T1__BAB II Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Evaluasi Strategi Promosi Sekolah SMK PGRI 1 Salatiga T1 BAB II
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Evaluasi
Arikunto (2012:3) mengemukakan bahwa evaluasi yang berarti menilai
(tetapi dilakukan dengan mengukur terlebih dahulu) sedangkan menurut
Cronbach dan Stufflebeam dalam Arikunto (2012:3) evaluasi bukan sekedar
mengukur sejauh mana tujuan tercapai, tetapi digunakan untuk membuat
keputusan sedangkan menurut Wirawan (2011:7) Evaluasi sebagai riset untuk
mengumpulkan, menganalisis, dan menyajikan informasi yang bermanfaat
mengenai objek evaluasi, menilainya dengan membandingkannya dengan
indikator evaluasi dan hasilnya dipergunakan untuk mengambil keputusan
mengenai objek evaluasi.
Berdasarkan beberapa pendapat tersebut tentang evaluasi dapat saya
simpulkan bahwa evaluasi merupakan proses sistematis mengukur, menilai
objek evaluasi sejauh mana tujuan tercapai dengan membandingkan indikator
evaluasi dan hasilnya digunakan untuk membuat keputusan.
Tujuan evaluasi adalah mengumpulkan informasi untuk menentukan nilai
dan manfaat objek evaluasi, mengontrol, memperbaiki, dan mengambil
keputusan mengenai objek tersebut (Wirawan 2011:9). Jenis Evaluasi menurut
Wirawan (2011:16-17) sebagai berikut:
1.
Menurut Objeknya
Evaluasi dapat dikelompokkan berdasarkan objeknya dan menurut fokus
dalam suatu program. Menurut objeknya evaluasi dapat dikelompokkan
menjadi:
a.
Evaluasi Kebijakan
Kebijakan adalah rencana umum dalam rangka melaksanakan fungsi dan
tugas menteri. Setiap kebijakan harus di evaluasi untuk menentukan
apakah kebijakan bermanfaat, dapat mencapai tujuannya, dilaksanakan
secara efisien dan untuk pertanggunjawaban pelaksanaannya. Evaluasi
kebijakan adalah menilai kebijakan yang sedang atau telah dilaksanakan.
5
b.
Evaluasi Program
Program adalah kegiatan atau aktivitas
yang dirancang untuk
melaksanakan kebijakan dan dilaksanakan untuk waktu yang tidak
terbatas. Kebijakan bersifat umum dan untuk merealisasikan kebijakan
disusun berbagai jenis program. Evaluasi program adalah metode
sistematik untuk mengumpulkan, menganalisis, dan memakai informasi
untuk menjawab pertanyaan dasar mengenai program.
c.
Evaluasi Proyek
Proyek adalah kegiatan atau aktivitas yang dilaksanakan untuk jangka
waktu tertentu untuk mendukung pelaksanaan program. Pelaksanaan
proyek tersebut dievaluasi untuk mengukur kinerja dan manfaat proyek.
d.
Evaluasi Material
Untuk melaksanakan kebijakan, program atau proyek diperlukan
sejumlah material atau produk-produk tertentu.
e.
Evaluasi Sumber Data Manusia
Keberhasilan organisasi pendidikan, lembaga bisnis, dan lembaga
pemerintah sangat ditentukan oleh kinerja para pendidik dan para
pegawai tersebut, oleh karena itu harus dievaluasi kinerjanya secara
periodik.
2.
a.
Menurut Fokusnya
Asesmen Kebutuhan
Asesmen kebutuhan adalah mengidentifikasi dan mengukur level
kebutuhan diperlukan dan diinginkan oleh organisasi atau masyarakat.
b.
Evaluasi Proses
Evaluasi proses dimulai ketika program mulai dilaksanakan. Faktorfaktor yang dinilai antara lain layanan dari program, pelaksanaan
layanan, pemangku kepentingan yang dilayani, sumber-sumber yang
dipergunakan,
pelaksanaan
program
dibandingkan
dengan
yang
diharapkan dalam rencana, dan kinerja pelaksanaan program. Evaluasi
proses merupakan evaluasi formatif yang berfungsi mengukur kinerja
program untuk mengontrol pelaksanaan program.
6
c.
Evaluasi Keluaran
Evaluasi keluaran merupakan evaluasi sumatif yaitu mengukur dan
menilai keluaran dan akibat atau pengaruh dari program.
d.
Evaluasi Efisiensi
Suatu kebijakan, program atau proyek hanya dapat dilaksanakan dengan
baik jka didukung oleh biaya atau anggaran tertentu. Akan tetapi,
anggaran seperti karet, dapat ditarik dan dapat dikerutkan. Karena
sumber biaya terbatas, maka anggaran yang baik dan tepat adalah
anggaran yang pas tidak kurang dan tidak lebih daripada yang
dibutuhkan program. Anggaran yang digunakan untuk membiayai
program perlu di evaluasi.
3.
Tujuan Evaluasi
Evaluasi dilaksanakan untuk mencapai berbagai tujuan sesuai dengan objek
evaluasinya. Tujuan melaksanakan evaluasi antara lain adalah:
1) Mengukur pengaruh program terhadap masyarakat.
2) Menilai apakah program telah dilaksanakan sesuai dengan rencana
3) Mengukur apakah pelaksanaan program sesuai dengan standar
4) Evaluasi program dapat mengidentifikasi dan menemukan mana dimensi
program yang jalan, mana yang tidak berjalan.
5) Pengembangan staf program
6) Memenuhi ketentuan undang-undang
7) Akreditasi program
8) Mengukur cost effectiveness dan cost efficiency
9) Mengambil keputusan mengenai program
10) Accountabilitas
11) Memberikan balikan kepada pimpinan dan staf program
B. Strategi
Oliver (2007:3) Strategi adalah sebuah cara atau proses yang digunakan
organisasi untuk mencapai misinya. Menurut Chandler dalam Rangkuti
(2000:3) Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam
kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas
7
alokasi sumber daya sedangkan menurut Alma (2009:199) Strategi ialah suatu
rencana yang fundamental untuk mencapai tujuan perusahaan.
Berdasarkan beberapa pendapat tersebut dapat saya simpulkan bahwa
strategi adalah cara, rencana, alat, dan proses yang digunakan organisasi untuk
mencapai tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi
sumber daya.
C. Promosi
Promosi (promotion) menurut Kotler dan Armstrong (2006 : 63) promosi
berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk
pelanggan sasaran sedangkan menurut Alma (2005:37) merupakan daya tarik,
teknik-teknik yang digunakan untuk menarik pelanggan.
Berdasarkan beberapa pendapat tersebut dapat saya simpulkan bahwa
promosi adalah aktivitas menyampaikan manfaat produk dan membujuk
dengan teknik-teknik yang digunakan untuk menarik pelanggan. Tujuan
promosi
ialah
meyakinkan
memperoleh
calon
perhatian,
konsumen
(Alma
mendidik,
mengingatkan,
2009:179).
Setelah
dan
konsumen
memperhatikan produk yang ditawarkan diharapkan calon konsumen akan
membeli dan menggunakan produk tersebut.
D. Bauran Promosi
Bauran Promosi (promotion mix) menurut Kotler dan Armstrong
(2008:116) merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan
masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang
digunakan perusahaan untuk mengomunikasikan nilai pelanggan secara
persuasif dan membangun hubungan pelanggan sedangkan menurut Tjiptono
dan Chandra (2012:343) Bauran promosi adalah periklanan, promosi
penjualan, personal selling, public relations, dan direct & online marketing
sedangkan menurut Hamdani dalam Sunyoto (2014:157) bauran promosi
meliputi periklanan (advertising), penjualan perseorangan (personal selling),
promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation),
8
informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), pemasaran langsung (direct
marketing).
