Pengaruh program beasiswa pendidikan, kualitas produk, dan citra merek terhadap citra PT. Djarum di mata mahasiswa.

vii

ABSTRAK

PENGARUH PROGRAM BEASISWA PENDIDIKAN, KUALITAS PRODUK, DAN CITRA MEREK TERHADAP CITRA PT. DJARUM DI MATA

MAHASISWA Yohanes Donny Tri Putra Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta 2013

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui secara parsial maupun simultan pengaruh program beasiswa pendidikan terhadap citra PT. Djarum, pengaruh kualitas produk terhadap terhadap citra PT. Djarum, dan pengaruh citra merek terhadap citra PT. Djarum.

Populasi penelitian ini adalah semua mahasiswa program S-1 Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Sampel penelitian berjumlah 206 mahasiswa, yang terdiri dari 12 mahasiswa penerima beasiswa pendidikan PT. Djarum dan 194 mahasiswa bukan penerima beasiswa pendidikan PT. Djarum. Teknik pengambilan sampel dengan Convenience Sampling dan Purposive Sampling. Data dikumpulkan dengan kuesioner. Metode pengujian instrumen yang digunakan adalah pengujian validitas dan reliabilitas. Teknik analisis data yang digunakan adalah uji regresi linear berganda.

Hasil penelitian menunjukkan secara parsial variabel program beasiswa pendidikan ( ), kualitas produk ( ), dan citra merek ( ) berpengaruh terhadap citra PT. Djarum (Y). Dari 3 variabel tersebut, yang lebih dominan berpengaruh terhadap citra PT. Djarum adalah variabel citra merek ( ). Hasil penelitian juga menunjukkan variabel program beasiswa pendidikan ( ), kualitas produk ( ), dan citra merek ( ) secara simultan berpengaruh terhadap citra PT. Djarum (Y).

viii

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF SCHOLARSHIP PROGRAM, PRODUCT QUALITY, AND BRAND IMAGE TO THE IMAGE OF PT. DJARUM

Yohanes Donny Tri Putra Sanata Dharma University

Yogyakarta 2013

This study aims to examine the both partially and simultaneously the influence of scholarship program, product quality, and brand image to the image of PT. Djarum.

This research’s population was all of the under graduate students of Sanata Dharma University. Sample was 206 students, consisting of 12 scholarships recipients and 194 non scholarships recipients. These research used convenience and purposive sampling technique to determine sample. Data was collected by questionnaires. The methods of testing instruments used were validity and reliability. The data analysis technique used multiple linear regression.

Partially, the results showed scholarship program ( ), product quality ( ), and brand image ( ) influenced to the image of PT. Djarum (Y). From those three variables, the most dominant variable to influence the image of PT. Djarum was brand image ( ). The research also found that scholarship program ( ), product quality ( ), and brand image ( ) simultaneously influenced to the image of PT. Djarum (Y).

PENGARUH PROGRAM BEASISWA PENDIDIKAN,

KUALITAS PRODUK, DAN CITRA MEREK TERHADAP

CITRA PT. DJARUM DI MATA MAHASISWA

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh:

Yohanes Donny Tri Putra

NIM: 092214042

PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA 2013

i

PENGARUH PROGRAM BEASISWA PENDIDIKAN,

KUALITAS PRODUK, DAN CITRA MEREK TERHADAP

CITRA PT. DJARUM DI MATA MAHASISWA

SKRIPSI

Diajukanuntuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh:

Yohanes Donny Tri Putra NIM: 092214042

PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA 2013

SKRIPSI

PEI\GARTTH

PROGRAM BEASISWA PENDIDIKAN,

KTIALITAS

PRODUKO

DAN CITRA MEREK TERIIADAP

CITRA

PT.

DJARUM DI

MATA MAIIASISWA

Dipersiapkan dan Ditulis oieh,

Yohanes Donny Tri Putra

NIM:

092214042

Telah Dipertahankan di Depan Dewan Penguji

Pada Tanggal 39.

/!9loo

dan Dinyatakan Memenuhi Syarat

Susunan Dewan Penguji

Tanda Tangan

Dra. Diah Utari Bertha Rivieda, M.Si

Drs. Theodorus Sutadi,

M.B.A

Drs. T. Handono Eko Prabowo, M.B.A., Ph.D

Drs. Hg. Suseno, M.S

Drs. Theodorus Sutadi,

M.B.A

Yogyakarta, 31 Mei 2013 Fakultas Ekonomi ta; Sanata Dharma Yogyakarta

iv

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

Bunga adalah cara-Mu tersenyum Matahari tidak lain dari pelukan hangat

Bintang hanyalah cara-Mu menjaga kami sepanjang malam Dan sahabat, Ia adalah cara-Mu hadir dalam kehidupan

(Sahabat Jernih)

! " "

PERNYATAAN KEASLIAN

_KARYA

Saya

yang

bertanda

tangan

di

bawah

ini

dengan

sesungguhnya

menyatakan bahwa skripsi dengan judul:

PENGARUH PROGRAM BEASISWA PENDIDIKAN, KUALITAS PRODUK,

DAN

CITRA MEREK TERHADAP CITRA PT. DJARUM

DI MATA

MAHASISWA

Benar-benar

hasil karya saya

sendiri. Pemyataan, ide, maupun kutipan

baik langsung maupun tidak langsung yang bersumber dari tulisan atau ide orang

lain dinyatakan

secara tertulis dalam skripsi

ini di

catatan perutl daftar pustaka.

Apabila

di kemudian

hari terbukti bahwa saya melakukan plagiat sebagian atau

seluruh dari skripsi

ini,

maka gelar dan ijasah yang saya peroleh dinyatakan batal

dan saya akan kembalikan kepada Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Yogyakarta,23 }l4ei 2013

Yang menyatakan,

2e,{2e&

Yohanes Donny Tri Putra

PERNYATAAN

PERSETUJUAN

PUBLIKASI

Saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang bertanda

tangan di bawah

ini:

Nama

: Yohanes Donny

Tri

Putra

Nomor Induk Mahasiswa :092214042

Demi

pengembangan

ilmu

pengetahuan,

saya memberikan

kepada

Perpustakaan universitas Sanata Dharma Yogyakarta skripsi saya yang berjudul:

PENGARUH PROGRAM BEASISWA

PENDIDIKAN, KUALITAS

PRODUK,

DAN

CITRA MEREK TERHADAP CITRA PT. DJARUM

DI MATA

MAHASISWA

Beserta perangkat yang diperlukan. Dengan demikian saya memberikan

kepada

Perpustakaan

universitas Sanata Dharma Yogyakarta

hak

untuk

menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, dan mempublikasikannya di

internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa meminta ijin dari saya

atau memberikan

royalti kepada saya selama tetap mencantumkan

_{nama saya}

sebagai penulis.

Demikian pernyataan

ini

saya tulis dengan sebenarnya.

Yogyakarta,28

Mei

2073

Yang menyatakan,

.e)fr.vLa)p

/

,,'

L-,'

VI

vii

ABSTRAK

PENGARUH PROGRAM BEASISWA PENDIDIKAN, KUALITAS PRODUK, DAN CITRA MEREK TERHADAP CITRA PT. DJARUM DI MATA

MAHASISWA Yohanes Donny Tri Putra Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta 2013

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui secara parsial maupun simultan pengaruh program beasiswa pendidikan terhadap citra PT. Djarum, pengaruh kualitas produk terhadap terhadap citra PT. Djarum, dan pengaruh citra merek terhadap citra PT. Djarum.

Populasi penelitian ini adalah semua mahasiswa program S-1 Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Sampel penelitian berjumlah 206 mahasiswa, yang terdiri dari 12 mahasiswa penerima beasiswa pendidikan PT. Djarum dan 194 mahasiswa bukan penerima beasiswa pendidikan PT. Djarum. Teknik pengambilan sampel dengan Convenience Sampling dan Purposive Sampling. Data dikumpulkan dengan kuesioner. Metode pengujian instrumen yang digunakan adalah pengujian validitas dan reliabilitas. Teknik analisis data yang digunakan adalah uji regresi linear berganda.

Hasil penelitian menunjukkan secara parsial variabel program beasiswa pendidikan ( ), kualitas produk ( ), dan citra merek ( ) berpengaruh terhadap citra PT. Djarum (Y). Dari 3 variabel tersebut, yang lebih dominan berpengaruh terhadap citra PT. Djarum adalah variabel citra merek ( ). Hasil penelitian juga menunjukkan variabel program beasiswa pendidikan ( ), kualitas produk ( ), dan citra merek ( ) secara simultan berpengaruh terhadap citra PT. Djarum (Y).

viii

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF SCHOLARSHIP PROGRAM, PRODUCT QUALITY, AND BRAND IMAGE TO THE IMAGE OF PT. DJARUM

Yohanes Donny Tri Putra Sanata Dharma University

Yogyakarta 2013

This study aims to examine the both partially and simultaneously the influence of scholarship program, product quality, and brand image to the image of PT. Djarum.

This research’s population was all of the under graduate students of Sanata Dharma University. Sample was 206 students, consisting of 12 scholarships recipients and 194 non scholarships recipients. These research used convenience and purposive sampling technique to determine sample. Data was collected by questionnaires. The methods of testing instruments used were validity and reliability. The data analysis technique used multiple linear regression.

Partially, the results showed scholarship program ( ), product quality ( ), and brand image ( ) influenced to the image of PT. Djarum (Y). From those three variables, the most dominant variable to influence the image of PT. Djarum was brand image ( ). The research also found that scholarship program ( ), product quality ( ), and brand image ( ) simultaneously influenced to the image of PT. Djarum (Y).

Maka, penulis

dengan senang

hati

akan men€rima saran dan

kritik

yang konstruktif guna lebih sempurnanya skripsi ini.

Akhir

kata, penulis berharap agar hasil

panikiran yang telah

tertuang dalam skripsi

ini

dapat bermanfaat bagi semua

pihak

yang berkompeten.

