Pengaruh Kelompok Referensi Terhadap Pengambilan Keputusan Konsumen Dalam Pembelian Batu Akik
10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengambilan Keputusan Konsumen
1.
Definisi Pengambilan Keputusan Konsumen
Engel (1995) mengatakan bahwa proses pengambilan keputusan
membeli mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana yang dilakukan
untuk memenuhi kebutuhan.
Dee Ann Gullies (dalam Kotler & Keller, 2006) menjelaskan
definisi pengambilan keputusan sebagai suatu proses kognitif yang tidak
tergesa-gesa yang terdiri dari serangkaian tahapan yang dapat dianalisa,
diperhalus, dan dipadukan untuk menghasilkan ketepatan serta ketelitian
yang lebih besar dalam menyelesaikan masalah dan memulai tindakan.
Setiadi (2003) mengungkapkan bahwa inti dari pengambilan
keputusan
konsumen
adalah
proses
pengintegrasian
yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua perilaku
alternatif atau lebih, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari
proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara
kognitif sebagai keinginan berperilaku.
Berdasarkan uraian di atas, maka pengertian dari pengambilan
keputusan konsumen adalah suatu proses kognitif yang terdiri dari
Universitas Sumatera Utara
serangkaian tahapan untuk memilih salah satu diantara dua pilihan
alternatif atau lebih untuk memenuhi kebutuhan.
2.
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Menurut Engel, Blackwell & Miniard (dalam Engel, 1995), proses
yang digunakan konsumen untuk mengambil keputusan terdiri dari :
a.
Pengenalan Kebutuhan
Proses pengambilan keputusan dimulai dengan pengenalan
kebutuhan
yang
didefinisikan
sebagai
perbedaan
atau
ketidaksesuaian antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan
yang sebenarnya, yang akan membangkitkan dan mengaktifkan
proses keputusan. Proses membeli diawali dengan adanya
kebutuhan. Kebutuhan timbul karena adanya perbedaan antara
keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan yang diinginkan.
Pengenalan kebutuhan pada dasarnya tergantung pada banyaknya
ketidaksesuain antara keadaan aktual dengan keadaan yang
diinginkan. Jika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang
tertentu kebutuhan pun akan dikenali. Misalnya seorang yang lapar
(keadaanaktual) dia ingin menghilangkan perasaan itu (keadaan
yang diinginkan) akan mengalami pengenalan kebutuhan jika
ketidaksesuaian diantaranya cukup besar. Hasil pengenalan
kebutuhan akan mendorong individu berperilaku lebih jauh untuk
pemecahan masalah jika kebutuhan yang dikenali cukup penting
dan pemecahan kebutuhan tersebut dalam batas kemampuannya.
11
Universitas Sumatera Utara
b.
Pencarian Informasi
Setelah kebutuhan dikenali, selanjutnya adalah pencarian
internal ke memori untuk menentukan solusi yang memungkinkan.
Jika pemecahannya tidak diperoleh melalui pencarian internal,
maka proses pencarian difokuskan pada stimuli eksternal yang
relevan dalam menyelesaikan masalah (pencarian eksternal).
Pencarian informasi ditentukan oleh situasi, produk, pengecer dan
karakteristik konsumen (pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan
dan sikap, serta karakteristik demografi.
c.
Evaluasi Alternatif
Setelah konsumen mengumpulkan informasi tentang jawaban
alternatif terhadap suatu kebutuhan yang dikenali, maka konsumen
mengevaluasi pilihan serta menyempitkan pilihan pada alternatif
yang diinginkan.
d.
Pembelian
Konsumen melakukan pembelian yang nyata berdasarkan
alternatif yang telah dipilih. Pembelian meliputi keputusan
konsumen mengenai apa yang dibeli, keputusan membeli atau tidak,
waktu pembelian, dimana dan bagaimana cara pembayarannya.
e.
Konsumsi
Pada tahap ini, konsumen menggunakan alternatif dalam
pembelian. Biasanya tindakan pembelian diikuti oleh tindakan
mengkonsumsi atau menggunakan produk.
12
Universitas Sumatera Utara
f.
Evaluasi Setelah Pembelian
Proses
pengambilan
keputusan
tidak
berhenti
pada
pengkonsumsian, melainkan berlanjut ke evaluasi produk yang
dikonsumsi, yang mengarah pada respon puas atau tidak puas.
