Word of Mouth Communication terhadap Tindakan Pengguna Jasa di Mari Photo Studio Kabanjahe
BAB I
PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang
Seiring dengan derasnya arus globalisasi, perusahaan manufaktur maupun
jasa semakin marak dan berkembang. Salah satu bentuk perkembangannya
ditandai dengan banyak ditemui perusahaan yang berlomba-lomba menghasilkan
produk dan jasa yang berkualitas dan bermutu untuk dapat memenuhi tingkat
kebutuhan konsumen serta dapat bertahan dengan menciptakan nilai yang lebih
unggul dari para pesaingnya. Untuk itu, perusahaan dituntun untuk dapat
mengembangkan strategi promosi yang tepat.
Promosi sebagai salah satu variabel bauran pemasaran yang terakhir,
merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif dalam memperkenalkan,
memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat suatu produk agar
mendorong konsumen untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Untuk
mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat
alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan
dalam penjualan. Promosi menunjuk pada berbagai aktivitas yang dilakukan
perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk para
pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut. Sehingga dapat
disimpulkan mengenai dasar kegiatan promosi adalah komunikasi perusahaan
dengan konsumen untuk mendorong terciptanya penjualan.
Universitas Sumatera Utara
Salah satu strategi promosi yang menarik adalah word of mouth
communication atau yang lebih dikenal dengan promosi yang dilakukan melalui
komunikasi dari mulut ke mulut. Word of mouth communication dapat diartikan
sebagai komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah melakukan
pembelian atau penggunan jasa dan menceritakan pengalamanya tentang produk
atau jasa tersebut kepada orang lain sehingga secara tidak langsung konsumen
tersebut telah melakukan promosi yang dapat menarik minat konsumen lain yang
medengarkan pembicaraan tersebut untuk membeli atau menggunakan jasa
tersebut. Fenomena word of mouth ini diperjelas dengan hasil penelitian yang
dimuat dalam sebagian literatur pemasaran yang menyatakan bahwa word of
mouth communication mempunyai pengaruh yang substansial terhadap tindakan
pembelian konsumen. Namun jenis strategi promosi jenis ini sering dipandang
rendah, hal ini dikarenakan metode ini memerlukan biaya yang kecil dan bahkan
tidak memerlukan biaya sama sekali.
Komunikasi dari mulut ke mulut atau strategi word of mouth memang
banyak dilakukan oleh para pengusaha kecil. Selain tidak memerlukan biaya
dan effort besar, strategi ini juga sungguh efektif. Survei yang dirilis oleh Jupiter
Media Corp, lembaga riset yang bermarkas di New York, mengungkapkan bahwa
pada umumnya perusahaan kecil lebih banyak menggunakan strategi word of
mouth dalam strategi pemasarannya ketimbang perusahaan besar atau menengah.
Para pengusaha kecil ini memanfaatkan peralatan yang tidak memerlukan biaya,
termasuk di antaranya papan pesan. Mereka, ungkap riset tersebut, juga sering
mengizinkan karyawannya mengunjungi pelanggan sebagai cara untuk memantau
pembicaraan mengenai produk yang dikonsumsi. Riset yang mewawancarai 72
Universitas Sumatera Utara
perusahaan yang beromzet kurang dari US$ 1 juta dan 173 perusahaan yang
beromzet lebih dari US$ 1 juta ini, mencatat 84% perusahaan kecil setuju bahwa
dampak word of mouth dapat diukur. Sedangkan perusahaan besar dan menengah
yang setuju dengan pernyataan tersebut berjumlah 70%. Begitu pula dengan
pernyataan setuju bahwa perusahaan dapat mempengaruhi pembicaraan tentang
produk, persentasenya lebih besar perusahaan kecil (84%) ketimbang perusahaan
besar dan menengah (78%).
