Memahami Manajeman Hubungan Pelanggan CR

Tujian pembelajaran

1. Tiga pandangan utama tentang CRM
2. Beberapa kesalah pahaman yang sering terjadi tentang CRM
3. Beberapa alasan yang mendorong dan menghambat keinginan perusahan
dan pelanggan untuk saling menjalin dan menjaga hubungan.
4. Pentingnya kepercayaan dan komitmen dalam sebuah hubungan
5. Saling keterkaitan antara kepuasan pelanggan, kesetian pelanggan, dan
kinerja perusahaan (business performance)
6. Lima konstituen yang berkepentingan dengan CRM
7. Cara mendefinisikan CRM yang benar

Pendahuluan

Manajemen hubungan pelanggan atau costumer relationship management
(CRM)

adalalah praktik berbisnis yang berfokus atau berorientasi pada

pelanggan.

Dapat mengkaji CRM dari tiga tataran yakni tataran strategi,

operasional, dan analitis sebagai yang dirangkum sbb :
Tataran CRM

Ciri yang dominan

Strategis

Pandangan ‘top down’ tentang CRM sebagai strategi bisnis
yang paling penting mengutamakan konsumen dan bertujuan
memikat

Operasional

dan

mempertahankan

konsumen

yang

menguntungkan.
Pandangan tentang CRM yang erfokus pada proyek-proyek

analisis

otomatisasi pemasaran.
Pandangan ‘bottom-up’ tentang CRM yang berfokus pada
kegiatan panggilan data konsumen untuk tujuan-tujuan
strategis dan taktis

CRM STRATEGIS

CRM strategis terfokus pada upaya untuk mengembangkan kultur usaha
yang berorientasi pada pelanggan atau customer-centric. Kultur ini ditunjukan
untuk merebut hati konsumen dan menjaga loyalitas mereka dengan menciptakan
serta memberi nilai bagi pelanggan yang mengunguli para pesaing. Kultur itu
tercermin dari prilaku pucuk pimpinan perusahaan, desain sistem formal dalam

lingkungan perusahaan dan berbagai mitos dan cerita yang beredar dalam
perusahaan. Didalam kultur yang berorientasi pada pelanggan, semua sumber
daya manusia akan dialokasikan untuk mendukukng semua langkah dan dapat
meningkatkan nilai perusahan dimata pelanggan, serta sistem ganjaran (reward
system) dapat meningkatkan prilaku positif karyawan yang bermuara pada
keputusan pelanggan, serta meningkatkan sistem pengumpulan, penyebarluasan,
dan aplikasi informasi tentang pelanggan untuk menunjang aktifitas perusahaan.
Pada moment yang tepat akan muncul beberapa sosok pahlawan
perusahaan yakni orang-orang yang mampu memberikan nilai atau pelayanan
wahid kepada para pelanggan. Banyak perusahaan yang mengatakan bahwa
pihaknya sudah bersikap mengutamakan pelanggan, berorientasi pada pelanggan,

menyesuaikan diri dengan keinginan pelanggan, menyesuaikan diri dengan
keinginan pelanggan, tau terfokus pada pelanggan, namun dalam praktiknya tak
banyak yang berhasil merealisasikan semboyan tersebut. Sikap mengutamakan
pelanggan memang bertentangan dengan logika-logika bisnis yang lain. Kotler
menunjukan tiga orientasi bisnis yang terpenting, yakni produk, produksi dan
penjualan.
Perusahaan-perusahaan yang berorientasi pada produk berpedoman
berkeyakinan bahwa para konsumen akan memilih produk yang mempunyai

kualitas, performa, desain serta fitur-fitur yang paling unggul perusahaan seperti
ini biasanya sangat inovatis dan dan banyak menciptakan terobosan. Serimgkali
menafikan suara konsumen dalam mengambil

keputusaan-keputusan penting.

Sedikit atau tak pernah ada inisiatif untuk mengadakan riset pelanggan (customer
research) , pihak manjemen hanya perpedoman pada asumsi mereka sendiri
tentang keinginan pelanggan. Dalam hal ini mereka menghasilkan produk-produk
yang sudah di desain dan dipercanggih sedemikian rupa untuk memenuhi tuntutan
pasar sehingga

harga sering sekali kurang terjangkau oleh sebagian besar

konsuemen. Para pratiksi pemasaran telah berhasil mengidentifikasi sekelompok
konsumen yang tidak begitu sensitif terhadap harga suatu produk yang mereka
juluki ‘innovator’yang akan menunjukan reaksi positif terhadap klaim perusahaan
tentang kehebatan produknya. Namun sayangnya segmen ini sangat tidak lebih
dari 2,5% dari pangsa pasar potensial.
Perusahaan-perusahaan yang berorientasi pada produk sangat percaya

bahwa pelanggan sangat menyukai harga yang murah. Sebagai konsekuensinya,

mereka

perusahaan

mati-matian

menekan

ongkos

operasional

yang

mengembangkan saluran-saluran pemasaran yang hemat biaya. Strategi tersebut
mungkin cocok pada negara-negara berkembang atau untuk kalangan masyarakat
kalangan bawah.
Perusahaan-perusahaan yang berorientasi pada penjualnan berasumsi

bahwa jika mereka menanamkan investasi yang cukup besar untuk kegiatan iklan,
penjualan, humas (public relation –PR) dan promosi penjualan maka para
konsumen

akan

tergetak

untuk

membeli.

Tidak

jarang

strategi

ini

ditempuhsebagai konsekuensi logis dari orientasi produksi. Perusahaan berusaha
membuat produk-produk dengan biaya produksi rendah, lalu mengalokasikan
dana yang besar untuk menggelar kampanye promosi.
Perusahaan-perusahaan yang berorientasi pada pelanggan atau pasar
memiliki beberapa keyakinan yang mendorong mereka untuk mengutamakan
konsumen, mereka akan mengumpulakan lalu menyebarluaskan sekaligus
memanfaatkan informasi tentang pelanggan dan perusahaan-perusahaan pesaing
untuk menciptakan nilai yang lebih tinggi bagi konsumen. Perusahaan yang
mengutamakan pelanggan seperti itu senantiasa belajar tanpa mengenal leleh akan
menyesuaikan langkah-langkah mereka dengan tuntutan pelangganan situasi
pesaing bisnis.
Banyak manajer yang beranggapan bahwa sikap mengutamakan konsumen
pasti benar bagi semua perusahaan, namun itu sangat tergantung pada tahapantahapan perkembangan ekonomi atau situasi pasar yang mungkin lebih
mendukung orientasi-orientasi lainnya

CRM OPERASIONAL

CRM operasioanal lebih terfokus pada otomatisasi cara-cara perusahaan dalam
hubungan dengan pelanggan. Berbagai aplikasi perangkat :
 Otomatisasi pemasaran

‒

Segmen pasar

‒

Manajemen kampanye komunikasi

‒ Event-based marketing
 Otomatisasi armada penjualan
‒

Opportunity management termasuk lead management

‒

Membuatan proposal

‒ Konfigurasi produk
 Otomatisasi layanan

‒

Operasi contact-center dan call-center

‒

Layanan berbasis website

‒

Layanan dilapangan

Lunak CRM memungkinkan fungsi-fungsi pemasaran, penjualan, dan pelayanan
dapat berjalan secara otomatis. Bagan di atas menunjukan beberapa aplikasi
terpenting yang dapat diterapkan dalan operasional CRM .

