Efektivitas Komunikasi Pemasaran Pada Makanan Jajanan (Street Food) Waroeng Taman, Bogor

EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN PADA
MAKANAN JAJANAN (STREET FOOD) WAROENG TAMAN
BOGOR

NUR KOMARIAH
I34120070

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN
PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2016

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Efektivitas
Komunikasi Pemasaran pada Makanan Jajanan (Street Food) Waroeng Taman
Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum
diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber
informasi berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak
diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam

daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada
Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Juli 2016

Nur Komariah
NIM. I34120070

ABSTRAK
NUR KOMARIAH. Efektivitas Komunikasi Pemasaran pada Makanan Jajanan
(Street Food) Waroeng Taman, Bogor. Dibawah bimbingan NINUK
PURNANINGSIH
Efektivitas komunikasi pemasaran merupakan keberhasilan dalam pencapaian
tujuan komunikasi pemasaran dengan melihat perubahan perilaku pengunjung
atau pembeli. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan antara
karakteristik pengunjung dengan efektivitas komunikasi pemasaran dan untuk
menganalisis hubungan antara penilaian terhadap pelaksanaan komunikasi
pemasaran dengan efektivitas komunikasi pemasaran. Metode yang digunakan
accidental sampling dengan pendekatan kuantitatif yang didukung kualitatif.

Hasil penelitian ini menunjukkan hubungan antara karakteristik pengunjung dan
penilaian terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan efektivitas
komunikasi pemasaran pada aspek kognitif, afektif dan konatif. Dari aspek konatif
efektivitas berhubungan dengan karakteristik pada kategori usia, tingkat
pendidikan dan frekuensi penggunaan media word of mouth pada penilaian
terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran.
Kata kunci: Makanan jajanan, komunikasi pemasaran, efektivitas

ABSTRACT
NUR KOMARIAH. The Effectiveness of marketing communications at street
food Waroeng Taman Bogor. Supervised by NINUK PURNANINGSIH
The effectiveness of marketing communication is the success in achieving the
goals of marketing communications with visitors look for behavioral changes or
buyers. The study aims to describe the implementation of marketing
communications, to analyze the relationship between the characteristics of the
visitors to the effectiveness of marketing communications and to analyze the
relationship between the assessment of the implementation of marketing
communication with the effectiveness of marketing communications. The
quantitative method used in this reasearch is accidental sampling, which
supportedby qualitative approach. Effectiveness of conative aspects related to the

characteristics of the category of age, education level and frequency of media use
word of mouth on the assessment of the implementation of marketing
communication.
Keywords: Street food, marketing communication, effectiveness

EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN PADA
MAKANAN JAJANAN (STREET FOOD) WAROENG TAMAN
BOGOR

NUR KOMARIAH

Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi Pengembangan Masyarakat
pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN
PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2016

PRAKATA
Untaian puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT, yang masih
memberikan nikmat jasmani dan rohani serta waktu yang bermanfaat bagi penulis
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Efektivitas
Komunikasi Pemasaran Pada Makanan Jajanan (Street Food) Waroeng
Taman Bogor” ini dengan baik. Skripsi ini ditujukan untuk memenuhi tugas
akhir sarjana dan sebagai syarat kelulusan pada Departemen Sains Komunikasi
dan Pengembangan Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian
Bogor.
Ucapan trimakasih penulis sampaikan kepada Ibu Dr. Ir. Ninuk
Purnaningsih, M.Si sebagai dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan
saran dan masukan selama proses penulisan hingga penyelesaian laporan skripsi
ini. Penulis juga menyampaikan hormat dan rasa terimakasih kepada Ibunda
Amsani, Ayahanda Matnur selaku ibu dan ayah tercinta yang selalu mendoakan
dan senantiasa melimpahkan kasih sayang serta dukungannya kepada penulis serta
Pifi Lutfianti, Rian Nulhakim, Revaldi Alfiansyah selaku kakak dan adik penulis
yang selalu menyemangati, menjadi sumber motivasi dan mendoakan penulis.

Selain itu penulis juga mengucapkan terima kasih kepada Bapak Andi dan seluruh
pihak “Waroeng Taman”, atas kebaikan, bantuan selama pengambilan data
penelitian ini. Kemudian penulis juga mengucapkan terima kasih kepada Kepada
Saudara Bambang Santoso dan sahabat sekaligus teman-teman tercinta Eza,
Nanadyafer, Widya Manik, Ranienci, Atika Aisyah, Ayu yang telah memberi
semangat dan dorongan kepada penulis selama proses penulisan proposal
penelitian ini. Ucapan terimakasih juga ditunjukan untuk Fithriyah Sholihah dan
Abdul Hadi Novriansyah P.S sebagai teman satu bimbingan yang selalu bekerja
sama dan mendukung mulai dari awal penyusunan hingga akhir skripsi ini.
Teman-teman kontrakan tercinta Esa, Nanda, Mumut dan serta teman-teman
seperjuangan SKPM 49 serta semua pihak yang telah memberikan dukungan
sehingga terselesaikannya laporan skripsi ini
Semoga karya ilmiah ini dapat menghasilkan informasi yang bermanfaat
bagi semua pihak dan memberikan sumbangsih dalam perkembangan ilmu
pengetahuan.
Bogor, Juli 2016

Nur Komariah

DAFTAR ISI

PENDAHULUAN

1

Latar Belakang

1

Masalah Penelitian

3

Tujuan Penelitian

3

Kegunaan Penelitian

3

PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka

5

5

Komunikasi Pemasaran

5

Efektivitas Komunikasi Pemasaran

6

Bauran Komunikasi Pemasaran

8

Media Komunikasi Pemasaran

9

Makanan Jajanan (Street Food)

11

Karakteristik Pengunjung

12

Kerangka Pemikiran

13

Hipotesis

15

Definisi Operasional

15

PENDEKATAN LAPANG

18

Metode Penelitian

18

Lokasi dan Waktu

18

Teknik Pemilihan Responden dan Informan

18

Teknik Pengumpulan Data

19

Teknik Pengolahan dan Analisis Data

19

GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN

21

Sejarah dan Perkembangan Waroeng Taman

21

Visi dan Misi Waroeng Taman

21

Fasilitas dan Daya Tarik Waroeng Taman

21

Produk dan Jasa yang Ditawarkan Waroeng Taman

23

Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Waroeng Taman

24

KARAKTERISTIK RESPONDEN WAROENG TAMAN BOGOR

27

Usia

27

Jenis Kelamin

27

Tingkat Pendidikan

28

Tingkat Pendapatan

29

Jenis Pekerjaan

29

PENILAIAN PENGUNJUNG TERHADAP PELAKSANAAN
KOMUNIKASI PEMASARAN WAROENG TAMAN

31

Penggunaan Ragam Media Komunikasi

31

Karakteristik Pesan AIDA

33

Karakteristik pesan AIDA dalam Media Word of Mouth

33

Karakteristik pesan AIDA dalam Media Online

34

Karakteristik pesan AIDA dalam Ragam Bauran Pemasaran

35

Frekuensi kunjungan Pengunjung
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN

