Hubungan antara kualitas jasa dan kepuasan pelanggan dengan loyalitas merek : studi kasus pada para pelanggan Larissa Skin Care dan Hair Treatment, Yogyakarta - USD Repository

  

HUBUNGAN ANTARA KUALITAS JASA DAN KEPUASAN

PELANGGAN DENGAN LOYALITAS MEREK

  Studi Kasus pada Para Pelanggan Larissa Skin Care & Hair Treatment, Yogyakarta Skripsi

  Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen

  Oleh: Eko Budi Setiawan

  NIM: 052214070

  

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2009

  

HUBUNGAN ANTARA KUALITAS JASA DAN KEPUASAN

PELANGGAN DENGAN LOYALITAS MEREK

  Studi Kasus pada Para Pelanggan Larissa Skin Care & Hair Treatment, Yogyakarta Skripsi

  Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen

  Oleh: Eko Budi Setiawan

  NIM: 052214070

  

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2009

HALAMAN MOTTO

  KITA MENILAI DIRI DARI APA YANG KITA PIKIR BISA KITA LAKUKAN, PADAHAL ORANG LAIN MENILAI KITA DARI APA YANG SUDAH KITA LAKUKAN, UNTUK ITU APABILA ANDA BERPIKIR BISA, SEGERALAH LAKUKAN.

  BUKAN PERTUMBUHAN YANG LAMBAT YANG HARUS ANDA TAKUTI. AKAN TETAPI ANDA HARUS LEBIH TAKUT UNTUK TIDAK TUMBUH SAMA SEKALI. MAKA TUMBUHKANLAH DIRI ANDA DENGAN KECEPATAN APAPUN ITU.

  JIKA ANDA SEDANG BENAR, JANGAN TERLALU BERANI DAN BILA ANDA SEDANG TAKUT JANGAN TERLALU TAKUT. KARENA KESEIMBANGAN SIKAP ADALAH PENENTU KETEPATAN PERJALANAN KESUKSESAN ANDA. TUGAS KITA BUKANLAH UNTUK BERHASIL. TUGAS KITA

  ADALAH UNTUK MENCOBA, KARENA DIDALAM MENCOBA

  ITULAH KITA MENEMUKAN DAN BELAJAR MEMBANGUN KESEMPATAN UNTUK BERHASIL.

• MARIO TEGUH-

HALAMAN PERSEMBAHAN

  Skripsi ini saya persembahkan kepada: á Tuhan Yesus Kristus yang selalu mendampingi dan selalu ada untuk aku,

  Bunda Maria yang selalu menyertaiku dan mendoakanku á Orang Tuaku yang telah melahirkan diriku dan menjagaku selama ini á Calon Istriku yang selalu mendampingi diriku baik suka maupun duka á Para Dosen dan karyawan kampus Sanata Dharma á Teman-temanku anak-anak kampus Sanata Dharma

KATA PENGANTAR

  Puji syukur dan terima kasih penulis sampaikan kepada Allah Bapa atas karunia dan rahmatNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Hubungan Antara Kualitas Jasa dan Kepuasan Pelanggan dengan Loyalitas Merek”: Studi Kasus pada Pelanggan Larissa Skin Care & Hair Treatment, Yogyakarta. Skripsi ini ditulis dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :

  1. Tuhan Yesus dan Bunda Maria yang selalu menyertaiku dengan segala kasih dan berkat-Nya sehingga skripsi ini dapat selesai dengan baik.

  2. Romo Dr. Ir. P. Wiryono P., S.J. selaku Rektor Universitas Sanata Dharma.

  3. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si., Akt., QIA selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

  4. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.

  5. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., selaku dosen pembimbing I, yang telah mengarahkan dan membimbing penulis dengan kesungguhan hati.

  6. Ibu Dra.Y. Rini Hardanti, M.Si., selaku dosen pembimbing II, yang telah mengarahkan dan membimbing penulis sehingga skripsi ini menjadi lebih

  7. Bapak Agung Santoso, S.Psi. M.A., selaku dosen Fakultas Psikologi Sanata Dharma yang telah meluangkan waktu dan tenaganya untuk diskusi tentang SEM serta bantuannya yang sangat berarti.

  8. Segenap Dosen dan Staff pengajar Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen, karyawan, Humas, BAA, Perpustakaan Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan bekal ilmu pengetahuan kepada saya.

  9. Alrm. Mak Lily dan kedua Orang Tuaku yang telah membantu, mendukung dalam perkuliahan serta membimbing dari kecil hingga sampai saat ini.

  10. Mami Lian dan Pak Thay selaku pemilik Larissa Skin Care & Hair Treatment yang telah membantu dan memberikan izin untuk penelitian ini.

  11. Seluruh responden Larissa Skin Care & Hair Treatment yang telah bersedia mengisi kuesioner sehingga skripsi ini dapat selesai dengan baik.

  12. Tante Yang dan Om Hwei (keluarga Panah Mas) terima kasih atas bantuan dan dukungannya.

  13. Rm. Martin Suhartono. S.J. yang selalu mendukung dan mendoakanku.

  14. Calon istriku tercinta Jeanita Deli Widjaja yang selalu support aku, mendampingiku baik suka maupun duka, dan senantiasa menjadi inspirasiku.

