BAB II URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teori - Strategi Pemasaran dan Penggunaan KakaoTalk

BAB II URAIAN TEORITIS

2.1 Kerangka Teori

Teori memiliki peranan penting dalam penelitian. Adanya teori dimaksudkan untuk memberikan gambaran atau batasan-batasan tentang teori yang dipakai sebagai landasan penelitian yang akan dilakukan. Adapun teori yang relevan untuk penelitian ini adalah sebagai berikut:

2.1.1 Komunikasi Pemasaran

2.1.1.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran

Dilihat dari etimologi kata, komunikasi pemasaran terdiri dari dua kata yaitu komunikasi dan pemasaran. Secara umum yang dimaksud dengan komunikasi ialah penyampaian pesan dari seorang komunikator kepada komunikan. Sedangkan pemasaran ialah kegiatan yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan khalayak terhadap suatu produk.

Komunikasi pemasaran adalah istilah yang menggambarkan bagaimana organisasi perusahaan atau pemerintahan mengkomunikasikan pesan-pesan kepada khalayak sasaran mereka. Khalayak sasaran adalah kelompok konsumen potensial yang menerima pesan-pesan pemasaran mereka (Lwin dan Aitchison, 2005: 5).

Komunikasi pemasaran menurut Smith (2005: 4) adalah fungsi dalam manajemen yang memusatkan perhatian pada produk atau jasa untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Ketika perusahaan mengkomunikasikan pesan yang unik dan positif melalui iklan, penjualan perorangan, promosi penjualan dan cara-cara lain, mereka dapat membedakan merek secara efektif melalu penawaran yang kompetitif dan melindungi diri dari kompetisi harga.

Dari beberapa definisi diatas maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran adalah kegiatan penyampaian pesan tentang suatu produk dari komunikator kepada komunikan yang tujuannya agar khalayak mengenal keberadaan produk tersebut.

2.1.1.2 Unsur-Unsur Komunikasi Pemasaran

Shimp (2003: 2) menyebutkan, komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran.

1. Komunikasi merupakan proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu.

2. Pemasaran merupakan sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya men-trasnfer nilai-nilai antara mereka dengan pelanggannya. Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau klienya.

2.1.1.3 Bauran Pemasaran

Menurut Kotler (2009: 101) bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Kotler mengklasifikasikan alat-alat bauran pemasaran atau marketing mix ke dalam empat kelompok utama, yaitu:

1. Produk (product) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan yang meliputi keragaman produk, ciri, kemasan, pelayanan dan lain-lain. Klasifikasi produk menurut Kotler terdiri dari barang dan jasa.

2. Harga (price) Harga merupakan sejumlah uang yang ahrus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang belum terpuaskan.

3. Tempat (place) Tempat menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat dimanapun konsumen berada.

4. Promosi (promotion)

Morissan (2012: 45) mendefinisikan promosi sebagai akoordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan.

2.1.1.4 Proses Komunikasi Pemasaran

Safrin (2004: 5) menjelaskan proses komunikasi pemasaran pada dasarnya bukanlah kegiatan yang berdiri sendiri dilakukan oleh seorang produsen, melainkan kegiatan yang saling tergantung antara produsen dengan konsumen (pembeli). Produsen sebenarnya sangat tergantung dengan konsumen oleh sebab itu produsen harus mengetahui apa yang diminati oleh konsumen. Kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Komunikasi pemasaran dengan segala bentuk variasinya, menggunakan tanda-tanda dalam menciptakan pesan dan memberikan arti. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Proses komunikasi pemasaran terdiri dari rangkaian yang saling berhubungan antara penjual dengan pembeli atau antara produsen dengan konsumen yang terdiri dari: 1.

Mendengar-reaksi-respon-mendengar 2. Keinginan dan kebutuhan 3. Informasi 4. Persuasi 5. Negosiasi

Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mengenalkan suatu produk, jasa atau ide dengan menggunakan iklan, penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion) serta publisitas dan kehumasan.

2.1.2 Strategi Promosi

Promosi memiliki empat tujuan, yaitu memperkenalkan diri, membujuk, modifikasi dan membentuk tingkah laku serta mengingatkan kembali tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan. Menurut Rangkuti (2001: 13) strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya.

Sedangkan menurut Kotler (2009: 91) strategi adalah suatu rencana permainan untuk mencapai sasaran yang diinginkan dari suatu unit bisnis. Sistaningrum (2002: 98) mengungkapkan arti promosi adalah suatu upaya atau kegiatan perusahaan dalam mempengaruhi ”konsumen aktual” maupun ”konsumen potensial” agar mereka mau melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan, saat ini atau dimasa yang akan datang.

Pengertian strategi promosi menurut Moekijat (2000: 443) adalah kegiatan perusahaan untuk mendorong penjualan dengan mengarahkan komunikasi- komunikasi yang meyakinkan kepada pembeli. Sedangkan menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001: 146) strategi promosi adalah rencana untuk penggunaan yang optimal dari elemen-elemen promosi yaitu: periklanan, masyarakat, penjualan pribadi dan promosi penjualan.

