Word of Mouth Communication terhadap Tindakan Pengguna Jasa di Mari Photo Studio Kabanjahe
BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1 Kerangka Teori
Nawawi menjelaskan bahwa kerangka teori mengandung pokok-pokok
pikiran yang akan menggambarkan dari sudut mana penelitian akan disorot. Untuk
itulah perlu disusun kerangka teori yang akan menjadi landasan kerangka berpikir
bagi penulis dalam menganalisis penelitiannya (Nawawi, 2001:39).
Menurut Kerlinger, teori adalah serangkaian asumsi, konsep, defenisi dan
proposisi untuk menerangkan suatu fenomena secara sosial secara sistematis
dengan cara merumuskan hubungan antar konsep dan kerangka teori disusun
sebagai landasan berpikir untuk menunjukkan perspektif yang digunakan dalam
memandang fenomena sosial yang menjadi objek penelitian (Singarimbun
1995:37)
Adapun teori-teori yang relevan dengan penelitian ini adalah komunikasi
pemasaran, pemasaran jasa. teori SOR, word of mouth dan teori AIDDA
II.1.1 Komunikasi Pemasaran
Dalam setiap kegiatan pemasaran selalu mengandung unsur
komunikasi. Komunikasi akan menciptakan suatu interaksi antara perusahaan
dengan konsumen. Pengertian komunikasi itu sangat bermacam-macam
bergantung pendapat setiap orang. Menurut Everett M Rogers dalam Deddy
Mulyana (2005: 62), komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan
dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk
mengubah tingkah laku mereka. Jadi dapat disimpulkan bahwa komunikasi
mengacu pada tindakan, oleh satu orang atau lebih, yang mengirim dan
Universitas Sumatera Utara
menerima pesan yang terjadi dalam suatu konteks tertentu, mempunyai
pengaruh tertentu, dan ada kesempatan untuk melakukan umpan balik.
Menurut Kotler, komunikasi pemasaran (marketing communication)
adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk
dan merek yang dijual (Kotler, 2009: 172). Definisi ini menyatakan bahwa
komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihakpihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Pihak-pihak yang
terlibat akan mendengarkan, beraksi dan berbicara sehingga tercipta hubungan
pertukaran yang memuaskan. Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam
keseluruhan misi pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi
pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Bahkan telah
diklaim bahwa pemasaran diera 1990-an adalah komunikasi adalah pemasaran
keduanya tak terpisahkan.
Tujuan komunikasi pemasaran menurut Terenca A Shimp dalam Philip dan
Kotler (2001:75):
1. Membangkitkan keinginan akan suatu produk.
Agar konsumen memiliki keinginan untuk membeli suatu produk, pemasar
terlebih dahulu harus menciptakan suatu kategori produk yang baru.
2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)
Pemasar harus bisa membuat produk dan merekalah yang diingat oleh
konsumen dan membedakannya dengan produk pesaing.
Universitas Sumatera Utara
3. Mendorong sikap positif terhadap produk yang mempengaruhi niat
(intention)
Pemasar haus bisa membuat calon konsumen pemasar memiliki sikap
yang positif terhadap produk serta mendoorng niat untuk mmebeli.
4. Memfasilitasi pembelian
Pemasar hasrus berusaha menciptakan rangkaian kegiatan pemasaran yang
menarik dan efektif, mencitakan display yang menarik di toko atau
supermarket, serta menciptakan kegiatan distribusi yang baik.
Komunikasi pemasaran hanya berfokus pada usaha untuk mengawasi
masalah kekhawatiran sesaat, citra, atau preferensi di dalam pasar target.
Pendekatan komunikasi seperti ini memiliki keterbatasan: terlalu bersifat jangka
pendek dan terlalu mahal, dan sebagian pesan yang disampaikan dengan cara
seperti ini tidak akan didengar
Proses komunikasi pemasaran harus dimulai dengan memeriksa semua
potensi yang dapat membuat pelanggan target berinteraksi dengan produk atau
perusahaan. Untuk berkomunikasi berjalan, komunikasi melibatkan sembilan
elemen yang diperlihatkan. Dua dari elemen ini adalah pemain utama dalam
komunikasi–pengirim dan penerima. Dua lainnya merupakan alat komunikasi
utama–pesan dan media. Empat elemen yang lain adalah fungsi utama komuniksipenyandian, pengertian, respon, dan umpan balik. Elemen terakhir adalah
gangguan terhadap sistem ini.
Universitas Sumatera Utara
Masalah terbesar dalam komunikasi pemasaran yakni fakta bahwa hanya
sumber pesan yang paling rendah kredibilitasnya (yakni planned messages) yang
biasanya direncanakan sebagai bagian dari program tersebut, namun dalam
banyak kasus, justru sumber pesan terpercaya (service messages dan unplanned
messages) terabaikan. Oleh karena itu, tantangan bagi setiap perusahaan yakni
mengelola semua pesan mengenai perusahaan dan produknya serta semua media
komunikasi secara terintegrasi.
Bauran komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006: 27) terdiri dari: Sales
force (personal selling), periklanan. promosi penjualan, penjualan langsung (data
base marketing). public relations, sponsorship, eksibisi, corporate Identity,
packaging (pengemasan), point of sale, merchandising, word of mouth
(komunikasi dari mulut ke mulut), internet dan media baru.
1. Sales force (personal selling)
Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual
dan calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap
produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya
(Tjiptono. 1995: 202)
2. Periklanan
Perikalanan merupakan segala bentuk pesan tentang satu produk yang
disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh
masyarakat (Kasali, 1995: 11)
Universitas Sumatera Utara
3.
Promosi penjualan
Promosi penjualan merupakan serangkaian teknik yang digunakan untu
mencapai sasaran-sasaran penjualan dan pemasaran dengan penggunaan
biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa
baik kepada para perantara maupun pemakai langsung, tidak dibatasi dalam
jangka waktu tertentu (Insitute of Sales Promotion dalam Cummins
1991:111)
4.
Penjualan langsung (data base marketing)
Penjualan langsung merupakan sistem pemasaran yang bersifat interaktif,
yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan
respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi (Tjiptono, 1995:
204)
5.
Public relations
Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu
organisasi untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinanm dan sikao
berbagai kelompok terhadap organisasi tesebut (Tjiptono, 1995: 211)
6.
Sponsorship
Sponsorship merupakan pemberian dukungan keuangan atau bentuk-bentuk
dukungan lainnya kepada pihak penerima agar keuangan si penerima tetap
lancar atau menjadi lebih kokoh
7.
Eksibisi
Eksibisi merupakan satu-satunya media periklanan yang menyentuh semua
panca indera. Media ini sifatnya akrab dan mudah diterima oleh semua
orang. Pameran memiliki banyak jenis atau bentuk (Jefkins, 1996: 217)
Universitas Sumatera Utara
8.
Corporate Identity
Corporate
Identity
merupakan
suatu
cara
atau
suatu
hal
yang
memungkinkan suatu perusahaan dikenal dan dibedakan dari perusahaanperusahaan lainnya (Jefkins, 1996: 296)
9.
Packaging (pengemasan)
Packaging berguna untuk menggambarkan perhatian pada sebuah merek,
memisahkan merek dari kumpulan produk yang kompetitif pada poin
pembelian, menyesuaikan harga atau nilai bagi kinsmen, mengartikan
berbagai fitur dan keuntungan merek dan akhirnya dan yang terakhir adalah
memotivasi pilihan merek konsumen (Shimp, 2000: 37)
10.
Point of sale, merchandising
Point of sale, merchandising merupakan display yang mendukung
penjualan, denan tujuan memberi informasi, mengingatkan, membujuk
konsumen untuk membeli secara langsung dan menjajakan produk
(Tjiptono, 1995: 234)
11.
Word of mouth (komunikasi dari mulut ke mulut)
Word of mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk
membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan, dan menjual produk
atau merek kita kepada pelanggan lain (Word of Mouth Marketing
Association)
12.
Internet dan media baru
Internet dirujuk sebagai ruang maya atau informasi super cepat,
memungkinkan transfer informasi secara elektronik.
Universitas Sumatera Utara
II.1.2 Pemasaran Jasa
Pemasaran jasa menekankan pada overlap dari service operation system
dan service delivery system yaitu di mana, kapan, dan bagaimana suatu
perusahaan membuat dan menyampaikan jasa kepada pelanggan (konsumen).
Menurut Djaslim Saladin (2004:134) pengertian jasa adalah setiap kegiatan atau
manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak pada pihak lain dan pada dasarnya
tidak berwujud, serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Proses
produksinya mungkin dan mungkin juga tidak dikaitkan dengan suatu produk
fisik.
Menurut Miller dan Layton (2000) Pemasaran jasa adalah merupakan
system total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan
harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang
mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan
organisasional
Dalam pemasaran jasa dengan hanya mengandalkan 4P (product, price,
promotion, place), perusahaan tidak dapat memahami hubungan timbal balik
antara aspek-aspek kunci dalam bisnis jasa. People, process dan physical
evidence ditambahkan dalam bauran pemasaran jasa dikarenakan sifat dan
karakteristik unik yang dimiliki oleh jasa itu sendiri.
Konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri
dari 4P yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat
atau lokasi). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang
diperluas (expanded marketing for services) dengan penambahan unsur non-
Universitas Sumatera Utara
traditional marketing mix, yaitu people (orang) , process (proses) dan physical
evidence (bukti fisik), sehingga menjadi tujuh unsur (7P). Masing-masing dari
tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan mempunyai suatu
bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
jasa merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan,
diorganisasi dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai
tujuan pemasaran yang efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan karena jasa
memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud
(intangibility), tidak dapat dipisahkan (inspirability), berubah-ubah (variability),
mudah lenyap (perishability). Seperti dikemukakan oleh Zeithaml dan Bitner yang
dikutif oleh Ratih Hurriyati (2005:49) bauran pemasaran jasa terdiri dari 7P yaitu
product, price, promotion, place, people, process dan physical evidence. Unsurunsur pemasaran itu terdiri dari:
1. Product (Produk)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat di tawarkan meliputi barang
fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan.
2. Price (Harga)
Yaitu jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk
memperoleh produk atau jasa.
Universitas Sumatera Utara
3. Promotion (Promosi)
Aktivitas yang mengkomunikasikan produk dan membujuk pelanggan
sasaran untuk membelinya.
4. Place (Tempat Atau Lokasi)
Termasuk aktivitas perusahaan untuk menyalurkan produk atau jasa
yang tersedia bagi konsumen.
5. People (Orang)
Adalah semua pelaku yang memainkan sebagai penyajian jasa dan
karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam
elemen ini adalah personel perusahaan dan konsumen lain dalam
lingkungan jasa.
6. Process (Proses)
Meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan
dan rutinitas dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada
pelanggan
7. Physical Evidence (Bukti Fisik)
Merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan, perusahaan jasa
dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen yang berwujud
memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Pemasaran jasa memiliki karakteristik berbeda dengan pemasaran produk.
Hal-hal terkait pemasaran jasa akan dijelaskan dalam penjelasan-penjelasan di
bawah ini:
1. Resiko yang dirasakan calon pelanggan.
Dalam transaksi layanan jasa, calon pelanggan akan membayar dahulu
baru kemudian menerima jasa yang diberikan. Pelanggan tidak bisa
menerima jasa dahulu kemudian membayar. Atau paling tidak calon
pelangga harus membayar uang muka. Dalam memasarkan jasa, kita harus
dapat meyakinkan calon pelanggan bahwa kita dapat memberikan layanan
yang baik, baik dalam proses pengerjaan maupun layanan jual.
2. Kontak tingkat tinggi atau kontak tingkat rendah
Kontak tingkat tinggi berarti kita akan memberikan layanan yang lebih
personal. Kontak tingkat rendah, berarti kita meminimalkan kontak dengan
pelanggan kita. Kontak tingkat rendah dapat dicapai dengan memberikan
dokumentasi sebaik mungkin dan sistem trouble shooting yang makin
sistematis.
3. Kapasitas produksi dan kebutuhan produksi
Kebanyakan layanan jasa menggunakan sumber daya manusia. Berbeda
dengan produk barang yang relatif lebih mudah didapatkan, mencari
sumber daya manusia yang berkompeten memerlukan lebih banyak
perjuangan. Dan karena kemampuan produks tidak selalu match dengan
permintaan pasar, maka prusahaan harus benar-benar menguasai project
managemen
Universitas Sumatera Utara
4. Pengembangan sumber daya manusia yang terus menerus
Karena banyak melibatkan unsur manusia, maka perusahaan harus terus
memikirkan pengembangan sumber daya manusianya. Pengembangan ini
meliputi kemampuan, lingkungan dan juga kesejahteraan
5. Interpersonal skill yang baik
Karena layanan jasa banyak berhubungan dengan manusia, maka bagian
frontend perusahaan harus mempunyai interpersonal skill yang baik.
Bagian seperti sales dan customer service harus belajar bagaimana
berkomunikasi dan berhubungan dengan pelanggan dengan cara yang
menyenangkan bagi pelanggan
(http://www.proweb.co.id)
II.1.3 Teori SOR
Teori SOR (Stimulus-Organism-Response) merupakan reaksi yang bersifat
khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan
memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan (Effendi, 2003:
254). Menurut McQuail dan Windahl (1984, dalam Vera, 2008: 91), prinsip dasar
dari teori ini adalah efek merupakan reaksi tertentu terhadap stimulus
(rangsangan) tertentu, sehingga orang dapat menduga atau memperkirakan adanya
hubungan erat antara isi pernyataan dengan reaksi audiens.
Teori ini dilandasi tanggapan bahwa organisme menghasilkan perilaku
tertentu. Dalam proses perubahan sikap, maka sikap komunikan hanya dapat
berubah apanila stimulus yang menerpanya benar-benar melebihi dari apa yang
pernah dialaminya. Adapun unsur-unsur dalam teori SOR, yaitu sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
1. Stimulus, yakni rangsangan atau dorongan berupa pesan
2. Organism, yakni manusia atau seorang penerima (receiver)
3. Respons, yakni reaksi, efek, pengaruh, atau tanggapan
Hovlan, Janis, dan Kelly (Effendy, 2003:254), menyatakan bahwa menelaah
sikap yang baru terdapat 3 variabel penting, yaitu perhatian, pengertian, dan
penerimaan. Stimulus yang disampaikan kepada komunikan mendapat 2
kemungkinan, yakni diterima atau ditolak. Komunikasi sendiri akan terus
berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Setelah terjadi perhatian, maka
akan
timbul
pengertian.
Setelah
komunikan
mengolah
informasi
dan
menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.
Apabila penelitian ini dikaitkan dengan penelitian yang dilakukan peneliti,
maka dapat dikemukakan hubungan sebagai berikut:
a. Stimulus (pesan) dalam penelitian ini adalah word of mouth communication
b. Organism (komunikan) dalam penelitian ini adalah pengguna jasa foto di
Mari Photo Studio Kabanjahe yang berdomisili di Kecamatan Kabanjahe
dan menggunakan jasa foto di Mari Foto Kabanjahe yang disebabkan oleh
word of mouth communication
c. Response (efek) dalam penelitian ini adalah berupa tindakan pengguna jasa
di Mari Photo Kabanjahe disebabkan word of mouth communication
II.1.4 Word of Mouth
Menurut Lupiyoadi (2006:238), word of mouth adalah suatu bentuk promosi
yang berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu
produk. Sehingga dapat disimpulkan bahwa word of mouth merupakan
komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah melakukan pembelian dan
Universitas Sumatera Utara
menceritakan pengalamanya tentang produk atau jasa tersebut kepada orang lain
sehingga secara tidak langsung konsumen ter sebut telah melakukan promosi yang
dapat menarik minat konsumen lain yang medengarkan pembicaraan tersebut.
Menurut Word of Marketing Association (WOMMA), terdapat dua
kategori word of mouth, yaitu :
1. Organic word of mouth
Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan kinerja dari
produk ataupun layanan sehingga berkeinginan untuk berbagi pengalaman
dan informasi kepada teman-temannya.
2. Amplified word of mouth
Terjadi ketika pemasar merencanakan dan merancang suatu kampanye
pemasaran yang ditujukan untuk mempercepat word of mouth baik pada
komunitas yang telah ada maupun yang baru.
Menurut Budi Wiyono, (2009:1) Word Of Mouth terjadi karena :
a. Membicarakan
Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau
aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan
orang lain, sehingga terjadi proses komunikasi word of mouth.
b. Mempromosikan
Seseorang mungkin menceritakan produk yang pernah di konsumsinya
tanpa sadar ia mempromosikan produk kepada orang lain (teman atau
keluarganya).
Universitas Sumatera Utara
c. Merekomendasikan
Seseorang mungkin akan merekomendasikan suatu produk yang pernah di
belinya kepada orang lain (teman atau keluarganya).
d. Menjual
Menjual tidak berarti harus mengubah konsumen menjadi salesman
layaknya agen MLM tetapi konsumen kita berhasil mengubah (transform)
konsumen lain yang tidak percaya, memiliki persepsi negatif dan tidak
mau mencoba merek kita menjadi percaya, persepsi positif dan akhirnya
mencoba.
Word of mouth berasal dari suatu bentuk yang timbul secara alamiah dan
tidak didesain oleh perusahaan juga pemasar. Jadi Word of mouth tersebut timbul
karena keunggulan produk atau jasa. Menurut Silverman (2001:26) word of mouth
begitu kuat karena hal-hal sebagai berikut:
1. Kepercayaan yang bersifat mandiri
Pengambilan keputusan akan mendapatkan keseluruhan, kebenaran yang
tidak diubah dari pihak ketiga yang mandiri
2. Penyampaian pengalaman
Penyampaian pengalaman adalah alasan kedua mengapa word of mouth
begitu kuat. Ketika seseorang ingin membeli produk, maka orang tersebut
akan mencapai suatu titik dimana ia ingin mencoba produk tersebut.
Secara idealnya, dia ingin mendapat resiko yang rendah, pengalaman nyata
dalam menggunakan produk.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Rosen (2004:16) ada tiga alasan yang membuat word of mouth
menjadi begitu penting:
1. Kebisingan (noise)
Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar banyaknya
kebisingan yang dilihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka bingung
sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring sebagiah pesan yang
berjejalan dari media massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih
mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang menjadi
rujukan seperti teman-teman atau keluarga.
2. Keraguan (skepticism)
Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun meragukan
kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan oleh banyaknya
kekecawaan yang dialami konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai
dengan kenyataan di saat mengkonsumsi produk. Dalam kondisi ini
konsumen akan berpaling ke teman ataupun orang yang bisa dipercaya
untuk mendapatkan produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.
3. Keterhubungan (connectivity)
Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi
satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang
dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi
inisering terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka
menggunakan produk.
Universitas Sumatera Utara
Word of mouth memiliki kelebihan dan kekurangan (Sutisna, 2001:156).