36
37

Aspek Kognitif

37

Aspek Afektif

38

Aspek Konatif

38

HUBUNGAN KARAKTERISTIK RESPONDEN DENGAN EFEKTIVITAS
KOMUNIKASI PEMASARAN PADA ASPEK KOGNITIF
40
Hubungan Karakteristik Responden Kategori Usia dengan Efektivitas
Komunikasi Pemasaran Pada Aspek Kognitif

40

Hubungan Karakteristik Responden Kategori Jenis Kelamin dengan
Efektivitas Komunikasi Pemasaran Pada Aspek Kognitif

41

Hubungan Karakteristik Responden Kategori Tingkat Pendidikan dengan
Efektivitas Komunikasi Pemasaran Pada Aspek Kognitif

42

Hubungan Karakteristik Responden Kategori Tingkat Pendapatan dengan
Efektivitas Komunikasi Pemasaran Pada Aspek Kognitif

42

Hubungan Karakteristik Responden Kategori Jenis Pekerjaan dengan
Efektivitas Komunikasi Pemasaran Pada Aspek Kognitif

43

HUBUNGAN KARAKTERISTIK RESPONDEN DENGAN EFEKTIVITAS
KOMUNIKASI PEMASARAN PADA ASPEK AFEKTIF
45
Hubungan Karakteristi Responden Kategori Usia dengan Efektivitas
Komunikasi Pemasaran Pada Aspek Afektif

45

Hubungan Karakteristik Responden Kategori Jenis Kelamin dengan
Efektivitas Komunikasi Pemasaran Pada Aspek Afektif

46

Hubungan Karakteristik Responden Kategori Tingkat Pendidikan dengan
Efektivitas Komunikasi Pemasaran Pada Aspek Afektif

46

Hubungan Karakteristik Responden Kategori Tingkat Pendapatan dengan
Efektivitas Komunikasi Pemasaran Pada Aspek Afektif

47

Hubungan Karakteristik Responden Jenis Pekerjaan dengan Efektivitas
Komunikasi Pemasaran Pada Aspek Afektif

48

HUBUNGAN KARAKTERISTIK RESPONDEN DENGAN EFEKTIVITAS
KOMUNIKASI PEMASARAN PADA ASPEK KONATIF
50
Hubungan Karakteristik Responden Kategori Usia dengan Efektivitas
Komunikasi Pemasaran Pada Aspek Konatif

50

Hubungan Karakteristik Responden Kategori Jenis Kelamin dengan Efektivitas
Komunikasi Pemasaran Pada Aspek Konatif
51
Hubungan Karakteristik Responden Kategori Tingkat Pendidikan dengan
Efektivitas Komunikasi Pemasaran Pada Aspek Konatif

51

Hubungan Karakteristik Responden Kategori Tingkat Pendapatan dengan
Efektivitas Komunikasi Pemasaran Pada Aspek Konatif

52

Hubungan Karakteristik Responden Kategori Jenis Pekerjaan dengan
Efektivitas Komunikasi Pemasaran Pada Aspek Konatif

53

HUBUNGAN PENILAIAN TERHADAP PELAKSANAAN KOMUNIKASI
PEMASARAN DENGAN EFEKTIVITAS KOMUNIKAIS PEMASARAN
PADA ASPEK KOGNITIF
55
Hubungan Frekuensi Penggunaan Ragam Media Komunikasi Pemasaran
dengan Efektivitas Komunikasi Pemasaran Pada Aspek Kognitif

55

Hubungan Penilaian terhadap Karakteristik Pesan AIDA dalam Media
Komunikasi Pemasran dengan Efektivitas Komunikasi Pemasaran Pada Aspek
Kognitif
57
Hubungan Frekuensi Kunjungan Pengunjung dengan Efektivitas Komunikasi
Pemasaran Pada Aspek Kognitif
62
HUBUNGAN PENILAIAN TERHADAP PELAKSANAAN KOMUNIKASI
PEMASARAN DENGAN EFEKTIVITAS KOMUNIKAIS PEMASARAN
PADA ASPEK AFEKTIF
66
Hubungan Frekuensi Penggunaan Ragam Media Komunikasi Pemasaran
dengan Efektivitas Komunikasi Pemasaran Pada Aspek Afektif

66

Hubungan Penilaian Terhadap Karakteristik Pesan AIDA dalam Media
Komunikasi Pemasaran dengan Efektivitas Komunikasi Pemasaran Pada Aspek
Afektif
69
Hubungan Frekuensi Kunjungan Pengunjung dengan Efektivitas Komunikasi
Pemasaran Pada Aspek Afektif
73

HUBUNGAN PENILAIAN TERHADAP PELAKSANAAN KOMUNIKASI
PEMASARAN DENGAN EFEKTIVITAS KOMUNIKAIS PEMASARAN
PADA ASPEK KONATIF
77
Hubungan Frekuensi Penggunaan Ragam Media Komunikasi Pemasaran
dengan Efektivitas Komunikasi Pemasaran Pada Aspek Konatif

77

Hubungan Penilaian terhadap Karakteristik Pesan AIDA dalam Media
Komunikasi Pemasaran dengan Efektivitas Komunikasi Pemasaran Pada Aspek
Konatif
79
Hubungan Frekuensi Kunjungan Pengunjung dengan Efektivitas Komunikasi
Pemasaran Pada Aspek Konatif
84
PENUTUP

88

Simpulan

88

Saran

89

DAFTAR PUSTAKA
RIWAYAT HIDUP

90
100

DAFTAR TABEL
Tabel 1
Tabel 2
Tabel 3
Tabel 4
Tabel 5
Tabel 6
Tabel 7
Tabel 8
Tabel 9
Tabel 10
Tabel 11

Tabel 12
Tabel 13

Tabel 14
Tabel 15
Tabel 16
Tabel 17
Tabel 18

Tabel 19

Tabel 20

Tabel 21

Profil kategori media utama
Segmentasi khalayak
Jenis produk yang ditawarkan Waroeng Taman
Jumlah dan persentase responden Waroeng Taman Bogor
berdasarkan kategori usia
Jumlah dan persentase responden Waroeng Taman Bogor
berdasarkan kategori jenis kelamin
Jumlah dan persentase responden Waroeng Taman Bogor
berdasarkan kategori tingkat pendidikan
Jumlah dan persentase responden Waroeng Taman Bogor
berdasarkan kategori tingkat pendapatan
Jumlah dan persentase responden Waroeng Taman Bogor
berdasarkan kategori jenis pekerjaan
Jumlah dan persentase responden Waroeng Taman Bogor
berdasarkan kategori penggunaan ragam media komunikasi
Persentase responden Waroeng Taman Bogor berdasarkan
penggunaan ragam media komunikasi
Jumlah dan persentase responden berdasarkan penilaian
terhadap karakteristik pesan AIDA dalam media word of
mouth
Jumlah dan persentase responden berdasarkan penilaian
terhadap karakteristik pesan AIDA dalam media online
Jumlah dan persentase responden berdasarkan penilaian
terhadap karakteristik pesan AIDA dalam ragam bauran
pemasaaran
Jumlah dan persentase berdasarkan penilaian pengunjung
mengenai frekuensi kunjungan pengunjung
Jumlah dan persentase responden berdasarkan efektivitas
komunikasi pemasaran pada aspek kognitif
Jumlah dan persentase responden berdasarkan efektivitas
komunikasi pemasaran pada aspek afektif
Jumlah dan persentase responden berdasarkan efektivitas
komunikasi pemasaran pada aspek konatif
Persentase hubungan antara karakteristik responden kategori
usia dengan efektivitas komunikasi pemasaran pada aspek
kognitif
Persentase hubungan antara karakteristik responden kategori
jenis kelamin dengan efektivitas komunikasi pemasaran pada
aspek kognitif