Berdasarkan beberapa pendapat tersebut dapat saya simpulkan bahwa
bauran promosi adalah paduan spesifik periklanan, promosi penjualan,
penjualan personal, informasi dari mulut ke mulut, pemasaran langsung, dan
hubungan masyarakat.
1. Periklanan
Kotler dan Armstrong (2008:117) mengemukakan bahwa Periklanan
(advertising) adalah Semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan
promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu sedangkan menurut
Lee dan Johnson (2007:3) Periklanan adalah komunikasi komersil dan
nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang
ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal
seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung),
reklame luar ruang, atau kendaraan umum.
Berdasarkan beberapa pendapat tersebut dapat saya simpulkan bahwa
periklanan adalah semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi ide, produk,
jasa yang di tranmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat
massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan
langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum.
a. Tujuan periklanan
Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi tertentu yang dicapai dengan
pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu tertentu. Tujuan
periklanan bisa digolongkan berdasarkan tujuan utama apakah tujuannya
menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan(Kotler dan Armstrong
2008:151)
b. Karakteristik Periklanan
1) Dapat mencapai konsumen yang terpencar secara geografis
2) Dapat mengulang pesan berkali-kali
3) Bersifat impersonal, dan komunikasi satu arah
4) Dapat sangat mahal untuk beberapa jenis media
9
c. Keunggulan periklanan menurut Tjiptono dan Chandra (2012:349) yaitu:
1.
Presentasi publik, yaitu menawarkan pesan yang sama kepada
banyak orang
2.
Pervasiveness, yaitu memungkinkan produsen untuk mengulang
pesan berulang kali dan sekaligus memberikan kesempatan kepada
audiens untuk menerima dan membandingkan pesan dari sejumlah
produsen yang saling bersaing
3.
Amplified
expressiveness,
yakni
memberikan
peluang
untuk
mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui pemanfaatan
suara, gambar, warna, bentuk, dan tata cahaya
4.
Impersonality, artinya audiens tidak merasa wajib memperhatikan
atau merespon iklan, karena iklan lebih bersifat monolog
d. Klasifikasi Periklanan menurut Lee dan Johnson (2007:3)
1.
Periklanan Produk. Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan
untuk produk: presentasi dan promosi produk-produk baru, produkproduk yang ada dan produk-produk hasil revisi.
2.
Periklanan eceran. Berlawanan dengan iklan produk, periklanan
eceran bersifat lokal dan berfokus pada toko, tempat dimanan
beragam produik dapat dibeli atau dimana satu jasa ditawarkan.
Periklanan eceran memberikan tekanan pada harga, ketersediaan,
lokasi, dan jam-jam operasi.
3.
Periklanan Korporasi. Fokus periklanan ini adalah membangun
identitas korporasi atau untuk mendapatkan dukungan publik
terhadap
sudut
pandang
organisasi.
Kebanyakan
periklanan
korporasi dirancang untuk menciptakan citra menguntungkan bagi
sebuah perusahaan dan produk-produknya,
meski
demikian,
periklanan citra secara khusus mengindikasikan kampanye korporasi
yang menyoroti keunggulan atau karakteristik menguntungkan dari
perusahaan sponsor.
10
4.
Periklanan Bisnis-ke-Bisnis. Istilah ini berkaitan dengan periklanan
yang ditujukan kepada para pelaku industri, pedagang perantara,
serta para profesional.
5.
Periklanan Politik. Periklanan politik sering kali digunakan para
politisi untuk membujuk orang untuk memilih mereka, dan
karenanya iklan jenis ini merupakan sebuah bagian penting dari
proses politik di Amerika Serikat dan negara-negara demokrasi lain
yang memperbolehkan iklan para kandidat.
6.
Periklanan Direktori. Orang merujuk periklanan direktori untuk
menemukan cara membeli sebuah produk atau jasa.
7.
Periklanan Respon Langsung. Periklanan respon lansung melibatkan
komunikasi dua arah di mana pengiklan dan kosumen. Periklanan
tersebut dapat menggunakan sembarang media periklanan (pos,
televisi, koran, atau majalah), dan konsumen dapat menanggapinya,
sering kali lewat pos, telepon, atau faks.
8.
Periklanan Pelayanan Masyarakat. Periklanan pelayanan masyarakat
dirancang unruk beroperasi untuk kepentingan masyarakat dan
mempromosikan kesejateraan masyarakat.
9.
Periklanan Advokasi.
Periklanan advokasi berkaitan dengan
penyebaran gagasan-gagasan dan klarifikasi isu sosial yang
kontroversial dan menjadi kepentingan masyarakat.
e. Fungsi Periklanan
1) Periklanan
menjalankan
mengomunikasikan
sebuah
informasi
fungsi
produk,
informasi;
ciri-ciri,
dan
ia
lokasi
penjualannya. Ia memberitahu konsumen tentang produk-produk
baru.
2) Perikalanan menjalankan sebuah fungsi persuasif; ia mencoba
membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau
mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut.
3) Periklanan menjalankan sebuah fungsi pengingat; ia terus menerus
mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga
11
mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa
memedulikan merek pesaingnya.
f. Anggaran Periklanan
Anggaran iklan bisa ditetapkan berdasarkan pada beberapa metode yang
bisa dibelanjakan, pada metode sesuai kemampuan, metode persentase
anggaran penjualan, metode anggaran para pesaing, metode tujuan dan
fungsi iklan, atau pada model keputusan lain yang lebih rumit.
1) Metode sesuai kemampuan adalah metode menetapkan anggaran
periklanan berdasarkan kemampuan perusahaan.
2) Penggunaan metode prosentase anggaran penjualan, perusahaan
menetapkan anggaran iklan merek secara sederhana dengan
menetapkan anggaran sebagai presentase volume penjualan yang
lalu.
3) Metode anggaran para pesaing menetapkan anggaran berdasarkan
berapa besar pesaing membelanjakannya.
4) Metode sasaran dan fungsi. menetapkan anggaran berdasarkan
sasaran yang spesifik, fungsi yang harus dilakukan untuk mencapai
sasaran tersebut dan memperkirakan biaya untuk melaksanakan
fungsi tersebut. Jumlah biaya tersebut merupakan anggaran
periklanan yang diusulkan.
2. Penjualan Personal
Penjualan personal adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan
untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan
Kotler dan Armstrong (2006:117) sedangkan menurut Nickles dalam
Hermawan (2012:107) penjualan personal adalah interaksi antar individu,
saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki,
menguasai dan mempertahankan hubungan pertukaran yang saling
menguntungkan dengan pihak lain.
Berdasarkann beberapa pendapat tersebut dapat saya simpulkan bahwa
penjualan personal adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga saling bertemu
muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai dan
12
mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan
pihak lain.
a. Karakteristik Penjualan Personal
1) Melibatkan interaksi pribadi
2) Memungkinkan pengembangan hubungna erat
3) Perangkat promosi yang sangat mahal
b. Keunggulan Penjualan Personal
1) Personal confrontation, artinya terjadi relasi langsung dan interaktif
antara dua atau lebih pihak, dimana masing-masing pihak bisa saling
mengamati reaksi masing-masing
2) Cultivation, artinya memungkinkan terjalinnya hubungan yang akrab
antara wiraniaga dan pembeli
3) Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pembeli
untuk mendengar, memperhatikan, atau menanggapi presentasi
wiraniaga
c. Ciri-ciri penjualan personal menurut Hermawan (2012:108) yaitu:
1) Konfrontasi personal. Penjualan personal mencakup hubungan yang
hidup, dan interaktif antara dua orang atau lebih.
2) Mempererat. Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai
jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan
yang lebih erat lagi.
3) Respons. Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban
untuk mendengarkan pembicaran wiraniaga.
d. Tugas wiraniaga menurut Chandra (2002:210) sebagai berikut:
1) Prospecting: mencari calon pelanggan (prospek atau leads).
