Strategi binsis usaha ikan hias air tawar di ilmi fish farm, tajur, kota bogor

1

STRATEGI BISNIS USAHA
IKAN HIAS AIR TAWAR DI ILMI FISH FARM
TAJUR, KOTA BOGOR

MUKTI KAMARULLAH

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

2

3

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul “Strategi Bisnis Usaha

Ikan Hias Air Tawar Di Ilmi Fish Farm, Tajur, Kota Bogor” adalah benar karya
saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk
apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau
dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.

Bogor, Juli 2014

Mukti Kamarullah
H34104103

4

i

ABSTRAK
MUKTI KAMARULLAH. Strategi Binsis Usaha Ikan Hias Air Tawar di

Ilmi Fish Farm, Tajur, Kota Bogor. Dibimbing oleh SUHARNO.
Ilmi Fish Farm adalah salah satu organisasi bisnis ikan hias di Kota Bogor.
Kegiatan usaha yang dilakukan adalah menjual dan mendeder ikan hias. Penelitian
ini ditujukan untuk mencari strategi bisnis yang dapat dijalankan oleh Ilmi Fish
Farm. Dari analisis matriks IE, Ilmi Fish Farm berada pada kuadran V yaitu
menjaga dan mempertahankandengan strategi penetrasi psar dan pengembangan
produk. Dari hasil analisis SWOT terdapat 4 alternatif strategi; (1) Menambah
komoditas ikan hias, (2) menambah kuantitas aset untuk penampungan (3)
menggunakan metode intensifikasi untuk menambah kepadatan jumlah ikan hias
dan (4) menambah pemasok cacing sutera. Prioritas strategi yang didapat dari
QSPM adalah metode intensifikasi untuk menambah kepadatan ikan hias dengan
nilai STAS sebesar 3,56.
Kata kunci: alternatif strategi, Ilmi Fish Farm, Matiks IE, Matriks SWOT,
prioritas strategi, QSPM,

ABSTRACT
MUKTI KAMARULLAH. Business Strategies of Freshwater Ornamental
Fish Business in Ilmi Fish Farm, at Tajur, Bogor City. Supervised by Suharno.
Ilmi Fish Farm is one of the ornamental fish business organizations in Bogor city.
The operations are selling and rearing of ornamental fish. From IE matrix analysis, the

position of Ilmi Fish Farm is in quadrant V which is to hold and maintain with market
penetration and product development. From the results of the SWOT analysis, there are 4
alternative strategies; (1) Adding more ornamental fish commodities, (2) increase the
quantity of assets to be used as a shelter (3) using the method of intensification to
increase the density ratio of ornamental fish and (4) adding supplier of silk worms.
Priority strategy that receiveded from QSPM is intensification method to increase the
density ratio of ornamental fish with STAS value of 3.56.
Keywords: alternative strategies, Ilmi Fish Farm, IE Matrix, SWOT Matrix, QSPM,
Strategy Priority.

ii

iii

STRATEGI BISNIS USAHA
IKAN HIAS AIR TAWAR DI ILMI FISH FARM
TAJUR, KOTA BOGOR

Mukti Kamarullah

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2014

iv

v

vi

vii

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subahanu wa ta’ala atas
segala rahmat dan karunia-Nya atas segala yang diberikan kepada penulis
sehingga penulis dapat menyelsaikan karya ilmiah ini. Penelitian ini dilakukan
dari bulan Maret hingga Juli 2014 judul Strategi Bisnis Usaha Ikan Hias Air
Tawar di Ilmi Fish Farm, Tajur, Kota Bogor.
Penyelesaian skripsi ini tidak lepas dari bantuan berbagai pihak. Penulis
memberikan rasa hormat dan terimakasih kepada Bapak Dr. Ir. Suharno, M.Adev
yang telah membimbing, mengoreksi dan memberikan saran hingga karya ilmiah
ini dapat diselesaikan. Kepada Ibu Ir. Narni Farmayanti M.Sc selaku dosen
evaluator yang telah memberikan banyak masukan kepada penulis, Bapak Dr. Ir.
Wahyu Budi Priatna, M.Si selaku dosen komdik sidang dan Dr. Ir. Netti
Tinaprilla, MM selaku dosen penguji utama sidang yang telah memberi banyak
panduan untuk hasil akhir skripsi yang baik. Penulis mengucapkan terimakasih
sebagai bentuk penghargaan terhadap kedua orang tua, adik dan rekan-rekan yang
telah memberikan baik bantuan secara langsung ataupun motivasi dan do’a.
Semoga karya ilmiah ini dapat memberikan manfaat kepada pihak manapun yang
membaca

Bogor, Juli 2014

Mukti Kamarullah

viii

DAFTAR ISI
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR LAMPIRAN
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perumusan Masalah
Tujuan Penelitian
Manfaat Penelitian
Ruang Lingkup Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Ikan Hias

Fungsi Pemasaran
Strategi
Visi, Misi dan Sasaran
Penilaian Internal
Penilaian Eksternal
Alternatif Pilihan Strategi
Matriks IFE dan EFE
Matriks IE
Matriks SWOT
Matriks QSPM
Kerangka Pemikiran Operasional
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Jenis dan Sumber Data
Metode Pegumpulan data
Metode Pengambilan Responden
Metode Analisis Data
Analisis Deskriptif Lingkungan Eksternal dan Internal
Pembobotan Variabel Faktor Eksternal dan Internal
Matriks IFE dan EFE

Matriks IE
Matriks SWOT
QSPM

viii
x
x
xi
1
1
3
4
4
4
4
7
7
7
8
8

9
9
10
12
16
16
17
17
17
19
19
19
19
19
19
19
19
20
21
22

23

ix

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Sejarah dan Perkembangan
Letak dan Lokasi
Visi, Misi dan Tujuan
Struktur Organisasi
Sumber Daya Perusahaan
Sumber Daya Manusia
Sumber Daya Fisik
Sumber Daya Modal
Kegiatan Operasional Perusahaan
Fungsi Pemasaran Perusahaan
ANALISIS LINGKUNGAN
Lingkungan Internal
Manajemen
Pemasaran
Operasional

Keuangan
Sumber Daya Manusia
Penelitian dan Pengembangan
Informasi
Lingkungan Eksternal
Ekonomi
Sosial, Budaya, Demografi dan Lingkungan
Politik, Pemerintah dan Hukum
Teknologi
Pemasok
Pembeli
Pesaing
Faktor-Faktor Kekuatan dan Kelemahan
Kekuatan
Kelemahan
Faktor-Faktor Peluang dan Ancaman
Peluang
Ancaman
FORMULASI STRATEGI
Matriks IFE (Internal Factor Evaluation)
Matriks EFE (External Factor Evaluation)
Matriks IE (Internal-External)
Matriks SWOT (Strength-Weakness-Opportunity-Threat)
Strategi S-O (Strength-Opportunity)

24
24
25
25
26
26
26
26
27
27
28
29
29
30
30
31
32
32
33
33
33
33
34
34
35
35
35
36
37
37
38
40
40
41
42
42
43
44
45
46

x

Strategi W-O (Weakness-Opportunity)
Strategi S-T (Strength-Threat)
Strategi W-T (Strength-Threat)
QSPM (Quantitative Strategic Planing Matrix)
KESMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Saran
DAFRTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
RIWAYAT HIDUP

