EFEKTIVITAS KOMUNIKASI BRAND VIA KEY OPINION LEADER PADA LOW END MARKET EFEKTIVITAS KOMUNIKASI BRAND VIA KEY OPINION LEADER PADA LOW END MARKET (Studi Deskriptif Kuantitatif Komponen Komunikasi Persuasi Segi Kognitif, Afektif, dan Konatif Pada Kasus Prod
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI BRAND VIA KEY OPINION LEADER
PADA LOW END MARKET
(Studi Deskriptif Kuantitatif Komponen Komunikasi Persuasi Segi Kognitif,
Afektif, dan Konatif Pada Kasus Product Sampling Baygon Coil di Kota
Semarang)
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Syarat Memperoleh
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S. I. Kom)
Oleh:
Herdi Wongso
090903906/KOM
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS ATMA JAYA YOGYAKARTA
2014
ii
iii
iv
HALAMAN PERSEMBAHAN
untuk Kedua Orang
Or
rang Tua yang sangat
berharga
berharga bagi Penulis
Penu
ulis
Saudara/i,
S
auda
ara/i, Sahabat
Sahabat
dan
Keluarga
K
elua
arga Besar Fakultas Ilmu
u Sosial
Sosial
l
da
an Ilmu Politik Universitas Atma
At
tma
dan
Jaya Yogyakarta
GOD will FIGHT for you,
YOU need only to be
STRONG.
(Exodus 14: 14)
v
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan yang telah menunjukkkan
kemurahan, hikmat, dan kekuatanNya sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi
tanggung jawab penulisan skr
krip
ipsii yang be
bberjudul
rjud
rj
udul Efektivitas Komunikasi Brand
via Key Opinion Leader
Leead
ader pada Low End Market (Studi Deskriptif
Des
e kriptif Kuantitatif pada
Product
Kasus Produc
uct Sampling Baygon
o Co
Coil di kota
kot
ota Semarang).
S marang).
Se
Penulisan
kerjasama
P
enulisan skripsi
skkri
ripssi ini
i i dapat terselesaikan
in
terselesaiika
kann berkat
berk
be
rkaat adanya ke
kerj
rjasama dan
bantuan
kesempatan
penulis
ba
antuan da
dari
ri bberbagai
erbagaii pi
pihak, sehingga pada ke
kese
s mpattan iini
ni penul
lis ingin
mengucapkan
banyak
meng
guc
ucap
apka
kan ba
ban
nyak terima kasih kepada:
11.. Tuhan,
Tu
uhan, sahabat yang paling setia. Tanpa teguran dan sa
sapaan
an ppastinya
astinyaa
as
yang
dilakukan.
ppenulis
enulis tidak akan pernah sadar terhadap perbuatan buruk yan
ng di
ila
laku
kukan.
n
meskipun
harus
Penulis yakin bahwa Ia selalu punya rencana yang indah mes
skipun ha
aruss
menapaki jalan yang berliku-liku.
Herawati,
pembimbing
hati
2. Ibu F. Anita
Ani
nita
ta H
eraw
er
awat
atii, M.
M. Si.,
S ., selaku
Si
sellak
akuu dosen
dose
do
senn pe
pemb
mbim
imbi
bing yang murah ha
hat
ti
skripsi
mau memberikan waktu, kesabaran,
kesaaba
b ran, dan bimbingan sehingga sk
kri
rips
psi in
ini
dapat
diselesaikan
da
dapa
p t di
disele
lesaik
ikan
an ddengan
enga
en
gann ba
bbaik.
ik.
orang
selalu
mendoakan
memberi
fasilitas
33. Kedua
Kedu
Ke
duaa or
oran
ang tu
tuaa yang
g selal
lu m
endoa
oaka
kan da
dann me
memb
mber
erii fa
fasi
sili
lita
tas tterbaik,
erbaik,
terima kasih karena selalu
lu bertanya
bertany
nya kapan skripsi ini selesai, sehingga
untuk
menjadikan motivasi bagii penulis un
ntuk terus berjuang.
Harian 2010-2011, terima kasih
4. Keluarga besar PSM UAJY
Y dan Pengurus
Pe
penulis
sudah memperbolehkan pen
nul
uliis untuk bergabung, berorganisasi, dan
menorehkan prestasi yang membanggakan untuk Universitas Atma Jaya
Yogyakarta.
vi
5. HMPSKOM UAJY, terima kasih sudah menampung penulis dalam
berbagai hal dan memberikan penulis pengalaman baru dan sharing
berbagai hal didalamnya.
6. Keluarga Kantor Pelatihan
Pela
lati
tiha
han Bahasaa dan
dan Budaya UAJY, terima kasih
penulis sudah
suda
dahh diperbolehkan menjadi salah
h sa
ssatu
tu student stafff divisi
informasi
inform
rmasi dan promosi yang
yaangg menjadi
men
enja
jadi suatu pengalaman
pengalama
man berharga bagi
penulis.
penulis.