  15. Keluarga Widjaja, Om Sardi dan Tante Maria serta Novi, terima kasih atas bantuan dan dukungannya.

  16. Sahabat terbaikku Thomas Haryanto, Yosep Wismo Subroto, Niel (Badrun), Fransiskus Freddy Tisna, Tri Wahyudi (Harjo) terima kasih atas kebersamaannya, yang selalu mendukung dan memberikan semangat

  

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ............................................................................... i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ...................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN ................................................................. iii

HALAMAN MOTTO ............................................................................. iv

HALAMAN PERSEMBAHAN .............................................................. v

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ................ vi

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI .............. vii

HALAMAN KATA PENGANTAR ....................................................... viii

HALAMAN DAFTAR ISI ..................................................................... xi

HALAMAN DAFTAR TABEL .............................................................. xiii

HALAMAN DAFTAR GAMBAR ......................................................... xiv

HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ...................................................... xv

HALAMAN ABSTRAK ......................................................................... xvi

HALAMAN ABSTRACT ....................................................................... xvii

BAB I PENDAHULUAN .......................................................................

  1 A. Latar Belakang Masalah ........................................................

  1 B. Rumusan Masalah .................................................................

  3 C. Pembatasan Masalah .............................................................

  3 D. Tujuan Penelitian ...................................................................

  4 E. Manfaat Penelitian .................................................................

  4 BAB II KAJIAN PUSTAKA ..................................................................

  7 A. Landasan Teori ......................................................................

  5 B. Penelitian-Penelitian Sebelumnya .........................................

  22 C. Konsep Penelitian ..................................................................

  24 D. Hipotesis ................................................................................

  24 BAB III METODE PENELITIAN ..........................................................

  26 A. Jenis Penelitian .....................................................................

  26 B. Subyek dan Obyek Penelitian ................................................

  26 C. Waktu dan Lokasi Penelitian .................................................

  26

  

D. Variabel Penelitian ................................................................

  47 BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ...............................

  78 C. Keterbatasan ..........................................................................

  76 B. Saran ......................................................................................

  76 A. Kesimpulan ............................................................................

  73 BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN ..............

  59 C. Variabel Terukur ...................................................................

  49 B. Pengujian Model ....................................................................

  49 A. Analisis Data .........................................................................

  45 C. Pelayanan yang Disediakan ...................................................

  27 E. Populasi dan Sampel ..............................................................

  42 B. Struktur Organisasi ...............................................................

  42 (Larissa Skin Care & Hair Treatment)

A. Sejarah Perusahaan ................................................................

  32 BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ..................................

  31 J. Teknik Analisis Data .............................................................

  31 I. Teknik Pengujian Instrumen ..................................................

  30 H. TeknikPengumpulan Data .....................................................

  30 G. Sumber Data ..........................................................................

  30 F. Teknik Pengambilan Sampel .................................................

  80 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

  DAFTAR TABEL Tabel III.1 Goodness-of-fit indices ..........................................................

  41 Tabel V.1 Karakter Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...................

  49 Tabel V.2 Karakter Responden Berdasarkan Usia ..................................

  50 Tabel V.3 Karakter Responden Berdasarkan Pekerjaan ..........................

  51 Tabel V.4 Karakter Responden Berdasarkan Pendapatan .......................

  52 Tabel V.5 Karakter Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan .......

  53 Tabel V.6 Standardized Regression Weights (Uji Validitas) ..................

  55 Tabel V.7 Discriminant Validity .............................................................

  56 Tabel V.8 Hasil Uji Reliabilitas ..............................................................

  58 Tabel V.9 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit ..........................................

  64 Tabel V.10 Regression Weight (Uji hipotesis) ........................................

  66 Tabel V.11 Standardized Regression Weights ........................................

  72

  DAFTAR GAMBAR Gambar II.1 Piramida Loyalitas ..............................................................

  21 Gambar II.2 Kerangka Konseptual ..........................................................

  24 Gambar III.3 Diagram Alur (Path Diagram) ..........................................

  35 Gambar V.1 Model SEM yang belum fit ................................................

  61 Gambar V.2 Model SEM yang telah fit ...................................................

  65

  DAFTAR LAMPIRAN Nomer Lampiran Judul

  Lampiran 1 Kuesioner Lampiran 2 Print Out hasil olah data Kuesioner Penelitian

  

ABSTRACT

RELATIONSHIPS BETWEEN SERVICE QUALITY AND CUSTOMER

SATISFACTION AND WITH BRAND LOYALTY

A Case Study on Customers of Larissa Skin care & Hair Treatment

Yogyakarta

  

Eko Budi Setiawan

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

2009

  The purpose of this research is to find out the relationships between service quality and customer satisfaction and also relationships between customer satisfaction and brand loyalty and relationships between service quality and brand loyalty. Service quality is measured using indicators : profesionalism and skills,

  

attitudes and behavior, accessibility and flexibility, reliability and trustworthiness,

recovery , reputation and credibility. Variable of customer satisfaction is measured

  using indicators : expectation and performance. The variable of brand loyalty is measured using indicators : habitual behaviour, switcher, satisfaction, liking of

  

the brand, and commitment. This research is a case study on 180 respondents of

  Larissa Skin Care & Hair Treatment Customer. The data are collected by questionnaire that was distributed in May-July 2009. the sampling technique used was non-probability sampling with accidental sampling method. Data were analysed using percentage analysis, Validity and Reliability test, and Structural

  

Equation Modeling (SEM). The study reveals that there is significant connection

  between service quality with customer satisfaction, meanwhile, there is a marginally significant relationship between customer satisfaction and brand loyalty and between service quality and brand loyality.