Dalam melakukaagar dapat efektif perlu adanya bauran promosi. Bauran promosi (promotion mix) ialah kombinasi yang optimal bagi berbagai jenis kegiatan atau pemilihan jenis kegiatan promosi yang paling efektif dalam meningkatkan penjualan.

Menurut Kotler dan Armstrong ada lima unsur yang terdapat dalam bauran promosi (promotion mix). Kelima unsur itu ialah periklanan, penjualan personal (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation) dan pemasaran langsung (direct marketing). Menurut unsur-unsur yang terdapat dalam bauran promosi, maka dapat disimpulkan bahwa strategi promosi itu sendiri terdiri dari:

1. Strategi Promosi Periklanan

Periklanan merupakan sarana komunikasi pemasaran yang banyak digunakan. Kegiatan periklanan dilakukan menggunakan media massa, periklanan berperan penting dalan proses penyampaian pesan dari produsen ke konsumen.

Periklanan merupakan kekuatan menarik yang ditujukan kepada kelompok pembeli tertentu, dilaksanakan oleh produsen atau pedagang agar dapat mempengaruhi penjualan barang atau jasa ke arah yang menguntungkan (Purba, 2006: 139).

Periklanan merupakan bentuk promosi non personal dengan menggunakan berbagai media yang ditujukan untuk merangsang pembelian. Iklan dapat didefinisikan sebagai salah satu jenis teknik komunikasi massa dengan membayar ruangan atau waktu untuk menyiarkan informasi tentang barang dan jasa yang ditawarkan oleh si pemasang iklan (Suhandang, 2005: 13). Peranan periklanan dalam pemasaran produk atau jasa adalah untuk menambah pengetahuan konsumen tentang barang yang ditawarkan sehingga konsumen dapat terbujuk untuk membeli ataupun menggunakan barang tersebut, kegiatan periklanan juga bertujuan untuk membedakan antara perusahaan satu dengan perusahaan lainnya.

2. Strategi Promosi Penjualan Lupiyoadi (2001: 109) menyatakan bahwa promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhir. Melalui promosi penjualan perusahaan dapat menarik pelanggan baru, serta mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru. Meskipun demikian, teknik promosi penjualan merupakan taktik pemasaran yang berdampak jangka pendek. Terkadang penjualan hanya meningkat selama kegiatan promosi berlangsung. Promosi penjualan yang terlalu sering dapat menurunkan citra kualitas barang karena pelanggan bisa menginterpretasikan bahwa barang tersebut memiliki kualitas rendah, sehingga promosi penjualan juga tidak mampu membuat loyalitas pelanggan terhadap produk lain menurun walaupun promosi penjualan sebenarna menghasilkan tanggapan yang lebih cepat dari pada iklan.

3. Strategi Promosi Pemasaran Langsung Menurut Moekijat (2000: 123) penjualan langsung (direct marketing) adalah penjualan di mana pengusaha melampaui para pedagang besar dan menjual produknya langsung kepada pedagang-pedagang eceran, atau dapat diartikan juga sebagai penjualan langsung oleh produsen kepada komsumen. Dalam direct

marketing komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual,

dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan.

Pemasaran ini dilakukan melalu telepon, pos ataupun datang langsung ke tempat pemasar. Beberapa faktor yang mendorong pertumbuhan pemasaran langsung seperti meningkatnya biaya transportasi, lalu lintas yang semakin padat, panjangnya antrian di kasir sehingga konsumen harus menunggu lama, sehingga membuat semakin banyak orang yang malas pergi ke toko-toko untuk mencari barang yang dibutuhkan. Hal ini menyebabkan pemasaran langsung semakin berkembang dan diminati banyak orang. Dengan adanya pemasaran langsung konsumen dapat menghemat waktu dalam berbelanja. Bagi penjual manfaatnya adalah bisa memilih secara selektif calon pembelinya, sehingga dapat menjalin hubungan jangka panjang dan memperoleh peluang baru yang lebih menguntungkan.

Pemasaran langsung tentu saja tidak berjalan begitu mulus, masalah yang bisa saja dihadapi seperti adanya orang-orang yang merasa terganggu karena penjualan agresif yang dirasa mengganggu privacy seseorang, apabila ada salah satu direct marketer yang menipu pelanggan, bisa menimbulkan dampak buruk bagi industri-industri lainnya.

4. Hubungan Masyarakat

Menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001: 148) hubungan masyarakat merupakan fungsi pemasaran yang mengevaluasi sikap publik, identifikasi area di dalam organisasi yang masyarakat mungkin tertarik dan menjalankan suatu program tindakan untuk memperoleh pemahaman dan penerimaan masyarakat. Hubungan masyarakat (public relations) merupakan strategi pemasaran penting dimana perusahaan tidak harus berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi ia juga berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Dalam public relations ada yang dinamakan marketing public

relations yang mempunyai tujuan agar departemen pemasaran dan departemen public relations dapat berjalan bersama. Melalui marketing public relations banyak kegiatan public relations yang diselaraskan dengan situasi-situasi pemasaran sedemikian rupa sehingga menguntungkan produknya.