7. Teman-teman
Products
Tema
mann-te
tem
man PT
PT. Johnson Home Hygienee P
roduct
ctss ddivisi
ivisi Baygon
iv
Bayggon coil
bersedia
yang ber
yang
rsedia penulis usik ketenangannya saat bekerja
bekerj
rja untuk
unttukk bertanya
bert
be
rtan
a ya halpenyusunan
ini.
hal yyang
ang belum penulis ketahui berkaitan dengan penyus
usunan
n sskripsi
kripsi ini
kr
ni.
selalu untuk kalian!
Su
Sukses
oleh
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki kekurangan,
kekurrangan, ole
eh
karenaa itu segala kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan. Akhirr kata
semoga
dapat
semo
oga skripsi ini dap
apat
at bberguna
ergu
er
guna
n pembaca.
Yogyakarta, 5 Februa
Februari
2014
ari 20
201
14
Penulis
vii
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI BRAND VIA KEY OPINION LEADER
PADA LOW END MARKET
(Studi Deskriptif Kuantitatif pada kasus product sampling Baygon Coil di
Kota Semarang)
ABSTRAK
Penyampaian ko
komunikasi
omu
munikasi brandd dilakukann dengan
dengan berbagai macam cara
agar diperoleh hasil
il yang maksimal. Penelitian ini bbertujuan
ertu
er
t juan untuk mengetahui
efektivitas komu
komunikasi
munnikasi brand via
v a key opinion leaderr padaa low
vi
l w end markett pada
lo
kasus product
Populasi
produc
uctt sampling Baygon
on coil
coi di Kota
Kot
o a Semarang. Popu
pulasi yang diterpa
kegiatan product
sampling
empat
product sa
amp
mpli
ling
ng Baygon
Bayg
ygon
on coil
coiil ada
co
ada em
empa
patt Kecamatan ya
yaitu Kecamatan
Tugu, Kecamatan
Genuk,
Kecamatan
Utara,
Kecamatan
Kecamatan Ge
Genu
nuk,
k K
ecamatan Semarangg Ut
Utar
araa, dan Kecamat
tan
a Semarang
Timur.
Timu
mur.
Baygon
sebagai
Baayg
ygon
on sebag
gai sebuah top brandd di
di Indonesia
Indonesi
In
siaa me
memiliki banyak
kompetitor
kompetit
itor
or yang
yan
ang dapat
daapat mengancam. Baygon coil berdasarkan
berdasar
arkan data
da a yang
yangg diperoleh
dipe
peroleh
dari Nielsen’s
saingan
penjualan
Niel
Ni
else
sen’
n s Re
Retail Auditt menunjukkan bahwa memiliki sa
ain
i gan pe
penj
njua
ualan ya
yaitu
obat nnyamuk
yam
ya
mukk coill lokal Cap King Kong. Akibat adanya ancaman
ancam
man coil
coil Cap
C p Ki
Ca
King
n
Kong,
Koong
ng, maka
maka
ka divisi Baygon coill merancang program Transformer
Transformeer yang
yan
ng be
bbertujuan
rtujuaan
untuk
Baygon
untu
un
tukk mengubah
menngubah pengguna coil King Kong menjadi pengguna Bay
ygo
g n coil.
co
oil
il.
Salah
kegiatan
Sa
satu bagian dalam program Transformerr adalah keg
giatan
an product
prod
pr
o uctt
sampling
diteliti
sam
sa
mplinng dengan menggunakan key opinion leaderr seperti yang dite
eli
l ti olehh
penulis.
memiliki
penuliss. Product sampling via key opinion leader ini dipilih karena
karenna memilik
iki
unsur komunikasi khususnya pada komunikasi persuasi. Pengum
Pengumpulan
mpulan data
dataa
penelitian
Kuesioner
p nelittian ini dengan metode survey yang diwujudkan dalam kuesioner.
pe
kuesionerr. Kues
sio
ioneer
tersebut
teers
r ebuut terbagi atas tiga dimensi yaitu dimensi kognitif, dimensi afektif,
afekt
ktiif, da
dann
dimensi
dimeens
nsi konatif.
Hasil penelitian
memperlihatkan
bahwa
efektivitas
pene
pe
neli
liti
tian
an iini
ni m
empe
em
perl
r ihatka
kan ba
bahw
hwaa ef
efek
ekti
tivi
vita
tass komunikasi brand
brran
andd
berhasil pada dimensi kognitif ddan
an dimensi
dimensi afektif, sedangkan mengalami
menggal
alam
ami
kegagalan
Kegagalan
kega
ke
g galan pada dimensi konatif. Kega
gagalan pada dimensi konatif terdapat
terdapa
pat pada
padda
pa
perilaku
dengan
periila
pe
laku
ku akan membeli ulang produk yang menurun jika dibandingkan
dibanding
ngka
kan de
deng
ngan
presentasi
produk
dibagikan
secara
pres
pr
esen
enta
tasi audience
audi
dience yang
yan
angg mencoba
menc
me
ncoba pr
prod
oduk
uk yyang
angg di
an
dib
bagi
gikkan se
seca
cara
ra ggratis.
