Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Harga Terhadap Keputusan Konsumen Menggunakan Jasa Go-Ride (Studi Perilaku Konsumen Go-Jek Khusus Layanan Go-Ride di Universitas Sumatera Utara)
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Pengaruh Harga dan Kualitas Layanan Terhadap Keputusan Pembelian Pada
PT. Cahaya Sakti Yamaha Di Surabaya oleh Radiktya Hutama Putra tahun 2013.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh Harga dan Kualitas
Layanan Terhadap Keputusan Pembelian. Populasi dalam penelitian ini adalah
keseluruhan konsumen PT. Cahaya Sakti Yamaha pada bulan Januari – Maret
2013, dengan jumlah sampel 131 konsumen. Pengujian hipotesis yang digunakan
dalam penelitian ini adalah analisis multivariate dengan PLS. Penaksiran
pengaruh pada masing – masing variabel bebas terhadap variabel terikatnya
menggunakan koefisien jalur, hal ini dikarenakan pada penelitian ini memiliki
beberapa indikator dari masing-masing variabel bebas dan terikat. Berdasarkan
hasil pengujian, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : Harga tidak
dapat memberikan kontribusi terhadap keputusan pembelian, hal ini membuktikan
bahwa dealer – dealer Yamaha di Surabaya memiliki harga yang hampir sama,
memiliki selisih yang tidak begitu berbeda. Kualitas layanan dapat memberikan
kontribusi terhadap keputusan pembelian, hal ini membuktikan bahwa pelayanan
yang baik akan dapat menciptakan loyalitas pelanggan yang semakin melekat erat
dan pelanggan tidak berpaling pada perusahaan lain.
Eko Yuwananto dengan judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Harga
Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Usaha Bahan Bangunan Sembilan Lima di
Kecamatan Gunungpati”. Permasalahan dalam penelitian ini adalah (1)
Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan?, (2)
Universitas Sumatera Utara
Bagaimana pengaruh harga terhadap kepuasan pelanggan?, serta (3) bagaimana
pengaruh kualitas pelayanan dan harga terhadap kepuasan pelanggan?. Tujuan
dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap
kepuasan pelanggan, untuk mengetahui pengaruh harga terhadap kepuasan
pelanggan dan untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan dan harga terhadap
kepuasan pelanggan pada usaha bahan bangunan Sembilan Lima di kecamatan
Gunungpati. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan yang
menikmati jasa di usaha bahan bangunan sembiln lima . Sampel ditentukan
dengan teknik sampel area dengan responden sebanyak 115 orang.
Metode pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner (angket) dan
dokumentasi. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji
instrumen (uji validitas dan uji reliabilitas),
analisis regresi linier sedrhana,
pengujian hipotesis, dan koefisien determinasi dengan menggunakan program
SPSS 13.
Hasil penelitian diperoleh persamaan regresi linier sederhana Y = 2,675+
0,042 X1 + 0,579X2.
Ada pengaruh antara kualitas pelayanan secara
parsialdengan nilai t=3,687, ada pengaruh harga terhadap kepuasan pelanggan
secaraparsial dengan nilai t = 11,831 dan ada pengaruh kualitas pelayanan dan
harga secara simultan dengan nilai F = 139,327. Secara keseluruhan kualitas
pelayanan dan harga mempengaruhikepuasan pelanggan sebesar 0,708, hal ini
berarti 70,8% kepuasan pelanggan pada usaha bahan bangunan sembilan lima
dipengaruhi oleh variabel kualitas pelayanan dan harga, sedangkan sisanya 29,2%
dipengaruhi oleh variabel lain yang berada di luar variabel yang diteliti dalam
penelitian ini. Berdasarkan hasil penelitian di atas dapat diambil kesimpulan
Universitas Sumatera Utara
bahwa ada pengaruh yang signifikan kualitas pelayanan dan harga terhadap
kepuasan pelanggan usaha bahan bangunan Sembilan lima.
2.2
Pemasaran
2.2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan fungsi bisnis yang berhubungan langsung dengan
konsumen. Kesuksesan perusahaan banyak ditentukan oleh prestasi di bidang
pemasaran. Pemasaran merupakan proses mempelajari kebutuhan dan keinginan
konsumen, dan memuaskan konsumen dengan produk dan pelayanan yang
berkualitas dan pada harga yang kompetitif.
Pemasaran adalah sekelompok aktivitas yang saling berkaitan yang
dirancang untuk mengidentifikasi kebutuhan konsumen dan mengembangkan
distribusi, promosi, dan penetapan hara serta pelayanan untuk memuaskan
kebutuhan konsumen pada tingkat keuntungan tertentu. (Kismono, 2001:293).
Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan
memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. (Assauri,
2007:5)
Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan pemasaran adalah suatu
aktivitas dimana produsen mencari konsumen, kemudian mengenali kebutuhan
konsumen, merancangkan produk yang akan dipasarkan dengan tepat menentukan
harga jual yang layak, mempromosikan produk atau jasa tersebut kemudian
menyampaikannya ke konsumen.