Yogykarta, 28

Mei

2013

Di hari yang penuh syukur

Penulis,

Yohanes Donny Tri Putra

xii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... v

PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... vi

ABSTRAK ... vii

ABTRACT ... viii

KATA PENGANTAR ... ix

DAFTAR ISI ... xii

DAFTAR TABEL ... xvii

DAFTAR GAMBAR ... xix

BAB I : PENDAHULUAN ... 1

A.Latar Belakang ... 1

B.Rumusan Masalah ... 7

C.Batasan Masalah ... 8

D.Tujuan Penelitian ... 8

E. Manfaat Penelitian ... 9

F. SistematikaPenulisan ... 9

BAB II : LANDASAN TEORI ... 11

A. Corporate Social Responsibility ... 11

1. Definisi Corporate Social Responsibility ... 11

2. Manfaat dari Corporate Social Responsibility ... 12

3. Komponen Utama Corporate Social Responsibility ... 12

4. Konsep Piramida Corporate Social Responsibility ... 14

5. Dimensi dan Indikator Corporate Social Responsibility ... 15

B.Kualitas Produk ... 18

xiii

2. Pengertian Kualitas Produk ... 19

3. Faktor yang Mempengaruhi Kualitas Produk ... 19

C.Citra Merek ... 21

1. Pengertian Merek ... 21

2. Pengertian Citra Merek (Brand Image) ... 22

3. Komponen Citra Merek (Brand Image) ... 23

D.Citra dan Citra Perusahaan ... 25

1. Pengertian Citra ... 25

2. Manfaat Citra Perusahaan ... 27

3. Dimensi dan Indikator Citra Perusahaan... 28

4. Tahapan Mempopulerkan Citra Perusahaan... 30

E. Tinjauan Penelitian-penelitian Sebelumnya ... 31

F. Kerangka Konseptual Penelitian ... 35

G.Pengembangan Hipotesis ... 35

1. Program Beasiswa Pendidikan Terhadap Citra PT. Djarum ... 35

2. Kualitas Produk Terhadap Citra PT. Djarum ... 36

3. Citra Merek Terhadap Citra PT. Djarum ... 37

4. Pengaruh Program Beasiswa Pendidikan, Kualitas Produk, dan Citra Merek Secara Simultan Terhadap Citra PT. Djarum ... 37

BAB III : METODOLOGI PENELITIAN ... 39

A.Jenis Penelitian ... 39

B.Subjek dan Objek Penelitian ... 39

1. Subjek Penelitian ... 39

2. Objek Penelitian ... 40

C.Waktu dan Lokasi Penelitian ... 40

1. Waktu Penelitian ... 40

2. Lokasi Penelitian ... 40

D.Variabel Penelitian ... 40

1. Identifikasi Variabel ... 40

2. Definisi Variabel ... 41

xiv

E. Definisi Operasional ... 44

F. Populasi dan Sampel Penelitian ... 46

1. Populasi Penelitian ... 46

2. Sampel Penelitian ... 47

G.Teknik Pengambilan Sampel ... 49

H.Sumber Data ... 49

1. Data Primer ... 49

2. Data Sekunder ... 50

I. Teknik Pengumpulan Data ... 50

1. Kuesioner ... 50

2. Wawancara ... 51

3. Studi Kepustakaan (Library Research) ... 51

J. Teknik Pengujian Instrumen ... 51

1. Analisis Validitas ... 51

2. Analisis Reliabilitas ... 52

K.Teknik Analisis Data ... 53

1. Uji Asumsi Klasik ... 53

a. Uji Normalitas ... 53

b. Uji Multikolinearitas ... 54

c. Uji Heteroskedastisitas ... 54

d. Uji Autokorelasi ... 55

2. Analisis Regresi Linear Berganda ... 55

3. Uji Parsial (Uji t) ... 56

4. Uji Simultan (Uji F) ... 57

BAB IV : GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN LOKASI PENELITIAN 60

A.Gambaran Umum Perusahaan ... 60

1. Sejarah dan Perkembangan PT. Djarum ... 60

2. Visi dan Misi PT. Djarum ... 62

3. Program CSR Djarum Beasiswa Plus ... 62

B. Gambaran Umum Lokasi Penelitian ... 64

xv

2. Visi, Misi, dan Tujuan Universitas Sanata Dharma Yogyakarta ... 72

BAB V : ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 74

A.Karakteristik Responden ... 74

1. Jenis Kelamin Responden ... 74

2. Angkatan Mahasiswa ... 75

3. Program Studi Responden ... 76

4. Penerima/ Tidak Penerima Beasiswa Djarum ... 77

5. Mengkonsumsi/ Tidak Mengkonsumsi Rokok Produksi PT. Djarum Setiap Harinya ... 78

6. Merek Rokok yang Dikonsumsi ... 79

B.Pengujian Instrumen Penelitian ... 79

1. Uji Validitas ... 79

2. Uji Reliablitas ... 85

C. Deskripsi Data Penelitian ... 86

1. Program Beasiswa Pendidikan Terhadap Citra PT. Djarum ... 86

2. Kualitas Produk Terhadap Citra PT. Djarum ... 89

3. Citra Merek Terhadap Citra PT. Djarum ... 91

4. Citra PT. Djarum ... 94

D.Uji Asumsi Klasik ... 96

1. Uji Normalitas ... 96

2. Uji Multikolinieritas... 98

3. Uji Heteroskedastisitas ... 100

4. Uji Autokorelasi ... 102

E. Analisis Data Penelitian ... 103

1. Analisis Regresi Linear Berganda ... 103

2. Uji Parsial (Uji t) ... 105

3. Uji Simultan (UjiF) ... 111

4. Analisis Koefisien Determinasi ... 114

5. Pembahasan ... 117

BAB VI : KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN ... 119

xvi

B.Saran ... 120 C.Keterbatasan ... 122 DAFTAR PUSTAKA

xvii

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Corporate Image Award 2012 ... 3

Tabel 2.1 Tinjauan Penelitian-penelitian Sebelumnya ... 31

Tabel 3.1 Pengukuran Variabel Penelitian ... 42

Tabel 3.2 Likert’s Scale Table ... 44

Tabel 3.3 Jumlah Mahasiswa On Line Aktif Universitas Sanata Dharma ... 46

Tabel 3.4 Alokasi Sampel Secara Proporsional ... 48

Tabel 4.1 Jumlah Mahasiswa On Line Aktif Universitas Sanata Dharma ... 69

Tabel 5.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 74

Tabel 5.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Angkatan Mahasiswa ... 75

Tabel 5.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Program Studi ... 76

Tabel 5.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Menerima/ Tidak Penerima Beasiswa Djarum ... 77

Tabel 5.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Mengkonsumsi/ Tidak Mengkonsumsi Rokok ... 78

Tabel 5.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Merek Rokok yang Dikonsumsi .. 79

Tabel 5.7 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian (Penerima Beasiswa Djarum) ... 80

Tabel 5.8 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) ... 82

Tabel 5.9 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian (Penerima Beasiswa Djarum) ... 85

Tabel 5.10 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) ... 86

Tabel 5.11 Kategori Variabel Program Beasiswa Pendidikan Terhadap Citra PT. Djarum... 87

Tabel 5.12 Variabel Program Beasiswa PendidikanTerhadap Citra PT. Djarum (Penerima Beasiswa Djarum) ... 87

Tabel 5.13 Variabel Program Beasiswa Pendidikan Terhadap Citra PT. Djarum (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) ... 88

xviii

Tabel 5.14 Kategori Variabel Kualitas Produk Terhadap Citra PT. Djarum ... 89

Tabel 5.15 Variabel Kualitas Produk Terhadap Citra PT. Djarum (Penerima Beasiswa Djarum) ... 90

Tabel 5.16 Variabel Kualitas Produk Terhadap Citra PT. Djarum (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) ... 90

Tabel 5.17 Kategori Variabel Citra Merek Terhadap Citra PT. Djarum ... 92

Tabel 5.18 Variabel Citra Merek Terhadap Citra PT. Djarum (Penerima Beasiswa Djarum) ... 92

Tabel 5.19 Variabel Citra Merek Terhadap Citra PT. Djarum (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) ... 93

Tabel 5.20 Kategori Variabel Citra PT. Djarum ... 94

Tabel 5.21 Variabel Citra PT. Djarum (Penerima Beasiswa Djarum) ... 95

Tabel 5.22 Variabel Citra PT. Djarum (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) .. 95

Tabel 5.23 Nilai VIF (Penerima Beasiswa Djarum) ... 99

Tabel 5.24 Nilai VIF (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) ... 99

Tabel 5.25 Hasil Analisi Regresi Linear Berganda (Penerima Beasiswa Djarum) ... 103

Tabel 5.26 Hasil Analisis Regresi Linear Berganda (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) ... 104

Tabel 5.27 Hasil Analisis Regresi Linear Berganda (Gabungan) ... 104

Tabel 5.28 Hasil Uji Parsial (uji t) (Penerima Beasiswa Djarum) ... 105

Tabel 5.29 Hasil Uji Parsial (uji t) (Tidak Penerima Beasiswa Djarum)... 106

Tabel 5.30 Hasil Uji Parsial (uji t) (Gabungan) ... 106

Tabel 5.31 Hasil Uji Simultan (uji F) (Penerima Beasiswa Djarum) ... 111

Tabel 5.32 Hasil Uji Simultan (uji F) (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) .... 112

Tabel 5.33 Hasil Uji Simultan (uji F) (Gabungan) ... 112

Tabel 5.34 Model Summary (Penerima Beasiswa Djarum) ... 115

Tabel 5.35 Model Summary (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) ... 115

xix

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Akumulasi Nilai IMAC Beberapa Kategori Industri ... 2 Gambar 2.1 Piramida Corporate Social Responsibility ... 14 Gambar 2.2 Dimensi dan Indikator CSR ... 18 Gambar 2.3 Dimensi dan Indikator Citra Perusahaan ... 29 Gambar 2.4 Kerangka Konseptual Penelitian ... 35 Gambar 3.1 Kerangka Independet Variable dan Dependent Variabel ... 41 Gambar 4.1 Beberapa Merek Rokok Produksi PT. Djarum ... 61 Gambar 4.2 Logo Program Djarum Beasiswa Plus ... 64 Gambar 4.3 Data Mahasiswa Menurut Asal Propinsi 2012/2013 ... 71 Gambar 5.1 Kurva Normalitas (Penerima Beasiswa Djarum) ... 97 Gambar 5.2 Kurva Normalitas (Tidak Penerima Beasiswa Djarum) ... 98 Gambar 5.3 Grafik Scatterplot (Penerima Beasiswa Djarum) ... 101 Gambar 5.4 Grafik Scatterplot (Penerima Beasiswa Djarum) ... 101

1

BAB I

PENDAHULUAN

A.Latar Belakang

Citra merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai. Pentingnya

citra bagi perusahaan dikarenakan citra positif dapat memberikan kemudahan

bagi perusahaan untuk berkomunikasi dan mencapai tujuan dengan efektif,

sedangkan citra negatif sebaliknya. Citra menggambarkan pengalaman dan

harapan konsumen atas kualitas produk dan pelayanan perusahaan. Citra

mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak internal,

dimana citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata dapat mempengaruhi

sikap karyawan dan konsumen (Sutojo, 2004:60).