ratis.
ra
Kegagalan
karena
masih
Kega
Ke
gagallan tersebut
ters
te
rsebut
but disebabkan
dis
iseb
ebabka
k n ka
kare
rena
na m
asih
h aada
da audience
a di
au
dien
encce yang memiliki
mem
me
miliki
ketidakpuasan
terhadap
produk
relatif
lebih
keti
ke
tida
dakp
kpua
uasa
sann te
terh
rhad
adap
ap produ
duk da
dann faktor
or hharga
arga
ga yyang
angg re
an
rela
latiff le
lebi
bihh mahal
dibandingkan
merk
diband
ndin
ingk
gkan m
erkk lain sejenis.
er
Berdasarkan hasil penelitian
pene
nellitian ttersebut,
e sebut, dapat disimpulkan bahwa
er
penggunaan key opinion lead
leader
derr dalam menyampaikan komunikasi brand
dikategorikan baik untuk memp
mempersuasi
kelompok
persuasi ke
elompok dan mendapatkan perhatian
kelompok, dan mendorong kelompok
kelomp
mpok untukk mencoba produk.
Kata kunci : komunikasi brand, key op
opinion
opin
inion leader, low end market, efektivitas
viii
DAFTAR ISI
Halaman Judul................................................................................................
i
Halaman Pernyataan.......................................................................................
ii
Halaman Persetujuan.........
Persetujuan......................................................................................
................................................................................
iii
Halaman Pengesah
Pengesahan......................................................................................
ahan.......................................................................................
iv
Halaman Pe
Persembahan.....
Persembahan....................................................................................
. ......................................................................................... v
Kata P
Pengantar................................................................................................
engantar
ar..........................................................................................................
vi
Abstraksi.........................................................................................................
A
bstrakssi.
i.....
............................................................................................................
viii
Daftar
ar IIsi.........................................................................................................
si...............................................................................................................
si
ixx
Daftar
Daft
Da
ftar
a Tab
Tabel....................................................................................................
bel......................................................................................................
xi
Daftar
Daf
Da
ftar G
Gambar................................................................................................
ambar..................................................................................................
xii
Daftarr Lampiran.............................................................................................. xi
xiii
iii
BAB
B
BA
B I PENDAHULUAN
A. Latar Be
Bela
Belakang...................................................................................
laka
kangg........................................................................................
1
B. Rumusan Masalah..............................................................................
Masalah................................................................................
8
C Tu
C.
Tujuan
Tuju
juan
an P
Penelitian...............................................................................
enel
en
elit
itia
iann............................................................................................
8
D. Manfaat P
Penelitian.............................................................................
enel
en
eliitiaan.......................................................................................
9
E. Ke
Kerangka
K
rangkka Teori..................
Teori..................................................................................
..................................................................
9
F. Kerangka Konsep..............................
Konsep...............................................................................
..................................................
29
G. Definisi Operasional............
Operasional..........................................................................
. ...............................................................
31
H. Metodologi Penelitian............
Penelitian........................................................................
.............................................................
35
ix
BAB II OBJEK PENELITIAN
A. Sejarah Singkat Produk Baygon ........................................................
45
B. Sejarah Singkat Perusa
Perusahaan
aha
haan ...................
...............................................................
. ............................................
46
C. Sejarah Sing
Singkat
ngka
kat Brand Baygon ..........................................................
...........................................................
48
D. Gamb
Gambaran
mbaran Umum Progra
Program
ram
m Tr
Tran
Transformer
nsf
sfor
orme
merr di kota Semara
Semarang
ang ..............
50
BAB
B III ANALISIS
ANAL
ALIS
I IS DAN
DAN PEMBAHASAN
PEM
MBA
BAHA
HASA
SAN
N
A. Uj
Ujii Va
Val
Validitas
liditaas ddan
an Reliabilitas ...................................
.............................................................
. .............................
56
B. De
D
Deskripsi
skri
ripsi Penelitian .........................................................
...........................................................................
......................
633
C.. An
C
Analisis
nalisis ..............................................................................................
..................................................................................................
84
D. P
Pembahasan
embahasan ...............................................................................
........................................................................................
........... 88
8
BAB IV
IV PENUTUP
A. Kesimpulan ........................................................................................
..................................................................................................
102
10
02
B. Saran.......................................
Saran...................................................................................................
...............................................................
10
1033
DAFTAR
DAFT
DA
FTAR
AR P
PUSTAKA
USTA
US
TAKA
KA
LAMPIRAN
LAMP
LA
MPIR
IRAN
AN
x
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Segmen Pasar Baygon di Indonesia .................................................
3
Tabel 1.2 Data Persaingan Coil di Indonesia ...................................................
4
Tabel 1.3 Data Persaingan
g Coil di Kota Semarang
g .........................................
5
Tabel 1.4 Operasionalisa
Operasionalisasi
asi Konsep .............................
.................................................................
. ....................................
32
Tabel 1.5 Jumlah
ah Sampel Peneli
Penelitian
litian ........................................