Adapun kelebihan word of mouth adalah sebagai berikut:
a. Word of mouth adalah bentuk komunikasi yang sangat efisien.
Kegiatan ini dapat berlangsung setiap saat tanpa ada batasnya sehingga
memungkinkan konsumen mengurangi waktu penelusuran dan
evaluasi merek.
b. Word of mouth merupakan sarana promosi yang sangat murah bagi
pemasar, hal ini berarti word of mouth memungkinkan pemasar untuk
tidak mengeluarkan dana yang besar untuk melakukan promosi tetapi
cukup memanfaatkan konsumen yang dimiliki.
Sedangkan kekurangan word of mouth adalah sebagai berikut:
a. Jika word of mouth yang disebarluaskan adaah negatif maka konsumen
cenderung akan mengatakan ke lebih banyak orang tentang
pengalaman negatifnya daripada ketika mendapatkan pengalaman yang
positif.
b. Dalam proses word of mouth berita yang disampaikan kemungkinan
mendapat gangguan sehingga berkembang ke arah yang salah bahkan
jauh dari yang sebenarnya.
c. Jika konsumen telah menerima pesan yang megatif maka akan sangat
sulit bagi perusahaan untuk mengubah persepsi mereka. Hal ini
dikarenakan konsumen lebih percaya kepada orang-orang terdekatnya
daripada informasi dari pihak perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Rosen (2002:39), mengatakan bahwa enam unsur yang harus
dimiliki suatu produk untuk bisa menghasilkan word of mouth secara positif dan
terus menerus adalah:
1. Produk tersebut harus dapat membangkitkan tanggapan emosional
2. Produk atau merek tersebut harus memberikan efek sesuai dengan delight dan
excitement.
3. Produk tersebut harus mempunyai sesuatu yang dapat mengiklankan dirinya
sendiri atau memberikan inspirasi seseorang untuk menanyakan hal tersebut
4. Suatu produk lebih powerfull bila penggunanya banyak
5. Produk tersebut harus kompatibel dengan produk lainnya, khususnya dapat
diaplikasikan di produk yang mengandalkan teknologi
6. Pengalaman konsumen menggunakan produk pertama kali.
Menurut Sutisna (2002:185) ada beberapa faktor yang dapat dijadikan
dasar motivasi bagi konsumen untuk membicarakan sebuah produk yaitu sebagai
berikut:
1. Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas
tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan orang lain
sehingga terjadi proses word of mouth
2. Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan
percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada yang lain. Dalam
hal ini word of mouth dapat menjadi alat untuk menanamkan kesan kepada
orang lain, bahwa kita mempunyai pengetahuan dan keahlian tertentu
Universitas Sumatera Utara
3. Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu
yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal itu mungkin saja karena
ada dorongan atau keinginan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam
memilih barang dan jangan menghabiskan waktu untuk mencari informasi
mengenai suatu merek produk
4. Word of mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian,
karena dengan bertanya kepada teman, tetangga, atau keluarga, informasinya
lebih dapat dipercaya, sehingga akan mengurangi penelusuran dan evaluasi
merek.
Sernovitz (2009:31) menyebutkan bahwa ada 5 elemen – elemen (Five Ts)
yang dibutuhkan untuk word of mouth agar dapat menyebar yaitu:
1. Talkers yaitu yang pertama dalam elemen ini adalah kita harus tahu siapa
pembicara dalam hal ini pembicara adalah konsumen kita yang telah
mengkonsumsi produk atau jasa yang telah kita berikan, terkadang orang lain
cenderung dalam memilih atau memutuskan suatu produk tergantung kepada
konsumen yang telah berpengalaman menggunakan produk atau jasa tersebut
atau biasa disebut dengan referral pihak yang merekomendasikan suatu produk
atau jasa.
2. Topics yaitu adanya suatu word of mouth karena tercipta suatu pesan atau
perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa, seperti
halnya pelayanan yang diberikan, karena produk kita mempunyai keunggulan
tersendiri, tentang perusahaan kita,lokasi yang strategis
Universitas Sumatera Utara
3. Tools yaitu setelah kita mengetahui pesan atau perihal yang membuat mereka
berbicara mengenai produk atau jasa tersebut dibutuhkan suatu alat untuk
membantu agar pesan tersebut dapat berjalan, seperti website gameyang
diciptakan untuk orang-orang bermain, contoh produk gratis, postcards,
brosur, spanduk, melalui iklan diradio apa saja alat yang bisa membuat orang
mudah membicarakan atau menularkan produk anda kepada temannya.
4. Taking Part atau partisipasi perusahaan yaitu suatu partisipasi perusahaan
seperti halnya dalam menanggapi respon pertanyaan-pertanyaan mengenai
produk atau jasa tersebut dari para calon konsumen dengan menjelaskan
secara lebih jelas dan terperinci mengenai produk atau jasa tersebut,
melakukan follow up ke calon konsumen sehingga mereka melakukan suatu
proses pengambilan keputusan.
5. Tracking atau pengawasan akan hasil WOM marketing perusahaan setelah
suatu alat tersebut berguna dalam proses word of mouth dan perusahaan pun
cepat tanggap dalam merespon calon konsumen, perlu pula pengawasan akan
word of mouth yang telah ada tersebut yaitu dengan melihat hasil seperti
dalam kotak saran sehingga terdapat informasi banyaknya word of mouth
positif atau word of mouth negatif dari para konsumen.
Word of mouth communication sangat berkaitan erat dengan pengalaman
penggunaan suatu merek produk. Komunikasi dari mulut ke mulut akan sangat
berbahaya bagi perusahaan yang mempunyai citra negatif, sebaliknya akan sangat
menguntungkan jika dalam komunikasi dari mulut ke mulut itu adalah mengenai
citra yang baik dan kualitas yang baik.
Universitas Sumatera Utara
II.1.5 Teori AIDDA
Teori AIDDA disebut A-A Prosedur atau from attention to action
procedure, yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm. Menurut Effendy (2003:
305) AIDDA merupakan akronim dari kata-kata sebagai berikut:
1.
Attention: dalam tahap ini konsumen mempunyai perhatian atau minat
terhadap suatu produk.
2.
Interest: kemudian konsumen merasakan tertarik dan berusaha untuk
memahami apakah produk tersebut berguna atau tidak baginya.
3.
Desire: tahap selanjutnya konsumen tersebut menunjukkan perasaan suka
atau tidak suka.
4.
Decision: langkah yang diambil seseorang dalam menetapkan suatu hal
yang diinginkannya.
5.
Action : merupakan tahapan terakhir yang mencerminkan tindakan yang
diambil konsumen, membeli atau tidak.
Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis dari diri khalayak. Teori ini
mengajukan bahwa para konsumen memberi respon kepada pesan pemasaran
dalam urutan kognitif (berpikir), affektif (perasaan), dan konatif (melakukan).
Berdasarkan konsep AIDDA agar khalayak melakukan action, maka pertamatama mereka harus dibangkitkan perhatiannya (attention) sebagai awal suksesnya
komunikasi. Apabila perhatian komunikasi telah terbangkitkan, maka disusul
dengan upaya menumbuhkan minat (interst), yang merupakan derajat yang lebih
tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik
tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang
diharapkan komunikatornya. Hasrat saja pada diri komunikasi, bagi komunikator
Universitas Sumatera Utara
belum berarti apa-apa sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan
(decision), yakni keputusan untuk melakukan tindakan (action) sebagaimana yang
diharapkan komunikator (Effendy, 2003:305).
Teori AIDDA (Djatnika 2007:149) yang mendalilkan bahwa pengambilan
keputusan pembelian adalah suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen
atau pembeli, prosesnya yang diawali dengan tahap menaruh perhatian (Attention)
terhadap barang atau jasa yang kemudian jika berkesan dia akan melangkah ke
tahap ketertarikan (Interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan
produk atau jasa tersebut yang jika intensitas ketertarikannya kuat berlanjut ke
tahap berhasrat/berminat (Desire) karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai
dengan kebutuhan-kebutuhan-nya. Jika hasrat dan minatnya begitu kuat baik
karena dorongan dari dalam atau rangsangan persuasif dari luar maka konsumen
akan mengambil keputusannya (Decision), setelah konsumen atau pembeli
mengambil keputusan yang telah dipikirkannya, maka konsumen atau pembeli
tersebut akan mengambil tindakan untuk membeli (Action)
Menurut Gazali (Slameto, 2010:56), perhatian adalah keaktifan jiwa yang
dipertinggi, jiwa itupun semata-mata tertuju kepada suatu objek (benda/hal) atau
sekumpulan objek. Dengan begitu apabila perhatian telah terbangkitkan,
hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat. Minat merupakan
kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat untuk
melakukan suatu kegiatan, lalu dilanjutkan dengan timbulnya keputusan, yakni
keputusan untuk melakukan kegiatan atau tindakan.
Universitas Sumatera Utara
Apabila ditinjau dari segi psikologisnya, maka komponen perubahan yang
terjadi pada teori AIDDA juga bisa ditinjau dari komponen perubahan sikap yang
terjadi pada diri manusia akibat terpaan pesan (Rakhmat, 2004:14):
1. Cognitive : Pesan yang disampaikan dan ditujukan pada pikiran
komunikan. Hal ini dilakukan agar komunikan tahu dan paham atas pesan
yang disampaikan. Hal ini sama dengan attention pada teori AIDDA.
2. Afektif : Pada tahap ini tidak hanya agar komunikan tergerak hatinya agar
segera timbuk perasaan tertentu seperti minat yang timbul yang muncul
akibat adanya perhatian.