5. Penjualan Personal

Penjualan personal dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Tenaga penjual juga dapat segera mengetahui reaksi para pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan penyesuaikan-penyesuaian di tempat pada saat itu juga.

2.1.3 Iklan

2.1.3.1 Sejarah Iklan

Para arkeolog meyakini periklanan sudah ada sejak zaman dulu. Pada masa itu orang beriklan untuk mempromosikan dua hal yaitu tempat dan jasa. Periklanan dilakukan dalam berbagai bentuk. Metode iklan pertama yang dilakukan oleh manusia sangat sederhana. Pemilik barang yang ingin menjual barangnya akan berteriak di gerbang kota menawarkan barangnya pada pengunjung yang masuk ke kota tersebut. Iklan sudah dikenal manusia dalam bentuk berantai yang bentuknya pengumuman-pengumuman. Pesan berantai itu disampaikan dari mulut ke mulut untuk membantu kelancaran proses jual beli. Pesan iklan dalam bentuk tertulis mulai ditemukan pada masa Babylonia 300 SM berupa kepingan tanah liat (clay tablet) bertuliskan prasati tentang dealer salep

(ointment dealer) , juru tulis (scribe) dan pembuat sepatu. Peninggalan Mesir dan

Yunani kuno berupa pengumuman di dinding dan naskah di daun papirus, memberikan pengumuman tentang datangnya kapal pembawa anggur, rempah- rempah, logam, barang dagangan baru, serta acara-acara yang akan digelar. Iklan pada zaman ini hanya berupa surat edaran, karena masih banyak yang buta huruf (https://plagiatnever.wordpress.com/).

2.1.3.2 Sejarah Singkat Iklan di Televisi

Iklan televisi dimulai pada tahun 1947 berupa iklan sponsorship. Iklan televisi memperbaiki keterbatasan dari penyiaran radio dan kebekuan karakter dari iklan cetak. Iklan televisi menjadikan jangkauan penyiaran lebih luas dan membuat karakter menjadi hidup. Iklan televisi mulai menonjol pada bulan Juni 1948 di stasiun tv CBS berupa iklan sponsorship dari Lincoln-Mercury pada acara

The Ed Sullivan Show dan menjadi salah satu acara yang penayangannya paling

panjang dan serial yang paling sukses. Perdagangan Amerika Serikat melaporkan kekuatan penjualan pada televisi pada bulan Mei 1949 bahwa televisi merupakan kombinasi dari gambar bergerak, suara dan kesegaran menghasilkan suatu dampak yang memperluas televisi sebagai media periklanan ke dalam bidang permintaan penjualan perseorangan. Sementara itu, di Indonesia InterVista tercatat sebagai perintis masuknya iklan-iklan komersial di TVRI. Tahun 1963, tiga iklan pertama yaitu Hotel Tjipajung, PT Masayu (produsen alat-alat berat) dan PT Arschoob Ramasita. PT Arschoob Ramasita pada akhirnya menjadi pembuat gambar untuk iklan-iklan InterVista. Pada tahun 1964 muncul iklan skuter Lambretta. Iklan kali ini sudah menggunakan bentuk slide. Iklan Lambretta merupakan iklan pertama yang diproduksi untuk dapat ditambilkan di bioskop- bioskop (http://www.merdeka.com).

Pengertian secara lebih mendalam mengenai definisi iklan televisi adalah sebuah dunia magis yang dapat mengubah komoditas ke dalam gemerlapan yang memikat dan memesona menjadi sebuah sistem yang keluar dari imajinasi dan muncul ke dalam dunia nyata melalui media (Bungin, 2011: 107). Di sisi lain iklan televisi adalah sebuah media untuk menjual barang atau jasa bukan menghibur dengan alasan bahwa iklan hanya melaporkan suatu barang atau jasa dan tidak ada hubungannya antara rasa suka kepada iklan-iklan yang ditayangkan (Bungin, 2011: 121).

2.1.3.3 Pengertian Iklan

Iklan berasal dari bahasa Arab iqlama, yang dalam bahasa Indonesianya berarti pemberitahuan. Sementara di dalam bahasa Inggris disebut advertising. Iklan bisa didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal yang menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk mempengaruhi orang membeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media (Kriyantono, 2008: 174).

Ada empat unsur penting yang membedakan iklan dengan bentuk komunikasi lain (Kurniawati, 2006: 3). Keempatnya adalah:

1. Gagasan Barang dan Jasa Iklan sangat terkait dengan barang atau jasa, namun iklan bisa juga merupakan presentasi dari gagasan misalnya, iklan layanan masyarakat yang mengangkat masalah lingkungan, kesehatan, korupsi dan masalah sosial lainnya.

2. Khalayak/Non Personal Mengingat iklan ditayangkan melalui media massa, tentu calon konsumen atau khalayak yang diterpa iklan adalah khalayak non-personal atau heterogen (tidak saling mengenal dan berbeda dalam berbagai karakteristiknya).