Perusahaan rokok sering dianggap masyarakat sebagai perusahaan yang

kontroversial. Di satu sisi memproduksi rokok yang dapat merusak kesehatan,

namun di sisi lain menjalankan tanggung jawabnya untuk peduli terhadap

kesejahteraan karyawan, masyarakat dan lingkungan hidup. Menurut data

Indonesia’s Most Admiral Companies (IMAC) sebagai salah satu indeks penilaian citra perusahaan beberapa sektor industri, industri rokok memiliki akumulasi

indeks yang cukup rendah. Citra indutri rokok hanya lebih unggul jika

Sumber: Diolah dari Majalah Marketing 07/IV/Juli 2006:52-53.

Gambar 1.1

Akumulasi Nilai IMAC Beberapa Kategori Industri

Penelitian yang dilakukan Frontier Consulting Group dan Bloomberg

Businessweek (2012) menghasilkan Corporate Image Award 2012 atau lebih dikenal dengan nama IMAC (Indonesia Most Admired Companies). Penelitian ini mencakup 83 industri di Indonesia dengan responden yang berjumlah 2.480

responden, yang terdiri dari 320 responden manajemen di Jakarta, 240 responden

investor di Jakarta, 240 responden jurnalis di Jakarta, 640 responden publik di

Jakarta, 640 responden publik di Surabaya, dan 400 responden publik di Medan.

Salah satu industri yang dilakukan penelitian adalah industri rokok. Corporate Image Award 2012 atau lebih dikenal dengan nama IMAC (Indonesia Most Admired Companies) memposisikan PT. Djarum di urutan ke-3, dibawah PT. HM Sampoerna, Tbk dan PT. Gudang Garam, Tbk.

Tabel 1.1

Corporate Image Award 2012

2010

Cigarette CII 2010 Category

PT. Djarum 3,862 Excellent PT. Gudang Garam, Tbk 3,836 PT. Philip Morris Indonesia 3,591

Industri 3,763

2011

Cigarette CII 2011 Category

PT. Djarum 4,022 Excellent PT. Gudang Garam, Tbk 3,909 Excellent PT. Philip Morris Indonesia 3,674

Industri 3,869

2012

Cigarette CII 2012 Category

PT. HM Sampoerna, Tbk 3,737 Excellent PT. Gudang Garam, Tbk 3,556 PT. Djarum 3,550

Industri 3,614

Sumber: www.imacaward.com, 2012.

Kotler dan Lee (2005:3) mengemukakan bahwa CSR yang diterapkan secara tepat di bidang ekonomi, sosial maupun lingkungan akan dapat

memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan, salah satunya adalah mampu

meningkatkan corporate image atau citra perusahaan. Akhirnya selain dilaksanakan sebagai wujud tanggung jawab sosial perusahaan terhadap

masyarakat, bagi industri rokok CSR merupakan strategi untuk membangun pencitraan positif di mata masyarakat.

Menurut survei yang dilakukan oleh Environics International (Toronto),

Confrence Board (New York), dan Prince of Wales Business Leader Forum

(London) dalam Mahadjir & Fitri (2011:183), 60% dari 2.500 responden di 23

negara berpendapat bahwa tanggung jawab sosial perusahaan merupakan salah

satu faktor pembentuk citra baik perusahaan. Lebih lanjut, sikap responden

selaku konsumen terhadap perusahaan yang tidak menjalankan CSR adalah tidak akan membeli produk dari perusahaan yang bersangkutan dan berbicara

kepada orang lain tentang kekurangan perusahaan tersebut. Survei tersebut

cukup menjelaskan bahwa implementasi CSR akan membentuk opini masyarakat dan membentuk citra terhadap perusahaan.

Melalui program Corporate Social Responsibility di bidang pendidikan atau sering disebut program Djarum Beasiswa Plus, PT. Djarum menyadari

bahwa melalui pendidikan merupakan salah satu upaya untuk meningkatkan

kesejahteraan masyarakat dan bangsa dalam mewujudkan masa depan yang

lebih baik. Oleh sebab itu, sejak tahun 1984 melalui program Djarum Bakti

Pendidikan, PT. Djarum memberikan beasiswa selama satu tahun kepada para

mahasiswa dan mahasiswi strata satu yang berprestasi dari berbagai Perguruan

Tinggi baik negeri maupun swasta di seluruh Indonesia

(www.djarumbeasiswaplus.org, 2012).

Perusahaan selain dituntut masyarakat untuk menata kembali konsep bisnis

mereka dengan memperhatikan tanggung jawab lingkungan juga dituntut untuk

menawarkan produk yang berkualitas dan mempunyai nilai lebih. Kualitas

membeli suatu produk. Kualitas ditentukan oleh oleh sekumpulan kegunaan dan

fungsinya, termasuk di dalamnya daya tahan, ketergantungan pada produk lain

atau komponen lain, eksklusifitas, kenyamanan, dan wujud luar produk (Maftuh,

2012:1). Dengan kualitas yang bagus dan terpercaya, maka produk akan

senantiasa tertanam dibenak konsumen, karena konsumen bersedia membayar

sejumlah uang untuk membeli produk yang berkualitas.

PT. Djarum selalu berusaha untuk menghasilkan produk yang berkualitas

dan mempunyai nilai lebih bagi pemakai (konsumen) apabila dibandingkan

dengan produk pesaingnya, misalnya rokok merek Djarum Super. Dari tahun

2009-2011 rokok Djarum Super menjadi Top Brand Index untuk kategori rokok kretek filter. Untuk tahun 2009 TBI rokok Djarum Super sebesar 30,7%, pada tahun 2010 yaitu sebesar 28,2%, dan pada tahun 2011 sebesar 31,7% (Maftuh,

2012:2). Top Brand Index diformulasikan berdasarkan 3 variabel: berbagi pikiran, market share, dan share commitment (Maftuh, 2012:2).

Dewasa ini persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak

lagi terbatas pada atribut fungsional produk seperti kegunaan produk, melainkan

sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi

pemakainya (Nurmiyati, 2009:13). Pada tingkat persaingan rendah, merek hanya

sekedar membedakan antara satu produk dengan produk lainnya atau merek

sekedar nama (just a name). Sedangkan pada tingkat persaingan yang tinggi, merek memberikan kontribusi dalam menciptakan dan menjaga daya saing

sebuah produk. Merek akan dihubungkan dengan citra khusus yang mampu

perusahaan semakin menyadari merek sebagai aset perusahaan yang paling

bernilai (Nurmiyati, 2009:13-14).

Frontier Consulting Group melakukan penelitian di 8 kota: Bandung,

Jakarta, Makassar, Medan, Semarang, Surabaya, Balikpapan, dan Pekanbaru.

Jumlah total responden acak yang disurvei adalah 3.250, dan jumlah total

responden booster adalah 850. Kriteria responden yang digunakan adalah

laki-laki atau perempuan antara 15 dan 65 tahun dengan SES mulai dari E

(pengeluaran rata bulanan lebih dari Rp. 750.000) ke A (pengeluaran

rata-rata bulanan lebih dari Rp. 3,5 juta). Hasil penelitian ini menyebutkan selama

tahun 2011 hingga 2012 Top Brand Index dua merek rokok produksi PT.Djarum yaitu Djarum Coklat dan Djarum Super mendapat nilai Top

(www.topbrand-award.com, 2013). Untuk tahun 2011 merek rokok Djarum

Coklat berada di posisi kedua dengan TBI sebesar 15,6% untuk kategori rokok kretek non filter. Merek rokok Djarum Super berada di posisi pertama untuk

kategori kretek filter dengan TBI sebesar 31,7%. Untuk tahun 2012 merek rokok Djarum Coklat berada di posisi kedua dengan TBI sebesar 17,2% untuk kategori rokok kretek non filter. Sedangkan merek rokok Djarum Super berada

di posisi pertama untuk kategori kretek filter dengan TBI sebesar 30,9% (www.topbrand-award, 2013).

Mahasiswa merupakan salah satu segmen pasar perusahaan khususnya

perusahan-perusahan rokok dalam menjual produk-produk mereka. Kesuksesan

penjualan suatu produk atau di masyarakat khususnya di lingkungan

terdapat kelompok masyarakat yang mendukung dan juga terdapat kelompok

masyarakat yang menolak keberadaan produk tersebut.

Dipilihnya mahasiswa dalam penelitian ini karena pada dasarnya

mahasiswa adalah kawula muda yang umumnya memiliki pemikiran yang

lebih kritis dalam menilai gejala yang diamati. Mahasiswa Universitas Sanata

Dharma yang terdiri dari beragam suku bangsa, agama, dan tidak hanya berasal

dari Yogyakarta saja tetapi juga berasal dari luar kota bahkan dari luar pulau

Jawa, menjadikan pemilihan lokasi di Universitas Sanata Dharma representatif

untuk dilakukan penelitian.

Berdasarkan latar belakang di atas, maka penelitian ini akan meneliti

pengaruh program beasiswa, kualitas produk, dan citra merek terhadap citra

PT. Djarum di mata mahasiswa.

B.Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang diuraikan di atas, maka dikemukakan

perumusan masalah penelitian sebagai berikut:

1. Apakah program beasiswa pendidikan mempunyai pengaruh terhadap

citra PT. Djarum?

2. Apakah kualitas produk mempunyai pengaruh terhadap citra PT.

Djarum?

4. Apakah program beasiswa pendidikan, kualitas produk, dan citra merek

secara simultan mempunyai pengaruh terhadap citra PT. Djarum di mata

mahasiswa?

C.Pembatasan Masalah

Terdapat banyak faktor yang mempengaruhi citra perusahaan.