Tabel I.1 Persepsi Efektivitas Manajemen Worth Of Mouth menurut
Skala Perusahaan
Revenue
Revenue
Persepsi
kurang
lebih
dari
dari US$ 1 juta
US$ 1 juta
Setuju bahwa dampak word of mouth dapat
84%
70%
60%
52%
84%
78%
diukur
Percaya bahwa mereka mengerti pembicaraan
Setuju bahwa perusahaan dapat mempengaruhi
pembicaraan tentang produk
Sumber: Jupiter Research, New York
(http://www.marketing.co.id)
Dalam kegiatan pemasaran, word of mouth communication merupakan
satu aktivitas yang dapat menghasilkan publisitas, kegembiraan, dan informasi
kepada konsumen. Pada umumnya word of mouth communication akan efektif
apabila didukung oleh pengalaman riil, tanpa rekayasa terhadap merek atau
produk. Word of mouth memberikan sebuah pengalaman yang kredibel dan tepat
Universitas Sumatera Utara
pada waktunya. Oleh karena itu, saat ini word of mouth communication mampu
dijadikan sarana utama dalam kegiatan pemasaran dengan alasan keberhasilannya
dalam meningkatkan penjualan – low budget high impact marketing – anggaran
rendah dampak pemasarannya tinggi (Ali Hasan, 2010:36-37).
Bisnis dengan konsep studio merupakan salah satu bisnis usaha jasa yang
semakin marak dijumpai di masyarakat. Bisnis ini semakin populer seiring dengan
berkembangnya dunia photografi. Salah satu studio foto yang cukup terkenal di
Kota Kabanjahe ini adalah Mari Photo Studio berdiri sejak tahun 2000, meski
dapat dikatakan usaha yang masih baru, namun sudah cukup dikenal dan cukup
diminti di kalangan masyarakat. Hal ini terbukti dari jumlah pengguna jasa foto
yang semakin lama semakin ramai. Berdasarkan pengamatan peneliti dan hasil
klarifikasi kepada pihak Mari Photo Studio Kabanjahe, pihak mereka tidak pernah
melakukan kegiatan promosi resmi dalam bentuk iklan baik di media cetak
maupun media elektronik untuk mengkomunikasikan keberadaannya dan untuk
meningkatkan penjualan. Selama ini Mari Photo Studio Kabanjahe hanya
menggunakan strategi pemasaran seperti, harga produk yang bersaing, lokasi yang
strategis, kualitas produk dan memberikan pelayanan yang baik.
Mari Photo Studio Kabanjahe bukanlah satu-satunya studio foto yang ada
di kota Kabanjahe, ada beberapa studio foto yang berdiri baik sebelum maupun
sesudah Mari Photo Studio Kabanjahe yang terdaftar dalam Dinas Koperasi
Perindustrian dan Perdagangan Kabupaten Karo tahun 2012, khususnya di
kecamatan Kabanjahe, antara lain:
Universitas Sumatera Utara
1. Bali Foto, yang berada di Jln. Kapten Bangsi Sembiring
2. Bali Jaya Foto, yang berada di Jln Mumah Purba
3. Aneka Warna Foto, yang berada di Jln Kapten Bangsi Sembiring
4. Surya Indah Foto, yang berada di Jln. Sukaraja Muthe
5. Juwita Foto, yang berada di Jln. Sukaraja Muthe
6. Marinta Digital, yang berada di Jln. Veteran No. 66A
Meskipun pesaingnya cukup ramai, namun Mari Photo Studio masih tetap dapat
mempertahankan eksistensi sebagai studio foto yang menawarkan berbagai paket
jasa foto yang tidak ditawarkan oleh ke enam foto studio di atas, seperti foto pra
nikah dan foto acara/ upacara adat, sehingga menjadi salah satu nilai lebih bagi
Mari Photo Studio Kabanjahe.
Penelitian ini penting dilakukan agar dapat memberikan sumbangan bagi
perkembangan Ilmu Pengetahuan khususnya dibidang pemasaran dan dapat
menjadi referensi bagi peneliti yang ingin meneliti lebih lanjut. Penelitian ini juga
dapat dijadikan sebagai masukan bagi perusahaan untuk mengetahui apa yang
menjadi kekurangan perusahaan khususnya dalam hal promosi dan respon
konsumen dalam hal ini tindakan pengguna jasa sehingga perusahaan dapat
menentukan langkah-langkah perbaikan yang perlu diambil untuk kemajuan
perusahaan ke depannya.
