this PDF file PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN BERKUNJUNG (Studi pada Pengunjung Taman Rekreasi Sengkaling) | Mercelina Suratman | Jurnal Administrasi Bisnis 1 PB
PENGARUH BAURAN PEMASARAN JASA TERHADAP KEPUTUSAN
BERKUNJUNG
(Studi pada Pengunjung Taman Rekreasi Sengkaling)
Januarista Poppy Mercelina Suratman
Wilopo
Sunarti
Fakultas Ilmu Administrasi
Univеrsitas Brawijaya
Malang
Email: poppymercelina@gmail.com
ABSTRACT
Travel destinations today is being a public concern because of its benefits for the state and for every
individual. Sustainability and success of tourism destinations don ’t forget to be supported by a marketing mix
to maintain the existence of tourism itself. Taman Rekreasi Sengkaling is one of the destinations that exist in
Malang with a variety of rides and facilities available. In connection with the marketing mix, then the
application of the marketing mix will be able to attract visitors to make a visit to Taman Rekreasi Sengkaling.
This type of research is explanatory research with quantitative approach. The independent variables are
Product (X1), Price (X2 ), Place (X3 ), Promotion (X4), People (X5), Process (X6 ), and Physical Evidence (X7)
while the dependent variable is the Decision of Visiting (Y). Data analysis used descriptive analysis and
multiple linear regression analysis. Based on the multiple linear regression analysis showed that variables
significantly influence marketing mix together and partially to the decision to visit. The test results showed a
significant effect of the variable product, place, promotion, and physical evidence to be dominated by variable
promotion. While other variables that place, people, and the process does not significantly influence the
decision to visit.
Kеywords: Tourism Marketing, Marketing Mix, Mix Marketing Services, Purchasing Decisions, Decision
of Visiting
АBSTRАK
Destinasi wisata saat ini menjadi perhatian publik karena manfaatnya bagi negara dan tiap-tiap individu.
Keberlangsungan dan keberhasilan tujuan pariwisata tidak lupa didukung oleh bauran pemasaran untuk
mempertahankan eksistensi pariwisata itu sendiri. Taman Rekreasi Sengkaling merupakan salah satu destinasi
yang berada di Malang dengan berbagai wahana dan fasilitas yang tersedia. Berkaitan dengan bauran
pemasaran, maka penerapan bauran pemasaran jasa diharapkan mampu untuk menarik minat pengunjung
dalam melakukan kunjungan ke Taman Rekreasi Sengkaling. Jenis penelitian ini adalah explanatory research
dengan pendekatan kuantitatif. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Product (X1), Price (X2), Place
(X3), Promotion (X4), People (X5), Process (X6), dan Physical Evidence (X7) sedangkan variabel terikat
adalah Keputusan Berkunjung (Y). Analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis regresi
linier berganda. Berdasarkan analisis regresi linier berganda menunjukkan variabel bauran pemasaran jasa
berpengaruh signifikan secara bersama-sama dan parsial terhadap keputusan berkunjung. Hasil pengujian
menunjukkan adanya pengaruh secara signifikan dari variabel product, place, promotion, dan physical
evidence dengan didominasi oleh variabel promotion. Sedangkan variabel lainnya yakni place, people, dan
process tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan berkunjung.
Kаtа Kunci: Pemasaran Pariwisata, Bauran Pemasaran, Bauran Pemasaran Jasa, Keputusan
Pembelian, Keputusan Berkunjung
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 57 No. 2 April 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
12
PЕNDAHULUAN
Seiring perkembangan zaman, era globalisasi
menuntut individu untuk berkembang, sehingga
timbul kesibukan-kesibukan yang dapat menyita
waktu dan menimbulkan rasa lelah. Individu masa
kini memerlukan suatu hal baru yang lebih
berkesan dari pada sekedar istirahat di rumah saat
pulang kerja atau hari libur. Melihat perkembangan
era globalisasi tersebut, pariwisata menjadi suatu
kebutuhan bagi individu untuk melepas penat atau
rasa jenuh dari segala aktivitasnya sehari-hari.
Yoeti (1982:103) menyatakan pariwisata terdiri
dari dua suku kata, yaitu “pari” dan “wisata”, pari
memiliki arti banyak; berkali-kali; atau berputarputar lengkap, wisata berarti perjalanan atau
berpergian. Oleh karena itu, pariwisata diartikan
sebagai perjalanan yang dilakukan berkali-kali,
dari suatu tempat ke tempat yang lain. Pariwisata
sendiri merupakan salah satu alternatif untuk
menangkal kejenuhan individu tersebut dari
kesibukannya. Berbagai kegiatan wisata dapat
dilakukan mulai dari diving, mendaki gunung,
menikmati kuliner khas daerah, atau sekedar
mengunjungi suatu obyek wisata, dan lain
sebagainya sesuai minat masing-masing individu.
Dann dalam Ross (1998:31) menyatakan
bahwa ada dua faktor atau tahap dalam keputusan
untuk melakukan perjalanan, yaitu faktor
pendorong (faktor yang menyebabkan individu
ingin melakukan perjalanan) dan faktor penarik
(faktor yang mempengaruhi tujuan seseorang
dalam menentukan perjalanannya setelah memiliki
keinginan untuk berpergian). Setelah memiliki
keinginan untuk berwisata, seseorang akan
menentukan perjalanannya untuk berpergian. Hal
tersebut didasari oleh rasa ingin kemudian
didorong oleh faktor lain seperti obyek wisata yang
menarik dari segi atraksi, kuliner, suasana, dan lain
sebagainya sehingga orang tersebut memiliki
keinginan untuk mengunjungi atau melakukan
perjalanan wisata di suatu obyek wisata. Adanya
faktor pendorong dan penarik seseorang
melakukan kegiatan wisata merupakan peluang
dalam industri pariwisata agar dapat memenuhi
harapan dan kepuasan wisatawan. Tidak dapat
dipungkiri bahwa penyedia jasa wisata seperti
travel agent dan obyek wisata baik wisata alam
atau buatan memiliki angka permintaan yang
tinggi.
Salah satu negara yang menjadi sorotan
penjuru dunia untuk berwisata adalah Indonesia.