................................................................
.........................
39
Tabel 1.66 R
Rumus
umus Stat
Statistik
a issti
tikk Uji Be
Beda
da ..................................................................
................................
. .......................................
42
Tabel
Tabe
el 3.1 Hasi
Hasil
il Uj
U
Ujii Validitas Dimensi
Dime
Di
mens
nsii Ko
Kogn
Kognitif
gnit
itif
if ...............................................
.................................................. 58
Tabel
T
abel 3.
3.2
.2 Ha
Hasi
Hasil
il Uj
Uji
ji V
Validitas
aliditas Dimensi Afektif ....................
.................................................
...................................... 59
Tabell 3.33 Hasi
Hasil
sil Uji Validitas Dimensi Konatif ............................
................................................
.......................
6600
Tabel
Tabe
Ta
bell 3.4 H
Hasil
asil Uji Reliabilitas Dimensi Kognitif ......................................
...........................................
.......... 62
Tabel
Tabe
Ta
b l 3.
3.5 Hasil Uji Reliabilitas Dimensi Afektif ...................................
.............................................
. .............
622
Tabel 33.6
.6 Hasil Uji Reliabilitas Dimensi Konatif ...................................
............................................
..........
63
Tabel 3.7 Deskripsi Responden Product Knowledge .......................................
Ta
........................................ 65
Tabel 3.8 Desk
Deskripsi
kri
rips
psii Re
Resp
Responden
spon
onde
denn Message
Mess
Me
s age Pr
Prod
Product
oduc
uctt Sa
Samp
Sampling
mpli
ling
ng ........................... 66
6
Tabel
Tabe
Ta
b l 3.9 Deskripsi Responden Bahaya Obat Nyamuk Coil ..........................
...........................
70
Tabel
Tabe
Ta
bell 3.
3.10
10 Desk
Deskripsi
krip
ipsi
si R
Responden
espo
es
pond
nden
en Dimensi
Dimensi Afektif
Afe
fekt
ktif
if .....
...........................................
....................................................... 72
Tabel
Tabe
Ta
bell 3.
3.11
11 D
Deskripsi
eskr
es
krip
ipsi R
Responden
espondden Dim
es
Dimensi
men
ensi Kon
Konatif
onatif .......
..........................................
.............................................
77
Tabel 3.12 Distribusi Frekuensi Di
Dimensi Ko
Kognitif ..........................................
79
Tabel 3.13 Distribusi Frekuensi D
Dimensi
imensi Af
Afektif
fektif ............................................
81
Tabel 3.14 Distribusi Frekuensi Dimensi
Diime
m nsi Konatif
Konatif ...........................................
83
Tabel 3.15 Uji Kruskal Wallis Dimensi
Dimens
nsi K
Kognitif
ognitif ............................................. 84
Tabel 3.16 Uji Kruskal Wallis Dimensi Afektif ............................................... 85
Tabel 3.17 Uji Kruskal Wallis Dimensi Konatif ..............................................
86
xi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Model Komunikasi Laswell .........................................................
23
Gambar 1.2 Kerangka Pemikiran .....................................................................
24
xii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Uji Validitas Product Knowledge Dimensi Kognitif
Lampiran
2 Uji
Message
p
j Validitas Pengetahuan
g
g Product Sampling
p g Dimensi
Kognitif
Nyamuk
Lampiran 3 Uji
ji Validitas Pengetahuan
Pen
engetahuan Bahaya Obat N
yamuk Coill Dimensi
ya
Kognitiff
Lampiran
Validitas
Dimensi
Afektif
Lamp
mpiran 4 Uji
ji V
alidit
itas Dimen
ensi
si A
fekt
fe
ktif
if
Lampiran
Uji
Validitas
L
ampiran
an 5 U
ji Val
alid
iditas Dimensi Konatif
Lampiran
Uji
Lamp
mpir
i an 6 U
ji Reliabilitas Dimensi Kognitif
Lampiran
La
Lamp
mpiran
n 7 Uji Reliabilitas Dimensi Afektif
Lampiran
La
Lamp
m irran 8 Uji Reliabilitas Dimensi Konatif
Lampiran
Lampi
iran 9 Deskripsi Product Knowledge Dimensi Kognitif
Lampiran
Sampling
Dimensi
La
Lampi
iran 10 Deskripsi Pengetahuan Message Product Samplin
ng Di
Dimens
si
Kognitif
Nyamuk
Lampiran 11 Deskripsi Bahaya Obat
Oba
batt Ny
Nyam
amuk coil Dimensi Kognitif
Lampiran
La
Lamp
mpir
i an 12 Deskripsi Dimensi Afektif
Lampiran
Deskripsi
Konatif
La
Lamp
mpiran 113
3 De
Desk
skri
rips
psii Di
Dimensii Ko
Kona
nati
tiff
Lampiran
Distribusi
Kognitif
Lamp
pir
iran 114
4D
ist
stri
ribu
busi Frekuensi
si Dimensii K
ognitif
Frekuensi
Afektif
Lampiran 15 Distribusi Frekuens
si Dimensi A
fektif
Konatif
Lampiran 16 Distribusi Frekuensii Dimensi K
onatif
Lampiran 17 Kuesioner Penelitian
xiii
PADA LOW END MARKET
(Studi Deskriptif Kuantitatif Komponen Komunikasi Persuasi Segi Kognitif,
Afektif, dan Konatif Pada Kasus Product Sampling Baygon Coil di Kota
Semarang)
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Syarat Memperoleh
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S. I. Kom)
Oleh:
Herdi Wongso
090903906/KOM
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS ATMA JAYA YOGYAKARTA
2014
ii
iii
iv
HALAMAN PERSEMBAHAN
untuk Kedua Orang
Or
rang Tua yang sangat
berharga
berharga bagi Penulis
Penu
ulis
Saudara/i,
S
auda
ara/i, Sahabat
Sahabat
dan
Keluarga
K
elua
arga Besar Fakultas Ilmu
u Sosial
Sosial
l
da
an Ilmu Politik Universitas Atma
At
tma
dan
Jaya Yogyakarta
GOD will FIGHT for you,
YOU need only to be
STRONG.
