Efektivitas Komunikasi Pemasaran Sentra Kuliner Bangbarung, Bogor.

EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN
SENTRA KULINER BANGBARUNG BOGOR

MUHAMMAD DEMMY BUSTHOMI
I34100054

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2016

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Efektivitas Komunikasi
Pemasaran Sentra Kuliner Bangbarung Bogor adalah benar karya saya dengan
arahan dari pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada
perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya
yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam
teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.

Bogor, 6 Oktober 2016

Muhammad Demmy Busthomi
NIM I3410005

© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2016
Hak Cipta Dilindungi Undang-undang

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan
atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan,
penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau
tinjauan masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan IPB
Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis ini
dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB

ABSTRAK
MUHAMMAD DEMMY BUSTHOMI, Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Sentra Kuliner Bangbarung, Bogor. Dibimbing oleh NINUK PURNANINGSIH
Wisata Kuliner merupakan suatu perjalanan yang dilakukan sementara

waktu, dengan berbagai macam tujuan tertentu guna memenuhi kebutuhan atau
keinginan yang berhubungan dengan masakan dan makanan. Bauran komunikasi
pemasaran, terdiri delapan model komunikasi pemasaran yaitu iklan (advertising),
promosi penjualan (sales promotion), acara dan pengalaman (sponsorship
marketing), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity),
pemasaran langsung dan pemasaran interaktif (direct marketing), pemasaran dari
mulut kemulut (word of mouth), penjualan personal (personal selling). Strategi
komunikasi pemasaran ini bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan pada
konsumen yaitu, perubahan pengetahuan, tahap perubahan sikap, dan tahap
perubahan tingkah laku. Dalam penelitian ini, unit wisata kuliner yang diteliti
adalah Sentra Kuliner Bangbarung, Bogor. Sentra Kuliner Bangbarung merupakan
salah satu lokasi wisata kuliner di Kota Bogor serta pernah diliput diberbagai
media dan menjadi bahan perbincangan di media sosial. Berdasarkan uraian di
atas, peneliti tertarik untuk meneliti bagaimana efektifitas komunikasi pemasaran
Sentra Kuliner Bangbarung yang dilakukan.
Kata kunci: kuliner, bauran komunikasi pemasaran, efektivitas komunikasi
pemasaran

ABSTRACT
MUHAMMAD DEMMY BUSTHOMI. Marketing Communication Effectiveness

of Sentra Kuliner Bangbarung, Bogor. Supervised by NINUK PURNANINGSIH
The Culinary travel is a travel that doing it temporary, it is purposes in
order to meet the needs or desires related to cooking and food. Marketing
communications mix, consisting of eight models of marketing communications,
advertising, sales promotion, sponsorship marketing, public relations and
publicity, direct marketing, word of mouth marketing, personal selling. This
marketing communication strategy aims to achieve three stages of change in the
consumer, that is changes in knowledge, attitude change phases, and phase
changes in behavior. In this study, the research unit is Sentra Kuliner
Bangbarung. Sentra Kuliner Bangbarung is one of the culinary tourist sites in the
city of Bogor and its had been covered in various media and become the subject
of conversation in social media. Based on the above description, researchers
interested in studying how marketing communication effectiveness of Sentra
Kuliner Bangbarung.
Keywords: culinary, marketing communications mix, marketing communication
Effectiveness

EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN
SENTRA KULINER BANGBARUNG, BOGOR

MUHAMMAD DEMMY BUSTHOMI

Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat
pada
Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT
FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2016

PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
segala karunia-Nya sehingga skripsi ini berhasil diselesaikan. Skripsi yang
berjudul “Efektivitas Komunikasi Pemasaran Sentra Kuliner Makanan
Jajanan Bangbarung Bogor” ini ditujukan untuk memenuhi syarat pengambilan
data lapangan dan skripsi pada Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan
Masyarakat, Fakultas Ekologi Manusia, Institut Pertanian Bogor.

Ucapan terimakasih Penulis sampaikan kepada Allah SWT yang telah
memberikan rahmat dan karunia-nya yang begitu besar sehingga penulis mampu
menyelesaikan skripsi ini. Selaku pembimbing skripsi penulis, Ibu Ninuk
Purnaningsih, yang telah sangat sabar membimbing penulis serta meluangkan
waktu dan pikiran dalam memberikan masukan sehingga penulis mampu
menyelesaikan skripsi ini. Kepada keluarga penulis, Bapak Deden Jubaedi, Ibu
Umi Kulsum, Atsa Suwardi, dan Alya Raisa Faiza, yang telah memberikan doa
dan dukungan yang besar kepada penulis sehingga mampu menyelesaikan skripsi
ini. Terimakasih juga kepada kepada keluarga besar dari ayah dan ibu yang selalu
memotivasi penulis untuk menyelesaikan skirpsi ini. Tidak lupa pula kepada
teman-teman penulis di SKPM 47, Audi, Ayu, Astri, Fuad, Bram, Riki, Bang
Fingki, Jamal dan lain-lain yang penulis tidak bisa ucapkan satu persatu yang
selalu memberikan semangat serta dukungan moril dan non-moril kepada penulis
dalam proses penulisan skripsi ini.
Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak
Bogor, Oktober 2016

Muhammad Demmy Busthomi

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL ....................................................................................................... xviii
DAFTAR GAMBAR ..................................................................................................... xix
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................................... xx
PENDAHULUAN........................................................................................................... 1
Latar Belakang......................................................................................................... 1
Masalah Penelitian................................................................................................... 3
Tujuan Penelitian ..................................................................................................... 3
Kegunaan Penelitian ................................................................................................ 3
PENDEKATAN TEORITIS ........................................................................................... 4
Tinjauan Pustaka ..................................................................................................... 4
Komunikasi Pemasaran ........................................................................................ 4
Bauran Komunikasi Pemasaran ............................................................................ 5
Equitas Merek ....................................................................................................... 6
Efektifitas Komunikasi Pemasaran ....................................................................... 8
Karakteristik Pengunjung ......................................................................................... 9
Kerangka Pemikiran ................................................................................................. 11
Hipotesis Penelitian .................................................................................................. 12
Definisi Operasional ................................................................................................. 13
PENDEKATAN LAPANGAN ........................................................................................ 16

