pukul 7 – 12 malam. Mereka harus mampu menjual 5 slop rokok, sedangkan
1 slop rokok berisi 10 bungkus rokok, jadi setiap spg wajib menjual 50 bungkus rokok di setiap shift. Fee atau imbalan yang mereka dapatkan
bervariasi berkisar antara Rp 150.000 – Rp 250.000 setiap harinya,
sedangkan untuk event-event tertentu mereka dapat mendapat fee hingga Rp 500.000.
Dalam pekerjaanya sebagai seorang sales promotion girl tentu saja tidak terlepas dari hingar bingar kehidupan dunia malam karena menilik dari
pekerjaan mereka yang di haruskan mobile hingga tengah malam. Sadar atau tidak sadar pun dalam pekerjaannya mereka menjadi bahan
eksploitasi oleh perusahaan atau produk yang mereka jual, tidak sedikit pula beberapa sales promotion girl produk rokok mengalami tindak pelecehan
ketika sedang mobile untuk menjual produknya. Bentuk praktik-praktik eksploitasi yang terjadi kepada perempuan dapat dibedakan menjadi 3 yaitu:
1. Komodifikasi tubuh perempuan dalam televisi sebagai barang dagangan
yang dinilai tinggi saat semakin menunjukan unsur seksualitas dan erotiseme.
2. Kekerasan simbolik yang menjurus pada dijadikannya tubuh perempuan
sebagai sensual pleasure laki-laki. 3.
Obesesi-obsesi tubuh langsing dan ramping yang dimanfaatkan oleh bisnis kecantikan, E Banin Diar Sukmono, 2012.
Penelitian ini lebih mengacu kepada bentuk eksploitasi komunikasi non verbal berdasarkan indikator ekploitasi tubuh perempuan dalam jurnal
skripsi Dio Pratama.
2
4.4.1 Jenis Eksploitasi
a. Menonjolkan bibir
Kesan sensual dapat dimunculkan melalui beberapa ekspresi wajah. Bagian wajah berupa bibir dan mata dinilai memberikan
kontribusi yang besar dalam membentuk sensualitas seorang
2
eJournal Ilmu Komunikasi, 2014, 2 4 : 297 - 311 ISSN 0000-0000, ejournal.ilkom.fisip- unmul.ac.id.
perempuan. Bibir yang sedikit terbuka atau menganga dapat menimbulkan kesan sensual terutama pada perempuan. Pease dan
Pease 2006: 174 dalam bukunya yang berjudul Definitive Book of Body Language, menjelaskan bahwa ekspresi wajah perempuan
dengan bibir menganga merujuk pada ekspresi sensual yang menunjukkan kekuatan seksual seorang perempuan.
3
“Slightly parting the lips is a cluster that has been used by women for centuries to show sexual
submissiveness. ”
Konsep ekspresi wajah perempuan dengan bibir yang sedikit terbuka, sering kali digunakan pada majalah-majalah fashion wanita
atau majalah pria dewasa. Para model yang tampil baik sebagai sampul majalah maupun pengisi rubrik tertentu di dalam majalah
tersebut, kebanyakan berpose sensual dengan memasang ekspresi wajah yang cenderung serupa, yakni dengan menunjukkan sorot
mata yang tajam ke arah kamera, serta gerak bibir yang tidak menutup dengan sempurna atau dengan kata lain sedikit terbuka.
Penonjolan bentuk bibir juga terlihat dari pemaikaian lipstick atau pewarna bibir dan cara sales promotion girl berkomunikasi
dengan calon konsumen saat menawarkan produk.
3
Pease, Allan Pease, Barbara. 2004, The Definitive Book of Body Language, McPherson, Australia.
Gambar 4. 3
Sumber : Foto Pribadi Riska Sales Promotion Girl
Dari gambar 4.3 terlihat model yang sama namun dengan penonjolan bibir yang berbeda, bibir yang memakai lipstick
memberikan kesan fresh pada wajah. Masih dengan model yang sama hanya tidak memakai lipstick memeperlihatkan wajah yang
pucat. b.
Menonjolkan pundak dan lengan Menurut Ida dan Surya 2002 definisi atas konsep sensualitas
yang berkembang di media massa tidak berhasil dirumuskan dalam definisi yang jelas. Namun demikian, asumsi yang berkembang di
masyarakat secara umum menyatakan bahwa sensualitas merujuk pada aksi yang sengaja dipertontonkan untuk mengundang imajinasi
seksual bagi siapa pun yang mengonsumsinya. Pakaian minim, dan terbuka merupakan beberapa hal yang membentuk konsep
sensualitas itu sendiri. Konsep sensualitas ini berhubungan erat dengan kemampuan panca
indera manusia dalam menangkap objek tertentu. Biasanya objek
yang sifatnya visual lah yang paling kuat membentuk konsep sensualitas itu.
4
Aksi yang dimaksud di sini berhubungan dengan usaha sebuah perusahaan produk rokok dalam mengekspos aspek fisik dari
seseorang yang umum terjadi pada kaum perempuan. Aspek fisik ini dapat dengan mudah terlihat dari pakaian yang digunakan dan bagian
tubuh mana yang ditonjolkan sehingga memunculkan kesan sensual. Penonjolan pundak dan lengan seorang sales promotion girl
terlihat dari cara mereka memakai seragam atau pakaian kerja. Seringkali sales promotion girl produk rokok mendapatkan seragam
berupa dress atau blous yang tidak berlengan. Perusahaan sudah menetapkan pakaian yang harus di kenakan oleh sales promotion
girl. Hal tersebut disampaikan pula oleh beberapa sales promotion girl ketika peneliti melakukan wawancara.