(Exodus 14: 14)
v
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan yang telah menunjukkkan
kemurahan, hikmat, dan kekuatanNya sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi
tanggung jawab penulisan skr
krip
ipsii yang be
bberjudul
rjud
rj
udul Efektivitas Komunikasi Brand
via Key Opinion Leader
Leead
ader pada Low End Market (Studi Deskriptif
Des
e kriptif Kuantitatif pada
Product
Kasus Produc
uct Sampling Baygon
o Co
Coil di kota
kot
ota Semarang).
S marang).
Se
Penulisan
kerjasama
P
enulisan skripsi
skkri
ripssi ini
i i dapat terselesaikan
in
terselesaiika
kann berkat
berk
be
rkaat adanya ke
kerj
rjasama dan
bantuan
kesempatan
penulis
ba
antuan da
dari
ri bberbagai
erbagaii pi
pihak, sehingga pada ke
kese
s mpattan iini
ni penul
lis ingin
mengucapkan
banyak
meng
guc
ucap
apka
kan ba
ban
nyak terima kasih kepada:
11.. Tuhan,
Tu
uhan, sahabat yang paling setia. Tanpa teguran dan sa
sapaan
an ppastinya
astinyaa
as
yang
dilakukan.
ppenulis
enulis tidak akan pernah sadar terhadap perbuatan buruk yan
ng di
ila
laku
kukan.
n
meskipun
harus
Penulis yakin bahwa Ia selalu punya rencana yang indah mes
skipun ha
aruss
menapaki jalan yang berliku-liku.
Herawati,
pembimbing
hati
2. Ibu F. Anita
Ani
nita
ta H
eraw
er
awat
atii, M.
M. Si.,
S ., selaku
Si
sellak
akuu dosen
dose
do
senn pe
pemb
mbim
imbi
bing yang murah ha
hat
ti
skripsi
mau memberikan waktu, kesabaran,
kesaaba
b ran, dan bimbingan sehingga sk
kri
rips
psi in
ini
dapat
diselesaikan
da
dapa
p t di
disele
lesaik
ikan
an ddengan
enga
en
gann ba
bbaik.
ik.
orang
selalu
mendoakan
memberi
fasilitas
33. Kedua
Kedu
Ke
duaa or
oran
ang tu
tuaa yang
g selal
lu m
endoa
oaka
kan da
dann me
memb
mber
erii fa
fasi
sili
lita
tas tterbaik,
erbaik,
terima kasih karena selalu
lu bertanya
bertany
nya kapan skripsi ini selesai, sehingga
untuk
menjadikan motivasi bagii penulis un
ntuk terus berjuang.
Harian 2010-2011, terima kasih
4. Keluarga besar PSM UAJY
Y dan Pengurus
Pe
penulis
sudah memperbolehkan pen
nul
uliis untuk bergabung, berorganisasi, dan
menorehkan prestasi yang membanggakan untuk Universitas Atma Jaya
Yogyakarta.
vi
5. HMPSKOM UAJY, terima kasih sudah menampung penulis dalam
berbagai hal dan memberikan penulis pengalaman baru dan sharing
berbagai hal didalamnya.
6. Keluarga Kantor Pelatihan
Pela
lati
tiha
han Bahasaa dan
dan Budaya UAJY, terima kasih
penulis sudah
suda
dahh diperbolehkan menjadi salah
h sa
ssatu
tu student stafff divisi
informasi
inform
rmasi dan promosi yang
yaangg menjadi
men
enja
jadi suatu pengalaman
pengalama
man berharga bagi
penulis.
penulis.
7. Teman-teman
Products
Tema
mann-te
tem
man PT
PT. Johnson Home Hygienee P
roduct
ctss ddivisi
ivisi Baygon
iv
Bayggon coil
bersedia
yang ber
yang
rsedia penulis usik ketenangannya saat bekerja
bekerj
rja untuk
unttukk bertanya
bert
be
rtan
a ya halpenyusunan
ini.
hal yyang
ang belum penulis ketahui berkaitan dengan penyus
usunan
n sskripsi
kripsi ini
kr
ni.
selalu untuk kalian!