Metode Penelitian ..................................................................................................... 16
Lokasi dan Waktu Penelitian .................................................................................... 16
Teknik Pengambilan Responden dan Informan ........................................................ 16
Teknik Pengolahan dan Analisis Data ...................................................................... 17
GAMBARAN UMUM PENELITIAN ............................................................................ 18
Profil Sentra Kuliner Bangbarung ............................................................................ 18
Fasilitas dan Daya Sentra Kuliner Bangbarung ........................................................ 19
Bauran Komunikasi Pemasaran ................................................................................ 22
Hubungan dengan masyarakat atau jasa ............................................................... 22
Iklan ...................................................................................................................... 23
Promosi Penjualan ................................................................................................ 23
Acara dan Pengalaman .......................................................................................... 23
Pemasaran Langsung dan Pemasaran Interaktif................................................... 24
Penjualan personal ............................................................................................... 25
Pemasaran dari mulut ke mulut............................................................................ 25
KARAKTERISTIK PENGUNJUNG SENTRA KULINER BANGBARUNG ............. 26
Usia.......................................................................................................................... 26
Jenis Kelamin .......................................................................................................... 27
Jenis Pekerjaan ........................................................................................................ 27
Tingkat Pendapatan ................................................................................................. 27

Motivasi Berkunjung ............................................................................................... 28
KARAKTERISTIK KOMUNIKASI PEMASARAN ..................................................... 29

Ragam Bauran Komunikasi Pemasaran ..................................................................
Frekuensi Penerimaan Pesan ...................................................................................
Ekuitas Merek .........................................................................................................
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI PEMASARAN ...........................................................
Aspek Kognitif ........................................................................................................
Aspek Afektif ..........................................................................................................
Aspek Konatif .........................................................................................................
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EFEKTIVITAS KOMUNIKASI
PEMASARAN ................................................................................................................
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi Pemasaran
Berdasarkan Aspek Kognitif ...................................................................................
Pengaruh Usia terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan
Aspek Kognitif .....................................................................................................
Pengaruh Jenis Kelamin terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran
berdasarkan Aspek Kognitif .................................................................................
Pengaruh Jenis Pekerjaan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran
berdasarkan Aspek Kognitif .................................................................................

Pengaruh Tingkat Pendapatan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran
berdasarkan Aspek Kognitif .................................................................................
Pengaruh Motivasi terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan
Aspek Kognitif .....................................................................................................
Pengaruh Bauran Komunikasi terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran
berdasarkan Aspek Kognitif .................................................................................
Pengaruh Frekuensi Penerimaan Pesan terhadap Efektivitas Komunikasi
Pemasaran berdasarkan Aspek Kognitif ...............................................................
Pengaruh Equitas Merek terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran
berdasarkan Aspek Kognitif .................................................................................
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi Pemasaran
berdasarkan Aspek Afektif ......................................................................................
Pengaruh Usia terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan
Aspek Afektif .......................................................................................................
Pengaruh Jenis Kelamin terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran
berdasarkan Aspek Afektif ...................................................................................
Pengaruh Jenis Pekerjaan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran
berdasarkan Aspek Afektif ...................................................................................
Pengaruh Tingkat Pendapatan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran
berdasarkan Aspek Afektif ...................................................................................

Pengaruh Motivasi terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan
Aspek Afektif .......................................................................................................
Pengaruh Bauran Komunikasi terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran
berdasarkan Aspek Afektif ...................................................................................
Pengaruh Frekuensi terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan
Aspek Afektif .......................................................................................................
Pengaruh Equitas Merek terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran
berdasarkan Aspek Afektif ...................................................................................

29
29
30
32
32
32
33
35
35
37
37

37
38
38
38
38
39
39
41
41
41
42
42
42
42
43

xvii

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Efektivitas Komunikasi Pemasaran
berdasarkan Aspek Konatif .....................................................................................
Pengaruh Usia terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan
Aspek Konatif ......................................................................................................
Pengaruh Jenis Kelamin terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran
berdasarkan Aspek Konatif ..................................................................................
Pengaruh Jenis Pekerjaan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran
berdasarkan Aspek Konatif ..................................................................................
Pengaruh Tingkat Pendapatan terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran
berdasarkan Aspek Konatif ..................................................................................
Pengaruh Motivasi terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran berdasarkan
Aspek Konatif ......................................................................................................
Pengaruh Bauran Komunikasi terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran
berdasarkan Aspek Konatif ..................................................................................
Pengaruh Frekuensi Penerimaan Pesan terhadap Efektivitas Komunikasi
Pemasaran berdasarkan Aspek Konatif................................................................
Pengaruh Equitas Merek terhadap Efektivitas Komunikasi Pemasaran
berdasarkan Aspek Konatif ..................................................................................
PENUTUP .......................................................................................................................
Simpulan ..................................................................................................................
Saran ........................................................................................................................
DAFTAR PUSTAKA .....................................................................................................
LAMPIRAN ....................................................................................................................
RIWAYAT HIDUP .........................................................................................................

