Pengaruh program beasiswa pendidikan, kualitas produk, dan citra merek terhadap citra PT. Djarum di mata mahasiswa - USD Repository

PENGARUH PROGRAM BEASISWA PENDIDIKAN, KUALITAS PRODUK, DAN CITRA MEREK TERHADAP CITRA PT. DJARUM DI MATA MAHASISWA

  SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

  Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen

  Oleh: Yohanes Donny Tri Putra

  NIM: 092214042

PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2013

PENGARUH PROGRAM BEASISWA PENDIDIKAN, KUALITAS PRODUK, DAN CITRA MEREK TERHADAP CITRA PT. DJARUM DI MATA MAHASISWA

  SKRIPSI Diajukanuntuk Memenuhi Salah Satu Syarat

  Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen

  Oleh: Yohanes Donny Tri Putra

  NIM: 092214042

PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

  Bunga adalah cara-Mu tersenyum Matahari tidak lain dari pelukan hangat Bintang hanyalah cara-Mu menjaga kami sepanjang malam Dan sahabat, Ia adalah cara-Mu hadir dalam kehidupan

  (Sahabat Jernih) ! " " # $ % &"

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

  

ABSTRAK

  PENGARUH PROGRAM BEASISWA PENDIDIKAN, KUALITAS PRODUK, DAN CITRA MEREK TERHADAP CITRA PT. DJARUM DI MATA MAHASISWA

  Yohanes Donny Tri Putra Universitas Sanata Dharma

  Yogyakarta 2013

  Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui secara parsial maupun simultan pengaruh program beasiswa pendidikan terhadap citra PT. Djarum, pengaruh kualitas produk terhadap terhadap citra PT. Djarum, dan pengaruh citra merek terhadap citra PT. Djarum.

  Populasi penelitian ini adalah semua mahasiswa program S-1 Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Sampel penelitian berjumlah 206 mahasiswa, yang terdiri dari 12 mahasiswa penerima beasiswa pendidikan PT. Djarum dan 194 mahasiswa bukan penerima beasiswa pendidikan PT. Djarum. Teknik pengambilan sampel dengan Convenience Sampling dan Purposive Sampling.

  Data dikumpulkan dengan kuesioner. Metode pengujian instrumen yang digunakan adalah pengujian validitas dan reliabilitas. Teknik analisis data yang digunakan adalah uji regresi linear berganda.

  Hasil penelitian menunjukkan secara parsial variabel program beasiswa pendidikan ( ), kualitas produk ( ), dan citra merek ( ) berpengaruh terhadap citra PT. Djarum (Y). Dari 3 variabel tersebut, yang lebih dominan berpengaruh terhadap citra PT. Djarum adalah variabel citra merek ( ). Hasil penelitian juga menunjukkan variabel program beasiswa pendidikan ( ), kualitas produk ( ), dan citra merek ( ) secara simultan berpengaruh terhadap citra PT. Djarum (Y).

  

ABSTRACT

  THE INFLUENCE OF SCHOLARSHIP PROGRAM, PRODUCT QUALITY, AND BRAND IMAGE TO THE IMAGE OF PT. DJARUM

  Yohanes Donny Tri Putra Sanata Dharma University

  Yogyakarta 2013

  This study aims to examine the both partially and simultaneously the influence of scholarship program, product quality, and brand image to the image of PT. Djarum.

  This research’s population was all of the under graduate students of Sanata Dharma University. Sample was 206 students, consisting of 12 scholarships recipients and 194 non scholarships recipients. These research used convenience and purposive sampling technique to determine sample. Data was collected by questionnaires. The methods of testing instruments used were validity and reliability. The data analysis technique used multiple linear regression.

  Partially, the results showed scholarship program ( ), product quality ( ), and brand image ( ) influenced to the image of PT. Djarum (Y). From those three variables, the most dominant variable to influence the image of PT.

  Djarum was brand image ( ). The research also found that scholarship program ( ), product quality ( ), and brand image ( ) simultaneously influenced to the image of PT. Djarum (Y).

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

  

DAFTAR ISI

  HALAMAN JUDUL ................................................................................... i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ............................................ ii HALAMAN PENGESAHAN ...................................................................... iii HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ........................................... iv PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ....................................................... v PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI .......................................... vi ABSTRAK .................................................................................................. vii

  

ABTRACT ..................................................................................................... viii

  KATA PENGANTAR ................................................................................. ix DAFTAR ISI ............................................................................................... xii DAFTAR TABEL ....................................................................................... xvii DAFTAR GAMBAR ................................................................................... xix

  BAB I : PENDAHULUAN ........................................................................ 1 A. Latar Belakang ................................................................................. 1 B. Rumusan Masalah ............................................................................ 7 C. Batasan Masalah ............................................................................... 8 D. Tujuan Penelitian ............................................................................. 8 E. Manfaat Penelitian ............................................................................ 9 F. SistematikaPenulisan ......................................................................... 9 BAB II : LANDASAN TEORI ................................................................... 11 A. Corporate Social Responsibility ........................................................ 11 1. Definisi Corporate Social Responsibility ....................................... 11