Su
Sukses
oleh
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki kekurangan,
kekurrangan, ole
eh
karenaa itu segala kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan. Akhirr kata
semoga
dapat
semo
oga skripsi ini dap
apat
at bberguna
ergu
er
guna
n pembaca.
Yogyakarta, 5 Februa
Februari
2014
ari 20
201
14
Penulis
vii
EFEKTIVITAS KOMUNIKASI BRAND VIA KEY OPINION LEADER
PADA LOW END MARKET
(Studi Deskriptif Kuantitatif pada kasus product sampling Baygon Coil di
Kota Semarang)
ABSTRAK
Penyampaian ko
komunikasi
omu
munikasi brandd dilakukann dengan
dengan berbagai macam cara
agar diperoleh hasil
il yang maksimal. Penelitian ini bbertujuan
ertu
er
t juan untuk mengetahui
efektivitas komu
komunikasi
munnikasi brand via
v a key opinion leaderr padaa low
vi
l w end markett pada
lo
kasus product
Populasi
produc
uctt sampling Baygon
on coil
coi di Kota
Kot
o a Semarang. Popu
pulasi yang diterpa
kegiatan product
sampling
empat
product sa
amp
mpli
ling
ng Baygon
Bayg
ygon
on coil
coiil ada
co
ada em
empa
patt Kecamatan ya
yaitu Kecamatan
Tugu, Kecamatan
Genuk,
Kecamatan
Utara,
Kecamatan
Kecamatan Ge
Genu
nuk,
k K
ecamatan Semarangg Ut
Utar
araa, dan Kecamat
tan
a Semarang
Timur.
Timu
mur.
Baygon
sebagai
Baayg
ygon
on sebag
gai sebuah top brandd di
di Indonesia
Indonesi
In
siaa me
memiliki banyak
kompetitor
kompetit
itor
or yang
yan
ang dapat
daapat mengancam. Baygon coil berdasarkan
berdasar
arkan data
da a yang
yangg diperoleh
dipe
peroleh
dari Nielsen’s
saingan
penjualan
Niel
Ni
else
sen’
n s Re
Retail Auditt menunjukkan bahwa memiliki sa
ain
i gan pe
penj
njua
ualan ya
yaitu
obat nnyamuk
yam
ya
mukk coill lokal Cap King Kong. Akibat adanya ancaman
ancam
man coil
coil Cap
C p Ki
Ca
King
n
Kong,
Koong
ng, maka
maka
ka divisi Baygon coill merancang program Transformer
Transformeer yang
yan
ng be
bbertujuan
rtujuaan
untuk
Baygon
untu
un
tukk mengubah
menngubah pengguna coil King Kong menjadi pengguna Bay
ygo
g n coil.
co
oil
il.
Salah
kegiatan
Sa
satu bagian dalam program Transformerr adalah keg
giatan
an product
prod
pr
o uctt
sampling
diteliti
sam
sa
mplinng dengan menggunakan key opinion leaderr seperti yang dite
eli
l ti olehh
penulis.
memiliki
penuliss. Product sampling via key opinion leader ini dipilih karena
karenna memilik
iki
unsur komunikasi khususnya pada komunikasi persuasi. Pengum
Pengumpulan
mpulan data
dataa
penelitian
Kuesioner
p nelittian ini dengan metode survey yang diwujudkan dalam kuesioner.
pe
kuesionerr. Kues
sio
ioneer
tersebut
teers
r ebuut terbagi atas tiga dimensi yaitu dimensi kognitif, dimensi afektif,
afekt
ktiif, da
dann
dimensi
dimeens
nsi konatif.
Hasil penelitian
memperlihatkan
bahwa
efektivitas
pene
pe
neli
liti
tian
an iini
ni m
empe
em
perl
r ihatka
kan ba
bahw
hwaa ef
efek
ekti
tivi
vita
tass komunikasi brand
brran
andd
berhasil pada dimensi kognitif ddan
an dimensi
dimensi afektif, sedangkan mengalami
menggal
alam
ami
kegagalan
Kegagalan
kega
ke
g galan pada dimensi konatif. Kega
gagalan pada dimensi konatif terdapat
terdapa
pat pada
padda
pa
perilaku
dengan
periila
pe
laku
ku akan membeli ulang produk yang menurun jika dibandingkan
dibanding
ngka
kan de
deng
ngan
presentasi
produk
dibagikan
secara
pres
pr
esen
enta
tasi audience
audi
dience yang
yan
angg mencoba
menc
me
ncoba pr
prod
oduk
uk yyang
angg di
an
dib
bagi
gikkan se
seca
cara
ra ggratis.
ratis.