43
45
45
45
45
46
46
46
46
48
48
48
50
53
66

DAFTAR TABEL

Tabel 1 Place, Product, Price, dan Promotion menurut Lamb, Hair, dan Mc
Daniel (2006) .................................................................................................... 5
Tabel 2 Demografi Konsumen Menurut Sumarwan (2004) ........................................... 9
Tabel 3 Definisi Operasional .......................................................................................... 13
Tabel 4. Pemilihan responden melalui Cluster Random Sampling.................................. 17
Tabel 5 Daftar UMKM yang terdata oleh Kelurahan tahun 2015 ................................... 19
Tabel 6 Karakteristik Pengunjung Sentra Kuliner Banbangbarung ................................ 26
Tabel 7 Ragam bauran komunikasi pemasaran............................................................... 29
Tabel 8 Frekuensi penerima pesan .................................................................................. 30
Tabel 9 Unsur Ekuitas Merek ......................................................................................... 31
Tabel 10 Jumlah dan persentase pengunjung Sentra Kuliner Bangbarung
berdasarkan aspek kognitif ............................................................................... 32
Tabel 11 Jumlah dan persentase pengunjung Sentra Kuliner Bangbarung
berdasarkan aspek afektif ................................................................................ 33
Tabel 12 Jumlah dan persentase pengunjung Sentra Kuliner Bangbarung
berdasarkan aspek konatif ................................................................................ 33
Tabel 13 Hasil uji statistik analisa regresi linier faktor-faktor yang mempengaruhi
efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek kognitif ........................ 36
Tabel 14 Signifikansi pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas
komunikasi pemasaran berdasarkan aspek kognitif pengunjung...................... 37
Tabel 15 Hasil uji statistik analisa regresi linier faktor-faktor yang mempengaruhi
efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek afektif .......................... 40
Tabel 16 Signifikansi pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas
komunikasi pemasaran berdasarkan aspek afektif pengunjung ........................ 41
Tabel 17 Hasil uji statistik analisa regresi linier faktor-faktor yang mempengaruhi
efektivitas komunikasi pemasaran berdasarkan aspek konatif ......................... 44
Tabel 18 Signifikansi pengaruh faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas
komunikasi pemasaran berdasarkan aspek konatif pengunjung ....................... 44

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 Tahapan Pencapaian Tujuan Komunikasi menurut Kusumastuti (2009) ........ 5
Gambar 2 Tahapan Kesadaran Merek menurut Aaker (1991) .......................................... 7
Gambar 3 Kerangka Pemikiran Efektivitas Komunikasi Pemasaran Sentra Kuliner
Bangbarung .................................................................................................... 11
Gambar 4 Perjalanan Menuju Sentra Kuliner dari Stasiun Bogor .................................... 20
Gambar 5 Perjalanan menuju Sentra Kuliner Bangarung dari Pintu Tol Lingkar Luar
Bogor ............................................................................................................... 21
Gambar 6 Perjalanan menuju Sentra Kuliner Bangbarung dari Pintu Tol Bogor ............. 21
Gambar 7 Pemetaan Fasilitas Sentra Kuliner Bangbarung ............................................... 22
Gambar 8. Bangbarung Festival ........................................................................................ 23
Gambar 9. Panguyuban Kreatif ......................................................................................... 24
Gambar 10. Bazaar Ramadhan .......................................................................................... 24

DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Peta Lokasi Penelitian................................................................................... 55
Lampiran 2. Jadwal Penelitian .......................................................................................... 57
Lampiran 3. Hasil Uji Statistik.......................................................................................... 58
Lampiran 4. Daftar Nama dan Karakteristik Responden .................................................. 61
Lampiran 5. Dokumentasi ................................................................................................. 62

1

PENDAHULUAN

Latar Belakang
Indonesia memiliki berbagai macam kuliner yang khas serta mencerminkan
kebudayaan suatu daerah itu sendiri, seperti Pempek khas Palembang, Pecel
Pincuk dari Madiun, Tahu Campur khas Lamongan, Soto Banjar, Sate Madura
dan Coto Makassar. Kuliner khas Indonesia ini telah diperkenalkan di berbagai
pameran kuliner dari dalam maupun luar negeri. Tidak hanya untuk melestarikan
keberagaman kuliner, pameran ini juga bertujuan untuk menarik para wisatawan
untuk berkunjung ke berbagai daerah di Indonesia. Dengan begitu pertumbuhan
bisnis kuliner di indonesia dapat mengalami perkembangan. Menurut data BPS
(Badan Pusat Statistik) pada tahun 2012 pertumbuhan industri makanan dan
minuman mencapai angka 8% dan pada tahun 2013 menjadi 13% Dengan adanya
pertumbuhan bisnis pada sektor kuliner, maka akan menumbuhkan rantai usaha
dan meningkatkan permintaan produk pertanian.
Pertumbuhan bisnis pada sektor kuliner di indonesia turut mempengaruhi
salah satu kota penyangga ibukota Jakarta, yaitu Kota Bogor. Kedekatan wilayah
ini pula yang telah menjadikan Kota Bogor telah destinasi wisata masyarakat
ibukota dalam mengisi akhir pekan maupun hari libur. Pemerintah Kota Bogor
saat ini telah merevitalisasi berbagai ruang terbuka publik dan tentunya selain
memperindah sudut kota juga bertujuan untuk menarik wisatawan agar
mengunjugi Kota Bogor itu sendiri. Revitalisasi juga dilakukan di tempat wisata
kuliner di Bogor, terlihat dari perubahan Kota Pecinan Kota Bogor yang berlokasi
di Jln Surya Kencana. Bima Arya selaku Walikota Bogor, pernah menyatakan
dalam peresmian revitalisasi ruang terbuka publik “Air Mancur” bahwa masih
banyak tempat kuliner yang tersebar di Kota Bogor seperti di Surya Kencana,
Taman Kencana Gang Selot, dan Bangbarung.
Peran komunikasi pemasaran dalam dunia kuliner sangat berpengaruh
karena mampu membuat produk dapat dikenal baik oleh khalayak luas.
Komunikasi pemasaran merupakan suatu usaha untuk menyampaikan pesan
kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar
(Kotler & Keller, 2009). Menambahkan, menurut Tjiptono (2008) komunikasi
pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen tentang produk dan
merek yang mereka gunakan Agar komunikasi pemasaran berjalan secara efektif,
perlunya strategi dalam menjalankan pemasaran ini. Menurut Kusumastuti (2009)
strategi komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan,
yaitu tahap perubahan pengetahuan, tahap perubahan sikap, dan tahap perubahan
tingkah laku.
Perilaku konsumen merupakan sebuah dasar dari segala tindakan
pertukaran-pembelian suatu produk maupun jasa. Konsumen dalam menyeleksi
pembelian suatu produk, selalu memilah sesuai dengan kebutuhannya di mana
perilaku konsumen adalah sebuah proses pengambilan keputusan dan aktivitas
fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan dan menghabiskan barang
dan jasa (Loudon dan Della-Bitta, 1993). Perilaku konsumen menurut Sumarwan