3. Behavior : Dampak yang timbul adalah berupa tindakan atau kegiatan.
Hal ini dapat dilihat dari proses pengambilan keputusan.
II.2 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang dilakukan Ika Lestari Pujiana (2012) mengenai :
“Pengaruh word of mouth communications terhadap proses pengambilan
keputusan pembelian (Survei pada pelanggan klinik kecantikan Auraku Skin
Solution Ruko Perumahan Taman Mutiara
M - 8 Cimahi)”. Penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh word of mouth
communications terhadap proses pengambilan keputusan pembelian pelanggan di
klinik kecantikan Auraku Skin Solution. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
word of mouth communications memiliki berpengaruh positif dan signifikan
terhadap proses pengambilan keputusan pembelian pelanggan. Persamaan adalah
Y=15.411+0,988X. Variabel X mengacu pada word of mouth communications dan
variabel Y mengacu pada proses pengambilan keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
Selanjutnya Rico Silitonga (2010) melakukan penelitian tentang “Promosi
pemasaran dan tindakan membeli (Studi Korelasional Tentang Pengaruh Promosi
Pemasaran ’’Susu Dancow Instant Enriched’’ Terhadap Tindakan Membeli
Masyarakat Jl. Bunga Cempaka, Kelurahan Sempa Kata, Kecamatan Medan
Selayang Kota Medan)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauhmana
hubungan promosi pemasaran terhadap tindakan membeli Masyarakat Jl. Bunga
Cempaka, Kelurahan Sempa Kata, Kecamatan Medan Selayang Kota Medan.
Penelitian ini menggunakan metode korelasional yang bertujuan untuk
menemukan adatidaknya hubungan diantara variabel-variabel dan melihat
sejauhmana variasi-variasi antara satu variabel pada suatu faktor yang berkaitan
dengan variabel faktor lain, yang berdasarkan pada koefisien korelasi, dalam hal
ini menemukan ada tidaknya hubungan antara Promosi Pemasaran ’’Susu Dancow
Instant Enriched’’ Terhadap Tindakan Membeli Masyarakat Jl. Bunga Cempaka,
Kelurahan Sempa Kata, Kecamatan Medan Selayang Kota Medan). Penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui sejauhmana hubungan promosi pemasaran terhadap
tindakan membeli Masyarakat Jl. Bunga Cempaka, Kelurahan Sempa Kata,
Kecamatan Medan Selayang Kota Medan. Berdasarkan hasil yang diperoleh
menunjukkan bahwa : “terdapat hubungan yang rendah tapi pasti antara pengaruh
Promosi Pemasaran ’’Susu Dancow Instant Enriched’’ Terhadap Tindakan
Membeli Masyarakat Jl. Bunga Cempaka, Kelurahan Sempa Kata, Kecamatan
Medan Selayang Kota Medan ”.
Universitas Sumatera Utara
II.3 Kerangka Konsep
Menurut Nawawi, kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional
yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil yang akan dicapai
yang akan menuntun dalam merumuskan hipotesa dalam penelitian (Nawawi,
2001:40) Kerangka konsep merupakan kerangka yang berfikir yang bersifat
teoritis serta tersusun secara sistematis mengenai masalah yang teliti (Adi,
2004:29).
Agar konsep-konsep tersebut dapat diteliti secara empiris, maka harus
dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang
digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Variabel bebas (X)
Variabel bebas adalah variabel yang diduga sebagai penyebab atau
pendahulu dari variabel variabel lain (Rakhmat, 2001:12). Yang
termasuk variabel bebas dalam penelitian ini adalah word of mouth
communication.
2. Variabel terikat (Y)
Variabel terikat adalah variabel yang diduga atau dipengaruhi oleh
variabel yang mendahuluinya (Rakhmat, 2001:12). Yang termasuk
variabel terikat dalam penelitian ini adalah tindakan pengguna jasa.
Universitas Sumatera Utara
II.4 Model Teoritis
Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan
dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagi berikut
Variabel Bebas (X)
Variabel (Y)
Word of mouth
communication
Tindakan pengguna
jasa
Karakteristik responden
Gambar II.1: Kerangka Konsep
II.5 Operasional Variabel
Variabel merupakan fenomena yang dapat diukur atau diamati karena
memiliki nilai atau kategori (Silalahi, 2009:114). Berdasarkan kerangka teori dan
kerangka konsep sebelumnya, maka operasional variabel yang berfungsi untuk
kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian, yakni sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
Tabel II.1 Operasional Variabel
Variabel Teoritis
Variabel bebas (X)
Word
of
Variabel Operasional
1.Membicarakan
mouth
communication
2.Meyakinkan
3.Merekomendasikan
4.Mendorong
Variabel terikat (Y)
1.Perhatian
Tindakan pengguna jasa
2.Minat
3.Hasrat
4.Keputusan
5.Tindakan
Karakteristik responden
1.Jenis kelamin
2.Usia
3.Suku
4.Pekerjaan
5.Penghasilan
Universitas Sumatera Utara
II.6 Defenisi Operasional
Defenisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan
bagaimana cara untuk mengukur suatu variabel (Singarimbun, 1995:46). Definisi
operasional adalah suatu petunjuk pelaksanaan mengenai cara – cara untuk
mengukur variabel – variabel. Defenisi variabel operasional dalam penelitian ini
adalah:
A. Variabel bebas (X), yang terdiri dari :
1. Membicarakan: Kemauan konsumen dalam membicarakan hal-hal
positif tentang kualitas perusahaan kepada orang lain
2. Meyakinkan: Kemauan konsumen untuk memberitahukan hal-hal yang
positif tentang kualitas jasa suatu perusahaan kepada orang lain
3. Merekomendasikan:
Kemauan
konsumen
untuk
memberikan
rekomendasi tentang kualitas jasa perusahaan kepada orang lain
4. Mendorong: Kemauan konsumen untuk melakukan dorongan kepada
orang lain untuk melakukan tindakan penggunaan jasa suatu
perusahaan
B. Variabel terikat (Y), yang terdiri dari:
1. Perhatian (Attention) : Keinginan seseorang untuk melihat dan mencari
sesuatu. Menimbulkan perhatian bagi konsumen berarti sebuah pesan
harus dapat menimbulkan perhatian yang positif.
2. Minat (Interest) : Pesan yang disampaikan menimbulkan perasaan
ingin tahu, ingin mengamati, dan ingin mendengar serta melihat lebih
seksama. Hal tersebut terjadi karena adanya minat yang menarik
perhatian konsumen akan pesan yang ditunjukkan
Universitas Sumatera Utara
3. Hasrat (Desire) : Kemauan yang timbul dari hati tentang sesuatu yang
menarik perhatian. Pemikiran terjadi dari adanya hasrat. Hal ini
berkaitan dengan motif dan motivasi konsumen dalam membeli suatu
produk.
4. Keputusan (Decision) : Tahap dimana konsumen membuat keputusan
untuk membeli suatu produk.
5. Tindakan (Action) : Suatu kegiatan terjadi dengan adanya keinginan
kuat konsumen sehingga terjadi pengambilan keputusan dalam
melakukan pembeli produk yang ditawarkan.
C. Karakteristik responden, terdiri dari:
1. Jenis kelamin : Jenis kelamin dari responden (laki-laki atau
perempuan)
2. Usia : Umur responden saat mengisi kuisioner
3. Suku : Suku penduduk dari responden yang mengisi kuisioner
4. Pekerjaan : mata pencarian yang digeluti oleh responden yang akan
dijadikan sampel
5. Penghasilan : penghasilan yang diperoleh responden berdasarkan mata
pencaharian yang digelutinya
Universitas Sumatera Utara
II.7 Defenisi Konsep
Konsep adalah istilah dan defenisi yang digunakan untuk menggambarkan
secara abstrak kejadian, keadaan kelompok, atau indvidu yang menjadi pusat
perhatian ilmu sosial. Tujuannya adalah untuk memudahkan pemahaman dan
menghindari terjadinya interpretasi ganda dari variabel yang diteliti (Singarimbun
1995 : 37). Oleh karena itu, untuk mendapatkan batasan yang jelas dari masingmasing konsep yang akan diteliti, maka penulis mengemukakan defenisi konsep
dari penelitian, adalah sebagai berikut:
Konsep Word Of Mouth Communication
Menurut Kotler di terjemaahkan Benyamin Molan (2004:615) Word Of
Mouth Communication adalah komunikasi pribadi tentang sebuah produk antara
pembeli sasaran dan para tetangga, teman, anggota keluarga, serta rekanya.
Konsep Tindakan
Tindakan adalah suatu kegiatan terjadi dengan adanya keinginan kuat
konsumen sehingga terjadi pengambilan keputusan dalam melakukan pembeli
produk yang ditawarkan.
Konsep Pengguna Jasa
Pengguna Jasa adalah orang atau kelompok yang melakukan setiap
tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak
lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak
menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Universitas Sumatera Utara
II.8 Hipotesis
Hipotesis adalah pernyataan yang bersifat dugaan sementara mengenai
hubungan antara dua variabel atau lebih. Menurut Nawawi, hipotesis adalah suatu
pendapat atau teori yang masih kurang sempurna. Hipotesis yang diajukan dalam
penelitian ini adalah:
H0 : Tidak terdapat hubungan antara word of mouth communication terhadap
tindakan pengguna jasa di Mari Photo Studio Kabanjahe
Ha :Terdapat hubungan antara word of mouth communication terhadap tindakan
pengguna jasa di Mari Photo Studio Kabanjahe
Universitas Sumatera Utara
URAIAN TEORITIS
II.1 Kerangka Teori
Nawawi menjelaskan bahwa kerangka teori mengandung pokok-pokok
pikiran yang akan menggambarkan dari sudut mana penelitian akan disorot. Untuk
itulah perlu disusun kerangka teori yang akan menjadi landasan kerangka berpikir
bagi penulis dalam menganalisis penelitiannya (Nawawi, 2001:39).