  2. Manfaat dari Corporate Social Responsibility ............................... 12

  3. Komponen Utama Corporate Social Responsibility ...................... 12

  4. Konsep Piramida Corporate Social Responsibility ........................ 14

  5. Dimensi dan Indikator Corporate Social Responsibility ................ 15

  B. Kualitas Produk ................................................................................ 18

  1. Pengertian Produk ........................................................................ 18

  2. Pengertian Kualitas Produk .......................................................... 19 3.

  2. Kualitas Produk Terhadap Citra PT. Djarum ................................. 36 3.

  Definisi Variabel ........................................................................... 41

  1. Identifikasi Variabel ..................................................................... 40 2.

  Variabel Penelitian ........................................................................... 40

  2. Lokasi Penelitian ......................................................................... 40 D.

  Waktu Penelitian .......................................................................... 40

  C. Waktu dan Lokasi Penelitian ............................................................ 40 1.

  2. Objek Penelitian ........................................................................... 40

  1. Subjek Penelitian ......................................................................... 39

  BAB III : METODOLOGI PENELITIAN .................................................... 39 A. Jenis Penelitian ................................................................................. 39 B. Subjek dan Objek Penelitian ............................................................. 39

  4. Pengaruh Program Beasiswa Pendidikan, Kualitas Produk, dan Citra Merek Secara Simultan Terhadap Citra PT. Djarum ...................... 37

  Citra Merek Terhadap Citra PT. Djarum ....................................... 37

  Program Beasiswa Pendidikan Terhadap Citra PT. Djarum ........... 35

  Faktor yang Mempengaruhi Kualitas Produk ............................... 19

  G. Pengembangan Hipotesis ................................................................... 35 1.

  F. Kerangka Konseptual Penelitian ........................................................ 35

  E. Tinjauan Penelitian-penelitian Sebelumnya ....................................... 31

  4. Tahapan Mempopulerkan Citra Perusahaan................................... 30

  3. Dimensi dan Indikator Citra Perusahaan........................................ 28

  2. Manfaat Citra Perusahaan ............................................................. 27

  Pengertian Citra ........................................................................... 25

  D. Citra dan Citra Perusahaan ................................................................ 25 1.

  Komponen Citra Merek (Brand Image) ......................................... 23

  2. Pengertian Citra Merek (Brand Image) ......................................... 22 3.

  Pengertian Merek ......................................................................... 21

  C. Citra Merek ....................................................................................... 21 1.

  3. Pengukuran Variabel .................................................................... 42

  E. Definisi Operasional ......................................................................... 44 F.

  Populasi dan Sampel Penelitian ........................................................ 46

  1. Populasi Penelitian ....................................................................... 46 2.

  Sampel Penelitian ........................................................................ 47

  G. Teknik Pengambilan Sampel ............................................................ 49 H.

  Sumber Data .................................................................................... 49

  1. Data Primer .................................................................................. 49 2.

  Data Sekunder .............................................................................. 50

  I. Teknik Pengumpulan Data ............................................................... 50

  1. Kuesioner .................................................................................... 50

  2. Wawancara .................................................................................. 51

  3. Studi Kepustakaan (Library Research) .......................................... 51 J. Teknik Pengujian Instrumen ............................................................. 51

  1. Analisis Validitas ......................................................................... 51 2.

  Analisis Reliabilitas ..................................................................... 52

  K. Teknik Analisis Data ......................................................................... 53 1.

  Uji Asumsi Klasik ........................................................................ 53

  a. Uji Normalitas ....................................................................... 53

  b. Uji Multikolinearitas .............................................................. 54

  c. Uji Heteroskedastisitas ........................................................... 54

  d. Uji Autokorelasi .................................................................... 55

  2. Analisis Regresi Linear Berganda ................................................. 55

  3. Uji Parsial (Uji t) .......................................................................... 56

  4. Uji Simultan (Uji F) ...................................................................... 57

  BAB IV : GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN LOKASI PENELITIAN

  60 A.

  Gambaran Umum Perusahaan ........................................................... 60

  1. Sejarah dan Perkembangan PT. Djarum ........................................ 60 2.

  Visi dan Misi PT. Djarum ............................................................. 62

  3. Program CSR Djarum Beasiswa Plus ........................................... 62 B.

  Gambaran Umum Lokasi Penelitian .................................................. 64

Sejarah dan Perkembangan Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

1.