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Dalam era globalisasi dewasa ini yang ditandai dengan peningkatan

  teknologi secara signifikan mengakibatkan perekonomian menjadi semakin maju dan berkembang. Faktor ini mendorong laju pertumbuhan perusahaan- perusahaan baru yang mencoba memasuki pasar dan berusaha menggeser para pesaingnya untuk mendapatkan pangsa pasar. Hal ini mengakibatkan persaingan antar perusahaan semakin tinggi. Keberhasilan usaha-usaha pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan banyak ditentukan oleh kemampuannya dalam meramu empat elemen bauran pemasaran/marketing mix, yaitu product, price, place,

promotion , serta kemampuannya dalam membangun ekuitas merek yang kuat.

  Semakin kuat ekuitas merek suatu produk/ jasa, semakin kuat pula daya tariknya di mata pelanggan untuk dikonsumsi. Selanjutnya, hal itu dapat menggiring pelanggan untuk melakukan pembelian ulang sehingga mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu (Durianto et al., 2004, dalam Widarmana, 2008:1). Aaker (dalam Widarmana, 2008:1) mengemukakan bahwa perang pemasaran akan menjadi perang antar merek sehingga satu-satunya cara untuk menguasai pasar adalah memiliki pasar dengan merek yang dominan.

  Merek dapat diartikan sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau atau mengidentifikasi suatu produk/jasa dari produk/jasa pesaing. Peranan merek sangat penting bagi perusahaan, salah satunya adalah menjembatani harapan pelanggan saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada pelanggannya.

  Tingginya tingkat ekuitas merek dipengaruhi oleh tingkat kepuasan para pelanggan perusahaan yang bersangkutan. Dalam menciptakan kepuasan pada para pelanggan, perusahaan harus dapat menilai dan menafsirkan persepsi para pelanggan terhadap produk/jasa yang ditawarkan. Persepsi dapat berupa penawaran sedangkan penawaran dapat dilakukan melalui harga, kualitas, promosi, dan sebagainya. Secara keseluruhan, hal ini dapat mengakibatkan serangkaian tanggapan para pelanggan yang akan menentukan keputusan pembelian.

  Tingkat loyalitas terhadap merek yang tinggi merupakan salah satu

  

asset penting yang dimiliki seorang pemasar sebagai pilar utama penunjang

brand equity (Susanto 1997, dalam Junaedi 2003:105) sehingga pemasar

  dituntut untuk lebih memberikan perhatian khusus pada loyalitas merek. Maka, dengan latar belakang tersebut penulis mengambil judul penelitian “Hubungan antara Kualitas Jasa dan Kepuasan Pelanggan dengan Loyalitas Merek - Studi Kasus pada Para Pelanggan Larissa Skin Care & Hair Treatment, Yogyakarta.”

  B. Rumusan Masalah

  Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut: a. Apakah ada hubungan antara Kualitas Jasa dengan Kepuasan Pelanggan?

  b. Apakah ada hubungan antara Kepuasan Pelanggan dengan Loyalitas Merek?

  c. Apakah ada hubungan antara Kualitas Jasa dengan Loyalitas Merek?

  C. Pembatasan Masalah

  Agar masalah dalam penelitian tidak terlalu luas, maka penelitian dilakukan pada suatu merek yang meliputi kualitas jasa, kepuasan pelanggan, dan loyalitas terhadap merek yang bersangkutan. Dalam hal ini, masalah akan dibatasi pada: a. Responden yang diteliti adalah para pelanggan Larissa Skin Care & Hair

  Treatment Yogyakarta yang minimal dua kali telah menggunakan jasa perawatan kecantikan.

  b. Kualitas jasa pada perawatan kecantikan yang ditawarkan Larissa Skin Care & Hair Treatment bukan pada produk kecantikan yang dijual.

  c. Loyalitas pelanggan terhadap merek (“Larissa”) yang bersangkutan diteliti melalui pembelian kembali merek (“Larissa”) tersebut.

  d. Dilakukan pada real customer yaitu pelanggan nyata yang secara langsung membeli atau memakai merek tersebut bukan pada perantara

  D. Tujuan Penelitian

  Tujuan penelitian adalah untuk : a. mengetahui hubungan antara Kualitas Jasa dengan Kepuasan Pelanggan.

  b. mengetahui hubungan antara Kualitas Jasa dengan Loyalitas Merek.

  c. mengetahui hubungan antara Kepuasan Pelanggan dengan Loyalitas Merek.

  E. Manfaat Penelitian

  a. Bagi Perkembangan Perusahaan Melalui penelitian ini, diharapkan perusahaan dapat mempelajari harapan atau keinginan pelanggan dengan menciptakan sebuah pelayanan yang berkualitas terhadap loyalitas merek. Hal ini bertujuan agar pelanggan mau melakukan penggunaan dan pembelian jasa secara berulang-ulang. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk kemajuan dan perkembangan perusahaan.

  b. Bagi Universitas Penulis berharap bahwa penelitian ini dapat memberikan tambahan wacana ilmiah bagi lingkungan Universitas Sanata Dharma sebagai acuan dan pertimbangan dalam penulisan karya ilmiah.

  c. Bagi Penulis Penelitian ini sangat berguna bagi penulis untuk mendalami dan menerapkan teori yang sudah diterima di bangku kuliah.

BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan suatu kegiatan yang dilakukan oleh setiap perusahaan

  untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat agar tetap eksis. Menurut Kotler dan Armstrong (2003:9), pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

B. Jasa

  1. Pengertian Jasa Produk dapat diklasifikasikan dengan berbagai cara, salah satunya berdasarkan pada berwujud atau tidaknya produk tersebut. Menurut Kotler (dalam Umar, 2003:3), jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.

  2. Karakteristik Jasa Tjiptono (2005:24) menyatakan jasa memiliki empat karakteristik utama yang membedakannya dengan barang, yaitu: a) Intangibility

  Jika barang merupakan suatu objek, alat, atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance), atau usaha. Bila barang dapat dimiliki, maka jasa hanya bisa dikonsumsi tapi tidak dimiliki. Jasa bersifat intangible, maksudnya tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Bila pelanggan membeli suatu jasa, ia hanya menggunakan, memanfaatkan, atau menyewa jasa tersebut. Pelanggan yang bersangkutan tidak langsung memiliki jasa yang dibelinya. Para pelanggan menyimpulkan kualitas jasa dari tempat (place), orang (people), peralatan (equipment), bahan- bahan komunikasi (communication materials), simbol, dan harga yang mereka amati.

  b) Inseparability Barang biasanya diproduksi kemudian dijual dan kemudian dikonsumsi, sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa.

  Keberhasilan dalam bisnis jasa adalah pada proses rekrutmen, kompensasi, pelatihan, dan pengembangan karyawannya. c) Variability Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardize output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut dihasilkan. Maka dalam kondisi ini, penyedia jasa dapat melakukan tiga tahap dalam pengendalian kualitas, yaitu: (1) Melakukan investasi dalam melakukan seleksi dan pelatihan personil yang baik.

  (2) Melakukan standardisasi proses pelaksanaan jasa (service-

  performance process) . Hal ini dapat dilakukan dengan melakukan blueprint jasa yang menggambarkan peristiwa dan proses jasa dalam

  suatu diagram alur, dengan tujuan mengetahui faktor-faktor potensial yang dapat menyebabkan kegagalan dalam jasa tersebut.

  (3) Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survei pelanggan, dan comparison shopping, sehingga pelayanan yang kurang baik dapat dideteksi dan dikoreksi.

  d) Perishability Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.

  Hal tersebut tidak menjadi sebuah masalah apabila permintaannya tetap karena mudah untuk menyiapkan pelayanan untuk permintaan tersebut sebelumnya. Bila permintaan berfluktuasi, berbagai permasalahan muncul berkaitan dengan kapasitas menganggur (saat permintaan sepi) dan pelanggan tidak terlayani dengan resiko mereka kecewa/beralih ke penyedia jasa lainnya (saat permintaan puncak).

  3. Kualitas Jasa Kualitas adalah sifat dan karakteristik total produk yang berhubungan dengan kemampuannya dalam memuaskan kebutuhan pelanggan. Kualitas bersangkutan dalam memenuhi selera dan kebutuhan pelanggan. Sifat dari kualitas harus mempunyai multidimensi karena harus memberikan kepuasan dan nilai manfaat yang besar bagi pelanggan dengan melalui berbagai cara. Menurut Gronroos (dalam Edvardsson, Thomasson, dan Ovretveit, 1994, dalam Tjiptono, 2005:14), menyatakan ada tiga kriteria pokok dalam menilai kualitas jasa, yaitu outcome-related, process-related, dan image-related criteria dan ketiga kriteria tersebut dijabarkan menjadi enam unsur, yaitu : a) Professionalism and skills

  Kriteria ini merupakan outcome-related criteria, dimana para pelanggan menyadari bahwa para penyedia jasa (service provider), karyawan, sistem operasional, dan sumber daya fisik, memiliki pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk memecahkan masalah pelanggan secara profesional.

  b) Attitudes and behavior Kriteria ini adalah process-related criteria. Pelanggan merasa bahwa mereka dan berusaha membantu dalam memecahkan masalah mereka secara spontan dan senang hati.

  c) Accessibility and flexibility Kriteria ini termasuk dalam process-related criteria. Pelanggan merasa bahwa penyedia jasa, lokasi, jam kerja, karyawan, dan sistem operasionalnya, dirancang dan dioperasikan sedemikian serupa pelanggan dapat melakukan akses dengan mudah. Selain itu, juga dirancang dengan maksud agar dapat bersifat fleksibel dalam menyesuaikan permintaan dan keinginan pelanggan.

  d) Reliability and Trustworthiness Kriteria ini termasuk dalam process-related criteria. Pelanggan memahami bahwa apapun yang terjadi, mereka bisa mempercayakan segala sesuatunya kepada penyedia jasa beserta karyawan dan sistemnya.

  e) Recovery

  

Recovery termasuk dalam process-related criteria. Pelanggan

  menyadari bahwa bila ada kesalahan atau bila terjadi sesuatu yang tidak diharapkan, maka penyedia jasa akan segera mengambil tindakan untuk mengendalikan situasi dan mencari pemecahan yang tepat.

  f) Reputation and Credibility Kriteria ini merupakan image-related criteria. Pelanggan menyakini bahwa operasi dari penyedia jasa dapat dipercaya dan memberikan

C. Pelanggan

  1. Pengertian Pelanggan Secara tradisional pelanggan diartikan orang yang membeli dan menggunakan produk/jasa. Menurut Yamit (2005:77), ada tiga jenis pelanggan yaitu:

  a) Pelanggan Internal (internal customer) adalah setiap orang yang ikut menangani proses pembuatan maupun penyediaan produk di dalam perusahaan atau organisasi.

  b) Pelanggan Perantara (intermediate customer) adalah mereka yang bertindak atau berperan sebagai perantara untuk mendistribusikan produk kepada pihak konsumen atau pelanggan eksternal. Pelanggan perantara ini bukan sebagai pemakai akhir.

  c) Pelanggan Eksternal (external customer) adalah pembeli atau pemakai akhir yang sering disebut pelanggan yang nyata (real customer).