47
47
47
48
48
48
49
49
51
62

DAFTAR TABEL
Tabel 1 Negara tujuan ekspor ikan hias Indonesia tahun 2011-2012
Tabel 2 Nilai ekspor ikan hias air tawar periode tahun 2008-2012
Tabel 3 Penelitian terdahulu
Tabel 4 Penilaian bobot faktor-faktor eksternal perusahaan
Tabel 5 Penilaian bobot faktor-faktor eksternal perusahaan
Tabel 6 Matriks EFE
Tabel 7 Matriks IFE
Tabel 8 QSPM
Tabel 9 Sumber daya manusia Ilmi Fish Farm
Tabel 10 Aset (peralatan) Ilmi Fish Farm
Tabel 11 Daftar harga jual beberapa jenis ikan hias di Ilmi Fish Farm
Tabel 12 Matriks IFE (Internal Factor Evaluation)
Tabel 13 Matriks EFE (Eksternal Factor Evaluation)
Tabel 14 Urutan alternatif strategi Ilmi Fish Farm

1
2
6
20
20
21
21
24
26
27
27
43
44
48

DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 Kerangka Pemikiran Operasional
Gambar 2 Matriks IE
Gambar 3 Matriks SWOT
Gambar 4 Matriks IE Ilmi Fish Farm
Gambar 5 Matriks SWOT

18
22
23
45
46

xi

DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuisioner penentuan faktor internal dan eksternal
Lampiran 2 Kuisioner Penentuan Prioritas Strategi
Lampiran 3 Pembobotan Faktor-Faktor Internal
Lampiran 4 Pembobotan Faktor-Faktor Eksternal
Lampiran 5 Penilaian Skor Bobot Faktor Internal
Lampiran 6 Penilaian Skor bobot Eksternal
Lampiran 7 Dokumentasi

51
55
56
57
58
59
61

1

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan sebuah negara yang memiliki kekayaan hayati yang
besar dan memiliki banyak sektor yang dapat diandalkan untuk meningkatkan
GNP maupun GDP. Pada salah satu sub sektor dari sektor perikanan,yaitu pada
ikan hias. Kekayaan hayati Indonesia dapat dikatakan sangat mendukung kegiatan
usaha ikan hias yang dapat dilihat dari jumlah jenis ikan hias yang dimiliki
Indonesia, hampir setengah dari ikan hias yang diperdagangkan di manca negara
berasal dari Indonesia, tepatnya sekitar 400 dari 1.100 jenis ikan hias air tawar 1.
Sebagai perbandingan, Srilanka hanya memiliki165 jenis,Ethiopia 112 jenis,
Filipina memiliki 109 jenis, Kenya 69 jenis, Hawaii memiliki 60 jenis dan Puerto
Rico memiliki 49 jenis 2 . Selain kekayaan hayati, iklim tropis yang dimiliki
Indonesia memungkinkan pelaku usaha ikan hias dapat tetap melakukan kegiatan
usahanya sepanjang tahun. Menurut Kementrian Kelautan dan Perikanan, untuk
realisasi nilai perdagangan ikan hias non konsumsi keseluruhan, sejak tahun 2011
sudah melebihi target yang ditetapkan yaitu sebesar Rp. 565 miliar dari target
sebesar Rp 350 miliar3. Dari segi kuantitas, pada tahun 2012, nilai realisasi jumlah
ikan hias yang diekspor Indonesia juga melebihi target, yaitu 978 juta ekor dari
target yang ditetapkan sebesar 850 juta ekor4.
Tabel 1 Negara tujuan ekspor ikan hias Indonesia tahun 2011-2012
Negara
Hongkong
USA
Japan
Singapore
Malaysia
UK
China
Other Asia
Germany
Australia
Other
Total

Nilai Ekspor (US $ Juta)
2011
2012
2,92
3,73
2,00
2,68
2,30
2,63
2,31
2,40
1,52
0,79
0,87
0,79
1,02
0,71
0,66
0,71
0,54
0,64
0,37
0,62
5,35
5,32
19,90
21,02

Perubahan
(%)
25,88
34,05
14,64
3,68
-48,08
-9,09
-30,36
7,22
17,97
68,77
-0,54
5,63

Sumber: Kementrian Kelautan dan Perikanan (2013)
1

http://www.kkp.go.id/ikanhias/index.php/news/c/47/Mendongkrak-Devisa-Negara-Melalui-EksporIkan-Hias/?category_id=3
2
http://www.djpb.kkp.go.id/berita.php?id=509
3
http://www.kkp.go.id/ppn/index.php/arsip/c/251/Ikan-Hias-Sebagai-Komoditas-UnggulanBaru/?category_id=1
4
http://www.kkp.go.id/index.php/mobile/arsip/c/8997/PRODUKSI-IKAN-HIAS-TEMBUS-978JUTA-EKOR/?category_id=34

2

Indonesia memiliki peningkatan nilai ekspor ikan hias per tahun 2011
hingga 2012 sebesar 5,63 persen. Dari tabel tersebut diketahui Indonesia masih
memiliki lebih banyak negara tujuan ekspor ikan hias dengan nilai ekspor yang
meningkat dibandingkan dengan negara tujuan ekspor ikan hias dengan nilai
ekspor yang menurun.
Tabel 2 Nilai ekspor ikan hias air tawar periode tahun 2008-2012
Tahun
2008
2009
2010
2011
2012

Nilai (US$)
2.852.226
5.644.033
9.413.181
9.051.652
11.123.987

Sumber: Badan Pusat Statistik (2013)
Lebih jauh lagi, dari tabel dua dapat dilihat trend yang meningkat walaupun
pada tahun 2010 hingga tahun 2011 terdapat penurunan nilai. Kegiatan ekspor
Indonesia yang terus meningkat memberikan dampak riak (ripple effect). Dampak
riak tersebut akan berpengaruh tidak hanya kepada pelaku kegiatan ekspor ikan
hias, tapi hingga ke pembudidaya dan supplier ikan hias. Hal tersbut dikarenakan
sebagian dari yang diproduksi oleh para pembudidaya juga akan disalurkan oleh
supplier-supplier hingga ke para pengusaha eksportir yang berujung pada
peningkatan pemasukkan devisa dan kesejahteraan masyarakat Indonesia.
Bogor merupakan salah satu kota yang sudah dikenal sebagai kota yang
memiliki keunggulan dalam perikanan, baik untuk komoditas perikanan konsumsi
dan non konsumsi. Air merupakan inti dari usaha perikanan apapun, dan Kota
Bogor memiliki ketersediaan air yang melimpah. Kondisi alam yang mendukung
dan keberadaan lembaga-lembaga penunjang menjadi pendorong usaha ikan hias
air tawar. Lembaga penunjang yang banyak berperan di sub sektor ikan hias
diantaranya adalah Cibinong Raiser sebagai lembaga yang disediakan KKP untuk
memfasilitasi pemberdayaan bagi pelaku usaha ikan hias, serta Institut Pertanian
Bogor sebagai lembaga institusi pertanian, yang mencakup perikanan di dalamnya,
sebagai salah satu institusi yang telah memiliki kredibilitas di dunia pertanian
sebagai tempat penelitian, sosialisator dan aplikator di lapangan.
Salah organisasi bisnis ikan hias di Kota Bogor adalah Ilmi Fish Farm. Pada
awalnya, Ilmi Fish Farm bergerak pada kegiatan produksi (pembenihan).
Kegiatan usaha dilakukan pada kondisi pasar yang belum tetap namun lambat laun
berkembang. Aset-aset pun ditambah dan lokasi usaha diperluas. Selain itu, Ilmi
Fish Farm mulai membudidayakan udang yang menjadi andalan hingga kegiatan
usaha semakin berkembang. Namun sesuai keadaan pasar yang berubah, Ilmi Fish
Farm mengubah kegiatan usaha dari pembudidaya menjadi pedagang ikan hias air
tawar. Ilmi Fish Farm juga melakukan kegiatan pendederan atau melakukan
penyetokan ikan hias. Beberapa jenis ikan hias yang dijual diantaranya adalah
Cardinal, Tetra, Corydoras, Rainbow, Botia dan lain-lain. Saat ini Ilmi Fish Farm
telah menjual ikan hias ke berbagai daerah seperti ke supplier ikan hias (agen
lokal) Bogor, supplier Bandung dan supplier Surabaya dan supplier Bandung
serta eksportir di Bogor. Penjualan kepada supplier-supplier tersebut menjadi