10
11
22
26
27
27
28
29
30
31

33
33

34
35
36
37
38

39

40

Persentase hubungan antara karakteristik responden kategori
tingkat pendidikan dengan efektivitas komunikasi pemasaran 41
pada aspek kognitif
Persentase hubungan antara karakteristik responden kategori
tingkat pendapatan dengan efektivitas komunikasi pemasaran
pada aspek kognitif
42

Tabel 22

Tabel 23

Tabel 24

Tabel 25

Tabel 26

Tabel 27

Tabel 28

Tabel 29

Tabel 30

Tabel 31

Tabel 32

Tabel 33

Tabel 34

Tabel 35

Tabel 36

Tabel 37

Persentase hubungan antara karakteristik responden kategori
jenis pekerjaan dengan efektivitas komunikasi pemasaran pada
aspek kognitif
Persentase hubungan antara karakteristik responden kategori
usia dengan efektivitas komunikasi pemasaran pada aspek
kognitif
Persentase hubungan antara karakteristik pengunjung kategori
jenis kelamin dengan efektivitas komunikasi pemasaran pada
aspek afektif
Persentase hubungan antara karakteristik responden kategori
tingkat pendidikan dengan efektivitas komunikasi pemasaran
pada aspek afektif
Persentase hubungan antara karakteristik responden kategori
tingkat pendapatan dengan efektivitas komunikasi pemasaran
pada aspek afektif
Persentase hubungan antara karakteristik responden kategori
jenis pekerjaan dengan efektivitas komunikasi pemasaran pada
aspek afektif
Persentase hubungan antara karakteristik responden kategori
usia dengan efektivitas komunikasi pemasaran pada aspek
konatif
Persentase hubungan antara karakteristik responden kategori
jenis kelamin dengan efektivitas komunikasi pemasaran pada
aspek konatif
Persentase hubungan antara karakteristik responden kategori
tingkat pendidikan dengan efektivitas komunikasi pemasaran
pada aspek konatif
Persentase hubungan antara karakteristik responden kategori
tingkat pendapatan dengan efektivitas komunikasi pemasaran
pada aspek konatif
Persentase hubungan antara karakteristik responden kategori
jenis pekerjaan dengan efektivitas komunikasi pemasaran pada
aspek konatif
Persentase hubungan antara frekuensi penggunaan ragam
media word of mouth dengan efektivitas komunikasi
pemasaran pada aspek kognitif
Persentase hubungan antara frekuensi penggunaan ragam
media online dengan efektivitas komunikasi pemasaran pada
aspek kognitif
Persentase hubungan antara frekuensi penggunaan ragam
bauran pemasaran dengan efektivitas komunikasi pemasaran
pada aspek kognitif
Persentase hubungan antara penilaian terhadap karakteristik
pesan AIDA dalam media word of mouth dengan efektivitas
komunikasi pemasaran pada aspek kognitif
Nilai Signifikansi Hubungan antara Penilaian terhadap
Karakteristik pesan AIDA dalam media word of mouth dengan
Efektivitas Komunikasi Pemasaran pada Aspek Kognitif

43

44

45

46

47

48

49

50

51

52

53

54

55

56

57

58

Tabel 38

Tabel 39

Tabel 40

Tabel 41

Tabel 42

Tabel 43

Tabel 44

Tabel 45

Tabel 45

Tabel 46

Tabel 47

Tabel 48

Tabel 49

Tabel 50

Tabel 51

Tabel 52

Persentase hubungan antara penilaian karakteristik pesan
AIDA dalam media online dengan efektivitas komunikasi
pemasaran pada aspek kognitif
Hubungan penilaian terhadap karakteristik pesan AIDA dalam
media online dengan efektivitas komunikasi pemasaran pada
aspek kognitif
Persentase hubungan antara penilaian karakteristik pesan
AIDA dalam bauran pemasaran dengan efektivitas komunikasi
pemasaran pada aspek kognitif
Hubungan penilaian terhadap karakteristik pesan AIDA dalam
ragam bauran pemasaran dengan efektivitas komunikasi
pemasaran pada aspek kognitif
Persentase hubungan antara frekuensi kunjungan pengunjung
dengan efektivitas komunikasi pemasaran pada aspek kognitif
dengan efektivitas komunikasi pemasaran pada aspek kognitif
Ikhtisar hubungan frekuensi penggunaan ragam media
komunikasi pemasaran dengan efektivitas komunikasi
pemasaran pada aspek kognitif
Persentase hubungan antara penggunaan ragam media word of
mouth dengan efektivitas komunikasi pemasaran pada aspek
afektif
Persentase hubungan antara frekuensi penggunaan ragam
media online dengan efektivitas komunikasi pemasaran pada
aspek afektif
Persentase hubungan antara frekuensi penggunaan bauran
pemasaran dengan efektivitas komunikasi pemasaran pada
aspek afektif
Persentase hubungan antara penilaian terhadap karakteristik
pesan AIDA dalam media online dengan efektivitas
komunikasi pemasaran pada aspek afektif
Persentase hubungan antara penilaian karakteristik pesan
AIDA dalam media word of mouth dengan efektivitas
komunikasi pemasaran pada aspek afektif
Hubungan penilaian terhadap karakteristik pesan AIDA dalam
media word of mouth dengan efektivitas komunikasi
pemasaran pada aspek afektif
Persentase hubungan antara penilaian terhadap karakteristik
pesan AIDA dalam media online dengan efektivitas
komunikasi pemasaran pada aspek afektif
Hubungan penilaian terhadap karakteristik pesan AIDA dalam
media online dengan efektivitas komunikasi pemasaran pada
aspek afektif
Persentase hubungan antara penilaian terhadap karakteristik
pesan AIDA dalam ragam bauran pemasaran dengan
efektivitas komunikasi pemasaran pada aspek afektif
Hubungan penilaian terhadap karakteristik pesan AIDA dalam
ragam bauran pemasaran dengan efektivitas komunikasi
pemasaran pada aspek afektif