  2. Kepuasan Pelanggan Kepuasan Pelanggan adalah hasil (outcome) yang dirasakan atas penggunaan produk dan jasa, sama atau melebihi harapan yang diinginkan (Yamit, 2005:80). Untuk menentukan kebutuhan dan keinginan pelanggan yang akan dipuaskan bukanlah hal yang mudah. Hal ini disebabkan kebutuhan dan keinginan pelanggan selalu mengalami perubahan dari waktu ke waktu. Jika pelanggan puas, maka ada kecenderungan untuk perilaku konsumen dalam melakukan pembelian sedangkan perilaku konsumen sendiri dipengaruhi oleh faktor-faktor psikologis yang membuat konsumen mau melakukan pembelian ulang terhadap merek tertentu. Menurut Dharmmesta dan Handoko (2000:77), faktor-faktor psikologis yang menjadi faktor dasar dalam perilaku konsumen adalah : a) Motivasi

  Motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai sesuatu tujuan. Motif yang ada dalam seseorang akan mewujudkan suatu tingkah laku yang diarahkan pada tujuan mencapai sasaran kepuasan. Motif bukan sesuatu yang dapat diamati melainkan hal yang dapat disimpulkan adanya karena sesuatu yang dapat kita saksikan. Motif-motif manusia dalam melakukan pembelian untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya dapat dibedakan sebagai berikut: 1) Motif pembelian primer dan selektif

  Motif pembelian primer adalah motif yang menimbulkan perilaku pembelian terhadap kategori-kategori umum (biasa) pada suatu produk, seperti membeli televisi atau pakaian. Contoh motif ini, antara lain keinginan untuk menikmati kesenangan, motif untuk ingin tahu, kebutuhan untuk berafiliasi dengan orang lain.

  2) Motif pembelian selektif (selective buying motive) Motif pembelian selektif adalah motif yang mempengaruhi keputusan tentang model dan merek dari kelas-kelas produk, atau macam penjual yang dipilih untuk suatu pembelian. Motif ekonomi, status, keamanan, dan prestasi adalah beberapa contoh dari motif selektif.

  b) Pengamatan Pengamatan adalah suatu proses dengan mana konsumen (manusia) menyadari dan menginterpretasikan aspek lingkungannya. Proses penerimaan dan adanya rangsangan (stimuli) di dalam lingkungan intern dan ekstern, sehingga pengamatan bersifat aktif. Jadi, pengamatan adalah reaksi orientatif terhadap rangsangan-rangsangan, walaupun rangsangan tersebut berupa benda asing. Dengan kata lain, belum pernah dialami. Perbedaan pandangan konsumen akan menciptakan proses pengamatan dalam perilaku pembelian yang berbeda pula.

  c) Belajar Belajar dapat didefinisikan sebagai perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai hasil akibat adanya pengalaman. Perubahan-perubahan perilaku tersebut bersifat tetap atau permanen dan bersifat lebih fleksibel. Hasil belajar ini akan memberikan tanggapan tertentu yang cocok dengan rangsangan-rangsangan dan yang mempunyai tujuan tertentu. Proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen merupakan sebuah proses belajar, dimana hal ini sebagai bagian dari hidup konsumen ingin menanggapi dan memperoleh suatu kepuasan, atau sebaliknya, tidak terjadi apabila konsumen merasa dikecewakan oleh produk yang kurang baik.

  d) Kepribadian dan konsep diri Pengaruh sifat kepribadian konsumen terhadap pandangan dan perilaku pembelian adalah sangat umum; dan usaha-usaha untuk menggabungkan norma kepribadian dengan berbagai macam tindakan pembelian konsumen umumnya tidak berhasil. Namun, para ahli tetap percaya bahwa kepribadian itu juga mempengaruhi perilaku pembelian seseorang. Banyak teori tentang kepribadian yang juga terbukti sangat berguna bagi perusahaan dalam mengenal perilaku konsumen untuk program kegiatan pemasarannya. Dalam menjelaskan kepribadian seseorang tidak cukup hanya dengan hal-hal yang dapat dilihat, tetapi juga dari motif-motif yang mendasarinya dan untuk mengetahui dapat diadakan riset motivasi. Dasar variabel-variabel yang dapat mencerminkan kepribadian seseorang, yaitu aktivitas, minat, dan opini.