3. Sponsor yang jelas Tertera sponsor secara nyata menjadikan iklan berbeda dengan propaganda karena apa yang termuat dalam pesan iklan dapat dipertanggungjawabkan oleh sponsor.

4. Pembayaran Iklan yang dipasang di media, maka dikenai biaya pembayaran kepada lembaga sponsor yang memasang iklan, namun untuk hal terakhir ini ada pengecualian untuk iklan layanan masyarakat. Karena banyaknya bentuk dan penggunaan iklan, cukup sulit untuk membuat generalisasi. Namun tetap ada ciri-ciri dan kelebihan iklan yang dapat dikemukakan (Amir, 2005: 222), yaitu: 1.

Public Presentation Kehadiran periklanan pada publik menghasilkan semacam legitimasi atas produk. Ini juga menunjukkan bahwa penawaran yang diberikan itu merupakan standar untuk khalayak ramai. Dengan banyaknya penerima pesan, ini menunjukkan bahwa pemasang iklan paham bahwa orang yang diharapkan membeli produk itu banyak pula.

2. Pervasiveness Periklanan memungkinkan produsen menampilkan produknya berulang- ulang agar makna pesannya dapat diserap dengan baik. Bahkan, kalau perlu dilakukan dengan skala yang luas (misalnya sekaligus iklan di seluruh media dengan frekuensi yang besar). akan tetapi, di sisi lain ini juga menyebabkan pesaing memahami kita.

3. Produk Lebih Ekspresif Dengan periklanan, profil produk dan perusahan bisa dijasikan secara dramatis. Dengan penggunaan berbagai teknologi, seperti teknologi visual, cetakan, suara dan warna, penampilan produk dan perusahaan menjadi “luar biasa”

4. Impersonality Periklanan adalah alat komunikasi yang impersonal. Ia merupakan komunikasi satu arah dan pemirsanya tidak mempunyai obligasi apa-apa untuk memperhatikannya, mengikutinya atau tidak. Orang dapat dengan mudah saja mengganti saluran program televisinya ketika sebuah iklan ditayangkan di satu saluran yang lain. Begitu pula kita bebas untuk tidak memperhatikan iklan luar ruang yang dipaparkan pada saat kita melintasi sebuah sudut jalan.

2.1.3.4 Tujuan, Manfaat dan Fungsi Iklan

Iklan ditujukan demi memupuk citra masyarakat calon konsumennya, karena iklan bertalian dengan nilai kebaikan dan kebenaran. Tujuan penyajian iklan menurut Wibowo (2003: 5), yaitu: 1.

Untuk menarik perhatian masyarakat calon konsumen 2. Menjaga atau memelihara citra nama (brand image) yang terpatri di benak masyarakat.

3. Menggiring citra nama itu hingga menjadi perilaku konsumen

Menurut Kurniawati (2006: 17), manfaat iklan yaitu: 1.

Bagi bisnis komersial, untuk menjual barang dan jasa 2. Bagi rekuitmen, untuk mendapatkan karyawan 3. Bagi pemerintah, untuk memberi informasi kepada masyarakat 4. Bagi konsumen, untuk menumbuhkan kesadaran, membangun sikap yang diinginkan, membangun identitas merek dan menumbuhkan permintaan akan produk

Fungsi iklan dapat dijelaskan sebagai berikut (Purba, 2006: 140):

1. Fungsi Pemasaran Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk menjual informasi tentang barang, jasa maupun gagasan melalu media sebagai upaya: a.

Mengidentifikasi produk dan menjelaskan perbedaannya dengan produk lain b.

Menganjurkan penggunaan produk baru secara bertahap c. Menunjang penyebaran untuk peningkatan penggunaan produk d.

Membangun rasa cinta dan dekat pada produk untuk mengikat konsumen dalam jangka waktu yang lama

2. Fungsi Komunikasi Fungsi komunikasi adalah upaya memberikan penerangan dan informasi tentang produk memberi pesan yang berbau pendidikan, menciptakan pesan yang bersifat menghibur dan mempengaruhi khalayak untuk dekat dan selalu membeli dan memakai produk secara tetap.

3. Fungsi Pendidikan Melalui iklan orang dapar belajar sesuatu dari yang dibacanya, ditonton maupun didengar. Khalayak dapat mengkonsumsi produk yang sesuai untuk merek dan merek dapat memperbaiki gaya hidup menjadi lebih baik.

4. Fungsi ekonomi Keuntungan ekonomis yang diperoleh khalayak melalui iklan adalah mereka lebih mudah mengakses produk yang dibutuhkan yang bisa menjadikan khalayak efisien dari segi biaya.

5. Fungsi Sosial Dalam fungsi sosial iklan membantu menggerakkan perilaku khalayak untuk lebih baik. Melalui publikasi iklan mampu menggugah pandangan orang tentang suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan diikuti tindakan pelaksanaan nyata atau tindakan sosial.