Otomatisasi Pemasaran-Marketing Automation

Otomatisasi Pemasaran-Marketing Automation adalah pemanfaatan
teknologi pada proses-proses pemasaran. Perangkat lunak MA menawarkan

kemampuan sekaligus, anataral lain segmentasi konsumen , manajemen kampanye
promosi dan pemasaran berbasis event (event-based marketing). Perangkat lunak
itu juga memudahkan para pemakainya mengeksporasi data tentang pelangganu
untuk menjalin komunikasi dan memberikan penawaran kepada pelanggan yang
dianggap potensial. Bahkan, dalam beberapa kasus segmentasi pelanggan itu
dapat dilakukan secara terinci sehingga mampu membidik pelanggan perorangan.
Penawaran-penawaran yang unik dapat dikirimkan kepada pelanggan tertentu
pada situasi yang tepat.
Otomatisasi pemasaran memudahkan perusahaan dalam mengembangkan,
mengatur anggaran, serta melaksanakan kampanye-kampanye kimunikasi dengan
pelanggan.secara otomatis dapat mengatur alur kerja sekian banyak orang dalam
perusahaan yang pada akan menghasilkan output komunikasi.kampanye
komunikasi yang menggunakan materi cetakan akan melibatkan sejumlah pihak
seperti manjer pemasaran, analisis pasar, copywriter, seniman grafis, percetakan,
armada penjualan, dan pembeli media.
Dalam lingkungan yang bersifat ‘multichannel’ manajemen kampanye
komunikasi merupakan tantangan tersendiri. Banyak perusahaan pengencer
produk-produk fashion, misalnya mendirikan jaringan tokondi berbagai toko
besar, menawarkan ‘e-tail website’, dan layanan ‘homeshopping’.’catalogue
store’, dan bahkan memiliki saluran khusus di televisi yang disebut ‘shopping

channel’

Metode pemasaran berbasis event (event-based marketing) juga sering
disebut ‘trigger-based marketing’biasanya penjualan dan pelayanan akan
diberikan perusahaan setelah ada ‘pemicu’ atau tindakan pendahuluan yang
dilakukan oleh konsumen

Otomatisasi Armada Penjualan
Otomatisasi armada penjulan atau sales force automation (SFA )
merupakan cikal-bakal CRM . sistem tersebut mengaplikasikan teknologi dalam
mengelola berbagai aktifitas penjualan perusahaan.proses-proses penjualan dapat
diuraikan menjadi beberapa tahapan, misalnya menjaring prospek (lead
generation), kualifikasi prospek (lead qualification), identifikasi kebutuhan,
pengembangan spesifikasi. Pembuatan proposal, presentasi proposal, mengatasi
penolakan,dan realisasi penjualan . perangkat lunak SFA dapat di konfigurasikan
sedemikian rupa sehingga secara spesifik modelnya dapat disesuaikan dengan
proses penjualan didalam oraganisasi atau industri apa saja.
Paket-paket perangkat SFA memungkinkan perusahaan untuk merekam
setiap prospek yang muncul dan melacak setiap peluang bisnis yang timbul pada
setiap tahapan penjualan secara otomatis, mulai dari tahapan hingga transaksi
realisasi transaksi. Aplikasi perangkat lunak SFA yang canggih dapat berfungsi
secara efektif berkat data pelanggan yang komprehensif dan dapat diakses oleh
para personel armada penjualan dengan cepat melalui berbagai media seperti
desktop, laptop dan komputer portable, juga PDA (personal digital assis-tant)
serta ponsel. Perangkat lunak SFA memiliki berbagai kemampuan yang

mengangumkan, termasuk apa yang disebut oppourtunity management,contact
management, pembuatan proposal, serta konfigurasi produk.
Fitur opportunity management memungkinkan para pengguna paket SFA
mengidentifikasi adanya kemajuan, mulai dari identifikasi prospek hingga
realisasi transaksi dan tindak lanjutnya hingga pada pemberian pelayanan penjual
aplikasi yang pertama membantu pemakaian dalam menetapkan kualifikasi
prospek dan penyaluran mereka ke saluran yang tepat bahkan secara otomatis
aplikasi yang kedua, menggunkan data riwayat transaksi serta estimasi yang
dibuat oleh petugas penjualan untuk memperkirakan tingkat atau skala penjualan
dimasa yang akan datang.
Aplikasi contact management memungkinkan para pemakainya mengatur
program komunikasi mereka dengan para pelanggan. Sistemnya mengembangkan
database konsumen yang mencangkup riwayat sebelumnya.
Aplikasi pembuatan proposal memungkinkan petugas penjualan menyusun
proposal secara otomatis bagi konsument.

Petugas yang bersangkutan

memasukan data tentang detail kode produksi, volume, nama pelanggan, serta
syarat-syarat pengiriman barang maka aplikasi tersebut secara otomatis akan
membuat daftar harga yang sudah disesuaikan dengan status hubungan konsumen
dengan perusahaan.
Perangakat lunak konfigurasi produk membantu petugas penjulan
mendesain solusi khusus bagi kebutuhan kliennya sehingga menentukan
harganya. Aspek reknologi SFA biasanya akan diimbangi oleh upaya pihak
perusahaan

untuk

meningkatkan

atau

menyeragamkan

proses-proses

penjualannya. Antara lain, keputusan ini akan diikuti oleh implementasi metode
penjualan. Berbagai metodologi penjualan itu dapat menyamankan presepsi para
anggota aramada penjualan.
Mengaanalilis siklus atau daur hidup produk dan menyelaraskan bahasa
mereka dalam berbagai situasi perihal penjulan produk sejauh ini sudah banyak
metodologi penjualan yang dikembangkan termasuk SPIN, target Account selling
(TAS), RADAR dan strategic selling.
Situation analysis
Untuk menjaring informasi
Problem question
Mengajukan pertanyan tentang berbgai maslah dan
seluhan
Implication question
Untuk mengetahui kebutuhan yang bersifat implisit
Need pay-off question
Pertanyaan yang di ajukan untuk mengatasi kebutuhan dan
memecahkan maslah yang ada
Banyak perusahaan yang harus menghadapi prosedur penjualan yang
rumit, terutama pada proses penjualan produk-produk sistem pertahanan
supermahal dan sensitif kepada pemerintahan suatu negara. Dalam hal ini pihak
perusahaan juga hrus selalu mencatat dan memonitor status peluang berbisnis
dengan klien-klien yang ada secara seksama dan menindak lanjutinya dengan
menjalin kontak dengan pihak-pihak tersebut secara efektif dan efisien.