2.2.2
Bauran Pemasaran Jasa
Demi kesuksesan, perusahaan harus mampu merencanakan bauran
pemasaran yang akan memaksimalkan penjualan dan keuntungan. Dengan kata
Universitas Sumatera Utara
lain, perusahaan harus dapat menyakinkan diri sanggup memanipulasi 4P di mana
produk atau jasa tersedia pada waktu yang tepat, tempat yang tepat, promosi dan
saluran distribusi yang tepat.
Menurut Kotler (dalam Kismono, 2001:308) bauran pemasaran adalah
kombinasi dari variable atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran
yang terdiri strategi produk, harga, promosi, dan distribusi.
Bauran pemasaran sebagaimana yang sudah dikenal terdiri dari empat
elemen (4 P’s): Produk, Harga, Distribusi, dan Promosi. Dengan sejumlah
penyesuaian, keempat elemen ini juga penting dalam pemasaran jasa. Akan tetapi,
dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan
dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan dan memuaskan konsumen
jasa. Elemen-elemen tersebut adalah: orang (People or participant), lingkungan
fisik, di mana jasa diberikan atau bukti fisik (physical evidence), dan proses jasa
itu sendiri (process). Dengan demikian 4 P’s yang pada mulanya menjadi bauran
pemasaran barang, perlu diperluas menjadi 7 P’s jika ingin digunakan dalam
pemasaran jasa.
2.2.3 Harga
Harga adalah nilai yang disebutkan dalam rupiah dan sen atau medium
moneter lainnya sebagai alat tukar, atau secara singkat merupakan sejumlah uang
yang dibutuhkan untuk memperoleh satu atau beberapa kombinasi dari sebuah
produk dan pelayanan yang menyertainya (Stanton, 1996:308).
Swashta dan Sukotjo (1998:210) mengemukakan, harga dapat didefinisikan
sebagai sejumlah uang (ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Universitas Sumatera Utara
Selanjutnya, Lamb, Hair, dan McDaniel (2001:268) mengemukakan bahwa
harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan
suatu barang ataupun jasa. Seacara khusus, harga merupakan pengorbanan berupa
uang maupun pengorbanan dalam bentuk lain, yakni berupa waktu, tenaga,
maupun pikiran.
Penentuan harga oleh suatu perusahaan, dipengaruhi oleh sejumlah faktor.
Faktor yang pertama adalah kondisi perekonomian. Kondisi perekonomian sangat
mempengaruhi tingkat harga yang berlaku. Suatu reaksi akibat pengaruh kondisi
perekonomian adalah kenaikan harga-harga.
Faktor yang kedua adalah penawaran dan permintaan. Permintaan adalah
sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Sedangkan
penawaran merupakan kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah yang
ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu.
Faktor yang ketiga adalah elastisitas permintaan. Faktor lain yang dapat
mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan pasar. Sifat permintaan
pasar ini tidak hanya mempengaruhi penentuan harganya tetapi juga
mempengaruhi volume yang dapat dijual.
Faktor yang keempat adalah persaingan. Harga jual beberapa macam
barang atau jasa
sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada.
Banyaknya penjual dan pembeli akan mempersulit penjualan seseorang untuk
menjual dengan harga yang lebih tinggi kepada pembeli lain. Selain persaingan
murni, dapat pula terjadi keadaan persaingan lainnya, seperti: persaingan tidak
sempurna, oligopoli, dan monopoli.
Universitas Sumatera Utara
Faktor yang kelima adalah biaya. Biaya merupakan dasar dalam penentuan
harga, sebab suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan
mengakibatkan kerugian. Sebaliknya, apabila suatu tingkat harga melebihi semua
biaya, baik biaya produksi, biaya operasi maupun biaya non operasi, akan
menghasilkan keuntungan.
Faktor selanjutnya adalah tujuan manajer. Penetapan harga suatu barang
atau jasa sering dikaitkan dengan tujuan-tujuan yang akan dicapai. Setiap
perusahaan tidak selalu mempunyai tujuan yang sama dengan perusahaan lainnya.
Tujuan- tujuan yang hendak dicapai tersebut misalnya memperoleh laba
maksimum, pengembalian modal, pencapaian volume penjualan tertentu maupun
penguasaan pasar.
Faktor yang terakhir adalah pengawasan pemerintah. Pengawasan
pemerintah juga mempengaruhi dalam penentuan harga. Pengawasan pemerintah
tersebut dapat dalam bentuk: penentuan harga maksimum dan minimum,
diskriminasi harga, serta praktek-praktek lain yang mendorong atau mencegah
usaha-usaha monopoli (Swasha dan Sukotjo, 1998:211).
Dengan demikian, harga mempunyai peranan penting, dimana harga
merupakan kunci bagi pendapatan, yang pada gilirannya merupakan kunci
keuntungan bagi organisasi. Pendapatan adalah harga yang dibebankan kepada
para pelanggan dikalikan dengan jumlah unit terjual. Pendapatan adalah sesuatu
yang dibayar untuk setiap kegiatan perusahaan: produksi, keuangan, penjualan,
distribusi, dan seterusnya. Nilai yang tersisa (bila ada) merupakan keuntungan.