Setelah melakukan pembelian, konsumen mengevaluasi apakah
alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera
sesudah digunakan.
3.
Tingkat Pengambilan Keputusan Konsumen
Engel (1995) membagi pengambilan keputusan ke dalam bebarapa
tingkatan, yaitu :
a.
Pengambilan Keputusan Diperluas
Pada pengambilan keputusan diperluas, konsumen terbuka
pada informasi dari berbagai sumber dan termotivasi untuk
membuat pilihan yang tepat. Pengambilan keputusan ini meliputi
proses yang melibatkan pencarian informasi internal maupun
eksternal yang intensif, diikuti oleh evaluasi yang kompleks atas
sejumlah
besar
alternatif
yang
tersedia.
Tahapan
proses
pengambilan keputusan di ikuti meskipun tidak berurutan dan akan
banyak alternatif yang di evaluasi. Jika hasil yang diharapkan
terpenuhi, maka keputusan ditunjukkan dalam bentuk rekomendasi
pada orang lain dan keinginan untuk membeli kembali.
13
Universitas Sumatera Utara
b.
Pengambilan Keputusan Antara
Pengambilan keputusan ini berada diantara kedua titik
ekstrim yaitu pengambilan keputusan diperluas dan pengambilan
keputusan terbatas. Tahap pencarian informasi dan evaluasi
alternatif juga dilakukan oleh konsumen tetapi intensitasnya
terbatas. Karena konsumen sudah mendapat informasi sebelumnya,
maka konsumen akan langsung mengambil keputusan membeli
tanpa harus mempertimbangkan lagi. Tahapan pengambilan
keputusan tidak dilalui semuanya. Setelah melakukan proses
pembelian, konsumen merasa tidak perlu lagi untuk melakukan
evaluasi lagi karena konsumen sudah merasa yakin dengan
pilihannya.
c.
Pengambilan Keputusan Terbatas
Pengambilan keputusan terbatas meliputi pencarian informasi
secara internal maupun eksternal terbatas, sedikit alternatif, aturan
pengambilan keputusan sederhana atas sejumlah kecil atribut, dan
evaluasi
pada
pembelian
yang
rendah.
Disini
konsumen
menyederhanakan proses dan mengurangi jumlah dan variasi dari
sumber informasi alternatif serta kriteria yang digunakan untuk
evaluasi. Pilihan biasanya dibuat dengan mengikuti aturan yang
sederhana seperti membeli merek yang dikenal atau membeli
dengan memilih harga yang termurah ataupun untuk mencoba yang
baru sehingga mengarah pada ganti-ganti merek. Pencarian yang
14
Universitas Sumatera Utara
ekstensif dan evaluasi alternatif dihindari karena proses pembelian
diasumsikan sebagai hal tidak penting bagi konsumen.
B. Kelompok Referensi
1.
Definisi Kelompok Referensi
Menurut Kotler & Keller (2009) kelompok referensi adalah semua
kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak
langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Sedangkan definisi
kelompok referensi menurut Schiffman & Kanuk (2008) adalah setiap
orang atau kelompok yang dianggap sebagai dasar perbandingan atau
rujukan bagi seseorang dalam membentuk nilai-nilai dan sikap umum
atau khusus, atau pedoman khusus bagi perilaku.
Mangkunegara (1998) mendefinisikan kelompok referensi sebagai
suatu kelompok orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma dan
perilaku konsumen. Sebuah kelompok dapat menjadi kelompok referensi
ketika seorang individu itu mengidentifikasi dirinya dengan kelompok
tersebut sehingga ia mengambil nilai, sikap, atau perilaku para anggota
kelompok.
Pendapat lainnya, Belch & Belch (2007) mengungkapkan bahwa
kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan pendapat dan
penilaian yang menjadi saran bagi individu dalam mengambil keputusan,
opini, dan tindakan.
15
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan
penjelasan tersebut
dapat
disimpulkan bahwa
kelompok referensi adalah kepercayaan konsumen terhadap saran,
pendapat, ataupun rekomendasi yang diberikan oleh teman dan keluarga
sebagai sumber informasi dalam pengambilan keputusan.
2.
Jenis Kelompok Referensi
Kotler (1994) membagi kelompok referensi menjadi dua, yaitu :
a.
Kelompok Keanggotaan
Kelompok keanggotaan yaitu kelompok yang memberikan
pengaruh langsung kepada seseorang yang menjadi anggotanya dan
saling berinteraksi. Kelompok ini terdiri dari kelompok primer dan
kelompok sekunder.