  Faktor lain yang ikut menentukan perilaku konsumen adalah konsep diri

  

(self-concept). Keuntungan mempelajari perilaku konsumen dengan

  mempergunakan teori konsep-diri adalah dapat membandingkan antara deskripsi konsep diri konsumen yang ditunjukkan sendiri dengan konsep diri konsumen tersebut yang dibuat oleh pengamat dari luar. Konsep diri mempunyai implikasi dan aplikasi (penerapan) yang luas segmentasi, periklanan, pembungkusan, personal selling, pengembangan produk, dan penyaluran. Pengukuran konsep diri untuk memperkirakan pemilihan merek oleh konsumen.

  e) Sikap Sikap (attitude) seseorang adalah predisposisi (keadaan mudah terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Sikap biasanya memberikan penilaian (menerima atau menolak) terhadap obyek atau produk yang dihadapinya. Sikap ini dilakukan konsumen berdasarkan pandangannya terhadap produk dan proses belajar baik dari pengalaman ataupun dari yang lain. Dengan mempelajari keadaan jiwa dan keadaan pikir dari sikap konsumen diharapkan dapat menentukan perilaku seseorang. Keadaan jiwa tersebut sangat dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan dari kebudayaan dan lingkungan sosialnya sedangkan keadaan pikir seseorang merupakan cara berpikir yang dipengaruhi tingkat pendidikannya.

  Kotler (dalam Yamit, 2005:80) mengemukakan beberapa metode yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu: 1) Sistem Pengaduan

  Sistem ini memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk memberikan saran, keluhan, dan bentuk ketidakpuasan lainnya dengan menyediakan kotak saran. Setiap saran dan keluhan yang keluhan itu pada umumnya dilandasi oleh pengalaman mereka. Hal ini sebagai bentuk kecintaan mereka terhadap produk maupun terhadap perusahaan. 2) Survei Pelanggan

  Survei pelanggan merupakan cara umum digunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan, misal: melalui surat pos, telepon, atau wawancara secara langsung. 3) Panel Pelanggan

  Perusahaan mengundang pelanggan yang setia terhadap produk dan mengundang pelanggan yang telah berhenti membeli atau telah berpindah menjadi pelanggan perusahaan lain. Perusahaan akan memperoleh informasi mengenai tingkat kepuasan yang mereka rasakan dari pelanggan setia. Selain itu, perusahaan juga akan mengetahui mengapa hal itu dapat terjadi bila pembeli berhenti membeli. Apabila pelanggan yang berhenti membeli ini meningkat, hal ini menunjukkan adanya kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggan.

D. Loyalitas Merek

  1. Pengertian Loyalitas Merek Pengertian loyalitas merek yang didasarkan pada keperilakuan

  (behavioural approach) dapat diklarifikasikan dengan pendekatan attitudinal sebagai komitmen psikologis dan pendekatan keperilakuan yang tercermin dalam perilaku beli aktual. Mowen dan Minor (dalam Junaedi, 2003:107) mengartikan loyalitas merek sebagai kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang.

  Terjadinya loyalitas merek pada konsumen disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan/ketidakpuasan dengan merek tersebut yang terakumulasi secara terus menerus di samping adanya persepsi tentang kualitas produk. Menciptakan landasan yang kuat untuk membangun loyalitas menuntut beberapa langkah yang penting.

  Menurut Griffin (2003:199), langkah dalam membangun loyalitas adalah berusaha mengenal terminologi dan variabel yang menentukan serta mendorong loyalitas antara lain:

  a) Basis Klien Hal ini merupakan seluruh jumlah pelanggan dan klien yang aktif. Cara perhitungannya dengan menjumlahkan pelanggan pertama kali, pelanggan berulang, dan klien. Perhitungan hanya dilakukan pada kontak dengan merek yang bersangkutan. Menolak memasukkan para pelanggan dan klien yang tidak aktif, bersikap jujur dan tidak mudah goyah sehingga hanya memasukkan nama-nama yang aktif saja.

  b) Tingkat retensi pelanggan baru Hal ini menunjukan persentase pelanggan pertama kali yang kembali melakukan pembelian kedua dalam periode waktu tertentu. Periode waktu diatur oleh siklus pembelian berulang pelanggan. Misalnya, dalam industri salon rambut tidak lebih dari 90 hari jarak antar berkunjung ke salon; dengan demikian untuk dapat digolongkan sebagai pelanggan yang dipertahankan, pelanggan salon pertama kali harus kembali melakukan kunjungan kedua dalam masa waktu 3 bulan.

  c) Tingkat retensi klien Hal ini adalah persentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah khusus pembelian berulang selama periode waktu tertentu. Misalnya, seseorang yang dapat dianggap klien setelah melakukan minimal lima kali kunjungan secara berturut-turut ke salon, dengan masing-masing kunjungan jatuh dalam rata-rata kerangka waktu pembelian berulang dalam 90 hari atau kurang.

  d) Pangsa pelanggan (share of customer) Hal ini adalah persentase jumlah pembelian pelanggan atas kategori produk dan jasa tertentu yang dibelanjakan ke perusahaan. Penjual menangkap 100 persen pangsa pelanggan jika pelanggan tersebut tertentu ke penjual tersebut. Salon yang pelanggannya membeli semua pelayanan perawatan rambutnya dari salon tersebut tetapi membeli sampo dan produk styling (juga tersedia di salon) di tempat lain telah menangkap tujuh puluh persen pangsa pelanggan bila tiga puluh persen dari seluruh anggaran perawatan rambutnya dikeluarkan di luar salon tersebut. Pada tingkat loyalitas tertinggi, perusahaan secara konsisten memperoleh seratus persen pangsa pelanggan.