Para manajer biasanya berusaha keras mengenakan suatu harga yang akan
menghasilkan suatu keuntungan yang layak (Lamb, et al 2001: 268)
Universitas Sumatera Utara
Dalam menilai suatu penetapan harga di perusahaan, terdapat indikator yang
harus diperhatikan yaitu: keterjangkauan harga, dimana harga yang ditetapkan
perusahaan dapat dijangkau oleh kemampuan pelanggan; kesesuaian harga dengan
kualitas produk/jasa, yakni harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas yang
dibeli; daya saing harga, yakni harga yang kompetitif atau relatif murah bila
dibandingkan dengan harga yang ditawarkan oleh pesaing; kesesuaian harga
dengan manfaat, yakni harga yang ditawarkan sesuai dengan manfaat produk
(Lembang, 2010:24).
2.3. Kulitas Pelayanan
Menurut Lovelock (2008:88), kulaitas adalah tingkat mutu yang diharapkan
dan pengendalian keragaman dalam mencapai mutu tersebut untuk memenuhi
kebutuhan konsumen.
Menurut Kotler (2008:85), pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan
yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya
tidak terwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat
dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik.
Menurut Utami (2010:88), pelayanan didefenisikan sebagai aktivitas,
manfaat, kepuasan dari sesuatu yang ditawarkan dalam penjualan. Para pengusaha
harus dapat mengusahakan jenis layanan yang ditawarkan dengan unsure-unsur
lainnya dalam bauran ritel. Contohnya, toko yang menetapkan harga jual di atas
harga pasar harus memberikan pelayanan yang benar-benar sesuai dengan harga
yang dibayar oleh konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Kualitas pelayanan merupakan tingkat kesempurnaan yang diharapkan dan
pengendalian atas kesempurnaan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan
(Tjiptono, 2005:52).
Kualitas
pelayanan
mempunyai
peranan
penting
karena
memiliki
keterkaitan erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan suatu
dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan yang kuat dengan perusahaan.
Dalam jangka panjang, ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk
memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka. Dengan
demikian, perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggannya, dimana
perusahaan memaksimumkan pengalaman pelanggan yang menyenangkan dan
meminimumkan
atau
meniadakan
pengalaman
pelanggan
yang
kurang
menyenangkan. Pada gilirannya kepuasan pelanggan dapat menciptakan kesetiaan
atau loyalitas pelanggan terhadap perusahaan yang memberikan kualitas
memuaskan (Tjiptono, 1996:51).
Menurut Lamb at al (2001:485), pengukuran atau indikator kualitas
pelayanan dapat dilihat dari lima komponen, yakni dari segi keandalan, daya
tanggap, kepastian atau jaminan, empati serta bukti fisik/wujud.
2.4. Keputusan Pembelian
2.4.1
Definisi Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2007:508) adalah
“the selection of an option from two or alternative choice”. Jadi, keputusan
pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari
beberapa alternatif pilihan yang ada.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Peter & Olson (2010:160), Pengambilan keputusan konsumen
(consumer
decision
making)
adalah
proses
pengintegrasian
yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian
ini adalah suatu pilihan, yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan
berperilaku.
Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa Keputusan pembelian
adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk
mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu
diantaranya.
2.4.2
Proses Keputusan Pembelian
Ada lima tahap dalam proses keputusan membeli, yaitu:
Pengenalan
Kebutuhan
Perilaku
Pasca
Pembelian
Keputusan
Pembelian
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Gambar: 2.1
Proses Keputusan Pembelian
Secara kompleks menurut Kotler dan Amstrong (2008:179) proses itu
dapat dilihat sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
1. pengenalan kebutuhan/ masalah (Problem Recognizing)
Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli
menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan
yang diingingkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan
dari dalam diri pembeli atau dari luar.
2.
Pencarian Informasi (Informasi Search)
Setelah konsumen mengetahui dan merasakan adanya kebutuhan sesuatu
barang
atau jasa selanjutnya konsumen mencari informasi baik yang
terdapat dalam pikiran ataupun yang didapat dari lingkungan.
Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari :
3.
a.
Sumber pribadi
b.
Sumber niaga
c.
Sumber umum
d.
Sumber pengalaman
Evaluasi Alternatif (Evaluation of alternative)
Setelah informasi diketahui, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif
pilihan dalam memenuhi kebutuhan itu.
4. Keputusan Pembelian (Purchase Decition)
Konsumen yang telah melakukan pilihan terhadap berbagai alternatif
biasanya
memilih produk yang paling disukai yang membentuk suatu
keputusan untuk membeli. Faktor- faktor yang menyebabkan keputusan
pembelian yaitu:
Universitas Sumatera Utara
a.
Sikap orang lain, antara lain: keluarga, tetangga, teman, dan lainlain.
b.
Situasi tak terduga, antara lain: harga, pendapatan keluarga,
manfaat yang diharapkan.
c.
Faktor yang dapat diduga, antara lain: faktor situasional yang dapat
diantisipasi oleh konsumen.
5. Perilaku Pasca Pembelian (Post Purchase Behavior)
Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan,
maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek produk tersebut
menjadi sikap negative, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan.
Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari produk barang/jasa
yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek produk
tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi
perasaan tidak senang atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan
cara membantu konsumen membenarkan informasi yang membenarkan
pilihan konsumen melalui komunikasi yang diarahkan pada orang yang
baru saja membeli produknya.
2.4.3 Jenis perilaku pembelian
Menurut Peter & Olson (2010:174), pemasar membagi variasi kegiatan
pemecahan masalah menjadi tiga tingkat :
1. Pengambilan keputusan ekstensif (extensive decision making)
Biasanya melibatkan sejumlah besar perilaku pencarian yang dibutuhkan
untuk mengidentifikasi alternatif pilihan dan mencari kriteria pilihan yang
akan digunakan untuk mengevaluasi. Dan juga melibatkan keputusan multi
Universitas Sumatera Utara
pilihan dan upaya kognitif serta perilaku yang cukup besar. Pengambilan
keputusan ini cendurung membutuhkan waktu yang cukup lama dan hanya
pada sedikit masalah pilihan konsumen.
2. Pengambilan keputusan terbatas (limited decision making)
Jumlah upaya pemecahan masalah yang dibutukan dalam pengambilan
keputusan terbatas berkisar dari rendah ke sedang. Dibandingkan dengan
pengambilan keputusan ekstensif, pengambilan keputusan ini melibatkan
tidak banyak upaya pencarian informasi, lebih sedikit alternatif yang
dipertimbangkan dan proses integrasi yang dibutukan. Pilihan yang
melibatkan pengambilan keputusan terbatas biasanya dilakukan cukup
cepat,
dengan tingkat upaya kognitif dan perilaku yang sedang.
3. Perilaku pilihan rutin (routinized choice behavior)
Perilaku yang muncul secara otomotis dengan sedikit atau bahkan tanpa
ada proses kognitif. Dibandingkan dengan tingkat yang lain, perilaku
pilihan rutin membutuhkan sedikit kapisitas kognitif atas control sadar.
2.4.4 Dimensi Keputusan Pembelian
Menurut Peter & Olson (2010:162), keputusan pembelian terjadi melalui
proses yang terdiri dari lima tahap yaitu:
1.
Pengenalan kebutuhan, yaitu proses pengambilan keputusan pembelian
dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan, konsumen akan
membeli suatu produk atau jasa sebagai solusi atau permasalahan yang
dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen
tidak dapat menentukan produk atau jasa yang akan dibeli.
Universitas Sumatera Utara
2.
Pencarian informasi, yaitu proses pengambilan keputusan pembelian dimana
konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi, konsumen
mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mencari informasi. Terdapat
berbagai macam sumber informasi yaitu sumber pribadi, komersial, public,
dan pengalaman.
3.
Evaluasi terhadap berbagai macam alternatif, yaitu proses pengambilan
keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk
melakukan evaluasi untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya
terhadap berbagai pilihan.
4.
Keputusan pembelian, yaitu proses pengambilan keputusan pembelian
dimana konsumen benar-benar membeli produk. Setelah konsumen
mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan
membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan untuk
membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual
tidak sama dikarenakan adanya hal-hal yang perlu dipertimbangkan.
5.
Evaluasi keputusan pembelian, yaitu proses melakukan evaluasi terhadap
keputusan pembelian yang telah dilakukan sebelumnya apakah telah sesuai
dengan keinginan dan kebutuhan yang perlu diperlukan sebelumnya,
konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk atau jasa tersebut sesuai
dengan harapannya.
Suatu proses keputusan membeli bukan hanya mengetahui berbagai faktor
akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan
keputusan untuk membeli.
Universitas Sumatera Utara
2.5 Kerangka Konseptual
Menurut Kuncoro (2003) kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana
sepenuhnya proyek penelitian ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan
hubungan antar variabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan, dan
dielaborasi dari perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses
wawancara, observasi, dan survey literature.
Maka dengan demikian, dalam kerangka penelitian ini dikemukakan variabel
yang akan diteliti yaitu kualitas pelayanan, dan harga, serta keputusan pembelian.
Menurut Kotler (2005:486) jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak terwujud
dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau
tidak dengan suatu produk fisik.
Bauran Pemasaran jasa Seperti yang dikemukakan oleh Ziethaml, Bitner &
Gremler (2009:24) terdiri dari 7P yaitu product, price, place, promotion, people,
physical evidence, dan process.
Perilaku konsumen menurut Michael R. Solomon (2007:7) adalah studi
tentang proses yang terlibat ketika individu atau kelompok memilih, membeli,
menggunakan atau membuang produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) menurut
Peter & Olson (2010), adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan
pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih
salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan,
yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.
Universitas Sumatera Utara
2.6. Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran merupakan sintesa tentang hubungan beberapa variabel
yang diteliti, yang disusun dari berbagai teori yang dideskripsikan. Kerangka
konseptual merupakan dasar dalam pembuatan hipotesis (Sugiyono, 2004:49).