3

pemasukkan kepada Ilmi Fish Farm yaitu sekitar 70-80% dari pemasukan
perbulannya, dengan omset total per bulan sekitar 30-60 juta rupiah.
Perumusan Masalah
Paparan sebelumnya memperlihatkan bahwa perkembangan perikanan
khususnya ikan hias air tawar terus meningkat, bahkan nilai perdagangan ikan
non-konsumsi selalu melebihi target dari tahun 2011 hingga kini. terdapat indikasi
produksi dari sektor budidaya ikan hias yang meningkat seiring meningkatnya
nilai perdagangan ekspor. Kegiatan ekspor ikan hias Indonesia tidak hanya
mempengaruhi kegiatan usaha eksportir ikan hias saja, namun juga saluran
pemasaran di bawahnya termasuk Ilmi Fish Farm, sehingga strategi bisnis jangka
panjang layak dicari untuk Ilmi Fish Farm agar dengan permasalahan yang ada,
Ilmi Fish Farm dapat tetap melakukan kegiatan bisnisnya. Sesuai apa yang
diuarakan David (2009), strategi adalah sarana bersama dengan tujuan jangka
panjang.
Persaingan tidak hanya mengacu pada ada atau tidaknya pesaing yang pada
saat bersamaan sedang menargetkan, mencoba atau telah merebut pasar, tapi juga
kepada segala hal yang menimbulkan potensi direbutnya suatu pasar. Kotler dan
Keller (2009) menyebutkan bahwa persaingan mencakup semua penawaran dan
produk substitusi yang ditawarkan oleh pesaing, baik yang aktual maupun
potensial. Jika mengacu pada pernyataan tersebut tidak ada alasan untuk
mengatakan tidak ada persaingan dalam suatu usaha, terlepas dari persaingan
tersebut dapat dikendalikan atau tidak. Ilmi Fish Farm menjual kepada eksportir
(Bogor), setelah eksportir tersebut memberikan daftar nama-nama ikan hias
diminta. Setelah itu pihak Ilmi Fish Farm menceklis nama-nama ikan hias yang
sanggup untuk dikirim dan dijual. Sisa jenis-jenis ikan hias dari daftar tersebut
yang tidak diceklis oleh Ilmi Fish Farm, akan diberikan kepada supplier atau
pembudidaya ikan hias lain. Setiap pihak yang memasarkan ikan hias kepada
eksportir tersebut men-supply jenis ikan hias yang berbeda pada sistem penjualan
tersebut. Walau demikian potensi persaingan tetap ada karena Ilmi Fish Farm
tidak mengetahui apakah jenis ikan hias yang biasa dijual ke eksportir tersebut
dimiliki atau tidak oleh supplier lain yang menjual ikan hiasnya ke eksportir
tersebut. Sama halnya dengan pelanggan yang Ilmi Fish Farm yang juga sesama
pedagang, masing-masing pelanggan tersebut juga memiliki pemasok-pemasok
lainnya yang tidak bisa dipastikan berpa jumlah dan lokasinya, sehingga dengan
hal tersebut dapat dikatakan adanya persaingan yang dihadapi Ilmi Fish Farm.
Masalah lainnya ada di Ilmi Fish Farm adalah terkait manajemen dan teknis.
Permasalahan mengenai manajemen adalah tidak terdapatnya SOP yang jelas
mengenai kegiatan operasional atau dalam kalimat lain hanya dilakukan dengan
improvisasi. Permasalahan yang terkait dengan manajemen tersebut jika tidak
ditangani maka akan memberikan dampak pada kegiatan operasional (teknis).
Guna mencari strategi untuk kegiatan bisnisn Ilmi Fish Farm, dimana
strategi menurut David (2009) adalah sarana bersama dengan tujuan jangka
panjang. Oleh karena itu, strategi yang didapatkan dapat memberikan kontribusi
untuk jangka panjang terhadap Ilmi Fish Farm. Pencarian strategi tersebut
dilakukan dengan pengkajian terhadap poin-poin yang menghasilkan alternatif

4

strategi yang mungkin diterapkan pada Ilmi Fish Farm serta prioritas strategi dari
alternatif-alternatif tersebut. Poin-poin tersebut adalah:
1.
2.
3.

Apa saja faktor internal dan eksternal yang mempengaruhi kegiatan bisnis
pada Ilmi Fish Farm?
Apa saja alternatif strategi yang dapat diterapkan pada kegiatan bisnis Ilmi
Fish Farm?
Bagaimana urutan prioritas dari alternatif strategi?
Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah di atas, tujuan di dalam penelitian ini
adalah:
1. Mengidentifikasi faktor internal dan eksternal yang mempengaruhi kegiatan
usaha di Ilmi Fish Farm
2. Menciptakan alternatif strategi yang dapat diterapkan pada kegiatan usaha di
Ilmi Fish Farm
3. Menentukan prioritas strategi usaha untuk Ilmi Fish Farm
Manfaat Penelitian
1.
2.
3.

Manfaat yang didapat dari penelitian ini adalah:
Sebagai proses pembelajaran terhadap penulis terutama dalam kemampuan
menulis dan menganalisis permasalahan.
Sebagai masukan kepada Ilmi Fish Farm dalam mengembangkan usahanya
Kepada siapa pun yang membaca dan memiliki kepentingan terhadap
penelitian ini.
Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian dilakukan di lokasi kegiatan usaha Ilmi Fish Farm, hanya
mencakup kajian analisis strategi bisnis berdasarkan pertimbangan kondisi
internal dan eksternal perusahaan. Penerapan strategi yang didapat merupakan hak
penuh pemilik kegiatan usaha, bukan peneliti.

