Pengaruh Kualitas Pelayanan Dan Harga Terhadap Kepuasan Pelanggan Serta Dampaknya Pada Loyalitas Pengguna Jasa Online GO-JEK Di Kota Medan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Dalam melakukan penelitian ini, peneliti menggunakan beberapa rujukan
yaitu dari penelitian terdahulu yang sudah dipublikasikan. Berikut adalah
rujukan-rujukan yang digunakan dalam penelitian ini :
1. Suwandi (2015) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Kualitas
Pelayanan, Harga dan Citra Merek Terhadap Kepuasan dan Loyalitas
Pelanggan Pos Ekspressdi Kantor Pos Bondowoso”. Jumlah sampel
dimaksud, peneliti menyebarkan sebanyak 150 kuisioner. Model analisis
yang digunakan adalah model analisis multivariate Structural Equation.
Hasil penelitian bahwa kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan pelanggan di Kantor Pos Bondowoso dan Situbondo. Harga
berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan di Kantor
Pos Bondowoso dan Situbondo. Citra merek berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan pelanggan di Kantor Pos Bondowoso dan
Situbondo. Kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas
pelanggan di Kantor Pos Bondowoso dan Situbondo. Harga berpengaruh
signifikan terhadap loyalitas pelanggan di Kantor Pos Bondowoso dan
Situbondo. Citra merek berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas
pelanggan di Kantor Pos Bondowoso dan Situbondo. Kepuasan pelanggan
Universitas Sumatera Utara
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan di Kantor Pos
Bondowoso dan Situbondo.
2. Natalia (2015) melakukan penelitian dengan judul “ Pengaruh Citra
Merek, Kualitas Produk dan Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas
Pelanggan melalui Kepuasan Pelanggan Pada Marcelio Speed Shop”.
Penelitian ini bertujuan untuk menguji Pengaruh Citra Merek, Kualitas
Produk dan Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Pelanggan melalui
Kepuasan Pelanggan Pada Marcelio Speed Shop. Sampel yang digunakan
dalam penelitian ini adalah 100 orang, melalui teknik purposive sampling.
Hasil penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh positif dan signifikan
antara citra merek, kualitas produk, dan kualitas pelayanan terhadap
kepuasan pelanggan. Adanya pengaruh positif dan signifikan antara citra
merek, kualitas produk dan kualitas pelayanan terhadap loyalitas
pelanggan. Adanya pengaruh positif dan signifikan antara kepuasan
pelanggan terhadap loyalitas pelanggan.
3. Malik (2012) melakukan penelitian dengan judul “Impact of Brand Image,
Service Quality and Price on Customer Satisfaction in Pakistan
Telecomunication sector”. Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji
pengaruh kualitas pelayanan, harga dan citra merek terhadap kepuasan
pelanggan sektor Telekomunikasi di Pakistan. Ukuran sampel penelitian
ini adalah 200 responden yang dipilih melalui teknik stratified random
sampling dan alat analisis yang digunakan adalah regresi dan korelasi
Universitas Sumatera Utara
linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek, kualitas
layanan dan harga yang berkorelasi dengan kepuasan pelanggan.
4.
Yu-Te Tu, et. al., (2012) melakukan penelitian dengan judul “Corporate
Brand Image and Customer Satisfaction on Loyalty: An Empirical Study of
Starbucks Coffee in Taiwan”. Melalui metode analisis SEM diperoleh hasil
bahwa citra merek berpengaruh signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas
pelanggan. Kepuasan pelanggan berdampak sangat kuat dalam membentuk
loyalitas pelanggan.
5. Setyawan (2010) melakukan penelitian dengan judul “ Analisis Kepuasan
Pengguna Jasa Transportasi Taksi Untuk Meningkatkan Loyalitas (Studi
Pada PT Blue Bird Pusaka Di Semarang)”. Penelitian ini bertujuan untuk
menganalisis hubungan Kualitas Pelayanan, Kepuasan Konsumen dan
Loyalitas Konsumen PT Blue Bird Pusaka Semarang. Sampel yang
digunakan dalam penelitian ini adalah 100 orang, melalui teknik purposive
sampling. Hasil penelitian ini menunjukkan adanya korelasi positif antara
kualitas pelayanan dengan kepuasan konsumen dan kekuatannya tergolong
sedang. Adanya korelasi positif antara kepuasan konsumen dengan
loyalitas konsumen dan kekuatannya tergolong sedang.
6.
Lai, et al., (2009) melakukan penelitian dengan judul“How Quality,
Value, Image, And Satisfaction Create Loyalty At A Chinese
Telecom”.Melakukan penelitian dengan metode analisis survey. Hasil yang
diperoleh adalah diketahui bahwa (1) kualitas pelayanan berpengaruh
terhadap nilai dan citra (2) nilai dan citra mempengaruhi kepuasan (3) citra
Universitas Sumatera Utara
perusahaanmempengaruhi nilai (4) kepuasan dan nilai signifikan
menentukan loyalitas (5) nilai berpengaruh langsung dan tidak langsung
terhadap loyalitas melalui kepuasan.
7. Sondoh, (2007) melakukan penelitian dengan judul “The Effect of Brand
Image on Overall Satisfaction and Loyalty Intention in The Context of
Color Cosmetic”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji
pengaruh manfaat citra merek (fungsional, sosial, simbolik, pengalaman
dan meningkatkan penampilan) terhadap kepuasan dan niat loyalitas dalam
konteks produk kosmetik Color. Teknik sampel yang digunakan adalah
convenience sampling dan kuesioner dilakukan pada 97 pelanggan wanita.
Alat analisis yang digunakan adalah analisis frekuensi, analisis faktor,
analisis reliabilitas, dan analisis regresi. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa fungsional dan meningkatkan penampilan secara signifikan
mempengaruhi niat loyalitas. Empat manfaat citra merek yaitu: sosial,
pengalaman, meningkatkan penampilan, dan fungsional berhubungan
positif dengan kepuasan secara keseluruhan. Hasil penelitian juga
menunjukkan bahwa kepuasan secara keseluruhan mempengaruhi loyalitas
pelanggan.
8. Martenson (2007) Penelitian yang dilakukannya berjudul “Corporate
Brand Image, Satisfaction And Store Loyalty: A Study Of The Store As A
Brand, Store Brands And Manufacturer Brands”. Penelitian ini dilakukan
melalui kuesioner yang diberikan kepada 1000 orang responden yang
diambil berdasarkan batasan produk-produk manufaktur dan produk-
Universitas Sumatera Utara
produk toko yang kemudian diolah menggunakan metode analisis jalur.
Berdasarkan hasil yang diperoleh diketahui bahwa kepuasan pelanggan
adalah citra bagi sebuah toko. Citra toko diikuti dengan pelayanan yang
baik akan mendatangkan kepuasan. Pelanggan yang puas akan setia.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No
Nama
Peneliti/
Judul Penelitian
Persamaan
dengan
Peneliti
Perbedaan
dengan
Peneliti
Metode
Analisis
Data
Hasil
Penelitian
Pengaruh
Kualitas
Pelayanan, Harga
dan Citra Merek
Terhadap
Kepuasan
dan
Loyalitas
Pelanggan
Pos
Ekspress
di
Kantor
Pos
Bondowoso
Kualitas
pelayanan,
harga,
kepuasan dan
loyalitas
Tidak
adanya
variabel citra
merek, serta
perbedaan
tempat dan
waktu
penelitian
SEM
1.Kualitas
layanan,harga,
citra
merek
berpengaruh
positif
signifikan
terhadap
kepuasan.
Tahun
1.
Suwandi,
(2015)
2.Kualitas
layanan,harga
berpengaruh
signifikan
terhadap
loyalitas.
3.Citra merek
berpengaruh
tidak signifikan
terhadap
loyalitas.
4.Kepuasan
berpengaruh
signifikan pada
loyalitas.
2.
Natalia
(2015)
Pengaruh
Citra
Merek, Kualitas
Produk,
dan
Kualitas
Pelayanan
Terhadap
Loyalitas
Pelanggan
Melalui
Kepuasan
Pelanggan Pada
Marcelio Speed
Shop
Kualitas
pelayanan,
loyalitas
pelanggan dan
kepuasan
pelanggan.
Tidak
adanya
variabel citra
merek dan
kualitas
produk, serta
perbedaan
tempat dan
waktu
penelitian
Analisis
regresi
linier
berganda
1.Citra merek,
kualitas produk,
dan
kualitas
pelayanan
berpengaruh
positif
dan
signifikan
terhadap
kepuasan
pelanggan.
2.Citra merek,
kualitas produk,
dan
kualitas
pelayanan
berpengaruh
positif dan
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan Tabel 2.1
No
Nama
Peneliti/
Judul Penelitian
Tahun
Persamaan
dengan
Peneliti
Perbedaan
dengan
Peneliti
Metode
Analisis
Data
Hasil Penelitian
signifikan terhadap
loyalitas
pelanggan.
3.Kepuasan
pelanggan
berpengaruh positif
dan
signifikan
terhadap loyalitas
3.
Malik
(2012)
Impact of Brand
Image, Service
Quality and Price
Kualitas
pelayanan,
harga
dan
kepuasan
pelanggan
Tidak
adanya
variabel
citra merek
serta
perbedaan
tempat dan
waktu
penelitian
Analisis
regresi dan
korelasi
Kepuasan dan
loyalitas
Tidak
adanya
variabel
citra merek
serta
perbedaan
tempat dan
waktu
penelitian
Analisis
SEM
Citra
merek
berpengaruh
signifikan terhadap
kepuasan
dan
loyalitas
pelanggan.
Kepuasan
pelanggan
berdampak sangat
kuat
dalam
membentuk
loyalitas
pelanggan.
Kualitas,
kepuasan dan
loyalitas
Terdapat
perbedaan
tempat dan
waktu
penelitian
Analisis
survey
1.Adanya korelasi
positif
antara
kualitas pelayanan
dengan kepuasan
dan
kekuatannya
tergolong sedang
on Customer
Satisfaction in
linear
berganda.
Citra
merek,
kualitas layanandan
harga
yang
berkorelasi dengan
kepuasan
pelanggan.
Pakistan
Telecomunication
Sector
4.
Yu-Te Tu,
et.
al.,
(2012)
Corporate Brand
Image
and
Customer
Satisfaction
on
Loyalty
: An Empirical
Study of
Starbucks
in Taiwan
5.
Setyawan
(2010)
Coffee
Analisis Kepuasan
Pengguna
Jasa
Transportasi Taksi
Untuk
Meningkatkan
Loyalitas
(Studi
Pada PT Blue Bird
Pusaka
di
Semarang)
2.Adanya korelasi
positif
antara
kepuasan dengan
loyalitas
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan Tabel 2.1
No
Nama
Peneliti/
Judul Penelitian
Tahun
6.
7.
8.
Lai, Fujun
et
al.,
(2009)
Sondoh Jr.
et
al.,(2007)
Martenson,
(2007)
How
quality,
value, image, and
satisfaction create
loyalty
at
a
Chine\se Telecom
Persamaan
dengan
Peneliti
Kualitas,
kepuasan
loyalitas
dan
Effect of Brand
Image on Overall
Satisfaction and
Loyalty Intention
in The Context of
Color Cosmetic”.
Kepuasan dan
loyalitas
Corporate brand
image, satisfaction
and store loyalty:
A study of the
store as a brand,
store brands and
manufacturer
brands
Brand image,
satisfaction,
store loyalty
Perbedaan
dengan
Peneliti
Metode
Analisis
Data
Hasil Penelitian
Tidak
adanya
variabel
nilai
dan
citra, serta
perbedaan
tempat dan
waktu
penelitian
Analisis
survey
1.Kualitas
berpengaruh
citra
pelayanan
terhadap nilai,
Tidak
adanya
variabel
citra merek
serta
perbedaan
tempat dan
waktu
penelitian
Analisis
frekuensi,
analisis
faktor,
analisis
reliabilitas,
dan
analisis
regresi.