1) Kelompok primer. Kelompok primer adalah kelompok yang
masing-masing anggotanya secara kontinyu berinteraksi
dan saling mengenal. Ciri utama kelompok ini adalah
tingginya frekuensi tatap muka dari anggotanya karena
tingginya intensitas bertemu sehingga memiliki kesamaan
sikap dan tujuan. Yang termasuk dalam kelompok primer
adalah keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja.
2) Kelompok
sekunder.
Kelompok
sekunder
cenderung
bersifat resmi. Yang termasuk dalam kelompok sekunder
adalah organisasi keagamaan, himpunan profesi, dan serikat
buruh.
16
Universitas Sumatera Utara
b.
Kelompok Aspirasi
Kelompok aspirasi adalah kelompok dimana konsumen tidak
menjadi anggotanya atau kelompok yang ingin dimasuki seseorang.
Jenis kelompok referensi yang digunakan dalam penelitian ini
adalah jenis kelompok primer, khususnya keluarga dan teman, baik
teman sebaya, teman kuliah, teman kerja, dan teman organisasi.
C. Batu Akik
1.
Definisi Batu Akik
Menurut kamus istilah geologi (dalam Kembar.pro, 2015) kata akik
berasal dari kata agate atau agat yang berupa sejenis mineral silika (SIO2)
yang biasa disebut dengan kuarsa amorf atau kriptokristalin.
Menurut Batu-akik.co (2015) batu akik adalah sebuah mineral atau
batu yang terbentuk secara alami dari hasil prosedur geologi yang
unsurnya terdiri atas satu ataupun beberapa komponen kimiawi yang
memiliki harga jual yang tinggi.
Batu akik adalah jenis batu permata yang berasal dari campuran
mineral alam (Mutiara, 2015). Batu akik yang banyak diminati harus
dipoles terlebih dahulu agar memiliki harga yang tinggi.
17
Universitas Sumatera Utara
2.
Jenis-jenis Batu Akik di Indonesia
Berikut beberapa jenis-jenis batu akik yang ada di Indonesia
beserta mitos khasiatnya (batu-akik.co, 2015) :
a.
Batu Akik Merah Delima
Batu akik merah delima dipercaya dapat mengobati racun dan juga
menghilangkan penyakit mistis seperti guna-guna.
b.
Batu Akik Kecubung
Batu akik kecubung konon mempermudah pergaulan yang dapat
membangun relasi antar sesama.
c.
Batu Akik Amber
Batu akik amber banyak dicari karena khasiat dari batu ini yang
mampu memancarkan karisma sehingga penggunanya memiliki
daya tarik yang amat kuat.
d.
Onix Hitam
Batu akik jenis ini banyak digunakan oleh para pebisnis, sebab batu
ini dianggap mampu memberikan perlindungan bisnis agar berjalan
dengan lancar.
D. Pengaruh Kelompok Referensi Terhadap Pengambilan Keputusan
Konsumen dalam Pembelian Batu Akik
Sebelum membeli dan mengkonsumsi sesuatu, terlebih dahulu
konsumen membuat keputusan mengenai produk apa yang dibutuhkan, kapan,
bagaimana dan dimana proses pembelian atau konsumsi itu akan terjadi, atau
18
Universitas Sumatera Utara
dengan kata lain diperlukan suatu proses pengambilan keputusan untuk
membeli suatu barang atau jasa. Menurut Engel (1995), proses pengambilan
keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana yang
dilakukan untuk memenuhi kebutuhan.
Menurut Engel, Blackwell & Miniard (dalam Engel, 1995) proses yang
digunakan konsumen untuk mengambil keputusan terdiri dari serangkaian
tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
pembelian, konsumsi, dan evaluasi setelah pembelian. Sebelum konsumen
mengambil keputusan, konsumen akan melalui serangkaian tahapan, seperti
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, dan mengevaluasi alternatif.
Konsumen tidak selalu melalui proses keputusan yang panjang sebelum
mereka membeli. Engel (1995) menjelaskan bahwa ada beberapa variasi
dalam pengambilan keputusan yang merupakan suatu kontinum yang berjajar
dari tinggi ke rendah. Ketika proses pengambilan keputusan yang dilakukan
sangat kompleks, maka disebut dengan pengambilan keputusan diperluas,
sedangkan pengambilan keputusan terbatas direpresentasikan sebagai tingkat
kompleksitas yang rendah.