TINJAUAN PUSTAKA
Penelitian terdahulu dijadikan acuan untuk melakukan penelitian selanjutnya
sebagai pembanding. Pengkajian terhadap peneltitian terdahulu dapat membuka
atau memberikan pemahaman tentang gambaran bagaimana penelitian akan
dilakukan baik dari segi alat analisis, konsep, lingkup ataupun komoditas.
Semua penelitian yang dijadikan acuan dalam penelitian ini merupakan
penelitian dengan kajian strategi pada komoditas ikan hias. Penelitian-penelitian
tersebut memiliki perbedaan pada jumlah alat analisis yang digunakan. Namun
semua penelitian-penelitian tersebut menggunakan alat analisis SWOT (StrengthsWeaknesses-Opportunities-Treats). Hal ini didasarkan pada alasan bahwa SWOT

5

dapat memberikan alternatif strategi yang bersifat teknis, sistematis atau spesifik.
Penelitian Susanto (2012) dengan judul Kajian Strategi Pemasaran Ikan Hias di
Pasar Luar Negeri, penelitian Azizah (2011) dengan judul Strategi Usaha
Budidaya Ikan Hias Air Tawar Kelompok Pembudidaya Ikan Curug Jaya Kota
Depok Provinsi Jawa Barat, penelitian Kusniati (2007) dengan judul Strategi
Bisnis Ikan Hias Air Tawar Pada Kelompok Pembudidaya Ikan Hias Nusa Hias
dan penelitian Salahuddin (1996) dengan judul Analisis Strategi Pemasaran
Ekspor Ikan Hias di CV. Cahaya Baru Jakarta Selatan menggunakan analisis
SWOT. Susanto (2012) dan Kusniati (2007) menggunakan alat analisis matriks
IFE, matriks EFE, Matriks IE dan Matriks QSPM. Pada penelitian Susanto (2012)
alat analisis yang digunakan lebih banyak yaitu menggunakan juga matriks ansoff
dan BCG sebagai alat pencarian alternatif strategi. Pada Kusniati (2007), alat
analisis lebih banyak dengan tambahan Matriks SPACE dan GS sebagai alat
pencarian alternatif strategi.
Hasil Penelitian Susanto (2012), dari analisis QSPM, diperoleh prioritas
strategi dalam pemasaran ikan hias Indonesia di pasar luar negeri adalah
peningkatan produksi nasional dengan mutu dapat bersaing di pasar global
melalui pengembangan kawasan dan market driven, penguatan dan perluasan
pasar tujuan dan penguatan branding dan promosi dan dari perhitungan analisis
BCG, diperoleh gambaran bahwa Indonesia berada pada posisi Question Mark,
sehingga strategi yang dijalankan oleh Indonesia adalah strategi intensif, melalui
penetrasi pasar dan pengembangan pasar, atau pengembangan produk, serta
memperhatikan kombinasi antara mutu dengan harga agar bersaing. Penelitian
Azizah (2011) hanya menggunakan QSPM untuk mencari prioritas strategi, dan
hasil urutan prioritas strategi tersebut adalah mempertahankan kesinambungan
dan kuantitas serta mempertahankan kualitas, menambah jenis ikan hias,
meningkatkan kapasitas produksi, mempertahankan dan meningkatkan hubungan
baik dengan konsumen dengan pemberdayaan para pengurus dan sistem penjualan
satu pintu, meningkatkan pengetahuan dan keterampilan dalam budidaya dan
administrasi, meningkatkan modal, memasarkan pada eksportir bertujuan selain
Amerika dan Uni Eropa serta pada pasar lokal, dan ikut aktif dalam pameran ikan
hias tahunan. Penelitian Kusniati (2007) menggunakan QSPM untuk mencari
prioritas strategi, dimana urutan prioritas strategi tersebut adalah pengembangan
pasar yang dilakukan dengan cara menambah areal usaha dan pemasaran,
penetrasi pasar yang dilakukan dengan kemitraan, promosi dan peningkatan
teknologi, serta pengembangan produk yang dilakukan dengan cara penambahan
jenis produk, kualitas dan mutu. Berbeda dengan Susanto (2012), Azizah (2011)
dan Kusniati (2007), penelitian Salahuddin (1996), hanya melakukan pembobotan
dan perangkingan pada alternatif strategi untuk mendapatkan prioritas strategi,
tanpa menggunakan QSPM, dimana hasilnya adalah, penetrasi pasar dengan
mendorong pelanggan untuk membeli lebih bannyak dengan frekuensi tinggi,
merekrut tenaga ahli pemasaran, melakukan promosi yang gencar dengan
menyebarluaskan brosur untuk pengembangan pasa ke pengecer/konsumen, dan
terakhirmembina kerja sama dengan pemasok melalui mitra kerja.
Penelitian ini memiliki persamaan dengan penelitian terdahulu yang
dijadikan acuan oleh penulis yaitu dari segi komoditas yaitu ikan hias serta kajian
penelitian yaitu kajian strategi. Penelitian ini dilakukan pada jenis usaha pedagang,

6

sedangkan penelitian Susanto (2012) lebih kepada pedagang ikan hias yang
posisinya satu tingkat di atas yaitu eksportir sehingga cakupan penelitian Susanto
(2012) lebih luas, karena memandang Indonesia sebgai pelaku usaha. Azizah
(2011) melakukan penelitian pada kelompok pembudidaya. Salahuddin (1996)
melakukan penelitian pada kegiatan produksi dan ekspor ikan hias, namun
penelitian tersebut memperkecil cakupan penelitian hanya pada satu perusahaan.
Penelitian Kusniati (2007), tidak dilakukan pada kegiatan budidaya pada satu
perusahaan, tapi pada cakupan kelompok pembudidaya.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu ialah penelitian ini
ditujukan untuk mencari strategi untuk kegiatan usaha pada perusahaan yang
bergerak sebagai trader/supplier/pedagang dan berfokus hanya pada perusahaan
tersebut sebagai pelaku usaha, sehingga prioritas strategi yang akan dihasilkan
diharapkan merepresentasikan strategi yang dapat untuk diterapkan lebih spesifik
pada pengusaha trader/supplier/pedagang ikan hias air tawar.
Tabel 3 Penelitian terdahulu
Nama
Hadi Susanto

Annissa Milki
Azizah

Nia Kusniati

Muhammad Zulham
Salahuddin

Judul
Kajian Strategi
Pemasaran Ikan
Hias Di Pasar Luar
Negeri

Strategi Usaha
Budidaya Ikan Hias
Air Tawar
Kelompok
Pembudidaya Ikan
Curug Jaya Kota
Depok Provinsi
Jawa Barat
Strategi Bisnis Ikan
Hias Air Tawar
Pada Kelompok
Pembudidaya Ikan
Hias Nusa Hias,
Desa Cibitung
Tengah, Kecamatan
Tenjolaya ,
Kabupaten Bogor
Analisis Strategi
Pemasaran Ekspor
Ikan Hias CV.
Cahaya Baru,
Jakarta Selatan

Alat Analisis
Matriks IFE,
Matriks EFE,
Matriks IE, Matriks
SWOT, Matriks
BCG, Matriks
Ansoff dan QSPM
Matriks IFE,
Matriks EFE,
Matriks IE, Matriks
SWOT, QSPM

Tahun
2012

Matriks IFE,
Matriks EFE,
Matriks IE,Matriks
SWOT, Analisis
SPACE, Analisis
Grand Strategy,
QSPM