  ...... 64

  2. Visi, Misi, dan Tujuan Universitas Sanata Dharma Yogyakarta ..... 72

  BAB V : ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ................................... 74 A. Karakteristik Responden ................................................................... 74 1. Jenis Kelamin Responden ............................................................ 74

  2. Angkatan Mahasiswa ................................................................... 75 3.

  Program Studi Responden ............................................................ 76

  4. Penerima/ Tidak Penerima Beasiswa Djarum ................................ 77 5.

  Mengkonsumsi/ Tidak Mengkonsumsi Rokok Produksi PT. Djarum

  Setiap Harinya .............................................................................. 78

  6. Merek Rokok yang Dikonsumsi .................................................... 79

  B. Pengujian Instrumen Penelitian ........................................................ 79

  1. Uji Validitas ................................................................................. 79

  2. Uji Reliablitas .............................................................................. 85

  C. Deskripsi Data Penelitian .................................................................. 86 1.

  Program Beasiswa Pendidikan Terhadap Citra PT. Djarum ........... 86

  2. Kualitas Produk Terhadap Citra PT. Djarum ................................. 89 3.

  Citra Merek Terhadap Citra PT. Djarum ....................................... 91

  4. Citra PT. Djarum .......................................................................... 94 D.

  Uji Asumsi Klasik ............................................................................ 96

  1. Uji Normalitas ............................................................................. 96 2.

  Uji Multikolinieritas...................................................................... 98

  3. Uji Heteroskedastisitas .................................................................. 100

  4. Uji Autokorelasi ........................................................................... 102

  E. Analisis Data Penelitian ................................................................... 103

  1. Analisis Regresi Linear Berganda ................................................. 103 2.

  Uji Parsial (Uji t) .......................................................................... 105

  3. Uji Simultan (UjiF) ....................................................................... 111 4.

  Analisis Koefisien Determinasi .................................................... 114

  5. Pembahasan ................................................................................. 117

  BAB VI : KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN .................... 119 A. Kesimpulan ...................................................................................... 119

  B. Saran ................................................................................................ 120 C.

  Keterbatasan ..................................................................................... 122

  DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

  DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Corporate Image Award 2012 ....................................................... 3Tabel 2.1 Tinjauan Penelitian-penelitian Sebelumnya ................................... 31Tabel 3.1 Pengukuran Variabel Penelitian ..................................................... 42Tabel 3.2 Likert’s Scale Table ....................................................................... 44Tabel 3.3 Jumlah Mahasiswa On Line Aktif Universitas Sanata Dharma ....... 46Tabel 3.4 Alokasi Sampel Secara Proporsional ............................................. 48Tabel 4.1 Jumlah Mahasiswa On Line Aktif Universitas Sanata Dharma ....... 69Tabel 5.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin..................... 74Tabel 5.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan Mahasiswa ......... 75Tabel 5.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi .................... 76Tabel 5.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Menerima/ Tidak Penerima

  Beasiswa Djarum .......................................................................... 77

Tabel 5.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Mengkonsumsi/ Tidak

  Mengkonsumsi Rokok .................................................................. 78 Tabel 5.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Merek Rokok yang Dikonsumsi ..

  79 Tabel 5.7 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian (Penerima Beasiswa Djarum) ... 80

Tabel 5.8 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian (Tidak Penerima Beasiswa

  Djarum) ....................................................................................... 82

Tabel 5.9 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian (Penerima Beasiswa

  Djarum) ........................................................................................ 85

Tabel 5.10 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian (Tidak Penerima

  Beasiswa Djarum) ......................................................................... 86 Tabel 5.11 Kategori Variabel Program Beasiswa Pendidikan Terhadap Citra PT. Djarum.......................................................................................... 87

Tabel 5.12 Variabel Program Beasiswa PendidikanTerhadap Citra PT. Djarum

  (Penerima Beasiswa Djarum) ........................................................ 87

Tabel 5.13 Variabel Program Beasiswa Pendidikan Terhadap Citra PT. Djarum

  (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) .............................................. 88

Tabel 5.14 Kategori Variabel Kualitas Produk Terhadap Citra PT. Djarum ... 89Tabel 5.15 Variabel Kualitas Produk Terhadap Citra PT. Djarum (Penerima

  Beasiswa Djarum) ......................................................................... 90

Tabel 5.16 Variabel Kualitas Produk Terhadap Citra PT. Djarum (Tidak

  Penerima Beasiswa Djarum) ......................................................... 90

Tabel 5.17 Kategori Variabel Citra Merek Terhadap Citra PT. Djarum ......... 92Tabel 5.18 Variabel Citra Merek Terhadap Citra PT. Djarum (Penerima

  Beasiswa Djarum) ........................................................................ 92

Tabel 5.19 Variabel Citra Merek Terhadap Citra PT. Djarum (Tidak Penerima

  Beasiswa Djarum) ........................................................................ 93

Tabel 5.20 Kategori Variabel Citra PT. Djarum ............................................ 94Tabel 5.21 Variabel Citra PT. Djarum (Penerima Beasiswa Djarum) ........... 95Tabel 5.22 Variabel Citra PT. Djarum (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) .. 95Tabel 5.23 Nilai VIF (Penerima Beasiswa Djarum) ....................................... 99Tabel 5.24 Nilai VIF (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) ............................. 99Tabel 5.25 Hasil Analisi Regresi Linear Berganda (Penerima Beasiswa Djarum) ... 103Tabel 5.26 Hasil Analisis Regresi Linear Berganda (Tidak Penerima Beasiswa

  Djarum) ........................................................................................ 104