Otomatisasi Layanan
Dengan dukungan otomatisasi layanan, perusahaan dapat menjalankan
fungsi pelayanan terhadap para pelanggan secara otomatis, baik melalui call
center atau contact center yang mereka miliki. Atau, melalui fasilitas website
prusahaan, bahkan memalui tatap muka secara langsung antara petugas pelayanan
dengan konsumen dilapangan. Saluran-saluran kontak tersebut sering kali
didukung oleh perangkat yang disebut dengan online scripting tool yang
memudahkan para petugas mendiagnosis masalah yang dialami konsumen sejak
dilakukan kontak pertama.
Ada bebrapa pilihan teknologi yang dapat dipilih untuk menrapkan
otomatisasi layanan ini. Call routing dapat digunakan untuk mengalihkan
panggilan telepohon dari konsumen kepada ptugas yang tepat. Interactive voice
response (IVR) dapat membantu konsumen berintraksi dengan komputer
perusahaan. Para konsumen dapat memberikan input yang tepat dalam ke dalam
sistem IVR itu setelah mendengarkan instruksi tentang berbagai menu. Input itu
dapat diberikan dengan cara menekan angka tertntu pada telephon.

CRM ANALITIS

Digunakan untuk mengeksploitasi data konsumen demi mningkatkan nilai
mereka (dan nilai perusahaan). Sistem ini dikembangkan berdasarkan informasi
mengenai konsumen. Data pelanggan dapat diperoleh dari pusat-pusat informasi
atau bank data yang dimiliki setiap perusahaan yang relevan yakni data penjualan,

data finansial, data pemasaran, dan data layanan. Selanjutnya, data internal itu
dapat dilengkapi dengan data eksternal misalnya meliputi gaya hidup dsb.
Sementara itu, nilai pelanggan dapat digunakan untuk membuat berbagai
keputusan CRM operational, misalnya sbb:
-

Konsumen mana yang harus dibidik dengan penawaran ini?

-

Konsumen mana yang harus diprioritaskan dalam daftar tunggu ini dan
level pelayanan mana yang cocok untuk mereka?

-

Ke mana harus memfokuskan jurus-jurus penjualan?

BEBERAPA MISKONSEPSI TENTANG CRM

1. CRM adalah Metode Database Marketing
Database marketing adalah langkah – langkah pengembangan dan
pemanfaatan data pelanggan untuk tujuan pemasaran. Perusahaan mngumpulkan
data dari sejumlah sumber. Data itu divertivikasi, difilter, diintegrasikan dan
disimpan dikomputer dan data semacam itu banyak tersedia diperusahaan yang
disebut dengan “gudang data” (data warehouses) atau “bursa data” (data marts).
Selanjutnya data itu, digunakan untuk menunjang berbagai aktifitas pemasaran
seperti segmentasi pasar, membidik konsumen potensial, membuat proposal dan
penawaran, serta menjalin komunikasi dengan konsumen.

2. CRM adalah Sebuah Proses Pemasaran
Aplikasi – aplikasi CRM dapat diterapkan untuk beberapa aktivitas
pemasaran , seperti segmentasi pasar, menjaring konsumen, mempertahankan
kesetiaan konsumen, mngmbangkan konsumen (cross-selling dan up-selling),
manajemen kampanye komunikasi dan opportunity management.
Namun pada tingkat strategis, CRM dapat digunakan sebagai teknologi
yang mendukung misi perusahaan dalam upaya meningkatkan orintasi pada
pelanggan (customer-centric). Data tentang konsumen yang mendukung strategi
CRM dapat juga digunakan untuk berbagai kepentingan diperuhasaan, bukan
semata-mata untuk jutuan pemasaran.

3. CRM Identik dengan Teknologi Informasi
Banyak sekali implemntasi CRM dari generasi awal yang dianggap
sebagai

trobosan

teknologi

informasi.

Kebanyakan

implemntasi

CRM

mengharuskan pengembangan database konsumen berkualitas tinggi didukung
oleh solusi teknologi informasi yang canggih. Secara umum, CRM ditujukan
untuk meningkatkan nilai perusahaaan dan pelanggan. Tujuan itu hanya
diwujudkan dengan pemanfaatan IT. Tidak semua inisiatif CRM melibatkan
investasi dibidang IT. Fokus CRM adalah peningkatan manajemen hubungan
dengan pelanggan.

4. CRM Sama dengan Skema-Skema Loyalitas

Skema-skama loyalitas sudah jamak diberlakukan diberbagai bidang
industri, seperti persewaan mobil, maskapai penerbangan, ritel makanan
perhotelan. Biasanya para konsumen sering kali diberikan kredit atas barang dan
jasa yang telah diberikan. Misalnya berupa point-point yang dapat ditukarkan
hingga bonus-bonus yang diberikan untuk masa yang akan datang. Kebanyakan
skema loyalitas memresayaratkan anggotanya mengisi from aplikasi terlebih
dahulu. Peranan skema loyalitas dalam mengimplemntasikan CRM adalah:
a. Skema tersebut menghasilkan database konsumen yang dapat dijadikan
panduan untuk menjaring, mempertahankan dan mengembangkan
pelanggan.
b. Skema loyalitas memungkinkan sengaja digunakan sebagai siasat untuk
mencegah agar konsumen jangan beralih ke produk lain.
5. CRM Dapat Diterapkan di Perusahaan Mana saja
Perusahaan

manapun

sah-sah

saja

mengimplementasikan

CRM

operasional yang didukung oleh kecanggihan teknologi CRM. Setiap perusahaan
yang memiliki armada pnjualan dapat mengotomatisasi proses-proses penjualan,
lead management dan contact management mereka.
CRM analitis berbasis pada data planggan. Data jelas diprlukan untuk
mengenali konsumen mana yang berpotnsi menghasilkan nilai tertinggi dimasa
mendatang, selain memilah-milah baseline konsumen itu menjadi beberapa
segmen yang memiliki tuntutan yang bervariasi. Selanjutnya, berbagai jenis
penawaran

disampaikan

kepada

masing-masing

kelompok

itu

demi

mengoptimalkan nilai prusahaan dan nilai konsumen dimasa depan. Jika data

seperti itu tak ada maka CRM analitis mustahil diimplementasikan. Demikian
pula CRM operasional tidak akan bisa berfungsi karena ketiadaan dukungan data.

APAKAH HUBUNGAN ITU?

 Suatu gubungan terdiri atas serangkaian episode yang terjadi antara dua
belah pihak dalam rentang waktu tertentu.
Pada dasarnya, masing-masing episode terdiri atas serangkaiaan interaksi
yang dibatasi oleh waktu dan dapai ditandai dengan cara diberikan nama.
Misalnya : konsumen melakukan transaksi pmblian, menanyakan detail sebuah
produk dsb. Hubungan bisnis terdiri atas episode-episode tugas dan sosial.
Dimana episode tugas lbih menonjolkan sisi bisnisnya, sedangkan episode sosial
lbih bernuansa manusiawi. Dan muatan dari episode-episode tersebut berkisar
tentang prilaku komunikatif yang mencangkup ujaran, perbuatan/aksi serta bahasa
tubuh.