Indonesia merupakan negara yang melibatkan
kontribusi
pariwisata
dalam
peningkatan
devisanya. Hal tersebut dikarenakan pariwisata
adalah sumber devisa terbesar keempat setelah
migas,
batu
bara,
dan
kelapa
sawit
(www.republika.co.id, 2014). Undang-Undang RI
No. 10 Tahun 2009 tentang Kepariwisataan
menjelaskan bahwa pariwisata adalah berbagai
macam kegiatan wisata dan didukung berbagai
fasilitas serta layanan yang disediakan oleh
masyarakat,
pengusaha,
pemerintah,
dan
pemerintah daerah. Pencapaian peningkatan
kesejahteraan Indonesia melalui pariwisata
merupakan hasil dukungan dari pihak-pihak yang
terkait dalam penyedia fasilitas pariwisata seperti
masyarakat,
pengusaha,
pemerintah,
dan
pemerintah daerah. Keterlibatan masyarakat
merupakan bentuk partisipasi atas kebijakan dan
pembangunan pariwisata oleh pemerintah atau
pihak swasta. Kotribusi pariwisata di Indonesia
sendiri meliputi pengadaan lapangan kerja,
peningkatan kesejahteraan masyarakat, dan lain
sebagainya. Keberhasilan suatu obyek wisata tidak
lepas dari pengaruh bauran pemasaran. Bauran
pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan secara terus-menerus
untuk mencapai tujuan pemasran (Kotler,
2002:431). Pariwisata memiliki sifat dasar
intangibly, heterogeneity, perishability,
dan
inseparability (Holloway dan Robinson dalam
Purnomo, 2009:100), sehingga masuk dalam
cakupan bauran pemasaran jasa yang meliputi
product (produk), price (harga), promotion
(promosi), place (tempat), physical evidence
(kondisi fisik), process (proses), dan people
(orang) (Payne, 2001:32). Baik wisata alam
ataupun buatan adalah jenis wisata yang banyak
diminati oleh wisatawan asing dan domestik. Hal
ini merupakan peluang bagi para pihak penyedia
jasa pariwisata untuk membuka lapangan kerja
serta peluang bagi masyarakat untuk melakukan
interaksi dengan wisatawan. Perkembangan
pariwsata di Indonesia memiliki pengaruh besar
pada tingkat pertumbuhan ekonomi masyarakat.
Berbagai pekerjaan yang berkaitan dengan
pariwisata pun tersedia, seperti karyawan atau
teknisi suatu obyek wisata, pengrajin souvenir ,
guide, pramusaji, dan lain sebagainya, sehingga
dapat mengurangi jumlah angka pengangguran.
Malang merupakan daerah yang memiliki
potensi dalam bidang pariwisata. Potensi tersebut
antara lain meliputi wisata alam, minat khusus, dan
buatan. Keberadaan industri pariwisata di Malang
didukung dengan adanya beberapa obyek wisata
yang sering dikunjungi oleh wisatawan. Salah satu
obyek wisata yang menjadi pilihan wisatawan saat
berada di Malang adalah
Taman Rekreasi
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 57 No. 1 April 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
13
Sengkaling yang terletak di Dusun Mulyoagung,
Kecamatan Dau, Kabupaten Malang. Pihak
pengelola Taman Rekreasi Sengkaling pada Juli
2014 meluncurkan produk baru, yaitu Sengkaling
Kuliner, berupa pasar wisata kuliner yang berada di
kawasan Taman Rekreasi Sengkaling. Hal tersebut
merupakan inovasi dari Taman Rekreasi
Sengkaling untuk menarik minat pengunjung.
Keberadaan Sengkaling Kuliner merupakan salah
satu upaya untuk memenuhi keinginan dan
kebutuhan pengunjung. Hal
tersebut diduga
dengan memberikan jasa yang sesuai dengan
harapan konsumen dan menerapkan bauran
pemasaran jasa, diperkirakan Taman Rekreasi
Sengkaling dapat meningkatkan angka kunjungan.
Ditinjau dari salah satu upaya penerapan bauran
pemasaran jasa yang dilakukan oleh Taman
Rekreasi Sengkaling dalam variabel product, maka
diduga akan berpengaruh terhadap keputusan
berkunjung yang dilakukan oleh pengunjung. Hal
ini menimbulkan kemungkinan adanya variabelvariabel lain dalam bauran pemasaran jasa seperti
price, place, promotion, people, dan physical
evidence
yang
mempengaruhi
keputusan
berkunjung wisatawan.
KAJIAN PUSTAKA
Bauran Pemasaran Jasa
Mc. Carthy dalam Tjiptono (2006:30)
menjelaskan bahwa bauran pemasaran jasa terdiri
dari empat variabel, yaitu product, price,
promotion, dan place. Namun sejumlah penelitian
menunjukkan bahwa penerapan 4P terlalu terbatas
untuk bisnis jasa, sehingga hal tersebut mendorong
beberapa pakar pemasaran untuk mendefinisikan
ulang bauran pemasaran yang lebih sesuai untuk
sektor jasa. Hasilnya, 4P tersebut diperluas dan
ditambahkan dengan unsur lainnya, yaitu people,
process, dan phisycal evidence, sehingga unsurunsur tersebut memiliki kaitan satu sama lain.
a. Product (Produk)
Kotler
dalam
Hurriyati
(2005:50)
mengemukakan bahwa produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan,
atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan
kebutuhan
atau
keinginan
pasar
yang
bersangkutan. Hurriyati (2005:50) menambahkan,
produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan,
tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat
dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih
dapat berpartisipasi aktif dalam proses
mengkonsumsi jasa tersebut. Pelanggan tidak
membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat
dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan.
b. Price (Harga)
Harga menurut Swastha (2002:215) adalah
sejumlah
uang
yang dibutuhkan
untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang
beserta pelayanannya. Harga merupakan bagian
yang vital dalam bauran pemasaran jasa, sebab
harga merupakan salah satu elemen bauran
pemasaran yang paling fleksibel. Sedangkan
menurut Kotler dan Amstrong (2012:349 harga
merupaan sejumlah uang yang dibebankan atas
suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang
ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena
memiliki atau menggunakan produk atau jasa
tersebut. Dengan kata lain, harga yang ditetapkan
merupakan kesesuaian nilai tukar dengan produk
atau jasa yang ditawarkan dan dapat dijangkau oleh
konsumen agar dapat merasakan manfaat dari
penggunaan produk atau jasa tersebut. Kotler
(2002:519) memaparkan bahwa harga dapat diubah
dengan cepat, tidak seperti ciri khas produk dan
perjanjian distribusi. Keputusan penetapan harga
sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi
pelanggan dan memainkan peran penting dalam
pembentukan citra bagi jasa tersebut.