Tabel 5.27 Hasil Analisis Regresi Linear Berganda (Gabungan) ................... 104Tabel 5.28 Hasil Uji Parsial (uji t) (Penerima Beasiswa Djarum) .................. 105Tabel 5.29 Hasil Uji Parsial (uji t) (Tidak Penerima Beasiswa Djarum)......... 106Tabel 5.30 Hasil Uji Parsial (uji t) (Gabungan) ............................................. 106Tabel 5.31 Hasil Uji Simultan (uji F) (Penerima Beasiswa Djarum) ............. 111Tabel 5.32 Hasil Uji Simultan (uji F) (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) .... 112Tabel 5.33 Hasil Uji Simultan (uji F) (Gabungan) ......................................... 112Tabel 5.34 Model Summary (Penerima Beasiswa Djarum) ........................... 115Tabel 5.35 Model Summary (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) .................. 115Tabel 5.36 Model Summary (Gabungan) ...................................................... 116

  

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Akumulasi Nilai IMAC Beberapa Kategori Industri ...................... 2Gambar 2.1 Piramida Corporate Social Responsibility .................................. 14Gambar 2.2 Dimensi dan Indikator CSR ........................................................ 18Gambar 2.3 Dimensi dan Indikator Citra Perusahaan .................................... 29Gambar 2.4 Kerangka Konseptual Penelitian ............................................... 35Gambar 3.1 Kerangka Independet Variable dan Dependent Variabel ............ 41Gambar 4.1 Beberapa Merek Rokok Produksi PT. Djarum ............................ 61Gambar 4.2 Logo Program Djarum Beasiswa Plus ........................................ 64Gambar 4.3 Data Mahasiswa Menurut Asal Propinsi 2012/2013 ...................... 71Gambar 5.1 Kurva Normalitas (Penerima Beasiswa Djarum) ....................... 97Gambar 5.2 Kurva Normalitas (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) ............. 98Gambar 5.3 Grafik Scatterplot (Penerima Beasiswa Djarum) ....................... 101Gambar 5.4 Grafik Scatterplot (Penerima Beasiswa Djarum) ...................... 101

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Citra merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai. Pentingnya

  citra bagi perusahaan dikarenakan citra positif dapat memberikan kemudahan bagi perusahaan untuk berkomunikasi dan mencapai tujuan dengan efektif, sedangkan citra negatif sebaliknya. Citra menggambarkan pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas produk dan pelayanan perusahaan. Citra mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal, dimana citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata dapat mempengaruhi sikap karyawan dan konsumen (Sutojo, 2004:60).

  Perusahaan rokok sering dianggap masyarakat sebagai perusahaan yang kontroversial. Di satu sisi memproduksi rokok yang dapat merusak kesehatan, namun di sisi lain menjalankan tanggung jawabnya untuk peduli terhadap kesejahteraan karyawan, masyarakat dan lingkungan hidup. Menurut data

  Indonesia’s Most Admiral Companies (IMAC) sebagai salah satu indeks penilaian

  citra perusahaan beberapa sektor industri, industri rokok memiliki akumulasi indeks yang cukup rendah. Citra indutri rokok hanya lebih unggul jika dibandingkan industri penerbangan dan tekstil. Sumber: Diolah dari Majalah Marketing 07/IV/Juli 2006:52-53.

  

Gambar 1.1

  Akumulasi Nilai IMAC Beberapa Kategori Industri Penelitian yang dilakukan Frontier Consulting Group dan Bloomberg

  Businessweek (2012) menghasilkan Corporate Image Award 2012 atau lebih dikenal dengan nama IMAC (Indonesia Most Admired Companies). Penelitian ini mencakup 83 industri di Indonesia dengan responden yang berjumlah 2.480 responden, yang terdiri dari 320 responden manajemen di Jakarta, 240 responden investor di Jakarta, 240 responden jurnalis di Jakarta, 640 responden publik di Jakarta, 640 responden publik di Surabaya, dan 400 responden publik di Medan.

  Salah satu industri yang dilakukan penelitian adalah industri rokok. Corporate

  Image Award 2012 atau lebih dikenal dengan nama IMAC (Indonesia Most Admired Companies) memposisikan PT. Djarum di urutan ke-3, dibawah PT. HM

  Sampoerna, Tbk dan PT. Gudang Garam, Tbk.

  

Tabel 1.1

Corporate Image Award 2012

  2010 Cigarette CII 2010 Category

  PT. Djarum 3,862 Excellent PT. Gudang Garam, Tbk 3,836 PT. Philip Morris Indonesia 3,591

  Industri 3,763 2011 Cigarette CII 2011 Category

  PT. Djarum 4,022 Excellent PT. Gudang Garam, Tbk 3,909 Excellent PT. Philip Morris Indonesia 3,674

  Industri 3,869 2012 Cigarette CII 2012 Category

  PT. HM Sampoerna, Tbk 3,737 Excellent PT. Gudang Garam, Tbk 3,556 PT. Djarum 3,550

  Industri 3,614 Sumber: www.imacaward.com, 2012.