Hubungan Bersifat Dinamis
Dwyer menunjukan ada 5 tahapan perkembangan hubungan, yaitu :
-

Kesadaran (awerness)  terjadi ketika masing-masing pihak saling
memrhatikan dan mnimbang kemungkinan untuk menjalin kemitraan.

-

Komitmen  akan ditandai oleh meningkatnya penyesuaiaan diri dan
sikap saling memahami peranan dan tujuan masing-masing.

Penjajagan (exploration)  fase dimana masing-masing pihak mencoba

-

menyelidiki dan menguji kepasitas dan performa masing-masing.
Akhir hubungan  pemutusan hubungan dapat terjadi atas kehendak salah

-

satu pihak mengambil prakarsa untuk menyudahinya.
Ekspansi  atau peningkatan hubungan terjadi ketika kedua belah pihak

-

merasakan adanya saling ketergantungan

Kepercayaan
 Kebaikan hatinya, keyakinan bahwa satu pihak akan bertindak demi
memuaskan kepentingan pihak lainnya.
 Kejujuran, keyakinan bahwa pihak lain pasti dapat dipercaya
 Kompetnsi, keyakinan bahwa pihak lain memiliki kepakaran yang
diperlukan untuk melaksanakan suatu pekerjaan atau misi.
Ada pendapat bahwa seiring dengan berkmbangnya hubungan waktu lama maka
maka akan berubah pula sifat keprcayaan itu.


Keprcayaan berbasis kalkulus hadir pada tahap awal hubungan dan
terkait langsung dengan nilai ekonomisnya. Keuntungan menjalin suatu

hubungan akan dibandingkan keuntungan yang dapat dipetik jika
mengakhirinya.


Kepercayaan brbasis pengtahuan sangat bergantung pada riwayat
berinteraksi dengan salah satu pihak dan tingkat pengenalan masingmasing pihak yang yang memungkinkan merasa saling memprediksikan
prospek hubungannya dimasa mendatang.



Kepercayaan berbasis identifikasi akan terjadi jika sikap saling
memahami menimbulkan proses timbal balik dan saling melengkapi atau
saling mengisi dalam sebuah interaksi interpersonal. Taraf ini baru
ditemukan pada tahap-tahap lanjut dan hubungan yang dijalin antara
kedua belah pihak.

Komitmen
Adalah modal yang sangat penting dalam membangun hubungan jangka
panjang yang saling menguntungkan. Komitmen akan muncul sebagai buah dari
kepercyaan, persamaan nilai dan keyakinan bahwa rekanan yang ada sekarang
begitu bernilai dan kedudukanya sungguh tak tergantikan.
Bukti dari komitmen bisa dilihat dari besarnya nili investasi yang
ditanamkan oleh pihak lain. Dan jika pihak lain merespon dengan positif maka
hubungan mereka akan berkembang sehingga komitmen kedua belah pihak untuk
membina bisnis dan kemitraan akan semakin meningkat juga. Investasi dapat
berupa waktu, dana serta kerelaan untuk menghentikan hubungan yang sudah
terbina dengan pihak ketiga.

Hubungan dengan komitmen tinggi mungkin akan menimbulkan resiko
pemutusan hubungan yang tinggi pula karena beberapa bagian investasi itu pasti
tidak dapet ditarik kembali. Diasmping itu, pasti ada biaya tambahan yang
ditimbulkan oleh keputusan untuk berpaling berpaling kepada supplier lain,
misalnya ongkos untuk melakukan pencarian, penggaian data dan biaya tak
teraudit lainnya.

MENGAPA PERUSAHAAN MERASA PERLU MENJALIN HUBUNGAN
DENGAN KONSUMEN

Alasan mendasar yang mendorong perusahaan membina hubungan dengan
konsumen sesungguhnya sangat klasik, yakni motif ekonomi. Pundi-pudi
perusahaan akan semakin gemuk jika mereka mampu mengelola baseline
konsumen untuk mengidentifikasi, memuaskan dan berhasil mempertahankan
konsumen mereka yang paling menguntungkan. Itulah sesungguhnya tujuan
utama yang dibidik oleh semua strategi CRM.
Biar bagaimanapun, konsumen yang besar jumlahnya memang dapat
meningkatkan kinerja perusahaan. Demikian pula dengan meningkatnya tingkat
retensi konsumen (atau berkurangnya tingkat defleksi mereka) akan meningkatkan

kesetiaan konsumen atau yang disebut custumer tenure. Tenure adalah istilah
yang menunnjukan lamanya konsumen bertahan menjadi konsumen perusahaan
kita. Semakin tinggi angka tingkat retensi konsumen maka dampak positifnya
semakin besar pula.

Manfaat dari Retensi Konsumen
Kepiawaian mengelola retensi dan kesetiaan konsumen akan mendatangkan
dua manfaat yaitu:
1. Biaya pemasaran dapat ditekan.
Perusahaan tidak perlu mengeluarkan dana tambahan untuk mencari
pengganti konsumen yang kabur.
2. Seiring dengan meniingkatnya customer tenure, para supplier juga
semakin dapat memahami kemauan para konsumen. Sementara itu, para
konsumen juga semakin mengerti apa saja yang dapat dilakukan oleh
perusahaan untuk mereka.pada gilirannya, para supplier juga lebih tanggap
terhadap keinginan dan tuntutan konsumennya sehingga mereka dapat
menyediakan barang dan jasa secara efektif dan lebih menguntungkan.

Pendeknya aspek pengeluaran dan pemaukan dalam perhitungan rugi laba
sangat dipengaruhi oleh keberhasilan mempertahankan konsumen.
Beberapa penggambaran riwayat konsumen, mulai dari ststus mereka
sebagai suspect hingga status sebagai supporter setia yaitu:
1. Suspect (kecocokan konsumen dengan profil target market).

2. Prospect (kesesuaian konsumen dengan profil yang dimaksud dan pihak
perusahaan melakukan langkah-langkah pendekatan awal).
3. Konsumen perdana (konsumen yang melakukan pemebelian pertama).
4. Koonsumen ulang (konsumen yang melakukan pembelian tambahan).
5. Konsumen mayoritas (konsumen memilih perusahaan sebagai supplier
mereka).
6. Konsumen setia (konsumen yang tidak berpindah ke supplier lain dan
menunjukkan sikap amat positif kepada perusahaan).
7. Pendukung (konsumen yang mendatangkan pemasukan tambahan berkat
referensi iklan mereka yang mendatangkan konsumen-konsumen baru
lainnya).
Dari beberapa model diatas, tidak semua lonsumen menempuh jalur yang
sama dari status sebagai suspect hingga menjadi pendukung alias konsumen setia.
Ada konsumen yang mampu bertahan lama sebagai konsuemen setia, namun ada
juga yang tidak pernah beranjak dari posisisnya sebagai konsumen perdana atau
konsumen ulang, bahkan banyak pula yang tidak pernah beranjak dari posisi
sebagai prospek dan menjadi konsumen perdana.
Penegeluaran dan pemasukan perusahaan akan bervariasi pada masingmasing tahap. Pada tahap awal, perusahaan mungkin akan menginvestasikan
sejumlah besar uang untuk mengubah prospek menjadi konsumen perdana.
Investasi yang mereka tanamakan untuk membangun hubungan dengan konsumen
ini mungkin belum dapat dipulihkan untuk beberapa saat lamanya.