Faktor-faktor tersebut antara lain moralities, managements, performance, services, dan lain-lain (Samuel & Wijaya, 2008:46). Pada penelitian ini, peneliti hanya

akan meneliti beberapa faktor yaitu faktor moralities meliputi program beasiswa pendidikan dan faktor service meliputi kulitas produk dan citra merek.

D.Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui apakah program beasiswa pendidikan berpengaruh

terhadap citra PT. Djarum.

2. Untuk mengetahui apakah kualitas produk berpengaruh terhadap citra

PT. Djarum.

3. Untuk mengetahui apakah citra merek berpengaruh terhadap citra PT.

Djarum.

4. Untuk mengetahui apakah program beasiswa pendidikan, kualitas

produk, dan citra merek secara simultan berpengaruh terhadap citra PT.

E.Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dapat diperoleh dari hasil penelitian ini adalah

sebagai berikut:

1. Perusahaan

Penelitian ini menjadi sumber informasi mengenai citra PT. Djarum di

mata mahasiswa Universitas Sanata Dharma. Selain itu menjadi sumber

informasi dari tiga variabel penelitian, yaitu program beasiswa

pendidikan, kualitas produk dan citra merek produk PT. Djarum, variabel

mana yang mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap citra PT.

Djarum di mata mahasiswa Universitas Sanata Dharma. Variabel yang

paling signifikan dapat dijadikan sarana untuk memperkuat atau

memperbaharui citra PT. Djarum.

2. Universitas Sanata Dharma

Penelitian ini dapat dijadikan referensi untuk mendukung penelitian lebih

lanjut.

3. Penulis

Penelitian ini dapat memberikan informasi mengenai faktor-faktor apa

saja yang mempunyai pengaruh secara signifikan terhadap citra

perusahaan rokok.

F.Sistematika Penulisan

Sistematika yang digunakan dalam penyusunan skripsi ini, antara lain:

Bab ini terdiri dari latar belakang masalah, perumusan masalah,

pembatasan masalah, tujuan penelitian, dan manfaat penelitian.

BAB II : KAJIAN PUSTAKA

Bab ini berisi teori-teori dan pendapat yang dikemukakan para pakar

dan peneliti sebelumnya yang digunakan untuk landasan penelitian.

Bab ini juga berisi kerangka penelitian.

BAB III : METODE PENELITIAN

Bab ini terdiri jenis penelitian, subyek dan obyek penelitian, waktu

dan lokasi penelitian, variabel penelitian, definisi operasional,

populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, teknik

pengumpulan data, teknik pengujian instrumen, dan teknik analisis

data.

BAB IV : GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN DAN LOKASI

PENELITIAN

Bab ini berisi gambaran umum tentang perusahaan dan program CSR

Djarum Beasiswa Plus. Selain itu juga berisi gambaran umum

Universitas Sanata Dharma sebagai lokasi penelitian.

BAB V : ANALISIS DATA DAN PENGEMBANGAN

Bab ini berisi penjelasan mengenai analisis data penelitian dan

pembahasannya.

BAB VI : KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN

Pada bab ini akan diuraikan kesimpulan dari analisis data, saran yang

11

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

A.Corporate Social Responsibility

1. Definisi Corporate Social Responsibility

Kotler dan Lee (2005:3) mendefinisikan terminologi Corporate Social Responsibillty sebagai “a commitment to improve community well-being through discretionary business and contributions of corporate resources”. Definisi tersebut tidaklah semata mengacu pada aktivitas bisnis yang patuh pada hukum atau sebatas pada moral dan

etika. Namun, lebih dimaksudkan sebagai komitmen sukarela yang

dilakukan oleh organisasi bisnis dalam memilih dan menerapkan praktek

tanggung jawab sosial.

Komitmen tersebut menurut Kotler dan Lee harus ditunjukkan

agar perusahaan dinilai sebagai organisasi yang secara sosial

bertanggung jawab dan akan menjalankan praktek bisnis yang berdasar

prinsip tanggung jawab sosial tersebut, baik secara moneter atau

non-moneter. Istilah community well-being dalam definisi Kotler dan Lee tersebut memasukkan kondisi manusia sebagai anggota masyarakat,

2. Manfaat dari Corporate Social Responsibility

Manfaat CSR bagi perusahaan (Wibisono, 2007:7) adalah sebagai berikut:

a. Memperhatikan dan mendongkrak reputasi serta citra merek

perusahaan.

b. Mendapatkan lisensi untuk beroperasi secara total.

c. Mereduksi resiko bisnis perusahaan.

d. Melebarkan akses sumber daya bagi operasional usaha

e. Membuka peluang pasar yang lebih luas.

f. Mereduksi biaya, misalnya terkait dampak pembuangan limbah.

g. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders.

h. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan.

i. Memperbaiki hubungan dengan regulator.

j. Peluang mendapatkan penghargaan.

3. Komponen UtamaCorporate Social Responsibility

Wibisono (2007:134) menyebutkan terdapat beberapa komponen

utama Corporate Social Responsibility, yaitu : a. Perlindungan Lingkungan

Organisasi lingkungan memiliki peranan sebagai wadah

kontrol sosial yang fokus terhadap pembangunan berkelanjutan

b. Perlindungan dan Jaminan Karyawan

Karyawan merupakan faktor penting bagi perusahaan.

Apabila perusahaan bersinergi dengan serikat pekerja, maka hampir

dapat dipastikan bahwa kinerja karyawan akan positif.

c. Interaksi dan Keterlibatan Perusahaan dengan Masyarakat

Masyarakat, baik secara individu maupun kelompok, dapat

mempengaruhi arah dan kebijakan sebuah perusahaan.

Peran masyarakat menjadi penting karena masyarakat

merupakan salah satu bagian dari komponen stakeholders

perusahaan.

d. Kepemimpinan dan Pemegang Saham

Pemegang saham merupakan pihak yang sangat berkuasa

dalam perusahaan. Para direksi maupun manajer yang diangkat

dalam RUPS harus mengetahui keinginan dari pemegang saham

dan memberikan informasi secara transparan mengenai

keadaan perusahaan.

e. Penanganan Pelanggan atau Produk

Menciptakan hubungan baik dengan pelanggan akan

memberikan keuntunga n yan g besa r ba gi perusahaan. Jika

pelan ggan mendapatkan kepuasan dari perusahaan, bisnis akan

terus bergulir dengan adanya repeat order dari pelanggan. f. Pemasok (Supplier)

distribusi. Hubungan yang baik dengan pemasok menguntungkan

perusahaan karena pemasok telah mengetahui keinginan

perusahaan dan akan memenuhinya sesuai dengan keinginan

pelanggan.

4. Konsep Piramida Corporate Social Responsibility

Gambar 2.1

Piramida Corporate Social Responsibility (Carrol, 2003)

Konsep Piramida CSR yang dikembangkan Archie B. Carrol menjelaskan berbagai tingkatan tanggung jawab perusahaan dalam

aktivitasnya. Piramida CSR tersebut terbagi atas beberapa bagian, yaitu: a. Tanggung Jawab Ekonomis

Perusahaan perlu menghasilkan laba sebagai fondasi untuk

utama perusahaan adalah menghasilkan laba. Laba adalah fondasi

perusahaan.

b. Tanggung Jawab Legal

Hukum adalah aturan mengenai benar dan salah dalam

masyarakat. Dalam tujuannya mencari laba, sebuah perusahaan

juga harus bertanggung jawab secara hukum dengan mentaati

hukum yang berlaku. Ringkasnya, obey the law.

c. Tanggung Jawab Etis

Perusahaan juga harus bertanggung jawab untuk

mempraktekkan hal-hal yang baik dan benar sesuai dengan

nilai-nilai, etika, dan norma-norma kemasyarakatan.

d. Tanggung Jawab Filantropis.

Perusahaan dituntut untuk memberi kontribusi sumber daya

yang dapat dirasakan secara langsung oleh masyarakat. Tujuannya

adalah untuk meningkatkan kualitas hidup masyarakat sejalan

dengan operasi bisnisnya.

5. Dimensi dan Indikator Corporate Social Responsibility

Menurut Chahal dan Sharma (Samuel & Wijaya, 2008:37-38) konsep

CSR sering kali diibaratkan seperti kuil atau candi Yunani dengan tiga pilarnya yang mencerminkan tiga dimensi CSR, yaitu:

a. Economic Dimension

Dimensi ekonomi dari CSR meliputi dampak ekonomi dari kegiatan operasional yang dilakukan oleh perusahaan. Kunci

sukses dari dimensi ekonomi adalah economic performance atau kinerja keuangan. Indikator-indikatornya seperti:

1) Product, adalah faktor yang sangat mempengaruhi sebuah

perusahaan untuk dapat meningkatkan kinerja keuangannya

adalah produk itu sendiri.

2) Service, selain produk yang dihasilkan harus berkualitas

pelayanan yang baik perlu diterapkan agar dapat memuaskan

konsumen.

3) Avoiding actions that damage trust, artinya sebuah perusahaan

dapat beroperasi bergantung pada kepercayaan dan dukungan

masyarakat dan komunitas lokal lainnya.

b. Social Dimension

Dimensi CSR ini merupakan dimensi yang terbaru daripada dimensi lainnya dan menjadi perhatian utama

perusahaan-perusahaan saat ini. Inti dari dimensi sosial sesungguhnya adalah

respect for people atau menghargai orang lain. Dimensi sosial meliputi antara lain:

1) Labour practises, indikator ini berbicara banyak mengenai

2) Social activities. Samuel & Wijaya (2008:37-38) mengemukakan bahwa kegiatan-kegiatan sosial sudah mulai

banyak dilakukan oleh perusahaan karena memang

kegiatan-kegiatan ini memberikan dampak yang sangat signifikan

terhadap kinerja keuangan perusahaan.

c. Environment dimension

Inti dari dimensi ini adalah management of environment/ bagaimana kita bertindak agar dapat mengurangi dampak negatif

terhadap lingkungan yang kita timbulkan. Indikator-indikator dari

dimensi ini adalah:

1) Waste management, banyak sekali perusahaan yang sudah

mulai peduli pada lingkungannya. Perusahaan ini melakukan

recycle, reduce, dan reuse, untuk mengurangi limbah yang dihasilkan.