2
(2010) adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologi yang mendorong
tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan,
menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan
mengevaluasi. sehingga faktor eksternal maupun internal konsumen sangat
mempengaruhi segala tindakannya.
Dalam komunikasi pemasaran sering dikaitkan dengan bauran komunikasi
pemasaran. Kotler dan Keller (2009) menggunakan istilah bauran komunikasi
pemasaran, terdiri delapan model komunikasi pemasaran yaitu iklan (advertising),
promosi penjualan (sales promotion), acara dan pengalaman (sponsorship
marketing), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity),
pemasaran langsung dan pemasaran interaktif (direct marketing), pemasaran dari
mulut kemulut (word of mouth), penjualan personal (personal selling).
Bauran komunikasi yang dilakukan oleh berbagai pelaku usaha turut
meningkatkan nilai suatu merek dari suatu produk. Ekuitas merek adalah
seperangkat aset dan liabilitas merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang dan jasa kepada perusahaan
atau pelanggan. Menurut Aaker (2001), ekuitas merek dikelompokkan menjadi 5
kategori, yaitu Kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas
merek, dan aset-aset hak milik merek lain, mewakili aset distribusi seperti paten,
dan saluran distribusi.
Sentra Kuliner Bangbarung merupakan salah satu destinasi wisata kuliner
yang turut diperkenalkan oleh Walikota Bogor. Sentra Kuliner ini berlokasi
sepanjang di Jln H Achmad Sobana dan waktu operasinya mulai dari pagi hari
(jam 05.00 mulai kaki lima membuka tokonya) hingga malam hari (jam 22.00).
Sentra Kuliner Bangbarung telah ditetapkan sebagai salah satu pusat destinasi
kuliner yang dijalankan oleh beberapa kumpulan UKM, pengusaha, organisasi
masyarakat, serta memperkenalkan berbagai kuliner yang dimiliki kota Bogor.
Sentra Kuliner Bangbarung memiliki berbagai macam makanan jajanan olahan
pertanian yang disajikan oleh pedagang kaki lima hingga tempat makan non-PKL
yang memiliki tempat makan yang nyaman, sehingga memiliki berbagai variasi
rasa dan harga dan semua kalangan mampu untuk menjangkaunya.
Kuliner di Sentra Kuliner Bangbarung saat ini tidak hanya telah diliput oleh
berbagai majalah, koran serta stasiun tv, namun konsumen juga turut
merekomendasi kuliner-kuliner yang telah mereka cicipi ketika mengobrol dengan
teman maupun melalui media sosial. Bagi pelaku usaha non-PKL, mereka
menggunakan plang nama, serta menyampaikan informasi melalui baliho atau di
akun media sosial tempat usaha tersebut. Bedasarkan uraian diatas, peneliti
tertarik untuk meniliti bagaimana efektifitas komunikasi pemasaran Sentra
Kuliner Bangbarung.

3
Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang di atas dapat dibangun beberapa masalah penelitian
yang dapat dirumuskan oleh pertanyaan-pertanyaan berikut ini:
1. Bagaimana karakteristik konsumen serta karakteristik komunikasi
pemasaran yang dilakukan oleh Sentra kuliner Bangbarung Bogor?
2. Bagaimana efektivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan Sentra
Kuliner Bangbarung Bogor?
3. Bagaimana karakteristik konsumen dan karakteristik komunikasi
pemasaran dalam mempengaruhi efektifitas komuikasi pemasaran yang
dilakukan oleh Sentra kuliner Bangbarung Bogor?
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini di antaranya adalah untuk:
1. Menganalisis karakteristik konsumen serta karakteristik komunikasi
pemasaran sentra kuliner Bangbarung, Bogor
2. Menganalisis efektivitas komunikasi pemasaran sentra kuliner Bangbarung
3. Menganalisis karakteristik konsumen dan karakteristik komunikasi
pemasaran dalam mempengaruhi efektifitas komunikasi pemasaran yang
dilakukan oleh Sentra Kuliner Bangbarung, Bogor..

Kegunaan Penelitian
Penelitian ini memiliki kegunaan sebagai berikut:
1. Bagi akademisi, hasil penelitian ini dapat menjadi salah satu sumber
referensi mengenai peran pemerintah serta pelaku usaha dalam
menggunakan komunikasi pemasaran ada agar tidak kalah dengan pesaing
dan mampu untuk menjaga eksistensi usahanya
2. Bagi pelaku usaha, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan
pertimbangan dalam menerapkan bauran komunikasi pemasaran untuk
mempertahankan eksistensi perusahaan.
3. Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan
dan wawasan terkait komunikasi pemasaran.
4.

..