59

59

60

61

62

63

65

66

66

67

68

69

70

70

71

72

Tabel 53
Tabel 54

Tabel 55

Tabel 56
Tabel 57
Tabel 58

Tabel 59

Tabel 60

Tabel 61

Tabel 62

Tabel 63

Tabel 64
Tabel 65

Persentase hubungan antara frekuensi kunjungan pengunjung
dengan efektivitas komunikasi pemasaran pada aspek afektif
Ikhtisar hubungan frekuensi penggunaan ragam media
komunikasi pemasaran dengan efektivitas komunikasi
pemasaran pada aspek afektif
Persentase hubungan antara penggunaan ragam media word of
mouth dengan efektivitas komunikasi pemasaran pada aspek
konatif
Persentase hubungan antara penggunaan ragam media online
dengan efektivitas komunikasi pemasaran pada aspek konatif
Persentase hubungan antara penggunaan bauran pemasaran
dengan efektivitas komunikasi pemasaran pada aspek konatif
Persentase hubungan penilaian terhadap karakteristik pesan
AIDA dalam media word of mouth dengan efektivitas
komunikasi pemasaran pada aspek konatif
Hubungan penilaian terhadap karakteristik pesan AIDA dalam
media word of mouth dengan efektivitas komunikasi
pemasaran pada aspek konatif
Persentase hubungan penilaian terhadap karakteristik pesan
AIDA dalam media online dengan efektivitas komunikasi
pemasaran pada aspek konatif
Hubungan penilaian terhadap karakteristik pesan AIDA dalam
media online dengan efektivitas komunikasi pemasaran pada
aspek konatif
Persentase hubungan penilaian terhadap karakteristik pesan
AIDA dalam ragam bauran pemasaran dengan efektivitas
komunikasi pemasaran pada aspek konatif
Hubungan penilaian terhadap karakteristik pesan AIDA dalam
ragam bauran pemasaran dengan efektivitas komunikasi
pemasaran pada aspek konatif
Persentase hubungan antara frekuensi kunjungan pengunjung
dengan efektivitas komunikasi pemasaran pada aspek konatif
Ikhtisar hubungan antara frekuensi penggunaan ragam media
komunikasi dengan efektivitas komunikasi pemasaran pada
aspek konatif

73

74

76
77
78

79

80

81

81

82

83
83

85

DAFTAR GAMBAR
Gambar 1
Gambar 2
Gambar 3
Gambar 4
Gambar 5
Gambar 6
Gambar 7

Model komunikasi pemasaran (Tjiptono 2008)
Tahapan kepercayaan, sikap, dan perilaku (Mowen 2001)
Kerangka pemikiran penelitian
Terminal pengunjung Waroeng Taman Bogor
Ruang makan pengunjung Waroeng Taman Bogor
Struktur organisasi Waroeng Taman Bogor
Pemasaran interaktif Waroeng Taman Bogor

5
6
13
21
21
23
25

DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1
Lampiran 2
Lampiran 3
Lampiran 4
Lampiran 5

Jadwal pelaksanaan penelitian tahun 2016
Peta lokasi penelitian (Waroeng Taman)
Kerangka sampling pemilihan responden
Daftar karakakteristik responden
Dokumentasi penelitian

92
93
94
95
98

1

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perkembangan zaman menimbulkan perubahan pola kehidupan di kota
besar sampai kehidupan di kota kecil. Perubahan pola kehidupan tersebut secara
tidak langsung menimbulkan suatu pola kehidupan baru di masyarakat yang serba
cepat, praktis dan modern. Salah satu perubahan pola kehidupan masyarakat yang
serba cepat, praktis dan modern adalah dalam bidang makanan dan minuman hasil
olahan pangan. Pangan adalah kebutuhan dasar yang merupakan hak setiap
manusia dan salah satu faktor penentu kualitas sumberdaya manusia.
Pengembangan pangan di Indonesia yang didukung oleh sumberdaya alam
pertanian, baik hayati maupun hewani mampu menghasilkan berbagai produk
olahan pangan yang dapat dikembangkan dari sumberdaya alam lokal atau daerah.
Menurut UU No. 18 tahun 2012 tentang pangan, produksi pangan adalah kegiatan
atau proses menghasilkan, menyiapkan, mengolah, membuat, mengawetkan,
mengemas, mengemas kembali, dan/atau mengubah bentuk pangan. Salah satu
contoh produksi pangan adalah makanan dan minuman siap saji. Soekarto (1990)
seperti dikutip oleh Rosyidi (2006) mengatakan bahwa makanan biasanya
dihasilkan dari bahan pangan setelah terlebih dahulu diolah atau dimasak.
Salah satu contoh makanan siap saji adalah makanan dan minuman yang
dapat dilihat dipinggir jalan atau disebuah lestoran yakni makanan jajanan (street
food). Makanan jajanan (street food) merupakan makanan siap makan atau diolah
di lokasi jualan (Rosyidi 2006). Terdapat dua jenis makanan jajanan di Indonesia
yaitu makanan jajanan tradisional dan makanan jajanan non tradisional (Febry
2006). Hal yang sering dilihat di era-modern ini adalah makanan jajanan non
tradisional. Makanan jajanan non tradisional adalah makanan yang diolah dengan
alat modern. Oleh sebab itu, perkembangan pola kehidupan masyarakat yang
serba cepat, praktis dan modern membuat para pebisnis tertarik untuk membuka
bisnis kuliner untuk meningkatkan perekonomian.
Waroeng Taman merupakan salah satu contoh tempat kuliner yang
menyajikan menu makanan jajanan (street food) tradisional dan non tradisional.
Dalam usahanya Waroeng Taman termasuk dalam kategori usaha menengah.
Usaha menengah adalah usaha ekonomi produktif yang berdiri sendiri, yang
dilakukan oleh perorangan atau badan usaha yang bukan merupakan anak
perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau menjadi bagian
baik langsung maupun tidak langsung dengan usaha kecil atau usaha Besar
dengan jumlah kekayaan bersih atau hasil penjualan tahunan (UU No. 20 tahun
2008). Usaha menengah seperti Waroeng Taman merupakan salah satu penentu
pertumbuhan ekonomi Indonesia khususnya provinsi Jawa Barat. Menurut data
BPS tahun 2015, perekonomian Indonesia pada triwulan III-2015 terhadap
triwulan III-2014 tumbuh sebesar 4.92 persen meningkat dibandingkan triwulan
II-2015 yang tumbuh 4.67 persen. Khusus untuk perekonomian Jawa Barat pada
tahun 2015 sebesar 5.03 persen mengalami peningkatan dibandingkan pada tahun
2014 (BPS Jabar 2015).
Waroeng Taman mengembangkan beberapa cara agar menarik minat
konsumen untuk membeli produk-produk yang ditawarkan yakni salah satunya