2) Producing encvironment friendly product, untuk menghasilkan

Gambar 2.2

Dimensi dan Indikator CSR (Samuel & Wijaya, 2008:46)

B.Kualitas Produk

1. Pengertian Produk

Pada dasarnya suatu produk dapat diklasifikasikan dengan berbagai

cara, antara lain berdasarkan pada daya tahan produk dalam

penggunaanya atau wujud produk tersebut. Berdasarkan kriteria tersebut

Tjiptono (2004:5) mengelompokkan produk menjadi tiga kelompok,

yaitu:

a. Non-durable goods (barang yang tidak terlalu lama), yaitu barang yang dikonsumsi sekali pakai atau memiliki jangka waktu kurang

dari satu tahun. Corporate Social

Responsibility (CSR)

Economic

Social

Environment

Product

Service

Avoiding Actions that Damage Trust

Labour Practises

Social Activities

Waste Management

Producing Environment Friendly Product

b. Durable goods (barang yang dapat bertahan lama), yaitu barang yang bersifat tahan lama dan dapat dipergunakan lebih dari satu

tahun.

c. Service (jasa) yaitu suatu aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan oleh suatu perusahaan untuk dijual.

2. Pengertian Kualitas Produk

Perusahaan akan selalu berusaha untuk memuaskan pelanggan

mereka dengan menawarkan produk yang berkualitas. Produk yang

berkualitas adalah produk yang memiliki manfaat bagi pemakainya

(konsumen). Menurut Kotler (2005) kualitas produk merupakan ciri dan

karakteristik suatu barang atau jasa yang berpengaruh pada

kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun

tersirat.

3. Faktor yang mempengaruhi Kualitas Produk

Kualitas didasarkan pada pengalaman aktual pelanggan terhadap

produk atau jasa, diukur berdasarkan persyaratan pelanggan tersebut.

Foigan Baum (Tjiptono, 2004:11) menyebutkan faktor yang

mempengaruhi kualitas produk terdiri dari 9 faktor, atau dikenal dengan

9 M, yaitu: Market (pasar), Money (modal), Management (manajemen),

Men (sumber daya manusia), Motivasion (motivasi), Matherial, Machine and Mechanization (bahan, mesin, dan mekanisasi), Modern information

method (metode informasi modern), Mounting product reluirement

(persyaratan proses produksi).

Secara umum faktor yang mempengaruhi kualitas produk tersebut

dapat dikelompokkan menjadi dua kelompok, yaitu:

a. Faktor yang berkaitan dengan teknologi, yaitu mesin, bahan dan

perusahaan.

b. Faktor yang berhubungan dengan human resource, yaitu operator, mandor, dan personal lain dari perusahaan.

Faktor yang terpenting bagi perusahaan adalah pada manusianya

(sumber daya manusia), karena dengan kualitas yang tinggi pada sumber

daya manusia di perusahaan dapat menciptakan suatu produk yang

berkualitas tinggi. Oleh karena itu perusahaan harus berusaha

mengoptimalkan sumber daya yang terdapat pada perusahaan.

Kepuasan pada produk, jasa, dan perusahaan dapat dievaluasi

berdasarkan faktor atau dimensi tertentu. Menurut Garvin (Tjiptono,

2004:26) faktor yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan

terhadap suatu produk yaitu:

a. Kinerja (performance), karakteristik operasi pokok dari produk inti (core product) yang dibeli.

b. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (features), yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap.

c. Keandalan (reliability), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai.

d. Kesesuaian dengan spesifikasi (performance to specification), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi

standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.

e. Daya tahan (durability), yaitu berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat digunakan mencakup unsur teknis, maupun

umur ekonomis penggunaan produk.

f. Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi, serta penanganan keluhan yang memuaskan.

g. Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera.

h. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.

C.Citra Merek

Keterkaitan konsumen pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi

pada banyak pengalaman atau penampakkan untuk mengkomunikasikannya

sehingga akan terbentuk citra merek (brand image). Citra merek yang baik akan meningkatkan volume penjualan dan citra perusahaan (Ferrinadewi,

2008).

1. Pengertian Merek

Definisi merek menurut Kotler dan Keller (2006:251) adalah nama,

istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua itu yang

membedakannya dari produk pesaing. Merek dapat menyampaikan

empat tingkat arti (Kotler & Keller, 2006:254) yaitu:

a. Atribut

Merek akan mengingatkan orang pada atribut tertentu.

Misalnya keawetan produk sehingga hal tersebut memberikan suatu

landasan pemposisian bagi atribut lain dari produk tersebut.

b. Manfaat

Pelanggan tidak membeli atribut tetapi mereka membeli

manfaat dari produk tersebut. Oleh karena itu atribut harus

diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.

c. Nilai

Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai

pembeli. Misalnya menilai keamanan dan nilai prestise suatu

produk.

d. Kepribadian

Merek menggambarkan kepribadian. Merek akan menarik

orang yang gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengan

citra merek.

2. Pengertian Citra Merek (Brand Image)

Citra merek adalah segala sesuatu yang ada di benak seseorang,

yang secara total meliputi keseluruhan dari informasi yang mereka terima

orang-orang (worth of mouth), iklan (advertising), kemasan (packaging), pelayanan (service), dan lain sebagainya (Kotler & Keller, 2006:268). Informasi-informasi tersebut kemudian diolah untuk dimodifikasi

berdasarkan pendapat atau persepsi selektif, kepercayaan-kepercayaan

yang dianut, norma-norma sosial, dan lain-lain (Ketler & Keller,

2006:268).

3. Komponen Citra Merek (Brand Image)

Dobni & Zinkhan (Farinadewi, 2008) menyebutkan 2 komponen

dari citra merek yaitu:

a. Brand association (asosiasi merek)

Brand association (asosiasi merek) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Berbagai asosiasi yang

diingat seseorang dapat dirangkai sehingga membentuk citra

tentang merek di dalam benak seseorang.

b. Favorability, strength, and uniqueness of brand association (sikap positif, kekuatan, dan keunikan merek)

Sebuah citra merek yang positif diciptakan melalui program

komunikasi pemasaran, misalnya iklan yang menghubungkan

strong, favorability, dan unique association pada memori dan ingatan (Keller, 2003). Elemen-elemen brand image dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek (Keller, 2003) adalah sebagai

1) Favorability of brand association

Favorability of brand association diciptakan dengan meyakinkan khalayak sasaran bahwa merek memiliki manfaat

yang relevan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan

sehingga mampu membentuk brand attitude positif mereka. 2) Strength of brand association

Strength of brand association bergantung pada cara informasi merek masuk dalam ingatan khalayak sasaran dan

mempertahamkannya sebagai bagian dari citra merek produk

yang diiklankan.

3) Uniqueness of brand association

Uniqueness of brand association adalah tingkat keunikan merek yang memiliki manfaat bersifat kompetitif dan terus

menerus sehingga dapat menyebabkan khalayak sasaran

tertarik untuk menggunakannya.

Sikap positif (favorability) dan keunikan asosiasi merek terdiri dari 3 hal dalam benak konsumen yaitu adanya keinginan,

kemudian keyakinan bahwa merek tertentu dapat memenuhi

keinginannya dan yang terpenting adalah keyakinan konsumen

bahwa merek tersebut memiliki perbedaan yang signifikan

D.Citra dan Citra Perusahaan 1. Pengertian Citra

Menurut Seitel kebanyakan perusahaan meyakini bahwa citra

perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan

dalam jangka panjang (Ardianto, 2004:111). Bill Canton mendifiniskan

citra adalah kesan, perasaan, gambaran dari publik terhadap perusahaan,

kesan yang dengan sengaja diciptakan suatu obyek, orang atau

organisasi. Jadi citra itu dengan sengaja perlu diciptakan bernilai

positif.

Jefkins (Ardianto, 2004:26-28) mengemukakan bahwa terdapat

beberapa jenis citra (image), yaitu sebagai berikut: a. Citra Bayangan (mirror image)

Pengertian disini bahwa citra yang diyakini oleh perusahaan

bersangkutan, terutama para pemimpinnya yang tidak percaya “apa

dan bagaimana” kesan orang luar selalu dalam posisi baik. Setelah

diadakan studi tentang tanggapan, kesan dan citra dimasyarakat,

ternyata terjadi perbedaan antara yang diharapkan dengan kenyataan

citra di lapangan, bahkan bisa terjadi citra negatif yang muncul.

b. Citra Kini (current image)

Citra merupakan kesan baik yang diperoleh dari orang lain

tentang perusahaan/organisasi atau hal lain yang berkaitan dengan

sekaligus membentengi benak pelanggan. Citra meliputi atribut,

kinerja, merek, dan produk.

c. Citra yang Diinginkan (wish image)

Citra keinginan ini adalah tujuan yang ingin dicapai oleh

pihak manajemen terhadap lembaga atau perusahaan, atau produk

yang ditampilkan tersebut, lebih dikenal (good awareness), menyenangkan dan diterima dengan kesan yang selalu positif, yang

diberikan (take and give)oleh publiknya atau masyarakat umum. d. Citra Perusahaan (corporate image)

Jenis citra ini berkaitan dengan sosok perusahaan sebagai

tujuan utamanya, bagaimana citra perusahaan (corporate image) yang positif lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas pelayanan

prima, keberhasilan dalam bidang marketing, hingga berkaitan

dengan tanggungjawab sosial (social care)lainnya. e. Citra Serbaneka (multiple image)

Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan diatas,

misalnya bagaimana pihak Humas/Public Relations perusahaan akan menampilkan pengenalan (awareness) identitas, atribut logo, brand’s name, seragam (uniform) para frontliner, sosok gedung, dekorasi lobi kantor, dan penampilan para profesionalnya,

kemudian diidentikan ke dalam citra serbaneka (multiple image)

f. Citra Penampilan (performance image)

Citra ini lebih ditujukan kepada subyek di perusahaan,

bagaimana kinerja atau penampilan diri (performance image) para profesional dalam perusahaan yang bersangkutan, misalnya dalam

memberikan berbagai bentuk dan kualitas pelayanannya,

bagaimana pelaksanaan etika menyambut telepon, tamu, dan

pelanggan.

2. Manfaat Citra Perusahaan

Sutojo dan Jhon (2004:62) mengemukaan, citra perusahaan yang baik

dan kuat mempunyai manfaat sebagai berikut:

a. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap.

b. Menjadi perisai selama masa krisis.

c. Menjadi daya tarik eksekutif handal.

d. Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran.

e. Penghematan biaya operasional.