1.Citra merek yaitu: sosial,
pengalaman,
meningkatkan
penampilan, dan fungsional
berhubungan positif dengan
kepuasan secara keseluruhan.
Tidak
adanya
variabel
brand
image serta
perbedaan
tempat dan
waktu
penelitian
Analisis
Jalur
Kepuasan pelanggan adalah
citra bagi sebuah toko. Citra
toko diikuti dengan pelayanan
yang baik akan mendatangkan
kepuasan. Pelanggan yang puas
akan setia.
2.Nilai dan citra mempengaruhi
kepuasan
3.Citra
perusahaan
mempengaruhi nilai
2.Kepuasan secara keseluruhan
tidak mempengaruhi loyalitas
Sumber: Hasil Pengolahan Data (2016)
2.2 Landasan Teoretis Kualitas Pelayanan
2.2.1 Pengertian Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan merupakan jasa yang diterima melebihi harapan
pelanggan. Kualitas pelayanan juga dapat diartikan dengan seberapa jauh
perbedaan antara harapan dan kenyataan para pelanggan atas layanan yang
mereka terima. Jika jasa yang diterima lebih rendah dari pada yang
diharapkan, maka kualitas jasa dianggap buruk.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Tjiptono (2008) kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang
berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang
memenuhi atau melebihi harapan. Definisi lain dari Service Quality dapat
diketahui dengan cara membandingkan persepsi pelanggan atas layanan yang
benar-benar mereka terima dengan layanan sesungguhnya yang mereka
harapkan (Lupiyoadi, 2013).
Kualitas pelayanan diberikan kepada konsumen harus berfungsi untuk
lebih memberikan kepuasan yang maksimal, oleh karena itu dalam rangka
memberikan pelayanan harus dilakukan sesuai dengan fungsi pelayanan.
Kualitas pelayanan yang diberikan oleh setiap perusahaan tentunya
mempunyai tujuan. Umumnya tujuan dengan diadakannya pelayanan adalah
agar konsumen merasakan adanya kepuasan dan dampaknya bagi perusahaan
akan memperoleh laba maksimum. Kualitas layanan mengacu pada penilaianpenilaian pelanggan tentang inti pelayanan, yaitu si pemberi pelayanan itu
sendiri atau keseluruhan organisasi pelayanan, sebagian besar masyarakat
sekarang mulai menampakkan tuntutan terhadap pelayanan prima, mereka
bukan lagi sekedar membutuhkan produk yang bermutu tetapi mereka lebih
senang menikmati kenyamanan pelayanan. Suatu usaha atau organisasi dalam
merumuskan strategi dan program pelayanan harus berorientasi pada
kepentingan pelanggan dan sangat memperhatikan dimensi kualitasnya.
Ukuran keberhasilan penyelenggaraan pelayanan ditentukan oleh tingkat
kepuasan penerima layanan. Kepuasan penerima layanan dicapai apabila
Universitas Sumatera Utara
penerima layanan memperoleh pelayanan sesuai dengan yang dibutuhkan dan
diharapkan.
Dengan demikian kebutuhan para penerima layanan hasus dipenuhi
oleh pihak penyelenggara pelayanan agar para penerima layanan tersebut
memperoleh kepuasan.Untuk itulah diperlukan suatu pemahaman tentang
konsepsi kualitas pelayanan. Kualitas pelayanan diartikan sebagai tingkat
keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan
tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Kualitas pelayanan bukanlah
dilihat dari sudut pandang pihak penyelenggara atau penyedia layanan,
melainkan
berdasarkan
persepsi
masyarakat
(pelanggan)
penerima
layanan.Pelangganlah yang mengkonsumsi dan merasakan pelayanan yang
diberikan, sehingga merekalah yang seharusnya menilai dan menentukan
kualitas pelayanan.
Jika pelayanan yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka
kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika
pelayanan yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan, maka kualitas
pelayanan dipersepsikan buruk. Apabila pelayanan yang diterima atau
dirasakan itu sesuai dengan apa yang diharapkan, maka kualitas pelayanan
dipersepsikan baik dan memuaskan. Dengan demikian baik buruknya kualitas
pelayanan tergantung kepada kemampuan penyedia layanan dalam memenuhi
harapan para penerima layanan secara konsisten.
Universitas Sumatera Utara
Dapat ditarik kesimpulan bahwa kualitas produk maupun jasa adalah
suatu tingkat sejauh mana kemampuan produk maupun pelayanan usaha dapat
memenuhi harapan pelanggan. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan
kemampuan pelayanan menyebabkan tingkat ketidak puasan pelanggan
semakin besar pula.
2.2.2 Karakteristik Kualitas Pelayanan
Pada dasarnya, definisi kualitas pelayanan berfokus kepada upaya
pemenuhan
kebutuhan
dan
keinginan
pelanggan
serta
ketepatan
penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Hal ini tentu saja
tergantung pada jenis jasa yang diinginkan oleh pelanggan sebagai pelayanan
yang akan diterima. Menurut Zeithaml, Parasuraman dan Berry (dalam
Hardiansyah 2011:46), karakteristik jasa dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Tangibles (bukti fisik)
kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada
pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik
perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari
pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Yang meliputi fasilitas fisik
(gedung, gudang, dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang
dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya.
b. Reliability (kehandalan)
kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang
dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan
Universitas Sumatera Utara
harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama
untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan
akurasi yang tinggi.
c. Responsiveness (ketanggapan)
kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat
(responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi
yang jelas.
d. Assurance (jaminan dan kepastian)
pengetahuan, kesopan santunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan
untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan.
Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi, kredibilitas,
keamanan, kompetensi, dan sopan santun
e. Empathy (empati)
memberikan perhatian yang tulus dan brsifat individual atau pribadi yang
diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan
konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan
pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara
spesifik, serta memiliki waktu untuk pengoperasian yang nyaman bagi
pelanggan.
Terdapat faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu jasa
yang diharapkan dan jasa yang dipersepsikan. Selain itu, ada ahli yang
menemukan aspek-aspek yang mempengaruhi persepsi kualitas pelayanan
Universitas Sumatera Utara
yang diberikan untuk pelanggan. Menurut Gronroos dalam Tjiptono (2008)
berpendapat ada enam unsur yang mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap
kualitas pelayanan yang diterima, yaitu:
a.
Kemampuan yang professional
Kriteria yang pertama ini adalah dimana pelangggan menyadari bahwa
perusahaan, karyawan dan sumber fisik memiliki pengetahuan dan
ketrampilan
yang
dibutuhkan
untuk
memecahkan
masalah
yang
disampaikan oleh pelanggan.
b.
Perilaku dan sikap
Pelanggan merasabahwa karyawan perusahaan memberikan perhatian
terhadap pelanggan dan karyawan perusahaan tersebut berusaha membantu
memecahkana masalah pelanggan dengan senang hati.
c. Akses yang mudah
Pelanggan merasa bahwa penyedia jasa, jam kerja, karyawan, dan system
pelayanan operasionalnya dirancang dan dioperasikan sedemikian rupa
sehingga pelanggan dapat melakukan akses yang mudah.
d. Kepercayaan
Pelanggan memahami bahwa apapun yang terjadi, pelanggan dapat
memberikan kepercayaan segala sesuatunya terhadap perusahaan jasa
beserta karyawannya.
Universitas Sumatera Utara
e.
Penanganan
Pelanggan menyadari bahwa jika ada kesalahan yang tidak diharapkan
maka
perusahaan
jasa
akan
segera
mengambil
tindakan
untuk
mengendalikan situasi dan mencari pemecahan masalah yang tepat.
f. Reputasi
Pelanggan menyakini bahwa operasi dari perusahaan jasa dapat
dipercayadan memberikan nilai atau imbalan yang sesuai dengan
pengorbanannya.
Dari keterangan di atas, persepsi individu mengenai kualitas
pelayanan muncul karena adanya interpretasi berdasarkan hasil dari
pengalaman sebelumnya.Persepsi terhadap kualitas pelayanan berarti
interpretasi terhadap kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan jasa
kepada konsumen selama menggunakan jasa. Persepsi pelanggan terhadap
kualitas pelayanan yang didasarkan pada penilaian yang menyeluruh atas
keunggulan jasa tersebut berdasarkan pengalaman dan seringnya
pelanggan dalam menggunakan atau mengkonsumsi jasa tersebut.
2.3 Pengertian Harga
Keputusan mengenai harga tidak mudah dilakukan. Harga merupakan
salah satu faktor yang harus dikendalikan secara serasi, selaras dengan tujuan
yang ingin dicapai oleh setiap usaha. Di satu sisi harga yang cukup mahal dapat
meningkatkan laba jangka pendek, tetapi disisi lain akan sulit dijangkau
konsumen. Harga yang terlampau murah menyebabkan pangsa pasar dapat
melonjak, akan tetapi, marjin kontribusi dan laba bersih yang diperoleh dapat jadi
Universitas Sumatera Utara
amat kecil, bahkan tidak dapat untuk mendukung pertumbuhan atau ekspansi
organisasi.
Kotler (2012) dalam arti sempit mengartikan harga sebagai jumlah uang
yang dibebankan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah
dari sejumlah nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat memiliki atau
menggunakan produk atau jasa tersebut. Pada masa yang lalu harga telah menjadi
hal penting yang mempengaruhi pilihan pembeli. Harga adalah satu-satunya
elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, semua elemen lainya
mewakili harga. Harga juga salah satu elemen yang fleksibel dari bauran
pemasaran. Tidak seperti sifat-sifat produk dan komitmen jalur distribusi, harga
dapat berubah dengan cepat. Pada saat yang sama, penetapan harga dan
persaingan harga adalah masalah yang utama yang dihadapai banyak eksekutif
pemasaran.
Menurut Tjiptono (2008) mengungkapkan harga sebagai salah satu elemen
bauran pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat, hal ini dikarenakan
adanya sejumlah dimensi strategik harga dalam hal:
1) Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of
value). Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap
manfaat dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk.
2) Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli. Bagi
konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian produk
otomotif dan elektronik, kerap kali harga menjadi satu-satunya faktor yang
Universitas Sumatera Utara
mereka dapat mengerti. Tidak jarang pula harga dijadikan semacam
indikator kualitas.
3) Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hukum
permintaan (the law of demand), besar kecilnya harga mempengaruhi
kuantitas produk yang dibeli konsumen. Semakin mahal harga, semakin
sedikit jumlah permintaan atas produk bersangkutan dan sebaliknya.
Meskipun demikian, semua itu tidak selalu berlaku pada semua situasi.
Pada kasus tertentu seperti mobil mewah, harga yang mahal malah
diminati oleh pelanggan.
4) Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga adalah satusatunya unsur bauran pemasaran yang mendapatkan pemasukan bagi
perusahaan yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecinya laba dan
pangsa pasar yang diperoleh. Unsur bauran pemasaran lainnya, seperti
produk, distribusi dan promosi malah mengeluarkan dana dalam jumlah
yang tidak sedikit.
5) Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Dari
empat unsur bauran pemasaran tradisional, harga adalah elemen yang
paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar.
6) Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Konsumen cenderung
mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk. Harga yang mahal
dipersepsikan mencerminkan kualitas yang tinggi dan sebaliknya. Karena
itu, tidaklah mengherankan jika harga dikatakan speciality products
Universitas Sumatera Utara
(seperti parfum ternama, busana rancangan desainer terkenal, arloji rolex,
mobil mewah, restoran ekklusif dan sejenisnya) sangat mahal.
7) Harga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi para manajer.
Tjiptono (2008) juga menerangkan bahwa, harga memiliki dua peranan
utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu:
1) Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para
pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga
dapat membantu pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya
belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan
harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi
dana yang dikehendaki.
2) Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik
pelanggan mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini
terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan
untuk menilai faktor produksi atau manfaat secara objektif. Persepsi yang
sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas
yang tinggi
Dapat atau tidaknya pasar tersebut diterima, pembeli dan pasar yang akan
menentukan. Sebaliknya bila pasar menolak maka perusahaan harus meninjau
kembali penetapan tarif. Pada hakekatnya tariff atau harga merupakan tawaran
kepada pembeli atau pasar.
Universitas Sumatera Utara
2.3.1 Pengertian Kewajaran Harga
Persepsi kewajaran yaitu prinsip hak ganda, yang menunjukkan bahwa
salah satu pihak harus tidak menguntungkan dengan menyebabkan kerugian dari
pihak lain. Ketika perusahan menggunakan permintaan konsumen yang lebih
tinggi untuk keuntungan sendiri dengan kenaikan harga, konsumen akan merasa
dieksploitasi dan karenanya memandang harga sebagai tidak wajar. Pada prinsip
hak ganda sebagian besar konsumen percaya bahwa mereka berhak mendapatkan
referensi harga dan perusahan berhak mendapat keuntungan referensi, dimana
kenaikan harga sepadan dengan kenaikan biaya yang akan dianggap wajar
(ceterius paribus).
Kewajaran sebagai suatu penilaian untuk suatu hasil dan proses agar
mencapai hasil yang masuk akal dan dapat diterima. Aspek kognitif definisi ini
menunjukan bahwa penelitian kewajaran harga melibatkan perbandingan prosedur
harga yang terkait dengan standar, referensi atau norma.
Dalam menetapkan harga, faktor- faktor yang berpengaruh dalam
penetapan harga tersebut antara lain sebagai berikut:
1. Biaya menjadi batas bawah.
2. Harga pesaing dan harga barang pengganti menjadi titik orientasi yang perlu
dipertimbangkan perusahaan.
3. Penilaian pelanggan terhadap tampilan produk yang unik dari penawaran
perusahaan menjadi batas atas harga.
Universitas Sumatera Utara
Dilihat dari faktor- faktor tersebut, perusahaan baru akan memecahkan
masalah penetapan harga ini dengan menggunakan metode penetapan harga.
Kotler (2012) menyatakan macam- macam penetapan harga adalah sebagai
berikut :
1.) Penetapan Harga Mark-Up
Metode ini merupakan metode penetapan harga paling dasar, yaitu dengan
menambahkan mark-up standar pada biaya produk. Besarnya mark-up
sangat bervariasi diantara berbagai barang. Mark-up umumnya lebih tinggi
untuk produk-produk musiman, produk khusus, produk yang penjualannya
lambat dan produk yang permintaannya tidak elastis.
2.) Penetapan Harga Berdasarkan Sasaran Pengembalian (Target-Return
Pricing)
Perusahaan menentukan harga berdasarkan biaya lainnya, atau perusahaan
menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas
investasi yang diinginkan. Konsep harga ini menggunakan konsep bagan
kembali pokok yang menunjukan total biaya (penjumlahan biaya tetap dan
biaya variabel) dan jumlah pendapatan yang diinginkan.
3.) Penetapan Harga Berdasarkan Nilai yang Dipersepsikan (Perceived Value)
Pada metode ini perusahaan menetapkan harga produk bukan berdasarkan
biaya penjual yang terkadang terlalu tinggi atau terlalu rendah, melainkan
dari persepsi pelanggan. Kunci dalam metode ini adalah menentukan
persepsi pasar atas nilai penawaran dengan akurat. Riset pasar dibutuhkan
Universitas Sumatera Utara
untuk membentuk persepsi nilai pasar sebagai panduan penetapan harga
yang efektif.
4.) Penetapan Harga Nilai (Value Pricing)
Perusahaan dalam metode ini menetapkan penawaran bermutu tinggi yang
cukup rendah. Penetapan harga nilai menyatakan bahwa harga harus
mewakili suatu penawaran bernilai tinggi bagi pelanggan.
5.) Penetapan Harga Penawaran Tertutup
Perusahaan menentukan harganya berdasarkan perkiraannya tentang
bagaimana pesaing akan menetapkan harga dan bukan berdasarkan
hubungan yang kaku dengan biaya atau permintaan perusahaan.
Perilaku pelanggan menurut Kotler (2012) dipengaruhi oleh empat aspek
utama yaitu budaya, sosial, personal (umur, pekerjaan, kondisi ekonomi) serta
psikologi (motivasi, persepsi, percaya). Pada saat pelanggan melakukan evaluasi
dan penilaian terhadap harga dari suatu produk atau maka akan sangat dipengaruhi
oleh perilaku pelanggan itu sendiri. Dengan demikian penilaian terhadap harga
suatu produk dikatakan murah, mahal atau biasa saja, dari setiap individu tidaklah
sama, karena tergantung persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan
kehidupan dan kondisi individu. Pelanggan dalam menilai harga suatu produk,
bukan hanya dari nilai nominal secara absolut tetapi melalui persepsi pada harga.
Faktor lain yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga adalah
referensi harga yang dimiliki oleh pelanggan yang didapat dari pengalaman
Universitas Sumatera Utara
sendiri dan informasi dari luar, misalnya iklan dan pengalaman orang lain (Kotler,
2012).
Dalam literatur ilmu ekonomi, secara jelas menunjukkan bahwa harga
merupakan salah satu faktor yang penting yang harus dipertimbangkan dalam
mengembangkan strategi. Dalam banyak kasus, harga merupakan variabel
keputusan yang paling penting yang diambil oleh pelanggan karena berbagai
alasan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa harga adalah sejumlah uang yang telah
ditentukan perusahaan sebagai imbalan barang atau jasa yang diperdagangkan dan
sesuatu yang lain yang diadakan perusahaan untuk memuaskan keinginan
pelanggan serta merupakan salah satu faktor penting dalam pengambilan
keputusan dalam pembelian.
2.4 Kepuasan Pelanggan
2.4.1 Teori Kepuasan Pelanggan
Agar terciptanya keuntungan bagi suatu perusahaan dalam membentuk
kepuasan pelanggan diperlukannya produk atau jasa yang berkualitas. Semakin
berkualitas produk atau jasa yang diberikan oleh perusahaan maka kepuasan
yang dirasakan oleh pelanggan akan semakin tinggi. Kepuasan pelanggan
adalah sejauh mana manfaat sebuah produk dirasakan (perceived) sesuai
dengan apa yang diharapkan pelanggan (Amir, 2005). Kotler dan Keller
(2012) mendefinisikan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang
Universitas Sumatera Utara
dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan. Bila kinerja lebih rendah
dari harapan pelanggan, maka pelanggan tidak puas. Sebaliknya bilakinerja
sesuai dengan harapan atau melebihi harapan, pelanggan akanmerasa puas.
Kotler dan Keller (2012) juga menjelaskan kaitan antara kepuasan pelanggan
dan kesetiaan pelanggan tidak bersifat proporsional. Jika kepuasan
pelanggan diberi peringkat dengan skala satu sampai lima, pada level
kepuasan pelanggan yang sangat rendah (level satu), para pelanggan
cenderung menjauhi perusahaan dan menyebarkan cerita jelek tentang
perusahaan tersebut. Pada level dua sampai empat, pelanggan agak puas tetapi
masih merasa mudah beralih ketika tawaran yang lebih baik muncul. Pada
level lima, pelanggan cenderung membeli ulang dan bahkan menyampaikan
cerita pujian tentang perusahaan. Kepuasan atau rasa senang yang
tinggi
menciptakan ikatan emosional dengan merek atau perusahaan tersebut,
tidak hanya sekadar kelebih-sukaan rasional.
Menurut
Tjiptono
(2008)
kepuasan
pelangganjuga
berpotensi
memberikan jumlah manfaat spesifikasi antara lain:
a. Berdampak positif terhadap loyalitas pelanggan
b. Berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan, terutama melalui
pembelian ulang cross-selling dan up-selling.
c. Menekan biaya transaksi pelanggan dimasa depan terutama biaya-biaya
komunikasi pemasaran, penjualan, dan layanan pelanggan.
d. Menekan volatitas dan risiko berkenaan dengan prediksi aliran kas masa
depan.
Universitas Sumatera Utara
e. Meningkatkan toleransi harga, terutama kesediaan pelanggan untuk
membayar harga premium dan pelanggan cenderung tidak mudah tergoda
untuk beralih pemasok.
f. Menumbuhkan rekomendasi getok tular positif
g. Pelanggan cenderung lebih reseptif terhadap product line extensions,
brand extensions, yang ditawarkan perusahaan.
h. Meningkatkan bargaining power relatif perusahaan terhadap jaringan
pemasok, mitra bisnis, dan saluran distribusi.
Dapat disimpulkan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang dalam membandingkan antara harapan dengan kinerja atau
hasil
yang
diterima
oleh
pelanggan
tersebut.
Kepuasan pelanggan
diperoleh jika kinerja suatu produk dapat memenuhi atau melebihi harapan
pelanggan, dan pelanggan akan merasa tidak puas jika kinerja suatu
produk kurang dari yang diharapkan pelanggan. Usaha dalam memuaskan
kebutuhan pelanggan harus dilakukan secara menguntungkan artinya kedua
belah pihak harus merasa menang dan tidak ada yang dirugikan.
Kepuasan pelanggan memberikan banyak manfaat bagi perusahaan dan
tingkat kepuasan pelanggan yang semakin tinggi akan menghasilkan
pelanggan yang loyal lebih besar. Dalam jangka panjang akan lebih
menguntungkan jika dapat mengembangkan dan menjaga pelanggan terus
menerus, membina pelanggan baru untuk menggantikan posisi pelanggan
yang pergi, perusahaan telah menjadi sangat terobresi dengan kepuasan
pelanggan, pangsa pasar dan keuntungan.
Universitas Sumatera Utara
2.4.2
Teknik Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk
mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya (juga pelanggan perusahaan
pesaing). Kotler dan Keller (2012) menyatakan beberapa cara untuk mengukur
kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran (suggestion and recomended)
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan perlu memberikan
kesempatan seluas-luasnya bagi para pelaggannya untuk menyampaikan
saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang dapat digunakan
berupa kotak saran yang diletakan di tempat-tempat strategis (yang
mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), menyediakan kartu
komentar (yang bisa diisi langsung atau dikirim via pos kepada
perusahaan), menyediakan saluran telepon khusus (customer hot lines),
dan lain-lain.
2. Survei Periodik (periodic surveys)
Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan
dengan menggunakan metode survey, baik melalaui pos, telepon,
maupun
wawancara
pribadi.
Melalui
survey
perusahaan
akan
memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan
dan juga sekaligus memberi tanda positif bahwa perusahaan menaruh
perhatian terhadap para pelanggannya.
Universitas Sumatera Utara
3. Pembeli Misterius (mystery shoppers)
Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang
(ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli
potensial produk perusahaan atau pesaing. Lalu ghost shopper tersebut
menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan
produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam
pembelian produk-produk tersebut.
4. Analisa Pelanggan yang Hilang (costumer loss rate)
Metode ini sedikit unik, perusahaan berusaha menghubungi para
pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih
pemasok.Yang diharapkan adalah akan diperolehnya informasi penyebab
terjadinya hal tersebut. Informasi ini sangat bermanfaat bagi perusahaan
untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan
kepuasan dan loyalitas pelanggan.
2.4.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Lupiyoadi (2013) menyatakan lima faktor utama yang perlu
diperhatikan dalam kaitannya dengan kepuasan pelanggan, antara lain:
a. Kualitas Produk
Pelanggan akan puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa
produk yang mereka gunakan berkualitas. Produk dikatakan berkualitas
bagi
seseorang,
jika
produk
itu
dapat
memenuhi
kebutuhanya
(Montgomery dalam Lupiyoadi, 2013).Kualitas produk ada dua yaitu
Universitas Sumatera Utara
eksternal dan internal.Salah satu kualitas produk dari faktor eksternal
adalah citra merek.
b. Kualitas Pelayanan
Pelanggan akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik atau
yang sesuai dengan harapan.
c. Emosional
Pelanggan merasa puas ketika orang memuji dia karena menggunakan
merek yang mahal.
d. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga
yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi.
e. Biaya
Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu
membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung
puas terhadap produk atau jasa tersebut.