2) Targeting: memutuskan cara mengalokasikan waktu di antara para
prospek dan pelanggan.
3) Communicating: menyampaikan informasi mengenai produk dan
layanan perusahaan.
13
4) Selling:
melakukan
pendekatan
(approaching),
berpresentasi,
menjawab keberatan dan keluhan pelanggan, dan menutup
penjualan.
5) Servicing: memberikan berbagai layanan kepada para pelanggan,
seperti konsultasi, dukungan teknis, pembiaan, dan pengiriman.
6) Information gathering: melakukan riset pasar dan intelejensi
pemasaran.
7) Allocating: memutuskan pelanggan yang akan menerima produk
yang langka manakala terjadi kelangkaan produk.
3. Promosi Penjualan
Hermawan (2012:55) Promosi penjualan adalah berbagai insentif
jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu
produk atau jasa sedangkan menurut Tjiptono dan Chandra (2012:367)
Promosi penjualan merupakan segala bentuk penawaran atau intensif jangka
pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer atau pedagang grosir dan
dirancang untuk memperoleh respon spesifik dan segera.
Berdasarkan beberapa pendapat tersebut dapat saya simpulkan bahwa
promosi penjualan adalah segala bentuk penawaran atau intensif jangka
pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer atau pedagang grosir untuk
mendorong keinginan mencoba dan membeli suatu produk.
a. Karakteristik Promosi Penjualan
1) Menggunakan berbagai cara pendekatan
2) Menarik perhatian pelanggan
3) Menawarkan kekuatan dari insentif untuk membeli
4) Mengundang dan cepat memberikan penghargaan atas respons
konsumen
5) Efeknya hanya berjangka pendek.
b. Keunggulan Promosi Penjualan menurut Tjiptono dan Chandra
(2012:349)
1) Komunikasi, yaitu memberikan informasi yang bisa menarik
perhatian konsumen agar tertarik untuk membeli produk
14
2) Insentif, berupa kontribusi, konsesi, atau dorongan yang bisa bernilai
tambah bagi pelanggan
3) Invitasi, yang mengharapkan agar konsumen segera melakukan
transaksi pembelian
c. Klasifikasi utama promosi penjualan menurut Tjiptono dan Chandra
(2012:367) yaitu:
1) Promosi konsumen (consumer promotions), meliputi: kupon, produk
sampel gratis, premium, hadiah, undian.
2) Promosi dagang (trade promotion), meliputi: diskon kas, barang
dagangan (merchandise), bantuan peralatan, speciality advertising,
atau insentif lain untuk pengecer atau pedagang grosir.
3) Promosi wiraniaga (salesforce promotions), seperti kontes penjualan.
4. Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung adalah penggunaan surat, telepon, faksimili, email, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara
langsung dengan/atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan
tertentu dan calon pelanggan (Hermawan 2012:55) sedangkan menurut
Direct Marketing Association dalam Lee dan Johnson (2007:301)
Pemasaran langsung adalah sebuah sistem interaktif yang menyertakan
komunikasi pribadi antara pemasar dan kosumen.
Berdasarkan beberapa pendapat tersebut dapat saya simpulkan bahwa
pemasaran langsung merupakan sebuah sistem interaktif antara pemasar dan
konsumen dengan menggunakan surat, telepon, faksimili, dan alat
penghubung nonpersonal untuk berkomunikasi secara langsung dan
mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan atau calon pelanggan.
a. Karakteristik Pemasaran Langsung
1) Bentuknya
yang beragam
mencerminkan empat subkarakter
nonpublik
2) Segera, seragam dan interaktif.
3) Sangat tepat untuk pasar sasaran tertentu yang dituju.
15
b. Keunggulan Pemasaran Langsung
1) Non-public communication, artinya pesan disampaikan kepada orang
tertentu dan tidak bersifat massal
2) Customized, artinya pesan dapat dirancang dan disiapkan khusus
untuk menarik pelanggan individual yang dituju
3) Up-to-date, artinya pesan dapat disiapkan secara sangat cepat
4) Interactive, artinya pesan dapat diubah sesuai dengan respon
pelanggan
c. Tujuan dari pemasaran langsung menurut Thiptono dan Chandra
(2012:380)
adalah
mendorong
leads
atau
pencobaan
produk,
meningkatkan kualitas relasi dengan pelanggan, mempertahankan
pelanggan dan mengaktifkan kembali mantan pelanggan.
5. Hubungan Masyarakat
Kotler dan Armstrong ( 2008 : 117 )Hubungan masyarakat adalah
Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan
publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan
menangani
atau
menghadapi
rumor,
berita,
dan
kejadian
tidak
menyenangkan sedangkan Menurut Gassing dan Suryanto (2016:8) Public
Relations menekankan pada aspek komunikasi yang bersifat timbal balik
dalam rangka mencapai pemahaman niat baik (goodwiil) dan citra
baik(good image) antara lembaga dengan publik.
Berdasarkan beberapa pendapat tersebut dapat saya simpulkan bahwa
hubungan masyarakat adalah komunikasi yang bersifat timbal balik dalam
rangka membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk
mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang
baik.
a. Karakteristik Hubungan Masyarakat
1) Sangat terpercaya
2) Bisa meraih orang yang menghindari tenaga penjualan dan
periklanan
3) Dapat mendramatisasi perusahaan dan produk
16
4) Sangat berguna
5) Efektif dan ekonomis
b. Keunggulan Hubungam Masyarakat
1) Kredibilitas tinggi
2) Kemampuan
untuk
menjangkau
audiens
yang
cenderung
menghindari wiraniaga dan iklan
3) Memungkinkan untuk mendramatisasi perusahaan atau produk
c. Fungsi public relations Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:375)
adalah:
1) Press relations, yaitu menyajikan berita dan informasi mengenai
organisasi sepositif mungkin
2) Product
publicity,
yakni
mensponsori
usaha-usaha
untuk
mempublikasikan produk spesifik
3) Corporate
communication,
yaitu
mengupayakan
pemahaman
mengenai organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal.
4) Lobbying, yaitu menjalin relasi dengan staf pemerintah yang
berkaitan dengan regulasi dan legislasi.
5) Counselling, yaitu memberikan saran dan pertimbangan kepada
pihak manajemen mengenai isu-isu publik, posisi perusahaan, citra
perusahaan.
d. Menurut Hermawan (2012:153) kegiatan-kegiatan hubungan masyarakat
meliputi hal-hal berikut:
1.
Hubungan pers. Memberikan informasi yang pantas/layak dimuat
surat kabar atau media massa lainnya agar menarik perhatian publik
terhadap sesuatu baik seseorang, produk, jasa, atau organisasi.
2.
Publisitas produk. Aktivitas ini meliputi berbagai upaya untuk
memublikasikan produk-produk tertentu.
3.
Komunikasi korporat. Kegiatan ini mencakup komunikasi internal
dan eksternal, serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi.
4.
Melobi. Melobi merupakan usaha untuk bekerja sama dengan
pembuat
undang-undang
17
dan
pejabat
pemerintah
sehingga
perusahaan
mendapatkan
informasi-informasi
penting
yang
berharga.
5.
Konseling. Aktivitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan
pendapat kepada manajemen mengenai masalah-masalah yang
berkaitan dengan publik serta mengenai posisi dan citra perusahaan.
e. Menurut Jeffkins dalam Gassing dan Suryanto (2016:106) tujuan Public
Relations yaitu:
1) Untuk mengubah citra umum di mata khalayak terkait kegiatankegiatan baru yang dilakukan organisasi.