Selanjutnya, Sutujo dan Jhon (2004:63) juga berpendapat bahwa

keberhasilan perusahaan membangun citra dipengaruhi oleh berbagai

macam faktor yaitu:

a. Citra dibangun berdasarkan orientasi terhadap manfaat yang

dibutuhkan dan diinginkan kelompok sasaran.

b. Manfaat yang ditonjolkan cukup realistis.

d. Citra yang ditonjolkan mudah dimengerti kelompok sasaran.

e. Citra yang ditonjolkan merupakan sarana, bukan tujuan usaha.

3. Dimensi dan Indikator Citra Perusahaan

Liou dan Chuang (Samuel & Wijaya, 2008:40-41) membagi dimensi dan

indikator dari citra perusahaan menjadi 4 bagian besar, yaitu:

a. Moralities, berkaitan dengan bagaimana suatu perusahaan memiliki moral terhadap lingkungan dan sosialnya. Moralities meliputi:

1) Charity activities, perusahaan melakukan kegiatan-kegiatan

sosial bagi masyarakat di sekitarnya.

2) Eco-friendly activities, perusahaan mampu melakukan proses

produksi dan menghasilkan produk yang ramah lingkungan.

b. Managements, berkaitan dengan bagaimana suatu perusahaan tersebut dikelola dengan baik, meliputi:

1) Employee skills, kemampuan pekerja yang diharapkan mampu

meningkatkan kepuasan konsumennya.

2) Teamwork, kerjasama antara pekerja di perusahaan.

c. Performance, berkaitan dengan kinerja dari perusahaan dalam melakukan kegiatan bisnisnya, meliputi:

1) Reasonability of price, kesesuaian harga yang dibayarkan

konsumen dengan kualitas produk.

2) Advertisement, pengiklanan yang mendongkrak pendapatan

3) Selling channel, kemudahan untuk bertransaksi yang

disediakan oleh perusahaan.

d. Services, berkaitan dengan bagaimana suatu perusahaan memuaskan konsumennya, yang meliputi:

1) Speed of services, kecepatan yang diberikan kepada konsumen.

2) Handling complaint, bagaimana pekerja mampu mengatasi

komplain dari konsumen.

3) Focussing on customer’s needs, perusahaan mampu memenuhi

kebutuhan pelanggannya.

Gambar 2.3

Dimensi dan Indikator Citra Perusahaan (Samuel & Wijaya, 2008:46)

Citra Perusahaan

Moralities

Managements

Services

Charity Activities

Focussing on Customer’s Needs

Employee Skills

Teamwork

Speed of Service Performance

Reasonable of Price

Advertisement

Selling Channel

Handling Complain Eco-Friendly

4. Tahapan Mempopulerkan Citra Perusahaan

Tahap mempopulerkan citra perusahaan terdiri dari tiga kegiatan

berurutan (Sutojo & Jhon, 2004:55), yaitu :

a. Pembentukan Persepsi Segmen Sasaran.

Langkah pertama upaya membentuk citra segmen sasaran

tentang jati diri perusahaan adalah menciptakan citra yang akan

dipopulerkan. Citra yang ingin dibentuk harus mencerminkan jati diri

yang sebenarnya, tidak lebih tidak kurang.

b. Memelihara Persepsi Segmen Sasaran.

Apabila perusahaan berhasil membentuk persepsi segmen

sasaran terhadap jati diri mereka, tugas perusahaan selanjutnya

adalah memelihara persepsi tersebut. Apabila tidak dipertahankan

dengan baik, citra perusahaan di mata masyarakat dapat menurun

hingga bahkan dilupakan.

c. Merubah Persepsi Segmen Sasaran yang Kurang Menguntungkan.

Perusahaan yang dikelola secara profesional akan berusaha

keras merubah persepsi segmen sasaran yang tidak

menguntungkan. Cara yang terbaik untuk merubah persepsi segmen

sasaran yang tidak menguntungkan adalah berbenah diri dari

E.Tinjauan Penelitian-penelitian Sebelumnya

Tabel 2.1

Tinjauan Penelitian-penelitian Sebelumnya

No Nama Peneliti Judul

Penelitian Variabel Metode Hasil

1 Okki Rianayu A. Dimuat di

Journal of Communication & Media Studies,

No.100/H3.1.7/ KD/09

Strategi Public Relation PT. Djarum dalam program

Corporate Social Responsibility

1. Public Relations 2. Community elations 3. Corporate Social Responsibility

Studi kasus dengan

mengamati dan mempelajari program Corporate Social Responsibility PT. Djarum

PT. Djarum dalam

mengevaluasi program CSRnya dianggap kurang baik, karena hanya dengan melihat testimoni yang diberikan langsung kepada masyarakat, dokumen MoU, dan peliputan media, tanpa melihat PRvalue -nya dan tanpa melakukan riset.

2 Mahadjir & fitri, G. Dimuat di

Economic, Business, Management, and Information System Journal,.

Vol. 12. No.2, September 2011. Pg 180-193. Pengaruh Penerapan Corporate Social Responsibility Terhadap Persepsi Nasabah dan Dampaknya Terhadap

Corporate Image

1. Corporate Social Responsibility

2. Persepsi nasabah 3. Corporate

Image Teknik pengambilan sampel menggunakan metode Probability Sampling. Metode penarikan sampel menggunakan

Simple Random Sampling.

Teknik analisis data

menggunakan uji normalitas ( Kolmogorov-Smirnov) dan Analisis Jalur. 1. Penerapan CSR mampu membangun sebuah persepsi nasabah yang positif. 2. Dalam upaya

peningkatan persepsi nasbah yang akan

berdampak pada

corporate image, Bank BNI

mendukung pembangunan fasilitas umum dan

penyediaan air bersih.

3. Melakukan pelatihan karyawan agar dapat

memberikan penjelasan yang benar, jelas, dan dimengerti nasabah mengenai program CSR

Bank BNI.

3 Handayani Tri Wijayanti. Dimuat di Jurnal Akuntansi dan Manajemen. Vol. 22, No.1, April 2011 Pengaruh Corporate Social Responsibility dan Manajemen Laba Terhadap Kinerja Keuangan dan Nilai

Perusahaan

1. Corporate Social Responsibility 2. Manajemen laba 3. Kinerja keuangan 4. Nilai perusahaan Pemilihan sampel menggunakan metode Purposive Sampling. Uji hipotesis menggunakan

Ordinary Least Square

Regression.

1. Manajemen laba tidak berpengaruh signifikan terhadap aktifitas CSR

2. Aktifitas CSR

yang berkaitan dengan praktik manajemen laba berpengaruh negatif terhadap kinerja keuangan perusahaan. 3. Ukuran perusahaan dan proposi dewan

komisaris terbukti secara statistik berpengaruh terhadap nilai perusahaan.

4 Hatane Samuel dan Elianto Wijaya. Dimuat di Jurnal Manajemen Pemasaran. Vol. 3, No.1, April 2008

Corporate Social

Responsibility, Purchase Intention, dan

Corporate Image pada Restoran di Surabaya dari

1. Corporate Social Responsibility

2. Economic Dimension

3. Service

4. Social Dimension

5. Environment

Metode survei. Sampel

menggunakan

Nonprobability Sampling, yaitu

Accidental Sampling dan

Convenience Sampling

1. Aktifitas CSR

mampu menggambark an dimensi

economics, social, dan

environment

2. Citra perusahaan

Perspektif Pelanggan

Dimension

6. Moralities

7. Managements Purchase Intenion

8. Corporate Image dapat memberi gambaran dimensi moralities, management, services, dan

performance 3. CSR berpengaruh signifikan positif terhadap purchase intention, juga berpengaruh signifikan positif terhadap corporate image 4. CSR berpengaruh secara langsung maupun tidak langsung melalui corporate image terhadap purchase intention 5. Mendukung konsep Kotler dan Lee (2005)

5 Nurmiyati (2009) Tesis

Program Studi Magister Manajemen. Universitas Diponegoro Semarang Analisis Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, dan Promosi Penjualan Terhadap Citra Perusahaan (Studi pada CV. Aneka Ilmu Cabang Cirebon)

1. Citra Merek 2. Kualitas Produk 3. Promosi Penjualan 4. Citra Perusahaan 1. Uji Normalitas 2. Uji Multikolinea ritas 3. Uji Heteroskeda stisitas 4. Analisis Regresi Linear Berganda 5. Uji F

1. Citra merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap citra perusahaan 2. Kualitas produk memiliki pengaruh yang signifikan terhadap citra perusahaan

6. Uji t 7. Analisis Regresi Sederhana 8. Koefisien Determinasi ( ) 3. Promosi penjualan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap citra perusahaan

6 Mohammad Maftuh & Eisha Lataruva. Dimuat di

Diponegoro Journal of Management.

Volume 1, No.1, Tahun 2012, Hal.254-261 Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kesesuaian Harga, dan Intensitas Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Merek Rokok Djarum Super 1. Product Quality 2. Price Suitability 3. Promotion Intensity 4. Purchase Decision 1. Uji Normalitas 2. Uji Heteroskeda stisitas 3. Uji Multikolinea ritas 4. Analisis Regresi Berganda 5. Uji F 6. Uji t 7. Koefisien

Determinasi ( )

Secara bersama-sama kualitas produk,

kesesuaian harga, dan intensitas promosi

berpengaruh positif secara signifikan

terhadap keputusan

pembelian sebesar 47,3%. Dari ketiga variabel bebas, ternyata variabel

kesesuaian harga memiliki

pengaruh paling dominan terhadap keputusan

pembelian, karena koefisien regresi variabel

kesesuaian harga adalah yang paling besar yaitu 0,364

dibandingkan variabel yang lainnya.

F.Kerangka Konseptual Penelitian

Kerangka konseptual penelitian ini dimaksudkan untuk memperjelas inti

permasalahan yang tertuang dalam wujud pengaruh antar variabel.