Berdasarkan teori diatas, maka kerangka pemikiran yang sesuai untuk
penelitian ini adalah gambar berikut:
Kualitas Pelayanan
(X1)
Keputusan pembelian
(Y)
Harga/Tarif
(X2)
Gambar 2.2
Kerangka Pemikiran
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Pengaruh Harga dan Kualitas Layanan Terhadap Keputusan Pembelian Pada
PT. Cahaya Sakti Yamaha Di Surabaya oleh Radiktya Hutama Putra tahun 2013.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh Harga dan Kualitas
Layanan Terhadap Keputusan Pembelian. Populasi dalam penelitian ini adalah
keseluruhan konsumen PT. Cahaya Sakti Yamaha pada bulan Januari – Maret
2013, dengan jumlah sampel 131 konsumen. Pengujian hipotesis yang digunakan
dalam penelitian ini adalah analisis multivariate dengan PLS. Penaksiran
pengaruh pada masing – masing variabel bebas terhadap variabel terikatnya
menggunakan koefisien jalur, hal ini dikarenakan pada penelitian ini memiliki
beberapa indikator dari masing-masing variabel bebas dan terikat. Berdasarkan
hasil pengujian, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut : Harga tidak
dapat memberikan kontribusi terhadap keputusan pembelian, hal ini membuktikan
bahwa dealer – dealer Yamaha di Surabaya memiliki harga yang hampir sama,
memiliki selisih yang tidak begitu berbeda. Kualitas layanan dapat memberikan
kontribusi terhadap keputusan pembelian, hal ini membuktikan bahwa pelayanan
yang baik akan dapat menciptakan loyalitas pelanggan yang semakin melekat erat
dan pelanggan tidak berpaling pada perusahaan lain.
Eko Yuwananto dengan judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Harga
Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Usaha Bahan Bangunan Sembilan Lima di
Kecamatan Gunungpati”. Permasalahan dalam penelitian ini adalah (1)
Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan?, (2)
Universitas Sumatera Utara
Bagaimana pengaruh harga terhadap kepuasan pelanggan?, serta (3) bagaimana
pengaruh kualitas pelayanan dan harga terhadap kepuasan pelanggan?. Tujuan
dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap
kepuasan pelanggan, untuk mengetahui pengaruh harga terhadap kepuasan
pelanggan dan untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan dan harga terhadap
kepuasan pelanggan pada usaha bahan bangunan Sembilan Lima di kecamatan
Gunungpati. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan yang
menikmati jasa di usaha bahan bangunan sembiln lima . Sampel ditentukan
dengan teknik sampel area dengan responden sebanyak 115 orang.
Metode pengumpulan data yang digunakan adalah kuesioner (angket) dan
dokumentasi. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji
instrumen (uji validitas dan uji reliabilitas),
analisis regresi linier sedrhana,
pengujian hipotesis, dan koefisien determinasi dengan menggunakan program
SPSS 13.
Hasil penelitian diperoleh persamaan regresi linier sederhana Y = 2,675+
0,042 X1 + 0,579X2.
Ada pengaruh antara kualitas pelayanan secara
parsialdengan nilai t=3,687, ada pengaruh harga terhadap kepuasan pelanggan
secaraparsial dengan nilai t = 11,831 dan ada pengaruh kualitas pelayanan dan
harga secara simultan dengan nilai F = 139,327. Secara keseluruhan kualitas
pelayanan dan harga mempengaruhikepuasan pelanggan sebesar 0,708, hal ini
berarti 70,8% kepuasan pelanggan pada usaha bahan bangunan sembilan lima
dipengaruhi oleh variabel kualitas pelayanan dan harga, sedangkan sisanya 29,2%
dipengaruhi oleh variabel lain yang berada di luar variabel yang diteliti dalam
penelitian ini. Berdasarkan hasil penelitian di atas dapat diambil kesimpulan
Universitas Sumatera Utara
bahwa ada pengaruh yang signifikan kualitas pelayanan dan harga terhadap
kepuasan pelanggan usaha bahan bangunan Sembilan lima.
2.2
Pemasaran
2.2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan fungsi bisnis yang berhubungan langsung dengan
konsumen. Kesuksesan perusahaan banyak ditentukan oleh prestasi di bidang
pemasaran. Pemasaran merupakan proses mempelajari kebutuhan dan keinginan
konsumen, dan memuaskan konsumen dengan produk dan pelayanan yang
berkualitas dan pada harga yang kompetitif.
Pemasaran adalah sekelompok aktivitas yang saling berkaitan yang
dirancang untuk mengidentifikasi kebutuhan konsumen dan mengembangkan
distribusi, promosi, dan penetapan hara serta pelayanan untuk memuaskan
kebutuhan konsumen pada tingkat keuntungan tertentu. (Kismono, 2001:293).
Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan
memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. (Assauri,
2007:5)
Berdasarkan penjelasan diatas dapat disimpulkan pemasaran adalah suatu
aktivitas dimana produsen mencari konsumen, kemudian mengenali kebutuhan
konsumen, merancangkan produk yang akan dipasarkan dengan tepat menentukan
harga jual yang layak, mempromosikan produk atau jasa tersebut kemudian
menyampaikannya ke konsumen.