  Kotler dan Lee (2005:3) mengemukakan bahwa CSR yang diterapkan secara tepat di bidang ekonomi, sosial maupun lingkungan akan dapat memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan, salah satunya adalah mampu meningkatkan corporate image atau citra perusahaan. Akhirnya selain dilaksanakan sebagai wujud tanggung jawab sosial perusahaan terhadap masyarakat, bagi industri rokok CSR merupakan strategi untuk membangun pencitraan positif di mata masyarakat.

  Menurut survei yang dilakukan oleh Environics International (Toronto),

  Confrence Board (New York), dan Prince of Wales Business Leader Forum

  (London) dalam Mahadjir & Fitri (2011:183), 60% dari 2.500 responden di 23 negara berpendapat bahwa tanggung jawab sosial perusahaan merupakan salah satu faktor pembentuk citra baik perusahaan. Lebih lanjut, sikap responden selaku konsumen terhadap perusahaan yang tidak menjalankan CSR adalah tidak akan membeli produk dari perusahaan yang bersangkutan dan berbicara kepada orang lain tentang kekurangan perusahaan tersebut. Survei tersebut cukup menjelaskan bahwa implementasi CSR akan membentuk opini masyarakat dan membentuk citra terhadap perusahaan.

  Melalui program Corporate Social Responsibility di bidang pendidikan atau sering disebut program Djarum Beasiswa Plus, PT. Djarum menyadari bahwa melalui pendidikan merupakan salah satu upaya untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan bangsa dalam mewujudkan masa depan yang lebih baik. Oleh sebab itu, sejak tahun 1984 melalui program Djarum Bakti Pendidikan, PT. Djarum memberikan beasiswa selama satu tahun kepada para mahasiswa dan mahasiswi strata satu yang berprestasi dari berbagai Perguruan Tinggi baik negeri maupun swasta di seluruh Indonesia (www.djarumbeasiswaplus.org, 2012).

  Perusahaan selain dituntut masyarakat untuk menata kembali konsep bisnis mereka dengan memperhatikan tanggung jawab lingkungan juga dituntut untuk menawarkan produk yang berkualitas dan mempunyai nilai lebih. Kualitas merupakan salah satu faktor yang menjadi pertimbangan konsumen sebelum membeli suatu produk. Kualitas ditentukan oleh oleh sekumpulan kegunaan dan fungsinya, termasuk di dalamnya daya tahan, ketergantungan pada produk lain atau komponen lain, eksklusifitas, kenyamanan, dan wujud luar produk (Maftuh, 2012:1). Dengan kualitas yang bagus dan terpercaya, maka produk akan senantiasa tertanam dibenak konsumen, karena konsumen bersedia membayar sejumlah uang untuk membeli produk yang berkualitas.

  PT. Djarum selalu berusaha untuk menghasilkan produk yang berkualitas dan mempunyai nilai lebih bagi pemakai (konsumen) apabila dibandingkan dengan produk pesaingnya, misalnya rokok merek Djarum Super. Dari tahun 2009-2011 rokok Djarum Super menjadi Top Brand Index untuk kategori rokok kretek filter. Untuk tahun 2009 TBI rokok Djarum Super sebesar 30,7%, pada tahun 2010 yaitu sebesar 28,2%, dan pada tahun 2011 sebesar 31,7% (Maftuh, 2012:2). Top Brand Index diformulasikan berdasarkan 3 variabel: berbagi pikiran, market share, dan share commitment (Maftuh, 2012:2).

  Dewasa ini persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk seperti kegunaan produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya (Nurmiyati, 2009:13). Pada tingkat persaingan rendah, merek hanya sekedar membedakan antara satu produk dengan produk lainnya atau merek sekedar nama (just a name). Sedangkan pada tingkat persaingan yang tinggi, merek memberikan kontribusi dalam menciptakan dan menjaga daya saing sebuah produk. Merek akan dihubungkan dengan citra khusus yang mampu memberikan asosiasi tertentu dalam benak konsumen. Dalam perkembangannya, perusahaan semakin menyadari merek sebagai aset perusahaan yang paling bernilai (Nurmiyati, 2009:13-14).

  Frontier Consulting Group melakukan penelitian di 8 kota: Bandung, Jakarta, Makassar, Medan, Semarang, Surabaya, Balikpapan, dan Pekanbaru.

  Jumlah total responden acak yang disurvei adalah 3.250, dan jumlah total responden booster adalah 850. Kriteria responden yang digunakan adalah laki- laki atau perempuan antara 15 dan 65 tahun dengan SES mulai dari E (pengeluaran rata-rata bulanan lebih dari Rp. 750.000) ke A (pengeluaran rata- rata bulanan lebih dari Rp. 3,5 juta). Hasil penelitian ini menyebutkan selama tahun 2011 hingga 2012 Top Brand Index dua merek rokok produksi PT.Djarum yaitu Djarum Coklat dan Djarum Super mendapat nilai Top (www.topbrand-award.com, 2013). Untuk tahun 2011 merek rokok Djarum Coklat berada di posisi kedua dengan TBI sebesar 15,6% untuk kategori rokok kretek non filter. Merek rokok Djarum Super berada di posisi pertama untuk kategori kretek filter dengan TBI sebesar 31,7%. Untuk tahun 2012 merek rokok Djarum Coklat berada di posisi kedua dengan TBI sebesar 17,2% untuk kategori rokok kretek non filter. Sedangkan merek rokok Djarum Super berada di posisi pertama untuk kategori kretek filter dengan TBI sebesar 30,9% (www.topbrand-award, 2013).