ra
Kegagalan
karena
masih
Kega
Ke
gagallan tersebut
ters
te
rsebut
but disebabkan
dis
iseb
ebabka
k n ka
kare
rena
na m
asih
h aada
da audience
a di
au
dien
encce yang memiliki
mem
me
miliki
ketidakpuasan
terhadap
produk
relatif
lebih
keti
ke
tida
dakp
kpua
uasa
sann te
terh
rhad
adap
ap produ
duk da
dann faktor
or hharga
arga
ga yyang
angg re
an
rela
latiff le
lebi
bihh mahal
dibandingkan
merk
diband
ndin
ingk
gkan m
erkk lain sejenis.
er
Berdasarkan hasil penelitian
pene
nellitian ttersebut,
e sebut, dapat disimpulkan bahwa
er
penggunaan key opinion lead
leader
derr dalam menyampaikan komunikasi brand
dikategorikan baik untuk memp
mempersuasi
kelompok
persuasi ke
elompok dan mendapatkan perhatian
kelompok, dan mendorong kelompok
kelomp
mpok untukk mencoba produk.
Kata kunci : komunikasi brand, key op
opinion
opin
inion leader, low end market, efektivitas
viii
DAFTAR ISI
Halaman Judul................................................................................................
i
Halaman Pernyataan.......................................................................................
ii
Halaman Persetujuan.........
Persetujuan......................................................................................
................................................................................
iii
Halaman Pengesah
Pengesahan......................................................................................
ahan.......................................................................................
iv
Halaman Pe
Persembahan.....
Persembahan....................................................................................
. ......................................................................................... v
Kata P
Pengantar................................................................................................
engantar
ar..........................................................................................................
vi
Abstraksi.........................................................................................................
A
bstrakssi.
i.....
............................................................................................................
viii
Daftar
ar IIsi.........................................................................................................
si...............................................................................................................
si
ixx
Daftar
Daft
Da
ftar
a Tab
Tabel....................................................................................................
bel......................................................................................................
xi
Daftar
Daf
Da
ftar G
Gambar................................................................................................
ambar..................................................................................................
xii
Daftarr Lampiran.............................................................................................. xi
xiii
iii
BAB
B
BA
B I PENDAHULUAN
A. Latar Be
Bela
Belakang...................................................................................
laka
kangg........................................................................................
1
B. Rumusan Masalah..............................................................................
Masalah................................................................................
8
C Tu
C.
Tujuan
Tuju
juan
an P
Penelitian...............................................................................
enel
en
elit
itia
iann............................................................................................
8
D. Manfaat P
Penelitian.............................................................................
enel
en
eliitiaan.......................................................................................
9
E. Ke
Kerangka
K
rangkka Teori..................
Teori..................................................................................
..................................................................
9
F. Kerangka Konsep..............................
Konsep...............................................................................
..................................................
29
G. Definisi Operasional............
Operasional..........................................................................
. ...............................................................
31
H. Metodologi Penelitian............
Penelitian........................................................................
.............................................................
35
ix
BAB II OBJEK PENELITIAN
A. Sejarah Singkat Produk Baygon ........................................................
45
B. Sejarah Singkat Perusa
Perusahaan
aha
haan ...................
...............................................................
. ............................................
46
C. Sejarah Sing
Singkat
ngka
kat Brand Baygon ..........................................................
...........................................................
48
D. Gamb
Gambaran
mbaran Umum Progra
Program
ram
m Tr
Tran
Transformer
nsf
sfor
orme
merr di kota Semara
Semarang
ang ..............
50
BAB
B III ANALISIS
ANAL
ALIS
I IS DAN
DAN PEMBAHASAN
PEM
MBA
BAHA
HASA
SAN
N
A. Uj
Ujii Va
Val
Validitas
liditaas ddan
an Reliabilitas ...................................
.............................................................
. .............................
56
B. De
D
Deskripsi
skri
ripsi Penelitian .........................................................
...........................................................................
......................
633
C.. An
C
Analisis
nalisis ..............................................................................................
..................................................................................................
84
D. P
Pembahasan
embahasan ...............................................................................
........................................................................................
........... 88
8
BAB IV
IV PENUTUP
A. Kesimpulan ........................................................................................
..................................................................................................
102
10
02
B. Saran.......................................
Saran...................................................................................................
...............................................................
10
1033
DAFTAR
DAFT
DA
FTAR
AR P
PUSTAKA
USTA
US
TAKA
KA
LAMPIRAN
LAMP
LA
MPIR
IRAN
AN
x
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Segmen Pasar Baygon di Indonesia .................................................
3
Tabel 1.2 Data Persaingan Coil di Indonesia ...................................................
4
Tabel 1.3 Data Persaingan
g Coil di Kota Semarang
g .........................................
5
Tabel 1.4 Operasionalisa
Operasionalisasi
asi Konsep .............................
.................................................................
. ....................................
32
Tabel 1.5 Jumlah
ah Sampel Peneli
Penelitian
litian ........................................
................................................................
.........................
39
Tabel 1.66 R
Rumus
umus Stat
Statistik
a issti
tikk Uji Be
Beda
da ..................................................................
................................
. .......................................