c. Place (Tempat)
Lupiyoadi (2006:61) memaparkan bahwa unsur
place dalam jasa merupakan gabungan antara
lokasi dan kepuasan saluran distribusi, dalam hal
ini berhubungan dengan cara penyampaian jasa
kepada konsumen dan dimana lokasi yang
strategis, sedangkan menurut Tjiptono (2006:31)
place merupakan keputusan distribusi yang
menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi
para pelanggan potensial. Berdasarkan uraian
tersebut dapat disimpulkan bahwa
place
merupakan faktor penting untuk dikembangkan
dalam perusahaan jasa karena place menyangkut
kemudahan akses pelanggan untuk mendapatkan
jasa tersebut.
d. Promotion (Promosi)
Alma dalam Hurriyati (2005:57) menyatakan
bahwa pengertian promosi adalah suatu bentuk
komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas
pemasaran
yang
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi atau membujuk, dan mengingatkan
pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli dan loyal pada
produk yang ditawarkan oleh produsen atau
perusahaan.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 57 No. 1 April 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
14
e. People (Orang)
People menurut Hurriyati dalam Naninda
(2015:5) adalah semua pelaku yang memainkan
peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat
mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen
dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen,
dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua
tindakan karyawan bahkan cara berpakaian dan
penampilan karyawan mempunyai pengaruh
terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan
penyampaian jasa (service encounter).
Lupiyoadi (2006:63) memapaparkan bahwa
dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka
people yang berfungsi sebagai service provider
sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.
Pencapaian kualitas yang terbaik menyebabkan
para pegawai harus dilatih agar menyadari betapa
pentingnya pekerjaan tersebut dengan memberikan
kepuasan kepada konsumen dalam memenuhi
kebutuhannya.
f. Process (Proses)
Proses menurut Arief (2007:99) merupakan
gabungan semua aktivitas yang terdiri dari
prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas,
dan hal-hal rutin dimana jasa dihasilkan dan
disampaikan kepada konsumen. Pentingnya
elemen proses dalam suatu perusahaan jasa
disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat
disimpan.
g. Physical Evidence (Bukti Fisik)
Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2005:63)
menjelaskan bahwa bukti fisik merupakan suatu
hal yang mempengaruhi kepuasan konsumen untuk
membeli dan menggunakan produk jasa yang
ditawarkan, sehingga bukti fisik dapat diartikan
suatu yang secara nyata turut mempengaruhi
keputusan konsumen untuk membeli dan
menggunakan produk jasa yang ditawarkan.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong
(2012:62), bukti fisik merupakan hal nyata yang
turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk
membeli dan menggunakan produk atau jasa yang
ditawarkan. Unsur yang termasuk dalam sarana
fisik antara lain lingkungan atau bangunan fisik,
peralatan, perlengkapan, logo, warna, dan bahanbahan lainnya.
Struktur Keputusan Pembelian
Swastha
dan
Handoko
(2000:102)
memaparkan bahwa keputusan untuk
membeli merupakan kumpulan dari sejumlah
keputusan pembelian yang
memiliki tujuh komponen, antar lain sebagai
berikut.
a. Keputusan tentang jenis produk
Konsumen
dapat
membuat
keputusan
menggunakan uangnya untuk membeli sesuatu
barang atau untuk tujuan tertentu.
b. Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen dapat membuat keputusan untuk
membelu bentuk produk tertentu. Keputusan
tersebut menyangkut pola, ukuran, mutu, suara,
corak dan lainnya. Perusahaan harus bisa
melakukan riset pemasaran untuk mengetahui
kesuksesan
konsumen
agar
dapat
memaksimalkan daya tarik produknya.
c. Kepuasan tentang merek
Konsumen dapat membuat keputusan tentang
merek yang akan dibeli, dalam hal ini
perusahaan harus mengetahui bagaimana
konsumen memilih suatu merk.
d. Keputusan tentang penjualannya
Konsumen dapat membuat keputusan tentang
suatu produk yang akan dibeli, dalam hal ini
produsen, pedagang besar, dan mengecer garus
mengetahui bagaimana konsumen memilih
penjualan tertentu.
e. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat membuat keputusan tentang
seberapa banyak produk yang akan dibeli,
dalam hal ini perusahaan harus empersiapkan
banyaknya produk sesuai dengan keinginan
yang berbeda-beda dari pembeli.
f. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat
membuat keputusan
tentang
kapan
seharusnya melakukan
pembelian.
Masalah
ini
menyangkut
tersedianya uang, oleh karena itu pemasaran
harus
mengetahui
faktor-faktor
yang
mempengaruhi keputusan konsumen dalam
menentukan waktu pembelian.
g. Keputusan tentang cara pembelian
Konsumen dapat membuat keputusan tentang
metode atau cara pembayaran produk yang
dibeli, antara secara menggunakan tunai atau
kredit, dalam hal ini perusahaan harus
mengetahui keinginan pembeli terhdap cara
pembayarannya.
Hipotеsis
H1: Terdapat pengaruh yang signifikan dari
Bauran Pemasaran Jasa yang terdiri dari
product (X1), price (X2), place (X3),
promotion (X4), people (X5), physical
evidence (X6), dan process (X7) berpengaruh
terhadap Struktur Keputusan Berkunjung (Y)
secara bersama-sama.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 57 No. 1 April 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
15
H2: Terdapat pengaruh yang signifikan dari
Bauran Pemasaran Jasa yang terdiri dari
product (X1), price (X2), place (X3),
promotion (X4), people (X5), physical
evidence (X6), dan process (X7) berpengaruh
terhadap Struktur Keputusan Berkunjung (Y)
secara parsial.