Menurut Kerlinger, teori adalah serangkaian asumsi, konsep, defenisi dan
proposisi untuk menerangkan suatu fenomena secara sosial secara sistematis
dengan cara merumuskan hubungan antar konsep dan kerangka teori disusun
sebagai landasan berpikir untuk menunjukkan perspektif yang digunakan dalam
memandang fenomena sosial yang menjadi objek penelitian (Singarimbun
1995:37)
Adapun teori-teori yang relevan dengan penelitian ini adalah komunikasi
pemasaran, pemasaran jasa. teori SOR, word of mouth dan teori AIDDA
II.1.1 Komunikasi Pemasaran
Dalam setiap kegiatan pemasaran selalu mengandung unsur
komunikasi. Komunikasi akan menciptakan suatu interaksi antara perusahaan
dengan konsumen. Pengertian komunikasi itu sangat bermacam-macam
bergantung pendapat setiap orang. Menurut Everett M Rogers dalam Deddy
Mulyana (2005: 62), komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan
dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk
mengubah tingkah laku mereka. Jadi dapat disimpulkan bahwa komunikasi
mengacu pada tindakan, oleh satu orang atau lebih, yang mengirim dan
Universitas Sumatera Utara
menerima pesan yang terjadi dalam suatu konteks tertentu, mempunyai
pengaruh tertentu, dan ada kesempatan untuk melakukan umpan balik.
Menurut Kotler, komunikasi pemasaran (marketing communication)
adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk
dan merek yang dijual (Kotler, 2009: 172). Definisi ini menyatakan bahwa
komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihakpihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Pihak-pihak yang
terlibat akan mendengarkan, beraksi dan berbicara sehingga tercipta hubungan
pertukaran yang memuaskan. Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam
keseluruhan misi pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi
pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Bahkan telah
diklaim bahwa pemasaran diera 1990-an adalah komunikasi adalah pemasaran
keduanya tak terpisahkan.
Tujuan komunikasi pemasaran menurut Terenca A Shimp dalam Philip dan
Kotler (2001:75):
1. Membangkitkan keinginan akan suatu produk.
Agar konsumen memiliki keinginan untuk membeli suatu produk, pemasar
terlebih dahulu harus menciptakan suatu kategori produk yang baru.
2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)
Pemasar harus bisa membuat produk dan merekalah yang diingat oleh
konsumen dan membedakannya dengan produk pesaing.
Universitas Sumatera Utara
3. Mendorong sikap positif terhadap produk yang mempengaruhi niat
(intention)
Pemasar haus bisa membuat calon konsumen pemasar memiliki sikap
yang positif terhadap produk serta mendoorng niat untuk mmebeli.
4. Memfasilitasi pembelian
Pemasar hasrus berusaha menciptakan rangkaian kegiatan pemasaran yang
menarik dan efektif, mencitakan display yang menarik di toko atau
supermarket, serta menciptakan kegiatan distribusi yang baik.
Komunikasi pemasaran hanya berfokus pada usaha untuk mengawasi
masalah kekhawatiran sesaat, citra, atau preferensi di dalam pasar target.
Pendekatan komunikasi seperti ini memiliki keterbatasan: terlalu bersifat jangka
pendek dan terlalu mahal, dan sebagian pesan yang disampaikan dengan cara
seperti ini tidak akan didengar
Proses komunikasi pemasaran harus dimulai dengan memeriksa semua
potensi yang dapat membuat pelanggan target berinteraksi dengan produk atau
perusahaan. Untuk berkomunikasi berjalan, komunikasi melibatkan sembilan
elemen yang diperlihatkan. Dua dari elemen ini adalah pemain utama dalam
komunikasi–pengirim dan penerima. Dua lainnya merupakan alat komunikasi
utama–pesan dan media. Empat elemen yang lain adalah fungsi utama komuniksipenyandian, pengertian, respon, dan umpan balik. Elemen terakhir adalah
gangguan terhadap sistem ini.
Universitas Sumatera Utara
Masalah terbesar dalam komunikasi pemasaran yakni fakta bahwa hanya
sumber pesan yang paling rendah kredibilitasnya (yakni planned messages) yang
biasanya direncanakan sebagai bagian dari program tersebut, namun dalam
banyak kasus, justru sumber pesan terpercaya (service messages dan unplanned
messages) terabaikan. Oleh karena itu, tantangan bagi setiap perusahaan yakni
mengelola semua pesan mengenai perusahaan dan produknya serta semua media
komunikasi secara terintegrasi.
Bauran komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006: 27) terdiri dari: Sales
force (personal selling), periklanan. promosi penjualan, penjualan langsung (data
base marketing). public relations, sponsorship, eksibisi, corporate Identity,
packaging (pengemasan), point of sale, merchandising, word of mouth
(komunikasi dari mulut ke mulut), internet dan media baru.
1. Sales force (personal selling)
Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual
dan calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap
produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya
(Tjiptono. 1995: 202)
2. Periklanan
Perikalanan merupakan segala bentuk pesan tentang satu produk yang
disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh
masyarakat (Kasali, 1995: 11)
Universitas Sumatera Utara
3.
Promosi penjualan
Promosi penjualan merupakan serangkaian teknik yang digunakan untu
mencapai sasaran-sasaran penjualan dan pemasaran dengan penggunaan
biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa
baik kepada para perantara maupun pemakai langsung, tidak dibatasi dalam
jangka waktu tertentu (Insitute of Sales Promotion dalam Cummins
1991:111)
4.
Penjualan langsung (data base marketing)
Penjualan langsung merupakan sistem pemasaran yang bersifat interaktif,
yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan
respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi (Tjiptono, 1995:
204)
5.
Public relations
Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu
organisasi untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinanm dan sikao
berbagai kelompok terhadap organisasi tesebut (Tjiptono, 1995: 211)
6.
Sponsorship
Sponsorship merupakan pemberian dukungan keuangan atau bentuk-bentuk
dukungan lainnya kepada pihak penerima agar keuangan si penerima tetap
lancar atau menjadi lebih kokoh
7.
Eksibisi
Eksibisi merupakan satu-satunya media periklanan yang menyentuh semua
panca indera. Media ini sifatnya akrab dan mudah diterima oleh semua
orang. Pameran memiliki banyak jenis atau bentuk (Jefkins, 1996: 217)
Universitas Sumatera Utara
8.
Corporate Identity
Corporate
Identity
merupakan
suatu
cara
atau
suatu
hal
yang
memungkinkan suatu perusahaan dikenal dan dibedakan dari perusahaanperusahaan lainnya (Jefkins, 1996: 296)
9.
Packaging (pengemasan)
Packaging berguna untuk menggambarkan perhatian pada sebuah merek,
memisahkan merek dari kumpulan produk yang kompetitif pada poin
pembelian, menyesuaikan harga atau nilai bagi kinsmen, mengartikan
berbagai fitur dan keuntungan merek dan akhirnya dan yang terakhir adalah
memotivasi pilihan merek konsumen (Shimp, 2000: 37)
10.
Point of sale, merchandising
Point of sale, merchandising merupakan display yang mendukung
penjualan, denan tujuan memberi informasi, mengingatkan, membujuk
konsumen untuk membeli secara langsung dan menjajakan produk
(Tjiptono, 1995: 234)
11.
Word of mouth (komunikasi dari mulut ke mulut)
Word of mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk
membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan, dan menjual produk
atau merek kita kepada pelanggan lain (Word of Mouth Marketing
Association)
12.
Internet dan media baru
Internet dirujuk sebagai ruang maya atau informasi super cepat,
memungkinkan transfer informasi secara elektronik.
Universitas Sumatera Utara
II.1.2 Pemasaran Jasa
Pemasaran jasa menekankan pada overlap dari service operation system
dan service delivery system yaitu di mana, kapan, dan bagaimana suatu
perusahaan membuat dan menyampaikan jasa kepada pelanggan (konsumen).
Menurut Djaslim Saladin (2004:134) pengertian jasa adalah setiap kegiatan atau
manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak pada pihak lain dan pada dasarnya
tidak berwujud, serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Proses
produksinya mungkin dan mungkin juga tidak dikaitkan dengan suatu produk
fisik.
Menurut Miller dan Layton (2000) Pemasaran jasa adalah merupakan
system total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan
harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang
mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan
organisasional
Dalam pemasaran jasa dengan hanya mengandalkan 4P (product, price,
promotion, place), perusahaan tidak dapat memahami hubungan timbal balik
antara aspek-aspek kunci dalam bisnis jasa. People, process dan physical
evidence ditambahkan dalam bauran pemasaran jasa dikarenakan sifat dan
karakteristik unik yang dimiliki oleh jasa itu sendiri.
Konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri
dari 4P yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi), place (tempat
atau lokasi). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang
diperluas (expanded marketing for services) dengan penambahan unsur non-
Universitas Sumatera Utara
traditional marketing mix, yaitu people (orang) , process (proses) dan physical
evidence (bukti fisik), sehingga menjadi tujuh unsur (7P). Masing-masing dari
tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan mempunyai suatu
bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya.
Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
jasa merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan,
diorganisasi dan digunakan dengan tepat, sehingga perusahaan dapat mencapai
tujuan pemasaran yang efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen. Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan karena jasa
memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud
(intangibility), tidak dapat dipisahkan (inspirability), berubah-ubah (variability),
mudah lenyap (perishability). Seperti dikemukakan oleh Zeithaml dan Bitner yang
dikutif oleh Ratih Hurriyati (2005:49) bauran pemasaran jasa terdiri dari 7P yaitu
product, price, promotion, place, people, process dan physical evidence. Unsurunsur pemasaran itu terdiri dari:
1. Product (Produk)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat di tawarkan meliputi barang
fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan.
2. Price (Harga)
Yaitu jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk
memperoleh produk atau jasa.
Universitas Sumatera Utara
3. Promotion (Promosi)
Aktivitas yang mengkomunikasikan produk dan membujuk pelanggan
sasaran untuk membelinya.
4. Place (Tempat Atau Lokasi)
Termasuk aktivitas perusahaan untuk menyalurkan produk atau jasa
yang tersedia bagi konsumen.
5. People (Orang)
Adalah semua pelaku yang memainkan sebagai penyajian jasa dan
karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam
elemen ini adalah personel perusahaan dan konsumen lain dalam
lingkungan jasa.
6. Process (Proses)
Meliputi prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan
dan rutinitas dimana suatu produk atau jasa disampaikan kepada
pelanggan
7. Physical Evidence (Bukti Fisik)
Merupakan lingkungan fisik dimana jasa disampaikan, perusahaan jasa
dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen yang berwujud
memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Pemasaran jasa memiliki karakteristik berbeda dengan pemasaran produk.
Hal-hal terkait pemasaran jasa akan dijelaskan dalam penjelasan-penjelasan di
bawah ini:
1. Resiko yang dirasakan calon pelanggan.
Dalam transaksi layanan jasa, calon pelanggan akan membayar dahulu
baru kemudian menerima jasa yang diberikan. Pelanggan tidak bisa
menerima jasa dahulu kemudian membayar. Atau paling tidak calon
pelangga harus membayar uang muka. Dalam memasarkan jasa, kita harus
dapat meyakinkan calon pelanggan bahwa kita dapat memberikan layanan
yang baik, baik dalam proses pengerjaan maupun layanan jual.
2. Kontak tingkat tinggi atau kontak tingkat rendah
Kontak tingkat tinggi berarti kita akan memberikan layanan yang lebih
personal. Kontak tingkat rendah, berarti kita meminimalkan kontak dengan
pelanggan kita. Kontak tingkat rendah dapat dicapai dengan memberikan
dokumentasi sebaik mungkin dan sistem trouble shooting yang makin
sistematis.
3. Kapasitas produksi dan kebutuhan produksi
Kebanyakan layanan jasa menggunakan sumber daya manusia. Berbeda
dengan produk barang yang relatif lebih mudah didapatkan, mencari
sumber daya manusia yang berkompeten memerlukan lebih banyak
perjuangan. Dan karena kemampuan produks tidak selalu match dengan
permintaan pasar, maka prusahaan harus benar-benar menguasai project
managemen
Universitas Sumatera Utara
4. Pengembangan sumber daya manusia yang terus menerus
Karena banyak melibatkan unsur manusia, maka perusahaan harus terus
memikirkan pengembangan sumber daya manusianya. Pengembangan ini
meliputi kemampuan, lingkungan dan juga kesejahteraan
5. Interpersonal skill yang baik
Karena layanan jasa banyak berhubungan dengan manusia, maka bagian
frontend perusahaan harus mempunyai interpersonal skill yang baik.
Bagian seperti sales dan customer service harus belajar bagaimana
berkomunikasi dan berhubungan dengan pelanggan dengan cara yang
menyenangkan bagi pelanggan
(http://www.proweb.co.id)
II.1.3 Teori SOR
Teori SOR (Stimulus-Organism-Response) merupakan reaksi yang bersifat
khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan
memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan (Effendi, 2003:
254). Menurut McQuail dan Windahl (1984, dalam Vera, 2008: 91), prinsip dasar
dari teori ini adalah efek merupakan reaksi tertentu terhadap stimulus
(rangsangan) tertentu, sehingga orang dapat menduga atau memperkirakan adanya
hubungan erat antara isi pernyataan dengan reaksi audiens.
Teori ini dilandasi tanggapan bahwa organisme menghasilkan perilaku
tertentu. Dalam proses perubahan sikap, maka sikap komunikan hanya dapat
berubah apanila stimulus yang menerpanya benar-benar melebihi dari apa yang
pernah dialaminya. Adapun unsur-unsur dalam teori SOR, yaitu sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
1. Stimulus, yakni rangsangan atau dorongan berupa pesan
2. Organism, yakni manusia atau seorang penerima (receiver)
3. Respons, yakni reaksi, efek, pengaruh, atau tanggapan
Hovlan, Janis, dan Kelly (Effendy, 2003:254), menyatakan bahwa menelaah
sikap yang baru terdapat 3 variabel penting, yaitu perhatian, pengertian, dan
penerimaan. Stimulus yang disampaikan kepada komunikan mendapat 2
kemungkinan, yakni diterima atau ditolak. Komunikasi sendiri akan terus
berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Setelah terjadi perhatian, maka
akan
timbul
pengertian.
Setelah
komunikan
mengolah
informasi
dan
menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.
Apabila penelitian ini dikaitkan dengan penelitian yang dilakukan peneliti,
maka dapat dikemukakan hubungan sebagai berikut:
a. Stimulus (pesan) dalam penelitian ini adalah word of mouth communication
b. Organism (komunikan) dalam penelitian ini adalah pengguna jasa foto di
Mari Photo Studio Kabanjahe yang berdomisili di Kecamatan Kabanjahe
dan menggunakan jasa foto di Mari Foto Kabanjahe yang disebabkan oleh
word of mouth communication
c. Response (efek) dalam penelitian ini adalah berupa tindakan pengguna jasa
di Mari Photo Kabanjahe disebabkan word of mouth communication
II.1.4 Word of Mouth
Menurut Lupiyoadi (2006:238), word of mouth adalah suatu bentuk promosi
yang berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu
produk. Sehingga dapat disimpulkan bahwa word of mouth merupakan
komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah melakukan pembelian dan
Universitas Sumatera Utara
menceritakan pengalamanya tentang produk atau jasa tersebut kepada orang lain
sehingga secara tidak langsung konsumen ter sebut telah melakukan promosi yang
dapat menarik minat konsumen lain yang medengarkan pembicaraan tersebut.
Menurut Word of Marketing Association (WOMMA), terdapat dua
kategori word of mouth, yaitu :
1. Organic word of mouth
Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan kinerja dari
produk ataupun layanan sehingga berkeinginan untuk berbagi pengalaman
dan informasi kepada teman-temannya.
2. Amplified word of mouth
Terjadi ketika pemasar merencanakan dan merancang suatu kampanye
pemasaran yang ditujukan untuk mempercepat word of mouth baik pada
komunitas yang telah ada maupun yang baru.
Menurut Budi Wiyono, (2009:1) Word Of Mouth terjadi karena :
a. Membicarakan
Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau
aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan
orang lain, sehingga terjadi proses komunikasi word of mouth.
b. Mempromosikan
Seseorang mungkin menceritakan produk yang pernah di konsumsinya
tanpa sadar ia mempromosikan produk kepada orang lain (teman atau
keluarganya).
Universitas Sumatera Utara
c. Merekomendasikan
Seseorang mungkin akan merekomendasikan suatu produk yang pernah di
belinya kepada orang lain (teman atau keluarganya).
d. Menjual
Menjual tidak berarti harus mengubah konsumen menjadi salesman
layaknya agen MLM tetapi konsumen kita berhasil mengubah (transform)
konsumen lain yang tidak percaya, memiliki persepsi negatif dan tidak
mau mencoba merek kita menjadi percaya, persepsi positif dan akhirnya
mencoba.
Word of mouth berasal dari suatu bentuk yang timbul secara alamiah dan
tidak didesain oleh perusahaan juga pemasar. Jadi Word of mouth tersebut timbul
karena keunggulan produk atau jasa. Menurut Silverman (2001:26) word of mouth
begitu kuat karena hal-hal sebagai berikut:
1. Kepercayaan yang bersifat mandiri
Pengambilan keputusan akan mendapatkan keseluruhan, kebenaran yang
tidak diubah dari pihak ketiga yang mandiri
2. Penyampaian pengalaman
Penyampaian pengalaman adalah alasan kedua mengapa word of mouth
begitu kuat. Ketika seseorang ingin membeli produk, maka orang tersebut
akan mencapai suatu titik dimana ia ingin mencoba produk tersebut.
Secara idealnya, dia ingin mendapat resiko yang rendah, pengalaman nyata
dalam menggunakan produk.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Rosen (2004:16) ada tiga alasan yang membuat word of mouth
menjadi begitu penting:
1. Kebisingan (noise)
Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar banyaknya
kebisingan yang dilihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka bingung
sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring sebagiah pesan yang
berjejalan dari media massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih
mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang menjadi
rujukan seperti teman-teman atau keluarga.
2. Keraguan (skepticism)
Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun meragukan
kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan oleh banyaknya
kekecawaan yang dialami konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai
dengan kenyataan di saat mengkonsumsi produk. Dalam kondisi ini
konsumen akan berpaling ke teman ataupun orang yang bisa dipercaya
untuk mendapatkan produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.
3. Keterhubungan (connectivity)
Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi
satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang
dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi
inisering terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka
menggunakan produk.
Universitas Sumatera Utara
Word of mouth memiliki kelebihan dan kekurangan (Sutisna, 2001:156).