2.1.3.5 Jenis-Jenis Iklan

Jenis-jenis iklan menurut Wells (dalam Safrin, 2004: 39), yaitu: a.

Iklan Merek, yaitu iklan yang dilakukan oleh produsen dari suatu produk yang tujuannya untuk menciptakan citra dari produk tersebut. b.

Iklan Eceran, yaitu jenis iklan yang dilakukan oleh pengecer dari suatu produk.

Iklan Politik, yaitu kegiatan periklanan yang dilakukan oleh partai-partai politik dalam rangka kegiatan pemilu.

Iklan Layanan Masyarakat, yaitu kegiatan periklanan yang bertujuan untuk mendorong solidaritas ataupun kesadaran masyarakat terhadap masalah sosial tertentu.

Iklan Kelembagaan, yaitu kegiatan periklanan yang dilakukan oleh lembaga pemerintah, swasta maupun sosial, yang tujuannya untuk mendapatkan dukungan dari masyarakat terhadap kegiatan lembaga sosial tersebut.

Iklan Bisnis, yaitu kegiatan periklanan yang dilakukan oleh sebuah produsen yang ditujukan kepada pedagang, pengecer maupun grosir.

Iklan Respon Langsung, yaitu kegiatan periklanan dari suatu produsen yang ditujukan kepada konsumen dengan menempatkan “space” kupon di halaman iklan yang tujuannya agar konsumen mengirimkan umpan baliknya tentang produk yang dihasilkan oleh produsen tersebut.

Iklan Directory, yaitu kegiatan periklanan yang berisikan informasi tentang tempat membeli suatu produk ataupun tempat pelayanan. Terdapat pembagian lain iklan yang lebih spesifik (Kurniawati, 2006: 9), yaitu: a.

Iklan Tanggung Jawab Sosial adalah iklan yang bertujuan menyebarkan pesan-pesan yang bersifat informatif, penerangan, pendidikan agar membentuk sikap masyarakat sehingga lebih bertanggung jawab terhadap masalah sosial tertentu.

Iklan Bantahan diajukan guna membantah dan memperbaiki citra suatu produk yang namanya sudah tercemar di kalangan masyarakat akibat suatu informasi yang tidak benar. Perusahaan dapat mengajukan iklan lewat penasehat hukumnya untuk membantah ketidakbenaran informasi itu.

Iklan Pembelaan pada dasarnya tidak jauh berbeda dengan iklan bantahan.

Hanya saja, iklan ini dimaksudkan untuk membela keberadaan suatu produk, jasa maupun ide tertentu. d.

Iklan Perbaikan adalah iklan yang memperbaiki pesan-pesan tentang suatu produk tertentu yang terlanjur salah dan disebarluaskan melalui media massa.

Iklan Keluarga adalah iklan yang pesan-pesannya merupakan pemberitahuan tentang terjadinya suatu peristiwa kekeluargaan kepada keluarga/khalayak lainnya.

2.1.3.6 Peranan Iklan

Peranan iklan menurut Wells (dalam Safrin, 2004: 41), yaitu: a. Peranan Pemasaran

Iklan berperan penting dalam proses penyampaian pesan dari produsen kepada konsumen, melalui iklan konsumen dapat mengetahui tentang keberadaan suatu produk b. Peranan Komunikasi

Periklanan adalah kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan informasi tentang suatu produk kepada konsumen. Dalam proses ini kegiatan periklanan menggunakan media massa baik itu media cetak maupun elektronik.

Peranan Ekonomi Dalam kaitannya dengan ekonomi, kegiatan periklanan memegang peranan yang sangat penting. Melalui kegiatan periklanan konsumen dirangsang untuk mengkonsumsi suatu produk. Pertumbuhan tingkat konsumsi akan mendorong pertumbuhan ekonomi.

Peranan Sosial Dalam konteks sosial, iklan berperan dalam membantu masyarakat menginformasikan inovasi suatu produk. Pada sisi lain, iklan dapat mendorong solidaritas masyarakat melalui pesan-pesan sosial.

2.1.4 Teori AIDDA

Menurut Efendy dalam bukunya Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek AIDDA adalah akronim dari kata-kata attention (perhatian), interest (minat), desire (hasrat), decision (keputusan) dan action (tindakan).

Gambar 2.1

Model Teori AIDDA

Attention

Interest

Desire Decision

Action

Sumber: (Effendy, 2003)

Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis dari diri khalayak.

Berdasarkan konsep AIDDA agar khalayak melakukan action, maka pertama- tama mereka harus dibangkitkan perhatiannya (attention) sebagai awal suksesnya komunikasi. Apabila perhatian komunikasi telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest) yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator. Hanya ada hasrat saja pada diri komunikan, bagi komunikator belum berarti apa-apa, sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan (decision), yakni keputusan untuk melakukan tindakan (action) sebagaimana diharapkan komunikator (Effendy, 2003: 305).

Dalam penelitian ini dapat digambarkan bahwa iklan KakaoTalk versi beli satu gratis satu di televisi adalah sebagai komunikator yang bertindak sebagai penyampai pesan kepada komunikan, dengan tujuan untuk menarik perhatian agar pesan yang disampaikan dapat diterima hingga akhirnya khalayak melakukan tindakan men-download serta menggunakan KakaoTalk.