MЕTODE PЕNЕLITIAN
Pеnеlitian ini mеrupakan pеnеlitian
pеnjеlasan (еxplanatory rеsеarch) dеngan
pеndеkatan kuantitatif. Pеnеlitian dilakukan di
Taman Rekreasi Sengkaling, Malang. Didapat
sampеl 116 orang rеspondеn dеngan pеngumpulan
data mеnggunakan kuеsionеr yang dianalisis
mеnggunakan rеgrеsi liniеr bеrganda.
HASIL DAN PЕMBAHASAN
Tabеl 1. Persamaan Regresi
Unstandardized
Coefficients
Variabel
bebas
Standardized
Coefficients
t
Sig.
0.007
0.995
2.148
0.034
0.017
0.189
0.850
0.137
0.178
2.277
0.025
0.652
0.257
0.238
2.535
0.013
X5
0.069
0.144
0.064
0.481
0.631
X6
0.086
0.284
0.027
0.303
0.762
X7
0.348
0.139
0.230
2.500
0.014
B
Std. Error
Beta
(Constant)
0.011
1.664
X1
0.238
0.111
0.205
X2
0.043
0.228
X3
0.313
X4
Sumbеr : Data Primеr diolah, 2017
Tabel 2. Koefisien Korelasi dan Determinasi
R
R Square Adjusted R Square
0.780
0.608
0.582
Sumbеr : Data Primеr diolah, 2017
Tabel 3. Hasil Uji F
Model
Regression
Residual
Total
Sum of
Squares
1145.793
739.759
1885.552
Df
7
108
115
Mean
Square
163.685
6.850
F
Sig.
23.897
0.000
Sumbеr : Data Primеr diolah, 2017
Pengaruh Variabel dalam Bauran Pemasaran
Jasa terhadap Keputusan Berkunjung secara
Bersama-sama
Penelitian ini bertujuan untuk menguji adanya
pengaruh antara variabel Bauran Pemasaran Jasa
terhadap Keputusan Berkunjung secara bersama-
sama. Sejalan dengan penelitian terdahulu oleh
Satit, Tat, Rasli, Chin, dan Sukati (2012) yang
menyatakan bahwa unsur bauran pemasaran secara
bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap keputusan pembelian. Putra, Yulianto,
dan Sunarti (2015:2) memaparkan bahwa bauran
pemasaran jasa merupakan nilai-nilai pemasaran
yang saling terkait, dibaurkan, diorganisasi, dan
digunakan dengan tepat sehingga perusahaan dapat
mencapai tujuan pemasaran yang efektif sekaligus
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Penerapan bauran pemasaran jasa yang
dilakukan oleh Taman Rekreasi Sengkaling
dipaparkan dalam tujuan jangka panjang
perusahaan, yaitu antara lain sebagai berikut.
1. Produk, yaitu dengan melakukan perbaikan dan
penambahan
fasilitas
sesuai
dengan
perkembangan pariwisata.
2. Harga, yaitu dengan menetapkan harga yang
bersaing dipasaran dengan fasilitas yang
memuaskan.
3. Promosi, yaitu dengan berkerjasama dengan
biro perjalanan wisata untuk memperkenalkan
destinasi wisata yang ada di Malang Raya.
4. Lokasi, yaitu dengan mempertahankan lokasi
yang ada dan menggunakan potensi lahan
semaksimal mungkin.
Ditinjau dari hal tersebut, maka penerapan
bauran pemasaran dirasa kurang karena Taman
Rekreasi Sengkaling seharusnya menerapkan unsur
7P dalam bauran pemasaran, mengingat bahwa
Taman
Rekreasi
Sengkaling
merupakan
perusahaan yang menjual jasa.
Holloway dan Robinson (dalam Purnomo,
2009:100) memaparkan bahwa produk pariwisata
adalah berupa jasa atau layanan. Konsumen akan
mengkonsumsi produk dengan memperoleh
pengalaman dari perjalanan yang dilakukan. Sifat
dasar produk pariwisata adalah intangibly,
heterogeneity, perishability, dan inseparability.
Berkaitan dengan hal tersebut, maka bauran
pemasaran yang terapkan oleh Taman Rekreasi
Sengkaling seharusnya meliputi unsur 7P, yaitu
product, price, place, promotion, people, process,
physical evidence. Meskipun demikian, peneliti
mendapati tiga unsur bauran pemasaran lainnya,
yaitu people, process, dan physical evidence dalam
penerapan bauran pemasaran yang dilakukan
Taman Rekreasi Sengkaling walaupun tidak
terdapat pada data tertulis milik perusahaan. Unsur
tersebut didapatkan peneliti dari hasil pengamatan
yang dilakukan pada saat proses penelitian.
Variabel people dalam penelitian ini diteliti
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 57 No. 1 April 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
16
berdasarkan keramahan dan kesopanan karyawan,
penampilan karyawan, dan daya tanggap
karyawan. Hal tersebut merupakan indikator
people seperti yang dijelaskan oleh Hurriyati dalam
Naninda (2015:5). Kemudian varibel process
didapatkan oleh peneliti dengan teori proses
menurut Arief (2007:99) dengan indikator proses
penyampaian jasa, dan variabel physical evidence
didapatkan peneliti dengan hasil pemaparan dari
Nirwana dalam Nugroho dan Japarianto (2013:3)
dengan indikator bangunan fisik.
Variabel bauran pemasaran jasa dalam
penelitian ini berpengaruh pada keputusan
berkunjung berdasarkan karakteristik responden
ditinjau dari usia, jenis kelamin, pendidikan
terakhir, pekerjaan, pendapatan per bulan, dan
tujuan rekreasi, dimana dalam hal ini responden
adalah orang yang mengambil keputusan untuk
berkunjung ke Taman Rekreasi Sengkaling.
Berdasarkan tabel dalam sub bab gambaran umum
responden, dapat diketahui bahwa responden yang
mendominasi adalah responden dengan usia 18-25
tahun, jenis kelamin perempuan, pendidikan
terakhir sarjana, penghasilan > 1.000.000 s/d ≤
5.000.000 per bulan, dengan tujuan utamanya
berkunjung adalah rekreasi.
Hasil uji F dalam penelitian ini adalah nilai
F hitung sebesar 23,897 dan F tabel sebesar 2,096.