Kondisi itulah yang agaknya menimbulkan ide dalam CRM bahwa
konsumen hendaknya jangan dipandang sebagai seragkaian transaksi individual,
melainkan sebagai sumber pendapatan seumur hidup. Terlepas dari keuntungan
financsial yang dihasilkan oleh hubungan dengan konsumen, kadang-kadang ada
pula kerugian yang harus ditanggung oleh perusahaan yang menjalin hubungan
dengan konsumennya, terutama untuk mereka yang bergerak dalam bisnis B2B.

KEPUASAN DAN KESETIAAN PELANGGAN DAN PERFORMA BISNIS

CRM dijalankan karena sistem ini dapat meningkatkan performa bisnis
perusahaan dengan dengan cara meningkatkan peforma bisnis perusahaan dengan
cara meningkatkan dan pada gilirannya menumbuhkan kesetiaan mereka.
Kepuasan akan meningkat karena informasi yang mendalam tentang konsumen
membuat perusahaan lebih memahami mereka sehingga meningkatkan pula nilai
konsumen dimata perusahaan. Dengan naiknya tingkat kepuasan konsumen, akan
meningkat pula kecenderungan konsumen untuk kembali membeli produk yang
ditawarkan perusahaan. Pada gilirannya, kondisi ini akan mempengaruhi perilaku
beli konsumen dan berdampak sangat signifikan terhadap performa bisnis
perusahaan.
Kepuasan

Kesetiaan

Performa

Konsumen

Konsumen

Bisnis

Memahami tuntutan

- perilaku loyal.

- peningkatan pemasukan.

Konsumen.

- sikap loyal.

Memenuhi harapan

- saham konsumen.
- customer tenure.

Konsumen.
Menunjukan nilai
Konsumen.

Kepuasan konsumen adalah respons yang menyenangkan, sementara
ketidak puasan pelanggan adalah respons yang tidak menyenangkan. Cara yang
paling

lazim

ditempuh

dalam

mengoperasinoalkan

kepuasan

adalah

membandingkan persepsi konsumen mengenai suatu pengalaman dengan harapan
mereka.
Banyak perusahaan melakukan riset tentang tuntutan dan harapan konsumen
dengan harapan mereka dapat mengungkapkan hal-hal yang dipandang penting
oleh konsumen, lalu mengukur presepsi konsumen mengenai performa yang telah
mereka tunjukan, terutama jika dibandingkan dengan peforma para kompetitor.
Isu tentang kesetiaan konsumen juga sudah banyak sekal diteliti yaitu
dengan cara mendefenisikan dan mengukur kesetiaan berdasarkan perilaku dan
sikap konsumen. Perilaku konsumen yang loyal diukur berdasarkan perilaku beli
konsumen yang ditunjukan dengan tingginya frekuensi konsumen datang
kesebuah toko atau membeli suatu produk. Sementara itu sikap loyal diukur
dengan mengacu pada komponen sikap, seperti keyakinan. Konsumen yang lebih
menyukai salah satu supplier, melibatkan diri dengan bisnis supplier itu serta

berkomitmen untuk berbelanja disana dikategorikan sebagai konsumen yang
bersikap loyal.
Dick dan basu berhasil mengidentifikasi empat bentuk kesetiaan
berdasarkan kuatnya sikap dan tingginya frekuensi konsumen melakukan
pembelian ulang. Knsumen yang benar-benar loyal adalah yang tinggi frekuensi
pembelian ulangnya dan menunjukkan sikap setia yang kuat.
Pembelian ulang
Tinggi

Rendah

Kuat
Loyalitas tinggi

Loyalitas laten

Loyalitas rendah

Tak ada loyalitas

Ketidaktepatan
Berpikir

Lemah
Gambar diatas. Model kesetiaan konsumen dua dimensi (Sumber; Dick dan Basu)

Tingginya frekuensi pembelian ulang tetapi tidak disertai sikap setia yang
kuat tidak mencerminkan kesetiaan. Situasi itu mungkin menunjukkan sikap
konsumen yang apatis, enggan beralih supplier atau merek karena selalu tinggi
resiko atau ongkosnya. Atau semata-mata karena mereka memang tidak peduli.
Dari segi praktiknya, defenisi kesetiaan yang berbasis perilaku sangat
menarik sebab rekor penjualan dan profit hanya dapat dicapai jika konsumen
melakukan aksi yang nyata, yaitu membeli. Sikap setia mereka tidak banyak

memengaruhi angka penjualan maupun profit. Pendekatan yang berbasis sikap
konsumen banyak membantu para manajer penjualan lebih memahami langkah
apa saja yang harus ditempuh untuk membangun komitmen konsumen yang tinggi
dan kebal terhadap semua jurus atau siasat licik kompetitor.
Performa bisnis badap diukur dengan berbagai cara. Model-model
performa jangka pendek seperti ROI atau earnings per share sudah banyak
ditinggalkan. Kini perusahaan-perusahaan papan atas mulai menggunakan
indicator performa yang lebih komprehensif seperti model balanced scorecard.
Pendekatan ini menggunakan empat perangkat indicator performa terpenting
yakni,

 Finance
-

ROI

-

Earnings per share

-

Economic value added (nilai tambah ekonomis)

 Customer
-

Customer satisfaction (kepuasan konsumen)

-

Customer retention (retensi konsumen)

-

Customer acquisition (rekrutmen konsumen)

-

Customer loyalty (kesetiaan konsumen)

-

Customer tenure (durasi kesetiaan konsumen)

-

Sales per customer (angka penjualan per konsumen)

-

Revenue growth (pertumbuhan pemasukan)

-

Market share (pangsa pasar)

-

Share of customer : sebagaimana ditunjukkan 1.8, share of customer
terfokus pada upaya meningkatkan pembelian dari para konsumen
target atau para konsumen dari segmen pasar tertentu bukan bukan
share dari pasar yang kurang jela spesifikasinya.