Adapun kelebihan word of mouth adalah sebagai berikut:
a. Word of mouth adalah bentuk komunikasi yang sangat efisien.
Kegiatan ini dapat berlangsung setiap saat tanpa ada batasnya sehingga
memungkinkan konsumen mengurangi waktu penelusuran dan
evaluasi merek.
b. Word of mouth merupakan sarana promosi yang sangat murah bagi
pemasar, hal ini berarti word of mouth memungkinkan pemasar untuk
tidak mengeluarkan dana yang besar untuk melakukan promosi tetapi
cukup memanfaatkan konsumen yang dimiliki.
Sedangkan kekurangan word of mouth adalah sebagai berikut:
a. Jika word of mouth yang disebarluaskan adaah negatif maka konsumen
cenderung akan mengatakan ke lebih banyak orang tentang
pengalaman negatifnya daripada ketika mendapatkan pengalaman yang
positif.
b. Dalam proses word of mouth berita yang disampaikan kemungkinan
mendapat gangguan sehingga berkembang ke arah yang salah bahkan
jauh dari yang sebenarnya.
c. Jika konsumen telah menerima pesan yang megatif maka akan sangat
sulit bagi perusahaan untuk mengubah persepsi mereka. Hal ini
dikarenakan konsumen lebih percaya kepada orang-orang terdekatnya
daripada informasi dari pihak perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Rosen (2002:39), mengatakan bahwa enam unsur yang harus
dimiliki suatu produk untuk bisa menghasilkan word of mouth secara positif dan
terus menerus adalah:
1. Produk tersebut harus dapat membangkitkan tanggapan emosional
2. Produk atau merek tersebut harus memberikan efek sesuai dengan delight dan
excitement.
3. Produk tersebut harus mempunyai sesuatu yang dapat mengiklankan dirinya
sendiri atau memberikan inspirasi seseorang untuk menanyakan hal tersebut
4. Suatu produk lebih powerfull bila penggunanya banyak
5. Produk tersebut harus kompatibel dengan produk lainnya, khususnya dapat
diaplikasikan di produk yang mengandalkan teknologi
6. Pengalaman konsumen menggunakan produk pertama kali.
Menurut Sutisna (2002:185) ada beberapa faktor yang dapat dijadikan
dasar motivasi bagi konsumen untuk membicarakan sebuah produk yaitu sebagai
berikut:
1. Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas
tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan orang lain
sehingga terjadi proses word of mouth
2. Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan
percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada yang lain. Dalam
hal ini word of mouth dapat menjadi alat untuk menanamkan kesan kepada
orang lain, bahwa kita mempunyai pengetahuan dan keahlian tertentu
Universitas Sumatera Utara
3. Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu
yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal itu mungkin saja karena
ada dorongan atau keinginan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam
memilih barang dan jangan menghabiskan waktu untuk mencari informasi
mengenai suatu merek produk
4. Word of mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian,
karena dengan bertanya kepada teman, tetangga, atau keluarga, informasinya
lebih dapat dipercaya, sehingga akan mengurangi penelusuran dan evaluasi
merek.
Sernovitz (2009:31) menyebutkan bahwa ada 5 elemen – elemen (Five Ts)
yang dibutuhkan untuk word of mouth agar dapat menyebar yaitu:
1. Talkers yaitu yang pertama dalam elemen ini adalah kita harus tahu siapa
pembicara dalam hal ini pembicara adalah konsumen kita yang telah
mengkonsumsi produk atau jasa yang telah kita berikan, terkadang orang lain
cenderung dalam memilih atau memutuskan suatu produk tergantung kepada
konsumen yang telah berpengalaman menggunakan produk atau jasa tersebut
atau biasa disebut dengan referral pihak yang merekomendasikan suatu produk
atau jasa.
2. Topics yaitu adanya suatu word of mouth karena tercipta suatu pesan atau
perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa, seperti
halnya pelayanan yang diberikan, karena produk kita mempunyai keunggulan
tersendiri, tentang perusahaan kita,lokasi yang strategis
Universitas Sumatera Utara
3. Tools yaitu setelah kita mengetahui pesan atau perihal yang membuat mereka
berbicara mengenai produk atau jasa tersebut dibutuhkan suatu alat untuk
membantu agar pesan tersebut dapat berjalan, seperti website gameyang
diciptakan untuk orang-orang bermain, contoh produk gratis, postcards,
brosur, spanduk, melalui iklan diradio apa saja alat yang bisa membuat orang
mudah membicarakan atau menularkan produk anda kepada temannya.
4. Taking Part atau partisipasi perusahaan yaitu suatu partisipasi perusahaan
seperti halnya dalam menanggapi respon pertanyaan-pertanyaan mengenai
produk atau jasa tersebut dari para calon konsumen dengan menjelaskan
secara lebih jelas dan terperinci mengenai produk atau jasa tersebut,
melakukan follow up ke calon konsumen sehingga mereka melakukan suatu
proses pengambilan keputusan.
5. Tracking atau pengawasan akan hasil WOM marketing perusahaan setelah
suatu alat tersebut berguna dalam proses word of mouth dan perusahaan pun
cepat tanggap dalam merespon calon konsumen, perlu pula pengawasan akan
word of mouth yang telah ada tersebut yaitu dengan melihat hasil seperti
dalam kotak saran sehingga terdapat informasi banyaknya word of mouth
positif atau word of mouth negatif dari para konsumen.
Word of mouth communication sangat berkaitan erat dengan pengalaman
penggunaan suatu merek produk. Komunikasi dari mulut ke mulut akan sangat
berbahaya bagi perusahaan yang mempunyai citra negatif, sebaliknya akan sangat
menguntungkan jika dalam komunikasi dari mulut ke mulut itu adalah mengenai
citra yang baik dan kualitas yang baik.
Universitas Sumatera Utara
II.1.5 Teori AIDDA
Teori AIDDA disebut A-A Prosedur atau from attention to action
procedure, yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm. Menurut Effendy (2003:
305) AIDDA merupakan akronim dari kata-kata sebagai berikut:
1.
Attention: dalam tahap ini konsumen mempunyai perhatian atau minat
terhadap suatu produk.
2.
Interest: kemudian konsumen merasakan tertarik dan berusaha untuk
memahami apakah produk tersebut berguna atau tidak baginya.
3.
Desire: tahap selanjutnya konsumen tersebut menunjukkan perasaan suka
atau tidak suka.
4.
Decision: langkah yang diambil seseorang dalam menetapkan suatu hal
yang diinginkannya.
5.
Action : merupakan tahapan terakhir yang mencerminkan tindakan yang
diambil konsumen, membeli atau tidak.
Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis dari diri khalayak. Teori ini
mengajukan bahwa para konsumen memberi respon kepada pesan pemasaran
dalam urutan kognitif (berpikir), affektif (perasaan), dan konatif (melakukan).
Berdasarkan konsep AIDDA agar khalayak melakukan action, maka pertamatama mereka harus dibangkitkan perhatiannya (attention) sebagai awal suksesnya
komunikasi. Apabila perhatian komunikasi telah terbangkitkan, maka disusul
dengan upaya menumbuhkan minat (interst), yang merupakan derajat yang lebih
tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik
tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang
diharapkan komunikatornya. Hasrat saja pada diri komunikasi, bagi komunikator
Universitas Sumatera Utara
belum berarti apa-apa sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan
(decision), yakni keputusan untuk melakukan tindakan (action) sebagaimana yang
diharapkan komunikator (Effendy, 2003:305).
Teori AIDDA (Djatnika 2007:149) yang mendalilkan bahwa pengambilan
keputusan pembelian adalah suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen
atau pembeli, prosesnya yang diawali dengan tahap menaruh perhatian (Attention)
terhadap barang atau jasa yang kemudian jika berkesan dia akan melangkah ke
tahap ketertarikan (Interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan
produk atau jasa tersebut yang jika intensitas ketertarikannya kuat berlanjut ke
tahap berhasrat/berminat (Desire) karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai
dengan kebutuhan-kebutuhan-nya. Jika hasrat dan minatnya begitu kuat baik
karena dorongan dari dalam atau rangsangan persuasif dari luar maka konsumen
akan mengambil keputusannya (Decision), setelah konsumen atau pembeli
mengambil keputusan yang telah dipikirkannya, maka konsumen atau pembeli
tersebut akan mengambil tindakan untuk membeli (Action)
Menurut Gazali (Slameto, 2010:56), perhatian adalah keaktifan jiwa yang
dipertinggi, jiwa itupun semata-mata tertuju kepada suatu objek (benda/hal) atau
sekumpulan objek. Dengan begitu apabila perhatian telah terbangkitkan,
hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat. Minat merupakan
kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat untuk
melakukan suatu kegiatan, lalu dilanjutkan dengan timbulnya keputusan, yakni
keputusan untuk melakukan kegiatan atau tindakan.
Universitas Sumatera Utara
Apabila ditinjau dari segi psikologisnya, maka komponen perubahan yang
terjadi pada teori AIDDA juga bisa ditinjau dari komponen perubahan sikap yang
terjadi pada diri manusia akibat terpaan pesan (Rakhmat, 2004:14):
1. Cognitive : Pesan yang disampaikan dan ditujukan pada pikiran
komunikan. Hal ini dilakukan agar komunikan tahu dan paham atas pesan
yang disampaikan. Hal ini sama dengan attention pada teori AIDDA.
2. Afektif : Pada tahap ini tidak hanya agar komunikan tergerak hatinya agar
segera timbuk perasaan tertentu seperti minat yang timbul yang muncul
akibat adanya perhatian.