4

PENDEKATAN TEORITIS

Tinjauan Pustaka
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi Pemasaran berupakan gabungan dari 2 kata yang memiliki
makna yang berbeda, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi menurut
Theodorson dan Theodorson dalam McQuall dan Windahl (1981) menjelaskan
bahwa sebuah penyampaian informasi, ide, sikap, atau emosi dari satu orang atau
kelompok ke orang atau kelompok lainnya. Pemasaran merupakan suatu proses
perencanaan dan mejanlankan suatu proses, harga, promosi, serta distribusi
sejumlah barang dan jasa, untuk menciptakan pertukaran yang mampu
memuaskan tujuan individu dan organisasi (Kotler 2001). Sehingga dapat katakan
komunikasi pemasaran merupakan penyampaian pesan yang mencangkup
informasi mengenai produk atau jasa yang ditawarkan pihak produsen kepada
individu atau organisasi yang menjadi sasaran tujuan penjualan.
Menurut Kottler dan Keller (2006) komunikasi pemasaran adalah sarana
yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk,
dan mengingatkan konsumen – langsung atau tidak lansung – tentang produk dan
merek yang mereka gunakan. Tjiptono (2008) menambahkan komunikasi
pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,
mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan
dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal produk yang
ditawarkan bersangkutan.
Dalam menjalankan sebuah komunikasi pemasaran dibutuhkan sebuah
strategi didalamnya. Menurut Kennedy dan Soemanegara (2006) Strategi
komunikasi pemasaran merupakan langkah atau jenis kegiatan pemasaran dengan
menggunakan teknik-teknik komunikasi. Kusumastuti (2009) menambahkan
dengan menyebutkan bahwa strategi komunikasi pemasaran bertujuan untuk
mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen, tahap pertama
adalah tahap perubahan pengetahuan. Perubahan ini menandakan konsumen
mengetahui keberadaan suatu produk, untuk apa produk diciptakan, dan ditujukan
pada siapa dengan memberikan informasi mengenai produk, mulai dari merek,
fungsi, kegunaan serta kemasan produk (awareness). Tahap kedua adalah tahap
untuk membangkitkan keinginan konsumen untuk memiliki atau memperoleh
produk serta memperkuat kedudukan merek dengan menggunakan strategi pesan
seperti kelebihan produk, dan gaya hidup (interest). Tahap ketiga, yaitu tahap
perubahan perilaku, dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain,
terbiasa menggunakan produk tersebut, memiliki alasan yang kuat mengapa
produk yang dipakai adalah produk yang terbaik dibandingkan produk lainnya,
serta memiliki hubungan emotional kepada produk tersebut (loyalty). Beberapa
tahap tersebut dapat dilihat sebagai gambar berikut.

5

TAHAPAN PENCAPAIAN
TUJUAN KOMUNIKASI

STRATEGI KOMUNIKASI

Awareness Stage

Knowledge Change
Strategy

Interest Stage

Attitude Change
Strategy

Loyalty Stage

Behavior Change
Strategy

Gambar 1. Tahapan Pencapaian Tujuan Komunikasi menurut Kusumastuti
(2009)
Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran komunikasi pemasaran merupakan salah satu strategi dalam bauran
pemasaran namun berfokus kepada mempromosikan produk suatu produsen
kepada khalayak. Mengutip pernyataan Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2006) dalam
Rangkuti (2010) menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah strategi produk,
promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik serta dirancang untuk
menghasilkan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pasar yang dituju.
Bauran pemasaran juga terkenal akan 4P, yaitu Place, Product, Price, dan
Promotion, jika digabung dengan aplikasi pemasaran yang berhubungan dengan
konsumen atau disebut 4C di mana Product akan menjadi Costumer Solution,
Price menjadi Costumer Cost, Place menjadi Convenience, dan Promotion
menjadi Communication
Tabel 1 Place, Product, Price, dan Promotion menurut Lamb, Hair, dan Mc
Daniel (2006)
Four of P
Four of C
Place
Convienience
Product
Costumer Solution
Price
Costumer Cost
Promotion
Comunication

6
Menurut Kotler dan Keller (2009) terdapat delapan model bauran
komunikasi pemasaran yakni iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman,
hubungan masyarakat, publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif,
pemasaran dari mulut kemulut, penjualan personal. (1) Iklan, semua bentuk
terbayar dari prestasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa melalui
sponsor yang jelas; (2) Promosi penjualan, berbagai insentif jangka pendek untuk
mendorong percobaan atau pembelian produk kegiatan dan program yang
disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau
interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu; (3) Hubungan masyarakat
atau jasa, beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau
melindungi citra perusahaan atau produk individunya; (4) Event, pengalaman dan
publisitas, Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang
untuk menciptakan interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu; (5)
Pemasaran interaktif, kegiatan dan program online yang dirancang untuk
melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung
meningkatan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk
dan jasa; (6) Pemasaran langsung, penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail,
atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan meminta respons atau
dialog dari pelanggan dan prospek tertentu; (7) Pemasaran dari mulut ke mulut,
komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antarmasyarakat yang berhubungan
dengan keunggulan atau menggunakan produk jasa; (8) Penjualan personal,
interaksi tatap muka dengan salah satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan
melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.
Berman et al. (1998) mengatakan bahwa bauran penjualan eceran adalah
kegiatan yang terdiri dari lokasi toko, prosedur operasi barang dan jasa yang
ditawarkan, harga, suasana toko, pelayanan, dan distribusi. Untuk fungsi dari
perdagangan eceran penulis mengacu pada teori dari Davidon et al (1988) yaitu:
(1) Menyediakan produk dan jasa yang di antisipasi untuk memenuhi dan
keinginan konsumen; (2) Menawarkan produk dan jasa untuk dikonsumsi individu
dan keluarga memperoleh nilai pertukaran melalui penanganan transaksi yang
efisien, penanganan lokasi; (3) Menyediakan waktu pembelian yang
menyenangkan, dan informasi yazng berguna untuk untuk membuat keputusan
serta haga yang bersaing.
Dalam hasil penelitian Relita Lisa, pemasaran Lapis Bogor Sangkurian
dilakukan melalui komunikasi personal dan menggunakan media komunikasi,
antara lain: mengikuti pameran, leaflet, brosur, banner, pemberian sampel produk
gratis untuk pengunjung, liputan melalui media cetak dan media elektronik,
pemasaran langsung di outlet, pelaksanaan komunikasi pemasaran yang dilakukan
oleh waraniaga, dan promosi melalui jejaring sosial (website, facebook, dan
twitter).
Equitas Merek
Menurut Kotler (2004) Konsumen melihat sebuah merek sebagai bagian
yang paling penting dalam sebuah produk, dan merek menjadi nilai tambah dalam
produk tersebut. Teori dari Franco dan Ramos (2005) menambahkan kualitas
merek didefinisikan sebagai penilaian subjektif dari konsumen mengenai
unggulan dan manfaat yang dirasakan suatu produk. Lebih lanjut oleh Yasin et al.