2

melalui komunikasi. Menurut Scramm (1955) seperti dikutip oleh Shimp (2003),
komunikasi adalah proses menciptakan suatu kesamaan (commoness) atau suatu
kesatuan pemikiran antara pengirim dan penerima. Hal tersebut bertujuan agar
konsumen mengetahui secara baik mengenai suatu produk sehingga mereka dapat
mengambil keputusan untuk membeli. Bentuk komunikasi yang digunakan dalam
suatu bisnis adalah komunikasi pemasaran. Kotler seperti dikutip oleh
Kusumastuti (2009) mengartikan komunikasi pemasaran sebagai usaha untuk
menyampaikan pesan kepada publik, terutama konsumen sasaran, mengenai
keberadaan suatu produk di pasar. Komunikasi pemasaran menurut Tjiptono
(2008) merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi atau membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima dan membeli loyal pada
produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Prayoga (2015) menjelaskan komunikasi pemasaran memiliki tiga tujuan
utama, yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif),
mempengaruhi untuk melakukan pembelian ulang atau menarik konsumen
(komunikasi persuasif), dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian
ulang (komunikasi mengingat kembali). Komunikasi pemasaran dapat dikatakan
efektif apabila dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Hasil penelitian Agustina
(2012) menjelaskan bahwa proses pengambilan keputusan konsumen untuk
membeli barang atau jasa dipengaruhi oleh karakteristik konsumen. Setiap jenis
konsumen memiliki karakteristik dan sifat yang berbeda, mulai dari jenis kelamin,
usia, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi lainnya. Hal tersebut menyebabkan
perilaku setiap konsumen beragam.
Komunikasi pemasaran dapat berjalan dengan baik apabila didukung
dengan komunikasi kepada konsumen yang baik pula. Konsep yang sering
digunakan untuk menyampaikan pesan didalam komunikasi pemasaran dikenal
dengan bauran promosi (promotional mix). Bauran promosi terdiri dari delapan
jenis yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi
penjualan (sales promotion), acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan
publisitas (public relation and publicity), dan pemasaran langsung (direct
marketing), pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut (Word of
Mouth), dan penjualan personal. Selain konsep, komunikasi pemasaran juga
sering menggunakan media sebagai penghubung antara sumber dan penerima
dalam berkomunikasi. Tiga kelompok dalam media komunikasi pemasaran, yaitu
media massa, media kelompok dan media personal. Kelompok pertama media
massa, seperti yang sering dijadikan media priklanan yang terdiri dari media cetak
dan media elektronik. Kelompok kedua media kelompok, promosi yang sering
digunakan media kelompok adalah video presentasi. Kelompok ketiga media
personal, media promosi yang digunakan oleh media personal seperti katalog,
profil korporat, dan folder.
Komunikasi pemasaran dikatakan efektif jika tujuan dan strategi komunikasi
pemasaran tercapai. Selain itu, komunikasi pemasaran dapat dikatakan efektif atau
berhasil jika individu atau kelompok-kelompok yang teridentifikasi terkena efek,
baik secara langsung maupun tidak langsung atau dengan kata lain komunikasi
dikatakan efektif jika produk olahan pangan tersebut dapat diketahui oleh
khalayak dan dapat merubah sifat khalayak untuk mau membelinya. Oleh sebab
itu, pertanyaan umum penelitian ini adalah bagaimana efektivitas komunikasi

3

pemasaran yang dilakukan Waroeng Taman terhadap perubahan sikap
pengunjung?
Masalah Penelitian
Persaingan bisnis di Indonesia semakin ketat sehingga perlu adanya
komunikasi pemasaran dalam suatu bisnis untuk terus bertahan dan berkembang
dihadapan para konsumen. Setiap jenis konsumen memiliki karakteristik dan sifat
yang berbeda, sehingga menyebabkan perilaku setiap konsumen beragam.
Morrison (2010) seperti dikutip oleh Fadila (2015) mengatakan bahwa menyeleksi
pasar sangat ditentukan oleh bagaimana praktisi pemasaran melihat pasar dan
konsumen itu sendiri. Oleh sebab itu, pertanyaan spesifik pertama dalam
penelitian ini adalah bagaimana hubungan karakteristik pengunjung dengan
efektivitas komunikasi pemasaran?
Pada penyampaian informasi, pemahaman, dan pemikiran kepada pelanggan
mengenai suatu produk yang dihasilkan agar mereka mengenal dan pada akhirnya
memutuskan untuk pembelian memerlukan komunikasi pemasaran. Penilaian
pengunjung diperlukan dalam komunikasi pemasaran, karena penilaian
pengunjung terhadap komunikasi pemasaran merupakan intensitas pengunjung
dalam mengakses dan memperoleh informasi melalui komunikasi pemasaran.
Penilaian pengunjung terhadap pelaksanaan komunikasi pemasaran diukur dari
bauran komunikasi pemasaran, media komunikasi pemasaran, dan frekuensi
kunjungan pengunjung. Oleh sebab itu, pertanyaan spesifik kedua dalam
penelitian ini adalah bagaimana hubungan antara penilaian pengunjung
dengan penilaian pelaksanaan komunikasi pemasaran dengan efektivitas
komunikasi pemasaran?
Tujuan Penelitian
Tujuan umum dari penelitian ini adalah untuk menganalisis efektivitas
komunikasi pemasaran yang dilakukan waroeng taman terhadap perubahan sikap
pengunjung. Tujuan utama ini akan dijawab melalui tujuan khusus yang telah
dirumuskan sebagai berikut:
1. Menganalisis hubungan antara karakteristik pengunjung dengan efektivitas
komunikasi pemasaran
2. Menganalisis hubungan anata penilaian pengunjung dengan pelaksanaan
komunikasi pemasaran dengan efektivitas komunikasi pemasaran
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini memiliki kegunaan sebagai berikut:
1. Bagi pengusaha, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan
bagi pengusaha dalam menerapkan komunikasi pemasaran yang efektif
sehingga dapat menarik minat konsumen untuk melakukan proses
pembelian secara berkelanjutan
2. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan mengenai
efektivitas komunikasi pemasaran dalam mengubah sikap konsumen dan
dapat menjadi referensi, khususnya mengenai kajian efektivitas
komunikasi pemasran

4

3. Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat membuat masyarakat
lebih memilih untuk mengonsumsi makanan jajanan yang tidak
menimbulkan efek samping yang dapat merusak kesehatan.