2007

Matriks SWOT

1996

2011

7

KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Ikan Hias
Ikan hias adalah komoditas ikan yang nilai jualnya terdapat pada
penampilannya. Sesuai dengan namanya ornamental fish maka nilai ornamen atau
nilai hias yang menjadi daya tarik ikan hias (Lesmana: 2001). Sejak zaman
Romawi Kuno, telah ada kegiatan memelihara ikan hias sebagai hobi, namun baru
beberapa puluh tahun belakangan menjadi populer (Lesmana dan Deden: 2009).
Menurut Sakurai et al dalam Darti dan Deden (2009), dari sudut pandang
asal penyebaran, ikan hias dibagi menjadi beberapa kelompok:
1.
Characoidea, tersebar di sebagian besar benua Amerika Tengah, sebagian
besar benua Amerika Selatan dan sebagian besar benua Afrika
2.
Cypirind, tersebar di sebagian besar benua Amerika Utara, sebagian besar
benua Afrika dan sebagian besar benua Asia
3.
Loaches/Cobtidae, tersebar di hampir seluruh benua Asia, kecuali bagian
utara daerah Rusia dan Indonesia wilayah timur.
4.
Cichlid, tersebar di Benua Amerika tengah, sebagian besar Benua Amerika
Selatan dan sebagian besar benua Afrika
5.
Anabantoidae dan Luciocephalidae, tersebar di sebagian benua Afrika,
sebagian benua Asia selatan dan sebagian besar benua Asia Tenggara.
6.
Livebearer/Poecilidae, tersebar di sebagian kecil benua Amerika Utara,
sebagian besar benua Amerika Tengah dan sebagian benua Amerika Selatan.
7.
Catfishes/Siluridae, tersebar merata di seluruh benua, terkecuali sebagian
Benua Amerika Utara, sebagian kecil Benua Afrika, sebagian kecil benua
Asia dan sebagian kecil benua Australia.
8.
Rainbow dan Ikan Muara, hanya di Indonesia tepatnya di seluruh wilayah
Papua, di Papua Nugini dan sebagian benua Australia.
Menurut Kementrian Kelautan dan Perikanan (KKP), 2011, ikan hias dibagi
menjadi dua kelompok:
1.
Ikan hias air laut
2.
Ikan hias air tawar
Dari situs http://www.ava.gov.sg/ dalam Annissa (2011), Ikan yang hidup di
air tawar adalah ikan yang menghabiskan sebagian atau seluruh hidupnya di air
tawar, seperti sungai dan danau, dengan salinitas kurang dari 0,05 persen.
Menurut Lesmana (2002), daya tarik ikan hias terdiri dari:
1.
Warna
Warna ikan disebabkan adanya sel pigmen (kromatofora) yang terdapat
dalam dermis pada sisik. Sel pigmen ini diklasifikasikan menjadi lima
kategori warna dasar yaitu hitam (melanofora), kuning (xanthofora), merah
atau oranye (erythrofora), sel refleksi atau kemilau (iridofora) dan putih
(leukofora). Warna-warni pada ikan hias merupakan gabungan dari kelima
unsur pembentuk warna tersebut.
2.
Bentuk dan kelengkapan fisik
Setiap ikan memiliki perbedaan bentuk yang menjadi daya tariknya sendiri.
Bentuk ikan merupakan fungsi fisik bertahan di alam. Selain itu

8

3.

4.

kelengkapan atribut-atribut fisik pada ikan menjadi pertimbangan nilai yang
dimiliki, semakin bagus bentuk dan sempurna kelengkapan fisik ikan hias
semakin bernilai di mata konsumennya.
Perilaku
Setiap jenis ikan hias memiliki perilaku gerak-gerik yang berbeda yang
menjadi ciri khas, seperti gerakan ikan yang tenang, gesit, lemah lembut.
Semakin sesuai perilaku ikan hias dengan gerakan alamiahnya semakin
memiliki nilai jual
Kesehatan atau stamina
Kesehatan ikan hias relatif terlihat dari penampilan, keresponsifan serta
gerakannya. Dari penampilan, ikan hias yang sehat akan terlihat berwarna
cemerlang, sisik terlihat lebih licin.

Fungsi Pemasaran
Terdapat beberapa fungsi dalam kegiatan pemasaran. Fungsi-fungsi tersebut
bisa saja lengkap hadir pada kegiatan suatu perusahaan ataupun hanya sebagian.
Fungsi pemasaran pada penelitian ini bertujuan agar membantu penulis untuk
lebih memahami seperti apa kegiatan bisnis Ilmi Fish Farm. Menurut Kotler
(1997) terdapat 9 fungsi pemasaran. (1) Fungsi Informasi; adalah kegiatan
pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan,
pesaing, serta pelaku, dan kekuatan lain yang ada saat ini maupun yang potensial
dalam lingkungan pemasaran.(2) Fungsi promosi; adalah kegiatan pengembangan
dan penyebaran komunikasi persuasif yang dirancang untuk menarik pelanggan
pada penawaran tersebut. (3) Fungsi negosiasi; adalah usaha untuk mencapai
persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain sehingga transfer kepemilikian
dapat diakukan. (4) Fungsi pemesanan; adalah kegiatan pengembangan dan
penyebaran komunikasi persuasif yang dirancang untuk menarik pelanggan pada
penawaran tersebut. (5) Fungsi pembiayanaan; adalah kegiatan untuk memperoleh
dan mengalokasikan dana yang dibutuhkan untuk membiayai persediaan pada
berbagai tingkat saluran pemasaran. (6) Fungsi pengambilan resiko; adalah proses
penanggungan resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran
pemasaran tersebut. (7) Fungsi perubahan fisik; adalah kesinambungan
penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan mentah sampai ke
pelanggan akhir. (8) Fungsi pembayaran; proses pembayaran oleh pembeli dengan
membayar ke penjual melalui bank dan institusi keuangan lainnya. (9) Fungsi hak
milik; adalah berpindhanya kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau
orang ke organisasi atau orang lain.
Strategi
Strategi terkait erat dengan tujuan dari sebuah organisasi. Menurut David
(2009) strategi adalah sarana bersama dengan tujuan jangka panjang yang hendak
dicapai. Sedangkan menurut Pearce dan Robinson (2009) dalam Azizah (2011),
strategi diartikan oleh para manajer sebagai rencana berskala besar dan
berorientasi masa depan yang diperuntukkan untuk berinteraksi dengan
lingkungan persaingan guna mencapai sasaran-sasaran perusahaan.

9

Visi, Misi dan Sasaran
Visi adalah sudut pandang mengenai bagaimana semestinya suatu bisnis
dijalankan. Menurut David (2009), “Ingin seperti apakah kita?” merupakan
pertanyaan akan suatu visi perusahaan. Ketika visi adalah perusahaan yang
“seperti ini”, misi adalah kami perusahaan “yang akan” atau “yang bertekad”.
Misi perusahaan isi adalah refleksi dari visi perusahaan itu sendiri atau untuk apa
perusahaan itu berdiri. Menurut Drucker dalam David (2009), pertanyaan “apakah
bisnis kita?” sama dengan pernyataan “alasan tentang eksistensi” suatu
perusahaan itu berdiri. Tujuan adalah hasil-hasil spesifik yang ingin diraih suatu
organisasi terkait dengan misinya.
Penilaian Internal
Penilaian internal dilakukan untuk melihat sumberdaya yang dimiliki suatu
perusahaan yang mampu mendukung kegiatan perusahaan tersebut dalam lingkup
dalam perusahaan. Menurut David (2009) kekuatan dan kelemahan internal
merupakan aktivitas terkontrol suatu organisasi yang mampu dijalankan dengan
sangat baik atau buruk.
1.
Aspek Manajemen
Aspek manajemen terdiri atas perencanaan, pengorganisasian, pemotivasian,
penempatan dan pengontrolan. Perencanaan merupakan langkah yang
pertamakali ditempuh sebelum suatu kegiatan dimulai. Dengan perencanaan,
kemungkinan mendapatkan hasil sedikit setelah kerja keras dapat dihindari.
Pengorganisasian merupakan cara yang terkoordinasi dengan cara
menentukan tugas dalam dan hubungan otoritas. Pengorganisasian dilakukan
dalam rangka memadukan setiap tindakan dalam tiap tanggung jawab dalam
suatu organisasi. Pemotivasian adalah proses mempengaruhi orang untuk
meraih tujuan tertentu. Dengan adanya motivasi, setiap individu yang
terlibat dalam perusahaan akan bertanggung jawab terhadap tugasnya.
Kepemimpinan yang baik merupakan salah satu unsur untuk memotivasi
setiap individu tersebut. Ketika manajer dan karyawan berjuang keras untuk
mencapai target, artinya para pembuat keputusan strategi telah menjadi
pemimpin yang baik. Penempatan staf, mencakup
perekrutan,
pewawancaraan, pengujian, penyeleksian, pengorientasian, pelatihan dan
lain-lain yang berhubungan dengan penempatan individu sesuai dengan
keriteria kemampuan yang dimiliki kepada tanggung jawab dan tugas yang
sesuai (disarikan dari David, 2009). Pengendalian adalah kegiatan untuk
memastikan bahwa kegiatan aktual sejalan dengan perencanaan. Tingkat
efisiensi kinerja suatu organisasi dievaluasi dengan proses pengendalian.
Menurut Umar manajemen adalah suatu proses yang berbeda terdiri dari
planning, organizing, actuating, dan controlling yang dilakukan untuk
mencapai tujuan yang ditentukan dengan menggunakan manusia dan
sumberdaya lainnya.
2.
Aspek Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari produk, harga,
tempat/saluran distribusi dan promosi sangat terkait dengan pemasaran.
McCarthy dalam Kotler dan Keller (2009), menyebutkan aktivitas
pemasaran merupakan saran dari bauran pemasaran.