Ramainya penggunaan perhiasan dengan batu akik terjadi karena
adanya kecenderungan manusia untuk meniru perilaku orang-orang
disekitarnya (Antariksa, 2015). Sehingga, banyak orang yang awalnya tidak
mengenal batu akik menjadi menyukai batu akik dan dalam waktu yang
singkat menggunakan dan mengoleksi batu akik menjadi sebuah trend.
19
Universitas Sumatera Utara
Bahkan bagi orang-orang yang tidak menggunakan batu akik akan
dipersepsikan ketinggalan jaman (Muhammad, 2015).
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), keputusan pembelian dapat
dipengaruhi oleh berbagai faktor, dan salah satu yang termasuk kedalam
faktor tersebut adalah kelompok referensi. Menurut Kotler & Keller (2009)
kelompok referensi adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
Pengaruh yang diberikan dapat berupa pendapat dan penilaian yang menjadi
saran bagi individu dalam mengambil keputusan (Belch & Belch, 2007).
Rorlen (2007) juga mengungkapkan bahwa kelompok referensi terdiri
dari satu orang atau lebih yang pendapatnya dijadikan sebagai pertimbangan
bagi perilaku termasuk pedoman dalam memutuskan pembelian.
Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa kelompok
referensi dapat mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam
pembelian batu akik, yang berarti bahwa semakin tinggi kepercayaan
konsumen terhadap saran, pendapat, dan rekomendasi yang diberikan oleh
kelompok referensi sebagai sumber informasi, maka akan semakin diperluas
pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian batu akik. Begitu pula
sebaliknya, semakin rendah kepercayaan konsumen terhadap saran, pendapat,
dan rekomendasi yang diberikan oleh kelompok referensi sebagai sumber
informasi, maka akan semakin terbatas pengambilan keputusan konsumen
dalam pembelian batu akik.
20
Universitas Sumatera Utara
E. Hipotesis Penelitian
Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesa yang diambil dalam
penelitian ini adalah “Ada pengaruh positif kelompok referensi terhadap
pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian batu akik.”
21
Universitas Sumatera Utara
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengambilan Keputusan Konsumen
1.
Definisi Pengambilan Keputusan Konsumen
Engel (1995) mengatakan bahwa proses pengambilan keputusan
membeli mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana yang dilakukan
untuk memenuhi kebutuhan.
Dee Ann Gullies (dalam Kotler & Keller, 2006) menjelaskan
definisi pengambilan keputusan sebagai suatu proses kognitif yang tidak
tergesa-gesa yang terdiri dari serangkaian tahapan yang dapat dianalisa,
diperhalus, dan dipadukan untuk menghasilkan ketepatan serta ketelitian
yang lebih besar dalam menyelesaikan masalah dan memulai tindakan.
Setiadi (2003) mengungkapkan bahwa inti dari pengambilan
keputusan
konsumen
adalah
proses
pengintegrasian
yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua perilaku
alternatif atau lebih, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari
proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara
kognitif sebagai keinginan berperilaku.
Berdasarkan uraian di atas, maka pengertian dari pengambilan
keputusan konsumen adalah suatu proses kognitif yang terdiri dari
Universitas Sumatera Utara
serangkaian tahapan untuk memilih salah satu diantara dua pilihan
alternatif atau lebih untuk memenuhi kebutuhan.
2.
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Menurut Engel, Blackwell & Miniard (dalam Engel, 1995), proses
yang digunakan konsumen untuk mengambil keputusan terdiri dari :
a.
Pengenalan Kebutuhan
Proses pengambilan keputusan dimulai dengan pengenalan
kebutuhan
yang
didefinisikan
sebagai
perbedaan
atau
ketidaksesuaian antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan
yang sebenarnya, yang akan membangkitkan dan mengaktifkan
proses keputusan. Proses membeli diawali dengan adanya
kebutuhan. Kebutuhan timbul karena adanya perbedaan antara
keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan yang diinginkan.
Pengenalan kebutuhan pada dasarnya tergantung pada banyaknya
ketidaksesuain antara keadaan aktual dengan keadaan yang
diinginkan. Jika ketidaksesuaian melebihi tingkat atau ambang
tertentu kebutuhan pun akan dikenali. Misalnya seorang yang lapar
(keadaanaktual) dia ingin menghilangkan perasaan itu (keadaan
yang diinginkan) akan mengalami pengenalan kebutuhan jika
ketidaksesuaian diantaranya cukup besar. Hasil pengenalan
kebutuhan akan mendorong individu berperilaku lebih jauh untuk
pemecahan masalah jika kebutuhan yang dikenali cukup penting
dan pemecahan kebutuhan tersebut dalam batas kemampuannya.