7
dalam Setyaningsih (2008) menjelaskan bahwa persepsi kualitas muncul ketika
konsumen mengakui perbedaan dan keunggulan sebuah merek dibandingkan
merek lain. Penulis menyatakan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat aset dan
liabilitas merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan oleh suatu barang dan jasa kepada perusahaan atau pelanggan.
Menurut Aaker (2001), ekuitas merek dikelompokkan menjadi 5 kategori, yaitu
Kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, dan aset-aset
hak milik merek lain, mewakili aset distribusi seperti paten, dan saluran distribusi.
Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut Aaker dalam Maya Widjaja et al. (2007) kesadaran merek adalah
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. Dalam
membangun kesadaran merek terdapat 4 tahapan kesadaraan merek menurut
Aaker (1991), yaitu Unaware of Brand, Brand Recognition, Brand Recall, Top of
Minds.
Top of
Minds
Brand Recall
Brand Recognition
Unaware of Minds

Gambar 2. Tahapan Kesadaran Merek menurut Aaker (1991)
Fase unaware of brand, fase di mana konsumen tidak mengenal merek sama
sekali dan juga tahapan paling rendah dalam tingkatan kesadaran merek. Setelah
fase unaware of brand, terdapat fase brand recognition di mana ketika pertama
kali ditanya, konsumen tidak mengingat merek yang diajukan, akan tetapi setelah
dsebutkan nama merek yang diajukan, konsumen tersebut kembali ingat akan
merek tersebut. Fase yang lebih tinggi dari sebelumnya adalah fase Brand Recall,
tahapan ini menekankan kepada ingatan konsumen terhadap berbagai merek
dengan satu jenis produk. Fase tingat kesadaran merek yang paling tinggi adalah
top of mind, tahap ini menekankan pada merek yang muncul pertama kali dibenak
konsumen jika dikaitkan dengan suatu produk tertentu.
Asosiasi Merek (Brand Association)
Menurut Aaker dalam Maya Widjaja et al. (2007) asosiasi merek adalah
segala sesuatu yang berkaitan secara langsung maupun tidak langsung dengan
ingatan konsumen terhadap suatu merek. Susanto menambahkan (2004) di mana
hal-hal lain yang penting dalam asosiasi yang menunjukan fakta bahwa produk
dapat digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan peran
professional; atau, yang mengekspresikan asosiasi-asosiasi yang memerlukan
aplikasi produk dan tipe-tipe orang menggunakan produk tersebut, toko yang
menjual produk atau wiraniaganya.

8
Kesan Kualitas (Perceived Quality)
Menurut Susanto dalam Maya Widjaja et al. (2007) kesan kualitas dapat
didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk atau jasa berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
Terdapat dimensi-dimensi yang mempengaruhi kesan kualitas produk dan kualitas
jasa menurut Aaker (1991), yaitu untuk kualitas produk terdapat performance,
features, conformance, reability, durability, serviceability, fit and finish. Untuk
dimensi kualitas jasa penulis mengacu pada teori Zeithaml & Bitner (2003), di
mana terdapat 5 aspek yaitu reliability, responsiveness, assurance, emphaty,
tangibles.
Kesetiaan Merek (Brand Loyalty)
Menurut Ford dalam Maya Widjaja et al. (2007) loyalitas merek dapat
dilihat dari seberapa sering orang membeli merek itu dibandingkan dengan merek
lainnya. Menurut Aaker (1991) terdapat tahapan-tahapan dalam di mana
konsumen menjadi setia dalam suatu merek, yaitu konsumen peka terhadap
perubahan harga (tidak ada loyalitas merek), konsumen yang bersifat kebiasaaan
(Tidak ada masalah untuk beralih), konsumen yang puas dengan biaya peralihan,
menyukai merek, konsumen komitmen.
Hasil dari penelitian Sekar Anjani (2014) ditemukan bahwa dimensi
ekuitas merek yang memiliki persepsi baik menurut konsumen UKM manisan
buah “Harapan Berkah” adalah kualitas merek, yang kedua citra merek, ketiga
kesadaran merek, dan yang terkahir loyalitas merek. Kualitas merek (brand
quality) merupakan dimensi ekuitas merek yang memiliki persepsi paling baik
dari ketiga dimensi lainnya. Hal ini dikarenakan kualitas merek dapat dinilai
langsung oleh konsumen setelah mencoba produk manisan pala itu sendiri.
Kualitas yang dapat dirasakan langsung oleh konsumen contohnya adalah dari
segi rasa, harga, kebersihan, serta daya tahan produk.
Efektifitas Komunikasi Pemasaran
Produsen perlu melakukan komunikasi pemasaran secara efektif agar
informasi yang diberikan dapat diterima baik oleh konsumen. Konsumen yang
menerima informasi komunikasi pemasaran dengan baik ini akan tertarik dan
ingin mencoba produk yang produsen tawarkan. Namun, Komunikasi pemasaran
tidak selalu mencoba untuk menarik konsumen yang baru, tetapi dapat juga
perperan sebagai pengingat bagi konsumen lama yang telah merasakan produk
sebelumnya hingga dapat mengunjungi dan tertarik kembali. Sehingga dapat
dikatakan komunikasi pemasaran yang efektif adalah komunikasi yang mampu
merubah sikap, tingkahlaku, dan pengetahuan konsumen.
Berdasarkan hasil penelitian Resa (2013) karakteristik konsumen seperti
usia, jenis kelamin, status pekerjaan, tingkat pendidikan, dan tingkat pengeluaran
dapat mempengaruhi efektifitas komunikasi pemasaran. Perbedaan karakteristik
terebut dapt mempengaruhi daya penerimaan pesan. Hasil penelitian Fadila (2015)
menunjukkan efektifitas komunikasi pemasaran juga dapat dipengaruhi oleh
ragam media yang produsen gunakan serta frekuensi penerimaan pesan yang
diterima oleh konsumen