Oleh sebab itu berdasarkan uraian diatas faktor-faktor yang
mempengaruhi kepuasanpelanggan menurut Lupiyoadi (2013) salah satunya
adalah kualitas pelayanan dan harga. Umumnya harapan pelanggan
merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan
diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang atau
jasa). Mengukur kepuasan pelanggan bukanlah konsep yang absolute,
melainkan relative atau pada apa yang diharapkan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
2.5 Loyalitas Pelanggan
2.5.1 Teori Loyalitas Pelanggan
Tjiptono (2008), terciptanya kepuasan dapat memberikan beberapa
manfaat diantaranya hubungan antara perusahaan danpelangganmenjadi
harmonis,
menjadi
dasar
bagi
pembelian
ulang
dan
menciptakan
loyalitas pelanggansertarekomendasidarimulutke mulutyang menguntungkan
perusahaan. Kotler dan Keller, (2012) menyatakan loyalitas atau kesetiaan
adalah sebagai komitmen yang dipegang kuat untuk membeli
atau
berlangganan lagi produk atau jasa tertentu di masa depan meskipun ada
pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan
peralihan perilaku.
Griffin (2005) berpendapat bahwa seseorang pelanggan dikatakan
setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian
secara teratur atau terdapat sesuatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan
membeli paling sedikit dua kalidalam selang waktu tertentu. Upaya
memberikan kepuasan pelanggan dilakukan untuk mempengaruhi sikap
pelanggan, sedangkan konsep loyalitas pelanggan lebih berkaitan dengan
perilaku pelanggan daripada sikap dari pelanggan.
Berdasarkan definisi diatas dapat
disimpulkan
bahwa
loyalitas
adalah komitmen yang dipegang kuat oleh pelanggan untuk membeli atau
berlangganan lagi produk atau jasa tertentu di masa depan meskipun ada
pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan
perubahan peralihan perilaku. Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi
Universitas Sumatera Utara
suatu perusahaan demi menjaga kelangsungan kegiatan bisnisnya. Pelanggan
yang setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk dan jasa tertentu,
sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkan produk atau jasa
kepada siapapun yang mereka kenal. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan
merupakan aset terbesar yang mungkin diperoleh oleh perusahaan.
2.5.2
Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Griffin (2005) berpendapat ukuran yang dapat diandalkan untuk
memprediksi pertumbuhan penjualan merupakan loyalitas pelanggan dan juga
loyalitas pelanggan dapat didefinisikan berdasarkan perilaku pembelian yang
konsisten. Berikut adalah karakteristik dari loyalitas pelanggan:
a. Melakukan pembelian berulang secara teratur
Pelanggan melakukan pembelian secara continue pada suatu produk
tertentu.
b. Membeli antar lini produk atau jasa (purchase across product and service
lines)
Pelanggan tidak hanya membeli jasa dan produk utama tetapi pelanggan
juga membeli lini produk dan jasa dari perusahaan yang sama
c. Mereferensikan kepada orang lain (Refers other)
Dimana pelanggan melakukan komunikasi dari mulut ke mulut (word of
mouth).Menceritakan tentang kehebatan dan keunggulan produk tersebut,
kemudian seseorang ikut melakukan pembelian terhadap produk tersebut.
Pelanggan yang loyal merupakan aset bagi perusahaan, hal ini dapat
dilihat berdasarkan karakteristik yang dimiliknya. Oleh karena itu, loyalitas
Universitas Sumatera Utara
pelanggan merupakan suatu ukuran yang bisa diandalkan untuk memprediksi
pertumbuhan dimasa yang akan datang bagi suatu perusahaan.
2.6 Kerangka Konseptual
Kerangka Konseptual merupakan alur dari gambaran permasalahan
hingga harapan yang diinginkan pada penelitian ini. Pencapaian target dan
kinerja usaha harus terus-menerus ditingkatkan dengan memperhatikan seluruh
aspek baik itu harga, kualitas pelayanan yang dilaksanakan dalam mencapai
kepuasan dan loyalitas pelanggan pada periode usaha yang panjang. Keberhasilan
dalam mencapai kepuasan pelanggan serta loyalitas pelanggan merupakan tujuan
dari usaha dalam pertimbangan aspek harga dan kualitas layanannya terhadap
kepuasan serta loyalitas pelanggan.
Fokus utama dalam bisnis adalah pelanggan, karena tanpa pelanggan
perusahaan tidak bisa memperoleh profit untuk menjalankan usahanya. Oleh
karena itu, hal utama yang harus dilakukan adalah dengan penetapan harga yang
kompetitif dan kemudian memberikan pelayanan yang berkualitas sehingga
tercipta kepuasan untuk mendapatkan pelanggan yang loyal pada perusahaan.
Menurut Tjiptono (2008) Kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang
berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang
memenuhi atau melebihi harapan. Layanan yang berkualitas adalah layanan yang
secara
ekonomis
menguntungkan
dan
secara
prosedural
mudah
serta
menyenangkan sehingga dapat menciptakan kepuasan. Kepuasan pelanggan yang
Universitas Sumatera Utara
dipengaruhi oleh harga produk dan jasa kapan saja dapat menjadi pelanggan yang
secara terus-menerus untuk menggunakan produk dan jasa tersebut. Hal ini
mencerminkan bahwa pelanggan memiliki persepsi bahwa harga pada produk dan
jasa harus mampu memberikan nilai yang seimbang dengan besarnya manfaat dan
pengorbanan yang sudah dikeluarkan pelanggan. Jika pelanggan mengkonsumsi
berdasarkan hal ini dapat dikatakan pelanggan sudah memiliki loyalitas positif.
Hubungan antara kualitas layanan dengan kepuasan pelanggan penting bagi
perusahaan, karena perusahaan (penyedia jasa) perlu mengetahui apakah tujuan
perusahaan harus memiliki pelanggan yang puas dengan kinerja perusahaan atau
memberikan “kualitas pelayanan yang dipersepsikan” pada tingkat maksimum.
Kepuasan dapat mempengaruhi evaluasi pelanggan terhadap kualitas pelayanan.
Pentingnya isu tersebut telah mendorong usaha untuk memperjelas hubungan
antara kepuasan dan kualitas layanan.
Menurut Kotler (2012) mengartikan harga sebagai jumlah uang yang
dibebankan atas suatu produk atau jasa. Harga suatu produk atau jasa yang
ditawarkan memiliki keterkaitan dengan kemampuan individu pelanggan, untuk
pelanggan yang sensitif biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang
paling penting, karena mereka akan mendapatkan value of money yang tinggi.
Sebaliknya komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak
sensitif terhadap harga. Bagi mereka yang tidak peduli dengan harga, mereka
lebih menyukai harga yangs sedikit lebih mahal namun kualitasnya baik daripada
harganya murah namun kualitasnya buruk. Harga dapat mempengaruhi persepsi,
kualitas, kepuasan dan nilai jasa. Karena jasa tidak berwujud dan sering sulit
Universitas Sumatera Utara
dinilai sebelum terjadinya pembelian, maka harga seringkali dikaitkan sebagai
indikator pendukung yang mempengaruhi harapan dan persepsi jasa. Dalam
memasarkan produk dan jasanya perusahaan harus menetapkan harga yang sesuai
dengan tujuan pemasaran perusahaan dan tidak merugikan perusahaan itu sendiri
serta mampu dijangkau oleh setiap pelanggan yang tertarik untuk mengkonsumsi
produk atau jasanya.
Pada hakekatnya harga merupakan pertukaran uang bagi barang atau jasa
juga pengorbanan waktu karena menunggu untuk memperoleh barang atau jasa.
Dapat disimpulkan bahwa definisi harga yang melibatkan pengorbanan artinya
harga suatu produk dan jasa yang dimaksud memiliki keterkaitan dengan
kepuasan pelanggan.
Menurut Amir (2005) kepuasan pelanggan adalah sejauh mana manfaat
sebuah produk dirasakan (perceived) sesuai dengan apa yang diharapkan
pelanggan. Kepuasan pelanggan ditentukan oleh pelayanan yang dikehendaki
pelanggan, sehingga jaminan kualitas menjadi kualitas utama bagi suatu
perusahaan tertentu. Untuk kepuasan pelanggan terhadap pelayanan, ada dua hal
pokok yang saling berkaitan erat yaitu harapan pelanggan terhadap kualitas
layanan (expected quality) dan presepsi terhadap kualitas layanan (perceived
qulity).
Selain aspek kualitas pelayanan dan harga, pengukuran kepuasan
pelanggan merupakan elemen penting dalam menyediakan pelayanan yang lebih
baik, lebih efesien dan lebih efektif. Apabila pelanggan merasa tidak puas
terhadap suatu pelayanan yang disediakan, maka pelayanan tersebut dapat
Universitas Sumatera Utara
dipastikan tidak efektif dan tidak efesien. Hal ini terutama sangat penting bagi
pelayanan. Mencapai tingkat kepuasan pelanggan tertinggi adalah tujuan utama
pemasaran. Ketika pelanggan merasa puas atas pelayanan yang didapatkan, maka
besar kemungkinan mereka akan kembali lagi dan melakukan pembelianpembelian yang lain dan mereka juga akan merekomendasikan pada teman-teman
dan keluarganya tentang perusahaan tersebut. Pemasaran bukanlah semata-mata
membuat penjualan, melainkan tentang bagaimana memuaskan pelanggan secara
terus-menerus hingga tercipta loyalitas pelanggan.
Menurut Oliver dalam Hurriyati (2005) ”Loyalitas konsumen (pelanggan)
adalah komitmen konsumen bertahan secara mendalam untuk berlangganan
kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten
dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usahusaha pemasaran
mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.”
Pelanggan selalu menilai suatu pelayanan yang diterima dibandingkan
dengan apa yang diharapkan atau diinginkan. Kepuasan pelanggan harus disertai
dengan loyalitas pelanggan. Kepuasan pelanggan menyangkut apa yang
diungkapkan oleh pelanggan tentang persepsi dan harapannya kepada layanan
yang diperoleh. Konsep ini menyiratkan bahwa kepuasan pelanggan saja tidaklah
cukup, karena puas atau tidak puas hanyalah salah satu bentuk emosi. Disamping
itu loyalitas pelanggan tidak kalah relevannya untuk dianalisis sebab sikap
loyalitas dari pelanggan akan timbul setelah pelanggan merasakan puas atau tidak
puas terhadap layanan yang diterimanya.
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan uraian di atas, maka dalam penelitian disimpulkan suatu
kerangka pemikiran sebagai berikut:
Kualitas
Pelayanan
(X1)
Kepuasan
Pelanggan
Loyalitas
Pelanggan
(Z)
(Y)
Harga
(X2)
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
2.7 Hipotesis
Berdasarkan konsep-konsep yang dipaparkan penulis maka hipotesis
penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut :
H1 :
Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
pelanggan pengguna jasa online GO-JEK di Kota Medan
Universitas Sumatera Utara
H2 :
Persepsi atas harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
pelanggan pengguna jasa online GO-JEK di Kota Medan
H3 :
Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas
pelanggan pengguna jasa online GO-JEK di Kota Medan
H4 :
Persepsi atas harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas
pelanggan pengguna jasa online GO-JEK di Kota Medan
H5 :
Kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas
pelanggan pengguna jasa online GO-JEK di Kota Medan
H6 :
Kualitas pelayanan melalui kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap loyalitas pelanggan pengguna jasa online GO-JEK di
Kota Medan
H7 :
Persepsi atas harga melalui kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap loyalitas pelanggan pengguna jasa online GO-JEK di
Kota Medan
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Dalam melakukan penelitian ini, peneliti menggunakan beberapa rujukan
yaitu dari penelitian terdahulu yang sudah dipublikasikan. Berikut adalah
rujukan-rujukan yang digunakan dalam penelitian ini :
1. Suwandi (2015) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Kualitas
Pelayanan, Harga dan Citra Merek Terhadap Kepuasan dan Loyalitas
Pelanggan Pos Ekspressdi Kantor Pos Bondowoso”. Jumlah sampel
dimaksud, peneliti menyebarkan sebanyak 150 kuisioner. Model analisis
yang digunakan adalah model analisis multivariate Structural Equation.
