun meskipun mereka mendapatkan laba atas investasi (ROI) dibawah
normal. Karenanya, makin tinggi hambatan keluar, maka tidak ramah pula industri
terhadap perusahaan-perusahaan yang tersisa dalam penurunan. Hambatan keluar dapat
muncul dari berbagai sumber fundamental:
1) Harta yang Tahan Lama dan Khusus
Kekayaan suatu bisnis, baik modal tetap maupun modal kerja atau kedua
duanya, sangat khusus untuk bisnis, perusahaan atau lokasi tertentu di mana
kekayaan tersebut digunakan, ini menimbulkan hambatan keluar dengan mengurangi
nilai likuiditas dari invetasi perusahaan dalam bisnis. Kekayaan yang khusus harus
dijual kepada seseorang yang berniat menggunakannya dengan bisnis yang sama
(dan jika begitu khusus, menggunakannya di tempat yang sama) atau nilainya
menjadi demikian berkurang sehingga sering harus dibesituakan. Jumlah pembeli
yang ingin menggunakan kekayaan tersebut dalam bisnis yang sama biasayanya
sedikit, karena alasan yang sama menyebabkan perusahaan berkehendak menjual
kekayaannya dalam pasar yang sedang menurun barang kali akan mengecilkan hati
calon pembeli.
Jika nilai likuidasi kekayaan dari suatu bisnis rendah, secara ekonomis adalah
optimal bagi perusahaan untuk tetap tinggal dalam bisnis meskipun arus kas nilai
sekarangnya diperkirakan rendah. Jika kekayaannya tahan lama nilai bukunya akan
jauh melebihi nilai likuidasi. Jadi adalah mungkin bagi suatu persuahaan untuk
menderita kerugian diatas kertas tetapi secara ekonomis lebih baik bertahan dalam
bisnis karena arus kas nilai sekarang melebihi biaya kesempatan dari modal atas
investasi yang dapat di bebaskan jika bisnis di tinggalkan. Meninggalkan bisnis
dalam suatu situasi dimana nilai buku melebihi nilai likuidasi juga menjurus pada
penghapusan, yang mempunyai pengaruh hambatan keluar tertentu yang akan
dibahas nanti.
2) Biaya Tetap untuk Menarik Diri
Sering kali biaya tetap yang besar untuk menarik diri menambah hambatan
keluar dengan mengurangi nilai likuidasi efektif suatu bisnis. Perusahaan sering kali
harus menghadapi biaya yang besar guna melakukan pemutusan hubungan kerja
dengan karyawan-karyawannya, sesungguhnyalah dibeberapa negara seperti italia,
biaya tetap untuk menarik diri sangat besar karena pemerintah disana tidak
mengizinkan pemutusan hubungan kerja. Sering kali juga ada biaya penarikan diri
yang terselubung. Begitu keputusan untuk menarik diri di ketahui, produktivitas
kariyawan cenderung akan menurun dan hasil keuangan akan merosot. Para
pelanggan dengan segera akan menarik diri dan para pemasok akan kehilangan
minat untuk memenuhi janji-janjinya.
3) Hambatan Informasi
Makin terkait suatu bisnis dengan biaya lainya dalam perusahaan, khususnya dalam
artian harta bersama atau memiliki hubungan pembeli penjual, akan makin sukar
untuk mengembangkan informasi yang jelas mengenai prestasi sesungguhnya dari
bisnis tersebut. Bisnis yang berprestasi buruk dapat terselubung oleh keberhasilan
bisnis lain yang saling berkaitan dan akibatnya perusahaan mungkin tidak berhasil
mempertimbangkan keputusan pengunduran diri yang secara ekonomis dapat di
benarkan.
4) Hambatan Manajerial atau Emosional
Keterikatan dan komitmen emosional manajemen pada suatu bisnis digabung
dengan kepongahan akan kemampuan dan prestasi mereka serta kekuatirah akan
masa depan itu sendiri.
Dalam perusahaan bisnis tunggal penggunduran diri mengakibatkan para manajer
kehilangan posisinya sehingga dapat di rasakan sebagai mempunyai konsekuensi
yang tidak menyenangkan dari sudut pandang pribadi :
Pukulan terhadap kebanggan dan tuduhan”gampang menyerah”
Terputusnya identifikasi dengan bisnis yang dapat berlangsung lama
Tanda kegagalan ekstern yang mengurangi mobilitas pekerjaan.