Penerimaan pesan-pesan yang ditawarkan KakaoTalk melalui iklan

KakaoTalk versi beli satu gratis satu kepada khalayak sasarannya melalui

beberapa tahap, yaitu: a.

Perhatian (attention), khalayak memperhatikan iklan KakaoTalk di televisi.

Perhatian ini bisa muncul karena iklan yang ditampilkan dimuat semenarik mungkin.

Ketertarikan (interest), setelah munculnya perhatian, maka hal berikutnya yang muncul ialah rasa tertarik. Ketertarikan membuat khalayak ingin tahu apa makna dari pesan yang disampaikan oleh iklan tersebut.

Keinginan (desire), setelah merasa tertarik terhadap iklan yang ditampilkan, maka khalayak akan mulai merasa ingin mencoba sesuatu yang ditampilkan pada iklan tersebut.

Keputusan (decision), khalayak akan merasa yakin dengan keputusan yang dilakukan, yaitu mengikuti ajakan dari iklan yang ditampilkan.

Tindakan (action), tahap ini adalah yang terakhir yang akan dilakukan khalayak. Komunikator mengharapkan khalayak akan melakukan respon yang sesuai dengan yang diharapkan yaitu menggunakan KakaoTalk dan mengikuti promo yang diadakan.

2.1.5 Motif Penggunaan Media

Motif merupakan suatu pengertian yang meliputi semua penggerak, alasan-alasan atau dorongan-dorongan dalam diri manusia yang menyebabkan manusia berbuat sesuatu (Ardiyanto, 2005: 87). Seseorang menggunakan media karena terdorong oleh motif-motif tertentu yang dapat menghasilkan kepuasan tertentu melalui media tertentu. Jika motif dihubungkan dengan media, berarti akan diketahui sebabnya seseorang menggunakan media tersebut.

Morissan (2010: 270) menyatakan bahwa alasan atau motivasi orang menggunakan media dapat dikelompokkan ke dalam sejumlah kategori yaitu untuk menghabiskan waktu, sebagai teman (companionship), memenuhi ketertarikan (excitement), pelarian, kesenangan, interaksi sosial, memperoleh informasi dan untuk mempelajari konten media tertentu.

McQuail (2004: 98) membagi motif penggunaan media oleh individu ke dalam empat kelompok. Pembagian tersebut yaitu:

1. Motif Informasi a.

Mencari berita tentang peristiwa dan kondisi yang berkaitan dengan lingkungan terdekat, masyarakat dan dunia.

Mencari bimbingan berbagai masalah praktis, pendapat dan hal-hal yang berkaitan dengan penentuan pilihan.

Memuaskan rasa ingin tahu dan minat umum.

Belajar, pendidikan diri sendiri 2. Motif Identitas Pribadi a.

Menemukan penunjang nilai-nilai pribadi.

Menemukan model perilaku c. Mengidentifikasikan diri dengan nilai-nilai lain dalam media d.

Meningkatkan pemahaman tentang diri sendiri.

3. Motif Integritas dan Interaksi Sosial a.

Memperoleh pengetahuan tentang keadaan orang lain.

Mengidentifikasikan diri dengan orang lain dan meningkatkan rasa memiliki.

Menemukan bahan percakapan dan interaksi sosial.

Memperoleh teman e. Membantu menjalankan peran sosial.

Memungkinkan diri untuk menghubungi sanak keluarga, teman, dan masyarakat.

4. Motif Hiburan a.

Melepaskan diri dari permasalahan.

Bersantai.

Memperoleh kenikmatan jiwa dan estetis.

Mengisi waktu.

Penyaluran emosi.

Individu-individu menggunakan media massa karena didorong oleh motif tertentu yang dicarikan pemuasannya melalui media tertentu pula, meski betapa pun kecilnya pemuasaan yang dapat dilakukan media tersebut. Dari berbagai motif yang mendorong menggunakan media, akan tumbuh semacam harapan yang dicarikan pemuasannya melalui media tersebut. Hal ini akan menimbulkan suatu pola perilaku sebagai perwujudan dari motif yang ada.

2.1.6 KakaoTalk

Pada masa sekarang ini tentu kita tidak bisa lepas dari yang namanya

internet. Internet merupakan salah satu bentuk dari media baru. Internet sudah membawa kita kepada perkembangan zaman yang sangat cepat dan mudah. Dengan adanya internet kita bisa sangat mudah menjembatani jarak dan waktu dibandingkan dengan media-media yang lebih dahulu ada. Salah satu contoh dari perkembangan internet yang sangat cepat yaitu munculnya begitu banyak aplikasi yang memudahkan kita untuk berinteraksi dengan orang lain yang berada di berbagai tempat. KakaoTalk sebagai salah satu contoh dari begitu banyak aplikasi

chatting yang ada. KakaoTalk merupakan aplikasi messenger yang bisa digunakan

untuk berkirim pesan dan panggilan secara gratis, hanya dengan memanfaatkan jaringan internet (paket data maupun wifi). KakaoTalk diluncurkan pada tanggal

18 Maret 2010. Secara umum fungsi dari aplikasi KakaoTalk tidak berbeda jauh dengan aplikasi chatting lainnya, yaitu sebagai media untuk mencari teman sebanyak-banyaknya. Banyak fitur menarik pada KakaoTalk yang bisa digunakan, seperti chatting dengan menyertakan emoticon dan animasi lucu, membuat grup

chatting dengan pengguna lainnya, berkirim foto, video, voice note dan panggilan.