Hasil penelitian bahwa kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan pelanggan di Kantor Pos Bondowoso dan Situbondo. Harga
berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan di Kantor
Pos Bondowoso dan Situbondo. Citra merek berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan pelanggan di Kantor Pos Bondowoso dan
Situbondo. Kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas
pelanggan di Kantor Pos Bondowoso dan Situbondo. Harga berpengaruh
signifikan terhadap loyalitas pelanggan di Kantor Pos Bondowoso dan
Situbondo. Citra merek berpengaruh tidak signifikan terhadap loyalitas
pelanggan di Kantor Pos Bondowoso dan Situbondo. Kepuasan pelanggan
Universitas Sumatera Utara
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan di Kantor Pos
Bondowoso dan Situbondo.
2. Natalia (2015) melakukan penelitian dengan judul “ Pengaruh Citra
Merek, Kualitas Produk dan Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas
Pelanggan melalui Kepuasan Pelanggan Pada Marcelio Speed Shop”.
Penelitian ini bertujuan untuk menguji Pengaruh Citra Merek, Kualitas
Produk dan Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Pelanggan melalui
Kepuasan Pelanggan Pada Marcelio Speed Shop. Sampel yang digunakan
dalam penelitian ini adalah 100 orang, melalui teknik purposive sampling.
Hasil penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh positif dan signifikan
antara citra merek, kualitas produk, dan kualitas pelayanan terhadap
kepuasan pelanggan. Adanya pengaruh positif dan signifikan antara citra
merek, kualitas produk dan kualitas pelayanan terhadap loyalitas
pelanggan. Adanya pengaruh positif dan signifikan antara kepuasan
pelanggan terhadap loyalitas pelanggan.
3. Malik (2012) melakukan penelitian dengan judul “Impact of Brand Image,
Service Quality and Price on Customer Satisfaction in Pakistan
Telecomunication sector”. Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji
pengaruh kualitas pelayanan, harga dan citra merek terhadap kepuasan
pelanggan sektor Telekomunikasi di Pakistan. Ukuran sampel penelitian
ini adalah 200 responden yang dipilih melalui teknik stratified random
sampling dan alat analisis yang digunakan adalah regresi dan korelasi
Universitas Sumatera Utara
linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa citra merek, kualitas
layanan dan harga yang berkorelasi dengan kepuasan pelanggan.
4.
Yu-Te Tu, et. al., (2012) melakukan penelitian dengan judul “Corporate
Brand Image and Customer Satisfaction on Loyalty: An Empirical Study of
Starbucks Coffee in Taiwan”. Melalui metode analisis SEM diperoleh hasil
bahwa citra merek berpengaruh signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas
pelanggan. Kepuasan pelanggan berdampak sangat kuat dalam membentuk
loyalitas pelanggan.
5. Setyawan (2010) melakukan penelitian dengan judul “ Analisis Kepuasan
Pengguna Jasa Transportasi Taksi Untuk Meningkatkan Loyalitas (Studi
Pada PT Blue Bird Pusaka Di Semarang)”. Penelitian ini bertujuan untuk
menganalisis hubungan Kualitas Pelayanan, Kepuasan Konsumen dan
Loyalitas Konsumen PT Blue Bird Pusaka Semarang. Sampel yang
digunakan dalam penelitian ini adalah 100 orang, melalui teknik purposive
sampling. Hasil penelitian ini menunjukkan adanya korelasi positif antara
kualitas pelayanan dengan kepuasan konsumen dan kekuatannya tergolong
sedang. Adanya korelasi positif antara kepuasan konsumen dengan
loyalitas konsumen dan kekuatannya tergolong sedang.
6.
Lai, et al., (2009) melakukan penelitian dengan judul“How Quality,
Value, Image, And Satisfaction Create Loyalty At A Chinese
Telecom”.Melakukan penelitian dengan metode analisis survey. Hasil yang
diperoleh adalah diketahui bahwa (1) kualitas pelayanan berpengaruh
terhadap nilai dan citra (2) nilai dan citra mempengaruhi kepuasan (3) citra
Universitas Sumatera Utara
perusahaanmempengaruhi nilai (4) kepuasan dan nilai signifikan
menentukan loyalitas (5) nilai berpengaruh langsung dan tidak langsung
terhadap loyalitas melalui kepuasan.
7. Sondoh, (2007) melakukan penelitian dengan judul “The Effect of Brand
Image on Overall Satisfaction and Loyalty Intention in The Context of
Color Cosmetic”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji
pengaruh manfaat citra merek (fungsional, sosial, simbolik, pengalaman
dan meningkatkan penampilan) terhadap kepuasan dan niat loyalitas dalam
konteks produk kosmetik Color. Teknik sampel yang digunakan adalah
convenience sampling dan kuesioner dilakukan pada 97 pelanggan wanita.
Alat analisis yang digunakan adalah analisis frekuensi, analisis faktor,
analisis reliabilitas, dan analisis regresi. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa fungsional dan meningkatkan penampilan secara signifikan
mempengaruhi niat loyalitas. Empat manfaat citra merek yaitu: sosial,
pengalaman, meningkatkan penampilan, dan fungsional berhubungan
positif dengan kepuasan secara keseluruhan. Hasil penelitian juga
menunjukkan bahwa kepuasan secara keseluruhan mempengaruhi loyalitas
pelanggan.
8. Martenson (2007) Penelitian yang dilakukannya berjudul “Corporate
Brand Image, Satisfaction And Store Loyalty: A Study Of The Store As A
Brand, Store Brands And Manufacturer Brands”. Penelitian ini dilakukan
melalui kuesioner yang diberikan kepada 1000 orang responden yang
diambil berdasarkan batasan produk-produk manufaktur dan produk-
Universitas Sumatera Utara
produk toko yang kemudian diolah menggunakan metode analisis jalur.
Berdasarkan hasil yang diperoleh diketahui bahwa kepuasan pelanggan
adalah citra bagi sebuah toko. Citra toko diikuti dengan pelayanan yang
baik akan mendatangkan kepuasan. Pelanggan yang puas akan setia.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No
Nama
Peneliti/
Judul Penelitian
Persamaan
dengan
Peneliti
Perbedaan
dengan
Peneliti
Metode
Analisis
Data
Hasil
Penelitian
Pengaruh
Kualitas
Pelayanan, Harga
dan Citra Merek
Terhadap
Kepuasan
dan
Loyalitas
Pelanggan
Pos
Ekspress
di
Kantor
Pos
Bondowoso
Kualitas
pelayanan,
harga,
kepuasan dan
loyalitas
Tidak
adanya
variabel citra
merek, serta
perbedaan
tempat dan
waktu
penelitian
SEM
1.Kualitas
layanan,harga,
citra
merek
berpengaruh
positif
signifikan
terhadap
kepuasan.
Tahun
1.
Suwandi,
(2015)
2.Kualitas
layanan,harga
berpengaruh
signifikan
terhadap
loyalitas.
3.Citra merek
berpengaruh
tidak signifikan
terhadap
loyalitas.
4.Kepuasan
berpengaruh
signifikan pada
loyalitas.
2.
Natalia
(2015)
Pengaruh
Citra
Merek, Kualitas
Produk,
dan
Kualitas
Pelayanan
Terhadap
Loyalitas
Pelanggan
Melalui
Kepuasan
Pelanggan Pada
Marcelio Speed
Shop
Kualitas
pelayanan,
loyalitas
pelanggan dan
kepuasan
pelanggan.
Tidak
adanya
variabel citra
merek dan
kualitas
produk, serta
perbedaan
tempat dan
waktu
penelitian
Analisis
regresi
linier
berganda
1.Citra merek,
kualitas produk,
dan
kualitas
pelayanan
berpengaruh
positif
dan
signifikan
terhadap
kepuasan
pelanggan.
2.Citra merek,
kualitas produk,
dan
kualitas
pelayanan
berpengaruh
positif dan
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan Tabel 2.1
No
Nama
Peneliti/
Judul Penelitian
Tahun
Persamaan
dengan
Peneliti
Perbedaan
dengan
Peneliti
Metode
Analisis
Data
Hasil Penelitian
signifikan terhadap
loyalitas
pelanggan.
3.Kepuasan
pelanggan
berpengaruh positif
dan
signifikan
terhadap loyalitas
3.
Malik
(2012)
Impact of Brand
Image, Service
Quality and Price
Kualitas
pelayanan,
harga
dan
kepuasan
pelanggan
Tidak
adanya
variabel
citra merek
serta
perbedaan
tempat dan
waktu
penelitian
Analisis
regresi dan
korelasi
Kepuasan dan
loyalitas
Tidak
adanya
variabel
citra merek
serta
perbedaan
tempat dan
waktu
penelitian
Analisis
SEM
Citra
merek
berpengaruh
signifikan terhadap
kepuasan
dan
loyalitas
pelanggan.
Kepuasan
pelanggan
berdampak sangat
kuat
dalam
membentuk
loyalitas
pelanggan.
Kualitas,
kepuasan dan
loyalitas
Terdapat
perbedaan
tempat dan
waktu
penelitian
Analisis
survey
1.Adanya korelasi
positif
antara
kualitas pelayanan
dengan kepuasan
dan
kekuatannya
tergolong sedang
on Customer
Satisfaction in
linear
berganda.
Citra
merek,
kualitas layanandan
harga
yang
berkorelasi dengan
kepuasan
pelanggan.
Pakistan
Telecomunication
Sector
4.
Yu-Te Tu,
et.
al.,
(2012)
Corporate Brand
Image
and
Customer
Satisfaction
on
Loyalty
: An Empirical
Study of
Starbucks
in Taiwan
5.
Setyawan
(2010)
Coffee
Analisis Kepuasan
Pengguna
Jasa
Transportasi Taksi
Untuk
Meningkatkan
Loyalitas
(Studi
Pada PT Blue Bird
Pusaka
di
Semarang)
2.Adanya korelasi
positif
antara
kepuasan dengan
loyalitas
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan Tabel 2.1
No
Nama
Peneliti/
Judul Penelitian
Tahun
6.
7.
8.
Lai, Fujun
et
al.,
(2009)
Sondoh Jr.
et
al.,(2007)
Martenson,
(2007)
How
quality,
value, image, and
satisfaction create
loyalty
at
a
Chine\se Telecom
Persamaan
dengan
Peneliti
Kualitas,
kepuasan
loyalitas
dan
Effect of Brand
Image on Overall
Satisfaction and
Loyalty Intention
in The Context of
Color Cosmetic”.
Kepuasan dan
loyalitas
Corporate brand
image, satisfaction
and store loyalty:
A study of the
store as a brand,
store brands and
manufacturer
brands
Brand image,
satisfaction,
store loyalty
Perbedaan
dengan
Peneliti
Metode
Analisis
Data
Hasil Penelitian
Tidak
adanya
variabel
nilai
dan
citra, serta
perbedaan
tempat dan
waktu
penelitian
Analisis
survey
1.Kualitas
berpengaruh
citra
pelayanan
terhadap nilai,
Tidak
adanya
variabel
citra merek
serta
perbedaan
tempat dan
waktu
penelitian
Analisis
frekuensi,
analisis
faktor,
analisis
reliabilitas,
dan
analisis
regresi.
1.Citra merek yaitu: sosial,
pengalaman,
meningkatkan
penampilan, dan fungsional
berhubungan positif dengan
kepuasan secara keseluruhan.