Gambar 2.4

Kerangka Konseptual Penelitian

G. Pengembangan Hipotesis

1. Pengaruh Program Beasiswa Pendidikan Terhadap Citra PT.

Djarum

Kotler dan Lee (2005) mengemukakan bahwa CSR yang diterapkan secara tepat, baik di bidang ekonomi, sosial maupun lingkungan akan

dapat memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan, salah satunya

adalah mampu meningkatkan citra perusahaan. Program beasiswa

pendidikan PT. Djarum memberi manfaat jangka panjang kepada Citra Perusahaan

Y

Citra Merek Program Beasiswa

Pendidikan

penerima beasiswa atau sering disebut Beswan Djarum. Selain menerima

uang beasiswa yang diberikan tiap bulan selama satu tahun, para Beswan

Djarum juga menerima pelatihan kepribadian dan pembekalan, melalui

kegiatan Nation Building, Character Building, Leadership Development, Competition Challenges, International Exposure, dan Community Empowerment. (www.djarumbeasiswaplus.org).

: Terdapat pengaruh program beasiswa pendidikan terhadap citra

PT. Djarum.

2. Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Citra PT. Djarum

Kualitas produk yang tinggi akan mendorong terjadinya

pengambilan keputusan pembelian yang nantinya dapat memenuhi

harapan konsumen terhadap produk tersebut. Konsumen saat ini semakin

selektif dalam menentukan produk yang akan dipilih, dibeli, dan

digunakan. Kualitas yang ada pada produk tersebut akan membawa nama

baik perusahaan di mata konsumennya (Tjiptono, 2004:10). Hal tersebut

diperkuat dengan hasil penelitian yang dilakukan Nurmiyati terhadap

CV. Aneka Ilmu cabang Cirebon yang mengatakan kualitas produk

berpengaruh signifikan terhadap citra perusahaan.

3. Pengaruh Citra Merek Terhadap Citra PT. Djarum

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Nurmiyati

diperoleh hasil bahwa citra merek merupakan representasi dari

keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan

pengalaman masa lalu terhadap merek tersebut. Citra terhadap merek

berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan proferensi

terhadap suatu merek. Sehingga semakin baik citra merek suatu produk

maka akan baik pula citra sebuah perusahaan yang menghasilkan produk

tersebut.

: Terdapat pengaruh citra merek terhadap citra PT. Djarum.

4. Pengaruh Program Beasiswa Pendidikan, Kualitas Produk, dan Citra Merek Secara Simultan Terhadap Citra PT. Djarum

Pendapat dari pakar dan hasil penelitian sebelumnya mengemukakan

bahwa:

a. CSR yang diterapkan secara tepat, baik di bidang ekonomi, sosial maupun lingkungan akan dapat memberikan banyak keuntungan

bagi perusahaan, salah satunya adalah mampu meningkatkan citra

perusahaan (Kotler dan Lee, 2005).

b. Kualitas yang ada pada suatu produk akan membawa nama baik

perusahaan di mata konsumennya (Tjiptono, 2004:10) yang

diperkuat diperkuat dengan hasil penelitian yang dilakukan

mengatakan kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap citra

perusahaan.

c. Hasil penelitian yang dilakukan oleh Nurmiyati yang mengatakan

semakin baik citra merek suatu produk maka akan baik pula citra

sebuah perusahaan yang menghasilkan produk tersebut.

Dengan di latar belakangi ketiga hal tersebut maka dirumuskan hipotesis

sebagai berikut:

: Terdapat pengaruh program beasiswa pendidikan, kualitas

produk, dan citra merek secara simultan terhadap citra PT. Djarum

39

BAB III

METODE PENELITIAN

A.Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang dilakukan adalah penelitian survei. Penelitian survei

adalah penelitian terhadap obyek tertentu yang telah ditentukan. Hasil

penelitian yang diperoleh hanya berlaku bagi obyek yang diteliti dan berlaku

pada waktu tertentu.

Dilihat dari data yang digunakan, penelitian ini merupakan penelitian

kuantitiatif. Penelitian kuantitatif didasarkan pada data kuantitatif yang

berbentuk angka atau bilangan (Suliyanto (2005:12). Penelitian ini akan

mengkaji pengaruh program beasiswa terhadap citra PT. Djarum, pengaruh

kualitas produk terhadap citra PT. Djarum, pengaruh citra merek terhadap citra

PT. Djarum, dan pengaruh program beasiswa, kualitas produk, dan citra merek

secara simultan terhadap citra PT. Djarum di mata mahasiswa.

B. Subyek dan Obyek Penelitian

1. Subyek Penelitian

Subyek penelitian adalah orang-orang yang akan dijadikan

responden. Pada penelitian ini yang akan menjadi subyek penelitian

2. Obyek Penelitian

Pada penelitian ini yang menjadi obyek penelitian adalah

tanggapan subyek penelitian mengenai pengaruh program beasiswa

pendidikan terhadap citra PT. Djarum, pengaruh kualitas produk terhadap

citra PT. Djarum, dan pengaruh citra merek terhadap citra PT. Djarum.

Selanjutnya tanggapan subyek penelitian mengenai pengaruh program

beasiswa, kualitas produk, dan citra merek secara simultan terhadap citra

PT. Djarum.

C.Waktu dan Lokasi Penelitian

1. Waktu Penelitian

Penelitian akan dilakukan pada periode waktu bulan Februari hingga Juni

2013.

2. Lokasi Penelitian

Penelitian dilakukan di Universitas Sanata Dharma yang berlokasi di

Jalan Mrican Tromol Pos 29 Yogyakarta 55002.

D.Variabel Penelitian

1. Identifikasi Variabel

a. Variabel bebas/ Independet Variable (X), berupa: X1 : Program beasiswa pendidikan (CSR)

X2 : Kualitas produk

b. Variabel terikat/ Dependent Variabel (Y), berupa: Y : Citra perusahaan (PT. Djarum)

Gambar 3.1

Kerangka Independet Variable dan Dependent Variabel

2. Definisi Variabel

a. Beasiswa Pendidikan (CSR)

Siregar mendefinisikan Corporate Social Responsibility sebagai berikut:

The program of Corporate Social Responsibility is the social program that provides a lot of contributions in solving social problems in job opportunities, health, education, economy, and the environment (Siregar, 2007:285). Program beasiswa pendidikan adalah program pemberian

beasiswa kepada mahasiswa yang dilakukan PT. Djarum. Citra Perusahaan

(Var. Terikat)

Citra Merek (Var. Bebas) Program Beasiswa

Pendidikan (Var. Bebas)

Kualitas Produk (Var. Bebas)

b. Kualitas Produk

Menurut Kotler (2005) kualitas produk merupakan ciri dan

karakteristik suatu barang atau jasa yang berpengaruh pada

kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan

maupun tersirat.

c. Citra Merek

Keller (2003) mendefinisikan citra merek sebagai persepsi tentang

merek sebagaimana yang dicerminkan oleh merek tersebut ke

dalam memori ketika seorang konsumen melihat merek tersebut.

d. Citra Perusahaan

Citra Perusahaan atau Corporate Image adalah persepsi masyarakat terhadap jari diri perusahaan yang didasari pada apa yang mereka

ketahui atau mereka perkirakan tentang perusahaan yang

bersangkutan.

3. Pengukuran Variabel

Tabel 3.1

Pengukuran Variabel Penelitian

Konsep Variabel Indikator

Program Beasiswa Pendidikan

1. Dampak pogram beasiswa pendidikan

2. Tanggapan responden

• Dampak terhadap masyarakat

• Dampak terhadap penerima beasiswa

• Mendukung atau tidak mendukung

• Berpartisipasi atau tidak berpartisipasi

3. Pengaruh program beasiswa pendidikan terhadap persepsi responden terhadap citra perusahaan.

• Terpengaruh atau tidak terpengaruh

Kualitas Produk

1. Kertas pembungkus rokok

2. Ukuran rokok

3. Kualitas bahan baku

4. Racikan bahan baku 5. Aroma rokok 6. Kandungan zat pada

rokok

7. Inovasi produk

• Bersik dan tidak memiliki noda

• Tidak kecil dan terlalu pendek (sesuai keinginan)

• Bahan baku kering dan wangi

• Padat

• Wangi

• Rendah dan tidak membahayakan kesehatan

• Kehandalan

• Daya tahan

• Kemudahan pengoperasian

• Penampilan

Citra Merek

1. Brand association

(asosiasi merek) 2. Favorability,

strength, and uniqueness of brand association (sikap positif, kekuatan, dan keunikan merek)

• Kesan yang ditampilkan

• Kegiatan-kegiatan di masyarakat

• Desain gambar dan warna, serta tagline Citra Perusahaan 1. Moralities 2. Performance 3. Services

• Charity activities

(kegiatan sosial)

• Selling channels

(kemudahan bertransaksi)

• Focussing in customer’s needs

(berfokus pada kebutuhan konsumen)

Skala pengukuran variabel yang digunakan adalah Likert’s Scale, yaitu skala yang digunakan untuk mengukur tanggapan atau respon

seseorang tentang obyek sosial (Suliyanto, 2006:82-83). Jawaban setiap

instrumen mempunyai gradasi dari sangat tidak setuju (STS) sampai

dengan sangat setuju (SS), yang masing-masing memiliki bobot 1 sampai

dengan 5 secara berurutan.

Tabel 3.2 Likert’s Scale Table

Keterangan Skor

Sangat Tidak Setuju STS 1

Tidak Setuju TS 2

Netral N 3

Setuju S 4

Sangat Setuju SS 5

E.Definisi Operasional Variabel

1. Program Beasiswa Pendidikan

Program beasiswa pendidikan adalah program CSR yang dilakukan PT. Djarum di bidang pendidikan dengan memberikan beasiswa kepada

mahasiswa-mahasiswa berprestasi di sejumlah Perguruan Tinggi di

Indonesia. Hingga pertengahan tahun 2012 terhitung dari awal

dibentuknya program CSR pada tahun 1984, terdapat 7.274 mahasiswa dari 74 Perguruan Tinggi di 24 Provinsi di Indonesia menjadi penerima

beasiswa pendidikan dari PT. Djarum (Buku Direktori Beswan Djarum,

2012:1).

2. Kualitas Produk

Jika seorang membayangkan suatu produk, maka mereka

membayangkan manfaat yang akan diperoleh dari produk yang akan

mereka pergunakan. Menurut Kotler (2005) kualitas produk merupakan

ciri dan karakteristik suatu barang atau jasa yang berpengaruh pada

kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun

tersirat.

3. Citra Merek

Kotler (2005) menyebutkan bahwa para pembeli mungkin

mempunyai tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan atau merek.