Hambatan Pemerintah dan Sosial
Dalam situasi tertentu menutup suatu bisnis hampir tidak mungkin karena
kepentingan pemerintah akan kesempatan kerja dan dampaknya terhadap masyarakat
setempat. Biaya penarikan diri dapat beruba konsepsi-konsepsi dari bisnis lain dalam
perusahaan atau persyaratan lain yang sangat berat. Bahkan bilamana pemerintah tidak
terlibat secara resmi, tekanan masyarakat dan politis informal untuk tidak menarik diri dapat
sangat besar, tergantung pada situasi dimana perusahaan berada.
Erat kaitannya dengan hal tersebut kepentingan sosial bagi para karyawan dan
masyarakat setempat yang dirasakan oleh banyak manajemen. Kepentingan ini tidak dapat
dinilai dengan uang, namun bagaimanapun merupakan kenyataan. Penarikan diri seringkali
berarti membuat orang kehilangan pekerjaan dan ini dapat melumpuhkan ekonomi setempat.
Masalah seperti ini seringkali berkaitan dengan hambatan keluar emosional.
Karena salah satu atau semua macam hambatan keluar ini, perusahaan mungkin tetap
bersaing dalam suatu industri meskipun hasil keuangannya dibawah normal. Kapasitas tidak
meninggalkan industri ketika industri ini menyusut dan para peserta persaingan dengan nekat
berjuang untuk bertahan hidup. Dalam suatu industri yang sedang menurun dengan rintangan
keluar yang tinggi, sukar bahkan bagi perusahaan yang terkuat dan tersehat sekalipun untuk
menghindarkan diri agar tidak terkena dalam proses penurunan.
Mekanisme untuk Penjualan Harta Kekayaan
Cara dengan mana harta kekayaan perusahaan akan dijual dapat sangat mempengaruhi
kemampulabaan potensial industri yang sedang menurun. Dengan biaya investasi yang lebih
rendah manajer usaha yang baru dapat mengambil keputusan dibidang harga dan aspek-aspek
strategi lainnya yang masuk akal bagi mereka namun sangat melumpuhkan perusahaan yang
masih bertahan. Menjual kekayaan kepada karyawan dengan potongan besar dapat
mempunyai akibat yang sama. Dengan demikian jika kekayaan dalam industri yang sedang
menurun dijual dalam industri itu sendiri dan kemudian tidak dibiarkan menganggur, maka
ini bahkan akan memperburuk situasi persaingan selanjutnya ketimbang jika pemilik asli
perusahaan tetap bertahan dalam bisnis.
Situasi dimana subsidi pemerintah membuat perusahaan yang sedang merana tetap
hidup dalam industri yang sedang menurun hampir sama saja buruknya. Bukan saja kapasitas
tidak keluar dari industri, melainkan juga perusahaan yang disubsidi dapat menekan potensi
laba karena perusahaan ini mendasarkan keputusan-keputusan atas pertimbangan ekonomi
yang berbeda.
Ketidaktentuan Rivalitas
Karena penjualan yang menurun, tahap penurunan suatu industri akan sangat rawan
terhadap perang harga yang ganas diantara para peserta persaingan. Pertempuran diantara
perusahaan perusahaan yang masih bertahan akan paling hebat pada tahap penurunan dalam
situasi berikut:
Produk dianggap sebagai komoditif
Biaya tetap tinggi
Banyak perusahaan yang terkunci oleh hambatan keluar yang tinggi
Sejumlah perusahaan mempunyai kepentingan strategis yang
mempertahankan posisi mereka dalam industri
besar
untuk
Kekuatan relatif perusahaan-perusahaan yang masih bertahan dapat dikatakan
seimbang sehingga satu atau sedikit saja perusahaan tidak dapat dengan mudah
memenangkan perang persaingan
Perusahaan-perusahaan tidak merasa pasti dengan kekuatan bersaing relatif mereka
dan banyak yang berusaha dengan sia-sia untuk mengubah posisi mereka
Ketidaktentuan persaingan di masa penurunan dapat diperhebat oleh para pemasok
(supplier) dan saluran distribusi. Demikian pula kekuatan (power) saluran distribusi akan
meningkat dengan penurunannya industri jika saluran distribusi menangani banyak
perusahaa, menguasai ruang panjang dan posisi rak, atau dapat mempengaruhi keputusan
pembelian pelanggan akhir. Kekuatan (power) saluran distribusi menjadi sangat meningkat
selama penurunan industri dan marjin penjual dengan sendirinya ikut jatuh.