Tidak
adanya
variabel
brand
image serta
perbedaan
tempat dan
waktu
penelitian
Analisis
Jalur
Kepuasan pelanggan adalah
citra bagi sebuah toko. Citra
toko diikuti dengan pelayanan
yang baik akan mendatangkan
kepuasan. Pelanggan yang puas
akan setia.
2.Nilai dan citra mempengaruhi
kepuasan
3.Citra
perusahaan
mempengaruhi nilai
2.Kepuasan secara keseluruhan
tidak mempengaruhi loyalitas
Sumber: Hasil Pengolahan Data (2016)
2.2 Landasan Teoretis Kualitas Pelayanan
2.2.1 Pengertian Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan merupakan jasa yang diterima melebihi harapan
pelanggan. Kualitas pelayanan juga dapat diartikan dengan seberapa jauh
perbedaan antara harapan dan kenyataan para pelanggan atas layanan yang
mereka terima. Jika jasa yang diterima lebih rendah dari pada yang
diharapkan, maka kualitas jasa dianggap buruk.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Tjiptono (2008) kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang
berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang
memenuhi atau melebihi harapan. Definisi lain dari Service Quality dapat
diketahui dengan cara membandingkan persepsi pelanggan atas layanan yang
benar-benar mereka terima dengan layanan sesungguhnya yang mereka
harapkan (Lupiyoadi, 2013).
Kualitas pelayanan diberikan kepada konsumen harus berfungsi untuk
lebih memberikan kepuasan yang maksimal, oleh karena itu dalam rangka
memberikan pelayanan harus dilakukan sesuai dengan fungsi pelayanan.
Kualitas pelayanan yang diberikan oleh setiap perusahaan tentunya
mempunyai tujuan. Umumnya tujuan dengan diadakannya pelayanan adalah
agar konsumen merasakan adanya kepuasan dan dampaknya bagi perusahaan
akan memperoleh laba maksimum. Kualitas layanan mengacu pada penilaianpenilaian pelanggan tentang inti pelayanan, yaitu si pemberi pelayanan itu
sendiri atau keseluruhan organisasi pelayanan, sebagian besar masyarakat
sekarang mulai menampakkan tuntutan terhadap pelayanan prima, mereka
bukan lagi sekedar membutuhkan produk yang bermutu tetapi mereka lebih
senang menikmati kenyamanan pelayanan. Suatu usaha atau organisasi dalam
merumuskan strategi dan program pelayanan harus berorientasi pada
kepentingan pelanggan dan sangat memperhatikan dimensi kualitasnya.
Ukuran keberhasilan penyelenggaraan pelayanan ditentukan oleh tingkat
kepuasan penerima layanan. Kepuasan penerima layanan dicapai apabila
Universitas Sumatera Utara
penerima layanan memperoleh pelayanan sesuai dengan yang dibutuhkan dan
diharapkan.
Dengan demikian kebutuhan para penerima layanan hasus dipenuhi
oleh pihak penyelenggara pelayanan agar para penerima layanan tersebut
memperoleh kepuasan.Untuk itulah diperlukan suatu pemahaman tentang
konsepsi kualitas pelayanan. Kualitas pelayanan diartikan sebagai tingkat
keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan
tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Kualitas pelayanan bukanlah
dilihat dari sudut pandang pihak penyelenggara atau penyedia layanan,
melainkan
berdasarkan
persepsi
masyarakat
(pelanggan)
penerima
layanan.Pelangganlah yang mengkonsumsi dan merasakan pelayanan yang
diberikan, sehingga merekalah yang seharusnya menilai dan menentukan
kualitas pelayanan.
Jika pelayanan yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka
kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya jika
pelayanan yang diterima lebih rendah dari yang diharapkan, maka kualitas
pelayanan dipersepsikan buruk. Apabila pelayanan yang diterima atau
dirasakan itu sesuai dengan apa yang diharapkan, maka kualitas pelayanan
dipersepsikan baik dan memuaskan. Dengan demikian baik buruknya kualitas
pelayanan tergantung kepada kemampuan penyedia layanan dalam memenuhi
harapan para penerima layanan secara konsisten.
Universitas Sumatera Utara
Dapat ditarik kesimpulan bahwa kualitas produk maupun jasa adalah
suatu tingkat sejauh mana kemampuan produk maupun pelayanan usaha dapat
memenuhi harapan pelanggan. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan
kemampuan pelayanan menyebabkan tingkat ketidak puasan pelanggan
semakin besar pula.
2.2.2 Karakteristik Kualitas Pelayanan
Pada dasarnya, definisi kualitas pelayanan berfokus kepada upaya
pemenuhan
kebutuhan
dan
keinginan
pelanggan
serta
ketepatan
penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Hal ini tentu saja
tergantung pada jenis jasa yang diinginkan oleh pelanggan sebagai pelayanan
yang akan diterima. Menurut Zeithaml, Parasuraman dan Berry (dalam
Hardiansyah 2011:46), karakteristik jasa dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Tangibles (bukti fisik)
kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada
pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik
perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari
pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Yang meliputi fasilitas fisik
(gedung, gudang, dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang
dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya.
b. Reliability (kehandalan)
kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang
dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan
Universitas Sumatera Utara
harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama
untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan
akurasi yang tinggi.
c. Responsiveness (ketanggapan)
kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat
(responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi
yang jelas.
d. Assurance (jaminan dan kepastian)
pengetahuan, kesopan santunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan
untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan.
Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi, kredibilitas,
keamanan, kompetensi, dan sopan santun
e. Empathy (empati)
memberikan perhatian yang tulus dan brsifat individual atau pribadi yang
diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan
konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan
pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara
spesifik, serta memiliki waktu untuk pengoperasian yang nyaman bagi
pelanggan.
Terdapat faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa, yaitu jasa
yang diharapkan dan jasa yang dipersepsikan. Selain itu, ada ahli yang
menemukan aspek-aspek yang mempengaruhi persepsi kualitas pelayanan
Universitas Sumatera Utara
yang diberikan untuk pelanggan. Menurut Gronroos dalam Tjiptono (2008)
berpendapat ada enam unsur yang mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap
kualitas pelayanan yang diterima, yaitu:
a.
Kemampuan yang professional
Kriteria yang pertama ini adalah dimana pelangggan menyadari bahwa
perusahaan, karyawan dan sumber fisik memiliki pengetahuan dan
ketrampilan
yang
dibutuhkan
untuk
memecahkan
masalah
yang
disampaikan oleh pelanggan.
b.
Perilaku dan sikap
Pelanggan merasabahwa karyawan perusahaan memberikan perhatian
terhadap pelanggan dan karyawan perusahaan tersebut berusaha membantu
memecahkana masalah pelanggan dengan senang hati.
c. Akses yang mudah
Pelanggan merasa bahwa penyedia jasa, jam kerja, karyawan, dan system
pelayanan operasionalnya dirancang dan dioperasikan sedemikian rupa
sehingga pelanggan dapat melakukan akses yang mudah.
d. Kepercayaan
Pelanggan memahami bahwa apapun yang terjadi, pelanggan dapat
memberikan kepercayaan segala sesuatunya terhadap perusahaan jasa
beserta karyawannya.
Universitas Sumatera Utara
e.
Penanganan
Pelanggan menyadari bahwa jika ada kesalahan yang tidak diharapkan
maka
perusahaan
jasa
akan
segera
mengambil
tindakan
untuk
mengendalikan situasi dan mencari pemecahan masalah yang tepat.
f. Reputasi
Pelanggan menyakini bahwa operasi dari perusahaan jasa dapat
dipercayadan memberikan nilai atau imbalan yang sesuai dengan
pengorbanannya.
Dari keterangan di atas, persepsi individu mengenai kualitas
pelayanan muncul karena adanya interpretasi berdasarkan hasil dari
pengalaman sebelumnya.Persepsi terhadap kualitas pelayanan berarti
interpretasi terhadap kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan jasa
kepada konsumen selama menggunakan jasa. Persepsi pelanggan terhadap
kualitas pelayanan yang didasarkan pada penilaian yang menyeluruh atas
keunggulan jasa tersebut berdasarkan pengalaman dan seringnya
pelanggan dalam menggunakan atau mengkonsumsi jasa tersebut.
2.3 Pengertian Harga
Keputusan mengenai harga tidak mudah dilakukan. Harga merupakan
salah satu faktor yang harus dikendalikan secara serasi, selaras dengan tujuan
yang ingin dicapai oleh setiap usaha. Di satu sisi harga yang cukup mahal dapat
meningkatkan laba jangka pendek, tetapi disisi lain akan sulit dijangkau
konsumen. Harga yang terlampau murah menyebabkan pangsa pasar dapat
melonjak, akan tetapi, marjin kontribusi dan laba bersih yang diperoleh dapat jadi
Universitas Sumatera Utara
amat kecil, bahkan tidak dapat untuk mendukung pertumbuhan atau ekspansi
organisasi.
Kotler (2012) dalam arti sempit mengartikan harga sebagai jumlah uang
yang dibebankan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah
dari sejumlah nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat memiliki atau
menggunakan produk atau jasa tersebut. Pada masa yang lalu harga telah menjadi
hal penting yang mempengaruhi pilihan pembeli. Harga adalah satu-satunya
elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, semua elemen lainya
mewakili harga. Harga juga salah satu elemen yang fleksibel dari bauran
pemasaran. Tidak seperti sifat-sifat produk dan komitmen jalur distribusi, harga
dapat berubah dengan cepat. Pada saat yang sama, penetapan harga dan
persaingan harga adalah masalah yang utama yang dihadapai banyak eksekutif
pemasaran.
Menurut Tjiptono (2008) mengungkapkan harga sebagai salah satu elemen
bauran pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat, hal ini dikarenakan
adanya sejumlah dimensi strategik harga dalam hal:
1) Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of
value). Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap
manfaat dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk.
2) Harga merupakan aspek yang tampak jelas bagi para pembeli. Bagi
konsumen yang tidak terlalu paham hal-hal teknis pada pembelian produk
otomotif dan elektronik, kerap kali harga menjadi satu-satunya faktor yang
Universitas Sumatera Utara
mereka dapat mengerti. Tidak jarang pula harga dijadikan semacam
indikator kualitas.
3) Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hukum
permintaan (the law of demand), besar kecilnya harga mempengaruhi
kuantitas produk yang dibeli konsumen. Semakin mahal harga, semakin
sedikit jumlah permintaan atas produk bersangkutan dan sebaliknya.
Meskipun demikian, semua itu tidak selalu berlaku pada semua situasi.
Pada kasus tertentu seperti mobil mewah, harga yang mahal malah
diminati oleh pelanggan.
4) Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga adalah satusatunya unsur bauran pemasaran yang mendapatkan pemasukan bagi
perusahaan yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecinya laba dan
pangsa pasar yang diperoleh. Unsur bauran pemasaran lainnya, seperti
produk, distribusi dan promosi malah mengeluarkan dana dalam jumlah
yang tidak sedikit.
5) Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Dari
empat unsur bauran pemasaran tradisional, harga adalah elemen yang
paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar.
6) Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Konsumen cenderung
mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk. Harga yang mahal
dipersepsikan mencerminkan kualitas yang tinggi dan sebaliknya. Karena
itu, tidaklah mengherankan jika harga dikatakan speciality products
Universitas Sumatera Utara
(seperti parfum ternama, busana rancangan desainer terkenal, arloji rolex,
mobil mewah, restoran ekklusif dan sejenisnya) sangat mahal.
7) Harga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi para manajer.
Tjiptono (2008) juga menerangkan bahwa, harga memiliki dua peranan
utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu:
1) Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para
pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga
dapat membantu pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya
belinya pada berbagai jenis barang atau jasa. Pembeli membandingkan
harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi
dana yang dikehendaki.
2) Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik
pelanggan mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini
terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan
untuk menilai faktor produksi atau manfaat secara objektif. Persepsi yang
sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas
yang tinggi
Dapat atau tidaknya pasar tersebut diterima, pembeli dan pasar yang akan
menentukan. Sebaliknya bila pasar menolak maka perusahaan harus meninjau
kembali penetapan tarif. Pada hakekatnya tariff atau harga merupakan tawaran
kepada pembeli atau pasar.
Universitas Sumatera Utara
2.3.1 Pengertian Kewajaran Harga
Persepsi kewajaran yaitu prinsip hak ganda, yang menunjukkan bahwa
salah satu pihak harus tidak menguntungkan dengan menyebabkan kerugian dari
pihak lain. Ketika perusahan menggunakan permintaan konsumen yang lebih
tinggi untuk keuntungan sendiri dengan kenaikan harga, konsumen akan merasa
dieksploitasi dan karenanya memandang harga sebagai tidak wajar. Pada prinsip
hak ganda sebagian besar konsumen percaya bahwa mereka berhak mendapatkan
referensi harga dan perusahan berhak mendapat keuntungan referensi, dimana
kenaikan harga sepadan dengan kenaikan biaya yang akan dianggap wajar
(ceterius paribus).
Kewajaran sebagai suatu penilaian untuk suatu hasil dan proses agar
mencapai hasil yang masuk akal dan dapat diterima. Aspek kognitif definisi ini
menunjukan bahwa penelitian kewajaran harga melibatkan perbandingan prosedur
harga yang terkait dengan standar, referensi atau norma.
Dalam menetapkan harga, faktor- faktor yang berpengaruh dalam
penetapan harga tersebut antara lain sebagai berikut:
1. Biaya menjadi batas bawah.
2. Harga pesaing dan harga barang pengganti menjadi titik orientasi yang perlu
dipertimbangkan perusahaan.
3. Penilaian pelanggan terhadap tampilan produk yang unik dari penawaran
perusahaan menjadi batas atas harga.
Universitas Sumatera Utara
Dilihat dari faktor- faktor tersebut, perusahaan baru akan memecahkan
masalah penetapan harga ini dengan menggunakan metode penetapan harga.
Kotler (2012) menyatakan macam- macam penetapan harga adalah sebagai
berikut :
1.) Penetapan Harga Mark-Up
Metode ini merupakan metode penetapan harga paling dasar, yaitu dengan
menambahkan mark-up standar pada biaya produk. Besarnya mark-up
sangat bervariasi diantara berbagai barang. Mark-up umumnya lebih tinggi
untuk produk-produk musiman, produk khusus, produk yang penjualannya
lambat dan produk yang permintaannya tidak elastis.
2.) Penetapan Harga Berdasarkan Sasaran Pengembalian (Target-Return
Pricing)
Perusahaan menentukan harga berdasarkan biaya lainnya, atau perusahaan
menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas
investasi yang diinginkan. Konsep harga ini menggunakan konsep bagan
kembali pokok yang menunjukan total biaya (penjumlahan biaya tetap dan
biaya variabel) dan jumlah pendapatan yang diinginkan.
3.) Penetapan Harga Berdasarkan Nilai yang Dipersepsikan (Perceived Value)
Pada metode ini perusahaan menetapkan harga produk bukan berdasarkan
biaya penjual yang terkadang terlalu tinggi atau terlalu rendah, melainkan
dari persepsi pelanggan. Kunci dalam metode ini adalah menentukan
persepsi pasar atas nilai penawaran dengan akurat. Riset pasar dibutuhkan
Universitas Sumatera Utara
untuk membentuk persepsi nilai pasar sebagai panduan penetapan harga
yang efektif.
4.) Penetapan Harga Nilai (Value Pricing)
Perusahaan dalam metode ini menetapkan penawaran bermutu tinggi yang
cukup rendah. Penetapan harga nilai menyatakan bahwa harga harus
mewakili suatu penawaran bernilai tinggi bagi pelanggan.
5.) Penetapan Harga Penawaran Tertutup
Perusahaan menentukan harganya berdasarkan perkiraannya tentang
bagaimana pesaing akan menetapkan harga dan bukan berdasarkan
hubungan yang kaku dengan biaya atau permintaan perusahaan.
Perilaku pelanggan menurut Kotler (2012) dipengaruhi oleh empat aspek
utama yaitu budaya, sosial, personal (umur, pekerjaan, kondisi ekonomi) serta
psikologi (motivasi, persepsi, percaya). Pada saat pelanggan melakukan evaluasi
dan penilaian terhadap harga dari suatu produk atau maka akan sangat dipengaruhi
oleh perilaku pelanggan itu sendiri. Dengan demikian penilaian terhadap harga
suatu produk dikatakan murah, mahal atau biasa saja, dari setiap individu tidaklah
sama, karena tergantung persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan
kehidupan dan kondisi individu. Pelanggan dalam menilai harga suatu produk,
bukan hanya dari nilai nominal secara absolut tetapi melalui persepsi pada harga.
Faktor lain yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga adalah
referensi harga yang dimiliki oleh pelanggan yang didapat dari pengalaman
Universitas Sumatera Utara
sendiri dan informasi dari luar, misalnya iklan dan pengalaman orang lain (Kotler,
2012).
Dalam literatur ilmu ekonomi, secara jelas menunjukkan bahwa harga
merupakan salah satu faktor yang penting yang harus dipertimbangkan dalam
mengembangkan strategi. Dalam banyak kasus, harga merupakan variabel
keputusan yang paling penting yang diambil oleh pelanggan karena berbagai
alasan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa harga adalah sejumlah uang yang telah
ditentukan perusahaan sebagai imbalan barang atau jasa yang diperdagangkan dan
sesuatu yang lain yang diadakan perusahaan untuk memuaskan keinginan
pelanggan serta merupakan salah satu faktor penting dalam pengambilan
keputusan dalam pembelian.
2.4 Kepuasan Pelanggan
2.4.1 Teori Kepuasan Pelanggan
Agar terciptanya keuntungan bagi suatu perusahaan dalam membentuk
kepuasan pelanggan diperlukannya produk atau jasa yang berkualitas. Semakin
berkualitas produk atau jasa yang diberikan oleh perusahaan maka kepuasan
yang dirasakan oleh pelanggan akan semakin tinggi. Kepuasan pelanggan
adalah sejauh mana manfaat sebuah produk dirasakan (perceived) sesuai
dengan apa yang diharapkan pelanggan (Amir, 2005). Kotler dan Keller
(2012) mendefinisikan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang
Universitas Sumatera Utara
dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan. Bila kinerja lebih rendah
dari harapan pelanggan, maka pelanggan tidak puas. Sebaliknya bilakinerja
sesuai dengan harapan atau melebihi harapan, pelanggan akanmerasa puas.
Kotler dan Keller (2012) juga menjelaskan kaitan antara kepuasan pelanggan
dan kesetiaan pelanggan tidak bersifat proporsional. Jika kepuasan
pelanggan diberi peringkat dengan skala satu sampai lima, pada level
kepuasan pelanggan yang sangat rendah (level satu), para pelanggan
cenderung menjauhi perusahaan dan menyebarkan cerita jelek tentang
perusahaan tersebut. Pada level dua sampai empat, pelanggan agak puas tetapi
masih merasa mudah beralih ketika tawaran yang lebih baik muncul. Pada
level lima, pelanggan cenderung membeli ulang dan bahkan menyampaikan
cerita pujian tentang perusahaan. Kepuasan atau rasa senang yang
tinggi
menciptakan ikatan emosional dengan merek atau perusahaan tersebut,
tidak hanya sekadar kelebih-sukaan rasional.
Menurut
Tjiptono
(2008)
kepuasan
pelangganjuga
berpotensi
memberikan jumlah manfaat spesifikasi antara lain:
a. Berdampak positif terhadap loyalitas pelanggan
b. Berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan, terutama melalui
pembelian ulang cross-selling dan up-selling.
c. Menekan biaya transaksi pelanggan dimasa depan terutama biaya-biaya
komunikasi pemasaran, penjualan, dan layanan pelanggan.
d. Menekan volatitas dan risiko berkenaan dengan prediksi aliran kas masa
depan.
Universitas Sumatera Utara
e. Meningkatkan toleransi harga, terutama kesediaan pelanggan untuk
membayar harga premium dan pelanggan cenderung tidak mudah tergoda
untuk beralih pemasok.
f. Menumbuhkan rekomendasi getok tular positif
g. Pelanggan cenderung lebih reseptif terhadap product line extensions,
brand extensions, yang ditawarkan perusahaan.
h. Meningkatkan bargaining power relatif perusahaan terhadap jaringan
pemasok, mitra bisnis, dan saluran distribusi.
Dapat disimpulkan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang dalam membandingkan antara harapan dengan kinerja atau
hasil
yang
diterima
oleh
pelanggan
tersebut.
Kepuasan pelanggan
diperoleh jika kinerja suatu produk dapat memenuhi atau melebihi harapan
pelanggan, dan pelanggan akan merasa tidak puas jika kinerja suatu
produk kurang dari yang diharapkan pelanggan. Usaha dalam memuaskan
kebutuhan pelanggan harus dilakukan secara menguntungkan artinya kedua
belah pihak harus merasa menang dan tidak ada yang dirugikan.
Kepuasan pelanggan memberikan banyak manfaat bagi perusahaan dan
tingkat kepuasan pelanggan yang semakin tinggi akan menghasilkan
pelanggan yang loyal lebih besar. Dalam jangka panjang akan lebih
menguntungkan jika dapat mengembangkan dan menjaga pelanggan terus
menerus, membina pelanggan baru untuk menggantikan posisi pelanggan
yang pergi, perusahaan telah menjadi sangat terobresi dengan kepuasan
pelanggan, pangsa pasar dan keuntungan.
Universitas Sumatera Utara
2.4.2
Teknik Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk
mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya (juga pelanggan perusahaan
pesaing). Kotler dan Keller (2012) menyatakan beberapa cara untuk mengukur
kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran (suggestion and recomended)
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan perlu memberikan
kesempatan seluas-luasnya bagi para pelaggannya untuk menyampaikan
saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang dapat digunakan
berupa kotak saran yang diletakan di tempat-tempat strategis (yang
mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan), menyediakan kartu
komentar (yang bisa diisi langsung atau dikirim via pos kepada
perusahaan), menyediakan saluran telepon khusus (customer hot lines),
dan lain-lain.
2. Survei Periodik (periodic surveys)
Umumnya banyak penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan
dengan menggunakan metode survey, baik melalaui pos, telepon,
maupun
wawancara
pribadi.
Melalui
survey
perusahaan
akan
memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan
dan juga sekaligus memberi tanda positif bahwa perusahaan menaruh
perhatian terhadap para pelanggannya.
Universitas Sumatera Utara
3. Pembeli Misterius (mystery shoppers)
Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang
(ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli
potensial produk perusahaan atau pesaing. Lalu ghost shopper tersebut
menyampaikan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan
produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam
pembelian produk-produk tersebut.
4. Analisa Pelanggan yang Hilang (costumer loss rate)
Metode ini sedikit unik, perusahaan berusaha menghubungi para
pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih
pemasok.Yang diharapkan adalah akan diperolehnya informasi penyebab
terjadinya hal tersebut. Informasi ini sangat bermanfaat bagi perusahaan
untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan
kepuasan dan loyalitas pelanggan.
2.4.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Lupiyoadi (2013) menyatakan lima faktor utama yang perlu
diperhatikan dalam kaitannya dengan kepuasan pelanggan, antara lain:
a. Kualitas Produk
Pelanggan akan puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa
produk yang mereka gunakan berkualitas. Produk dikatakan berkualitas
bagi
seseorang,
jika
produk
itu
dapat
memenuhi
kebutuhanya
(Montgomery dalam Lupiyoadi, 2013).Kualitas produk ada dua yaitu
Universitas Sumatera Utara
eksternal dan internal.Salah satu kualitas produk dari faktor eksternal
adalah citra merek.
b. Kualitas Pelayanan
Pelanggan akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik atau
yang sesuai dengan harapan.
c. Emosional
Pelanggan merasa puas ketika orang memuji dia karena menggunakan
merek yang mahal.
d. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga
yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi.
e. Biaya
Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu
membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung
puas terhadap produk atau jasa tersebut.