2) Untuk menyebarkan cerita sukses organisasi kepada masyarakat
dalam rangka mendapatkan pengakuan
3) Untuk meningkatkan bobot kualitas calon pegawai
4) Untuk memperbaiki hubungan antara organisasi dengan khalayak
jika terjadinya peristiwa yang mengakibatkan kecaman atau salah
paham
5) Untuk mendidik para pengguna atau konsumen supaya lebih efektif
dan mengerti ketika memanfaatkan produk organisasi
6) Untuk mendukung keterlibatan organisasi sebagai sponsor dari
penyelenggaraan suatu acara
7) Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta
membuka pasar ekspor baru
8) Untuk memperssiapkan penerbitan saham tambahan atau karena
adanya organisai yang go public
9) Untuk meyakinkan khalayak bahwa organisasi mampu bertahan atau
bangkit setelah krisis
10) Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan organisasi dalam
rangka menghadapi risiko pengambilalihan
11) Untuk menciptakan identitas organisasi yang baru
12) Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi
para pimpinan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari
18
13) Untuk memastikan para politisi benar-benar memahami kegiatan
atau produk yang positif supaya organisasi yang bersangkutan
terhindar
dari
peraturan,
undang-undang
dan
kebijakanyang
merugikan
14) Untuk menyebarkan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan.
f. Program kerja public relations
Untuk menyusun program kerja, praktisi Public Relations harus
memerhatikan detail dan elemen dasar komunikasi, Berikut lima elemen
penting penting dalam menyusun program kerja Public Relations:
1.
Pengumpulan Data
Data dan informasi untuk program kerja dapat berasal dari catatan
sejarah, informasi lisan, majalah, media cetak, media sosial dan lain
sebagainya. Data yang dikumpulkan harus objektif dan aktual.
2.
Analisis
Analisis dimulai dengan membuat pertimbangan kekuatan dan
kelemahan data yang berhasil dikumpulkan. Praktisi Public
Relations yang menganalisis data harus menghindari interprestasi
subjektif, sekaligus menempatkan permasalahan secara proporsional.
Lewat cara tersebut diharapkan pakan didapat data yang benar-benar
akurat dan mendukung program kerja.
3.
Strategi dan Penentuan Media
Soal strategi dan penentuan media, langkah pertama yang perlu
dilakukan adalah mengenali publik yang menjadi sasaran. Setelah
itu, pemetaan relasi untuk membedah kemungkinan-kemungkinan
yang menghambat juga perlu dilakukan.
4.
Pelaksanaan
Setelah mengumpulkan data, membuat analisis dan menentukan
strategi, langkah selanjutnya adalah melaksanakan program kerja
tersebut. Ketika melaksanakan program kerja, dengarkan nasihat,
saran dan kritik dari banyak pihak.
19
5.
Evaluasi
Evaluasi dilakukan tidak hanya dilakukan diakhir pelaksanaan
program kerja. Sebaiknya, anda melakukan evaluasi setiap
menyelesaikan elemen-elemen program kerja. Tujuannya untuk
mencari kelemahan dan kelebihan setiap elemen sehingga dapat
menjadi bekal untuk kegiatan program kerja yang akan datang.
g. Hubungan masyarakat pemasaran mempunyai peran antara lain:
1.
Membantu peluncuran produk baru
2.
Membantu dalam melakukan penempatan posisi kembali produk
yang sudah dewasa
3.
Membangun minat dalam sebuah kategori produk
4.
Mempengaruhi kelompok target yang spesifik
5.
Mempertahankan produk yang mengalami masalah di masyarakat
6.
Membangun citra perusahaan sehingga mendukung produknya
6. Informasi dari mulut ke mulut
Menurut Lupiyoadi (2013:182) Dalam hal ini, peranan orang sangat
penting dalam mempromosikan jasa. Pelanggan sangat dekat dengan
penyampaian jasa. Dengan kata lain, pelanggan tersebut akan berbicara
kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam
menerima jasa tersebut sehingga informasi dari mulut ke mulut (WoM) ini
sangat besar pengaruh dan dampaknya terhadap pemasaran jasa
dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya sedangkan Hamdani
dalam Sunyoto (2014:159) Pelanggan akan berbicara kepada pelanggan
lain atau masyarakat lainnya tentang pengalamannya menggunakan
produk yang dibelinya. Jadi iklan ini bersifat referensi dari orang lain, dan
referensi ini dilakukan dari mulut ke mulut. Jika dilihat secara fisik iklan
ini sangat sederhana, namun merupakan jurus jitu untuk menjual produk.
E. Penelitian Terdahulu
Menurut Marceline Livia Hedynata, Wirawan E.D. Radianto dalam
penelitian yang berjudul “Strategi Promosi dalam Meningkatkan Penjualan
Luscious Chocolate Potato Snack” Strategi promosi yang dilakukan
20
LUSCIOUS Chocolate Potato Snack selama ini dirasa belum maksimal yang
ditandai dengan masalah target penjualan perusahaan yang belum tercapai dan
cakupan customer yang masih sempit. Tujuan penelitian ini adalah untuk
mengetahui strategi promosi yang dapat meningkatkan penjualan produk
LUSCIOUS Chocolate Potato Snack. Jenis penelitian yang digunakan adalah
kualitatif dengan menggunakan metode studi kasus. Teknik pengambilan data
dengan menggunakan metode purposive sampling. Teknik pengumpulan data
menggunakan metode wawancara semi terstruktur yang melibatkan 12
informan, yang terdiri dari 5 konsumen, 2 agen personal reseller, 2 owner
perusahaan sebagai agen distributor, dan 3 ahli marketing. Pengumpulna data
didukung pula dengan dokumnetasi berupa foto-foto dengan narasumber dan
data internal perusahaan yang relevan. Validitas dan reliabilitias penelitian ini
menggunakan triangulasi sumber. Teknik analisis data dalam penelitian ini
terdiri dari 3 tahap, yaitu : reduksi data, penyajian data, dan penarikan
kesimpulan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa LUSCIOUS Chocolate
Potato Snack membutuhkan perbaikan dan peningkatan strategi promosi yang
mendasar pada 8 model bauran promosi. Terdapat 5 model bauran promosi
yang terpilih sebagai fokus perbaikan strategi promosi LUSCIOUS yang masih
startup business, yaitu Acara dan Pengalaman, Pemasaran Langsung, Promosi
Penjualan, Pemasaran Interaktif Online, dan Personal, Hubungan Masyarakat
dan Publisitas, dan Iklan, tidak menjadi fokus strategi promosi LUSCIOUS
yang harus diperbaiki/ ditingkatkan dalam jangka waktu dekat.
F. Kerangka Berfikir
SMK PGRI 1 Salatiga yang terletak di Jl. Nakula Sadewa I
Kembangarum Salatiga adalah salah satu sekolah menengah kejuruan swasta.
SMK ini sudah menerapkan bauran promosi (promotional mix) paduan spesifik
iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan
sarana
pemasaran
langsung
yang
digunakan
perusahaan
untuk
mengomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun
hubungan pelanggan. Tetapi dalam kenyataanya siswa baru yang diterima
21
setiap tahunnya mengalami kenaikan dan penurunan. Setelah permasalahan
ditemukan peneliti ingin mengevaluasi strategi promosi yang ada di SMK
PGRI 1 Salatiga. Sehingga diharapkan untuk tahun-tahun berikutnya siswa
yang masuk dan diterima di SMK PGRI 1 Salatiga selalu meningkat. Berikut
gambar 2.1 tentang kerangka berfikir teoritis.