 Internal
-

Stantardisasi kualitas

-

Biaya produksi

-

Waktu daur

-

Kecepatan produk yang mencapai pasar

-

Manajemen inventori

-

Customer information system downtime

-

Performa logistik yang tepat waktu tanpa kesalahan

 Learning and growth
-

Kepuasan karyawan

-

Retensi karyawan

-

Pelatihan bagi karyawan

-

Produktivitas karyawan

CRM

Pemasaran
Tradisional

Gambar. Share of market vs.share of customer

Apa yang Dapat Dipelajari Dari Bukti Tersebut?
European customer satisfaction index merupakan piranti yang dapat
dijadikan model tentang hubungan antara sejumlah variable hubungan termasuk
nilai produk/perusahaan menurut persepsi konsumen, kepuasan dan kesetiaan
konsumen pada tingkat inter nasional. Model itu belum dikembangkan untuk
mengukur performa bisnis. Akan tetapi, para peneliti telah menemukan korelasi
yang kuat antara persepsi konsumen tentang nilai, tingkat kepuasan dan kesetiaan
konsumen.
Sejumlah riset yang dilakukan pada berbagai jenis industry dan
perusahaan (termasuk telekomunikasi, perbankan, penerbangan dan distribusi
otomotif) juga mendukung temuan tentang hubungan yang kuat antara kepuasan
pelanggan, kesetiaan merek, serta dengan performa bisnis.
o Bisnis telekomunikasi
Sebuah penelitian di industry telekomunikasi menemukan bahwa dari
peningkatan kepuasan pelanggan sebesar 10% dapat diprediksikan akan
terjadi pendekatan retensi konsumen sebesar 2% dan pendekatan bunga
pendapatan sebesar 3%. Para peneliti berkesimpulan bahwa kepuasan
konsumen menjadi indicator utama dari retensi konsumen, pendapatan dan
peningkatan pendapatan perusahaan.
o Perbankan

Kepuasan konsumen disektor perbankan ritel memiliki korelasi yang
tinggi dengan profitabilitas sebuah kantor cabang.
o Penerbangan
Dalam penerbangan mengkaji keterkaitan antara ketidakpuasan konsumen
dengan operating income, operating revenue, dan operating expense.
Penelitian itu berhasil mengidentifikasi penyebab – penyebab ketidak
puasan konsumen seperti tingginya load factor, buruknya penanganan
bagasi dan ketidak tepatan waktu penerbangan.
o Distribusi mobil
Para pemilik mobil Volvo mengkaji hubungan antara tiga atribut kepuasan
konsumen yang terdiri atas (pelayanan saat pembelian, layanan bengkel,
dan kepuasan mengendarai)

BENARKAH

KONSUMEN

INGIN

BERHUBUNGAN

DENGAN

PERUSAHAAN?

Ada beberapa kondisi yang menyebabkan konsumen perusahaan B2B menjalin
hubungan jangka panjang dengan supplier-supplier mereka.
 Produk atau cara pemakaiannya sangat rumit, misalnya pada kasus
penjualan infrastruktur networking.
 Produk yang dibeli memiliki nilai strategis atau kedudukannya sangat
penting bagi suatu misi, misalnya pasokan bahan mentah yang sangat
penting bagi sebuah perusahaan.

 Produk memerlukan serangkain perawatan atau servis berkala, misalnya
produk mesin atau perkakas.
 Produk mengandung resiko financial yang tinggi, misalnya dalam kasus
pembelian alat-alat besar.
 Diperlukan resiprositas antara perusahaan dan konsumen penyedia jasa
auditor keuangan mungkin perlu menjalin kerjasama dengan biro
konsultan manajemen, agar kedua pihak dapat saling memberikan referral
yang positif.

Nilai-nilai atau manfaat plus yang dimaksud antara lain sebagai berikut:
 Pengakuan, konsumen mungkin lebih mearsa dihargai jika perusahaan
atau penyedia jasa mengenal nama mereka.
 Personalisasi, contohnya piñata rambut yang lama kelamaan memahami
selera atau kecendrungan klient nya.
 Kekuatan,

beberapa asrimetri dalam perimbangan kekuatan dalam

hubungan antara bank dan nasabahnya mungkin akan terbalik atau berubah
apabila nasabah merasa memiliki hubungan pribadi dengan kantor cabang
dari bank tertentu.
 Pengurangan resiko, contohnya konsumen dapat menjalin hubungan
dengan bengkel untuk mereduksi resiko rendahnya performa mesin atau
mengalami cedera fisik yang disebabkan oleh buruknya kualitas servis
dengan baik sehingga kendaraan aman untuk dikendarai.

 Status, konsumen mungkin merasa status mereka akan semakin meningkat
berkat hubungan yang terjalin dengan sebuah perusahaan, misalnya
lembaga kesehatan elit.
 Afiliasi, kebutuhan manusia untuk bersosialisasi dapat dipenuhi melalui
hubungan yang berbasis bisnis atau non bisnis.

KONSTITUENSI - KONSTITUENSI CRM

Ada sejumlah konstituensi yang sekaligus membentuk ekosistem CRM menaruh
harapan dan kepentingan pada CRM. Siapa saja mereka?
1. Perusahaan – perusahaan yang memberlakukan CRM. Sudah banyak yang
mengimplementasikan strategi-strategi CMR.
2. Konsumen-konsumen dan rekanan dari perusahaan. Konsumen dan
rekanan-rekanan dari perusahaan yang mengimplementasikan CRM
merupakan konstituensi CRM yang penting.
3. Para vendor perangkat lunak. Vendor produk-produk perangkat lunak
CRM itu antara lain adalah Siebel, peoplesoft, pivotal, oracle, saleslogix
dan salesforce.com.
4. Vendor perangkat keras dan infrastruktur CRM, pihak-pihak tersebut
menyediakan fondasi teknologi yang diperlukan misalnya server,
computer, alat-alat portable, perangkat keras call-center, dan system
komunikasi telepon.

5. Biro-biro konsultan yang melayani konsultan strategi, bisnis, aplikasi, dan
teknisi. Implementasi CRM nyata-nyata telah memberikan keuntungan
yang besar bagi para penyedia jasa konsultasi itu.

UNTUK APA PERUSAHAAN MENGIMPLEMENTASIKAN CRM?

Perusahaam terdorong untuk mengadopsi CRM karena motif-motif
defenisi dan ofensif. Motovasi-motivasi ofensif mereka terkait dengan hasrat
untuk

meningkatkan

profitabiilitas

dengan

cara

menekan

biaya

serta

meningkatkan pendapatan (revenue) melalui peningkatan kepuasan dan loyalitas
pelanggan. Motivasi defensif akan timbul ketika para kompetitor terkemuka juga
berhasil mengadopsi CRM yang membuat pihak perusahaan khawatir kehilngan
konsumen dan pendapatan.
Perusahaan-perusahaan

yang

sedang

menimbang-nimbang

untuk

mengadopsi CRM dihadapkan pada sebuah problem yang signifikan. Mereka
harus benar-benar yakin bahwa implementasi CRM tersebut membuahkan hasil.
Investasi implementasi CRM bisa menelan dana jutaan dollar misalnya investasi
untuk teknologi CRM.
Meskipun begitu, investasi teknologi bukan satu-satunya biaya yang
dikeluarkan untuk CRM. Sebuah proyek CRM baru dapat diimplementasikan
sepenuhnya setelah tiga atau lima tahun. Biaya untuk teknologi cenderung
mendominasi pada tahap awal proyek tersebut. Setelah proyek berjalan,
pengeluaran untuk SDM dan berbagai proses terkait akan mulai membengkak.