3. Behavior : Dampak yang timbul adalah berupa tindakan atau kegiatan.
Hal ini dapat dilihat dari proses pengambilan keputusan.
II.2 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang dilakukan Ika Lestari Pujiana (2012) mengenai :
“Pengaruh word of mouth communications terhadap proses pengambilan
keputusan pembelian (Survei pada pelanggan klinik kecantikan Auraku Skin
Solution Ruko Perumahan Taman Mutiara
M - 8 Cimahi)”. Penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh word of mouth
communications terhadap proses pengambilan keputusan pembelian pelanggan di
klinik kecantikan Auraku Skin Solution. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
word of mouth communications memiliki berpengaruh positif dan signifikan
terhadap proses pengambilan keputusan pembelian pelanggan. Persamaan adalah
Y=15.411+0,988X. Variabel X mengacu pada word of mouth communications dan
variabel Y mengacu pada proses pengambilan keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
Selanjutnya Rico Silitonga (2010) melakukan penelitian tentang “Promosi
pemasaran dan tindakan membeli (Studi Korelasional Tentang Pengaruh Promosi
Pemasaran ’’Susu Dancow Instant Enriched’’ Terhadap Tindakan Membeli
Masyarakat Jl. Bunga Cempaka, Kelurahan Sempa Kata, Kecamatan Medan
Selayang Kota Medan)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauhmana
hubungan promosi pemasaran terhadap tindakan membeli Masyarakat Jl. Bunga
Cempaka, Kelurahan Sempa Kata, Kecamatan Medan Selayang Kota Medan.
Penelitian ini menggunakan metode korelasional yang bertujuan untuk
menemukan adatidaknya hubungan diantara variabel-variabel dan melihat
sejauhmana variasi-variasi antara satu variabel pada suatu faktor yang berkaitan
dengan variabel faktor lain, yang berdasarkan pada koefisien korelasi, dalam hal
ini menemukan ada tidaknya hubungan antara Promosi Pemasaran ’’Susu Dancow
Instant Enriched’’ Terhadap Tindakan Membeli Masyarakat Jl. Bunga Cempaka,
Kelurahan Sempa Kata, Kecamatan Medan Selayang Kota Medan). Penelitian ini
bertujuan untuk mengetahui sejauhmana hubungan promosi pemasaran terhadap
tindakan membeli Masyarakat Jl. Bunga Cempaka, Kelurahan Sempa Kata,
Kecamatan Medan Selayang Kota Medan. Berdasarkan hasil yang diperoleh
menunjukkan bahwa : “terdapat hubungan yang rendah tapi pasti antara pengaruh
Promosi Pemasaran ’’Susu Dancow Instant Enriched’’ Terhadap Tindakan
Membeli Masyarakat Jl. Bunga Cempaka, Kelurahan Sempa Kata, Kecamatan
Medan Selayang Kota Medan ”.
Universitas Sumatera Utara
II.3 Kerangka Konsep
Menurut Nawawi, kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional
yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil yang akan dicapai
yang akan menuntun dalam merumuskan hipotesa dalam penelitian (Nawawi,
2001:40) Kerangka konsep merupakan kerangka yang berfikir yang bersifat
teoritis serta tersusun secara sistematis mengenai masalah yang teliti (Adi,
2004:29).
Agar konsep-konsep tersebut dapat diteliti secara empiris, maka harus
dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang
digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Variabel bebas (X)
Variabel bebas adalah variabel yang diduga sebagai penyebab atau
pendahulu dari variabel variabel lain (Rakhmat, 2001:12). Yang
termasuk variabel bebas dalam penelitian ini adalah word of mouth
communication.
2. Variabel terikat (Y)
Variabel terikat adalah variabel yang diduga atau dipengaruhi oleh
variabel yang mendahuluinya (Rakhmat, 2001:12). Yang termasuk
variabel terikat dalam penelitian ini adalah tindakan pengguna jasa.
Universitas Sumatera Utara
II.4 Model Teoritis
Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan
dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagi berikut
Variabel Bebas (X)
Variabel (Y)
Word of mouth
communication
Tindakan pengguna
jasa
Karakteristik responden
Gambar II.1: Kerangka Konsep
II.5 Operasional Variabel
Variabel merupakan fenomena yang dapat diukur atau diamati karena
memiliki nilai atau kategori (Silalahi, 2009:114). Berdasarkan kerangka teori dan
kerangka konsep sebelumnya, maka operasional variabel yang berfungsi untuk
kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian, yakni sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
Tabel II.1 Operasional Variabel
Variabel Teoritis
Variabel bebas (X)
Word
of
Variabel Operasional
1.Membicarakan
mouth
communication
2.Meyakinkan
3.Merekomendasikan
4.Mendorong
Variabel terikat (Y)
1.Perhatian
Tindakan pengguna jasa
2.Minat
3.Hasrat
4.Keputusan
5.Tindakan
Karakteristik responden
1.Jenis kelamin
2.Usia
3.Suku
4.Pekerjaan
5.Penghasilan
Universitas Sumatera Utara
II.6 Defenisi Operasional
Defenisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan
bagaimana cara untuk mengukur suatu variabel (Singarimbun, 1995:46). Definisi
operasional adalah suatu petunjuk pelaksanaan mengenai cara – cara untuk
mengukur variabel – variabel. Defenisi variabel operasional dalam penelitian ini
adalah:
A. Variabel bebas (X), yang terdiri dari :
1. Membicarakan: Kemauan konsumen dalam membicarakan hal-hal
positif tentang kualitas perusahaan kepada orang lain
2. Meyakinkan: Kemauan konsumen untuk memberitahukan hal-hal yang
positif tentang kualitas jasa suatu perusahaan kepada orang lain
3. Merekomendasikan:
Kemauan
konsumen
untuk
memberikan
rekomendasi tentang kualitas jasa perusahaan kepada orang lain
4. Mendorong: Kemauan konsumen untuk melakukan dorongan kepada
orang lain untuk melakukan tindakan penggunaan jasa suatu
perusahaan
B. Variabel terikat (Y), yang terdiri dari:
1. Perhatian (Attention) : Keinginan seseorang untuk melihat dan mencari
sesuatu. Menimbulkan perhatian bagi konsumen berarti sebuah pesan
harus dapat menimbulkan perhatian yang positif.
2. Minat (Interest) : Pesan yang disampaikan menimbulkan perasaan
ingin tahu, ingin mengamati, dan ingin mendengar serta melihat lebih
seksama. Hal tersebut terjadi karena adanya minat yang menarik
perhatian konsumen akan pesan yang ditunjukkan
Universitas Sumatera Utara
3. Hasrat (Desire) : Kemauan yang timbul dari hati tentang sesuatu yang
menarik perhatian. Pemikiran terjadi dari adanya hasrat. Hal ini
berkaitan dengan motif dan motivasi konsumen dalam membeli suatu
produk.
4. Keputusan (Decision) : Tahap dimana konsumen membuat keputusan
untuk membeli suatu produk.
5. Tindakan (Action) : Suatu kegiatan terjadi dengan adanya keinginan
kuat konsumen sehingga terjadi pengambilan keputusan dalam
melakukan pembeli produk yang ditawarkan.
C. Karakteristik responden, terdiri dari:
1. Jenis kelamin : Jenis kelamin dari responden (laki-laki atau
perempuan)
2. Usia : Umur responden saat mengisi kuisioner
3. Suku : Suku penduduk dari responden yang mengisi kuisioner
4. Pekerjaan : mata pencarian yang digeluti oleh responden yang akan
dijadikan sampel
5. Penghasilan : penghasilan yang diperoleh responden berdasarkan mata
pencaharian yang digelutinya
Universitas Sumatera Utara
II.7 Defenisi Konsep
Konsep adalah istilah dan defenisi yang digunakan untuk menggambarkan
secara abstrak kejadian, keadaan kelompok, atau indvidu yang menjadi pusat
perhatian ilmu sosial. Tujuannya adalah untuk memudahkan pemahaman dan
menghindari terjadinya interpretasi ganda dari variabel yang diteliti (Singarimbun
1995 : 37). Oleh karena itu, untuk mendapatkan batasan yang jelas dari masingmasing konsep yang akan diteliti, maka penulis mengemukakan defenisi konsep
dari penelitian, adalah sebagai berikut:
Konsep Word Of Mouth Communication
Menurut Kotler di terjemaahkan Benyamin Molan (2004:615) Word Of
Mouth Communication adalah komunikasi pribadi tentang sebuah produk antara
pembeli sasaran dan para tetangga, teman, anggota keluarga, serta rekanya.
Konsep Tindakan
Tindakan adalah suatu kegiatan terjadi dengan adanya keinginan kuat
konsumen sehingga terjadi pengambilan keputusan dalam melakukan pembeli
produk yang ditawarkan.
Konsep Pengguna Jasa
Pengguna Jasa adalah orang atau kelompok yang melakukan setiap
tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak
lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak
menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Universitas Sumatera Utara
II.8 Hipotesis
Hipotesis adalah pernyataan yang bersifat dugaan sementara mengenai
hubungan antara dua variabel atau lebih. Menurut Nawawi, hipotesis adalah suatu
pendapat atau teori yang masih kurang sempurna. Hipotesis yang diajukan dalam
penelitian ini adalah:
H0 : Tidak terdapat hubungan antara word of mouth communication terhadap
tindakan pengguna jasa di Mari Photo Studio Kabanjahe
Ha :Terdapat hubungan antara word of mouth communication terhadap tindakan
pengguna jasa di Mari Photo Studio Kabanjahe
Universitas Sumatera Utara