Sebelumnya penelitian tentang word of mouth communication di
Universitas Sumatera Utara sudah pernah dilakukan, namun untuk mengukur
hubungannya terhadap tindakan pengguna jasa belum pernah dilakukan. Untuk
usaha Mari Photo Studio Kabanjahe sendiri, belum pernah dilakukan penelitian
seperti ini sebelumnya, menilik Mari Photo Studio Kabanjahe tidak pernah
Universitas Sumatera Utara
melakukan kegiatan promosi resmi dalam bentuk iklan baik di media cetak
maupun media elektronik untuk mengkomunikasikan keberadaannya, namun
tindakan pengguna jasa cukup tinggi, sehingga peneliti tertarik dan menganggap
perlu untuk mengkaji lebih lanjut mengenai bagaimana efektivitas word of mouth
communication terhadap tindakan
pengguna jasa di Mari Photo Studio
Kabanjahe, dan memilih judul yaitu “Word of Mouth Communication terhadap
Tindakan Pengguna Jasa di Mari Photo Studio Kabanjahe”
I.2 Pembatasan Masalah
. Pembatasan masalah adalah salah satu langkah penting yang dilakukan
dalam penelitian Tujuan dilakukannya pembatasan masalah adalah untuk
menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga dapat
mengaburkan penelitian ini. Adapun batasan masalah yang diteliti adalah:
1. Penelitian
ini
dilakukan
untuk
mengukur
word
of
mouth
communication terhadap tindakan pengguna jasa di Mari Photo Studio
Kabanjahe
2. Penelitian ini hanya berlaku kepada pengguna jasa Mari Photo Studio
Kabanjahe yang menggunakan jasa foto
I.3 Perumusan Masalah
Perumusan masalah merupakan pertanyaan-pertanyaan dalam penelitian
yang perlu dijawab dan dirumuskan dari masalah yang sudah dibatasi sebelumnya.
Berdasarkan pembatasan masalah di atas, maka perumusan masalah dalam
penelitian yang akan peneneliti lakukan ini adalah adalah : “Bagaimana hubungan
word of mouth communication terhadap tindakan pengguna jasa di Mari Photo
Studio Kabanjahe?
Universitas Sumatera Utara
I.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian yang dilakukan oleh peneliti adalah
1. Untuk
mengetahui
bagaimana
hubungan
word
of
mouth
communication terhadap tindakan pengguna jasa di Mari Photo Studio
Kabanjahe
I.5 Signifikan Penelitian
Signifikan yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah :
1. Secara
akademis,
penelitian
ini
diharapkan
dapat
membantu
mahasiswa untuk memahami word of mouth communication terhadap
tindakan pengguna jasa
2. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat membantu mahasiswa
membantu mahasiswa untuk memahami peran word of mouth
communication dalam promosi
I.6 Sistematika Penulisan
BAB I
: Pendahuluan
Bab ini memuat latar belakang, batasan masalah, perumusan
masalah, tujuan penelitian, signifikan penelitian, dan sistematika
penulisan.
BAB II
: Uraian Teoritis
Bab ini memuat teori yang digunakan oleh peneliti, penelitian
terdeahulu,
kerangka
teori,
kerangka
konsep,
variabel
operasional, dan hipotesis.
Universitas Sumatera Utara
BAB III
: Metodologi Penelitian
Bab ini memuat metode penelitian, waktu dan lokasi penelitian,
subjek penelitian, populasi dan sampel, teknik penarikan sampel,
teknik pengumpulan data, dan teknik analisis data.
BAB IV
: Hasil Penelitian dan Pembahasan
Bab ini memuat analisis data yang diperoleh dari penelitian, uji
hipotesis dan pembahasan.
