Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga Dan Word Of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Sunlight Cair Pada Konsumen Rumah Tangga Di Kelurahan Helvetia Tengah Medan

ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK, HARGA DAN WORD OF MOUTH TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SABUN SUNLIGHT

CAIR PADA KONSUMEN RUMAH TANGGA DI KELURAHAN HELVETIA TENGAH MEDAN

TESIS

Oleh

HESTI SABRINA 097019088/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2012

ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK, HARGA DAN WORD OF MOUTH TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SABUN SUNLIGHT

CAIR PADA KONSUMEN RUMAH TANGGA DI KELURAHAN HELVETIA TENGAH MEDAN

TESIS

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains Dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana

Universitas Sumatera Utara

Oleh

HESTI SABRINA 097019088/IM

Judul Tesis : ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK, HARGA DAN WORD OF MOUTH TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN SABUN SUNLIGHT CAIR PADA

KONSUMEN RUMAH TANGGA DI KELURAHAN HELVETIA TENGAH MEDAN Nama Mahasiswa : Hesti Sabrina

Nomor Pokok : 097019088

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui Komisi Pembimbing,

(Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si) (Dr. Beby Karina F. Sembiring, MM) Ketua Anggota

Ketua Program Studi, Direktur,

(Prof. Dr. Paham Ginting, MS) (Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang.,MSIE)

Telah di uji pada:

Tanggal 29 Agustus 2012

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Dr. Endang Sulistya Rini, M.Si

Anggota : 1. Dr. Beby Karina F. Sembiring, MM 2. Prof. Dr. Paham Ginting, MS

PERNYATAAN

Judul Skripsi

“ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK, HARGA DAN WORD OF MOUTH TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SABUN SUNLIGHT

CAIR PADA KONSUMEN RUMAH TANGGA DI KELURAHAN HELVETIA TENGAH MEDAN”

Dengan ini peneliti menyatakan bahwa tesis ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains pada Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara adalah benar merupakan hasil karya peneliti sendiri.

Adapun pengutipan-pengutipan yang peneliti lakukan pada bagian-bagian tertentu dari hasil karya orang lain dalam penelitian tesis ini, telah peneliti cantumkan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah, dan etika penelitian ilmiah.

Apabila di kemudian hari ternyata ditemukan seluruh atau sebagian tesis ini bukan hasil karya peneliti sendiri atau adanya plagiat dalam bagian-bagian tertentu, peneliti bersedia menerima sanksi pencabutan gelar akademik yang peneliti sandang dan sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan peraturan perundangan yang berlaku.

Medan, Desember 2012 Peneliti,

ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK, HARGA DAN WORD OF MOUTH TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SABUN SUNLIGHT

CAIR PADA KONSUMEN RUMAH TANGGA DI KELURAHAN HELVETIA TENGAH MEDAN

ABSTRAK

Persaingan pada jenis sabun pencuci piring cair cukup tinggi sehingga dibutuhkan suatu strategi untuk meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah apakah kualitas produk, harga dan word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Sunlight cair pada konsumen rumah tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas produk, harga, dan word of mouth

terhadap keputusan pembelian sabun Sunlight cair pada konsumen rumah tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan. Teori yang digunakan adalah Manajemen Pemasaran mengenai kualitas produk, harga dan word of mouth serta Perilaku Konsumen. Jenis penelitian adalah penelitian deskriptif kuantitatif. Populasi penelitian adalah konsumen rumah tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan yang memakai sabun Sunlight cair. Penentuan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Jumlah populasi tidak diketahui, banyaknya sampel dalam penelitian ini adalah 96 rumah tangga. Data penelitian dikumpulkan melalui wawancara, daftar pertanyaan dan studi dokumentasi. Pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linier berganda, uji F (serempak) dan uji t (parsial) dimaksud untuk mengetahui secara serempak dan secara parsial pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen pada tingkat kepercayaan 95% (α = 0.05). Hasil penelitian menunjukan bahwa kualitas produk, harga dan word of mouth secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Sunlight cair pada konsumen rumah tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan. Secara parsial semua variabel independen, berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Sunlight cair pada konsumen rumah tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan dan variabel yang dominan dalam penelitian adalah kualitas produk. Nilai koefisien determinasi (R2) menunjukan bahwa variabel independen yang diteliti mampu menjelaskan 38,2% terhadap variabel keputusan pembelian sedangkan sisanya 61,8% dijelaskan oleh variabel independen lainnya yang tidak termasuk dalam penelitian ini.

ANALYSIS THE EFFECT OF PRODUCT QUALITY, PRICE AND WORD OF MOUTH ON BUYING DECISION SUNLIGHT

LIQUID SOAP TO HOUSEHOLDERS IN KELURAHAN HELVETIA TENGAH MEDAN

ABSTRACT

Competition on the type of liquid dishwashing soap is quite high so requires a strategy to increase the willingness of consumers to buy and consume the products offered. Formulation of the problem in this research is whether of product quality, price and word of mouth has positive and significant impact on buying decision Sunlight liquid soap to householders in Kelurahan Helvetia Tengah Medan. The purpose of this research is to determine and analyze the effect of product quality, price, and word of mouth on buying decision Sunlight liquid soap to householders in Kelurahan Helvetia Tengah Medan. The theory used is the marketing management of product quality, price and word of mouth, and Consumer Behavior. This type of research is descriptive quantitative research. The study population was household consumers in Kelurahan Helvetia Tengah Medan which Sunlight liquid soap. Determination of the sample using purposive sampling techniques. The population is unknown, the number of samples in this study were 96 households. Data was gathered through interviews, questionnaires and documentation studies. Testing hypotheses using multiple linear regression analysis, the F test (simultaneously) and the t test (partial) is to determine simultaneously and the partial effect of the independent variable on the dependent variable at 95% confidence level (α = 0.05). The results showed that product quality, price and word of mouth simultaneously have a positive and significant impact on buying decision Sunlight liquid soap to householders in Kelurahan Helvetia Tengah Medan. Partially all the independent variables, positive and significant influence on buying decision Sunlight liquid soap to householders in Kelurahan Helvetia Tengah Medan and the dominant variable in this research is product quality. Coefficient of determination (R2) indicates that the independent variable observed is able to explain 38.2% of the buying decision variables while the remaining 61.8% is explained by other independent variables are not included in this research.

KATA PENGANTAR

Penulis mengucapkan puji dan syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan berkah-Nya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini.

Selama melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, Penulis banyak memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada:

1. Bapak Prof. Dr. dr. Syahril Pasaribu, DTM&H, MSc(CTM). Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Prof. Dr. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE, selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Bapak Prof. Dr. Paham Ginting, MS, selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU dan juga selaku Anggota Komisi Pembanding yang banyak memberikan masukan yang berharga dalam penyempurnaan tesis ini.

4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, MBA selaku Sekretaris Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU dan juga selaku Anggota Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan dan pengarahan demi sempurnanya tesis ini.

6. Ibu Dr. Beby Karina F. Sembiring, MM, selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah banyak membantu, memberikan masukan serta dengan sabar mengarahkan penulis hingga dapat menyelesaikan tesis ini dengan baik..

7. Ibu Prof. Dr. Prihatin Lumbanraja, SE.,M.Si selaku Anggota Komisi Pembanding yang banyak memberikan masukan yang berharga dalam penyempurnaan tesis ini.

8. Seluruh Staf Pengajar dan Pegawai pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU yang banyak membantu sewaktu perkuliahan.

9. Secara Khusus, penulis mengucapkan terima kasih kepada Ayahanda dan Ibunda tercinta Ir. H. Surianto dan Dra. Hj. Rohani, MAP yang telah mencurahkan segenap perhatian dan kasih sayangnya kepada penulis hingga menyelesaikan pendidikan dengan baik.

10.Adinda Restu Yuliani, Adinda Surya Aditya, Uba dan teristimewa buat suamiku Hendra Saputra SE.,M.Si dan anakku tercinta Athaya Zhafirah serta seluruh keluarga yang banyak memberikan bantuan selama penulis kuliah hingga menyelesaikan pendidikan dengan baik.

11.Semua teman-teman di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU khususnya buat Endah, Jihan, Kak Nurmi dan yang lainnya, yang begitu kompak dan saling perhatian serta membantu sehingga mendorong penulis dapat menyelesaikan perkuliahan dengan sukses.

12.Akhirnya semua pihak yang membantu penyusunan tesis ini yang tidak bisa disebutkan namanya satu persatu.

Mudah-mudahan Allah SWT memberikan rahmad dan hidayahnya kepada semua yang telah membantu dan mendorong penulis baik dari segi materil, moril dan sprituil sehingga penulis dapat menyelesaikan perkuliahan dengan baik, Insya Allah. Akhirnya penulis berharap kiranya tesis yang sederhana ini dapat bermanfaat untuk semua pihak yang berkepentingan.

Medan, Desember 2012 Penulis

Hesti Sabrina

RIWAYAT HIDUP

Hesti Sabrina, lahir di Medan pada tanggal 13 April 1986. Anak pertama dari tiga bersaudara dari pasangan Bapak H. Ir. Surianto dan Ibu Hj. Dra. Rohani, MAP. Sudah menikah dengan Hendra Saputra, SE.,M.Si pada tahun 2009 dan dikaruniai seorang anak perempuan bernama Athaya Zhafirah.

Menyelesaikan pendidikan pada tahun 1998 di SD Swasta Ikal Medan, menyelesaikan pendidikan pada tahun 2001 di SMP Negeri 7 Medan, menyelesaikan pendidikan pada tahun 2004 di SMA Negeri 12 Medan. Pada tahun 2006 menyelesaikan pendidikan D-3 Keuangan pada Fakultas Ekonomi di Universitas Sumatera Utara, menyelesaikan pendidikan S-1 Ekstensi pada Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen di Universitas Sumatera Utara (USU) Medan pada tahun 2009 dan sekarang sedang menempuh pendidikan pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara (USU).