  e) Jumlah rata-rata pelanggan baru per bulan Hal ini adalah rata-rata jumlah pelanggan baru pertama kali yang membeli dari perusahaan tersebut setiap bulannya. Gunakan rentang waktu enam bulan untuk mengkalkulasi angka ini.

  f) Frekuensi pembelian Hal ini adalah frekuensi rata-rata seorang pelanggan atau klien membeli dari perusahaan yang bersangkutan per tahunnya.

  g) Jumlah pembelian rata-rata Hal ini adalah jumlah rata-rata yang dibayar atas produk dan jasa pada setiap pembelian.

  h) Tingkat peralihan (attrition rate) Hal ini adalah persentase tahunan rata-rata pelanggan yang hilang atau menjadi tidak aktif karena suatu alasan termasuk ketidakpuasan dan pindah lokasi.

  Dalam jangka panjang, loyalitas pelanggan menjadi tujuan bagi keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang puas akan nilai-nilai yang ditawarkan pemasar sehingga mereka mau melakukan pembelian ulang terhadap suatu produk atau merek tertentu. Loyalitas pelanggan bukanlah pembelian yang berulang (repeat buying) atau pembelian karena kebiasaan (habitual buying).

  2. Tingkatan Loyalitas Menurut Junaedi (2003:108), terdapat piramida loyalitas. Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal yang sama sekali tidak tertarik terhadap merek tersebut, merek apapun dianggap memadai. Merek memainkan peran kecil dalam keputusan pembelian apapun yang diobral atau menawarkan kenyamanan akan lebih disukai. Pembeli seperti ini mungkin dapat diistilahkan sebagai pembeli harga atau pengalih

  Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha. Para pembeli tipe ini disebut sebagai para pembeli kebiasaan.

  Tingkat ketiga adalah orang-orang yang puas namun mereka memikul switching cost yaitu biaya dalam waktu, uang atau resiko kinerja berkaitan dengan tindakan beralih merek. Untuk menarik minat para membujuk untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai kompensasi. Kelompok ini disebut pelanggan yang loyal terhadap biaya peralihan.

  Pada tingkat keempat, ditemukan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandaskan pada suatu asosiasi seperti suatu simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan atau kesan kualitas (perceived quality) yang tinggi. Orang tidak selalu dapat mengidentifikasikan mengapa mereka menyukai sesuatu bila hubungan tersebut terbentuk dalam waktu lama. Segmen dalam tingkat empat ini disebut sebagai friends of the brand karena terdapat perasaan emosional yang terkait.

  Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menggunakan suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya.

  

Pembeli Komit

Menyukai Merek

  Menganggap Merek Sebagai Sahabat

  Pembeli yang Puas dengan Biaya Peralihan Pembeli yang Puas / Bersifat Kebiasaan

  Tidak Ada Masalah untuk Beralih Berpindah Pindah / Peka terhadap Perubahan Harga

  Tidak Ada Loyalitas Merek Gambar II.1

  Piramida Loyalitas Loyalitas pelanggan sering dihubungkan dengan loyalitas merek.

  Menurut Umar (2003:17), ada dua perspektif yang menghubungkan loyalitas pelanggan dengan loyalitas merek, yaitu perspektif perilaku dan perspektif sikap.

  a) Perspektif Perilaku Dalam perspektif ini, loyalitas merek diartikan sebagai pembelian ulang suatu merek secara konsisten oleh pelanggan. Dalam kenyataannya, jarang dijumpai pelanggan yang setia 100% hanya pada satu merek tertentu. Oleh karena itu, loyalitas merek dapat diukur melalui proporsi b) Perspektif Sikap Pembelian ulang tidak dapat menjelaskan apakah konsumen benar- benar lebih menyukai merek tertentu dibanding dengan merek lain atau karena berada dalam situasi dipengaruhi oleh aspek lain. Oleh karena itu, dalam pengukuran loyalitas merek, sikap pelanggan terhadap merek juga harus diteliti. Bila sikap pelanggan lebih positif (favorable) terhadap merek tertentu dibandingkan dengan merek-merek lain, maka dapat dikatakan loyal terhadap merek bersangkutan.

E. Penelitian Sebelumnya

  M.F.Shellyana Junaedi, 2003. Hubungan antara Kepuasan Konsumen dan Kualitas Jasa: Studi Perilaku Konsumen terhadap Loyalitas Merek.

  Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui interkolerasi di antara variabel loyalitas, kualitas produk, dan kepuasan konsumen secara parsial.

  Kemudian, untuk mengetahui bahwa kepuasan konsumen dan kualitas produk berhubungan erat dengan loyalitas konsumen pada suatu merek. Selain itu, untuk mengetahui bahwa kinerja jasa seperti berwujud (tangibles), keandalan (reliability), daya tangkap (responsiveness), keterjaminan (assurance), dan empati (emphaty) mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen.

  Rumusan masalah dari penelitian ini adalah: 1) Apakah kepuasan konsumen dan kualitas jasa berhubungan erat dengan loyalitas konsumen pada suatu merek?

  2) Apakah kepuasan konsumen dan kualitas jasa berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pada suatu merek? 3) Apakah kualitas produk mempunyai pengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen? 4) Apakah kualitas jasa mempunyai pengaruh secara positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada suatu merek?

  Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa program pasca sarjana fakultas ekonomi Universitas Gadjah Mada Yogyakarta dan tenaga pengajar perguruan tinggi di Yogyakarta. Analisis data dari penelitian ini menggunakan analisis regresi. Kesimpulan dari penelitian ini adalah : 1) Konsumen yang loyal terhadap suatu merek akan membentuk suatu dasar yang kuat bagi profitabilitas merek tersebut.

  2) Konsumen yang loyal terhadap merek dapat diidentifikasi berdasar pola pembeliannya seperti runtutan pembelian (tiga atau empat kali pembelian merek yang sama) atau proporsi pembelian (delapan dari sepuluh kali pembelian merek yang sama). Karena pengukuran loyalitas merek melibatkan pembelian ulang dan komitmen pada suatu merek, maka akan sulit dibedakan konsumen loyal terhadap merek atau mereka membeli karena kebiasaan. 3) Loyalitas merek yang dikembangkan mencakup seluruh aspek psikologis konsumen secara total supaya tidak mudah berubah yaitu aspek kognitif, afektif, konatif, dan tindakan

  F. Kerangka Konseptual Penelitian

  Berdasarkan rumusan masalah yang telah dirumuskan di depan maka peneliti mencoba menggambarkan kerangka konseptual seperti di bawah ini

  Kualitas Jasa Kepuasan Pelanggan Loyalitas Merek

  Gambar II.2 Kerangka Konseptual

  G. Hipotesis

  Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap perumusan masalah penelitian (Sugiyono, 2000:51). Berdasarkan dari penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Junaedi bahwa kualitas jasa dapat berhubungan secara signifikan dengan kepuasan pelanggan dimana kualitas jasa adalah awal bagi perusahaan untuk memuaskan pelanggan, setelah kualitas tersebut mampu membuat pelanggan puas maka tahap selanjutnya adalah pengembangan dari kualitas untuk mewujudkan suatu loyalitas merek dari konsumennya. Dengan penjabaran konsep di atas dan penelitian sebelumnya, maka peneliti mencoba menyimpulkan bahwa kualitas jasa dapat meningkatkan kepuasan pelanggan, dan kualitas jasa sendiri dapat berhubungan erat dengan tingginya loyalitas merek. Langkah awal untuk menciptakan suatu kepuasan pelanggan yang tinggi adalah dengan memberikan suatu kualitas yang baik. Ketika akan merasakan adanya kepuasan yang diperoleh dari perusahaan tersebut. Oleh sebab itu, hubungan sebab akibat atau kausalitas dapat terjadi dalam kualitas jasa dan kepuasan pelanggan. Berdasarkan alasan tersebut, maka penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut:

  H1 : Kualitas jasa berhubungan dengan kepuasan pelanggan Ketika suatu perusahaan sudah mampu memberikan kualitas jasa yang dapat memuaskan bagi para pelanggan, maka kualitas tersebut sebaiknya terus dipertahankan dan ditingkatkan karena tujuan utamanya adalah bukan sekedar menciptakan kepuasan pelanggan melainkan untuk membentuk loyalitas terhadap merek. Sehingga jika kepuasan pelanggan memiliki nilai yang tinggi maka dapat dikatakan pula bahwa loyalitas terhadap merek perusahaan juga tinggi, begitu pula sebaliknya jika nilai kepuasan pelanggan rendah maka loyalitas merek pun akan rendah. Berdasarkan alasan tersebut, maka penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut: H2 : Kepuasan pelanggan berhubungan dengan loyalitas merek.

  Kualitas yang baik dapat menciptakan kepuasan pelanggan dan ketika kepuasan pelanggan dapat dipertahankan maka akan membentuk suatu loyalitas terhadap merek, sehingga dapat disimpulkan bahwa secara tidak langsung bahwa kualitas sendiri dapat berhubungan dengan loyalitas merek tersebut. Berdasarkan alasan tersebut, maka penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut: H3: Kualitas jasa berhubungan dengan loyalitas merek.

BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian Penelitian dilakukan dengan menggunakan jenis penelitian studi kasus

  terhadap konsumen pengguna produk jasa perawatan kecantikan. Studi kasus merupakan penelitian terhadap obyek tertentu dan data yang diperoleh kemudian diolah dan dianalisis sehingga kesimpulan yang diambil hanya berlaku pada obyek yang diteliti.

  B. Subyek dan Obyek Penelitian

  1) Subyek penelitian adalah responden dalam penelitian ini yaitu konsumen yang menggunakan produk jasa perawatan kecantikan Larissa Skin Care & Hair Treatment Yogyakarta. 2) Obyek penelitian adalah kepuasan konsumen dan kualitas jasa terhadap loyalitas merek.

  C. Waktu dan Lokasi Penelitian Lokasi penelitian dilakukan di Larissa Skin Care & Hair Treatment, Jl. C.

  Simanjuntak no.78 Yogyakarta. Penelitian dilakukan pada bulan Mei-Juli 2009.

D. Variabel Penelitian

  Variabel penelitian adalah obyek penelitian atau apa yang menjadi titik perhatian suatu penelitian.

  1. Identifikasi Variabel

  a) Variabel dependen adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain.

  Variabel dependen dari penelitian ini adalah loyalitas merek.

  b) Variabel independen adalah variabel yang tidak dipengaruhi variabel lain melainkan mempengaruhi variabel lain.

  Variabel independen dalam penelitian ini adalah kepuasan konsumen dan kualitas jasa.