Strategi promosi
Promotional Mix
Periklanan
Penjualan
Personal
Promosi
Penjualan
Informasi
dari mulut
ke mulut
Hubungan
Masyarakat
Evaluasi Strategi Promosi
Gambar 2.1 Kerangka Berfikir Teoritis “ Evaluasi Strategi Promosi Sekolah
SMK PGRI 1 Salatiga”
22
TINJAUAN PUSTAKA
A. Evaluasi
Arikunto (2012:3) mengemukakan bahwa evaluasi yang berarti menilai
(tetapi dilakukan dengan mengukur terlebih dahulu) sedangkan menurut
Cronbach dan Stufflebeam dalam Arikunto (2012:3) evaluasi bukan sekedar
mengukur sejauh mana tujuan tercapai, tetapi digunakan untuk membuat
keputusan sedangkan menurut Wirawan (2011:7) Evaluasi sebagai riset untuk
mengumpulkan, menganalisis, dan menyajikan informasi yang bermanfaat
mengenai objek evaluasi, menilainya dengan membandingkannya dengan
indikator evaluasi dan hasilnya dipergunakan untuk mengambil keputusan
mengenai objek evaluasi.
Berdasarkan beberapa pendapat tersebut tentang evaluasi dapat saya
simpulkan bahwa evaluasi merupakan proses sistematis mengukur, menilai
objek evaluasi sejauh mana tujuan tercapai dengan membandingkan indikator
evaluasi dan hasilnya digunakan untuk membuat keputusan.
Tujuan evaluasi adalah mengumpulkan informasi untuk menentukan nilai
dan manfaat objek evaluasi, mengontrol, memperbaiki, dan mengambil
keputusan mengenai objek tersebut (Wirawan 2011:9). Jenis Evaluasi menurut
Wirawan (2011:16-17) sebagai berikut:
1.
Menurut Objeknya
Evaluasi dapat dikelompokkan berdasarkan objeknya dan menurut fokus
dalam suatu program. Menurut objeknya evaluasi dapat dikelompokkan
menjadi:
a.
Evaluasi Kebijakan
Kebijakan adalah rencana umum dalam rangka melaksanakan fungsi dan
tugas menteri. Setiap kebijakan harus di evaluasi untuk menentukan
apakah kebijakan bermanfaat, dapat mencapai tujuannya, dilaksanakan
secara efisien dan untuk pertanggunjawaban pelaksanaannya. Evaluasi
kebijakan adalah menilai kebijakan yang sedang atau telah dilaksanakan.
5
b.
Evaluasi Program
Program adalah kegiatan atau aktivitas
yang dirancang untuk
melaksanakan kebijakan dan dilaksanakan untuk waktu yang tidak
terbatas. Kebijakan bersifat umum dan untuk merealisasikan kebijakan
disusun berbagai jenis program. Evaluasi program adalah metode
sistematik untuk mengumpulkan, menganalisis, dan memakai informasi
untuk menjawab pertanyaan dasar mengenai program.
c.
Evaluasi Proyek
Proyek adalah kegiatan atau aktivitas yang dilaksanakan untuk jangka
waktu tertentu untuk mendukung pelaksanaan program. Pelaksanaan
proyek tersebut dievaluasi untuk mengukur kinerja dan manfaat proyek.
d.
Evaluasi Material
Untuk melaksanakan kebijakan, program atau proyek diperlukan
sejumlah material atau produk-produk tertentu.
e.
Evaluasi Sumber Data Manusia
Keberhasilan organisasi pendidikan, lembaga bisnis, dan lembaga
pemerintah sangat ditentukan oleh kinerja para pendidik dan para
pegawai tersebut, oleh karena itu harus dievaluasi kinerjanya secara
periodik.
2.
a.
Menurut Fokusnya
Asesmen Kebutuhan
Asesmen kebutuhan adalah mengidentifikasi dan mengukur level
kebutuhan diperlukan dan diinginkan oleh organisasi atau masyarakat.
b.
Evaluasi Proses
Evaluasi proses dimulai ketika program mulai dilaksanakan. Faktorfaktor yang dinilai antara lain layanan dari program, pelaksanaan
layanan, pemangku kepentingan yang dilayani, sumber-sumber yang
dipergunakan,
pelaksanaan
program
dibandingkan
dengan
yang
diharapkan dalam rencana, dan kinerja pelaksanaan program. Evaluasi
proses merupakan evaluasi formatif yang berfungsi mengukur kinerja
program untuk mengontrol pelaksanaan program.
6
c.
Evaluasi Keluaran
Evaluasi keluaran merupakan evaluasi sumatif yaitu mengukur dan
menilai keluaran dan akibat atau pengaruh dari program.
d.
Evaluasi Efisiensi
Suatu kebijakan, program atau proyek hanya dapat dilaksanakan dengan
baik jka didukung oleh biaya atau anggaran tertentu. Akan tetapi,
anggaran seperti karet, dapat ditarik dan dapat dikerutkan. Karena
sumber biaya terbatas, maka anggaran yang baik dan tepat adalah
anggaran yang pas tidak kurang dan tidak lebih daripada yang
dibutuhkan program. Anggaran yang digunakan untuk membiayai
program perlu di evaluasi.
3.
Tujuan Evaluasi
Evaluasi dilaksanakan untuk mencapai berbagai tujuan sesuai dengan objek
evaluasinya. Tujuan melaksanakan evaluasi antara lain adalah:
1) Mengukur pengaruh program terhadap masyarakat.
2) Menilai apakah program telah dilaksanakan sesuai dengan rencana
3) Mengukur apakah pelaksanaan program sesuai dengan standar
4) Evaluasi program dapat mengidentifikasi dan menemukan mana dimensi
program yang jalan, mana yang tidak berjalan.
5) Pengembangan staf program
6) Memenuhi ketentuan undang-undang
7) Akreditasi program
8) Mengukur cost effectiveness dan cost efficiency
9) Mengambil keputusan mengenai program
10) Accountabilitas
11) Memberikan balikan kepada pimpinan dan staf program
B. Strategi
Oliver (2007:3) Strategi adalah sebuah cara atau proses yang digunakan
organisasi untuk mencapai misinya. Menurut Chandler dalam Rangkuti
(2000:3) Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam
kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas
7
alokasi sumber daya sedangkan menurut Alma (2009:199) Strategi ialah suatu
rencana yang fundamental untuk mencapai tujuan perusahaan.
Berdasarkan beberapa pendapat tersebut dapat saya simpulkan bahwa
strategi adalah cara, rencana, alat, dan proses yang digunakan organisasi untuk
mencapai tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi
sumber daya.
C. Promosi
Promosi (promotion) menurut Kotler dan Armstrong (2006 : 63) promosi
berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk
pelanggan sasaran sedangkan menurut Alma (2005:37) merupakan daya tarik,
teknik-teknik yang digunakan untuk menarik pelanggan.
Berdasarkan beberapa pendapat tersebut dapat saya simpulkan bahwa
promosi adalah aktivitas menyampaikan manfaat produk dan membujuk
dengan teknik-teknik yang digunakan untuk menarik pelanggan. Tujuan
promosi
ialah
meyakinkan
memperoleh
calon
perhatian,
konsumen
(Alma
mendidik,
mengingatkan,
2009:179).
Setelah
dan
konsumen
memperhatikan produk yang ditawarkan diharapkan calon konsumen akan
membeli dan menggunakan produk tersebut.
D. Bauran Promosi
Bauran Promosi (promotion mix) menurut Kotler dan Armstrong
(2008:116) merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan
masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang
digunakan perusahaan untuk mengomunikasikan nilai pelanggan secara
persuasif dan membangun hubungan pelanggan sedangkan menurut Tjiptono
dan Chandra (2012:343) Bauran promosi adalah periklanan, promosi
penjualan, personal selling, public relations, dan direct & online marketing
sedangkan menurut Hamdani dalam Sunyoto (2014:157) bauran promosi
meliputi periklanan (advertising), penjualan perseorangan (personal selling),
promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation),
8
informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), pemasaran langsung (direct
marketing).
Berdasarkan beberapa pendapat tersebut dapat saya simpulkan bahwa
bauran promosi adalah paduan spesifik periklanan, promosi penjualan,
penjualan personal, informasi dari mulut ke mulut, pemasaran langsung, dan
hubungan masyarakat.