42
Tabel
Tabe
el 3.1 Hasi
Hasil
il Uj
U
Ujii Validitas Dimensi
Dime
Di
mens
nsii Ko
Kogn
Kognitif
gnit
itif
if ...............................................
.................................................. 58
Tabel
T
abel 3.
3.2
.2 Ha
Hasi
Hasil
il Uj
Uji
ji V
Validitas
aliditas Dimensi Afektif ....................
.................................................
...................................... 59
Tabell 3.33 Hasi
Hasil
sil Uji Validitas Dimensi Konatif ............................
................................................
.......................
6600
Tabel
Tabe
Ta
bell 3.4 H
Hasil
asil Uji Reliabilitas Dimensi Kognitif ......................................
...........................................
.......... 62
Tabel
Tabe
Ta
b l 3.
3.5 Hasil Uji Reliabilitas Dimensi Afektif ...................................
.............................................
. .............
622
Tabel 33.6
.6 Hasil Uji Reliabilitas Dimensi Konatif ...................................
............................................
..........
63
Tabel 3.7 Deskripsi Responden Product Knowledge .......................................
Ta
........................................ 65
Tabel 3.8 Desk
Deskripsi
kri
rips
psii Re
Resp
Responden
spon
onde
denn Message
Mess
Me
s age Pr
Prod
Product
oduc
uctt Sa
Samp
Sampling
mpli
ling
ng ........................... 66
6
Tabel
Tabe
Ta
b l 3.9 Deskripsi Responden Bahaya Obat Nyamuk Coil ..........................
...........................
70
Tabel
Tabe
Ta
bell 3.
3.10
10 Desk
Deskripsi
krip
ipsi
si R
Responden
espo
es
pond
nden
en Dimensi
Dimensi Afektif
Afe
fekt
ktif
if .....
...........................................
....................................................... 72
Tabel
Tabe
Ta
bell 3.
3.11
11 D
Deskripsi
eskr
es
krip
ipsi R
Responden
espondden Dim
es
Dimensi
men
ensi Kon
Konatif
onatif .......
..........................................
.............................................
77
Tabel 3.12 Distribusi Frekuensi Di
Dimensi Ko
Kognitif ..........................................
79
Tabel 3.13 Distribusi Frekuensi D
Dimensi
imensi Af
Afektif
fektif ............................................
81
Tabel 3.14 Distribusi Frekuensi Dimensi
Diime
m nsi Konatif
Konatif ...........................................
83
Tabel 3.15 Uji Kruskal Wallis Dimensi
Dimens
nsi K
Kognitif
ognitif ............................................. 84
Tabel 3.16 Uji Kruskal Wallis Dimensi Afektif ............................................... 85
Tabel 3.17 Uji Kruskal Wallis Dimensi Konatif ..............................................
86
xi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Model Komunikasi Laswell .........................................................
23
Gambar 1.2 Kerangka Pemikiran .....................................................................
24
xii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Uji Validitas Product Knowledge Dimensi Kognitif
Lampiran
2 Uji
Message
p
j Validitas Pengetahuan
g
g Product Sampling
p g Dimensi
Kognitif
Nyamuk
Lampiran 3 Uji
ji Validitas Pengetahuan
Pen
engetahuan Bahaya Obat N
yamuk Coill Dimensi
ya
Kognitiff
Lampiran
Validitas
Dimensi
Afektif
Lamp
mpiran 4 Uji
ji V
alidit
itas Dimen
ensi
si A
fekt
fe
ktif
if
Lampiran
Uji
Validitas
L
ampiran
an 5 U
ji Val
alid
iditas Dimensi Konatif
Lampiran
Uji
Lamp
mpir
i an 6 U
ji Reliabilitas Dimensi Kognitif
Lampiran
La
Lamp
mpiran
n 7 Uji Reliabilitas Dimensi Afektif
Lampiran
La
Lamp
m irran 8 Uji Reliabilitas Dimensi Konatif
Lampiran
Lampi
iran 9 Deskripsi Product Knowledge Dimensi Kognitif
Lampiran
Sampling
Dimensi
La
Lampi
iran 10 Deskripsi Pengetahuan Message Product Samplin
ng Di
Dimens
si
Kognitif
Nyamuk
Lampiran 11 Deskripsi Bahaya Obat
Oba
batt Ny
Nyam
amuk coil Dimensi Kognitif
Lampiran
La
Lamp
mpir
i an 12 Deskripsi Dimensi Afektif
Lampiran
Deskripsi
Konatif
La
Lamp
mpiran 113
3 De
Desk
skri
rips
psii Di
Dimensii Ko
Kona
nati
tiff
Lampiran
Distribusi
Kognitif
Lamp
pir
iran 114
4D
ist
stri
ribu
busi Frekuensi
si Dimensii K
ognitif
Frekuensi
Afektif
Lampiran 15 Distribusi Frekuens
si Dimensi A
fektif
Konatif
Lampiran 16 Distribusi Frekuensii Dimensi K
onatif
Lampiran 17 Kuesioner Penelitian
xiii