Karena F hitung > F tabel yaitu 23,897>2,096 atau
nilai Sig. F (0,000)
BERKUNJUNG
(Studi pada Pengunjung Taman Rekreasi Sengkaling)
Januarista Poppy Mercelina Suratman
Wilopo
Sunarti
Fakultas Ilmu Administrasi
Univеrsitas Brawijaya
Malang
Email: poppymercelina@gmail.com
ABSTRACT
Travel destinations today is being a public concern because of its benefits for the state and for every
individual. Sustainability and success of tourism destinations don ’t forget to be supported by a marketing mix
to maintain the existence of tourism itself. Taman Rekreasi Sengkaling is one of the destinations that exist in
Malang with a variety of rides and facilities available. In connection with the marketing mix, then the
application of the marketing mix will be able to attract visitors to make a visit to Taman Rekreasi Sengkaling.
This type of research is explanatory research with quantitative approach. The independent variables are
Product (X1), Price (X2 ), Place (X3 ), Promotion (X4), People (X5), Process (X6 ), and Physical Evidence (X7)
while the dependent variable is the Decision of Visiting (Y). Data analysis used descriptive analysis and
multiple linear regression analysis. Based on the multiple linear regression analysis showed that variables
significantly influence marketing mix together and partially to the decision to visit. The test results showed a
significant effect of the variable product, place, promotion, and physical evidence to be dominated by variable
promotion. While other variables that place, people, and the process does not significantly influence the
decision to visit.
Kеywords: Tourism Marketing, Marketing Mix, Mix Marketing Services, Purchasing Decisions, Decision
of Visiting
АBSTRАK
Destinasi wisata saat ini menjadi perhatian publik karena manfaatnya bagi negara dan tiap-tiap individu.
Keberlangsungan dan keberhasilan tujuan pariwisata tidak lupa didukung oleh bauran pemasaran untuk
mempertahankan eksistensi pariwisata itu sendiri. Taman Rekreasi Sengkaling merupakan salah satu destinasi
yang berada di Malang dengan berbagai wahana dan fasilitas yang tersedia. Berkaitan dengan bauran
pemasaran, maka penerapan bauran pemasaran jasa diharapkan mampu untuk menarik minat pengunjung
dalam melakukan kunjungan ke Taman Rekreasi Sengkaling. Jenis penelitian ini adalah explanatory research
dengan pendekatan kuantitatif. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Product (X1), Price (X2), Place
(X3), Promotion (X4), People (X5), Process (X6), dan Physical Evidence (X7) sedangkan variabel terikat
adalah Keputusan Berkunjung (Y). Analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis regresi
linier berganda. Berdasarkan analisis regresi linier berganda menunjukkan variabel bauran pemasaran jasa
berpengaruh signifikan secara bersama-sama dan parsial terhadap keputusan berkunjung. Hasil pengujian
menunjukkan adanya pengaruh secara signifikan dari variabel product, place, promotion, dan physical
evidence dengan didominasi oleh variabel promotion. Sedangkan variabel lainnya yakni place, people, dan
process tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan berkunjung.
Kаtа Kunci: Pemasaran Pariwisata, Bauran Pemasaran, Bauran Pemasaran Jasa, Keputusan
Pembelian, Keputusan Berkunjung
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 57 No. 2 April 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
12
PЕNDAHULUAN
Seiring perkembangan zaman, era globalisasi
menuntut individu untuk berkembang, sehingga
timbul kesibukan-kesibukan yang dapat menyita
waktu dan menimbulkan rasa lelah. Individu masa
kini memerlukan suatu hal baru yang lebih
berkesan dari pada sekedar istirahat di rumah saat
pulang kerja atau hari libur. Melihat perkembangan
era globalisasi tersebut, pariwisata menjadi suatu
kebutuhan bagi individu untuk melepas penat atau
rasa jenuh dari segala aktivitasnya sehari-hari.
Yoeti (1982:103) menyatakan pariwisata terdiri
dari dua suku kata, yaitu “pari” dan “wisata”, pari
memiliki arti banyak; berkali-kali; atau berputarputar lengkap, wisata berarti perjalanan atau
berpergian. Oleh karena itu, pariwisata diartikan
sebagai perjalanan yang dilakukan berkali-kali,
dari suatu tempat ke tempat yang lain. Pariwisata
sendiri merupakan salah satu alternatif untuk
menangkal kejenuhan individu tersebut dari
kesibukannya. Berbagai kegiatan wisata dapat
dilakukan mulai dari diving, mendaki gunung,
menikmati kuliner khas daerah, atau sekedar
mengunjungi suatu obyek wisata, dan lain
sebagainya sesuai minat masing-masing individu.
Dann dalam Ross (1998:31) menyatakan
bahwa ada dua faktor atau tahap dalam keputusan
untuk melakukan perjalanan, yaitu faktor
pendorong (faktor yang menyebabkan individu
ingin melakukan perjalanan) dan faktor penarik
(faktor yang mempengaruhi tujuan seseorang
dalam menentukan perjalanannya setelah memiliki
keinginan untuk berpergian). Setelah memiliki
keinginan untuk berwisata, seseorang akan
menentukan perjalanannya untuk berpergian. Hal
tersebut didasari oleh rasa ingin kemudian
didorong oleh faktor lain seperti obyek wisata yang
menarik dari segi atraksi, kuliner, suasana, dan lain
sebagainya sehingga orang tersebut memiliki
keinginan untuk mengunjungi atau melakukan
perjalanan wisata di suatu obyek wisata. Adanya
faktor pendorong dan penarik seseorang
melakukan kegiatan wisata merupakan peluang
dalam industri pariwisata agar dapat memenuhi
harapan dan kepuasan wisatawan. Tidak dapat
dipungkiri bahwa penyedia jasa wisata seperti
travel agent dan obyek wisata baik wisata alam
atau buatan memiliki angka permintaan yang
tinggi.
Salah satu negara yang menjadi sorotan
penjuru dunia untuk berwisata adalah Indonesia.