Medan, Desember 2012

Hesti Sabrina

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ………... i

ABSTRACT ………..………... ii

KATA PENGANTAR ……….. iii

RIWAYAT HIDUP ………... vi

DAFTAR ISI ……….... vii

DAFTAR TABEL ………... x

DAFTAR GAMBAR ……….... xi

DAFTAR LAMPIRAN ……….... xii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ……...…...………..….…... 1

1.2 Rumusan Masalah ....……….……..….… 5

1.3 Tujuan Penelitian …....……….. 6

1.4 Manfaat Penelitian .……….…..…… 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 8

2.1 Penelitian Terdahulu ..………...…….... 8

2.2 Teori Tentang Produk ………….………... 10

2.2.1 Pengertian Produk dan Lima Tingkatan Produk ...…... 10

2.2.2 Tingkatan Hirarki Produk ... 12

2.2.3 Kualitas Produk ... 12

2.3 Teori Tentang Harga ... 16

2.3.1 Pengertian Harga dan Strategi Penetapan Harga ... 16

2.3.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Harga ... 19

2.4. Teori Tentang Word of Mouth ... 20

2.4.1 Pengertian Word of Mouth ... 20

2.4.2 Klasifikasi Word of Mouth …... 21

2.4.3 Faktor-Faktor yang Memotivasi Terjadinya Word of Mouth .. 23

2.4.4 Kelebihan dan Kekurangan Word of Mouth ... 24

2.5 Teori Tentang Perilaku Konsumen ... 25

2.5.1 Keputusan Pembelian ... 26

2.5.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ... 27

2.5.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 31

2.6 Kerangka Konseptual ...……….…... 34

2.7 Hipotesis Penelitian ...………..……….. 35

3.5 Jenis dan Sumber Data ... 39

3.6 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ... 39

3.6.1 Identifikasi Variabel ... 39

3.6.2 Definisi Operasional Variabel ... 40

3.7 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 41

3.7.1 Uji Validiatas ... 41

3.7.2 Uji Reliabilitas ... 42

3.8 Model Analisis Data ... 43

3.8.1 Pengujian Hipotesis ... 43

3.8.2.1 Uji Serempak (Uji F) ... 43

3.8.2.2 Uji Pengaruh Parsial (Uji t) ... 44

3.9. Pengujian Asumsi Klasik ... 45

3.9.1 Uji Normalitas ... 45

3.9.2 Uji Multikolinearitas ... 46

3.9.3 Uji Heterokedastisitas ... 46

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 48

4.1 Hasil Penelitian ... 48

4.1.1 Gambaran Umum Kelurahan Helvetia Tengah Medan ... 48

4.1.2 Jumlah Penduduk Kelurahan Helvetia Tengah Medan ... 48

4.1.3 Karakteristik Responden ... 49

4.1.3.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 49

4.1.3.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ……….... 50

4.1.4 Penjelasan Responden atas Variabel Penelitian ... 51

4.1.4.1 Penjelasan Responden atas Variabel Kualitas Produk ……… 51

4.1.4.2 Penjelasan Responden atas Variabel Harga ... 52

4.1.4.3 Penjelasan Responden atas Variabel Word of Mouth ……….. 54

4.1.4.4 Penjelasan Responden atas Variabel Keputusan Pembelian ……… 56

4.1.5 Pengujian Asumsi Klasik ... 57

4.1.5.1 Uji Normalitas ... 57

4.1.5.2 Uji Multikolinearitas ... 58

4.1.5.3 Heterokedastisitas ... 59

4.1.6 Hasil Regresi Linier Berganda ... 61

4.1.7 Koefisien Determinasi (R-Square) ... 62

4.1.8 Uji Serempak (Uji F) ... 63

4.1.9 Uji Parsial ... 64

4.2 Pembahasan ... 66

4.2.1 Pengaruh Kualitas Produk, Harga dan Word of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian ... 66

4.2.2 Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian ... 67

4.2.3 Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian ... 68

4.2.4 Pengaruh Word of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian ... 69

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 70

5.1 Kesimpulan ... 70

5.2 Saran-saran ... 71

DAFTAR PUSTAKA ... 73

DAFTAR TABEL

No. Judul Halaman

1.1 Daftar Harga Produk Pencuci Piring Cair ... 2

1.2 Top Brand Tahun 2011 Katagori Produk Rumah Tangga Untuk Jenis Sabun Pencuci Piring ... 4

3.1 Penentuan Sampel Penelitian ... 38

3.2 Operasionalisasi Variabel, Defenisi, Indikator dan Skala Penelitian ... 40

3.3 Hasil Uji Validitas Instrumen ... 41

3.4 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen ... 42

4.1 Distribusi Jumlah Penduduk Dan Rumah Tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan ... 49

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 50

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 50

4.4 Penjelasan Responden Terhadap Variabel Kualitas Produk ... 51

4.5 Penjelasan Responden Terhadap Variabel Harga ... 53

4.6 Penjelasan Responden Terhadap Variabel Word of Mouth ... 54

4.7 Penjelasan Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian ... 56

4.8 Hasil Uji Multikolinearitas ... 59

4.9 Hasil Regresi Linier Berganda ... 61

4.10 Hasil Uji Koefisien Determinasi ... 62

4.11 Hasil Uji Serempak ... 63

DAFTAR GAMBAR

No. Judul Halaman

2.1 Lima Tingkatan Produk ... 10

2.2 Sembilan Strategi Harga-Mutu ... 17

2.3 Proses Pembelian Model Lima Tahap ... 33

2.4 Kerangka Konseptual ... 35

4.1 Hasil Uji Normalitas ... 58

DAFTAR LAMPIRAN

No. Judul Halaman

1. Kuisioner Penelitian. ... .. 76

2. Tabulasi Data jawaban Responden ... 79

3. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen... 82

ANALISIS PENGARUH KUALITAS PRODUK, HARGA DAN WORD OF MOUTH TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SABUN SUNLIGHT

CAIR PADA KONSUMEN RUMAH TANGGA DI KELURAHAN HELVETIA TENGAH MEDAN

ABSTRAK

Persaingan pada jenis sabun pencuci piring cair cukup tinggi sehingga dibutuhkan suatu strategi untuk meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah apakah kualitas produk, harga dan word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Sunlight cair pada konsumen rumah tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas produk, harga, dan word of mouth

terhadap keputusan pembelian sabun Sunlight cair pada konsumen rumah tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan. Teori yang digunakan adalah Manajemen Pemasaran mengenai kualitas produk, harga dan word of mouth serta Perilaku Konsumen. Jenis penelitian adalah penelitian deskriptif kuantitatif. Populasi penelitian adalah konsumen rumah tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan yang memakai sabun Sunlight cair. Penentuan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Jumlah populasi tidak diketahui, banyaknya sampel dalam penelitian ini adalah 96 rumah tangga. Data penelitian dikumpulkan melalui wawancara, daftar pertanyaan dan studi dokumentasi. Pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linier berganda, uji F (serempak) dan uji t (parsial) dimaksud untuk mengetahui secara serempak dan secara parsial pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen pada tingkat kepercayaan 95% (α = 0.05). Hasil penelitian menunjukan bahwa kualitas produk, harga dan word of mouth secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Sunlight cair pada konsumen rumah tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan. Secara parsial semua variabel independen, berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Sunlight cair pada konsumen rumah tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan dan variabel yang dominan dalam penelitian adalah kualitas produk. Nilai koefisien determinasi (R2) menunjukan bahwa variabel independen yang diteliti mampu menjelaskan 38,2% terhadap variabel keputusan pembelian sedangkan sisanya 61,8% dijelaskan oleh variabel independen lainnya yang tidak termasuk dalam penelitian ini.

ANALYSIS THE EFFECT OF PRODUCT QUALITY, PRICE AND WORD OF MOUTH ON BUYING DECISION SUNLIGHT

LIQUID SOAP TO HOUSEHOLDERS IN KELURAHAN HELVETIA TENGAH MEDAN

ABSTRACT

Competition on the type of liquid dishwashing soap is quite high so requires a strategy to increase the willingness of consumers to buy and consume the products offered. Formulation of the problem in this research is whether of product quality, price and word of mouth has positive and significant impact on buying decision Sunlight liquid soap to householders in Kelurahan Helvetia Tengah Medan. The purpose of this research is to determine and analyze the effect of product quality, price, and word of mouth on buying decision Sunlight liquid soap to householders in Kelurahan Helvetia Tengah Medan. The theory used is the marketing management of product quality, price and word of mouth, and Consumer Behavior. This type of research is descriptive quantitative research. The study population was household consumers in Kelurahan Helvetia Tengah Medan which Sunlight liquid soap. Determination of the sample using purposive sampling techniques. The population is unknown, the number of samples in this study were 96 households. Data was gathered through interviews, questionnaires and documentation studies. Testing hypotheses using multiple linear regression analysis, the F test (simultaneously) and the t test (partial) is to determine simultaneously and the partial effect of the independent variable on the dependent variable at 95% confidence level (α = 0.05). The results showed that product quality, price and word of mouth simultaneously have a positive and significant impact on buying decision Sunlight liquid soap to householders in Kelurahan Helvetia Tengah Medan. Partially all the independent variables, positive and significant influence on buying decision Sunlight liquid soap to householders in Kelurahan Helvetia Tengah Medan and the dominant variable in this research is product quality. Coefficient of determination (R2) indicates that the independent variable observed is able to explain 38.2% of the buying decision variables while the remaining 61.8% is explained by other independent variables are not included in this research.