10

a.

Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar
untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (Kotler, 1997). Produk
memiliki baurannya sendiri yang terbagi atas; lebar produk yang
mengacu kepada banyak macam lini produk, panjang produk yang
mengacu pada jumlah unit produk dari setiap lini, kedalaman produk
yang mengacu pada jumlah variasi produk dari tiap unit dan terakhir
konsistensi produk yang mengacu kepada seberapa erat hubungan
berbagai lini atau kesamaan setiap lini dalam hal penggunaan akhir,
persyaratan produksi, saluran distribusi atau lainnya (disarikan dari
Kotler, 1997)
b.
Harga
Harga merupakan elemen bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan dimana usnsur lainnya mengeluarkan biaya, dan harga itu
sendiri menjadi elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel
dibanding elemen bauran pemasaran lainnya (Kotler, 1997).
c.
Tempat
Pemasaran pasti terkait dengan lokasi usaha. Elemen tempat memiliki
variabel-variabel
saluran,
cakupan,
pilihan
lokasi
dan
persediaan/sarana transportasi (disarikan dari Kotler dan Keller, 2009).
d.
Promosi
Elemen promosi dalam bauran pemasaran terdiri dari promosi
penjualan, periklanan tenaga penjualan, hubungan masyarakat dan
pemasaran langsung (disarikan dari Kotler dan Keller, 2009).
3. Aspek Keuangan
Keuangan merupakan isu sensitif, namun sangat penting untuk dikaji. Dalam
David (2009), keuangan seringkali disebut sebgai ukuran tunggal terbaik
posisi kompetitif perusahaan dan daya tariknya bagi investor.
4. Aspek Produksi/Operasional
Fungsi produksi/operasional mencakup semua kegiatan yang mengubah
input menjadi barang atau jasa (David, 2009). Selain itu kegiatan
operasional juga mecakup penanganan dan penambahan nilai.
5. Penelitian dan Pengembangan
Kegiatan yang diarahkan untuk meningkatkan kualitas produk,
mengembangkan
produk-produk
baru,
efisiensi
kegiatan
produksi/operasional sehingga dapat meningkatkan pendapatan.
6. Aspek Informasi
Informasi merupakan input penting dalam pengambilan keputusan, karena
dengan infomasi sebuah organisasi dapat menilai dengan baik sumber daya yang
dimiliki apakah cukup atau kurang dalam menjalankan kegiatan usaha. Dalam
David (2009), Informasi merepresentasikan sumber penting kekuatan dan
kelemahan manajemen kompetitif.
Penilaian Eksternal
Penilaian eksternal dilakukan untuk melihat segala sesuatu yang datang dari
luar perusahaan namun akan mempengaruhi semua kegiatan perusahaan. Menurut
David (2009) peluang dan ancaman eksternal merujuk pada berbagai tren dan

11

kejadian ekonomi, sosial, budaya, demografis, lingkungan hidup, politik, hukum,
pemerintahan, teknologi dan kompetitif yang dapat secara signifikan
menguntungkan atau merugikan sutu oreganisasi di masa yang akan datang.
1.
Aspek Ekonomi
Kegiatan usaha apapun pasti terpengaruh oleh kondisi ekonomi. Begitu juga
dengan Ilmi Fish Farm dalam cost yang dikorbankan dalam menjalankan
kegiatan usaha. Selain itu faktor ekonomi dapat pula menjadi tolak ukur
daya beli konsumen. Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa pemasar
harus memperhatikan tren-tren yang mempengaruhi daya beli konsumen.
2.
Aspek Sosial, Budaya, Demografi dan Lingkungan
Kondisi sosial, budaya, demografi dan lingkungan suatu daerah membentuk
karakter-karakter kelompok atau individu tershadap kegiatan apapun
termasuk pula kegiatan bisnis. Karakter pihak-pihak yang terlibat
mempengaruhi jalannya usaha. David (2009) menyatakan bahwa tren-tren
sosial, budaya, demografis, dan lingkungan membentuk cara orang hidup,
bekerja, memproduksi, dan mengonsumsi, Sehingga diamati bagaimana
budaya bekerja di Ilmi Fish Farm dengan kondisi budaya, demografi dan
lingkungan.
3.
Aspek Politik, Pemerintah dan Hukum
Terkait regulasi yang mengaturbaik secara langsung maupun tidak langsung
terhadap jalannya kegiatan yang dilakukan oleh Ilmi Fish Farm. Menurut
David (2009), pemerintah baik pusat maupun daerah merupakan pembuat
regulasi, deregulasi, penyubsidi, pemberi kerja, dan konsumen utama
organisasi. Oleh karenanya faktor-faktor tersebut dapat merepresentasikan
peluang atau ancaman utama baik organisasi kecil maupun besar.
4.
Aspek Teknologi
Teknologi memiliki pengaruh secara teknis maupun manajerial terhadap
suatu organisasi dalam kegiatan bisnis. Menurut David (2009), kekuatan
teknologi merepresentasikan peluang dan ancaman bear yang harus
dipertimbangkan dalam perumusan strategi. Penelitian ini mengkaji sejauh
mana penggunaan teknologi dalam kegiatan bisnis Ilmi Fish Farm terutama
dalam kegiatan pemasaran.
5.
Aspek Pemasok
Hubungan dengan pemasok timbul karena organisasi dituntut untuk
memenuhi permintaan dari konsumen, sehingga dengan adanya hubungan
tersebut, organisasi dapat melakukan kegiatan pemasaran terhadap
konsumen. Hal tersebut selanjutnya masuk ke dalam kajian posisi tawar
organisasi dengan pemasok. Kebutuhan untuk menjaga hubungan yang baik
dengan pemasok perlu dilakukan oleh pelaku usaha untuk tetap menjaga
stabilitas usaha. Menurut David (2009), akan menguntungkan kepentingan
baik pemasok maupun produsen (dalam kasus ini Ilmi Fish Farm tidak
sebagai produsen/pembudidaya, namun sebagai trader/supplier/pedagang)
untuk saling membantu dengan harga yang masuk akal, kualitas yang baik,
pengembangan layanan baru, pengiriman yang tepat waktu dan biaya
persediaan yang lebih rendah, sehingga meningkatkan profitabilitas dalam
jangka waktu yang panjang.