11
Universitas Sumatera Utara
b.
Pencarian Informasi
Setelah kebutuhan dikenali, selanjutnya adalah pencarian
internal ke memori untuk menentukan solusi yang memungkinkan.
Jika pemecahannya tidak diperoleh melalui pencarian internal,
maka proses pencarian difokuskan pada stimuli eksternal yang
relevan dalam menyelesaikan masalah (pencarian eksternal).
Pencarian informasi ditentukan oleh situasi, produk, pengecer dan
karakteristik konsumen (pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan
dan sikap, serta karakteristik demografi.
c.
Evaluasi Alternatif
Setelah konsumen mengumpulkan informasi tentang jawaban
alternatif terhadap suatu kebutuhan yang dikenali, maka konsumen
mengevaluasi pilihan serta menyempitkan pilihan pada alternatif
yang diinginkan.
d.
Pembelian
Konsumen melakukan pembelian yang nyata berdasarkan
alternatif yang telah dipilih. Pembelian meliputi keputusan
konsumen mengenai apa yang dibeli, keputusan membeli atau tidak,
waktu pembelian, dimana dan bagaimana cara pembayarannya.
e.
Konsumsi
Pada tahap ini, konsumen menggunakan alternatif dalam
pembelian. Biasanya tindakan pembelian diikuti oleh tindakan
mengkonsumsi atau menggunakan produk.
12
Universitas Sumatera Utara
f.
Evaluasi Setelah Pembelian
Proses
pengambilan
keputusan
tidak
berhenti
pada
pengkonsumsian, melainkan berlanjut ke evaluasi produk yang
dikonsumsi, yang mengarah pada respon puas atau tidak puas.
Setelah melakukan pembelian, konsumen mengevaluasi apakah
alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera
sesudah digunakan.
3.
Tingkat Pengambilan Keputusan Konsumen
Engel (1995) membagi pengambilan keputusan ke dalam bebarapa
tingkatan, yaitu :
a.
Pengambilan Keputusan Diperluas
Pada pengambilan keputusan diperluas, konsumen terbuka
pada informasi dari berbagai sumber dan termotivasi untuk
membuat pilihan yang tepat. Pengambilan keputusan ini meliputi
proses yang melibatkan pencarian informasi internal maupun
eksternal yang intensif, diikuti oleh evaluasi yang kompleks atas
sejumlah
besar
alternatif
yang
tersedia.
Tahapan
proses
pengambilan keputusan di ikuti meskipun tidak berurutan dan akan
banyak alternatif yang di evaluasi. Jika hasil yang diharapkan
terpenuhi, maka keputusan ditunjukkan dalam bentuk rekomendasi
pada orang lain dan keinginan untuk membeli kembali.
13
Universitas Sumatera Utara
b.
Pengambilan Keputusan Antara
Pengambilan keputusan ini berada diantara kedua titik
ekstrim yaitu pengambilan keputusan diperluas dan pengambilan
keputusan terbatas. Tahap pencarian informasi dan evaluasi
alternatif juga dilakukan oleh konsumen tetapi intensitasnya
terbatas. Karena konsumen sudah mendapat informasi sebelumnya,
maka konsumen akan langsung mengambil keputusan membeli
tanpa harus mempertimbangkan lagi. Tahapan pengambilan
keputusan tidak dilalui semuanya. Setelah melakukan proses
pembelian, konsumen merasa tidak perlu lagi untuk melakukan
evaluasi lagi karena konsumen sudah merasa yakin dengan
pilihannya.
c.
Pengambilan Keputusan Terbatas
Pengambilan keputusan terbatas meliputi pencarian informasi
secara internal maupun eksternal terbatas, sedikit alternatif, aturan
pengambilan keputusan sederhana atas sejumlah kecil atribut, dan
evaluasi
pada
pembelian
yang
rendah.