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis bagi suatu perusahaan, dimana dengan adanya era globalisasi akan dapat memperluas pasar produknya dan disisi lain keadaan tersebut akan memunculkan persaingan yang semakin ketat dalam industri produk rumah tangga atau produk personal. Oleh karena itu, pemasar harus pandai menghadapi persaingan, pengembangan usaha dan untuk mendapatkan laba sehingga perusahaan dapat mengembangkan produknya, menetapkan harga, mengadakan promosi dan mendistribusikan produk dengan efektif sehingga dapat mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian.

Keputusan pembelian merupakan suatu perilaku yang dilakukan oleh individu-individu yang berbeda untuk membeli suatu produk tertentu yang ditawarkan oleh perusahaan atau yang ditemukan di pasar. Proses dalam keputusan pembelian ini yang menarik untuk diamati, pada kebanyakan orang proses pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh rangsangan yang berasal dari luar dirinya, baik itu rangsangan pemasaran atau rangsangan yang timbul dari pengaruh lingkungan sekitar. Kemudian rangsangan tersebut diproses dalam diri sendiri sesuai karakteristik pribadi, sehingga nantinya memunculkan keputusan untuk melakukan pembelian.

Dalam banyak konteks persepsi kualitas sebuah produk dapat menjadi alasan yang penting atas pembelian serta merek mana yang akan dipertimbangkan pelanggan yang pada gilirannya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merek apa yang akan mereka beli. Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen maka dapat diramalkan jika persepsi kualitas konsumen negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama dipasar. Sebaliknya, jika persepsi kualitas pelanggan positif, produk akan disukai, dengan beranggapan bahwa kualitas produk yang baik merupakan jaminan kepuasan dalam menggunakan produk tersebut, untuk memenuhi kebutuhan hidupnya.

Persaingan pada jenis sabun pencuci piring cair cukup tinggi sehingga dibutuhkan suatu strategi untuk meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Sabun Sunlight cair dipasarkan dengan harga kompetitif yaitu terjangkau namun juga tidak terkesan murahan. Harga merupakan salah satu bahan pertimbangan yang penting bagi konsumen untuk membeli produk pada suatu perusahaan. Berikut ini daftar harga sabun pencuci piring cair, dapat dilihat pada Tabel 1.1. berikut

Tabel 1.1. Daftar Harga Produk Sabun Pencuci Piring Cair

Nama Produk Kemasan Harga

Sunlight 800 ml Rp. 10.880,00

Mama lemon 800 ml Rp. 9.660,00

Mama lime 800 ml Rp. 9.700,00

Sumber: PT. Indomaret/Mei 2012

Selain faktor kualitas produk dan harga, ada faktor lain yang dapat menarik minat konsumen untuk membeli suatu produk, yaitu promosi. Salah satu metode promosi yang dilakukan sabun Sunlight cair adalah word of mouth yaitu pemasaran

dengan memanfaatkan rekomendasi sesama konsumen guna mendapatkan konsumen baru baik dari kompetitor maupun benar-benar pengguna baru dari kategori lain, melalui kegiatan Agen 1000 Sunlight-nya, dimana Sunlight cair memotivasi konsumennya untuk mengajak orang lain, untuk menggunakan Sunlight cair dengan iming-iming hadiah.Word of mouth juga menjadi salah satu faktor yang membuat sabun Sunlight cair dikenal sehingga mengakibatkan bertambahnya konsumen yang baru. Hal ini dikarenakan, terjadinya perbincangan mengenai sabun pencuci piring cair yang dipakai.

PT. Unilever Indonesia Tbk. sebagai perusahaan yang bergerak dibidang industri produk rumah tangga dan produk personal (home and personal care) secara umum menjadi pemimpin pasar barang consumer (consumer goods) di Indonesia. Salah satu produk Unilever yang menggunakan perkembangan teknologi seiring dengan konsekuensi persaingan pasar adalah sabun Sunlight, yang sudah tersedia di Indonesia sejak lebih dari 25 tahun lalu dalam bentuk sabun batangan.. Pada tahun 1980an, Sunlight diluncurkan dalam bentuk cair yang menjadikannya sebagai produk cuci piring cair pertama di Indonesia (www.sinar harapan.co.id., diakses 10 Mei 2011).

Sunlight sebagai pemimpin pasar, selalu menawarkan solusi terbaik untuk membersihkan peralatan masak dan peralatan dapur dari semua jenis kotoran, bau dan lemak. Hal ini bisa dilihat dari suatu hasil survei tentang kepuasan pelanggan yang dilakukan IndoSwara.com dijelasakan rating Sunlight sebesar 50%, Mama lemon

penghargaan yang diraih. Sunlight memperoleh penghargaan Top Brand Award kategori produk rumah tangga untuk jenis sabun pencuci piring cair pada tahun 2011, berdasarkan hasil survei yang dilaksanakan Frontier Consulting Group dan Majalah

Marketing (Sugeng, 2011:37).

Tabel 1.2. Top Brand Tahun 2011 Untuk Jenis Sabun Pencuci Piring Cair

Merek TBI

(Top Brand Index)

Sunlight 89,6%

Mama lemon 8,9%

Mama lime 1,3%

Sumber: Sugeng (2011:37)

Dalam persaingan pasar yang ada dengan produk lain yang sejenis, Sunlight merupakan sebuah merek unggulan karena merek produk lain yang sejenis belum ada yang mampu mengungguli Sunlight, misalnya Mama lemon. Sunlight masih lebih unggul karena lebih dahulu beredar dipasaran, tapi Mama lemon tidak boleh dipandang sebelah mata yang merupakan pesaing dengan produk yang juga berkualitas. Untuk mempertahankan eksistensinya saat ini Sunlight mengambangkan varian jenis dengan menghadirkan Sunlight Turbo, Sunlight Active Gel, Sunlight Anti Bakteria, Sunlight 100 Jeruk Nipis dan untuk memenuhi preferensi pelanggan yang berbeda-beda, Sunlight hadir dengan 3 varian yang disukai oleh para pelanggannya seperti jeruk limo, lemon dan strawberry. Sunlight juga dikemas dalam kemasan botol (250 ml dan 800 ml) dan isi ulang (90 ml, 200 ml, 400 ml, 800 ml dan 1600 ml) dimana para konsumen dapat memilih sesuai dengan kebutuhannya.

Kelurahan Helvetia Tengah Medan terletak di Kecamatan Medan Helvetia. Masyarakat di Kelurahan Helvetia Tengah Medan merupakan masyarakat yang

sangat pluralis karena terdiri dari berbagai macam suku, agama, budaya, tingkat ekonomi yang berbeda-beda, Sehingga sangat potensial untuk menjadi objek dalam riset pemasaran. Masyarakat di Kelurahan Helvetia Tengah Medan kebanyakan terbiasa menggunakan produk pembersih peralatan rumah tangga yang berkualitas meskipun memerlukan pengorbanan uang yang lebih tinggi. Kelurahan Helvetia Tengah Medan memiliki jumlah penduduk yang relatif padat sehingga memiliki banyak intensitas berkomunikasi antar warga misalnya melalui pengajian, dan arisan yang rutin dilakukan setiap minggunya sehingga sering terjadi pembicaraan mengenai produk rumah tangga yang biasa mereka gunakan. Fenomena ini yang membuat peneliti tertarik untuk meneliti Pengaruh Kualitas Produk, Harga, dan Word of mouth

terhadap Keputusan Pembelian Sabun Sunlight Cair di Kelurahan Helvetia Tengah Medan.

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang dirumuskan masalah adalah:

1. Apakah kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Sunlight cair pada konsumen rumah tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan?

2. Apakah harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Sunlight cair pada konsumen rumah tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan?

3. Apakah word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Sunlight cair pada konsumen rumah tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan?

4. Apakah kualitas produk, harga dan word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Sunlight cair pada konsumen rumah tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini sesuai dengan perumusan masalah adalah:

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian sabun Sunlight cair pada konsumen rumah tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan pembelian sabun Sunlight cair pada konsumen rumah tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan.

3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh word of mouth terhadap keputusan pembelian sabun Sunlight cair pada konsumen rumah tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan.

4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas produk, harga, dan

word of mouth terhadap keputusan pembelian sabun Sunlight cair pada konsumen rumah tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan.

1.4. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian diharapkan dapat mempunyai manfaat yaitu:

1. Sebagai sumber informasi atau masukan bagi PT. Unilever Indonesia Tbk. untuk mengetahui pengaruh kualitas produk, harga dan word of mouth terhadap keputusan pembelian produk mereka.

2. Sebagai menambah khasanah penelitian bagi Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

3. Sebagai menambah dan memperluas pengetahuan bagi peneliti dalam bidang pemasaran khususnya mengenai kualitas produk, harga dan word of mouth dan perilaku konsumen yang berkaitan dengan pengambilan keputusan pembelian. 4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Lembang (2010) meneliti dengan judul “Analisis Pengaruh Kualitas Produk,

Harga, Promosi dan Cuaca terhadap Keputusan Pembelian Teh Siap Minum dalam Kemasan Merek Teh Botol Sosro (Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi

Universitas Diponegoro)”. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh

faktor kualitas produk, harga, promosi, dan cuaca terhadap keputusan pembelian teh siap minum dalam kemasan merek Teh Botol Sosro. Responden yang terlibat dalam penelitian ini sebanyak 80 mahasiswa, metode yang digunakan adalah non probability sampling, yaitu accidental sampling. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebar kuesioner dan metode analisis data dilakukan dengan regresi linier berganda menggunakan software SPSS.