BAB V
: Kesimpulan dan Saran
Bab ini memuat kesimpulan dan saran yang diperoleh atas hasil
penelitian yang telah dilakukan
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang
Seiring dengan derasnya arus globalisasi, perusahaan manufaktur maupun
jasa semakin marak dan berkembang. Salah satu bentuk perkembangannya
ditandai dengan banyak ditemui perusahaan yang berlomba-lomba menghasilkan
produk dan jasa yang berkualitas dan bermutu untuk dapat memenuhi tingkat
kebutuhan konsumen serta dapat bertahan dengan menciptakan nilai yang lebih
unggul dari para pesaingnya. Untuk itu, perusahaan dituntun untuk dapat
mengembangkan strategi promosi yang tepat.
Promosi sebagai salah satu variabel bauran pemasaran yang terakhir,
merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif dalam memperkenalkan,
memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat suatu produk agar
mendorong konsumen untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Untuk
mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan tepat
alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan
dalam penjualan. Promosi menunjuk pada berbagai aktivitas yang dilakukan
perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk para
pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut. Sehingga dapat
disimpulkan mengenai dasar kegiatan promosi adalah komunikasi perusahaan
dengan konsumen untuk mendorong terciptanya penjualan.
Universitas Sumatera Utara
Salah satu strategi promosi yang menarik adalah word of mouth
communication atau yang lebih dikenal dengan promosi yang dilakukan melalui
komunikasi dari mulut ke mulut. Word of mouth communication dapat diartikan
sebagai komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah melakukan
pembelian atau penggunan jasa dan menceritakan pengalamanya tentang produk
atau jasa tersebut kepada orang lain sehingga secara tidak langsung konsumen
tersebut telah melakukan promosi yang dapat menarik minat konsumen lain yang
medengarkan pembicaraan tersebut untuk membeli atau menggunakan jasa
tersebut. Fenomena word of mouth ini diperjelas dengan hasil penelitian yang
dimuat dalam sebagian literatur pemasaran yang menyatakan bahwa word of
mouth communication mempunyai pengaruh yang substansial terhadap tindakan
pembelian konsumen. Namun jenis strategi promosi jenis ini sering dipandang
rendah, hal ini dikarenakan metode ini memerlukan biaya yang kecil dan bahkan
tidak memerlukan biaya sama sekali.
Komunikasi dari mulut ke mulut atau strategi word of mouth memang
banyak dilakukan oleh para pengusaha kecil. Selain tidak memerlukan biaya
dan effort besar, strategi ini juga sungguh efektif. Survei yang dirilis oleh Jupiter
Media Corp, lembaga riset yang bermarkas di New York, mengungkapkan bahwa
pada umumnya perusahaan kecil lebih banyak menggunakan strategi word of
mouth dalam strategi pemasarannya ketimbang perusahaan besar atau menengah.
Para pengusaha kecil ini memanfaatkan peralatan yang tidak memerlukan biaya,
termasuk di antaranya papan pesan. Mereka, ungkap riset tersebut, juga sering
mengizinkan karyawannya mengunjungi pelanggan sebagai cara untuk memantau
pembicaraan mengenai produk yang dikonsumsi. Riset yang mewawancarai 72
Universitas Sumatera Utara
perusahaan yang beromzet kurang dari US$ 1 juta dan 173 perusahaan yang
beromzet lebih dari US$ 1 juta ini, mencatat 84% perusahaan kecil setuju bahwa
dampak word of mouth dapat diukur. Sedangkan perusahaan besar dan menengah
yang setuju dengan pernyataan tersebut berjumlah 70%. Begitu pula dengan
pernyataan setuju bahwa perusahaan dapat mempengaruhi pembicaraan tentang
produk, persentasenya lebih besar perusahaan kecil (84%) ketimbang perusahaan
besar dan menengah (78%).