  Mahasiswa merupakan salah satu segmen pasar perusahaan khususnya perusahan-perusahan rokok dalam menjual produk-produk mereka. Kesuksesan penjualan suatu produk atau di masyarakat khususnya di lingkungan Universitas juga dipengaruhi oleh citra yang dimiliki perusahaan, karena terdapat kelompok masyarakat yang mendukung dan juga terdapat kelompok masyarakat yang menolak keberadaan produk tersebut.

  Dipilihnya mahasiswa dalam penelitian ini karena pada dasarnya mahasiswa adalah kawula muda yang umumnya memiliki pemikiran yang lebih kritis dalam menilai gejala yang diamati. Mahasiswa Universitas Sanata Dharma yang terdiri dari beragam suku bangsa, agama, dan tidak hanya berasal dari Yogyakarta saja tetapi juga berasal dari luar kota bahkan dari luar pulau Jawa, menjadikan pemilihan lokasi di Universitas Sanata Dharma representatif untuk dilakukan penelitian.

  Berdasarkan latar belakang di atas, maka penelitian ini akan meneliti pengaruh program beasiswa, kualitas produk, dan citra merek terhadap citra PT. Djarum di mata mahasiswa.

B. Rumusan Masalah

  Berdasarkan latar belakang yang diuraikan di atas, maka dikemukakan perumusan masalah penelitian sebagai berikut:

  1. Apakah program beasiswa pendidikan mempunyai pengaruh terhadap citra PT. Djarum?

  2. Apakah kualitas produk mempunyai pengaruh terhadap citra PT.

  Djarum?

  3. Apakah citra merek mempunyai pengaruh terhadap citra PT. Djarum?

  4. Apakah program beasiswa pendidikan, kualitas produk, dan citra merek secara simultan mempunyai pengaruh terhadap citra PT. Djarum di mata mahasiswa?

  C. Pembatasan Masalah

  Terdapat banyak faktor yang mempengaruhi citra perusahaan. Faktor- faktor tersebut antara lain moralities, managements, performance, services, dan lain-lain (Samuel & Wijaya, 2008:46). Pada penelitian ini, peneliti hanya akan meneliti beberapa faktor yaitu faktor moralities meliputi program beasiswa pendidikan dan faktor service meliputi kulitas produk dan citra merek.

  D. Tujuan Penelitian

  Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.

  Untuk mengetahui apakah program beasiswa pendidikan berpengaruh terhadap citra PT. Djarum.

  2. Untuk mengetahui apakah kualitas produk berpengaruh terhadap citra PT. Djarum.

  3. Untuk mengetahui apakah citra merek berpengaruh terhadap citra PT.

  Djarum.

  4. Untuk mengetahui apakah program beasiswa pendidikan, kualitas produk, dan citra merek secara simultan berpengaruh terhadap citra PT.

  Djarum di mata mahasiswa.

E. Manfaat Penelitian

  Manfaat yang diharapkan dapat diperoleh dari hasil penelitian ini adalah sebagai berikut:

  1. Perusahaan Penelitian ini menjadi sumber informasi mengenai citra PT. Djarum di mata mahasiswa Universitas Sanata Dharma. Selain itu menjadi sumber informasi dari tiga variabel penelitian, yaitu program beasiswa pendidikan, kualitas produk dan citra merek produk PT. Djarum, variabel mana yang mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap citra PT. Djarum di mata mahasiswa Universitas Sanata Dharma. Variabel yang paling signifikan dapat dijadikan sarana untuk memperkuat atau memperbaharui citra PT. Djarum.

2. Universitas Sanata Dharma

  Penelitian ini dapat dijadikan referensi untuk mendukung penelitian lebih lanjut.

  3. Penulis Penelitian ini dapat memberikan informasi mengenai faktor-faktor apa saja yang mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap citra perusahaan rokok.

F. Sistematika Penulisan

  Sistematika yang digunakan dalam penyusunan skripsi ini, antara lain:

  BAB I : PENDAHULUAN

  Bab ini terdiri dari latar belakang masalah, perumusan masalah, pembatasan masalah, tujuan penelitian, dan manfaat penelitian. BAB II : KAJIAN PUSTAKA Bab ini berisi teori-teori dan pendapat yang dikemukakan para pakar dan peneliti sebelumnya yang digunakan untuk landasan penelitian. Bab ini juga berisi kerangka penelitian. BAB III : METODE PENELITIAN Bab ini terdiri jenis penelitian, subyek dan obyek penelitian, waktu dan lokasi penelitian, variabel penelitian, definisi operasional, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, teknik pengumpulan data, teknik pengujian instrumen, dan teknik analisis data.