Hasil uji regresi menunjukkan bahwa variabel kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian terhadap Teh Botol Sosro. Variabel harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.Variabel cuaca berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Nilai koefisien determinasi, hal ini berarti keputusan pembelian dipengaruhi oleh variabel kualitas produk, harga, promosi, dan cuaca, sedangkan sisanya dapat dijelaskan oleh variabel- variabel lainnya yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Widyaswati (2010) meneliti dengan judul “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Sehingga Tercipta Word of Mouth yang Positif

pada Pelanggan Speedy di Semarang”. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji dan menganalisis tiga variabel yang mempunyai pengaruh kepuasan sehingga tercipta

word of mouth yang positif dan mengetahui ada atau tidaknya pengaruh yang signifikan antara kualitas produk, kualitas pelayanan, dan harga yang kompetitif terhadap kepuasan pelanggan.

Populasi dalam penelitian ini adalah Pelanggan Speedy yang telah berlangganan Speedy lebih dari 3 bulan. Jumlah sampel diambil dengan rumus Rao, berjumlah 107. Teknik yang digunakan dalam pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah purposive sampling. Pengumpulan data menggunakan kuesioner. Data dianalisis dengan menggunakan Structural Equation Modeling dalam program AMOS.

Hasil dan implikasi penelitian ini secara teoritis adalah bahwa studi ini mendukung penelitian terdahulu yang mengatakan bahwa kualitas produk, kualitas layanan dan harga yang kompetitif mempengaruhi kepuasan pelanggan. Pada tataran manajerial, penelitian ini memberi sumbangan kepada untuk meningkatkan pelayanan kepada pelanggan speedy jika ingin kepuasan pelanggan meningkat dan word of mouth yang positif dapat tercipta.

2.2. Teori Tentang Produk

2.2.1. Pengertian Produk dan Lima Tingkatan Produk

Secara konseptual, produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Menurut Lamb et. al. (2001:417) “Produk tidak hanya meliputi fisiknya saja tetapi juga kemasan, garansi, pelayanan purna jual, merek, nama baik perusahaan, dan nilai kepuasan”. Selain itu, Kotler (2000:394),

menyatakan “Merencanakan penawaran pasar atau produk, pemasar harus memikirkan lima tingkatan produk”. Kelima tingkatan tersebut dapat disajikan pada Gambar 2.1.

Sumber: Kotler (2000:395)

Gambar 2.1. Lima Tingkat Produk

Gambar 2.1. menunjukkan tingkat paling dasar adalah manfaat utama (manfaat dasar) suatu produk yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen. Kedua pemasar harus dapat merubah manfaat utama menjadi produk generik. Pada tingkat

ke tiga pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan yaitu satu set atribut dan persyaratan yang biasanya diharapkan dan disukai oleh konsumen ketika melakukan pembelian. Tingkatan ke empat pemasar mempersiapkan produk tambahan yaitu meliputi tambahan jasa dan manfaat yang akan membedakannya dari pesaing serta pada tingkat ke lima adalah produk potensial, yaitu semua tambahan dan perubahan yang mungkin diperoleh dari produk tersebut. Dengan adanya produk tambahan diharapkan semua kebutuhan yang diinginkan oleh konsumen dapat terpenuhi sesuai dengan kebutuhan yang diinginkan oleh konsumen akhir.

Produk merupakan hasil proses produksi dari pabrikan maupun perusahaan jasa dalam bentuk jasa. Kemudian dengan melihat cara-cara untuk mengklasifikasikan banyak jenis produk yang akan ditemukan dalam pasar konsumen dan industri, dengan harapan menemukan jalinan antara strategi pemasaran yang tepat dengan jenis-jenis produk. Kemudian, dengan mengenali bahwa setiap produk bisa diubah menjadi sebuah merek, yang melibatkan beberapa keputusan. Produk juga bisa dikemas dan diberi label dan disertai berbagai jasa tambahan yang ditawarkan kepada konsumen.

Purnama (2001:86) menyatakan “Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan”. Sedangkan Kotler (2001:243) menyatakan “Produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada sebuah pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai, atau

2.2.2. Tingkatan Hirarki Produk

Dalam permasalahan produk bahwa konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut. Purnama (2001:90) menyatakan terdapat tujuh tingkatan hirarki produk, yaitu:

a. Keluarga kebutuhan (need family); Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk.

b. Keluarga produk (product family); Semua kelas produk yang dapat memenuhi suatu kebutuhan inti dengan efektifitas memadai.

c. Kelas produk (product class); Sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui rnemiliki kesamaan fungsional.

d. Lini produk (product line); Sekelompok produk dalam suatu kelas yang berkaitan erat dengan karena mereka melaksanakan suatu fungsi yang serupa, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama, atau berada dalam rentang harga tertentu. e. Jenis produk (product type); Suatu kelompok produk dalam suatu lini

produk yang sama-sama memiliki salah satu dari berbagai kemungkinan bentuk produk tersebut.

f. Merek (brand); Nama yang diasosiasikan dengan satu atau beberapa produk dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter produk tersebut.

g. Unit produk (item/stockkeeping unit/product variance); Merupakan satu unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan, atau atribut lain.

2.2.3. Kualitas Produk

Pelanggan yang merasa puas akan kembali membeli, dan mereka akan memberi tahu yang lain tentang pengalaman baik mereka dengan produk tersebut. Perusahaan yang pintar bermaksud untuk memuaskan pelanggan dengan hanya menjanjikan apa yang dapat mereka berikan, kemudian memberikan lebih banyak dari yang mereka janjikan.

Menurut Kotler dan Amstrong (2007:343) “Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsinya; kemampuan itu meliputi kinerja, daya tahan, dan kehandalan yang dihasilkan”.

Persaingan merek yang tajam belakangan ini memaksa para marketer untuk memberikan daya tarik yang lebih baik daripada pesaingnya. Maklum, adanya berbagai merek membuat konsumen diuntungkan. Konsumen memilih suatu merek adalah kualitas produk. Kualitas produk tidak diragukan lagi mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Kualitas produk yang dapat diterima adalah elemen utama yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.

Dari defenisi di atas dapat disimpulkan sebelum melakukan keputusan pembelian, seorang konsumen terlebih dahulu akan mempertimbangkan kualitas sebuah produk. Konsumen yang membeli sebuah produk yang bisa memenuhi atau bahkan melampaui harapan konsumen dalam hal memberikan kepuasan, maka persepsi konsumen tersebut ialah bahwa ia telah memperoleh produk yang mempunyai kualitas. Secara umum, kualitas produk dapat diartikan sebagai suatu keunggulan atau keistimewaan dari produk yang bersangkutan.

Gaspersz (2001:148) telah mengungkapkan adanya delapan dimensi kualitas produk yang bisa dimainkan oleh pemasar. Performance, feature, reliability, conformance, durability, serviceability, aesthetics, dan perceived quality merupakan kedelapan dimensi tersebut.

Dimensi kedua adalah keterandalan, yaitu peluang suatu produk benas dari kegagalan saat menjalankan fungsinya.

3. Dimensi feature atau fitur produk

Dimensi feature merupakan karakteristik atau ciri-ciri tambahan yang melengkapi manfaat dasar suatu produk. Fitur bersifat pilihan atau option bagi konsumen. Kalau manfaat utama sudah standar, fitur seringkali ditambahkan. Idenya, fitur bisa meningkatkan kualitas produk kalau pesaing tidak memiliki. 4. Dimensi durebility atau daya tahan

Daya tahan menunjukkan usia produk, yaitu jumlah pemakaian suatu produk sebelum produk itu digantikan atau rusak. Semakin lama daya tahannya tentu semakin awet. Produk yang awet akan dipresepsikan lebih berkualitas dibandingkan produk yang cepet habis atau cepat diganti.

5. Dimensi conformance atau kesesuaian

Conformance adalah kesesuaian kinerja produk dengan standar yang

dinyatakan suatu produk. Ini semacam janji yang harus dipenuhi oleh produk. Produk yang memiliki kualitas dari dimensi ini berarti sesuai dengan standarnya.

6. Dimensi serviceability atau kemampuan diperbaiki

Sesuai dengan maknanya, disini kualitas produk ditentukan atas dasar kemampuan diperbaiki : dah, cepat, dan kompeten. Produk yang mampu diperbaiki tentu kualitasnya lebih tinggi dibanding produk yang tidak atau sulit diperbaiki.

7. Dimensi aesthetic atau keindahan tampilan produk

Aesthetic atau keindahan menyangkut tampilan produk yang membuat konsumen suka. Ini seringkali dilakukan dalam bentuk desai produk atau kemasannya. Beberapa merek memperbaharui wajahnya supaya lebih cantik dimata konsumen.

8. Dimensi perceived quality atau kualitas yang dirasakan

Dimensi terakhir adalah kualitas yang dirasakan. Ini menyangkut penilaian konsumen terhadap citra, merek, atau iklan. Produk-produk yang bermerek terkenal biasanya dipresepsikan lebih berkualitas dibanding merek-merek yang tidak terdengar. Itulah sebabnya produk selalu berupaya membangun mereknya sehingga memiliki brand equity yang tinggi. Tentu saja ini tidak dapa dibangun semalam karena menyangkut banyak aspek termasuk dimensi kualitas dari kinerja, fitur, daya tahan, dan sebagainya.

Kualitas sebagai mutu dari atribut atau sifat-sifat sebagaimana dideskripsikan dari dalam produk dan jasa yang bersangkutan. Kualitas biasanya berhubungan dengan manfaat atau kegunaan serta fungsi dari suatu produk. Kualitas merupakan faktor yang terdapat dalam suatu produk yang menyebabkan produk tersebut bernilai

sesuai dengan maksud untuk apa produk itu diproduksi. Kualitas ditentukan oleh sekumpulan kegunaan atau fungsinya, termasuk di dalamnya daya tahan, ketergantungan pada produk atau komponen lain, eksklusive, kenyamanan, wujud luar (warna, bentuk, pembungkus dan sebagainya).