Citra merek adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau

produknya. Citra yang efektif akan berpengaruh terhadap tiga hal yaitu:

pertama, memantapkan karakter produk dan usulan nilai. Kedua,

menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak

dikacaukan oleh pesaing. Ketiga, memberikan kekuatan emosional yang

lebih dari sekedar citra mental.

4. Citra Perusahaan

Bagi perusahaan, citra diartikan sebagai persepsi masyarakat

terhadap jati diri perusahaan. Persepsi masyarakat terhadap perusahaan

didasari pada apa yang mereka ketahui atau mereka kira tentang

agar perusahaan dapat tetap hidup dan meningkatkan kreativitasnya

bahkan memberikan manfaat lebih bagi orang lain (Sutojo, 2004:58).

F.Populasi dan Sampel Penelitian

1. Populasi Penelitian

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari obyek atau

subyek yang mempunyai kualitas dan karateristik tertentu yang

ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik

kesimpulan (Sugiyono, 2011:61). Populasi penelitian ini adalah seluruh

mahasiswa program S-1 Universitas Sanata Dharma sejumlah 8.359

mahasiswa. 8.359 mahasiswa tersebut terdiri dari:

Tabel 3.3

Jumlah Mahasiswa On Line Aktif Universitas Sanata Dharma

No Program Studi Laki-laki Perempuan Jumlah

1 BK 126 239 365 2 PGSD 274 702 976 3 PBI 244 532 776 4 PBSID 142 266 408 5 PSEJ 94 70 164 6 PE BKK PE 69 105 174 7 PE BKK PAK 96 236 332 8 PMAT 114 311 425 9 PFIS 75 155 230 10 PBIO 48 163 211 11 AKT 233 346 579 12 MAN 239 193 432 13 SIND 33 52 85 14 SING 197 318 515 15 ILSEJ 20 18 38

16 TE 148 18 166

17 TM 282 5 287

18 TI 334 136 470

19 MAT 19 36 55

20 FAR 165 478 643 21 PSI 202 549 751 22 APOTEKER 35 121 156

Jumlah 3.189 5.049 8.238

Catatan: Bagi prodi off line data tidak terpantau

(IPPAK, S-1 Teo, S-2 Teo, IRB, KBI, dan P. Profesi Akt)

Sumber: BAA Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, 2013.

2. Sampel Penelitian

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki

oleh populasi. Penelitian ini menggunakan sampel sejumlah 206 orang

yang merupakan 2,5% dari jumlah populasi penelitian. Penetapan sampel

penelitian ini terdiri dari 12 mahasiswa penerima beasiswa pendidikan

PT. Djarum dan 194 mahasiswa yang tidak penerima beasiswa

pendidikan PT. Djarum. 194 mahasiswa yang tidak menerima beasiswa

pendidikan PT. Djarum tersebut kemudian didistribusikan antar bagian

dengan menggunakan rumusan alokasi proporsional dari Sugiyono

(Ridwan, 2009:67) yaitu:

= x n

Keterangan:

= Jumlah sampel menurut stratum

= Jumlah populasi menurut stratum

N = Jumlah populasi seluruhnya

Tabel 3.4

Alokasi Sampel Secara Proporsional

No Strata Populasi

Populasi per Strata Alokasi Proporsional Jumlah Sampel per Strata Jumlah Sampel per Strata

1 BK 365 (365/8.238) x 194 8,596 9 2 PGSD 976 (976/8.238) x 194 22,984 23 3 PBI 776 (776/8.238) x 194 18,274 18 4 PBSID 408 (408/8.238) x 194 9,608 10 5 PSEJ 164 (164/8.238) x 194 3,862 4 6 PE BKK PE 174 (174/8.238) x 194 4,098 4 7 PE BKK PAK 332 (332/8.238) x 194 7,818 8 8 PMAT 425 (425/8.238) x 194 10,008 10 9 PFIS 230 (230/8.238) x 194 5,416 5 10 PBIO 211 (211/8.238) x 194 4,969 5 11 AKT 579 (579/8.238) x 194 13,635 14 12 MAN 432 (432/8.238) x 194 10,173 10 13 SIND 85 (85/8.238) x 194 2,002 2 14 SING 515 (515/8.238) x 194 12,128 12 15 ILSEJ 38 (38/8.238) x 194 0,895 1 16 TE 166 (166/8.238) x 194 3,909 4 17 TM 287 (287/8.238) x 194 6,759 7 18 TI 470 (470/8.238) x 194 11,068 11 19 MAT 55 (55/8.238) x 194 1,295 1 20 FAR 643 (643/8.238) x 194 15,142 15 21 PSI 751 (751/8.238) x 194 17,686 17 22 APOTEKER 156 (156/8.238) x 194 3,674 4

_{TOTAL 8.238} 194,000 194

G. Teknik Pengambilan Sampel

Pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan Nonprobability Sampling. Tiap anggota populasi pada penelitian ini tidak mempunyai kesempatan yang sama untuk dijadikan sampel. Teknik pengambilan sampel

Nonprobability Sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah

Convenience Sampling dan Purposive Sampling (Suliyanto, 2006:124).

Convenience Sampling adalah teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan. Anggota populasi yang ditemui peneliti dan bersedia menjadi

reponden dapat dijadikan sampel (Suliyanto, 2006:124).

Sedangkan Purposive Sampling adalah metode penetapan sampel dengan didasarkan pada kriteria-kriteria tertentu (Suliyanto, 2006:125). Kriteria yang

digunakan pada penelitian ini adalah sampel penelitian memiliki informasi

yang memadai mengenai PT. Djarum, meliputi jenis perusahaan, produk yang

dihasilkan, dan aktivitas-aktivitas program CSR beasiswa pendidikan PT. Djarum. Penetapan sampel penelitian ini terdiri dari 12 mahasiswa penerima

beasiswa pendidikan PT. Djarum dan 85 mahasiswa yang tidak penerima

beasiswa pendidikan PT. Djarum.

H. Sumber Data

1. Data Primer

Data primer yaitu data yang didapat dari sumber pertama kali baik

dari individu atau perorangan. Pada penelitian ini data primer diperoleh

2.Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh dari studi kepustakaan

penelitian-penelitian terdahulu mengenai program beasiswa pendidikan,

kualitas produk PT. Djarum, citra merek produk PT. Djarum, dan citra

perusahaan PT. Djarum.

I. Teknik Pengumpulan data

1. Kuesioner

Kuesioner adalah suatu cara pengumpulan data dengan

memberikan atau menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden,

dengan harapan mereka akan memberikan respon atas daftar pertanyan

tersebut (Sugiyono, 2011). Kuesioner penelitian ini terbagi menjadi 2

bagian, yang terdiri atas:

a. Bagian Pertama

Berisi pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan karakteristik

responden.

b. Bagian Kedua

Berisi pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan pengaruh

program beasiswa pendidikan terhadap citra PT. Djarum, pengaruh

kualitas produk terhadap citra PT. Djarum, dan pengaruh citra

2. Wawancara

Metode wawancara digunakan untuk melengkapi data-data yang

diperlukan dalam mendapatkan informasi yang lebih mendalam.

3. Studi Kepustakaan (Library Research)

Teknik ini dilakukan dengan cara mencatat dan mempelajari text book

dan buku-buku pelengkap data referensi, seperti jurnal dan media cetak

lainnya. Selain itu sumber data lainnya seperti fasilitas yang berkaitan

dengan permasalahan yang akan diteliti (Mahadjir & Fitri, 2011:185).

J. Teknik Pengujian Instrumen

Kuesioner sebagai sebuah instrumen pengumpul data atau alat tes haruslah

obyektif, konsisten, dan dapat diandalkan. Maka, setiap bagian pertanyaan

pada kuesioner terlebih dahulu perlu diuji kelayakannya. Untuk menguji

kelayakan penggunaan kuesioner digunakan dua cara uji, yaitu uji validitas dan

reliabilitas.

1. Analisis Validitas

Pengujian validitas dilakukan untuk mengetahui sejauh mana

ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi

ukurnya, agar dapat mengukur apa yang seharusnya diukur. Semakin

tinggi validitas sebuah instrumen, maka semakin tepat pula fungsi alat tes

tersebut (Umar, 2002:103-104). Pengujian validitas menggunakan rumus

program SPSS dengan rumusnya sebagai berikut (Umar, 2002:111):

r

=

Keterangan:

= Nilai r hitung

= Jumlah populasi masing-masing variabel

= Jumlah hasil dari variabel X dan Y

= Jumlah hasil dari variabel X

= Jumlah hasil dari variabel Y

Pratisto (2004) mengemukakan saat mengambil keputusan mengenai

valid atau tidak validnya butir-butir pertanyaan pada kuesioner

didasarkan pada tingkat signifikan (α) = 5% maka:

• Jika r hitung positif dan r hitung ≥ r tabel, maka butir tersebut valid.

• Jika r hitung negatif dan r hitung < r tabel, maka butir tersebut tidak valid.

2. Analisis Reliabilitas

Reliabilitas adalah pengujian kestabilan alat ukur yang digunakan

untuk mengetahui sejauh mana suatu pengukuran dapat memberikan

hasil yang sama, apabila dilakukan pengukuran kembali pada subyek

yang sama. Dalam penelitian ini pengujian reliabilitas dilakukan dengan

reliabilitas yang menggambarkan seberapa baik item-item dalam suatu

set berkorelasi secara positif satu dengan lainnya. Teknik ini mencari

reliabilitas instrumen yang skornya bukan 0-1, tetapi merupakan

rentangan antara beberapa nilai (Umar, 2002:125-126). Teknik Cronbach

Alpha menggunakan rumus sebagai berikut:

r

=

σ

σ

Keterangan:

!" = Reliabilitas instrumen

k = Banyak butir pertanyaan

σ# = Varians total

$% = Jumlah varian butir

Suatu butir pertanyaan dikatakan reliabel apabila _!" ≥ dari r tabel dengan taraf signifikasi 5%. Sedangkan Suatu butir pertanyaan dikatakan

tidak reliabel apabila _!" < dari r tabel dengan taraf signifikasi 5%.

K.Teknik Analisis Data 1. Uji Asumsi Klasik

a. Uji Normalitas

Uji normalitas digunakan untuk menguji apakah residu dari

persamaan regresi terdistribusi secara normal. Uji normalitas pada

LAMPIRAN 9