9
Terdapat 3 aspek indikator efektivitas komunikasi pemasaran pada hasil
penelitian Fadila (2015), yaitu aspek kognitif, aspek afektif, dan aspek kognitif.
Aspek kognitif merupakan pengetahuan dan persepsi yang dimiliki oleh
konsumen. Aspek afektif adalah aspek yang berhubungan dengan emosi dan sikap
yang dimiliki konsumen. Aspek konatif yang meliputi pola – pola tindakan,
kebiasaan, dan tingkah laku konsumen. Efendi (2000) menyatakan komunikasi
pemasaran dapat dikatakan efektif apabila menimbulkan dampak dalam ketiga
aspek tersebut, kognitif, afektif, dan kognitif.
Karakteristik Pengunjung
Sumarwan (2010) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah semua
kegiatan, tindakan, serta proses psikologi yang mendorong tindakan tersebut pada
saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan
jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi. sehingga faktor
eksternal maupun internal konsumen sangat mempengaruhi segala tindakannya.
Perilaku konsumen dalam bertindak dipengaruhi oleh karakteristik social,
ekonomi, dan demografi konsumen itu sendiri. Demografi dapat menggambarkan
dan dapat membedakan karakteristik suatu penduduk. Menurut Sumarwan (2004)
Variabel demografi dapat dilihat pada tabel 2.
Tabel 2 Demografi Konsumen Menurut Sumarwan (2004)
Karakteristik Demografi
1. Usia

2. Jenis Kelamin

3. Pekerjaan

4. Pendapatan

Definisi
Usia merupakan lamanya konsumen itu hidup, mulai
dari lahir di dunia hingga saat ini. Konsumen yang
memiliki perbedaan usia juga memiliki perbedaan
selera serta kesukaan terhadap suatu merek.
Berdasarkan siklus hidupnya, konsumen akan
mencapai tahapan tahapan berikut ini: Bayi, Batita,
Balita, Anak Usia Sekolah, Remaja Awal, Remaja
Lanjut, Dewasa Awal, Dewasa Lanjut, Separuh
Baya, Tua, Lanjut Usia
Jenis kelamin adalah sifat fisik yang dimiliki oleh
konsumen itu sendiri. Jenis kelamin terbagi menjadi
2 yaitu laki – laki dan perempuan.
Pekerjaan merupakan kegiatan utama responden
untuk memperoleh pendapatan. Perbedaan dalam
pekerjaan memiliki cara berfikir, cara pandang, serta
persepsi konsumen dalam menilai suatu yang produk
berbeda pula, karena pekerjaan didapat berdasarkan
tingkat pendidikan konsumen yang diperoleh
sebelumnya.
Pendapatan merupakan imbalan yang diterima
konsumen dari pekerjaan yang dilakukannya. Jumlah
pendapatan dapat mempengaruhi konsumen untuk
memilih produk serta pola konsumtifnya.

10
Motivasi yang kemudian mendorong konsumen untuk melakukan tindakan
lebih lanjut. Sumarwan (2004) menyatakan Motivasi adalah adalah daya
dorong yang muncul dari seorang konsumen yang akan mempengaruhi proses
keputusan konsumen dalam membeli dan menggunakan barang dan jasa.
Motivasi ini muncul ketika adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen.
Kebutuhan muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of
tension) antara yang seharusnya dirasakan dan sesungguhnya dirasakan,
sehingga kebutuhan sesungguhnya yang dirasakan mendorong seseorang untuk
melakukan tindakan pemenuhan kebutuhan.

11
Kerangka Pemikiran
Dalam kerangka pemikiran ini menjelaskan bahwa efektivitas komunikasi
pemasaran dipengaruhi oleh karakteristik konsumen serta karakteristik
komunikasi pemasaran. Karakteristik konsumen diteliti karena Efektivitas
komunitasi pemasaran merupakan cara agar tujuan komunikasi pemasaran dapat
tercapai. Efektifitas tandai ketika terdapat perubahan sikap pada diri konsumen
dalam aspek kognitif, afektif, dan konatif. Perubahan sikap pada konsumen
disesuai dengan karakterisiknya masing masing seperti atas usia, jenis kelamin,
jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, serta motivasi. Model-model bauran
komunikasi pemasaran pada sentra kuliner Bangbarung perlu diidentifikasi agar
mengetahui seberapa besar pesan yang diterima konsumen dapat mempengaruhi
sikap dari konsumen dalam memilih produk yang mereka butuhkan. Berikut
kerangka pemikiran pada gambar. 3 berdasarkan pada uraian di atas.
X1 Karakteristik Konsumen
-

Usia (X1.1)
Jenis Kelamin (X1.2)
Jenis Pekerjaan (X1.3)
Tingkat Pendapatan (X1.4)
Motivasi (X1.5)

X2 Karakteristik Komunikasi
Pemasaran
-

Y : Efektifitas
Komunikasi Pemasaran
-

Kognitif (Y1)
Afektif (Y2)
Konatif (Y3)