Kualitas mempunyai peranan penting baik dipandang dari sudut konsumen yang bebas memililh tingkat mutu atau dari sudut produsen yang mulai memperhatikan pengendalian mutu guna mempertahankan dan memperluas jangkauan pemasaran. Kualitas diukur menurut pandangan pembeli tentang mutu dan kualitas produk tersebut.

Peningkatan kualitas produk dirasakan sangat perlu dengan demikian produk perusahaan semakin lama semakin tinggi kualitasnya. Jika hal itu dapat dilaksanakan oleh perusahaan, maka perusahaan tersebut akan dapat tetap memuaskan para konsumen dan dapat menambah jumlah konsumen. Dalam perkembangan suatu perusahaan, persoalan kualitas produk akan ikut menentukan pesat tidaknya perkembangan perusahaan tersebut. Apabila dalam situasi pemasaran yang semakin ketat persaingannya, peranan kualitas produk akan semakin besar dalam perkembangan perusahaan.

Mowen dan Minor (2007:238) memberikan beberapa dimensi dari kualitas produk. Adapun dimensi kualitas produk adalah :

1. Kinerja

Yang dimaksud kinerja di sini adalah kinerja utama dari karakteristik pengoperasian.

Rentang kehidupan produk / umur pemakaian produk. 4. Keamanan (Safety)

Produk yang tidak aman merupakan produk yang mempunyai kualitas yang kurang / rendah.

Untuk mendefinisikan kualitas (quality), digunakan beberapa macam pendekatan (Gaspersz, 2001:152), yaitu:

a. Trancendent (quality as excellence)

Pendekatan ini lebih bersifat subyektif dalam membedakan antara kualitas baik dan buruk. Unsur kesempurnaan (excellency) suatu benda dijadikan parameter kualitas benda tersebut.

b. Product-based

Kualitas benda diindikasikan oleh kehadiran tampilan-tampilan spesifik (specific feature ) atau sifat (attribute) pada benda tersebut.

c. User-based (fitness for use)

Kualitas diukur dari apakah benda yang digunakan dapat memuaskan pemakainya.

d. Manufacturing-based (quality as conformance to specification)

Produk yang dibuat sesuai dengan spesifikasi desain merupakan produk yang berkualitas tinggi.

e. Value-based (quality as value for the price)

Kualitas suatu barang diindikasikan oleh kerelaan pengguna untuk membeli barang tersebut (willingness to pay).

2.3. Teori Tentang Harga

2.3.1. Pengertian Harga dan Strategi Penetapan Harga

Menurut Lamb et. al., (2001:268) “Harga adalah apa yang harus diberikan

oleh konsumen (pembeli) untuk mendapatkan suatu produk”. Harga sering

merupakan elemen yang paling fleksibel di antara keempat elemen bauran pemasaran.

Selain itu, Walker et. al., (2000:78) “Menerapkan kebijakan harga rendah dibandingkan dengan pesaing dapat diciptakan, apabila perusahaan memiliki keunggulan bersaing pada biaya rendah (low cost)”. Demikian halnya menurut

Kotler (2000:456) “Penetapan harga dan persaingan harga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi oleh para eksekutif pemasaran“. Namun, banyak perusahaan tidak mampu menangani penetapan harga dengan baik. Sembilan strategi harga-mutu dapat disajikan pada Gambar 2.2.

M

u Tinggi Menengah Rendah t

u Tinggi P

r Menengah o

d

u Rendah k

Harga Produk Sumber: Kotler (2000:457)

Gambar 2.2. Sembilan Strategi Harga-Mutu

Gambar 2.2. dapat dijelaskan, ada sembilan kemungkinan strategi harga-mutu. Pertama, strategi diagonal 1,5, dan 9 semuanya dapat bertahan pada pasar yang sama, yaitu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi pada harga tinggi, perusahaan lain menawarkan produk bermutu rendah pada harga rendah dan pada mutu menengah perusahaan menawarkan harga menengah. Ketiga pesaing tersebut dapat hidup bersama selama pasar terdiri atas tiga kelompok pembeli, yaitu konsumen yang mengutamakan mutu, harga, dan yang mementingkan keseimbangan antar keduanya. Kedua, strategi penempatan 2,3, dan 6 yaitu menunjukkan cara untuk

1. Strategi premium 2. Strategi nilai tinggi 3. Strategi nilai super 4. Strategi terlalu mahal 5. Strategi nilai menegah 6. Strategi nilai baik 7. Strategi terbantai 8. Strategi ekonomi salah 9. Strategi ekonomi

menyatakan hal yang sama dan bahkan menawarkan penghematan yang lebih besar. Demikian halnya strategi 6, jika konsumen mementingkan mutu yang menengah dengan harga rendah.

Ketiga, strategi penempatan 4,7, dan 8 di mana, perusahaan menetapkan harga terlalu tinggi dibandingkan dengan mutunya. Konsumen akan merasa dirugikan dan akan mengeluh atau menceritakan hal-hal buruk pada konsumen yang lain. Strategi ini harus dihindari agar setiap perusahaan dapat bersaing.

Stanton (2002:178) “Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan atau dikeluarkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya”. Purnama (2001:96) menyatakan suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya, yakni ketika;

a. Perusahaaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru. b. Perusahaan tersebut baru pertama kalinya memperkenalkan produk

regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru.

c. Perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru.

Menurut Lupiyoadi (2006:158) “Keputusan penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa dinilai

oleh konsumen, dan juga dalam proses mernbangun citra”. Kegiatan penetapan

harga memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penetapan harga terkait langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh perusahaan.

2.3.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Harga

Kotler (2005:315) menyatakan faktor-faktor yang menentukan kebijakan penetapan harga terdiri dari;

a. Memilih tujuan penetapan harga. b. Menentukan permintaan.

c. Memperkirakan biaya.

d. Menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing. e. Memilih metode penetapan harga.

f. Memilih harga akhir.

Swastha (2004:42) menyatakan “Keputusan-keputusan mengenai harga dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu: faktor-faktor internal perusahaan dan faktor-faktor lingkungan eksternal perusahaan”. Menurut Purnama (2001:98) faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga terhadap pembeli dapat diidentifikasi sebagai berikut;

a. Pengaruh nilai unik

b. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti. c. Pengaruh perbandingan yang sulit.

d. Pengaruh pengeluaran total. e. Pengaruh manfaat akhir. f. Pengaruh biaya yang dibagi. g. Pengaruh investasi yang tertanam. h. Pengaruh kualitas harga.

i. Pengaruh persediaan.

Sedangkan menurut Peter dan Olson (2000:78) dalam proses penetapan harga dapat disesuaikan dengan keadaan perusahaan dan konsumen. Dalam penelitian ini menggunakan tiga indikator yang mencirikan harga yaitu keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas, dan daya saing harga (Stanton, 2002:178).

2.4. Teori Tentang Word of Mouth 2.4.1. Pengertian Word of Mouth

Banyak cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempromosikan produk yang dihasilkannya, salah satunya adalah melalui word of mouth (WOM) atau komunikasi dari mulut ke mulut. Dalam industri jasa hal ini sangat besar pengaruhnya kepada konsumen karena sebelum mengkonsumsi sebuah jasa biasanya konsumen akan terlebih dahulu mendengar pengalaman orang yang yang lebih dahulu mengkonsumsi jasa tersebut.

Menurut Word of Mouth Marketing Association (WOMMA), “Word of mouth

merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk/merek kepada pelanggan serta calon konsumen lain”. Word of mouth memberikan sebuah pengalaman yang kredibel dan tepat pada waktunya. Pembicaraan terjadi dikarenakan ada kontroversi yang membedakan dengan hal-hal yang biasa dan normal dilihat orang.

Menurut Lupiyoadi (2006:238) “Word of mouth adalah suatu bentuk promosi yang berupa rekomendasi dari mulut-kemulut tentang kebaikan dalam suatu produk”.

Sedangkan Assael (2000:100) menyatakan “Word of mouth adalah komunikasi interpersonal antara dua atau bahkan lebih individu seperti anggota kelompok

referensi atau konsumen dan tenaga penjual”.

Berdasarkan pendapat diatas dapat disimpulan bahwa word of mouth adalah komunikasi yang dilakukan antara satu orang dengan yang lainnya yang bertujuan untuk menyampaikan informasi tentang suatu produk baik yang bersifat positif ataupun negatif.

2.4.2. Klasifikasi Word of Mouth

Dalam penggunaannya word of mouth dapat menjadi sesuatu yang menguntungkan tetapi juga dapat menjadi sesuatu yang merugikan. Oleh karena itu Sutisna (2001:149) menyatakan bahwa berdasarkan sifatnya word of mouth dapat dibagi menjadi dua yaitu :

a) Word of Mouth positif (Positive Word of Mouth)

Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul ketika produk yang sudah dikonsumsi berhasil memuaskan konsumen. Konsumen yang sudah terpuaskan belum tentu akan menceritakan kepada orang lain. Word of mouth positif baru akan muncul dari suatu pengalaman yang dianggap luar biasa oleh konsumen yang pada saat itu tingkat emosionalnya tinggi. Artinya apa yang diperoleh konsumen setelah transaksi lebih tinggi dari harapannya. Sehingga tanpa diminta konsumen akan menceritakan pengalaman yang dirasakan kepada orang terdekatnya.

b) Word of Mouth negatif (negative word of mouth )

Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul manakala produk yang dikonsumsi ternyata mengecewakan. Merupakan suatu fenomena yang paling menakutkan perusahaan karena seorang konsumen yang kecewa akan berbicara tidak hanya kepada orang-orang terdekat saja tetapi konsumen akan menyampaikan kekecewaannya ke sebanyak mungkin orang.