  BAB IV : GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN LOKASI PENELITIAN Bab ini berisi gambaran umum tentang perusahaan dan program CSR Djarum Beasiswa Plus. Selain itu juga berisi gambaran umum Universitas Sanata Dharma sebagai lokasi penelitian. BAB V : ANALISIS DATA DAN PENGEMBANGAN Bab ini berisi penjelasan mengenai analisis data penelitian dan pembahasannya. BAB VI : KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN Pada bab ini akan diuraikan kesimpulan dari analisis data, saran yang dapat diberikan, dan keterbatasan penelitian.

BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Corporate Social Responsibility

1. Definisi Corporate Social Responsibility

  Kotler dan Lee (2005:3) mendefinisikan terminologi Corporate

  Social Responsibillty sebagai “a commitment to improve community well-being through discretionary business and contributions of corporate resources”. Definisi tersebut tidaklah semata mengacu pada

  aktivitas bisnis yang patuh pada hukum atau sebatas pada moral dan etika. Namun, lebih dimaksudkan sebagai komitmen sukarela yang dilakukan oleh organisasi bisnis dalam memilih dan menerapkan praktek tanggung jawab sosial.

  Komitmen tersebut menurut Kotler dan Lee harus ditunjukkan agar perusahaan dinilai sebagai organisasi yang secara sosial bertanggung jawab dan akan menjalankan praktek bisnis yang berdasar prinsip tanggung jawab sosial tersebut, baik secara moneter atau non- moneter. Istilah community well-being dalam definisi Kotler dan Lee tersebut memasukkan kondisi manusia sebagai anggota masyarakat, sebagaimana juga masalah lingkungan.

  2. Manfaat dari Corporate Social Responsibility

  Manfaat CSR bagi perusahaan (Wibisono, 2007:7) adalah sebagai berikut: a. Memperhatikan dan mendongkrak reputasi serta citra merek perusahaan.

  b. Mendapatkan lisensi untuk beroperasi secara total.

  c. Mereduksi resiko bisnis perusahaan.

  d.

  

Melebarkan akses sumber daya bagi operasional usaha

e. Membuka peluang pasar yang lebih luas.

  f.

  Mereduksi biaya, misalnya terkait dampak pembuangan limbah.

  g.

  Memperbaiki hubungan dengan stakeholders.

  h.

  

Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan.

  i.

  Memperbaiki hubungan dengan regulator.

  j.

  Peluang mendapatkan penghargaan.

  3. Komponen Utama Corporate Social Responsibility

  Wibisono (2007:134) menyebutkan terdapat beberapa komponen utama Corporate Social Responsibility, yaitu : a. Perlindungan Lingkungan

  Organisasi lingkungan memiliki peranan sebagai wadah kontrol sosial yang fokus terhadap pembangunan berkelanjutan yang memperhati kan aspek-aspek lin gkun gan hi dup. b. Perlindungan dan Jaminan Karyawan Karyawan merupakan faktor penting bagi perusahaan.

  Apabila perusahaan bersinergi dengan serikat pekerja, maka hampir dapat dipastikan bahwa kinerja karyawan akan positif.

  c. Interaksi dan Keterlibatan Perusahaan dengan Masyarakat Masyarakat, baik secara individu maupun kelompok, dapat mempengaruhi arah dan kebijakan sebuah perusahaan.

  Peran masyarakat menjadi penting karena masyarakat merupakan salah satu bagian dari komponen stakeholders perusahaan.

  d.

  Kepemimpinan dan Pemegang Saham

  Pemegang saham merupakan pihak yang sangat berkuasa dalam perusahaan. Para direksi maupun manajer yang diangkat dalam RUPS harus mengetahui keinginan dari pemegang saham dan memberikan informasi secara transparan mengenai keadaan perusahaan.

  e. Penanganan Pelanggan atau Produk Menciptakan hubungan baik dengan pelanggan akan memberikan keuntunga n yan g besa r ba gi perusahaan. Jika pelan ggan mendapatkan kepuasan dari perusahaan, bisnis akan terus bergulir dengan adanya repeat order dari pelanggan.

  f. Pemasok (Supplier) Pemasok merupakan pihak yang menguasai jaringan distribusi. Hubungan yang baik dengan pemasok menguntungkan perusahaan karena pemasok telah mengetahui keinginan perusahaan dan akan memenuhinya sesuai dengan keinginan pelanggan.

4. Konsep Piramida Corporate Social Responsibility

  

Gambar 2.1

  Piramida Corporate Social Responsibility (Carrol, 2003) Konsep Piramida CSR yang dikembangkan Archie B. Carrol menjelaskan berbagai tingkatan tanggung jawab perusahaan dalam aktivitasnya. Piramida CSR tersebut terbagi atas beberapa bagian, yaitu:

  a. Tanggung Jawab Ekonomis Perusahaan perlu menghasilkan laba sebagai fondasi untuk dapat berkembang dan mempertahankan eksistensinya. Motif utama perusahaan adalah menghasilkan laba. Laba adalah fondasi perusahaan.

  b. Tanggung Jawab Legal Hukum adalah aturan mengenai benar dan salah dalam masyarakat. Dalam tujuannya mencari laba, sebuah perusahaan juga harus bertanggung jawab secara hukum dengan mentaati hukum yang berlaku. Ringkasnya, obey the law.

  c.