Indonesia merupakan negara yang melibatkan
kontribusi
pariwisata
dalam
peningkatan
devisanya. Hal tersebut dikarenakan pariwisata
adalah sumber devisa terbesar keempat setelah
migas,
batu
bara,
dan
kelapa
sawit
(www.republika.co.id, 2014). Undang-Undang RI
No. 10 Tahun 2009 tentang Kepariwisataan
menjelaskan bahwa pariwisata adalah berbagai
macam kegiatan wisata dan didukung berbagai
fasilitas serta layanan yang disediakan oleh
masyarakat,
pengusaha,
pemerintah,
dan
pemerintah daerah. Pencapaian peningkatan
kesejahteraan Indonesia melalui pariwisata
merupakan hasil dukungan dari pihak-pihak yang
terkait dalam penyedia fasilitas pariwisata seperti
masyarakat,
pengusaha,
pemerintah,
dan
pemerintah daerah. Keterlibatan masyarakat
merupakan bentuk partisipasi atas kebijakan dan
pembangunan pariwisata oleh pemerintah atau
pihak swasta. Kotribusi pariwisata di Indonesia
sendiri meliputi pengadaan lapangan kerja,
peningkatan kesejahteraan masyarakat, dan lain
sebagainya. Keberhasilan suatu obyek wisata tidak
lepas dari pengaruh bauran pemasaran. Bauran
pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan secara terus-menerus
untuk mencapai tujuan pemasran (Kotler,
2002:431). Pariwisata memiliki sifat dasar
intangibly, heterogeneity, perishability,
dan
inseparability (Holloway dan Robinson dalam
Purnomo, 2009:100), sehingga masuk dalam
cakupan bauran pemasaran jasa yang meliputi
product (produk), price (harga), promotion
(promosi), place (tempat), physical evidence
(kondisi fisik), process (proses), dan people
(orang) (Payne, 2001:32). Baik wisata alam
ataupun buatan adalah jenis wisata yang banyak
diminati oleh wisatawan asing dan domestik. Hal
ini merupakan peluang bagi para pihak penyedia
jasa pariwisata untuk membuka lapangan kerja
serta peluang bagi masyarakat untuk melakukan
interaksi dengan wisatawan. Perkembangan
pariwsata di Indonesia memiliki pengaruh besar
pada tingkat pertumbuhan ekonomi masyarakat.
Berbagai pekerjaan yang berkaitan dengan
pariwisata pun tersedia, seperti karyawan atau
teknisi suatu obyek wisata, pengrajin souvenir ,
guide, pramusaji, dan lain sebagainya, sehingga
dapat mengurangi jumlah angka pengangguran.
Malang merupakan daerah yang memiliki
potensi dalam bidang pariwisata. Potensi tersebut
antara lain meliputi wisata alam, minat khusus, dan
buatan. Keberadaan industri pariwisata di Malang
didukung dengan adanya beberapa obyek wisata
yang sering dikunjungi oleh wisatawan. Salah satu
obyek wisata yang menjadi pilihan wisatawan saat
berada di Malang adalah
Taman Rekreasi
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 57 No. 1 April 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
13
Sengkaling yang terletak di Dusun Mulyoagung,
Kecamatan Dau, Kabupaten Malang. Pihak
pengelola Taman Rekreasi Sengkaling pada Juli
2014 meluncurkan produk baru, yaitu Sengkaling
Kuliner, berupa pasar wisata kuliner yang berada di
kawasan Taman Rekreasi Sengkaling. Hal tersebut
merupakan inovasi dari Taman Rekreasi
Sengkaling untuk menarik minat pengunjung.
Keberadaan Sengkaling Kuliner merupakan salah
satu upaya untuk memenuhi keinginan dan
kebutuhan pengunjung. Hal
tersebut diduga
dengan memberikan jasa yang sesuai dengan
harapan konsumen dan menerapkan bauran
pemasaran jasa, diperkirakan Taman Rekreasi
Sengkaling dapat meningkatkan angka kunjungan.
Ditinjau dari salah satu upaya penerapan bauran
pemasaran jasa yang dilakukan oleh Taman
Rekreasi Sengkaling dalam variabel product, maka
diduga akan berpengaruh terhadap keputusan
berkunjung yang dilakukan oleh pengunjung. Hal
ini menimbulkan kemungkinan adanya variabelvariabel lain dalam bauran pemasaran jasa seperti
price, place, promotion, people, dan physical
evidence
yang
mempengaruhi
keputusan
berkunjung wisatawan.
KAJIAN PUSTAKA
Bauran Pemasaran Jasa
Mc. Carthy dalam Tjiptono (2006:30)
menjelaskan bahwa bauran pemasaran jasa terdiri
dari empat variabel, yaitu product, price,
promotion, dan place. Namun sejumlah penelitian
menunjukkan bahwa penerapan 4P terlalu terbatas
untuk bisnis jasa, sehingga hal tersebut mendorong
beberapa pakar pemasaran untuk mendefinisikan
ulang bauran pemasaran yang lebih sesuai untuk
sektor jasa. Hasilnya, 4P tersebut diperluas dan
ditambahkan dengan unsur lainnya, yaitu people,
process, dan phisycal evidence, sehingga unsurunsur tersebut memiliki kaitan satu sama lain.
a. Product (Produk)
Kotler
dalam
Hurriyati
(2005:50)
mengemukakan bahwa produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan,
atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan
kebutuhan
atau
keinginan
pasar
yang
bersangkutan. Hurriyati (2005:50) menambahkan,
produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan,
tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat
dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih
dapat berpartisipasi aktif dalam proses
mengkonsumsi jasa tersebut. Pelanggan tidak
membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat
dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan.
b. Price (Harga)
Harga menurut Swastha (2002:215) adalah
sejumlah
uang
yang dibutuhkan
untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang
beserta pelayanannya. Harga merupakan bagian
yang vital dalam bauran pemasaran jasa, sebab
harga merupakan salah satu elemen bauran
pemasaran yang paling fleksibel. Sedangkan
menurut Kotler dan Amstrong (2012:349 harga
merupaan sejumlah uang yang dibebankan atas
suatu produk atau jasa atau jumlah dari nilai yang
ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena
memiliki atau menggunakan produk atau jasa
tersebut. Dengan kata lain, harga yang ditetapkan
merupakan kesesuaian nilai tukar dengan produk
atau jasa yang ditawarkan dan dapat dijangkau oleh
konsumen agar dapat merasakan manfaat dari
penggunaan produk atau jasa tersebut. Kotler
(2002:519) memaparkan bahwa harga dapat diubah
dengan cepat, tidak seperti ciri khas produk dan
perjanjian distribusi. Keputusan penetapan harga
sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi
pelanggan dan memainkan peran penting dalam
pembentukan citra bagi jasa tersebut.