1. Periklanan
Kotler dan Armstrong (2008:117) mengemukakan bahwa Periklanan
(advertising) adalah Semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan
promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu sedangkan menurut
Lee dan Johnson (2007:3) Periklanan adalah komunikasi komersil dan
nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang
ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massal
seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung),
reklame luar ruang, atau kendaraan umum.
Berdasarkan beberapa pendapat tersebut dapat saya simpulkan bahwa
periklanan adalah semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi ide, produk,
jasa yang di tranmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat
massal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan
langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum.
a. Tujuan periklanan
Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi tertentu yang dicapai dengan
pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu tertentu. Tujuan
periklanan bisa digolongkan berdasarkan tujuan utama apakah tujuannya
menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan(Kotler dan Armstrong
2008:151)
b. Karakteristik Periklanan
1) Dapat mencapai konsumen yang terpencar secara geografis
2) Dapat mengulang pesan berkali-kali
3) Bersifat impersonal, dan komunikasi satu arah
4) Dapat sangat mahal untuk beberapa jenis media
9
c. Keunggulan periklanan menurut Tjiptono dan Chandra (2012:349) yaitu:
1.
Presentasi publik, yaitu menawarkan pesan yang sama kepada
banyak orang
2.
Pervasiveness, yaitu memungkinkan produsen untuk mengulang
pesan berulang kali dan sekaligus memberikan kesempatan kepada
audiens untuk menerima dan membandingkan pesan dari sejumlah
produsen yang saling bersaing
3.
Amplified
expressiveness,
yakni
memberikan
peluang
untuk
mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui pemanfaatan
suara, gambar, warna, bentuk, dan tata cahaya
4.
Impersonality, artinya audiens tidak merasa wajib memperhatikan
atau merespon iklan, karena iklan lebih bersifat monolog
d. Klasifikasi Periklanan menurut Lee dan Johnson (2007:3)
1.
Periklanan Produk. Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan
untuk produk: presentasi dan promosi produk-produk baru, produkproduk yang ada dan produk-produk hasil revisi.
2.
Periklanan eceran. Berlawanan dengan iklan produk, periklanan
eceran bersifat lokal dan berfokus pada toko, tempat dimanan
beragam produik dapat dibeli atau dimana satu jasa ditawarkan.
Periklanan eceran memberikan tekanan pada harga, ketersediaan,
lokasi, dan jam-jam operasi.
3.
Periklanan Korporasi. Fokus periklanan ini adalah membangun
identitas korporasi atau untuk mendapatkan dukungan publik
terhadap
sudut
pandang
organisasi.
Kebanyakan
periklanan
korporasi dirancang untuk menciptakan citra menguntungkan bagi
sebuah perusahaan dan produk-produknya,
meski
demikian,
periklanan citra secara khusus mengindikasikan kampanye korporasi
yang menyoroti keunggulan atau karakteristik menguntungkan dari
perusahaan sponsor.
10
4.
Periklanan Bisnis-ke-Bisnis. Istilah ini berkaitan dengan periklanan
yang ditujukan kepada para pelaku industri, pedagang perantara,
serta para profesional.
5.
Periklanan Politik. Periklanan politik sering kali digunakan para
politisi untuk membujuk orang untuk memilih mereka, dan
karenanya iklan jenis ini merupakan sebuah bagian penting dari
proses politik di Amerika Serikat dan negara-negara demokrasi lain
yang memperbolehkan iklan para kandidat.
6.
Periklanan Direktori. Orang merujuk periklanan direktori untuk
menemukan cara membeli sebuah produk atau jasa.
7.
Periklanan Respon Langsung. Periklanan respon lansung melibatkan
komunikasi dua arah di mana pengiklan dan kosumen. Periklanan
tersebut dapat menggunakan sembarang media periklanan (pos,
televisi, koran, atau majalah), dan konsumen dapat menanggapinya,
sering kali lewat pos, telepon, atau faks.
8.
Periklanan Pelayanan Masyarakat. Periklanan pelayanan masyarakat
dirancang unruk beroperasi untuk kepentingan masyarakat dan
mempromosikan kesejateraan masyarakat.
9.
Periklanan Advokasi.
Periklanan advokasi berkaitan dengan
penyebaran gagasan-gagasan dan klarifikasi isu sosial yang
kontroversial dan menjadi kepentingan masyarakat.
e. Fungsi Periklanan
1) Periklanan
menjalankan
mengomunikasikan
sebuah
informasi
fungsi
produk,
informasi;
ciri-ciri,
dan
ia
lokasi
penjualannya. Ia memberitahu konsumen tentang produk-produk
baru.
2) Perikalanan menjalankan sebuah fungsi persuasif; ia mencoba
membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu atau
mengubah sikap mereka terhadap produk atau perusahaan tersebut.
3) Periklanan menjalankan sebuah fungsi pengingat; ia terus menerus
mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga
11
mereka akan tetap membeli produk yang diiklankan tanpa
memedulikan merek pesaingnya.
f. Anggaran Periklanan
Anggaran iklan bisa ditetapkan berdasarkan pada beberapa metode yang
bisa dibelanjakan, pada metode sesuai kemampuan, metode persentase
anggaran penjualan, metode anggaran para pesaing, metode tujuan dan
fungsi iklan, atau pada model keputusan lain yang lebih rumit.
1) Metode sesuai kemampuan adalah metode menetapkan anggaran
periklanan berdasarkan kemampuan perusahaan.
2) Penggunaan metode prosentase anggaran penjualan, perusahaan
menetapkan anggaran iklan merek secara sederhana dengan
menetapkan anggaran sebagai presentase volume penjualan yang
lalu.
3) Metode anggaran para pesaing menetapkan anggaran berdasarkan
berapa besar pesaing membelanjakannya.
4) Metode sasaran dan fungsi. menetapkan anggaran berdasarkan
sasaran yang spesifik, fungsi yang harus dilakukan untuk mencapai
sasaran tersebut dan memperkirakan biaya untuk melaksanakan
fungsi tersebut. Jumlah biaya tersebut merupakan anggaran
periklanan yang diusulkan.
2. Penjualan Personal
Penjualan personal adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan
untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan
Kotler dan Armstrong (2006:117) sedangkan menurut Nickles dalam
Hermawan (2012:107) penjualan personal adalah interaksi antar individu,
saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki,
menguasai dan mempertahankan hubungan pertukaran yang saling
menguntungkan dengan pihak lain.
Berdasarkann beberapa pendapat tersebut dapat saya simpulkan bahwa
penjualan personal adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga saling bertemu
muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai dan
12
mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan
pihak lain.
a. Karakteristik Penjualan Personal
1) Melibatkan interaksi pribadi
2) Memungkinkan pengembangan hubungna erat
3) Perangkat promosi yang sangat mahal
b. Keunggulan Penjualan Personal
1) Personal confrontation, artinya terjadi relasi langsung dan interaktif
antara dua atau lebih pihak, dimana masing-masing pihak bisa saling
mengamati reaksi masing-masing
2) Cultivation, artinya memungkinkan terjalinnya hubungan yang akrab
antara wiraniaga dan pembeli
3) Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pembeli
untuk mendengar, memperhatikan, atau menanggapi presentasi
wiraniaga
c. Ciri-ciri penjualan personal menurut Hermawan (2012:108) yaitu:
1) Konfrontasi personal. Penjualan personal mencakup hubungan yang
hidup, dan interaktif antara dua orang atau lebih.
2) Mempererat. Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai
jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan
yang lebih erat lagi.
3) Respons. Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban
untuk mendengarkan pembicaran wiraniaga.
d. Tugas wiraniaga menurut Chandra (2002:210) sebagai berikut:
1) Prospecting: mencari calon pelanggan (prospek atau leads).