12

6.

7.

Aspek Pembeli
Pembeli merupakan pihak yang memiliki permintaan yang menjadi sumber
pemasukan terhadap kegiatan usaha. Kotler dan Keller (2009)
mendefinisikan permintaan sebagai keinginan akan produk-produk tertentu
yang didukung oleh kemampuan untuk membayar. Mempertahankan
konsumen untuk tetap membeli adalah upaya organisasi tersebut yang
sedang atau telah mempertahankan posisi tawar di hadapan konsumen.
Menurut David (2009), disebutkan posisi tawar konsumen semakin tinggi
jika :
a.
Konsumen dapat dengan mudah dan murah beralih ke merek atau
pengganti pesaing.
b. Konsumen menduduki tempat yang penting bagi penjual.
c.
Penjual menghadapi masalah menurunnya permintaan konsumen.
d.
Konsumen memegang informasi tentang produk, harga dan biaya
penjual.
e.
Konsumen memegang kendali mengenai apa dan kapan mereka bias
membeli produk.
Aspek Pesaing
Semua pihak yang secara aktual sedang merebut atau telah merebut pasar
dan semua pihak yang memiliki kesempatan, berkemampuan atau berpotensi
merebut pasar.

Alternatif Pilihan Strategi
Perusahaan akan bertindak sesuai dengan sumberdaya yang dimiliki dalam
menjalankan usahanya. Menurut David (2009), strategi adalah tindakan potensial
yang membutuhkan keputusan manajemen tingkat atas dan sumberdaya perusahaan
dalam jumlah besar. Alternatif-alternatif strategi tersebut adalah:.
1. Strategi Integrasi
Strategi integrasi disebut juga strategi vertikal. Strategi ini dilakukan untuk
mengendalikan pemasok, distributor, dan/atau pesaing. Strategi ini dibagi
menjadi:
a.
Integrasi ke Depan
Integrasi ke depan (forward integration) berkaitan dengan usaha untuk
memperoleh kepemilikan atau kendali yang lebih besar atas distributor
atau peritel. Ada beberapa kondisi di mana strategi ini menjadi strategi
yang sangat efektif, kondisi tersebut adalah; (1) ketika distributor
organisasi saat ini menjadi sangat mahal, atau tidak dapat diandalkan,
atau tidak mampu memenuhi kebutuhan distribusi perusahaan. (2)
Ketika ketersediaan distributor yang berkualitas begitu terbatas untuk
menawarkan keunggulan kompetitif bagi perusahaan-perusahaan yang
melakukan integrasi ke depan. (3) Ketika sebuah organisasi
berkompetisi di industri yang tengah tumbuh dan diharapkan akan
terus berkembang pesat; ini menjadi sebuah faktor karena integrasi ke
depan mengurangi kemampuan organisasi untuk mendiversifikasi
industri dasarnya. (4) Ketika sebuah organisasi memiliki baik modal
maupun sumberdaya manusia yang dibutuhkan untuk mengelola
bisnnis baru pendistribusian produk-produknya sendiri. (5) Ketika

13

2.

kuntungan dari produksi yang stabil sangat tinggi; ini menjadi
pertimbangan karena organisasi dapat meningkatkan kemampuan
memprediksi permintaan untuk outputnya melalui integrai ke depan
b.
Integrasi ke belakang
Integrasi ke belakang (backward integration) adalah sebuah strategi
yang mengupayakan kepemilikan atau kendali yang lebih besar atas
pemasok perusahaan. Beberapa kondisi di mana strategi ini sangat
baik digunakan adalah; (1) ketika pemasok oraginasi saat ini menjadi
sangat mahal, atau tidak dapat diandalkan, atau tidak mampu
memenuhi kebutuhan perusahaan. (2) Ketika jumlah pemasok sedikit
dan jumlah pesaing banyak. (3) Ketika perusahaan bersaing di sebuah
industri yang berkembang pesat; ini merupakan faktor karena strategi
jenis integratif (ke depan, ke belakang dan horizontal) mengurangi
kemampuan organisasi untuk melakukan diversiffikasi di industri yang
tengah mengalami kemerosotan. (4) Ketika organisasi memiliki
banyak modal maupun sumber daya manusia untuk mengelola bisnis
pemasokan bahan mentahnya sendiri yang baru. (5) Ketika keuntungan
dari harga yang stabil sangat penting; ini menjadi faktor karena
organisasi dapat menstabilkan biaya bahan mentahnya dan biaya-biaya
lain yang terkait dengan produknya melalui integrasi ke belakang. (6)
Ketika pemasok saat ini memiliki margin laba yang tinggi, yang
menunjukan bahwa bisnis pemasokan produk atau jasa di suatu
industri layak untuk dikembangkan. (7) Ketika organisasi perlu
mengakuisisi atau memperoleh sumber daya yang dibutuhkannya
secara tepat.
c.
Integrasi horizontal
Integrasi horizontal mengacu pada strategi yang mengupayakan
kepemilikan atau kendali yang lebih besar atas pesaing perusahaan.
Merger, akusisi dan ambil alih merupakan bagian dari strategi ini.
Beberapa kondisi yang tepat untuk menjalankan strategi ini adalah; (1)
Ketika organisasi dapat memperoleh karakteristik monopolistik di
suatu wilayah atau kawasan tertentu tanpa bertentangan dengan aturan
pemerintah yang melarang “penguasaan substansial” untuk
menghambat persaingan. (2) Ketika perusahaan bersaing di sebuah
industri yang sedang berkembang. (3) Ketika meningkatnya skala
ekonomi memberikan keunggulan kompetitif yang besar. (4) Ketika
organisasi memiliki baik modal maupun sumber daya manusia yang
dibutuhkan untuk mengelola dengan organisasi yang berekspansi. (5)
Ketika pesaing melemah karena kurangnya keterampilan manajerial
atau kebutuhan akan sumberdaya tertentu yang dimiliki sebuah
organisasi; perhatikan bahwa integrasi horizontal tidak akan tepat jika
pesaing mempunyai kinerja buruk, sebab dalam kasus ini penjualan
industri keseluruhan telah merosot.
Strategi Intensif
Penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan produk kadang
disebut sebagai strategi-strategi intensif sebab hal-hal tersebut
mengharuskan adanya upaya-upaya intensif jika posisi kompetitif srbuah

14

3.