Tabel I.1 Persepsi Efektivitas Manajemen Worth Of Mouth menurut
Skala Perusahaan
Revenue
Revenue
Persepsi
kurang
lebih
dari
dari US$ 1 juta
US$ 1 juta
Setuju bahwa dampak word of mouth dapat
84%
70%
60%
52%
84%
78%
diukur
Percaya bahwa mereka mengerti pembicaraan
Setuju bahwa perusahaan dapat mempengaruhi
pembicaraan tentang produk
Sumber: Jupiter Research, New York
(http://www.marketing.co.id)
Dalam kegiatan pemasaran, word of mouth communication merupakan
satu aktivitas yang dapat menghasilkan publisitas, kegembiraan, dan informasi
kepada konsumen. Pada umumnya word of mouth communication akan efektif
apabila didukung oleh pengalaman riil, tanpa rekayasa terhadap merek atau
produk. Word of mouth memberikan sebuah pengalaman yang kredibel dan tepat
Universitas Sumatera Utara
pada waktunya. Oleh karena itu, saat ini word of mouth communication mampu
dijadikan sarana utama dalam kegiatan pemasaran dengan alasan keberhasilannya
dalam meningkatkan penjualan – low budget high impact marketing – anggaran
rendah dampak pemasarannya tinggi (Ali Hasan, 2010:36-37).
Bisnis dengan konsep studio merupakan salah satu bisnis usaha jasa yang
semakin marak dijumpai di masyarakat. Bisnis ini semakin populer seiring dengan
berkembangnya dunia photografi. Salah satu studio foto yang cukup terkenal di
Kota Kabanjahe ini adalah Mari Photo Studio berdiri sejak tahun 2000, meski
dapat dikatakan usaha yang masih baru, namun sudah cukup dikenal dan cukup
diminti di kalangan masyarakat. Hal ini terbukti dari jumlah pengguna jasa foto
yang semakin lama semakin ramai. Berdasarkan pengamatan peneliti dan hasil
klarifikasi kepada pihak Mari Photo Studio Kabanjahe, pihak mereka tidak pernah
melakukan kegiatan promosi resmi dalam bentuk iklan baik di media cetak
maupun media elektronik untuk mengkomunikasikan keberadaannya dan untuk
meningkatkan penjualan. Selama ini Mari Photo Studio Kabanjahe hanya
menggunakan strategi pemasaran seperti, harga produk yang bersaing, lokasi yang
strategis, kualitas produk dan memberikan pelayanan yang baik.
Mari Photo Studio Kabanjahe bukanlah satu-satunya studio foto yang ada
di kota Kabanjahe, ada beberapa studio foto yang berdiri baik sebelum maupun
sesudah Mari Photo Studio Kabanjahe yang terdaftar dalam Dinas Koperasi
Perindustrian dan Perdagangan Kabupaten Karo tahun 2012, khususnya di
kecamatan Kabanjahe, antara lain:
Universitas Sumatera Utara
1. Bali Foto, yang berada di Jln. Kapten Bangsi Sembiring
2. Bali Jaya Foto, yang berada di Jln Mumah Purba
3. Aneka Warna Foto, yang berada di Jln Kapten Bangsi Sembiring
4. Surya Indah Foto, yang berada di Jln. Sukaraja Muthe
5. Juwita Foto, yang berada di Jln. Sukaraja Muthe
6. Marinta Digital, yang berada di Jln. Veteran No. 66A
Meskipun pesaingnya cukup ramai, namun Mari Photo Studio masih tetap dapat
mempertahankan eksistensi sebagai studio foto yang menawarkan berbagai paket
jasa foto yang tidak ditawarkan oleh ke enam foto studio di atas, seperti foto pra
nikah dan foto acara/ upacara adat, sehingga menjadi salah satu nilai lebih bagi
Mari Photo Studio Kabanjahe.
Penelitian ini penting dilakukan agar dapat memberikan sumbangan bagi
perkembangan Ilmu Pengetahuan khususnya dibidang pemasaran dan dapat
menjadi referensi bagi peneliti yang ingin meneliti lebih lanjut. Penelitian ini juga
dapat dijadikan sebagai masukan bagi perusahaan untuk mengetahui apa yang
menjadi kekurangan perusahaan khususnya dalam hal promosi dan respon
konsumen dalam hal ini tindakan pengguna jasa sehingga perusahaan dapat
menentukan langkah-langkah perbaikan yang perlu diambil untuk kemajuan
perusahaan ke depannya.