Sedangkan menurut Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) terdapat dua kategori word of mouth yaitu :

a) Organic word of mouth

Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan kinerja dari produk ataupun layanan sehingga berkeinginan untuk berbagi pengalaman dan informasi kepada teman-temannya.

b) Amplified word of mouth

Terjadi ketika pemasar merencanakan dan merancang suatu kampanye pemasaran yang ditujukan untuk mempercepat word of mouth baik pada komunitas yang telah ada maupun yang baru.

konsumen merasa puas terhadap produk yang dikonsumsi dan word of mouth negatif yaitu ketika konsumen merasa tidak puas dengan produk yang dikonsumsinya

Sutisna (2001:153) menyebutkan terdapat beberapa macam penggunaan aktivitas WOM yang masing masing mempunyai karakteristik tersendiri dalam perlakuannya terhadap target market, diantaranya meliputi:

a) Buzz Marketing yaitu menggunakan kegiatan hiburan atau berita yang bagus supaya orang membicarakan brand anda.

b) Evangelist Marketing yaitu kegiatan “menanam” para penyebar berita (evangelist), pembicara atau relawan yang akan menjadi pemimpin dalam aktivitas penyebaran komunikasi aktif atas nama produk anda

c) Community Marketing yaitu aktivitas dengan cara membentuk atau

mendukung ceruk komunitas (niche community) yang dengan senang hati membagi ketertarikan mereka terhadap brand misalnya dengan cara menyediakan alat, konten, dan informasi untuk mendukung komunitas tersebut.

d) Influencer marketing yaitu mengindetifikasi komunitas kunci dan

opinion leader nya, lalu melakukan kegiatan bersama yang menguntungkan komunitas dan influencernya, sehingga si opinion leader dengan senang hati akan menceritakan produk dan opini orang disekitarnya akan terpengaruh.

e) Conversation Marketing yaitu memberikan dukungan untuk program

sosial melalui pengumpulan donasi/bantuan untuk mendapatkan respect dan dukungan dari orang-orang yang memiliki concern yang sama dengan perusahaan.

f) Viral Marketing yaitu menciptakan pesan yang menghibur dan

informative yang didesain untuk disebarkan secara eksponensial melalui media elektornik atau email.

g) Grassroots Marketing yaitu mengatur dan memotivasi relawan untuk terlibat secara personal atau lokal.

h) Product Seeding yaitu menempatkan produk yang tepat ditangan yang tepat pada waktu yang tepat pula, menyediakan informasi atau sample untuk individu berpengaruh

i) Referral Program yaitu menciptakan alat bagi pelanggan yang puas agar

2.4.3. Faktor-Faktor yang Memotivasi Terjadinya Word of Mouth

Menurut Sutisna (2001:154) faktor-faktor yang memotivasi konsumen untuk membicarakan mengenai suatu produk, merek atau jasa dengan/kepada orang lain adalah :

a) Seseorang mungkin banyak mengetahui tentang produk dan menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada orang lain. Dalam hal ini word of mouth dapat menjadi alat menanamkan kesan kepada orang lain bahwa kita mempunyai pengetahuan atau keahlian tertentu.

b) Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu yang keluar dari topik. Hal ini terjadi karena kemungkinan saja ada dorongan dan keinginan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam memilih produk, jangan menghabiskan waktu untuk mencari informasi mengenai suatu produk.

c) Word of mouth merupakan satu cara untuk mengurangi ketidakpastian karena

dengan bertanya kepada teman, tetangga atau keluarga informasinya lebih dipercaya sehingga mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek Sutisna (2001:155) terdapat 5 (lima) elemen-elemen (Five Ts) yang dibutuhkan untuk word of mouth agar dapat menyebar yaitu :

1. Talkers (Pembicara), yaitu yang pertama dalam elemen ini adalah kita harus tahu siapa pembicara dalam hal ini pembicara adalah konsumen yang telah mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan,terkadang orang lain cenderung dalam memilih atau memutuskan suatu produk tergantung kepada konsumen yang telah berpengalaman menggunakan produk atau jasa tersebut atau biasa disebut dengan referral pihak yang merekomendasikan suatu produk atau jasa. Talkers (pembicara) berbicara karena mereka merasa senang berbagi cerita atau pengalaman kepada keluarga, teman , relasi maupun orang yang berada dekat dengan mereka.

2. Topics (Topik) yaitu adanya suatu word of mouth karena tercipta suatu pesan atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa,seperti halnya pelayanan yang diberikan, karena produk kita mempunyai keunggulan tersendiri, tentang perusahaan kita,lokasi yang strategis.

3. Tools (alat), yaitu setelah kita mengetahui pesan atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa tersebut dibutuhkan suatu alat untuk membantu agar pesan tersebut dapat berjalan, seperti website game yang diciptakan untuk orang-orang bermain, contoh produk gratis, postcards,brosur, spanduk, melalui iklan diradio apa saja alat yang bisa

produk atau jasa tersebut dari para calon konsumen dengan menjelaskan secara lebih jelas dan terperinci mengenai produk atau jasa tersebut, melakukan follow up ke calon konsumen sehingga mereka melakukan suatu proses pengambilan keputusan.

5. Tracking (Pengawasan) setelah suatu alat tersebut berguna dalam proses word

of mouth dan perusahaan pun cepat tanggap dalam merespon calon konsumen,

perlu pula pengawasan akan word of mouth yang telah adatersebut yaitu dengan melihat hasil seperti dalam kotak saran sehingga terdapat informasi banyaknya word of mouth positif atau word of mouth negatif dari para konsumen

2.4.4. Kelebihan dan Kekurangan Word of Mouth

Sutisna (2001:156) menyatakan bahwa word of mouth juga memiliki kelebihan dan kekurangan. Adapun kelebihan dari word of mouth adalah :

a) Word of mouth adalah bentuk komunikasi yang sangat efisien. Kegiatan ini dapat berlangsung setiap saat tanpa ada batasnya sehingga memungkinkan konsumen mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek.

b) Word of mouth merupakan sarana promosi yang sangat murah bagi

pemasar, hal ini berarti word of mouth menungkinkan pemasar untuk tidak mengeluarkan dana yang besar untuk melakukan promosi tetapi cukup memanfaatkan konsumen yang dimiliki.

Sedangkan kekurangan dari word of mouth adalah :

a) Jika word of mouth yang disebarluaskan adalah negatif maka konsumen cenderung akan mengatakan kepada lebih banyak orang tentang pengalaman negatifnya daripada ketika mendapatkan pengalaman yang positif.

b) Dalam proses word of mouth berita yang disampaikan kemungkinan mendapat gangguan sehingga berkembang kearah yang salah bahkan jauh dari yang sebenarnya.

c) Jika konsumen telah menerima pesan yang negatif maka akan sangat sulit bagi bagi perusahaan untuk mengubah persepsi mereka. Hal ini dikarenakan konsumen lebih percaya kepada orang-orang terdekatnya daripada informasi dari pihak perusahaan.

Dalam komunikasi word of mouth, perusahaan tidak boleh hanya memperhatikan dari segi efisiensi biaya saja. Seperti diketahui komunikasi word of mouth tidak memerlukan waktu yang lama untuk mengetahui hasilnya, oleh karena

itu perusahaan diharapkan memperhatikan segala aspek yang ada sehingga nantinya perusahaan tidak akan mendapatkan efek yang negatif dari masyarakat. Ketika perusahaan mendapatkan efek yang negatif di mata masyarakat maka akan sangat sulit untuk dapat mengubahnya walaupun perusahaan sudah berusaha untuk memberikan kesan yang baik. Hal ini dikarenakan masyarakat akan lebih percaya kepada perkataan orang-orang disekitarnya.

Menurut Lupiyoadi (2006:238) word of mouth dapat diukur dengan indikator sebagai berikut:

a) Membicarakan hal-hal positif tentang produk/jasa. b) Rekomendasi produk/jasa dari orang lain

c) Termotivasi teman/relasi untuk melakukan pembelian

Berdasarkan uraian diatas maka penelitian ini akan menggunakan tiga indikator untuk menilai word of mouth yaitu membicarakan hal positif tentang produk, rekomendasi produk dari orang lain, termotivasi orang lain untuk melakukan pembelian

.

2.5. Teori Tentang Perilaku Konsumen

Bagi pemasar, setiap upaya pemasaran selalu harus diarahkan pada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Munculnya peluang bisnis yang menguntungkan berasal terutama dari adanya kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh karena itu pemasar perlu mengidentifikasi dan memahami perilaku mereka. Lamb et. al.

Sedangkan menurut Peter dan Olsen (2000:156) “Perilaku konsumen

(consumer behavior) sebagai interaksi dinamis antara pengaruh kognisi (pikiran), perilaku, dan kejadian di sekitar kita, di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka”.

Berdasarkan pendapat tersebut, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen akan berubah dari waktu ke waktu sesuai dengan yang dipikirkan (cognitive), dirasakan (affective) dan yang dilakukan (conative) oleh konsumen. Oleh karena itu, dalam pengembangan strategi pemasaran, sifat perilaku konsumen yang dinamis tersebut merupakan isyarat bahwa seorang manajer pemasaran hendaknya selalu mengevalusi keberhasilan kinerja pemasarannya.

2.5.1. Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen untuk membeli suatu produk setelah sebelumnya memikirkan tentang layak tidaknya membeli produk itu dengan mempertimbangkan informasi-informasi yang ia ketahui dengan realitas tentang produk itu setelah ia menyaksikannya. Hasil dari pemikiran itu dipengaruhi kekuatan kehendak konsumen untuk membeli sebagai alternatif dari istilah keputusan pembelian yang dikemukakan oleh Setiadi, (2003:12).

Keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk yang sudah dikenal oleh masyarakat

Menurut Engel et. al. (2006:32) “Keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan konsumen dalam upaya memecahkan masalah dalam pemenuhan

kebutuhan”. Indikator-indikator dalam keputusan pembelian meliputi: kesadaran akan kebutuhan, ingin mencoba produknya dan terbiasa menggunakan. Sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian, konsumen sering dihadapkan pada pilihan/alternatif yang beragam. Hal ini wajar mengingat banyaknya jumlah produk maupun jasa yang berbeda di pasaran dengan fungsi dan manfaatnya masing-masing.

Sedangkan menurut Kotler (2000:160) “Keputusan pembelian adalah suatu proses pengambilan keputusan konsumen yang dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan terakhir perilaku pasca pembelian yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhannya”.

2.5.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Perilaku pembelian dipengaruhi oleh internal konsumen yang meliputi; (1) faktor budaya konsumen, (2) tingkat sosial, (3) karakteristik pribadi atau individu, dan (4) faktor psikologis (Kotler, 2000:161; Lamb et. al. 2001:201), sedangkan menurut Engel et. al. (2006:46) “Internal konsumen terdiri atas; (1) budaya, (2) kelas sosial, (3) pribadi, (4) keluarga, dan (5) situasi”.

1. Budaya Konsumen

Budaya merupakan karakter sosial konsumen yang membedakannya dari kelompok kultur yang lainnya (nilai, bahasa, mitos, adat, ritual, dan hukum) yang

nilai dan norma atas kehidupan sosial, melainkan mereka harus belajar tentang apa yang diterima dari keluarga dan lingkungannya.

2. Kelas Sosial

Pada dasarnya masyarakat memiliki kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal.

3. Karakteristik Individu

Keputusan pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi atau individu. Karakteristik tersebut meliputi usia dan siklus hidup, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian, gaya hidup dan konsep diri. Usia dan tahapan siklus hidup konsumen mempunyai pengaruh penting terhadap perilaku konsumen. Seberapa usia konsumen biasanya menunjukkan produk apa yang menarik baginya untuk dibeli. Selera konsumen pada makanan, pakaian, mobil, mebel, dan rekreasi sering dihubungkan dengan usia. Dihubungkan dengan usia seorang konsumen akan menempatkan diri pada siklus hidup keluarga (family life cycle). Siklus hidup keluaga

(family life cycle) adalah suatu urutan yang teratur dari tahapan di mana sikap dan perilaku konsumen cenderung berkembang melalui kedewasaan, pengalaman, dan perubahan pendapatan serta status. Manajer pemasaran sering mendefinisikan target pasar yang menghubungkan dengan siklus hidup keluarga, misalnya belum menikah, sudah menikah, punya anak, dan tidak punya anak. Setiap konsumen memiliki kepribadian yang unik. Kepribadian (personality) adalah menggabungkan antara

tatanan psikologis dan pengaruh lingkungan. Termasuk watak dasar seseorang terutama karakteristik dominan mereka.

Ciri-ciri kepribadian konsumen misalnya: kemampuan untuk beradaptasi, kebutuhan akan afiliasi (hubungan), sikap agresif, kekuasaan, otonomi, dominasi, rasa hormat, pertahanan diri, emosionalisme, keteraturan, stabilitas, dan kepercayaan pada diri sendiri. Konsep diri atau persepsi diri adalah bagaimana konsumen mempersepsikan diri mereka sendiri. Konsep diri meliputi sikap, persepsi, keyakinan, dan evaluasi diri. Meskipun konsep diri bisa berubah, perubahan tersebut biasanya bertahap. Lamb et. al. (2001:222) menyatakan “Perilaku konsumen sebagian besar tergantung pada konsep diri, karena konsumen ingin menjaga identitas mereka sebagai individu”. Hal ini tergambar pada produk dan merek yang mereka beli, tempat pembelian, dan kartu kredit yang digunakan akan memberikan gambaran

image diri konsumen.

Pengaruh persepsi konsumen terhadap suatu produk, pemasar dapat mempengaruhi motivasi konsumen untuk belajar tentang bagaimana berbelanja, dan membeli suatu merek yang tepat. Kepribadian dan konsep diri ini mencerminkan gaya hidup (life style). Gaya hidup (life style) adalah cara hidup, yang diidentifikasikan melalui aktivitas seseorang, minat, dan pendapat.

4. Faktor Psikologis

Kotler (2000:171) menyatakan “Pilihan pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu; motivasi, persepsi, pembelajaran, serta

dari tekanan biologis seperti lapar, haus, dan tidak nyaman. Kebutuhan lain dapat bersifat psikogenis. Kebutuhan ini muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan dan penghargaan. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai. Jadi motif adalah kebutuhan yang mendorong seseorang untuk bertindak. Handoko dan Swastha (2000:77) ”Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai

tujuan”.

Teori yang berhubungan dengan motivasi dapat dijelaskan dengan teori hierarki kebutuhan manusia (Maslow’s Hierarchy of Needs) dari Maslow, yang menjelaskan lima kebutuhan manusia berdasarkan tingkat kepentingannya dari yang paling rendah, yaitu kebutuhan biologis (physiological or biogenic needs) sampai paling tinggi yaitu kebutuhan psikogenik (psyhogenic needs). Menurut teori ini, manusia berusaha memenuhi kebutuhan tingkat rendahnya terlebih dahulu sebelum memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi.

2.5.3. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Secara umum konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam pengambilan keputusan. Menurut Kotler (2000:160-161) dan Lamb et. al.(2001:188), ada lima tahapan yaitu (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku pascapembelian.

Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen menghadapi ketidak seimbangan antara keadaan sebenarnya dan keinginan. Pengenalan kebutuhan terpicu ketika konsumen diekspos pada stimulasi internal (rasa haus) atau stimulasi eksternal (produk, harga, saluran distribusi/tempat, dan promosi).

Manajer pemasaran dapat menciptakan keinginan konsumen, keinginan ada ketika seseorang mempunyai kebutuhan yang tidak terpenuhi dan memutuskan bahwa hanya produk/jasa yang mempunyai keistimewaan tertentu yang akan memuaskannya. Hal ini dipertegas oleh Lamb et. al. (2001:190) “Keinginan dapat

diciptakan melalui iklan dan promosi lainnya”.

2. Pencarian Informasi

Pencarian informasi dapat terjadi secara internal dan eksternal maupun keduanya. Pencarian informasi internal adalah proses mengingat kembali informasi yang tersimpan di dalam ingatan. Informasi yang tersimpan ini sebagian besar berasal dari pengalaman sebelumnya atas suatu produk. Misalnya konsumen sedang berbelanja menemukan salah satu merek sabun pencuci piring yang pernah dibelinya yang mungkin menurutnya kualitas produk dan aromanya lebih baik, sehingga konsumen memutuskan untuk membelinya kembali.

Sebaliknya pencarian informasi eksternal adalah mencari informasi di lingkungan luar. Ada dua tipe sumber informasi eksternal yaitu pertama; non

marketing controlled (dikendalikan oleh non pemasaran) berkaitan dengan

seperti variabel bauran pemasaran (marketing mix= 4P yaitu: product, price, place,

dan promotion). 3. Evaluasi Alternatif

Setelah mendapatkan informasi dan merancang sejumlah pertimbangan dari produk alternatif yang tersedia, konsumen siap untuk membuat suatu keputusan. Konsumen akan menggunakan informasi yang tersimpan dalam ingatan, ditambah dengan informasi yang diperoleh dari luar untuk membangun suatu kriteria tertentu.

Tujuan manajer pemasaran adalah memperkirakan atribut-atribut yang mempengaruhi pilihan konsumen. Banyak faktor yang mungkin bersamaan mempengaruhi evaluasi konsumen atas produk, seperti harga, kemudahan dan lain sebagainya. Seperti konsumen rumah tangga yang lebih memilih merek produk Sunlight, karena merek tersebut dapat ditemukan di berbagai tempat penjualan.

4. Keputusan Pembelian

Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternatif tersebut, maka konsumen dapat memutuskan apakah produk akan dibeli atau diputuskan untuk tidak membeli. Jika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, maka langkah berikutnya dalam proses adalah melakukan evaluasi terhadap produk tersebut setelah pembelian.

5. Perilaku Pascapembelian

Ketika membeli suatu produk, konsumen mengharapkan dampak tertentu dari pembelian tersebut, mungkin konsumen puas (satisfaction) atau tidak puas

(dissatisfaction). Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan konsumen atas produk dengan daya guna yang dirasakan akibat mengkonsumsi produk tersebut. Jika daya guna produk tersebut berada di bawah

harapan konsumen, maka konsumen merasa dikecewakan, sedangkan jika harapan melebihi kenyataan maka konsumen merasa puas. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya .

Sumber: Kotler (2000:179)

Gambar 2.3. Proses Pembelian Model Lima Tahap

Gambar 2.3. menunjukkan, konsumen akan melewati lima tahapan dalam proses pembelian produk. Namun, urutan tersebut tidak berlaku terutama atas pembelian dengan keterlibatan rendah, konsumen dapat melewatkan beberapa tahapan. Misalnya seorang ibu rumah tangga membeli salah satu merek sabun pencuci piring yang biasanya digunakan, maka dari tahap kebutuhan akan produk sabun pencuci piring (pengenalan masalah) menuju ke tahap keputusan pembelian.

2.6. Kerangka Konseptual

Kebutuhan dan keinginan-keinginan konsumen akan berubah secara terus menerus, sehingga seorang manajer pemasaran harus mempunyai pengetahuan yang seksama tentang perilaku konsumen agar dapat memberikan definisi pasar yang baik

Konsumen senantiasa melakukan penilaian terhadap kinerja suatu produk, hal ini dapat dilihat dari kemampuan produk menciptakan kualitas produk dengan segala spesifikasinya. Kualitas produk merupakan kemampuan produk untuk menunjukkan berbagai fungsi termasuk di dalamnya ketahanan, handal, ketepatan, dan kemudahan dalam penggunaan (Kotler dan Armstrong, 2007:346). Semakin baik kualitas produk maka akan meningkatkan minat konsumen untuk melakukan pembelian.

Harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. Menurut Stanton

(2003:246), “Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi keputusan pembelian karena faktor harga akan menarik bagi calon pembeli produk yang di tawarkan”.

Harus dipahami bahwa adanya komunikasi dari mulut ke mulut dimana-mana disebabkan oleh kebutuhan pengirim dan penerima informasi. Para penerima mungkin menghendaki informasi dari mulut ke mulut karena mereka tidak percaya kepada iklan dan pesan penjualan. Atau mungkin mencari informasi tambahan untuk mengurangi kecemasan mereka mengenai pembelian resiko. Menurut Assael (2000:109), “Word of

mouth memiliki pengaruh yang sangat penting dan menjadi kekuatan dalam

mempengaruhi keputusan pembelian karena pada dasarnya manusia suka berbicara

Gambar 2.4. Kerangka Konseptual

2.7. Hipotesis

Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah:

1. Kualitas produk, Harga, dan Word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Sunlight cair pada konsumen rumah tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan.

2. Kualitas produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Sunlight cair pada konsumen rumah tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan.

3. Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Sunlight cair pada konsumen rumah tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan.

4. Word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sabun Sunlight cair pada konsumen rumah tangga di Kelurahan Kualitas Produk (X1)

Harga (X2)

Word Of Mouth (X3)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Kelurahan Helvetia Tengah Medan. Waktu penelitian dilaksanakan selama 4 (empat) bulan, dimulai dari bulan Maret 2012 sampai dengan bulan Juni 2012.

3.2. Jenis Penelitian

Jenis penelitian adalah penelitian deskriptif kuantitatif. Menurut Sugiyono

(2006:125) ”Penelitian kuantitatif dapat diartikan sebagai metode penelitian yang didasarkan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi dan sampel tertentu, pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian, analisis data bersifat kuantitatif/statistik dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah

ditetapkan”.

3.3. Populasi dan Sampel

Populasi penelitian adalah konsumen rumah tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan yang memakai sabun Sunlight cair. Dalam penelitian ini jumlah populasi tidak diketahui, maka untuk memudahkan penentuan jumlah sampel yang diambil ditentukan dengan rumus Wibisono (dalam Riduwan, 2004:66):

2 / 2

(0, 25)(Z )

n 



Dimana:

n = Jumlah sampel

Z_α/2 = nilai yang didapat dari tabel normal atas tingkat keyakinan

ε = kesalahan penarikan sampel

Tingkat keyakinan dalam penelitian ini ditentukan sebesar 95% maka nilai

Zα/2 adalah 1,96. Tingkat kesalahan penarikan sampel ditentukan sebesar 10%. Berdasarkan rumus tersebut maka diperoleh jumlah sampel penelitian adalah sebagai berikut:

2

1, 96 (0, 25)( )

0,1

n

3,8416

(0, 25)( )

0, 01

n

(0, 25)(384,16)

n

96, 04

n  96

Banyaknya sampel yang diambil dalam penelitian ini sebanyak 96 rumah tangga (responden) yang menyebar di dua puluh dua lingkungan yang ada di Kelurahan Helvetia Tengah Medan.

Untuk menentukan siapa sampel yang dijadikan responden masing-masing lingkungan di Kelurahan Helvetia Tengah Medan dihitung secara acak atau random berdasarkan proposional dengan menggunakan rumus sebagai berikut (Nazir, 2003:192):

dimana: ni = Sampel strata i

fi = Jumlah sampel i

n = Jumlah sampel dari populasi

Setelah diproporsikan berdasarkan rumus diatas maka jumlah sampel setiap lingkungan dapat dilihat pada Tabel 3.1. dibawah ini:

Tabel 3.1. Penentuan Sampel Penelitian

No Lingkungan Jumlah Sampel

1 Lingkungan I 104 : 2.491 X 96 = 4

2 Lingkungan II 114 : 2.491 X 96 = 5

3 Lingkungan III 146 : 2.491 X 96 = 6

4 Lingkungan IV 114 : 2.491 X 96 = 5

5 Lingkungan V 102 : 2.491 X 96 = 4

6 Lingkungan VI 145 : 2.491 X 96 = 6

7 Lingkungan VII 98 : 2.491 X 96 = 3

8 Lingkungan VIII 144 : 2.491 X 96 = 6

9 Lingkungan IX 91 : 2.491 X 96 = 3

10 Lingkungan X 114 : 2.491 X 96 = 5

11 Lingkungan XI 104 : 2.491 X 96 = 4

12 Lingkungan XII 99 : 2.491 X 96 = 3

13 Lingkungan XIII 97 : 2.491 X 96 = 3

14 Lingkungan XIV 108 : 2.491 X 96 = 4

15 Lingkungan XV 91 : 2.491 X 96 = 3

16 Lingkungan XVI 102 : 2.491 X 96 = 4

17 Lingkungan XVII 90 : 2.491 X 96 = 3

18 Lingkungan XVIII 154 : 2.491 X 96 = 6

19 Lingkungan XIX 134 : 2.491 X 96 = 5

20 Lingkungan XX 110 : 2.491 X 96 = 5

21 Lingkungan XXI 103 : 2.491 X 96 = 4

22 Lingkungan XXII 127 : 2.491 X 96 = 5

Jumlah 96 Sumber: Kantor Kelurahan Helvetia Tengah Medan, 2012 (data diolah)

Penentuan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Menurut Sugiyono, (2006:86) Purposive sampling adalah teknik pengambilan sampling

dengan tujuan tertentu, dengan kriteria sampel adalah orang tersebut merupakan konsumen atau pembeli sabun Sunlight cair.

3.4. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan sebagai berikut: 1) Wawancara (interview) dilakukan langsung kepada konsumen rumah tangga di

Kelurahan Helvetia Tengah Medan yang menjadi responden dalam penelitian ini. 2) Daftar pertanyaan (questionaire) diberikan kepada konsumen rumah tangga di

Kelurahan Helvetia Tengah Medan yang menjadi responden dalam penelitian ini. 3) Studi dokumentasi dengan mengumpulkan dan mempelajari data atau dokumen

yang mendukung penelitian ini.

3.5. Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data dalam penelitian ini adalah:

1) Data primer diperoleh dari wawancara dan daftar pertanyaan (questionaire). 2) Data sekunder adalah data yang berisikan informasi dan teori-teori yang

digunakan untuk mendukung penelitian yang dilakukan. Penulis mendapat data sekunder dari buku-buku, majalah dan internet.

3.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel 3.6.1. Identifikasi Variabel

1) Variabel bebas (independent) yang terdiri dari; kualitas produk (X1), harga (X2), dan word of mouth (X3).

2) Variabel terikat (dependent) yaitu; keputusan pembelian sabun Sunlight cair pada konsumen rumah tangga di Kelurahan Helvetia Tengah Medan (Y).

3.6.2. Definisi Operasional Variabel

Secara rinci, operasionalisasi variabel tersebut dapat dilihat pada Tabel 3.2 sebagai berikut:

Tabel 3.2. Operasionalisasi Variabel, Definisi Variabel, Indikator dan Skala Pengukuran

Variabel Definisi Variabel Indikator Skala

Pengukuran

Kualitas Produk (X1)

Kemampuan sabun Sunlight cair untuk melakukan fungsinya

1. Daya tahan 2. Kehandalan

Skala Likert

Harga (X2) Sejumlah uang yang

dikeluarkan konsumen untuk memperoleh sabun Sunlight cair

1. Keterjangkauan harga

2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk

3. Daya saing harga

Skala Likert

Word of Mouth (X3)

Satu bentuk promosi yang berupa rekomendasi dari mulut-kemulut tentang kebaikan yang ada dalam sabun Sunlight cair

1. Membicarakan hal positif tentang produk. 2. Rekomendasi

produk dari orang lain

3. Termotivasi orang lain untuk melakukan pembelian Skala Likert Keputusan Pembelian (Y)

Tindakan yang dilakukan konsumen dalam upaya memecahkan masalah dalam pemenuhan kebutuhan sabun Sunlight cair

1. Kesadaran akan kebutuhan 2. Ingin mencoba

produknya 3. Terbiasa

menggunakan

Skala Likert

3.7. Uji Validitas dan Reliabilitas 3.7.1. Uji Validitas Instrumen

Kuisioner yang baik, harus diuji terlebih dahulu validitas dan reliabilitasnya sehingga hasil penelitian yang diperoleh nantinya akan menjadi baik. Responden yang digunakan dalam uji validitas dan reliabilitas ini adalah sejumlah 30 orang pengguna sabun Sunlight cair diluar Kelurahan Helvetia Tengah Medan yang tidak menjadi sampel penelitian. Pengujian validitas dan reliabilitas instrumen selanjutnya akan dihitung dengan menggunakan program SPSS (Statistical Packed for Social Science) versi 19,0. Menurut Sugiyono (2006:197) “Apabila validitas setiap jawaban yang diperoleh ketika memberikan daftar pertanyaan lebih besar dari 0,30 maka butir pertanyaan dianggap sudah valid”.

Untuk mengetahui validitas variabel bebas (independent) dan variabel terikat (dependent) dari penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 3.3. berikut ini:

Tabel 3.3. Hasil Uji Validitas Instrumen Butir

Pertanyaan

Corrected Item-Total Correlation

Keterangan

Butir 1 .587 Valid

Butir 2 .681 Valid

Butir 3 .515 Valid

Butir 4 .439 Valid

Butir 5 .495 Valid

Butir 6 .366 Valid

Butir 7 .330 Valid

Butir 8 .460 Valid

Butir 9 .361 Valid

Butir 10 .325 Valid

Butir 11 .460 Valid

Butir 12 .354 Valid