2.2.2
Bauran Pemasaran Jasa
Demi kesuksesan, perusahaan harus mampu merencanakan bauran
pemasaran yang akan memaksimalkan penjualan dan keuntungan. Dengan kata
Universitas Sumatera Utara
lain, perusahaan harus dapat menyakinkan diri sanggup memanipulasi 4P di mana
produk atau jasa tersedia pada waktu yang tepat, tempat yang tepat, promosi dan
saluran distribusi yang tepat.
Menurut Kotler (dalam Kismono, 2001:308) bauran pemasaran adalah
kombinasi dari variable atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran
yang terdiri strategi produk, harga, promosi, dan distribusi.
Bauran pemasaran sebagaimana yang sudah dikenal terdiri dari empat
elemen (4 P’s): Produk, Harga, Distribusi, dan Promosi. Dengan sejumlah
penyesuaian, keempat elemen ini juga penting dalam pemasaran jasa. Akan tetapi,
dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan
dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan dan memuaskan konsumen
jasa. Elemen-elemen tersebut adalah: orang (People or participant), lingkungan
fisik, di mana jasa diberikan atau bukti fisik (physical evidence), dan proses jasa
itu sendiri (process). Dengan demikian 4 P’s yang pada mulanya menjadi bauran
pemasaran barang, perlu diperluas menjadi 7 P’s jika ingin digunakan dalam
pemasaran jasa.
2.2.3 Harga
Harga adalah nilai yang disebutkan dalam rupiah dan sen atau medium
moneter lainnya sebagai alat tukar, atau secara singkat merupakan sejumlah uang
yang dibutuhkan untuk memperoleh satu atau beberapa kombinasi dari sebuah
produk dan pelayanan yang menyertainya (Stanton, 1996:308).
Swashta dan Sukotjo (1998:210) mengemukakan, harga dapat didefinisikan
sebagai sejumlah uang (ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
Universitas Sumatera Utara
Selanjutnya, Lamb, Hair, dan McDaniel (2001:268) mengemukakan bahwa
harga merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan
suatu barang ataupun jasa. Seacara khusus, harga merupakan pengorbanan berupa
uang maupun pengorbanan dalam bentuk lain, yakni berupa waktu, tenaga,
maupun pikiran.
Penentuan harga oleh suatu perusahaan, dipengaruhi oleh sejumlah faktor.
Faktor yang pertama adalah kondisi perekonomian. Kondisi perekonomian sangat
mempengaruhi tingkat harga yang berlaku. Suatu reaksi akibat pengaruh kondisi
perekonomian adalah kenaikan harga-harga.
Faktor yang kedua adalah penawaran dan permintaan. Permintaan adalah
sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Sedangkan
penawaran merupakan kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah yang
ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu.
Faktor yang ketiga adalah elastisitas permintaan. Faktor lain yang dapat
mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan pasar. Sifat permintaan
pasar ini tidak hanya mempengaruhi penentuan harganya tetapi juga
mempengaruhi volume yang dapat dijual.
Faktor yang keempat adalah persaingan. Harga jual beberapa macam
barang atau jasa
sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada.
Banyaknya penjual dan pembeli akan mempersulit penjualan seseorang untuk
menjual dengan harga yang lebih tinggi kepada pembeli lain. Selain persaingan
murni, dapat pula terjadi keadaan persaingan lainnya, seperti: persaingan tidak
sempurna, oligopoli, dan monopoli.
Universitas Sumatera Utara
Faktor yang kelima adalah biaya. Biaya merupakan dasar dalam penentuan
harga, sebab suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan
mengakibatkan kerugian. Sebaliknya, apabila suatu tingkat harga melebihi semua
biaya, baik biaya produksi, biaya operasi maupun biaya non operasi, akan
menghasilkan keuntungan.
Faktor selanjutnya adalah tujuan manajer. Penetapan harga suatu barang
atau jasa sering dikaitkan dengan tujuan-tujuan yang akan dicapai. Setiap
perusahaan tidak selalu mempunyai tujuan yang sama dengan perusahaan lainnya.
Tujuan- tujuan yang hendak dicapai tersebut misalnya memperoleh laba
maksimum, pengembalian modal, pencapaian volume penjualan tertentu maupun
penguasaan pasar.
Faktor yang terakhir adalah pengawasan pemerintah. Pengawasan
pemerintah juga mempengaruhi dalam penentuan harga. Pengawasan pemerintah
tersebut dapat dalam bentuk: penentuan harga maksimum dan minimum,
diskriminasi harga, serta praktek-praktek lain yang mendorong atau mencegah
usaha-usaha monopoli (Swasha dan Sukotjo, 1998:211).
Dengan demikian, harga mempunyai peranan penting, dimana harga
merupakan kunci bagi pendapatan, yang pada gilirannya merupakan kunci
keuntungan bagi organisasi. Pendapatan adalah harga yang dibebankan kepada
para pelanggan dikalikan dengan jumlah unit terjual. Pendapatan adalah sesuatu
yang dibayar untuk setiap kegiatan perusahaan: produksi, keuangan, penjualan,
distribusi, dan seterusnya. Nilai yang tersisa (bila ada) merupakan keuntungan.