perusahaan dengan produk yang ada saat ini ingin membaik. Strategi ini
dibagi menjadi:
a.
Penetrasi Pasar
Penetrasi pasar (market penetration) adalah strategi yang
mengusahakan peningkatan pangsa pasar untuk produk atau jasa yang
ada di pasar saat ini melalui upaya-upaya pemasaran yang lebih besar.
Kondisi di mana penetrasi pasar dapat digunakan sebagai strategi yang
efektif adalah: (1) Ketika pasar saat ini belum jenuh dengan produk
atau jasa tertentu. (2) Ketika tingkat pemakaian konsumen saat ini
dapat dinaikkan secara signifikan. (3) Ketika pangsa pasar pesaing
utama menurun sementara total penjualan industri meningkat. (4)
Ketika kegiatan pemasaran mampu mempengaruhi perilaku pasar. (5)
Ketika meningkatnya skala ekonomi memberikan keunggulan
keompetitif yang besar.
b.
Pengembangan Pasar
Pengembangan pasar (market development) meliputi pengenalan
produk atau jasa yang ada saat ini ke wilayah-wilayah geografis yang
baru. Kondisi di mana pengembangan pasar dapat dijadikan strategi
yang efektif adalah: (1) Ketika saluran distribusi baru yang tersedia
dapat diandalkan, tidak mahal dan berkualitas baik. (2) Ketika
organisasi sangat berhasil dalam bisnis yang dijalankannya. (3) Ketika
pasar baru yang belum dikembangkan dan belum jenuh muncul. (4)
Ketika organisasi mempunyai modal dan sumnberdaya manusia yang
dibutuhkan untuk mengelola perluasan operasi. (5) Ketika organisasi
memiliki kapasitas produksi yang berlebih. (6) Ketika industri dasar
organisasi dengan cepat berkembang menjadi global dalam
cakupannya
c.
Pengembangan Produk
Pengembangan produk (product development) adalah sebuah strategi
yang mengupayakan peningkatan penjualan dengan cara memperbaiki
atau memodifikasi produk atau jasa yang ada saat ini. Kondisi di mana
pengembangan pasar dapat dijadikan strategi yang efektif adalah: (1)
Ketika organisasi memiliki produk-produk berhasil yang berada di
tahap kematangan dari siklus hidup produk; gagasannya di sini adalah
menarik konsumen yang terpuaskan untuk mencoba produk baru (yang
lebih baik) sebagai hasil dari pengalaman positif mereka dengan
produk atau jasa saat ini. (2) Ketika organisasi berkompetisi di industri
yang ditandai oleh perkembangan teknologi yang cepat. (3) Ketika
pesaing utama menawarkan produk berkualitas lebih baik dengan
harga “bagus”. (4) Ketika organisasi bersaing dalam industri dengan
tingkat pertumbuhan tinggi. (5) Ketika organisasi memiliki kapabilitas
penelitian dan pengembangan yang sangat kuat.
Strategi Diversifikasi
Strategi ini dilakukan untuk menambah produk baru, baik yang terkait
ataupu tidak terkait. Strategi diversifikasi terbagi menjadi:
a.
Diversifikasi Terkait

15

4.

Diversifikasi terkait dapat diartikan sebagai tindakan menambah
poduk baru namun masih berkaitan dengan produk yang sudah ada.
Diversifikasi terkait diterapkan pada kondisi; (1) ketika organisasi
berkompetensi di sebuah industri yang tidak mengalami pertumbuhan
atau pertumbuhannya lambat. (2) Ketika menambahkan produk yang
baru namun terkait akan secara signifikan mendongkrak penjualan saat
ini. (3) Ketika produk yang baru namun terkait dapat ditawarkan
dengan harga yang bersaing. (4) Ketika produk yang baru namun
terkait memiliki tingkat penjualan musiman yang dapat mengimpangi
puncak dan jurang penjualan yang ada saat ini di perusahaan. (5)
Ketika produk organisasai yang ada saat ini sedang dalam tahap
penurunan dari siklus hidup produk. (6) Ketika organisasi memiliki
tim manajemen yang kuat.
b.
Diversifikasi Tidak Terkait
Diversifikasi tidak terkait memberikan peluang portofolio usaha yang
lebih luas karena tidak bergerak hanya pada satu jenis produk.
Diversifikasi tidak terkait diterapkan pada kondisi; (1) Ketika
pendapatan dari produk atau jasa yang saat ini dimiliki organisasi akan
meningkat secara signifikan dengan penambahan produk baru yang
tidak terkait. (2) Ketika organiasai bersaing di sebuah industri yang
sangat kompetitif dan/atau tidak mengalami pertumbuhan
sebagaimana diindikasikan oleh marjin laba dan pengembalian industri
yang rendah. (3) Ketika saluran distribusi organisasi saat ini dapat
digunakan untuk memasarkan produk-produk baru kepada konsumen
yang ada. (4) Ketika produk baru memiliki pola penjualan kontrasiklis
bila dibandingkan dengan produk organisasi saat ini. (5) Ketika
industri dasar suatu organisasi mengalami penurunan dalam penjualan
dalam penjualan dan laba tahunan. (6) Ketika organisasi memilki
modal dan talenta manajerial yang dibutuhkan untuk bersaing dengan
biak di industri baru. (7) Ketika organisasi memiliki peluang untuk
mebeli bisnis tak terkait yang menarik secara investasi. (8) Ketika ada
sinergi finansial antara perusahaan yang diakuisisi dan mengakuisisi.
(9) Ketika pasar yang ada sudah jenuh dengan produk organisasi saat
ini. (10) Ketika aksi antitrust dapat didakwakan terhadap organisasi
yang secara historis telah berkonsentrasi pada satu jenis industri.
Strategi Defensif
a.
Penciutan
Penciutan (retrenchment) dilakukan untuk membalikan keadaan dari
penjualan dan laba yang menurun dengan cara mengurangi biaya dan
aset. Beberapa kondisi yang menjadikan strategi penciutan menjadi
efektif adalah: (1) Ketika sebuah organisasi memiliki kompetensi
khusus yang jelas namun gagal untuk secara konsisten memenuhi
maksud dan tujuannya dari waktu ke waktu. (2) Ketika organisasi
merupakan salah satu pesaing terlemah di suatu industri tertentu. (3)
Ketika organisasi ditandai oleh ketidakefisienan, profitabilitas yang
rendah, semangat kerja karyawan yang buruk dan tekanan dari
pemegang saham untuk memperbaiki kinerja organisasi. (4) Ketika

16

b.

c.

organisasi gagal untuk memanfaatkan peluang eksternal,
meminimalkan ancaman eksternal, mengambil keuntungan dari
kekuatan internal dan mengatasi kelemahan internal dari waktu ke
waktu (dapat dikatakan dalam kondisi ini manajer strategis telah
gagal). (5) Ketika organisasi tumbuh membesar terlampau cepat
sehingga reorganisasi internal besar-besaran dibutuhkan.
Divestasi
Strategi yang dilakukan dengan ccara menjual satu atau bagian dari
suatu organisasi. Strategi ini digunakan untuk mendapatkan modal
guna akusisi atau investasi strategis yang lebih jauh. Kondisi dimana
strategi ini baik untuk dijalankan adalah: (1) Ketika sebuah organissasi
menjalankan strategi penciutan dan gagal untuk mencapai perbaikan
yang diperlukan. (2) Ketika suatu divisi membutuhkan lebih banyak
sumber daya agar lebih kompetitif dari yang dapat disediakan oleh
perusahaan. (3) Ketika suatu diisi bertanggung jawab terhadap kinerja
keseluruhan organisasi yang buruk. (4) Ketika suatu divisi tidak
mampu menyesuaikan diri dengan bagian organisasi yang lain; ini bisa
merupakan akibat dari pasar, konsumen, manajer, karyawan, nilai-nilai
atau kebutuhan yang secara radikal berbeda. (5) Ketika sejumlah besar
dana dibutuhkan dalam waktu dekat dan tidak dapat diperoleh dengan
cara lain. (6) Ketika tindakan antitrust pemerintah mengancam sebuah
organisasi.
Likuidasi
Menjual seluruh aset kekayaan perusahaan. Merupakan deklarasi
kekalahan dan konsekuensinya menjadi keputusan yang sangat
emosional. Kondisi yang menjadikan strategi ini dijalankan adalah; (1)
Ketika sebuah organisasi menjalankan strategi penciutan dan divestasi,
namun tidak berhasil. (2) Ketika hanya tersi