Disini
konsumen
menyederhanakan proses dan mengurangi jumlah dan variasi dari
sumber informasi alternatif serta kriteria yang digunakan untuk
evaluasi. Pilihan biasanya dibuat dengan mengikuti aturan yang
sederhana seperti membeli merek yang dikenal atau membeli
dengan memilih harga yang termurah ataupun untuk mencoba yang
baru sehingga mengarah pada ganti-ganti merek. Pencarian yang
14
Universitas Sumatera Utara
ekstensif dan evaluasi alternatif dihindari karena proses pembelian
diasumsikan sebagai hal tidak penting bagi konsumen.
B. Kelompok Referensi
1.
Definisi Kelompok Referensi
Menurut Kotler & Keller (2009) kelompok referensi adalah semua
kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak
langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Sedangkan definisi
kelompok referensi menurut Schiffman & Kanuk (2008) adalah setiap
orang atau kelompok yang dianggap sebagai dasar perbandingan atau
rujukan bagi seseorang dalam membentuk nilai-nilai dan sikap umum
atau khusus, atau pedoman khusus bagi perilaku.
Mangkunegara (1998) mendefinisikan kelompok referensi sebagai
suatu kelompok orang yang mempengaruhi sikap, pendapat, norma dan
perilaku konsumen. Sebuah kelompok dapat menjadi kelompok referensi
ketika seorang individu itu mengidentifikasi dirinya dengan kelompok
tersebut sehingga ia mengambil nilai, sikap, atau perilaku para anggota
kelompok.
Pendapat lainnya, Belch & Belch (2007) mengungkapkan bahwa
kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan pendapat dan
penilaian yang menjadi saran bagi individu dalam mengambil keputusan,
opini, dan tindakan.
15
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan
penjelasan tersebut
dapat
disimpulkan bahwa
kelompok referensi adalah kepercayaan konsumen terhadap saran,
pendapat, ataupun rekomendasi yang diberikan oleh teman dan keluarga
sebagai sumber informasi dalam pengambilan keputusan.
2.
Jenis Kelompok Referensi
Kotler (1994) membagi kelompok referensi menjadi dua, yaitu :
a.
Kelompok Keanggotaan
Kelompok keanggotaan yaitu kelompok yang memberikan
pengaruh langsung kepada seseorang yang menjadi anggotanya dan
saling berinteraksi. Kelompok ini terdiri dari kelompok primer dan
kelompok sekunder.
1) Kelompok primer. Kelompok primer adalah kelompok yang
masing-masing anggotanya secara kontinyu berinteraksi
dan saling mengenal. Ciri utama kelompok ini adalah
tingginya frekuensi tatap muka dari anggotanya karena
tingginya intensitas bertemu sehingga memiliki kesamaan
sikap dan tujuan. Yang termasuk dalam kelompok primer
adalah keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja.
2) Kelompok
sekunder.
Kelompok
sekunder
cenderung
bersifat resmi. Yang termasuk dalam kelompok sekunder
adalah organisasi keagamaan, himpunan profesi, dan serikat
buruh.
16
Universitas Sumatera Utara
b.
Kelompok Aspirasi
Kelompok aspirasi adalah kelompok dimana konsumen tidak
menjadi anggotanya atau kelompok yang ingin dimasuki seseorang.
Jenis kelompok referensi yang digunakan dalam penelitian ini
adalah jenis kelompok primer, khususnya keluarga dan teman, baik
teman sebaya, teman kuliah, teman kerja, dan teman organisasi.
C. Batu Akik
1.
Definisi Batu Akik
Menurut kamus istilah geologi (dalam Kembar.pro, 2015) kata akik
berasal dari kata agate atau agat yang berupa sejenis mineral silika (SIO2)
yang biasa disebut dengan kuarsa amorf atau kriptokristalin.
Menurut Batu-akik.co (2015) batu akik adalah sebuah mineral atau
batu yang terbentuk secara alami dari hasil prosedur geologi yang
unsurnya terdiri atas satu ataupun beberapa komponen kimiawi yang
memiliki harga jual yang tinggi.
Batu akik adalah jenis batu permata yang berasal dari campuran
mineral alam (Mutiara, 2015). Batu akik yang banyak diminati harus
dipoles terlebih dahulu agar memiliki harga yang tinggi.
17
Universitas Sumatera Utara
2.
Jenis-jenis Batu Akik di Indonesia
Berikut beberapa jenis-jenis batu akik yang ada di Indonesia
beserta mitos khasiatnya (batu-akik.co, 2015) :
a.