Para manajer biasanya berusaha keras mengenakan suatu harga yang akan
menghasilkan suatu keuntungan yang layak (Lamb, et al 2001: 268)
Universitas Sumatera Utara
Dalam menilai suatu penetapan harga di perusahaan, terdapat indikator yang
harus diperhatikan yaitu: keterjangkauan harga, dimana harga yang ditetapkan
perusahaan dapat dijangkau oleh kemampuan pelanggan; kesesuaian harga dengan
kualitas produk/jasa, yakni harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas yang
dibeli; daya saing harga, yakni harga yang kompetitif atau relatif murah bila
dibandingkan dengan harga yang ditawarkan oleh pesaing; kesesuaian harga
dengan manfaat, yakni harga yang ditawarkan sesuai dengan manfaat produk
(Lembang, 2010:24).
2.3. Kulitas Pelayanan
Menurut Lovelock (2008:88), kulaitas adalah tingkat mutu yang diharapkan
dan pengendalian keragaman dalam mencapai mutu tersebut untuk memenuhi
kebutuhan konsumen.
Menurut Kotler (2008:85), pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan
yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya
tidak terwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat
dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik.
Menurut Utami (2010:88), pelayanan didefenisikan sebagai aktivitas,
manfaat, kepuasan dari sesuatu yang ditawarkan dalam penjualan. Para pengusaha
harus dapat mengusahakan jenis layanan yang ditawarkan dengan unsure-unsur
lainnya dalam bauran ritel. Contohnya, toko yang menetapkan harga jual di atas
harga pasar harus memberikan pelayanan yang benar-benar sesuai dengan harga
yang dibayar oleh konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Kualitas pelayanan merupakan tingkat kesempurnaan yang diharapkan dan
pengendalian atas kesempurnaan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan
(Tjiptono, 2005:52).
Kualitas
pelayanan
mempunyai
peranan
penting
karena
memiliki
keterkaitan erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan suatu
dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan yang kuat dengan perusahaan.
Dalam jangka panjang, ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk
memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka. Dengan
demikian, perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggannya, dimana
perusahaan memaksimumkan pengalaman pelanggan yang menyenangkan dan
meminimumkan
atau
meniadakan
pengalaman
pelanggan
yang
kurang
menyenangkan. Pada gilirannya kepuasan pelanggan dapat menciptakan kesetiaan
atau loyalitas pelanggan terhadap perusahaan yang memberikan kualitas
memuaskan (Tjiptono, 1996:51).
Menurut Lamb at al (2001:485), pengukuran atau indikator kualitas
pelayanan dapat dilihat dari lima komponen, yakni dari segi keandalan, daya
tanggap, kepastian atau jaminan, empati serta bukti fisik/wujud.
2.4. Keputusan Pembelian
2.4.1
Definisi Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2007:508) adalah
“the selection of an option from two or alternative choice”. Jadi, keputusan
pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari
beberapa alternatif pilihan yang ada.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Peter & Olson (2010:160), Pengambilan keputusan konsumen
(consumer
decision
making)
adalah
proses
pengintegrasian
yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian
ini adalah suatu pilihan, yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan
berperilaku.
Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa Keputusan pembelian
adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk
mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu
diantaranya.
2.4.2
Proses Keputusan Pembelian
Ada lima tahap dalam proses keputusan membeli, yaitu:
Pengenalan
Kebutuhan
Perilaku
Pasca
Pembelian
Keputusan
Pembelian
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Gambar: 2.1
Proses Keputusan Pembelian
Secara kompleks menurut Kotler dan Amstrong (2008:179) proses itu
dapat dilihat sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
1. pengenalan kebutuhan/ masalah (Problem Recognizing)
Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli
menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan
yang diingingkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan
dari dalam diri pembeli atau dari luar.
2.
Pencarian Informasi (Informasi Search)
Setelah konsumen mengetahui dan merasakan adanya kebutuhan sesuatu
barang
atau jasa selanjutnya konsumen mencari informasi baik yang
terdapat dalam pikiran ataupun yang didapat dari lingkungan.
Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari :
3.
a.
Sumber pribadi
b.
Sumber niaga
c.
Sumber umum
d.
Sumber pengalaman
Evaluasi Alternatif (Evaluation of alternative)
Setelah informasi diketahui, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif
pilihan dalam memenuhi kebutuhan itu.
4. Keputusan Pembelian (Purchase Decition)
Konsumen yang telah melakukan pilihan terhadap berbagai alternatif
biasanya
memilih produk yang paling disukai yang membentuk suatu
keputusan untuk membeli. Faktor- faktor yang menyebabkan keputusan
pembelian yaitu:
Universitas Sumatera Utara
a.
Sikap orang lain, antara lain: keluarga, tetangga, teman, dan lainlain.
b.
Situasi tak terduga, antara lain: harga, pendapatan keluarga,
manfaat yang diharapkan.
c.
Faktor yang dapat diduga, antara lain: faktor situasional yang dapat
diantisipasi oleh konsumen.
5. Perilaku Pasca Pembelian (Post Purchase Behavior)
Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan,
maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek produk tersebut
menjadi sikap negative, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan.
Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari produk barang/jasa
yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek produk
tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi
perasaan tidak senang atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan
cara membantu konsumen membenarkan informasi yang membenarkan
pilihan konsumen melalui komunikasi yang diarahkan pada orang yang
baru saja membeli produknya.