Barangkali situasi terburuk dari sudut pandang persaingan industri selama masa
penurunan adalah situasi dimana satu atau dua perusahaan relatif relatif lemah dalam artian
posisi strategis mereka dalam industri, tetapi mereka memiliki sumberdaya perusahaan
keseluruhan yang besar dan mempunyai komitmen strategis yang kuat untuk tetap tinggal
dalam industri. Kelemahan memaksa mereka untuk mencoba memperbaiki posisi dengan
tindakan yang nekad, misalnya penurunan harga yang mengancam keseluruhan industri.
Alternatif Strategis dalam Masa Penurunan
Pembahasan tentang strategi selama masa penurunan biasanya berkisar diantara
disinvestasi atau panen, tetapi sebenarnya ada berbagai alternatif strategis walaupun tidak
semuanya dapat dalam setiap industri tertentu. Berbagai strategi tersebut dapat digambarkan
dalam empat pendekatan dasar.
Strategi-strategi alternatif
Kepeloporan
Ceruk (Niche)
Panen
Mencari posisi
Menciptakan atau Melakukan
Kepeloporan
kepeloporan dalam mempertahankan disinvestasi
bentuk bagian
posisi yang kuat terkendali,
pasar
dalam segmen
memanfaatkan
tertentu
kekuatan
Tarik Diri Segera
Melikuidasi investasi
sedini mungkin dalam
tahap penurunan
Strategi kepeloporan diarahkan untuk memanfaatkan industri yang sedang menurun
yang strukturnya adalah sedemikian hingga perusahaan atau perusahaan-perusahaan
yang masih bertahan mempunyai potensi untuk meraih keuntungan di atas rata-rata
dan kepeloporan masih mungkin dicapai bila dibandingkan dengan para pesaing.
Perusahaan bertujuan untuk menjadi satu-satunya atau salah satu diantara sedikit
perusahaan yang bertahan dalam industri. Begitu posisi ini dicapai perusahaan beralih
ke strategi mempertahankan posisi atau strategi panen yang terkendali tergantung
pada pola penjualan industri selanjutnya.
Langkah-langkah taktis yang dapat berkontribusi untuk melaksanakan strategi
kepeloporan adalah sebagai berikut:
Melakukan tindakan bersaing yang agresif dalam penetapan harga, pemasaran,
atau bidang-bidang lain yang dirancang untuk membangun bagian pasar dan
memastikan pembekuan yang segera dari kapasitas industri oleh perusahaan
lain
Membeli bagian pasar dengan mengambil alih perusahaan atau lini produk
pesaing dengan harga di atas kemungkinan penawaran harga dari pihak lain
Membeli dan menghentikan kapasitas pesaing, hal ini juga menurunkan
hambatan pengunduran diri dari pesaing dan memastikan bahwa kapasitas
mereka tidak dijual dalam industri
Mengurangi hambatan penarikan diri pesaing dengan cara lain, misalnya
dengan kesediaan membuatkan suku cadang bagi produk-produk mereka,
mengambil alih kontrak jangka panjang
Menunjukan komitmen yang kuat untuk bertahan dalam bisnis melalui
pernyataan terbuka dan prilaku
Memperlihatkan kekuatan yang nyata unggul melalui gerakan bersaing, yang
diarahkan untuk menghalau maksud pesaing untuk mencoba bertahan
Mengembangkan dan mengungkapkan informasi yang dapat dipercaya yang
mengurangi ketidakpastian tentang penurunandi masa yang akan datang
Memperbesar taruhan bagi perusahaan lain untuk tingal dalam bisnis dengan
mempercepat kebutuhan untuk investasi kembali dalam produk baru.