Oleh sebab itu berdasarkan uraian diatas faktor-faktor yang
mempengaruhi kepuasanpelanggan menurut Lupiyoadi (2013) salah satunya
adalah kualitas pelayanan dan harga. Umumnya harapan pelanggan
merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan
diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk (barang atau
jasa). Mengukur kepuasan pelanggan bukanlah konsep yang absolute,
melainkan relative atau pada apa yang diharapkan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
2.5 Loyalitas Pelanggan
2.5.1 Teori Loyalitas Pelanggan
Tjiptono (2008), terciptanya kepuasan dapat memberikan beberapa
manfaat diantaranya hubungan antara perusahaan danpelangganmenjadi
harmonis,
menjadi
dasar
bagi
pembelian
ulang
dan
menciptakan
loyalitas pelanggansertarekomendasidarimulutke mulutyang menguntungkan
perusahaan. Kotler dan Keller, (2012) menyatakan loyalitas atau kesetiaan
adalah sebagai komitmen yang dipegang kuat untuk membeli
atau
berlangganan lagi produk atau jasa tertentu di masa depan meskipun ada
pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan
peralihan perilaku.
Griffin (2005) berpendapat bahwa seseorang pelanggan dikatakan
setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian
secara teratur atau terdapat sesuatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan
membeli paling sedikit dua kalidalam selang waktu tertentu. Upaya
memberikan kepuasan pelanggan dilakukan untuk mempengaruhi sikap
pelanggan, sedangkan konsep loyalitas pelanggan lebih berkaitan dengan
perilaku pelanggan daripada sikap dari pelanggan.
Berdasarkan definisi diatas dapat
disimpulkan
bahwa
loyalitas
adalah komitmen yang dipegang kuat oleh pelanggan untuk membeli atau
berlangganan lagi produk atau jasa tertentu di masa depan meskipun ada
pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan
perubahan peralihan perilaku. Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi
Universitas Sumatera Utara
suatu perusahaan demi menjaga kelangsungan kegiatan bisnisnya. Pelanggan
yang setia adalah mereka yang sangat puas dengan produk dan jasa tertentu,
sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkan produk atau jasa
kepada siapapun yang mereka kenal. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan
merupakan aset terbesar yang mungkin diperoleh oleh perusahaan.
2.5.2
Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Griffin (2005) berpendapat ukuran yang dapat diandalkan untuk
memprediksi pertumbuhan penjualan merupakan loyalitas pelanggan dan juga
loyalitas pelanggan dapat didefinisikan berdasarkan perilaku pembelian yang
konsisten. Berikut adalah karakteristik dari loyalitas pelanggan:
a. Melakukan pembelian berulang secara teratur
Pelanggan melakukan pembelian secara continue pada suatu produk
tertentu.
b. Membeli antar lini produk atau jasa (purchase across product and service
lines)
Pelanggan tidak hanya membeli jasa dan produk utama tetapi pelanggan
juga membeli lini produk dan jasa dari perusahaan yang sama
c. Mereferensikan kepada orang lain (Refers other)
Dimana pelanggan melakukan komunikasi dari mulut ke mulut (word of
mouth).Menceritakan tentang kehebatan dan keunggulan produk tersebut,
kemudian seseorang ikut melakukan pembelian terhadap produk tersebut.
Pelanggan yang loyal merupakan aset bagi perusahaan, hal ini dapat
dilihat berdasarkan karakteristik yang dimiliknya. Oleh karena itu, loyalitas
Universitas Sumatera Utara
pelanggan merupakan suatu ukuran yang bisa diandalkan untuk memprediksi
pertumbuhan dimasa yang akan datang bagi suatu perusahaan.
2.6 Kerangka Konseptual
Kerangka Konseptual merupakan alur dari gambaran permasalahan
hingga harapan yang diinginkan pada penelitian ini. Pencapaian target dan
kinerja usaha harus terus-menerus ditingkatkan dengan memperhatikan seluruh
aspek baik itu harga, kualitas pelayanan yang dilaksanakan dalam mencapai
kepuasan dan loyalitas pelanggan pada periode usaha yang panjang. Keberhasilan
dalam mencapai kepuasan pelanggan serta loyalitas pelanggan merupakan tujuan
dari usaha dalam pertimbangan aspek harga dan kualitas layanannya terhadap
kepuasan serta loyalitas pelanggan.
Fokus utama dalam bisnis adalah pelanggan, karena tanpa pelanggan
perusahaan tidak bisa memperoleh profit untuk menjalankan usahanya. Oleh
karena itu, hal utama yang harus dilakukan adalah dengan penetapan harga yang
kompetitif dan kemudian memberikan pelayanan yang berkualitas sehingga
tercipta kepuasan untuk mendapatkan pelanggan yang loyal pada perusahaan.
Menurut Tjiptono (2008) Kualitas adalah suatu kondisi dinamis yang
berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang
memenuhi atau melebihi harapan. Layanan yang berkualitas adalah layanan yang
secara
ekonomis
menguntungkan
dan
secara
prosedural
mudah
serta
menyenangkan sehingga dapat menciptakan kepuasan. Kepuasan pelanggan yang
Universitas Sumatera Utara
dipengaruhi oleh harga produk dan jasa kapan saja dapat menjadi pelanggan yang
secara terus-menerus untuk menggunakan produk dan jasa tersebut. Hal ini
mencerminkan bahwa pelanggan memiliki persepsi bahwa harga pada produk dan
jasa harus mampu memberikan nilai yang seimbang dengan besarnya manfaat dan
pengorbanan yang sudah dikeluarkan pelanggan. Jika pelanggan mengkonsumsi
berdasarkan hal ini dapat dikatakan pelanggan sudah memiliki loyalitas positif.
Hubungan antara kualitas layanan dengan kepuasan pelanggan penting bagi
perusahaan, karena perusahaan (penyedia jasa) perlu mengetahui apakah tujuan
perusahaan harus memiliki pelanggan yang puas dengan kinerja perusahaan atau
memberikan “kualitas pelayanan yang dipersepsikan” pada tingkat maksimum.
Kepuasan dapat mempengaruhi evaluasi pelanggan terhadap kualitas pelayanan.
Pentingnya isu tersebut telah mendorong usaha untuk memperjelas hubungan
antara kepuasan dan kualitas layanan.
Menurut Kotler (2012) mengartikan harga sebagai jumlah uang yang
dibebankan atas suatu produk atau jasa. Harga suatu produk atau jasa yang
ditawarkan memiliki keterkaitan dengan kemampuan individu pelanggan, untuk
pelanggan yang sensitif biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang
paling penting, karena mereka akan mendapatkan value of money yang tinggi.
Sebaliknya komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak
sensitif terhadap harga. Bagi mereka yang tidak peduli dengan harga, mereka
lebih menyukai harga yangs sedikit lebih mahal namun kualitasnya baik daripada
harganya murah namun kualitasnya buruk. Harga dapat mempengaruhi persepsi,
kualitas, kepuasan dan nilai jasa. Karena jasa tidak berwujud dan sering sulit
Universitas Sumatera Utara
dinilai sebelum terjadinya pembelian, maka harga seringkali dikaitkan sebagai
indikator pendukung yang mempengaruhi harapan dan persepsi jasa. Dalam
memasarkan produk dan jasanya perusahaan harus menetapkan harga yang sesuai
dengan tujuan pemasaran perusahaan dan tidak merugikan perusahaan itu sendiri
serta mampu dijangkau oleh setiap pelanggan yang tertarik untuk mengkonsumsi
produk atau jasanya.
Pada hakekatnya harga merupakan pertukaran uang bagi barang atau jasa
juga pengorbanan waktu karena menunggu untuk memperoleh barang atau jasa.
Dapat disimpulkan bahwa definisi harga yang melibatkan pengorbanan artinya
harga suatu produk dan jasa yang dimaksud memiliki keterkaitan dengan
kepuasan pelanggan.
Menurut Amir (2005) kepuasan pelanggan adalah sejauh mana manfaat
sebuah produk dirasakan (perceived) sesuai dengan apa yang diharapkan
pelanggan. Kepuasan pelanggan ditentukan oleh pelayanan yang dikehendaki
pelanggan, sehingga jaminan kualitas menjadi kualitas utama bagi suatu
perusahaan tertentu. Untuk kepuasan pelanggan terhadap pelayanan, ada dua hal
pokok yang saling berkaitan erat yaitu harapan pelanggan terhadap kualitas
layanan (expected quality) dan presepsi terhadap kualitas layanan (perceived
qulity).
Selain aspek kualitas pelayanan dan harga, pengukuran kepuasan
pelanggan merupakan elemen penting dalam menyediakan pelayanan yang lebih
baik, lebih efesien dan lebih efektif. Apabila pelanggan merasa tidak puas
terhadap suatu pelayanan yang disediakan, maka pelayanan tersebut dapat
Universitas Sumatera Utara
dipastikan tidak efektif dan tidak efesien. Hal ini terutama sangat penting bagi
pelayanan. Mencapai tingkat kepuasan pelanggan tertinggi adalah tujuan utama
pemasaran. Ketika pelanggan merasa puas atas pelayanan yang didapatkan, maka
besar kemungkinan mereka akan kembali lagi dan melakukan pembelianpembelian yang lain dan mereka juga akan merekomendasikan pada teman-teman
dan keluarganya tentang perusahaan tersebut. Pemasaran bukanlah semata-mata
membuat penjualan, melainkan tentang bagaimana memuaskan pelanggan secara
terus-menerus hingga tercipta loyalitas pelanggan.
Menurut Oliver dalam Hurriyati (2005) ”Loyalitas konsumen (pelanggan)
adalah komitmen konsumen bertahan secara mendalam untuk berlangganan
kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten
dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usahusaha pemasaran
mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.”
Pelanggan selalu menilai suatu pelayanan yang diterima dibandingkan
dengan apa yang diharapkan atau diinginkan. Kepuasan pelanggan harus disertai
dengan loyalitas pelanggan. Kepuasan pelanggan menyangkut apa yang
diungkapkan oleh pelanggan tentang persepsi dan harapannya kepada layanan
yang diperoleh. Konsep ini menyiratkan bahwa kepuasan pelanggan saja tidaklah
cukup, karena puas atau tidak puas hanyalah salah satu bentuk emosi. Disamping
itu loyalitas pelanggan tidak kalah relevannya untuk dianalisis sebab sikap
loyalitas dari pelanggan akan timbul setelah pelanggan merasakan puas atau tidak
puas terhadap layanan yang diterimanya.
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan uraian di atas, maka dalam penelitian disimpulkan suatu
kerangka pemikiran sebagai berikut:
Kualitas
Pelayanan
(X1)
Kepuasan
Pelanggan
Loyalitas
Pelanggan
(Z)
(Y)
Harga
(X2)
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
2.7 Hipotesis
Berdasarkan konsep-konsep yang dipaparkan penulis maka hipotesis
penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut :
H1 :
Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
pelanggan pengguna jasa online GO-JEK di Kota Medan
Universitas Sumatera Utara
H2 :
Persepsi atas harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan
pelanggan pengguna jasa online GO-JEK di Kota Medan
H3 :
Kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas
pelanggan pengguna jasa online GO-JEK di Kota Medan
H4 :
Persepsi atas harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas
pelanggan pengguna jasa online GO-JEK di Kota Medan
H5 :
Kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas
pelanggan pengguna jasa online GO-JEK di Kota Medan
H6 :
Kualitas pelayanan melalui kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap loyalitas pelanggan pengguna jasa online GO-JEK di
Kota Medan
H7 :
Persepsi atas harga melalui kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap loyalitas pelanggan pengguna jasa online GO-JEK di
Kota Medan
Universitas Sumatera Utara