2.4.3 Jenis perilaku pembelian
Menurut Peter & Olson (2010:174), pemasar membagi variasi kegiatan
pemecahan masalah menjadi tiga tingkat :
1. Pengambilan keputusan ekstensif (extensive decision making)
Biasanya melibatkan sejumlah besar perilaku pencarian yang dibutuhkan
untuk mengidentifikasi alternatif pilihan dan mencari kriteria pilihan yang
akan digunakan untuk mengevaluasi. Dan juga melibatkan keputusan multi
Universitas Sumatera Utara
pilihan dan upaya kognitif serta perilaku yang cukup besar. Pengambilan
keputusan ini cendurung membutuhkan waktu yang cukup lama dan hanya
pada sedikit masalah pilihan konsumen.
2. Pengambilan keputusan terbatas (limited decision making)
Jumlah upaya pemecahan masalah yang dibutukan dalam pengambilan
keputusan terbatas berkisar dari rendah ke sedang. Dibandingkan dengan
pengambilan keputusan ekstensif, pengambilan keputusan ini melibatkan
tidak banyak upaya pencarian informasi, lebih sedikit alternatif yang
dipertimbangkan dan proses integrasi yang dibutukan. Pilihan yang
melibatkan pengambilan keputusan terbatas biasanya dilakukan cukup
cepat,
dengan tingkat upaya kognitif dan perilaku yang sedang.
3. Perilaku pilihan rutin (routinized choice behavior)
Perilaku yang muncul secara otomotis dengan sedikit atau bahkan tanpa
ada proses kognitif. Dibandingkan dengan tingkat yang lain, perilaku
pilihan rutin membutuhkan sedikit kapisitas kognitif atas control sadar.
2.4.4 Dimensi Keputusan Pembelian
Menurut Peter & Olson (2010:162), keputusan pembelian terjadi melalui
proses yang terdiri dari lima tahap yaitu:
1.
Pengenalan kebutuhan, yaitu proses pengambilan keputusan pembelian
dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan, konsumen akan
membeli suatu produk atau jasa sebagai solusi atau permasalahan yang
dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen
tidak dapat menentukan produk atau jasa yang akan dibeli.
Universitas Sumatera Utara
2.
Pencarian informasi, yaitu proses pengambilan keputusan pembelian dimana
konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi, konsumen
mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mencari informasi. Terdapat
berbagai macam sumber informasi yaitu sumber pribadi, komersial, public,
dan pengalaman.
3.
Evaluasi terhadap berbagai macam alternatif, yaitu proses pengambilan
keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk
melakukan evaluasi untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya
terhadap berbagai pilihan.
4.
Keputusan pembelian, yaitu proses pengambilan keputusan pembelian
dimana konsumen benar-benar membeli produk. Setelah konsumen
mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan
membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan untuk
membuat keputusan pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual
tidak sama dikarenakan adanya hal-hal yang perlu dipertimbangkan.
5.
Evaluasi keputusan pembelian, yaitu proses melakukan evaluasi terhadap
keputusan pembelian yang telah dilakukan sebelumnya apakah telah sesuai
dengan keinginan dan kebutuhan yang perlu diperlukan sebelumnya,
konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk atau jasa tersebut sesuai
dengan harapannya.
Suatu proses keputusan membeli bukan hanya mengetahui berbagai faktor
akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan
keputusan untuk membeli.
Universitas Sumatera Utara
2.5 Kerangka Konseptual
Menurut Kuncoro (2003) kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana
sepenuhnya proyek penelitian ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan
hubungan antar variabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan, dan
dielaborasi dari perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses
wawancara, observasi, dan survey literature.
Maka dengan demikian, dalam kerangka penelitian ini dikemukakan variabel
yang akan diteliti yaitu kualitas pelayanan, dan harga, serta keputusan pembelian.
Menurut Kotler (2005:486) jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak terwujud
dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau
tidak dengan suatu produk fisik.
Bauran Pemasaran jasa Seperti yang dikemukakan oleh Ziethaml, Bitner &
Gremler (2009:24) terdiri dari 7P yaitu product, price, place, promotion, people,
physical evidence, dan process.
Perilaku konsumen menurut Michael R. Solomon (2007:7) adalah studi
tentang proses yang terlibat ketika individu atau kelompok memilih, membeli,
menggunakan atau membuang produk, jasa, ide, atau pengalaman untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) menurut
Peter & Olson (2010), adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan
pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih
salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan,
yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.
Universitas Sumatera Utara
2.6. Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran merupakan sintesa tentang hubungan beberapa variabel
yang diteliti, yang disusun dari berbagai teori yang dideskripsikan. Kerangka
konseptual merupakan dasar dalam pembuatan hipotesis (Sugiyono, 2004:49).
Berdasarkan teori diatas, maka kerangka pemikiran yang sesuai untuk
penelitian ini adalah gambar berikut:
Kualitas Pelayanan
(X1)
Keputusan pembelian
(Y)
Harga/Tarif
(X2)
Gambar 2.2
Kerangka Pemikiran
Universitas Sumatera Utara