  Tanggung Jawab Etis

  Perusahaan juga harus bertanggung jawab untuk mempraktekkan hal-hal yang baik dan benar sesuai dengan nilai- nilai, etika, dan norma-norma kemasyarakatan.

  d.

  Tanggung Jawab Filantropis.

  Perusahaan dituntut untuk memberi kontribusi sumber daya yang dapat dirasakan secara langsung oleh masyarakat. Tujuannya adalah untuk meningkatkan kualitas hidup masyarakat sejalan dengan operasi bisnisnya.

5. Dimensi dan Indikator Corporate Social Responsibility

  Menurut Chahal dan Sharma (Samuel & Wijaya, 2008:37-38) konsep

  CSR sering kali diibaratkan seperti kuil atau candi Yunani dengan tiga

  pilarnya yang mencerminkan tiga dimensi CSR, yaitu: a. Economic Dimension Dimensi ekonomi dari CSR meliputi dampak ekonomi dari kegiatan operasional yang dilakukan oleh perusahaan. Kunci sukses dari dimensi ekonomi adalah economic performance atau kinerja keuangan. Indikator-indikatornya seperti:

  1) Product, adalah faktor yang sangat mempengaruhi sebuah perusahaan untuk dapat meningkatkan kinerja keuangannya adalah produk itu sendiri. 2) Service, selain produk yang dihasilkan harus berkualitas pelayanan yang baik perlu diterapkan agar dapat memuaskan konsumen. 3)

  Avoiding actions that damage trust, artinya sebuah perusahaan

  dapat beroperasi bergantung pada kepercayaan dan dukungan masyarakat dan komunitas lokal lainnya.

  b.

  Social Dimension

  Dimensi CSR ini merupakan dimensi yang terbaru daripada dimensi lainnya dan menjadi perhatian utama perusahaan- perusahaan saat ini. Inti dari dimensi sosial sesungguhnya adalah

  respect for people atau menghargai orang lain. Dimensi sosial

  meliputi antara lain: 1) Labour practises, indikator ini berbicara banyak mengenai pekerja dalam perusahaan.

  2) Social activities. Samuel & Wijaya (2008:37-38) mengemukakan bahwa kegiatan-kegiatan sosial sudah mulai banyak dilakukan oleh perusahaan karena memang kegiatan- kegiatan ini memberikan dampak yang sangat signifikan terhadap kinerja keuangan perusahaan.

  c. Environment dimension Inti dari dimensi ini adalah management of environment/ bagaimana kita bertindak agar dapat mengurangi dampak negatif terhadap lingkungan yang kita timbulkan. Indikator-indikator dari dimensi ini adalah:

  1)

  Waste management, banyak sekali perusahaan yang sudah

  mulai peduli pada lingkungannya. Perusahaan ini melakukan

  recycle, reduce, dan reuse, untuk mengurangi limbah yang dihasilkan.

  2)

  Producing encvironment friendly product, untuk menghasilkan produk yang ramah lingkungan tentu bukan hal yang mudah.

  Product

Economic

Service Avoiding Actions that

  Damage Trust Labour Practises Corporate Social Social

  Responsibility Social Activities (CSR)

  Waste Management

Environment

Producing Environment

  Friendly Product

Gambar 2.2

  Dimensi dan Indikator CSR (Samuel & Wijaya, 2008:46)

B. Kualitas Produk

1. Pengertian Produk

  Pada dasarnya suatu produk dapat diklasifikasikan dengan berbagai cara, antara lain berdasarkan pada daya tahan produk dalam penggunaanya atau wujud produk tersebut. Berdasarkan kriteria tersebut Tjiptono (2004:5) mengelompokkan produk menjadi tiga kelompok, yaitu: a. Non-durable goods (barang yang tidak terlalu lama), yaitu barang yang dikonsumsi sekali pakai atau memiliki jangka waktu kurang dari satu tahun. b. Durable goods (barang yang dapat bertahan lama), yaitu barang yang bersifat tahan lama dan dapat dipergunakan lebih dari satu tahun.

  c. Service (jasa) yaitu suatu aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan oleh suatu perusahaan untuk dijual.

  2. Pengertian Kualitas Produk

  Perusahaan akan selalu berusaha untuk memuaskan pelanggan mereka dengan menawarkan produk yang berkualitas. Produk yang berkualitas adalah produk yang memiliki manfaat bagi pemakainya (konsumen). Menurut Kotler (2005) kualitas produk merupakan ciri dan karakteristik suatu barang atau jasa yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun tersirat.

  3. Faktor yang mempengaruhi Kualitas Produk