5

PENDEKATAN TEORITIS
Tinjauan Pustaka
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran menurut (Tjiptono 2008) adalah aktivitas pemasaran
yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli dan loyal produk yang ditawarkan bersangkutan. Sementara,
menurut Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa komunikasi pemasaran
adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan khalayak secara langsung maupun tidak langsung
mengenai produk yang ditawarkan. Dapat disimpulkan bahwa komunikasi
pemasaran merupakan proses penyampaian pesan atau informasi berupa produk
maupun perusahaanya agar membeli dan menerima produk perusahaan yang
bersangkutan.
Pemasaran dan komunikasi memiliki hubungan yang erat. Hal ini
disebabkan komunikasi dan pemasaran memegang peranan sangat penting bagi
dunia bisnis. Peran komunikasi dalam komunikasi pemasaran menurut
Kusumawati (2009) adalah:
1. Memberi informasi dan membuat konsumen menyadari keberadaan produk
yang ditawarkan.
2. Mengingatkan konsumen tentang keberadaan produk, konsumen diingatkan
bahwa produk yang sejak dulu dikenal masih tetap ada dan hingga saat ini
masih tersedia di pasaran.
3. Membujuk konsumen untuk melakukan pembelian.
4. Menunjukkan perbedaan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan
dengan perusahaan lain.
5. Menghantarkan nilai-nilai sosial pada masyarakat. Berdasarkan konsep
priklanan, suatu iklan akan menarik bila menampilkan daya tarik tertentu
yang sesuai dengan batas-batas nilai moral yang berkembang dalam
masyarakat.
Selain terdapat peran komunikasi pemasaran, menurut (Tjiptono 2008)
komunikasi pemasaran memiliki unsur pokok, yakni pelaku komunikasi, material
komunikasi, dan proses komunikasi. Pelaku komunikasi merupakan unsur pokok
pertama yang terdiri dari pengirim (sender) yang menyampaikan pesan dan
penerima (receiver). Unsur pokok kedua yaitu material komunikasi yang terdiri
dari beberapa hal penting, antara lain; (1) gagasan, yaitu materi pokok yang
hendak disampaikan pengirim, (2) pesan, yaitu himpunan dari beberapa simbol
(oral, verbal atau non-verbal) dari suatu gagasan, (3) media, yaitu pembawa
(transporter) pesan komunikasi, (4) response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan
yang diterima oleh penerima, (5) feed back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian
atau keseluruhan penerima, (6) Gangguan, yaitu segala sesuatu yang dapat
menghambat kelancaran proses komunikasi. Unsur pokok ketiga adalah proses
komunikasi, yakni proses penyampaian pesan dari pengirim kepada penerima.
Unsur pokok tersebut terangkum dalam model komunikasi pemasaran pada
Gambar 1.

6

Gambar 1. Model komunikasi pemasaran (Tjiptono 2008)
Pesan disampaikan melalui proses komunikasi pemasaran merupakan pesan
persuasif yang dirancang sesuai dengan karakter media, segmen pasar, dan
kebutuhan masyarakat untuk mendapat tanggapan positif dalam mengkonsumsi
produk. Komunikasi pemasaran diharapkan dapat merubah sikap konsumen dari
yang awalnya tidak mengetahui menjadi mengetahui dan dilanjutkan dengan
membeli produk yang di tawarkan. Agar pesan yang di berikan kepada khalayak
lebih merangsang perlu adanya karakteristik pesan AIDA. Seperti menurut
pendapat Kusumastuti (2009) agar pesan persuasif yang tahapan yang
disampaikan dapat merangsang tindakan pembeli sehingga harus memenuhi
tahapan yang ada dalam karakteristik model komunikasi AIDA. Karakteristik
pesan AIDA tersebut, adalah; Pertama, attention yaitu mengandunng perhatian
dan kesadaran akan keberadaan suatu produk. Kedua, interst yaitu mengandung
ketertarikan yang muncul akan produk karena telah sadar dengan promosi yang
disampaikan. Ketiga, desire yaitu: memunculkan keinginan konsumen untuk
mencoba. Keempat yaitu, action yaitu mengarah tindakan untuk membeli.
Berdasarkan konsep karakteristik pesan AIDA, kegiatan promosi diharapkan
membuat konsumen dapat melakukan pembelian secara berkesinambungan.
Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Kegiatan komunikasi pemasaran memerlukansuatu kegiatan komunikasi
pemasaran yang efektif agar informasi yang disampaikan dapat tersampaikan
dengan baik kepada khalyak. Efektivitas adalah suatu keadaan yang menunjukan
tingkat keberhasilan kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan yang telah
ditetapkan terlebih dahulu. Jika perusahaan ingin berjalan efektif, diperlukan
sasaran sebagai tindakan dan alokasi sumber daya perusahaan seperti perlu adanya
komunikasi pemasaran yang efektif dalam kegiatan operasional perusahaan.
Menurut Keller dan Kotler (2009) pengukuran hasil komunikasi pemasaran dapat
dilihat dari dampak komunikasi pemasaran terhadap khalayak sasaran, seperti
kesadaran khalayak terhadap pesan yang disampaikan, frekuensi khalayak
menerima bentuk komunikasi pemasaran dan perubahan sikap atau perilaku
khalayak setelah menerima bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh
perusahaan. Dapat disimpulkan bahwa efektivitas komunikasi pemasaran adalah
keberhasilan pencapaian tujuan komuniksi pemasaran, dengan melihat dampak
perubahan sikap atau perilaku pengunjung yang terjadi.

7

Sikap merupakan prediposisi (keadaan mudah terpengaruh) untuk
memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan yang dapat mengarahkan
tingkah laku (Hurriyati 2008). Sumarwan (2004) mengatakan bahwa perilaku
konsumen adalah semua kegiatan tindakan, serta proses psikologis yang
mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,
menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal atau
kegiatan mengevaluasi. Dapat disimpulkan bahwa sikap konsumen merupakan hal
penting bagi pemasar karena sikap menyimpulkan evaluasi konsumen terhadap
suatu objek serta dapat mempengaruhi konsumen dalam hal mengambil keputusan
atau tindakan. Terdapat tahapan dalam merubah sikap sehingga merubah perilaku
pembeli (Mowen 2001 seperti dikutip oleh Hurriyati 2008). Tahapan perubahan
perilaku tersebut seperti digambarkan pada gambar dibawah ini;
Pesan Komunikasi
Pemrosesan
informasi
Jalur
eksperimental

Jalur Pembuat
keputusan

Perubahan
Kepercayaan

Perubahan sikap
Low
involvement

High
involvemental

Perubahan
Gambar 2. Tahapan kepercayaan, sikap, dan perilaku (Mowen 2001)
Tujuan dari komunikasi pemasaran adalah mencapai tiga tahap yang
dibutuhkan oleh konsumen untuk mengalami proses pembelian, yaitu; (1)
Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan, (2) menyukai (interst) dan
berusaha mengetahui lebih lanjut, (3) mencoba (trial) untuk membandingkan
dengan harapan, (4) mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli, (5)
tindak lanjut (follow-up) membeli kembali atau pindah merek.
Perubahan sikap yang menunjukkan apa yang disukai dan yang tidak
disukai oleh konsumen di nilai berdasarkan sejauhmana komunikasi pemasaran
dapat mempengaruhi beberapa aspek sikap, yakni aspek kognitif, afektif, dan
konatif. Ketiga aspek tersebut merupakan ukuran perubahan sikap konsumen
seperti yang dipaparkan oleh Hurriyati (2008), bahwa terdapat tiga komponen
sikap, diantaranya:
a. Aspek Kognitif, yakni dapat membentuk kesadaran informasi yang
didapatnya,
b. Aspek afektif, yakni dapat memberikan pengaruh untuk melakukan
sesuatu, yaitu realisasi pembeli