Batu Akik Merah Delima
Batu akik merah delima dipercaya dapat mengobati racun dan juga
menghilangkan penyakit mistis seperti guna-guna.
b.
Batu Akik Kecubung
Batu akik kecubung konon mempermudah pergaulan yang dapat
membangun relasi antar sesama.
c.
Batu Akik Amber
Batu akik amber banyak dicari karena khasiat dari batu ini yang
mampu memancarkan karisma sehingga penggunanya memiliki
daya tarik yang amat kuat.
d.
Onix Hitam
Batu akik jenis ini banyak digunakan oleh para pebisnis, sebab batu
ini dianggap mampu memberikan perlindungan bisnis agar berjalan
dengan lancar.
D. Pengaruh Kelompok Referensi Terhadap Pengambilan Keputusan
Konsumen dalam Pembelian Batu Akik
Sebelum membeli dan mengkonsumsi sesuatu, terlebih dahulu
konsumen membuat keputusan mengenai produk apa yang dibutuhkan, kapan,
bagaimana dan dimana proses pembelian atau konsumsi itu akan terjadi, atau
18
Universitas Sumatera Utara
dengan kata lain diperlukan suatu proses pengambilan keputusan untuk
membeli suatu barang atau jasa. Menurut Engel (1995), proses pengambilan
keputusan membeli mengacu pada tindakan konsisten dan bijaksana yang
dilakukan untuk memenuhi kebutuhan.
Menurut Engel, Blackwell & Miniard (dalam Engel, 1995) proses yang
digunakan konsumen untuk mengambil keputusan terdiri dari serangkaian
tahapan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
pembelian, konsumsi, dan evaluasi setelah pembelian. Sebelum konsumen
mengambil keputusan, konsumen akan melalui serangkaian tahapan, seperti
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, dan mengevaluasi alternatif.
Konsumen tidak selalu melalui proses keputusan yang panjang sebelum
mereka membeli. Engel (1995) menjelaskan bahwa ada beberapa variasi
dalam pengambilan keputusan yang merupakan suatu kontinum yang berjajar
dari tinggi ke rendah. Ketika proses pengambilan keputusan yang dilakukan
sangat kompleks, maka disebut dengan pengambilan keputusan diperluas,
sedangkan pengambilan keputusan terbatas direpresentasikan sebagai tingkat
kompleksitas yang rendah.
Ramainya penggunaan perhiasan dengan batu akik terjadi karena
adanya kecenderungan manusia untuk meniru perilaku orang-orang
disekitarnya (Antariksa, 2015). Sehingga, banyak orang yang awalnya tidak
mengenal batu akik menjadi menyukai batu akik dan dalam waktu yang
singkat menggunakan dan mengoleksi batu akik menjadi sebuah trend.
19
Universitas Sumatera Utara
Bahkan bagi orang-orang yang tidak menggunakan batu akik akan
dipersepsikan ketinggalan jaman (Muhammad, 2015).
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), keputusan pembelian dapat
dipengaruhi oleh berbagai faktor, dan salah satu yang termasuk kedalam
faktor tersebut adalah kelompok referensi. Menurut Kotler & Keller (2009)
kelompok referensi adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
Pengaruh yang diberikan dapat berupa pendapat dan penilaian yang menjadi
saran bagi individu dalam mengambil keputusan (Belch & Belch, 2007).
Rorlen (2007) juga mengungkapkan bahwa kelompok referensi terdiri
dari satu orang atau lebih yang pendapatnya dijadikan sebagai pertimbangan
bagi perilaku termasuk pedoman dalam memutuskan pembelian.
Berdasarkan uraian di atas, dapat disimpulkan bahwa kelompok
referensi dapat mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam
pembelian batu akik, yang berarti bahwa semakin tinggi kepercayaan
konsumen terhadap saran, pendapat, dan rekomendasi yang diberikan oleh
kelompok referensi sebagai sumber informasi, maka akan semakin diperluas
pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian batu akik. Begitu pula
sebaliknya, semakin rendah kepercayaan konsumen terhadap saran, pendapat,
dan rekomendasi yang diberikan oleh kelompok referensi sebagai sumber
informasi, maka akan semakin terbatas pengambilan keputusan konsumen
dalam pembelian batu akik.
20
Universitas Sumatera Utara
E. Hipotesis Penelitian
Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesa yang diambil dalam
penelitian ini adalah “Ada pengaruh positif kelompok referensi terhadap
pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian batu akik.”
21
Universitas Sumatera Utara