Bahkan saat melakukan panggilan, pengguna bisa merubah foto profil dengan

avatar menarik. KakaoTalk juga menyediakan game menarik yang bisa dimainkan

oleh para pengguna. Fitur plus friend yang disediakan KakaoTalk memungkinkan pengguna untuk berinteraksi dengan artis, media ataupun penyanyi dan band favorit.

Jika membahas mengenai aplikasi chatting, sebagai salah satu contoh yaitu KakaoTalk tentu kita tidak lepas dari yang biasa disebut media baru (new media).

New media merupakan perkembangan baru dari media-media yang telah digunakan manusia. Karakternya yang merupakan bentuk digital tentu memudahkan dalam bertukar informasi dan berbagai kegiatan lainnya. New

Media merupakan sarana perantara yang baru. Baru dalam arti di sini dilihat dari

segi waktu, manfaat, produksi dan distribusinya dan terbentuk dari interaksi antara manusia dengan komputer dan internet secara khusus. McQuail (2004: 127) membuat pengelompokan media baru menjadi empat kategori, yaitu: 1.

Media komunikasi interpersonal yang terdiri dari telephone, handphone, dan e- mail .

2. Media bermain interaktif seperti komputer, video game dan game online.

3. Media pencarian informasi yang berupa portal ataupun search engine.

4. Media partisipasi kolektif seperti penggunaan internet untuk berbagi dan bertukar informasi, pendapat serta pengalaman, yang dilakukan melalui komputer yang penggunanya semata-mata bukan hanya alat namun juga dapat menimbulkan afeksi dan emosional. KakaoTalk masuk pada kategori ke empat ini yang berarti berfungsi sebagai tempat untuk berbagi dan bertukar informasi.

Munculnya media baru tentu tidak begitu saja menggeser media lama, yang sudah ada lebih dahulu. Karena sampai sekarang media lama masih saja dibutuhkan oleh masyarakat untuk menjadi sumber informasi sesuai dengan karakteristiknya masing-masing. Dalam New Media Theory, McQuail menunjukkan enam perbedaan antara media lama dan media baru yaitu: 1.

Media lama konsepnya satu objek berbicara kepada banyak orang, sementara media baru konsepnya decentralized yang artinya semua orang memiliki kesempatan berbicara kepada siapa pun.

2. Media lama adalah one way communication sementara media baru two way communication yang memungkinkan adanya feedback dari audience.

3. Media lama di bawah kontrol negara, sementara media baru di luar kontrol negara karena bisa dinikmati siapa pun yang ada di dunia tanpa batasan negara.

4. Media lama memproduksi lapisan sosial sementara media baru memproduksi lapisan demokratisasi.

5. Media lama memfragmentasi audience, sementara media baru meletakkan audience pada posisi yang sama.

6. Media lama membentuk kebingungan sosial, sementara media baru berorientasi pada individu.

Perbedaan yang paling jelas antara media baru dan media lama adalah dari segi penggunaan secara individual, hal ini dapat dilihat dari tingkat interaktif penggunaan media yang diindikasikan oleh respon pengguna terhadap pengirim pesan, tingkat sosialisasi pengguna dimana media baru lebih bersifat individual dan bukan bersifat interaksi sosial secara langsung, tingkat kebebasan dalam penggunaan media, tingkat kesenangan dan menariknya media yang digunakan sesuai keinginan serta tingkat privasi yang tinggi untuk penggunaan media baru.

Manfaat munculnya media baru bisa ditemukan di berbagai bidang, seperti pada bidang pendidikan, kemunculan media baru dapat menjadi sarana belajar dan saling bertukar informasi untuk pelajar bahkan dapat digunakan untuk mencari sumber informasi seperti wikipedia dan lainnya, dan sistem baru yang disebut E-

learning yang memudahkan sistem pembelajaran. Pada bidang bisnis, sangat

berguna sebagai perantara jual beli secara online sehingga memudahkan para penjual maupun pembeli untuk bertransaksi. Di bidang sosial, media baru berpengaruh besar pada jejaring sosial yang berfungsi sebagai media komunikasi bagi para pengguna internet untuk bersosialisasi contohnya facebook, twitter,

path, instagram, line, blackberry messsenger, whatsapp, kakaotalk dan media

sosial lainnya. Media baru juga memegang peranan penting dalam bidang informasi karena berfungsi sebagai penghantar informasi dan memberitakan kabar-kabar atau hal-hal yang terbaru untuk para pembacanya. Yang tidak kalah penting, media baru sangat membantu pada proses mencari lowongan pekerjaan, yaitu untuk mencari, menemukan, bahkan memudahkan para pengguna untuk interview melalui webcam yang hanya mengandalkan jaringan internet.