Sebelumnya penelitian tentang word of mouth communication di
Universitas Sumatera Utara sudah pernah dilakukan, namun untuk mengukur
hubungannya terhadap tindakan pengguna jasa belum pernah dilakukan. Untuk
usaha Mari Photo Studio Kabanjahe sendiri, belum pernah dilakukan penelitian
seperti ini sebelumnya, menilik Mari Photo Studio Kabanjahe tidak pernah
Universitas Sumatera Utara
melakukan kegiatan promosi resmi dalam bentuk iklan baik di media cetak
maupun media elektronik untuk mengkomunikasikan keberadaannya, namun
tindakan pengguna jasa cukup tinggi, sehingga peneliti tertarik dan menganggap
perlu untuk mengkaji lebih lanjut mengenai bagaimana efektivitas word of mouth
communication terhadap tindakan
pengguna jasa di Mari Photo Studio
Kabanjahe, dan memilih judul yaitu “Word of Mouth Communication terhadap
Tindakan Pengguna Jasa di Mari Photo Studio Kabanjahe”
I.2 Pembatasan Masalah
. Pembatasan masalah adalah salah satu langkah penting yang dilakukan
dalam penelitian Tujuan dilakukannya pembatasan masalah adalah untuk
menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga dapat
mengaburkan penelitian ini. Adapun batasan masalah yang diteliti adalah:
1. Penelitian
ini
dilakukan
untuk
mengukur
word
of
mouth
communication terhadap tindakan pengguna jasa di Mari Photo Studio
Kabanjahe
2. Penelitian ini hanya berlaku kepada pengguna jasa Mari Photo Studio
Kabanjahe yang menggunakan jasa foto
I.3 Perumusan Masalah
Perumusan masalah merupakan pertanyaan-pertanyaan dalam penelitian
yang perlu dijawab dan dirumuskan dari masalah yang sudah dibatasi sebelumnya.
Berdasarkan pembatasan masalah di atas, maka perumusan masalah dalam
penelitian yang akan peneneliti lakukan ini adalah adalah : “Bagaimana hubungan
word of mouth communication terhadap tindakan pengguna jasa di Mari Photo
Studio Kabanjahe?
Universitas Sumatera Utara
I.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian yang dilakukan oleh peneliti adalah
1. Untuk
mengetahui
bagaimana
hubungan
word
of
mouth
communication terhadap tindakan pengguna jasa di Mari Photo Studio
Kabanjahe
I.5 Signifikan Penelitian
Signifikan yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah :
1. Secara
akademis,
penelitian
ini
diharapkan
dapat
membantu
mahasiswa untuk memahami word of mouth communication terhadap
tindakan pengguna jasa
2. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat membantu mahasiswa
membantu mahasiswa untuk memahami peran word of mouth
communication dalam promosi
I.6 Sistematika Penulisan
BAB I
: Pendahuluan
Bab ini memuat latar belakang, batasan masalah, perumusan
masalah, tujuan penelitian, signifikan penelitian, dan sistematika
penulisan.
BAB II
: Uraian Teoritis
Bab ini memuat teori yang digunakan oleh peneliti, penelitian
terdeahulu,
kerangka
teori,
kerangka
konsep,
variabel
operasional, dan hipotesis.
Universitas Sumatera Utara
BAB III
: Metodologi Penelitian
Bab ini memuat metode penelitian, waktu dan lokasi penelitian,
subjek penelitian, populasi dan sampel, teknik penarikan sampel,
teknik pengumpulan data, dan teknik analisis data.
BAB IV
: Hasil Penelitian dan Pembahasan
Bab ini memuat analisis data yang diperoleh dari penelitian, uji
hipotesis dan pembahasan.
BAB V
: Kesimpulan dan Saran
Bab ini memuat kesimpulan dan saran yang diperoleh atas hasil
penelitian yang telah dilakukan
Universitas Sumatera Utara