Bauran Komunikasi
Pemasaran (X2.1)
Frekuensi penerimaan
pesan (X2.2)
Equitas Merek (X2.3)

: Mempengaruhi

Gambar 3 Kerangka Pemikiran Efektivitas Komunikasi Pemasaran Sentra Kuliner
Bangbarung

Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis penelitian ini
adalah:
“ Diduga terdapat pengaruh positif karakteristik konsumen (usia, jenis
kelamin, jenis pekerjaan, tingkat pendapatan, dan motivasi) dan karakteristik
komunikasi pemasaran (bauran komunikasi pemasaran, frekuensi penerimaan
pesan, serta equitas merek) terhadap efektivitas komunikasi pemasaran dalam
aspek kognitif, afektif, dan konatif ”

13

Definisi Operasional
Definisi operasional untuk masing-masing variabel sebagai berikut:
Tabel 3 Definisi Operasional
Kode
variable
X1

Nama dan Definisi
Variabel
Karakteristik
konsumen adalah
adalah keadaan
spesifik konsumen
yang berkaitan
langsung dengan
dirinya sendiri,
terdiri dari :
X1.1 : Usia
X1.2 : Jenis
Kelamin
X1.3 : Jenis
Pekerjaan
X1.4 : Tingkat
Pendapatan
X1.5 : Motivasi

Subvariabel dan
Operasionalisasi
X1.1 Usia, yaitu
seseorang hidup,
terhitung dari sejak
lahir hingga hingga
bulan Februari 2016
ketika menjadi
responden penelitian.
Data ini menggunakan
skala rasio.

Kategorisasi

Skor/Kode/Keterangan

X1.1:
Remaja Lanjut :
16 – 18 tahun

Kode 1

Dewasa :
19 - 35 tahun

Kode 2

Tua
36 – 60 Tahun

Kode 3

X1.2 Jenis Kelamin
adalah sifat fisik
responden yang
tercatat dalam kartu
identas. Data ini
menggunakan skala
nominal

X1.2
- Laki – Laki
- Perempuan

Kode 1
Kode 2

X1.3 Jenis Pekerjaan
adalah kegiatan utama
responden untuk
memperoleh
pendapatan. Data ini
merupakan jenis
nominal, jenis
pekerjaan dibagi atas :

X1.3
- Tidak bekerja
(Pelajar dan Ibu
rumah tangga )
- PNS (Guru dan
non PNS)
- Pegawai
swasta &
wiraswasta

X1.4 Tingkat
Pendapatan adalah
rata- rata uang
(rupiah) yang didapat
oleh konsumen
dalalam setiap bulan .
Variabel ini diukur
dengan skala Rasio

X1.5 Motivasi adalah
dorongan seseorang
untuk berkunjung atau
melakukan sebuah
pembelian di Sentra
Kuliner Bangbarung,
Bogor. Diukur dalam
skala interval.

X1.4
- Rendah
- Sedang
- Tinggi

Kode 1

Kode 2
Kode 3

Rp 350.000,00 – Rp
1.000.000,00
Rp 1.000.001,00 –
Rp 4.000.000,00
Rp 4.000.001,00 – Rp
6.000.000,00

X1.5
- Rendah

7-9

- Sedang

10 - 12

- Tinggi

13 - 14

14

Kode
variable

Nama dan Definisi
Variabel

Subvariabel dan
Operasionalisasi

Kategorisasi

Skor/Kode/Keterangan

X2

Karakteristik
komunikasi
pemasaran
X2.1 Bauran
Komunikasi
pemasaran
X2.2 Frekuensi
penerimaan pesan
X2.3. Ekuitas
Merek

X2.1 Bauran
komunikasi pemasaran
adalah media yang
digunakan produsen
dalam membujuk dan
mengingatkan
konsumen mengenai
informasi sentra
kuliner Bangbarung.
Diukur dalam skala
ordinal

X2.1
WOM
Media Cetak
Media Luar
Ruang
Media
Elektronik
Media Internet

X2.2 Frekuensi
penerimaan pesan
adalah banyak atau
seringnya responden
dalam menerima
informasi mengenai
Sentra Kuliner
Bnagbarung, Bogor
dalam 1bulan terakhir.
Diukur dalam skala
interval.

X2.2
- Rendah

0-5 kali

-Sedang

6-10 kali

-Tinggi

>11 kali

Kode 1
Kode 2
Kode 3
Kode 4
Kode 5

X2.3 Ekuitas Merek
adalah kualitas merek
didefinisikan sebagai
penilaian subjektif
dari konsumen
mengenai unggulan
dan manfaat yang
dirasakan suatu
produk Dibagi atas
X2.3.1 Kesadaran
Merek (Brand
Awareness)

X2.3.2 Asosiasi
Merek (Brand
Association

X2.3.1
- Rendah

6-7

-Sedang

8 - 10

-Tinggi

11-12

X2.3.2
- Rendah

6-7
8 - 10

-Sedang
11-12
-Tinggi

15

Kode
variable

Nama dan Definisi
Variabel

Subvariabel dan
Operasionalisasi

Kategorisasi

X2.3.3 Kesan Kualitas
(Perceived Quality)

X2.3.3
- Rendah

Skor/Kode/Keterangan

6-7
8 - 10

-Sedang
11-12
-Tinggi
X2.3.4 Kesetiaan
Merek (Brand
Loyalty)

X2.3.4
- Rendah

6-7
8 - 10

-Sedang
11-12
-Tinggi

Y

Efektifitas
Komunikasi
Pemasaran
keberhasilan
komunikasi
pemasaran Shafa
Kebab dalam
menyampaikan
pesan sehingga
dapat mencapai
tujuan komunikasi
pemasaran.
Efektivitas
komunikasi
pemasaran dapat
ditandai oleh
perubahan sikap
konsumen, dari :
Y1 Aspek Afektif
Y2 Aspek Konatif
Y3 Aspek Kognitif
Untuk as