8

c. Aspek konatif, yakni perubahan perilaku pembentukan pola khalayak
menjadi perilaku selanjutnya, yang diharapkan adalah pembelian ulang.
Keterkaitan antara tujuan komunikasi, respon khalayak, dan tahap-tahap
dalam proses pembelian.
Bauran Komunikasi Pemasaran
Menurut Prisgunanto (2014) dalam komunikasi pemasaran dibutuhkan
strategi dan taktik pesan yang menjadi sesuatu yang perlu untuk efektivitas
penyampaian pesan komunikasi pemasaran. Konsep yang sering digunakan dan
dikenal dalam pemasaran disebut bauran pemasaran. Kotler dan Amstrong (2008)
mengatakan bahwa bauran promosi (promotion mix) disebut juga bauran
komunikasi pemasaran (marketing communication mix). Kotler dan Keller (2009)
mengatakan bahwa istilah bauran pemasaran (marketing communication mix)
untuk aktivitas pemasaran yang berhubungan dengan promosi. Hasil penelitian
Selang (2013) menjelaskan bahwa bauran pemasaran merupakan salah satu
strategi pemasaran untuk menyampaikan informasi secara luas, memperkenalkan
suatu produk barang dan jasa, merangsang konsumen untuk memberi bahkan
menciptakan preferensi pribadi terhadap image suatu produk. Bauran komunikasi
pemasaran merupakan instrumen dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan
komunikasi pemasaran suatu perusahaan, yang terdiri atas;
1. Periklanan (Advertising)
Menurut Lee dan Johson (2007) seperti dikutip oleh Resa (2013),
periklanan merupakan komunikasi komersial dan non personal tentang
sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu
khalayak target melalui media bersifat missal seperti televisi, radio, koran,
majalah, direct mail, pengresponan langsung,reklame luar ruangan atau
kendaraan umum. Sebaliknya menurut Kotler dan Keller (2009),
periklanan adalah semua bentuk terbayar dari presentasi non personal dan
promosi ide, barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas. Periklanan
memiliki tujuan untuk memberikan informasi mengenai informasi produk,
ciri-ciri, keunggulan produk, dan lokasi penjualan. Menurut Resa (2013)
iklan memiliki tiga karakteristik penting yakni; 1) iklan merupakan alat
relatif murah dimana perusahaan dapat menyampaikan kepada konsumen
mengenai keberadaan suatu produk; 2) iklan dengan skala besar
memungkinkan perusahaan untuk menghasilkan produksi massal dengan
biaya yang murah; 3) iklan membangun identitas merek untuk produk
perusahaan tertentu. Semakin baik kualitas dan pemasaran prooduk
tersebut maka semakin tinggi permintaan konsumen.
2. Promosi Penjualan (Sales Information)
Kotler, Bowen dan Makens (2002) seperti dikutip oleh Selang (2013)
menyatakan promosi penjualan yakni terdiri dari insentif jangka pendek
untuk mendorong pembelian atau jasa. Promosi penjualan biasanya
terbatas pada priode waktu tertentu, harga atau kelompok pelanggan. Alat
promosi dalam pemasaran memiliki manfaat yaitu, komunikasi merupakan
sarana promosi dalam kegiatan penjualan mendapatkan perhatian dan
mengarahkan konsumen kepada produk.

9

3. Hubungan masyarakat dan publisitas (public relations and publicity)
Hubungan masyarakat adalah fungsi manajemen yang membangun dan
mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi
dan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan (Cutlip, Center
& Broom 2006 dalam Selang 2013). Hubungan masyarakat dan publisitas
menurut Kusumastuti (2009) yaitu alat promosi yang dapat menarik
perhatian khalayak ramai jika memiliki kredibilitas yang tinggi dan
memasukan unsur penjualan, jadi hanya sebagai pemberi informasi.
4. Pemasaran Langsung dan Pemasaran Interaktif (Direct Marketing)
Pemasaran langsung merupakan hubungan langsung dengan konsumen
individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respon
segara dan membangun hubungan dengan pelannggan yang bertahan lama
dengan pengguna surat langsung, telepon, televisi respon langsung, e-mail,
internet dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan
konsumen (Kotler dan Amstrong 2008). Sebaliknya menurut (Tjiptono
2008) pemasaran langsung atau direct marketing merupakan sistem
pemasaran yang interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media
iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di
sembarang lokasi. Selain itu, pemasaran langsung merupakan alat promosi
yang hanya daat menjangkau konsumen yang spesifik. namun, pesan yang
disampaikan melalui direct marketing dapat disesuaikan dengan karakter
dan respons konsumen yang dituju serta dapat diperbaharui secara cepat
(Kusumastuti 2009).
5. Pemasaran dari Mulut ke Mulut
Menurut Kotler dan Keller (2009) word of mouth merupakan bentuk
promosi yang dilakukan oleh konsumen melalui perbincangan dengan
konsumen lain dan tidak ada satupun dari mereka adalah pemasar. Jika
kesan yang telah diterima oleh konsumen adalah positif maka konsumen
tersebut akan menyampaikan informasi-informasi yang bersifat positif
tentang produk, sehingga perusahaan akan mendapatkan keuntungan yang
baik dan begitupula sebaliknya. Melalui komunikasi dari mulut ke mulut,
produsen merasa diuntungkan dengan beredarnya pembicaraan tentang
produk atau jasa menjadi lebih bernilai dan berharga karena selentingan
isu yang dibicarakan oleh konsumen. Komunikasi pemasaran melalui
word of mouth merupakan jenis komunikasi pemasaran yang ampuh,
efektif, dan bebiaya paling murah serta mempu memberikan dampak yang
besar bagi perusahaan.
Media Komunikasi Pemasaran
Guna mencapai tujuan komunikasi pemasaran yang efektif, salah satunya
perlu adanya dukungan dari media komunikasi melalui pemilihan saluran yang
tepat. Dalam pemilihan media promosi yang tepat dapat memiliki pengaruh yang
besar pada proses pemasaran yang dilakukan. Menurut Kusumastuti (2009),
efisiensi penggunaan media dilihat dari sejauh mana media itu dapat menjangkau
sasaran secara tepat, frekuensi yang dibutuhkan, dan durasi tayang iklan pada
media dengan intensitas tinggi. Menurut Ruben dan Leuwis (2004) seperti dikutip
oleh Mugniesyah (2010) komunikasi dibedakan dalam tiga kategori, yakni media
antarpribadi, media konvensionl, dan media hibrida. Media antar pribadi yang

10

mencakup media yang memungkinkan adanya pertukaran pesan secara lebih antar
pihak yang berkomunikasi. Media konvensional merupakan media pengirim pesan
dan dapat menjangkau banyak orang yang berjarak jauh tanpa ada kemungkinan
untuk melakukan interaksi langsung kepada penerima atau khalayak, contohnya
seperti koran, radio, televisi, buletin, leaflet, poster dan karakteristik. Sedangkan
media hiibrida umumnya berbasis teknologi komputer yang cenderung
mengombinasikan kekayaan fungsional dari media massa dan komunikasi antar
pribadi, sehingga menjadikan media baru tersebut secara potensial dapat
menjangkau khalayak ddi banyak lokasi yang berbeda.
Sedangkan menurut Kusumastuti (2009) mengemukakan pendapat bahwa
komunikasi pemasaran membagi media atas tiga kelompok, yaitu:
a. Media massa, yang terdiri atas media massa elektronik dan media
cetak
b. Media kelompok, yang biasa digunakan pada kegiatan-kegiatan yang
melibatkan kelompok tertentu, misalnya video presentasi
c. Media personal, seperti katalog, profil korporat, dan folder.
Suatu produk yang dihasilkan baikproduk baru maupun produk lama
membutuhkan media sebagai alat promosi. Menurut Morissan (2010), salah satu
faktor penting dalam menentukan strategi media adalah tipe atau jenis produk
yang akan dipromosikan. Strategi lainnya adalah memilih media khusus yang
menyediakan suasana atau lingkungan yang lebih dapat diterima audiens. Setiap
media memiliki keunggulan dan keterbatasannya masing-masing. Setiap media
memiliki keunggulan dan keterbatasan masing-masing. Pengelolah media berusha
memilih media yang cocok dengan perusahaannya untuk mencapai khalyak
sasarannya dan menyampaikan pesan yang dimaksud.