2) Targeting: memutuskan cara mengalokasikan waktu di antara para
prospek dan pelanggan.
3) Communicating: menyampaikan informasi mengenai produk dan
layanan perusahaan.
13
4) Selling:
melakukan
pendekatan
(approaching),
berpresentasi,
menjawab keberatan dan keluhan pelanggan, dan menutup
penjualan.
5) Servicing: memberikan berbagai layanan kepada para pelanggan,
seperti konsultasi, dukungan teknis, pembiaan, dan pengiriman.
6) Information gathering: melakukan riset pasar dan intelejensi
pemasaran.
7) Allocating: memutuskan pelanggan yang akan menerima produk
yang langka manakala terjadi kelangkaan produk.
3. Promosi Penjualan
Hermawan (2012:55) Promosi penjualan adalah berbagai insentif
jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu
produk atau jasa sedangkan menurut Tjiptono dan Chandra (2012:367)
Promosi penjualan merupakan segala bentuk penawaran atau intensif jangka
pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer atau pedagang grosir dan
dirancang untuk memperoleh respon spesifik dan segera.
Berdasarkan beberapa pendapat tersebut dapat saya simpulkan bahwa
promosi penjualan adalah segala bentuk penawaran atau intensif jangka
pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer atau pedagang grosir untuk
mendorong keinginan mencoba dan membeli suatu produk.
a. Karakteristik Promosi Penjualan
1) Menggunakan berbagai cara pendekatan
2) Menarik perhatian pelanggan
3) Menawarkan kekuatan dari insentif untuk membeli
4) Mengundang dan cepat memberikan penghargaan atas respons
konsumen
5) Efeknya hanya berjangka pendek.
b. Keunggulan Promosi Penjualan menurut Tjiptono dan Chandra
(2012:349)
1) Komunikasi, yaitu memberikan informasi yang bisa menarik
perhatian konsumen agar tertarik untuk membeli produk
14
2) Insentif, berupa kontribusi, konsesi, atau dorongan yang bisa bernilai
tambah bagi pelanggan
3) Invitasi, yang mengharapkan agar konsumen segera melakukan
transaksi pembelian
c. Klasifikasi utama promosi penjualan menurut Tjiptono dan Chandra
(2012:367) yaitu:
1) Promosi konsumen (consumer promotions), meliputi: kupon, produk
sampel gratis, premium, hadiah, undian.
2) Promosi dagang (trade promotion), meliputi: diskon kas, barang
dagangan (merchandise), bantuan peralatan, speciality advertising,
atau insentif lain untuk pengecer atau pedagang grosir.
3) Promosi wiraniaga (salesforce promotions), seperti kontes penjualan.
4. Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung adalah penggunaan surat, telepon, faksimili, email, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara
langsung dengan/atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan
tertentu dan calon pelanggan (Hermawan 2012:55) sedangkan menurut
Direct Marketing Association dalam Lee dan Johnson (2007:301)
Pemasaran langsung adalah sebuah sistem interaktif yang menyertakan
komunikasi pribadi antara pemasar dan kosumen.
Berdasarkan beberapa pendapat tersebut dapat saya simpulkan bahwa
pemasaran langsung merupakan sebuah sistem interaktif antara pemasar dan
konsumen dengan menggunakan surat, telepon, faksimili, dan alat
penghubung nonpersonal untuk berkomunikasi secara langsung dan
mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan atau calon pelanggan.
a. Karakteristik Pemasaran Langsung
1) Bentuknya
yang beragam
mencerminkan empat subkarakter
nonpublik
2) Segera, seragam dan interaktif.
3) Sangat tepat untuk pasar sasaran tertentu yang dituju.
15
b. Keunggulan Pemasaran Langsung
1) Non-public communication, artinya pesan disampaikan kepada orang
tertentu dan tidak bersifat massal
2) Customized, artinya pesan dapat dirancang dan disiapkan khusus
untuk menarik pelanggan individual yang dituju
3) Up-to-date, artinya pesan dapat disiapkan secara sangat cepat
4) Interactive, artinya pesan dapat diubah sesuai dengan respon
pelanggan
c. Tujuan dari pemasaran langsung menurut Thiptono dan Chandra
(2012:380)
adalah
mendorong
leads
atau
pencobaan
produk,
meningkatkan kualitas relasi dengan pelanggan, mempertahankan
pelanggan dan mengaktifkan kembali mantan pelanggan.
5. Hubungan Masyarakat
Kotler dan Armstrong ( 2008 : 117 )Hubungan masyarakat adalah
Membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan
publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan
menangani
atau
menghadapi
rumor,
berita,
dan
kejadian
tidak
menyenangkan sedangkan Menurut Gassing dan Suryanto (2016:8) Public
Relations menekankan pada aspek komunikasi yang bersifat timbal balik
dalam rangka mencapai pemahaman niat baik (goodwiil) dan citra
baik(good image) antara lembaga dengan publik.
Berdasarkan beberapa pendapat tersebut dapat saya simpulkan bahwa
hubungan masyarakat adalah komunikasi yang bersifat timbal balik dalam
rangka membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk
mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang
baik.
a. Karakteristik Hubungan Masyarakat
1) Sangat terpercaya
2) Bisa meraih orang yang menghindari tenaga penjualan dan
periklanan
3) Dapat mendramatisasi perusahaan dan produk
16
4) Sangat berguna
5) Efektif dan ekonomis
b. Keunggulan Hubungam Masyarakat
1) Kredibilitas tinggi
2) Kemampuan
untuk
menjangkau
audiens
yang
cenderung
menghindari wiraniaga dan iklan
3) Memungkinkan untuk mendramatisasi perusahaan atau produk
c. Fungsi public relations Menurut Tjiptono dan Chandra (2012:375)
adalah:
1) Press relations, yaitu menyajikan berita dan informasi mengenai
organisasi sepositif mungkin
2) Product
publicity,
yakni
mensponsori
usaha-usaha
untuk
mempublikasikan produk spesifik
3) Corporate
communication,
yaitu
mengupayakan
pemahaman
mengenai organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal.
4) Lobbying, yaitu menjalin relasi dengan staf pemerintah yang
berkaitan dengan regulasi dan legislasi.
5) Counselling, yaitu memberikan saran dan pertimbangan kepada
pihak manajemen mengenai isu-isu publik, posisi perusahaan, citra
perusahaan.
d. Menurut Hermawan (2012:153) kegiatan-kegiatan hubungan masyarakat
meliputi hal-hal berikut:
1.
Hubungan pers. Memberikan informasi yang pantas/layak dimuat
surat kabar atau media massa lainnya agar menarik perhatian publik
terhadap sesuatu baik seseorang, produk, jasa, atau organisasi.
2.
Publisitas produk. Aktivitas ini meliputi berbagai upaya untuk
memublikasikan produk-produk tertentu.
3.
Komunikasi korporat. Kegiatan ini mencakup komunikasi internal
dan eksternal, serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi.
4.
Melobi. Melobi merupakan usaha untuk bekerja sama dengan
pembuat
undang-undang
17
dan
pejabat
pemerintah
sehingga
perusahaan
mendapatkan
informasi-informasi
penting
yang
berharga.
5.
Konseling. Aktivitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan
pendapat kepada manajemen mengenai masalah-masalah yang
berkaitan dengan publik serta mengenai posisi dan citra perusahaan.
e. Menurut Jeffkins dalam Gassing dan Suryanto (2016:106) tujuan Public
Relations yaitu:
1) Untuk mengubah citra umum di mata khalayak terkait kegiatankegiatan baru yang dilakukan organisasi.