c. Place (Tempat)
Lupiyoadi (2006:61) memaparkan bahwa unsur
place dalam jasa merupakan gabungan antara
lokasi dan kepuasan saluran distribusi, dalam hal
ini berhubungan dengan cara penyampaian jasa
kepada konsumen dan dimana lokasi yang
strategis, sedangkan menurut Tjiptono (2006:31)
place merupakan keputusan distribusi yang
menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi
para pelanggan potensial. Berdasarkan uraian
tersebut dapat disimpulkan bahwa
place
merupakan faktor penting untuk dikembangkan
dalam perusahaan jasa karena place menyangkut
kemudahan akses pelanggan untuk mendapatkan
jasa tersebut.
d. Promotion (Promosi)
Alma dalam Hurriyati (2005:57) menyatakan
bahwa pengertian promosi adalah suatu bentuk
komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas
pemasaran
yang
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi atau membujuk, dan mengingatkan
pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar
bersedia menerima, membeli dan loyal pada
produk yang ditawarkan oleh produsen atau
perusahaan.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 57 No. 1 April 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
14
e. People (Orang)
People menurut Hurriyati dalam Naninda
(2015:5) adalah semua pelaku yang memainkan
peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat
mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen
dari people adalah pegawai perusahaan, konsumen,
dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua
tindakan karyawan bahkan cara berpakaian dan
penampilan karyawan mempunyai pengaruh
terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan
penyampaian jasa (service encounter).
Lupiyoadi (2006:63) memapaparkan bahwa
dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka
people yang berfungsi sebagai service provider
sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.
Pencapaian kualitas yang terbaik menyebabkan
para pegawai harus dilatih agar menyadari betapa
pentingnya pekerjaan tersebut dengan memberikan
kepuasan kepada konsumen dalam memenuhi
kebutuhannya.
f. Process (Proses)
Proses menurut Arief (2007:99) merupakan
gabungan semua aktivitas yang terdiri dari
prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktivitas,
dan hal-hal rutin dimana jasa dihasilkan dan
disampaikan kepada konsumen. Pentingnya
elemen proses dalam suatu perusahaan jasa
disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat
disimpan.
g. Physical Evidence (Bukti Fisik)
Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2005:63)
menjelaskan bahwa bukti fisik merupakan suatu
hal yang mempengaruhi kepuasan konsumen untuk
membeli dan menggunakan produk jasa yang
ditawarkan, sehingga bukti fisik dapat diartikan
suatu yang secara nyata turut mempengaruhi
keputusan konsumen untuk membeli dan
menggunakan produk jasa yang ditawarkan.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong
(2012:62), bukti fisik merupakan hal nyata yang
turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk
membeli dan menggunakan produk atau jasa yang
ditawarkan. Unsur yang termasuk dalam sarana
fisik antara lain lingkungan atau bangunan fisik,
peralatan, perlengkapan, logo, warna, dan bahanbahan lainnya.
Struktur Keputusan Pembelian
Swastha
dan
Handoko
(2000:102)
memaparkan bahwa keputusan untuk
membeli merupakan kumpulan dari sejumlah
keputusan pembelian yang
memiliki tujuh komponen, antar lain sebagai
berikut.
a. Keputusan tentang jenis produk
Konsumen
dapat
membuat
keputusan
menggunakan uangnya untuk membeli sesuatu
barang atau untuk tujuan tertentu.
b. Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen dapat membuat keputusan untuk
membelu bentuk produk tertentu. Keputusan
tersebut menyangkut pola, ukuran, mutu, suara,
corak dan lainnya. Perusahaan harus bisa
melakukan riset pemasaran untuk mengetahui
kesuksesan
konsumen
agar
dapat
memaksimalkan daya tarik produknya.
c. Kepuasan tentang merek
Konsumen dapat membuat keputusan tentang
merek yang akan dibeli, dalam hal ini
perusahaan harus mengetahui bagaimana
konsumen memilih suatu merk.
d. Keputusan tentang penjualannya
Konsumen dapat membuat keputusan tentang
suatu produk yang akan dibeli, dalam hal ini
produsen, pedagang besar, dan mengecer garus
mengetahui bagaimana konsumen memilih
penjualan tertentu.
e. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat membuat keputusan tentang
seberapa banyak produk yang akan dibeli,
dalam hal ini perusahaan harus empersiapkan
banyaknya produk sesuai dengan keinginan
yang berbeda-beda dari pembeli.
f. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat
membuat keputusan
tentang
kapan
seharusnya melakukan
pembelian.
Masalah
ini
menyangkut
tersedianya uang, oleh karena itu pemasaran
harus
mengetahui
faktor-faktor
yang
mempengaruhi keputusan konsumen dalam
menentukan waktu pembelian.
g. Keputusan tentang cara pembelian
Konsumen dapat membuat keputusan tentang
metode atau cara pembayaran produk yang
dibeli, antara secara menggunakan tunai atau
kredit, dalam hal ini perusahaan harus
mengetahui keinginan pembeli terhdap cara
pembayarannya.
Hipotеsis
H1: Terdapat pengaruh yang signifikan dari
Bauran Pemasaran Jasa yang terdiri dari
product (X1), price (X2), place (X3),
promotion (X4), people (X5), physical
evidence (X6), dan process (X7) berpengaruh
terhadap Struktur Keputusan Berkunjung (Y)
secara bersama-sama.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 57 No. 1 April 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
15
H2: Terdapat pengaruh yang signifikan dari
Bauran Pemasaran Jasa yang terdiri dari
product (X1), price (X2), place (X3),
promotion (X4), people (X5), physical
evidence (X6), dan process (X7) berpengaruh
terhadap Struktur Keputusan Berkunjung (Y)
secara parsial.