11

Tabel 1. Profil kategori media utama
Media
Keunggulan
Fleksibilitas; tepat waktu, mampu
Surat
menangkap pasar lokal dengan
Kabar
baik, jangkauan penerimaan yang
luas, tingkat kepercayaan tinggi.

Televisi

Menggabungkan pandangan, suara,
dan gerakan; menarik pancaindra;
perhatian tinggi; jangkauan tinggi

Radio

Mempunyai banyak pendengar,
selektivitas geografi dan demografi
yang tinggi dengan biaya rendah.

Majalah
Buletin

Telepon

Internet

Keterbatasan
Umur informasi pendek,
kualitas gambar dan cetakan
jelek “yang-meneruskan
(pass-along)”sedikit.
Biaya tinggi, kebingungan
yang tinggi, tingkat
pemaparan yang cepat berlalu
dan selektivitas pemirsa
kurang
Audiens hanya
mendengarkan saja, perhatian
yang lebih rendah, pemaparan
yang cepat berlalu.

Selektivitas demografi dan geografi
yang tinggi, hasil cetakan
berkualitas tinggi, berumur
panjang, jumlah pembaca yang
meneruskan informasi cukup baik.

Waktu tunggu yang lama,
waktu sirkulasi terbuang, dan
tidak ada jaminan posisi yang
lebih baik.

Selektivitas sangat tinggi; kendali
penuh; peluang interaktif; biaya
relatif rendah
Banyak pengguna; peluang untuk
memberikan sentuhan pribadi

Biaya bisa melambung tinggi

Biaya relatif tinggi, kecuali
menggunakan sukarelawan.

Selektivitas tinggi; kemungkinan
interaktif; biaya relatif rendah

Media relatif baru dengan
jumlah pengguna yang rendah
di beberapa negara
Sumber: Kotler dan Fox (1995) dalam Kusumastuti (2009)
Makanan Jajanan (Street Food)
Pangan adalah segala sesuatu yang berasal dari sumber hayati produk
pertanian, perkebunan, kehutanan, perikanan, peternakan, perairan, dan air, baik
yang diolah maupun tidak diolah yang diperuntukkan sebagai makanan atau
minuman bagi konsumsi manusia, termasuk bahan tambahan pangan, bahan baku
pangan, dan bahan lainnya yang digunakan dalam proses penyiapan, pengolahan,
dan/atau pembuatan makanan atau minuman (UU No. 18 tahun 2012). Sedangkan
Produksi Pangan adalah kegiatan atau proses menghasilkan, menyiapkan,
mengolah, membuat, mengawetkan, mengemas, mengemas kembali, dan/atau
mengubah bentuk Pangan (UU No. 18 tahun 2012). Pengembangan pangan di
Indonesia yang didukung oleh sumberdaya alam pertanian, baik hayati maupun
hewani mampu menghasilkan berbagai produk olahan pangan yang dapat
dikembangkan dari sumberdaya alam lokal atau daerah. Produksi pangan yang
sering terdengar adalah produksi olahan pangan lokal yang disajikan berupa
makanan jajanan (street food). Makanan jajanan (Street Food) adalah makanan

12

yang siap makan atau terlebih dahulu dimasak di tempat penjualan dan dijual di
tempat-tempat umum (Febry 2006). Sedangkan menurut Rosyidi (2006) makanan
jajanan (street food) merupakan makanan siap makan atau diolah dilokasi jualan.
Terdapat dua jenis makanan jajanan di Indonesia yaitu makanan jajanan
tradisional dan makanan jajanan non tradisional (Febry 2006), yaitu:
1. Makanan jajanan olahan lokal (tradisional)
Makanan jajanan tradisional merupakan makanan yang biasa
dikonsumsi masyarakat menurut golongan etnik dan wilayah spesifik,
diolah dari resep yang dikenal masyarakat secara turun temurun. Bahan
yang digunakan berasal dari daerah setempat. Makanan yang dihasilkan
juga sesuai dengan selera masyarakat setempat, seperti; bakso, sate, soto,
gado-gado dan sebagainya.
2. Makanan jajanan non tradisional
Makanan jajanan non tradisional adalah makanan yang diolah
dengan alat modern dan menggunakan bahan non lokal baik yang bersifat
industri, rumah tangga menengah maupun besar seperti produk ekstruksi,
produk roti (biskuit, crackers, wafer) dan roll (roti manis) serta permen.
Akhir-akhir ini muncul makanan jajanan yang bersifat global seperti pizza,
potato chips, es krim, dan berbagai jenis pasta (Haslina 2004 dalam Febry
2006).
Karakteristik Pengunjung
Karakteristik individu merupakan faktor internal (interpersonal) yang
menggerakkan dan mempengaruhi perilaku (Hurriyati 2008). Mempelajari
kebutuhan konsumen dapat memberikan petujuk bagi pengembangan produk
baru, penentuan harga, saluran pemasaran dan pesan iklan serta bauran pemasaran
lainnya. Morrison (2010) menjelaskan bahwa terdapat empat segmentasi
karakteristik pengunjung yaitu, demografis, geografis, geodemografis, dan
psikografis.
Tabel 2. Segmentasi khalayak (Morrison 2010)
Segmentasi
Demografi

Deskripsi
Khalayak
dibedakan
berdasarkan
karakteristik
demografi, yaitu seperti usia, gender, pendidikan,
pekerjaan, dan sebagainya.
Geografis
Khalayak dibeda-bedakan berdasarkan wilayah tempat
tinggalnya, misalnya pulau, provinsi, kota, desa.
Geodemografis Khalayak yang tinggal disuatu wilayah georafis tertentu
diyakini memiliki krakter demografi yang sejenis
(namun wilayah demografis harus sesempit mungkin,
misalnya kawasan-kawasan pemukiman atau kelurahan
Psikografis
Khalayak dibagi berdasarkan gaya hidup dan
kpribadiannya. Gaya hidup dapat mempengaruhi
perilaku seseorang dan mengklasifikasinya berdasarkan
aktivitas, ketertarikan, dan pendapat.

13

Kerangka Pemikiran
Makanan jajanan (steet food) merupakan makanan yang diolah atau dimasak
langsung langsung di tempat lokasi dalam bentuk siap saji. Berkembangnya pola
kehidupan masyarakat kota maupun desa akan pola makan dan minuman kearah
modern yang siap saji membuat pengusaha melirik akan bisnis makan dan
minuman. Salah satu contoh bisnis