Proses-proses front office seperti pemasaran dan penjualan mungkin perlu ditata
ulang. Sementara itu, proses-proses back office seperti operasional dan keuangan
mungkin juga perlu diubah agar sesuai dengan orientasi baru perushaan yang
mengutamakan konsumen.
Pada awal implementasi CRM barangkali belum banyak bukti yang
mendukung keputusan perusahaan untuk berinvestasi dalam bidang CRM.
Prusahaan-perusahaan

yang

baru

saja

mengadopsi

CRM

mengimplementasikannya karena mereka merasa perlu lebih memahami dan
memuaskan tuntutan konsumennya. Para vendor dan konsultan CRM menjual
paket ini dengan mengumbar janji bahwa perusahaan akan berhasil mencapai
tingkat retensi konsumen dan profitabilitas yang tinggi.
Pada tahun-tahun terakhir ini bermunculan komentar seputar keefektifan
CRM. Menurut estimasi Gartner Research, tingkat kegagalan implementasi CRM
saat ini sudah mencapai 65% dan bisa meningkat mencapai 80%, sedangkan
keluhan dari berbagai perushaan bahwa proyek-proyek CRM yang mereka
gulirkan ternyata tidak memberikan nilai yang diharapkan. Meskipun ada
beberapa bukti yang mendukung CRM dapat meningkatkan ROI secara signifikan
temuan-temuan dari berbagai penelitian justru menunjukan bahwa tak kurang dari
45 perusahaan klien CRM kesulitan menghitung ROI dari investasi CRM mereka.
Hanya sepertiga perusahaan yang disurvei oleh badan survei Cap Gemini
Ernst and Young (CGEY) menyatakan dapay memberikan perkiraan tentang ROI
yang berasal dari investasi CRM mereka. Upaya upaya untuk menghitung ROI
dari investasi CRM selalu dihantui tiga pertanyaan besar.

1. Faktor apa saja yangtermasuk dalam investasi CRM?
2. Faktor apa saja yang termasuk ROI untuk investasi CRM?
3. Berapa lama harus dilakukan pengukuran ROI?

Faktor apa saja yangtermasuk dalam investasi CRM
Perusahaan-perusahaan yang mengadopsi CRM sebagai metode untuk
menjalakan bisnisnya cenderung harus mengeluarkan biaya untuk berbagai
keperluan. Beberapa pengeluaran itu jumlahnya cukup besar (capital cost) dan ada
pula tergolong sebagai pengeluaran biasa. Pengeluaran pengeluaran tersebut dapat
digolongkan dengan tiga kategori. Yakni ongkos IT, SDM, dan proses.
Biaya-biata untuk IT juga mencakup investasi untuk infrastruktur IT dan
perangkat keras, Pengembangan data base,dan perangkat lunak. Sekarang biaya
untuk perangkat lunak dan keras cenderung mulai turun. Perangkat lunak dapat
dibeli secara lansung atau dipakai dengan menggunakan lisensi. Beberapa
komponen lunak mungkin diperlukan dalam kasus-kasus investasi CRM berskala
besar, termasuk SFA, otomatisasi manajemen penjualan, otomatisasi contac
center, MA, fungsionalitas e-commerce, dan manajemen pengetahuan.
Biaya-biaya pengembangan untuk SDM antaralain mencakup ongkos
rekrutmen, biaya pelatihan dan relokasi karyawan. Biaya yang di keluarkan bagi
para profesional IT juga sangat tergantung kepada ketersediaan tenaga terampil.
Pada saat terjadi krisis tenaga ahli, biaya yang dikeluarkan bagi para profesional
IT bisa naik secara drastis.

Faktor Apa Saja yang Termasuk Sebagai ROI untuk Investasi CRM
Pada tataran CRM strategis, para anggota tim eksekutif mungkin
penasaran ingin mengetahui berapa besarnya keuntungan tambahaan yang
dihasilkan oleh investasi CRM. Pada proyek-proyek bertahap jangka panjang
yang kompleks, pertanyaan seperti itu jelas sulit di jawab. Untuk menhitung profit
atau return yang terkait dengan investasi CRM, semua variabel lain yang
mempengaruhi rugi laba harus selalu konstan, atau kalau tidak harus di buatkan
desain ekperimental dahulu. Implementasi baru akan selesai dalam tempo tak
kurang dari lima tahun. Pada saat itu mungkin akan terjadi perubahaan yang
sangat dramatis di arena kompetisi yang dipicu oleh masuknya pemain pemain
baru, terjadinya merger dan akuisisi, munculnya produk produk baru di pasaran,
serta meningkatnya harapan konsumen.
Meskipun para stakeholder berharap dewan direksi akan mengukur
performa CRM berdasarkan beberapa indikator finansial yang ketat, ternyata
pihak manajemen senior cenderung bersikap moderat dalam mengukur dampak
yang ditimbulkan oleh CRM. Salah satu survei menunjukan bahwa menurut
pandangan kalangan manajemen senior bahwa ‘visi perusahaan yang semakin
berorientasi pada konsumen dimana para eksekutif tertinggi berusahaa
mengembangkan strategi korporat menurut perspektif konsumen’ merupakan hal
paling berharga yang dihasilkan CRM.
Banyak implementasi CRM yang menggunakan berbagai kriteria yang
bersifat tidak lansung dalam mengukur dampak investasi CRM terhadap ROI.

Kriteria kriteria itu sama sekali tidak mengukur biaya atau pendapatan, yaitu
kepuasan konsumen atau tingkat retensi konsumen.

Berapa Lama Harus Dilakukan Pengukuran ROI
bagi banyak perusahaan, CRM merupakan investasi jangka panjang yang
diperkirakan baru mendatangkan hasil dalam waktu sekitar lima tahun atau lebih.
Oleh karena pandangan orang terhadap CRM telah bergeser dari fungsi strategi
menjadi fungsi analitis maka jangka waktu yang diperlukanuntuk mengukur
performa CRM bisa lebih singkat. Pertanyaan apakah perusahaan yang
mengimplementasikan CRM bisa menjadi konsumen sentris baru dapat di jawab
dalam waktu yang lama. Akan tetapi, kita dapat mengkur dari kampanye
pemasaran berbasis CRM dalam tempo beberapa minggu saja, bahkan mungkin
beberapa hari.
KONTEKS - KONTEKS CRM

Ada beberapa konteks yang melatar belakangi implementasi atau
pelaksanaan CRM serta isu-isu hubungan pelanggan yang harus di kelola oleh
perusahaan dalam konteks-kontes tersebut. Manajemen hubungan pelanggan
mempunyai beberapa format untuk mengatasi bebagai isu hubungan. Disini ada
empat konteks implementasi CRM, yaitu bank, produsen otomotif, perusahaan
bertrknologi tinggi, serta produsen barang barang konsumen.
 Bank

Bank-bank dan berbagai perusahaan telekomunikasi banyak berhadapan
dengan pelanggan dan konsumen perorangan. Mereka memerlukan kapabilitas
CRM untuk mengurangi tingkat defleksi konsumen serta meningkatkan performa
cross selling. Teknik-teknik pengumpulan data dapat digunakan untuk
mengidentifikasi konsumen mana saja yang cenderung pindah ke suplier lain, dan
apa saja yang dapat di lakukan agar membujuk mereka kembali, prospek mana
yang dapat di kategorikan sebagai hot prospect untuk di tawari berbagai produk
perusahaan, dan bagai mana metode terbaik untuk menyampaikan penawaran itu.
Bank-bank dan perusahaan telekomunikasi tentu ingin meningkatkan volume
pembelian oleh konsumen. Menurut istilah yang berlaku dalam CRM operasional,
kedua jenis perusahaan itu sama-sama mengalihkan fungsi pelayanan ke pusatpusat kontak (contact center) yang mereka miliki dengan tujuan mengurangi
service cost.