MЕTODE PЕNЕLITIAN
Pеnеlitian ini mеrupakan pеnеlitian
pеnjеlasan (еxplanatory rеsеarch) dеngan
pеndеkatan kuantitatif. Pеnеlitian dilakukan di
Taman Rekreasi Sengkaling, Malang. Didapat
sampеl 116 orang rеspondеn dеngan pеngumpulan
data mеnggunakan kuеsionеr yang dianalisis
mеnggunakan rеgrеsi liniеr bеrganda.
HASIL DAN PЕMBAHASAN
Tabеl 1. Persamaan Regresi
Unstandardized
Coefficients
Variabel
bebas
Standardized
Coefficients
t
Sig.
0.007
0.995
2.148
0.034
0.017
0.189
0.850
0.137
0.178
2.277
0.025
0.652
0.257
0.238
2.535
0.013
X5
0.069
0.144
0.064
0.481
0.631
X6
0.086
0.284
0.027
0.303
0.762
X7
0.348
0.139
0.230
2.500
0.014
B
Std. Error
Beta
(Constant)
0.011
1.664
X1
0.238
0.111
0.205
X2
0.043
0.228
X3
0.313
X4
Sumbеr : Data Primеr diolah, 2017
Tabel 2. Koefisien Korelasi dan Determinasi
R
R Square Adjusted R Square
0.780
0.608
0.582
Sumbеr : Data Primеr diolah, 2017
Tabel 3. Hasil Uji F
Model
Regression
Residual
Total
Sum of
Squares
1145.793
739.759
1885.552
Df
7
108
115
Mean
Square
163.685
6.850
F
Sig.
23.897
0.000
Sumbеr : Data Primеr diolah, 2017
Pengaruh Variabel dalam Bauran Pemasaran
Jasa terhadap Keputusan Berkunjung secara
Bersama-sama
Penelitian ini bertujuan untuk menguji adanya
pengaruh antara variabel Bauran Pemasaran Jasa
terhadap Keputusan Berkunjung secara bersama-
sama. Sejalan dengan penelitian terdahulu oleh
Satit, Tat, Rasli, Chin, dan Sukati (2012) yang
menyatakan bahwa unsur bauran pemasaran secara
bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap keputusan pembelian. Putra, Yulianto,
dan Sunarti (2015:2) memaparkan bahwa bauran
pemasaran jasa merupakan nilai-nilai pemasaran
yang saling terkait, dibaurkan, diorganisasi, dan
digunakan dengan tepat sehingga perusahaan dapat
mencapai tujuan pemasaran yang efektif sekaligus
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Penerapan bauran pemasaran jasa yang
dilakukan oleh Taman Rekreasi Sengkaling
dipaparkan dalam tujuan jangka panjang
perusahaan, yaitu antara lain sebagai berikut.
1. Produk, yaitu dengan melakukan perbaikan dan
penambahan
fasilitas
sesuai
dengan
perkembangan pariwisata.
2. Harga, yaitu dengan menetapkan harga yang
bersaing dipasaran dengan fasilitas yang
memuaskan.
3. Promosi, yaitu dengan berkerjasama dengan
biro perjalanan wisata untuk memperkenalkan
destinasi wisata yang ada di Malang Raya.
4. Lokasi, yaitu dengan mempertahankan lokasi
yang ada dan menggunakan potensi lahan
semaksimal mungkin.
Ditinjau dari hal tersebut, maka penerapan
bauran pemasaran dirasa kurang karena Taman
Rekreasi Sengkaling seharusnya menerapkan unsur
7P dalam bauran pemasaran, mengingat bahwa
Taman
Rekreasi
Sengkaling
merupakan
perusahaan yang menjual jasa.
Holloway dan Robinson (dalam Purnomo,
2009:100) memaparkan bahwa produk pariwisata
adalah berupa jasa atau layanan. Konsumen akan
mengkonsumsi produk dengan memperoleh
pengalaman dari perjalanan yang dilakukan. Sifat
dasar produk pariwisata adalah intangibly,
heterogeneity, perishability, dan inseparability.
Berkaitan dengan hal tersebut, maka bauran
pemasaran yang terapkan oleh Taman Rekreasi
Sengkaling seharusnya meliputi unsur 7P, yaitu
product, price, place, promotion, people, process,
physical evidence. Meskipun demikian, peneliti
mendapati tiga unsur bauran pemasaran lainnya,
yaitu people, process, dan physical evidence dalam
penerapan bauran pemasaran yang dilakukan
Taman Rekreasi Sengkaling walaupun tidak
terdapat pada data tertulis milik perusahaan. Unsur
tersebut didapatkan peneliti dari hasil pengamatan
yang dilakukan pada saat proses penelitian.
Variabel people dalam penelitian ini diteliti
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 57 No. 1 April 2018|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
16
berdasarkan keramahan dan kesopanan karyawan,
penampilan karyawan, dan daya tanggap
karyawan. Hal tersebut merupakan indikator
people seperti yang dijelaskan oleh Hurriyati dalam
Naninda (2015:5). Kemudian varibel process
didapatkan oleh peneliti dengan teori proses
menurut Arief (2007:99) dengan indikator proses
penyampaian jasa, dan variabel physical evidence
didapatkan peneliti dengan hasil pemaparan dari
Nirwana dalam Nugroho dan Japarianto (2013:3)
dengan indikator bangunan fisik.
Variabel bauran pemasaran jasa dalam
penelitian ini berpengaruh pada keputusan
berkunjung berdasarkan karakteristik responden
ditinjau dari usia, jenis kelamin, pendidikan
terakhir, pekerjaan, pendapatan per bulan, dan
tujuan rekreasi, dimana dalam hal ini responden
adalah orang yang mengambil keputusan untuk
berkunjung ke Taman Rekreasi Sengkaling.
Berdasarkan tabel dalam sub bab gambaran umum
responden, dapat diketahui bahwa responden yang
mendominasi adalah responden dengan usia 18-25
tahun, jenis kelamin perempuan, pendidikan
terakhir sarjana, penghasilan > 1.000.000 s/d ≤
5.000.000 per bulan, dengan tujuan utamanya
berkunjung adalah rekreasi.
Hasil uji F dalam penelitian ini adalah nilai
F hitung sebesar 23,897 dan F tabel sebesar 2,096.
Karena F hitung > F tabel yaitu 23,897>2,096 atau
nilai Sig. F (0,000)