Ceruk (Niche)
Sasaran strategi ini adalah mengenali segmen (atau kelompok permintaan) dalam
industri yang sedang menurun yang tidak saja akan mempertahankan permintaan yang
stabil atau menurun secara lambat melainkan juga mempunyai karakteristik struktural
yang memungkinkan laba tinggi. Perusahaan kemudian melakukan investasi guna
membangun posisinya disegmen ini. Akhirnya perusahaan dapat beralih ke strategi
pane atau penarikan diri.
Panen
Pada strategi panen perusahaan berusaha mengoptimalkan arus kas dari bisnis yang
bersangkutan. Taktik-taktik panen yang lain yang umum meliputi:
Mengurangi jumlah model
Menciutkan jumlah saluran distribusi yang digunakan
Meniadakan pelanggan-pelanggan kecil
Mengurangi pelayanan dalam artian waktu penyerahan (persediaan),
kecepatan perbaikan, atau bantuan penjualan
Keistimewaan pokok dalam taktik panen adalah tindakan-tindakan yang kelihatan
oleh pelanggan dan tindakan-tindakan yang tidak nampak. Prusahaan yang tidak
mempunyai kekuatan relatif barangkali akan membatasi dirinya pada tindakantindakan yang tersembunyi saja.
Penarikan Diri Segera (quick divestment)
Strategi ini bersandar pada pemikiran bahwa perusahaan dapat memaksimalkan
pengambilan investasi nettonya dari bisnis dengan menjual bisnis tersebut secara dini
dalam masa penurunan, ketimbang melakukan panen dan menjual kemudian atau
dengan menerapkan salah satu strategi yang lain. Menjual bisnis secara dini biasanya
memaksimalkan nilai perusahaan yang dapat diperoleh dari penjualan bisnis yang
bersangkutan, karena makin dini bisnis dijual maka makin besar ketidakpastian
mengenai apakah permintaan memang akan terus menurun dan makin besar
kemungkinan bahwa pasar untuk kekayaan tersebut.
Menarik diri dengan segera dapat memaksa perusahaan menghadapi hambatan
pengunduran diri seperti citra dan hubungan baik, walaupun dengan melakukannya
secara dini biasanya akan menurangi faktor-faktor ini sampai batas tertentu.
Memilih Strategi untuk Masa Penurunan
Proses memilih strategi untuk masa penurunan adalah proses mencocokan keinginan
untuk bertahan dalam industri dengan posisi relatif perusahaan. Kekuatan dan kelemahan
pokok perusahaan dalam menentukan posisi relatif belum tentu merupakan kekuatan yang
telah berjasa disaat-saat awal perkembangan industri, sebaliknya ini berkaitan dengan segmen
atau kelompok permintaan yang akan bertahan secara kondisi tertentu dari tahap penurunan
dalam artian sifat persaingannya. Juga penting untuk strategi kepeloporan dan ceruk (Niche)
adalah kredibilitas dalam mempercepat mundurnya para pesaing.
Bilamana struktur industri menghasilkan tahap penurunan yang menguntungkan
karena tingkat ketidakpastian yang rendah, hambatan pengunduran diri yang rendah dan lainlain, perusahaan yang kuat dapat mengusahakan kepeloporan atau mempertahankan ceruk
(niche), tergantung pada kemungkinan struktural untuk bersaing pada sebagian besar segmen
yang masih tersisa dibandingkan dengan memilih satu atau dua segmen tertentu. Perusahaan
yang kuat mempu nyai kemampuan untuk menetapkan posisi kepemimpinan. Pesaing yang
kalah akan mengundurkan diri dan struktur industri mendapatkan imbalannya begitu posisi
yang demikian tercapai.
Bila industri tidak menguntungkan untuk masa penurunan karena tingginya
ketidakpastian, tingginyan hambatan penarikan diri bagi pesaing dan kondisi yang membawa
kearah persaingan permainan akhir yang tidak menentu, melakukan investasi untuk mencapai
kepeloporan kemungkinan tidak akan membuahkan hasil. Jika perusahaan tidak mempunyai
kekuatan yang menonjol dianjurkan untuk secepat mungkin mengundurkan diri bilamana
hambatan keluar memungkinkan, karena perusahaan lain terjebak dalam industri dengan
hambatan keluar yang tinggi mungkin akan dengan segera menyerang posisinya dengan
sukses.