 Produsen Otomotif
Produsen-produsen otomotif banyak berhubungan dengan dealer dang
jaringan (network) dealer. Mereka tidak banyak melakukan kontak lansung
dengan pengguna produknya. Perusahaan otomotif memerlukan kemampuan
CRM untun membina hubungan yang lebih menguntukan dengan dealer-dealer
itu. Oleh karena secara fisik mereka tidak berhungan dengan para pengendara
mobil mereka, mereka membangun website yang memungkinkan untuk menjalin
kontak dengan end-user produk mobil mereka. Langkah ini meningkatkan
pengetahuan mereka tentang tuntuan para konsumen. Pada akhirnya, mereka
berharap CRM akan membantu mendapatkan share yang lebih besar dalam hal

pembelanjaan para konsumen yang dapat diperoleh dari pembelian mobil,
perwatan, dan siklus penggantian model produk.

 Perusahaan-Perusahaan Berteknologi Tinggi
Perusahaan-perusahaan berteknologi tinggi menghasilkan produk-produk yang
sangat kompleks dan biasanya dipasarkan oleh organisasi-organisasi rekanannya.
Sebagai contoh, perusahaan pengembangan perangkat lunak inovatif berskala
kecil biasanya ber mitra dengan perusahaan perusahaan seperti IBM demi
memperoleh jalur distribusi dan penjualan. Akan tetapi, pada perusahaan lain
seperti DELL yang memiliki saluran pejualan yang lebih inofatif. Mereka
mengontak konsumen secara lansung (Direct to Customer). Perusahaan yang
memberlakukan DTC dapat menggunakan CRM untuk mengumpulkan informasi
tentang konsumen, melakukan segmentasi pada mereka, mengotomatisasikan
penjualan dengan perangkat lunak konfigurasi produk, dan melayani pemasaran
secara online. Dengan demikian mereka juga mengembangkan hubungan dengan
para suplier sehingga mereka tidak di pusingkan dengan masalah inventori dan
barang dapatdi pasok secara cepat setelah memahami pola pemesanan dari
konsumen.

 Perusahaan-Perusahaan Produsen Barang Konsumen
Perusahaan perusahaan produsen barang konsumen banyak berhubungan dengan
para pengecer. Mereka menerapkan CRM yang memberi peluang bagi pihaknya
untuk menjalin kerjasama yang menguntungkan dengan para pengecer dan lebih
memahami aspek cost-to-serve dan tingkat profitabilitas para konsumen. Praktek

key-account management diterapkan terhadap yang dipandang sangat potensial.
Prosel pembelian yang didukung oleh teknologi informasi memungkinkan
perusahaan memasok stok barang dengan tingkat akurasi yang tinggi. Perusahaan
juga dapat menjalankan kampanye komunikasi berbasis CRM yang sangat efektif
dari segi pembiayaan.

Konteks CRM Pada Sektor-Sektor Nonprofit
CRM juga dapat diterapkan sektor nirlaba, beberapa keterampilan dasar di
bidang pengembangan dan pemanfaatan database dan manajemen daur hidup
konsumen juga berguna bagi organisasi nirlaba. Organisasi berbasis gereja, bala
keselamatan (salvation army) memanfaatan kapabilitas CRM untuk menggalang
sumbangan menggunakan teknik pengalangan dana berbasis event. Organisasi itu
juga mengenali value (nilai) dari berbagai segmen donor , dan berusaha keras
untuk mempertahankan donor donor bernilai tinggi, serta memindahkan status
donor yang biasa menjadi donor pemberi hibah dengan menerapkan model value
leadder.
Kini banyak juga perguruan tinggi yang memanfaatkan CRM untuk
mengelola hubungan mereka dengan para civitas akademika dan para alumni. Para
mahasiswa dipandang memiliki potensial life time value oleh almamaternya.
Sebagai contoh, mahasiswa mendapatkan pengalaman menyenangkan selama
kuliah di sebuah unniversitas kemungkinan akan kembali lagi ke kampus untuk
menempuh

pendidikan

khusus

sebagai

merekomendasikan kepada rekan rekannya.

eksekutif.

Mereka

juga

akan

MENDEFINISIKAN CRM

CRM adalah strategi inti dalam bisnis yang mengintegrasikan prosesproses dan fungsi-fungsi internal dengan semua jaringan eksternal untuk
menciptakan nilai bagi para konsumen sasaran secara profitabel. CRM didukung
oleh data konsumen yang berkualitas dan teknologi informasi.

PENUTUP

KESIMPULAN

Dalam bab ini telah diketahui bahwa CRM memiliki beragam makna.
CRM itu sendiri dapat disikapi menurut tiga tataran yaitu; strategis, operasional
dan analitis. Banyak sekali kesalahpahaman atau miskonsepsi tentang CRM.

Sebagai contoh, orang sering keliru menyamakan CRM dengan program skema
loyalitas dan ada pula yang menganggap bahwa CRM diidentik dengan isu-isu IT
semata. Berbagai konstituensi seperti biro-biro konsultasn CRM, para vendor
perangkat lunak CRM, vendor perangkat keras dan infrastruktur CRM,
perusahaan yang mengimplementasikan CRM, serta konsumen mereka, juga
memiliki pandangan yang berbeda-beda tentang CRM. Implementasi CRM dapat
menelan biaya jutaan Dollar, sementara pihak manajemen semakin menuntut
bukti-bukti bahwa proyek investasi CRM itu akan benar-benar mendatangkan
keuntungan yang signifikan. Walaupun pada umumnya CRM dipandang sebagai
praktik bisnis, sebenarnya aplikasi tersebut dapat diterapkan pada konteks-konteks
nirlaba.
Pada akhirnya, defenisi CRM itu merupakan strategi utama bisnis yang
mengintegrasikan proses-proses dan fungsi-fungsi internal dengan jaringan
eksternal untuk menciptakan dan mewujudkan nilai bagi para konsumen sasaran
secara profitabel. CRM didukung oleh informasi konsumen yang berkualitas
tinggi dan teknologi informasi.