2) Untuk menyebarkan cerita sukses organisasi kepada masyarakat
dalam rangka mendapatkan pengakuan
3) Untuk meningkatkan bobot kualitas calon pegawai
4) Untuk memperbaiki hubungan antara organisasi dengan khalayak
jika terjadinya peristiwa yang mengakibatkan kecaman atau salah
paham
5) Untuk mendidik para pengguna atau konsumen supaya lebih efektif
dan mengerti ketika memanfaatkan produk organisasi
6) Untuk mendukung keterlibatan organisasi sebagai sponsor dari
penyelenggaraan suatu acara
7) Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta
membuka pasar ekspor baru
8) Untuk memperssiapkan penerbitan saham tambahan atau karena
adanya organisai yang go public
9) Untuk meyakinkan khalayak bahwa organisasi mampu bertahan atau
bangkit setelah krisis
10) Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan organisasi dalam
rangka menghadapi risiko pengambilalihan
11) Untuk menciptakan identitas organisasi yang baru
12) Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi
para pimpinan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari
18
13) Untuk memastikan para politisi benar-benar memahami kegiatan
atau produk yang positif supaya organisasi yang bersangkutan
terhindar
dari
peraturan,
undang-undang
dan
kebijakanyang
merugikan
14) Untuk menyebarkan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan.
f. Program kerja public relations
Untuk menyusun program kerja, praktisi Public Relations harus
memerhatikan detail dan elemen dasar komunikasi, Berikut lima elemen
penting penting dalam menyusun program kerja Public Relations:
1.
Pengumpulan Data
Data dan informasi untuk program kerja dapat berasal dari catatan
sejarah, informasi lisan, majalah, media cetak, media sosial dan lain
sebagainya. Data yang dikumpulkan harus objektif dan aktual.
2.
Analisis
Analisis dimulai dengan membuat pertimbangan kekuatan dan
kelemahan data yang berhasil dikumpulkan. Praktisi Public
Relations yang menganalisis data harus menghindari interprestasi
subjektif, sekaligus menempatkan permasalahan secara proporsional.
Lewat cara tersebut diharapkan pakan didapat data yang benar-benar
akurat dan mendukung program kerja.
3.
Strategi dan Penentuan Media
Soal strategi dan penentuan media, langkah pertama yang perlu
dilakukan adalah mengenali publik yang menjadi sasaran. Setelah
itu, pemetaan relasi untuk membedah kemungkinan-kemungkinan
yang menghambat juga perlu dilakukan.
4.
Pelaksanaan
Setelah mengumpulkan data, membuat analisis dan menentukan
strategi, langkah selanjutnya adalah melaksanakan program kerja
tersebut. Ketika melaksanakan program kerja, dengarkan nasihat,
saran dan kritik dari banyak pihak.
19
5.
Evaluasi
Evaluasi dilakukan tidak hanya dilakukan diakhir pelaksanaan
program kerja. Sebaiknya, anda melakukan evaluasi setiap
menyelesaikan elemen-elemen program kerja. Tujuannya untuk
mencari kelemahan dan kelebihan setiap elemen sehingga dapat
menjadi bekal untuk kegiatan program kerja yang akan datang.
g. Hubungan masyarakat pemasaran mempunyai peran antara lain:
1.
Membantu peluncuran produk baru
2.
Membantu dalam melakukan penempatan posisi kembali produk
yang sudah dewasa
3.
Membangun minat dalam sebuah kategori produk
4.
Mempengaruhi kelompok target yang spesifik
5.
Mempertahankan produk yang mengalami masalah di masyarakat
6.
Membangun citra perusahaan sehingga mendukung produknya
6. Informasi dari mulut ke mulut
Menurut Lupiyoadi (2013:182) Dalam hal ini, peranan orang sangat
penting dalam mempromosikan jasa. Pelanggan sangat dekat dengan
penyampaian jasa. Dengan kata lain, pelanggan tersebut akan berbicara
kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam
menerima jasa tersebut sehingga informasi dari mulut ke mulut (WoM) ini
sangat besar pengaruh dan dampaknya terhadap pemasaran jasa
dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya sedangkan Hamdani
dalam Sunyoto (2014:159) Pelanggan akan berbicara kepada pelanggan
lain atau masyarakat lainnya tentang pengalamannya menggunakan
produk yang dibelinya. Jadi iklan ini bersifat referensi dari orang lain, dan
referensi ini dilakukan dari mulut ke mulut. Jika dilihat secara fisik iklan
ini sangat sederhana, namun merupakan jurus jitu untuk menjual produk.
E. Penelitian Terdahulu
Menurut Marceline Livia Hedynata, Wirawan E.D. Radianto dalam
penelitian yang berjudul “Strategi Promosi dalam Meningkatkan Penjualan
Luscious Chocolate Potato Snack” Strategi promosi yang dilakukan
20
LUSCIOUS Chocolate Potato Snack selama ini dirasa belum maksimal yang
ditandai dengan masalah target penjualan perusahaan yang belum tercapai dan
cakupan customer yang masih sempit. Tujuan penelitian ini adalah untuk
mengetahui strategi promosi yang dapat meningkatkan penjualan produk
LUSCIOUS Chocolate Potato Snack. Jenis penelitian yang digunakan adalah
kualitatif dengan menggunakan metode studi kasus. Teknik pengambilan data
dengan menggunakan metode purposive sampling. Teknik pengumpulan data
menggunakan metode wawancara semi terstruktur yang melibatkan 12
informan, yang terdiri dari 5 konsumen, 2 agen personal reseller, 2 owner
perusahaan sebagai agen distributor, dan 3 ahli marketing. Pengumpulna data
didukung pula dengan dokumnetasi berupa foto-foto dengan narasumber dan
data internal perusahaan yang relevan. Validitas dan reliabilitias penelitian ini
menggunakan triangulasi sumber. Teknik analisis data dalam penelitian ini
terdiri dari 3 tahap, yaitu : reduksi data, penyajian data, dan penarikan
kesimpulan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa LUSCIOUS Chocolate
Potato Snack membutuhkan perbaikan dan peningkatan strategi promosi yang
mendasar pada 8 model bauran promosi. Terdapat 5 model bauran promosi
yang terpilih sebagai fokus perbaikan strategi promosi LUSCIOUS yang masih
startup business, yaitu Acara dan Pengalaman, Pemasaran Langsung, Promosi
Penjualan, Pemasaran Interaktif Online, dan Personal, Hubungan Masyarakat
dan Publisitas, dan Iklan, tidak menjadi fokus strategi promosi LUSCIOUS
yang harus diperbaiki/ ditingkatkan dalam jangka waktu dekat.
F. Kerangka Berfikir
SMK PGRI 1 Salatiga yang terletak di Jl. Nakula Sadewa I
Kembangarum Salatiga adalah salah satu sekolah menengah kejuruan swasta.
SMK ini sudah menerapkan bauran promosi (promotional mix) paduan spesifik
iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan
sarana
pemasaran
langsung
yang
digunakan
perusahaan
untuk
mengomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun
hubungan pelanggan. Tetapi dalam kenyataanya siswa baru yang diterima
21
setiap tahunnya mengalami kenaikan dan penurunan. Setelah permasalahan
ditemukan peneliti ingin mengevaluasi strategi promosi yang ada di SMK
PGRI 1 Salatiga. Sehingga diharapkan untuk tahun-tahun berikutnya siswa
yang masuk dan diterima di SMK PGRI 1 Salatiga selalu meningkat. Berikut
gambar 2.1 tentang kerangka berfikir teoritis.
Strategi promosi
Promotional Mix
Periklanan
Penjualan
Personal
Promosi
Penjualan
Informasi
dari mulut
ke mulut
Hubungan
Masyarakat
Evaluasi Strategi Promosi
Gambar 2.1 Kerangka Berfikir Teoritis “ Evaluasi Strategi Promosi Sekolah
SMK PGRI 1 Salatiga”
22