Kerangka kasar untuk meninjau pilihan strategi perusahaan
Mempunyai kekuatan
Tidak mempunyai
Relatif terhadap pesaing
kekuatan relatif terhadap
untuk kelompok permintaan
pesaing untuk
kelompok
yang tersisa
Kepeloporan atau Ceruk
permintaan yang tersisa
Panen atau Tarik diri
Segera
Ceruk atau Panen
Tarik diri segera
Struktur industri menguntungkan
Untuk masa penurunan
Struktur industri yang tidak menguntungkan untuk masa penurunan
Kebutuhan Strategis perusaHaan untuk bertahan dalam
Bisnis
Jebakan-Jebakan dalam Masa Penurunan
Untuk menemukan posisi perusahaan diperlukan analisis yang sangat tekun dan
banyak perusahaan yang melanggar konsistensi dasar antar struktur industri dengan pilihan
strategi yang terdapat dalam peranan tersebut. Penelitian mengenai industri yang sedang
menurun juga mengungkapkan sejumlah jebakan potensial lainnya.
Kegagalan mengenali Penurunan. Berdasarkan pengalaman, mudah sekali untuk
memperingatkan perusahaan agar tidak selalu optimis melalui prospek pemulihan kembali
industri mereka yang sedang menurun. Namun terlepas dari kenyataan akan ketidakpastian
masa depan, tampaknya perusahaan-perusahaan tertentu gagal untuk melihat prospek masa
penurunan secara obyektif. Adanya hambatan penarikan diri yang tinggi mungkin juga
mempengaruhin secara tidak nyata terhadap cara manajer menduga-duga lingkunganny,
mereka hanya memperhatikan tanda-tanda yang optimistik saja karena isyarat yang
pesimistik dirasa menyakitkan. Perusahaan yang tampak paling objektif dalam mengelola
proses penurunan adalah perusahaan yang juga berpartisipasi dalam industri produk sibstitusi.
Mereka mempunyai persepsi yang lebih jelas berkenan dengan prospek substitusi dan
ancaman masa penurunan.
BAB III
PENUTUP
KESIMPULAN
Penentu Struktural Persaingan dalam Masa Penurunan
Faktor struktural memegang peranan penting dalam menentukan sifat persaingan pada tahap
penurunan suatu industri. Penjuaan industri yang menyusut membuat tahap ini secara
potensial rawan. Sejauhmana tekanan persaingan yang baru muncul akan mengikis
kemampulabaan tergantung pada beberapa kondisi penting, yang mempengaruhi seberapa
mudah kapasitas yang ada meninggalkan industri dan beberapa sngit perusahaan yang masih
betahan akan berusaha membendung kemerosotan penjualan mereka sendiri.
C. KONDISI PERMINTAAN
Proses terjadinya penurunan permintaan serta karakteristik segmen pasar yang tinggal
mempunyai pengaruh besar terhadap persaingan pada tahap penurunan.
e. Ketidakpastian.
f. Laju dan Pola Penurunan
g. Struktur Permintaan yang Masih Tersisa
h. Sebab-sebab Penurunan
Permintaan industri menurun karena beberapa sebab yang berlainan, yang
mempunyai implikasi terhadap persaingan selama tahap penurunan.
Substitusi Teknologis
Demografi
Pergeseran dalam Kebutuhan
D. HAMBATAN KELUAR (EXIT BARRIERS)
Hambatan keluar dapat muncul dari berbagai sumber fundamental:
5) Harta yang Tahan Lama dan Khusus
6) Biaya Tetap untuk Menarik Diri
7) Hambatan Informasi
8) Hambatan Manajerial atau Emosional
9) Hambatan Pemerintah dan Sosial
10) Mekanisme untuk Penjualan Harta Kekayaan
11) Ketidaktentuan Rivalitas
REFERENSI
Strategi bersaing: teknik mengatasi industri dan pesaing, Michael e.Porter. jakarta : Erlangga,
1989