2.2 Kerangka Konsep

Kerangka konsep merupakan hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji kebenarannya. Variabel adalah simbol atau lambang yang menunjukan nilai atau bilangan dari konsep. Agar konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel terlebih dahulu. Variabel-variabel yang akan digunakan dalam penelitian ini ialah:

2.2.1 Variabel Bebas (X)

Variabel bebas merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel kedua (variabel terikat). Variabel bebas dalam penelitian ini ialah “strategi pemasaran”.

2.2.2 Variabel Terikat (Y)

Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas. Variabel terikat dalam penelitian ini ialah “penggunaan KakaoTalk”.

2.2.3 Variabel Antara (Z)

Variabel antara adalah variabel yang menjembatani atau menghubungkan variabel bebas dan variabel terikat. Variabel antara pada penelitian ini adalah karakteristik responden di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

Gambar 2.2 Model Teoritis

Variabel Terikat (Y) Variabel Bebas (X)

Minat penggunaan Strategi pemasaran program KakaoTalk

Variabel Antara (Z) Karakteristik Respoden

2.3 Variabel Penelitian

Berdasarkan model teoritis di atas, agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, variabel juga harus dioperasionalkan dengan mengubahnya sehingga mempunyai variasi nilai (Singarimbun, 2006: 41). Berdasarkan kerangka konsep yang telah disusun, maka operasional variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

Tabel 2.1 Operasional Variabel

Variabel Teoritis Variabel Operasional Variabel Bebas (X)

Strategi Promosi Strategi pemasaran

Promosi

Pelayanan Program

Placement Variabel Terikat (Y)

Attention (perhatian) Penggunaan program beli 1 gratis 1

Interest (ketertarikan) KakaoTalk

Decision (keputusan)

Action (tindakan)

Variabel Antara (Z)

Jenis Kelamin Karakteristik responden

Uang saku

2.4 Definisi Operasional

Definisi operasional ini memberikan informasi yang diperlukan untuk mengukur variabel yang akan diteliti. Dengan kata lain, definisi operasional adalah definisi yang dibuat oleh peneliti itu sendiri. Definisi operasional diperlukan untuk memudahkan peneliti dalam mengolah dan menganalisis data penelitiannya. Dalam penelitian ini, variabel yang bisa didefinisikan antara lain:

1. Variabel bebas (X) tentang strategi pemasaran.

Strategi promosi Kegiatan memperkenalkan program KakaoTalk di media televisi dan internet b.

Prosedur Prosedur yang ditetapkan oleh program KakaoTalk yaitu pertama harus

download program terlebih dahulu. Lalu Add Plus Friend brand yang

berpartisipasi (Coffee Bean, Chatime, McDonals, Blitz, Alfamart,

Breadlife, dan Inul Vizta ). Kemudian masing-masing akun akan

mengirimkan info mengenai kupon gratis. Informasi yang diberikan harus dikirimkan kepada lima orang teman. Setelah itu kupon gratis untuk menikmati produk akan dikirimkan.

Pelayanan Program Pelayanan dimulai dari menambahkan teman di KakaoTalk sampai mendapatkan kupon gratis.

Placement

Placement yaitu di mana kita bisa menemukan tempat-tempat yang terlibat dalam promosi KakaoTalk.

2. Variabel terikat (Y) tentang Penggunaan program beli 1 gratis 1 KakaoTalk a.

Ketertarikan terhadap produk yang dipromosikan Perasaan tertarik seseorang kepada produk yang dipromosikan KakaoTalk .

Frekuensi Penggunaan promosi Seberapa sering seseorang menggunakan promosi yang diadakan .

KakaoTalk c.

Penggunaan KakaoTalk 3. Variabel Antara (Z) berisi tentang karakteristik responden a.

Jenis kelamin: merupakan kelas atau kelompok yang terdiri dari pria atau wanita.

Departemen: merupakan klasifikasi jurusan responden.

Uang saku: uang yang diterima oleh konsumen setiap bulan.

2.5 Hipotesis

Dalam penelitian peneliti mengembangkan penelitiannya berdasarkan teori yang sudah ada dan berdasarkan teori ini peneliti membuat perkiraan terhadap hasil penelitian yang akan diperolehnya (Morissan, 2012: 17).

Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Ho : Tidak ada pengaruh antara strategi pemasaran terhadap minat mahasiswa untuk menggunakan KakaoTalk.

Ha : Ada pengaruh antara strategi pemasaran terhadap minat mahasiswa untuk menggunakan KakaoTalk. Hipotesis awal: terdapat pengaruh antara strategi pemasaran terhadap penggunaan KakaoTalk .

BAB II URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teori - Strategi Pemasaran dan Penggunaan KakaoTalk