Peneliti : Biasanya kan spg gitu pake seragam kan ya mbak ? seragamnya kaya apa sih ? terus yang nentuin siapa ?
Aurel : iya mbak yang nentuin perusahaan, setiap produk beda seragam. Kadang pake dress segini
menunjuk di atas lutut plus blezzer tapi blezeernya kadang di pake kadang juga engga tergantung
tempatnya, pake stocking sewarna warna kulit kalo dressnya pendek banget, pernah juga pake celana ¾
atasannya blous tanpa lengan
4
Ida, Rachmah Surya, Yuyun Izzati. 2002, Politik Tubuh Dan Sensualitas Perempuan: Diskursus Media Terhadap Fenomena Goyang Penyanyi Dangdut Perempuan, Universitas
Airlangga, Surabaya.
Gambar 4. 4
Sumber : Data Pribadi Mas Iqbal Team Leader freelance Asal Semarang
Pada gambar 4.4 sales promotion girl yang sedang menawarkan produk rokok Apache kepada konsumen laki-laki, sales promotion
girl tersebut berada di sebuah pasar tradisional pada siang hari memakai perpaduan celana dan blous merah yang tidak berlengan
menonjolkan lengan yang putih mulus tanpa noda. Rizka : Yang nentuin perusahaan mbak, kalo aku
sering di kasih seragam dress gitu di atas lutut kadang berlengan kadang juga engga. Pernah juga
pake celana trus di kombinasiin sama T-shirt ada tulisan produknya gitu
Gambar 4. 5
Sumber : Foto pribadi Riska Sales Promotion Girl
Pada gambar 4.5 dalam sebuah event seorang sales promotion girl produk rokok Dunhill sedang berpose sambil membawa 2
bungkus rokok. Sales promotion girl tersebut mengenakan dress diatas lutut memperlihatkan secara jelas kaki jenjang dan paha yang
terbuka tanpa pemakaian stocking menimbulkan kesan sensual bagi para konsumen laki-laki yang melihatnya, dress tanpa lengan
menonjolkan kesan sensual lengan yang putih yang di perlihatkan oleh spg tersebut melalui seragam yang di kenakan.
Ghina : walaupun sekarang aku sering ambil job spg usher tp kan dulu aku berangkat dari spg rokok,
beberapa kali pegang produk rokok sampoerna, GG mild, Djarum black juga pernah. Sering dapet
seragam atasan bawahan sama dress pendek trus
pake stocking sewarna kulit. Setauku sih yang nentuin seragamnya perusahaan ya mbak, soalnya kalo
agency kan kerjaanya cuma cari spg aja.
Gambar 4. 6
Sumber : Data pribadi Team Leader freelance Semarang Mas Reza
Pada gambar 4.6 menunjukkan 3 spg cantik dalam sebuah event Djarum black yang memakai seragam berwarna hitam kombinasi
merah bertuliskan logo Djarum Black, terlihat atasan tanpa lengan menonjolkan lengan yang putih dan mulus tanpa noda. Selain itu
bawahan rok diatas lutut juga memperlihatkan bagian paha. Bentuk eksploitasi terlihat ketika bagian-bagian sensual wanita seperti
pundak, paha, lengan, bahkan belahan dada dengan sengaja diperlihatkan melalui pakaian atau seragam yang wajib dikenakan
oleh spg tersebut ketika bekerja.
Rizka : nah seragamku yang ini mbak, kalo aku berdiri tegap keliatan kalo bagian atasnya sabrina
sabrina : sebutan untuk pakaian yang memperlihatkan bagian pundak
Gambar 4. 7
Sumber : Foto pribadi Riska Sales Promotion Girl
Pada gambar 4.7 sales promotion girl produk rokok GG mild sedang selfie di dalam sebuah mobil ketika akan mobile.
Mengenakan seragam berupa dress berwarna putih, dengan model baju yang memang pada bagian pundak dibuat terbuka, apabila spg
tersebut berdiri
tegap tampak
pakaian yang
dikenakan memperlihatkan bagian pundak. Pundak menjadi salah satu bagian
tubuh pagi perempuan yang memiliki sensualitas bagi kaum laki-laki yang melihatnya.
c. Menonjolkan dada
Sensualitas juga dapat tercipta melalui adanya bagian- bagian tubuh tertentu yang diekspos. Pakaian mini dress ketat
yang dikenakan oleh seorang sales promotion girl mampu membentuk lekuk tubuh dan semakin memperlihatkan bagian-
bagian tubuh tertentu yang dinilai memiliki nilai sensual dan erotis bagi yang melihat. Bagian-bagian tubuh tersebut meliputi
paha, bokong dan belahan dada. Bagian-bagian tubuh tersebut mampu membangkitkan sisi sensual perempuan King, 2004: 4.
Payudara merupakan bagian dari tubuh perempuan yang dianggap mampu menimbulkan kenikmatan tersendiri bagi yang
melihat terutama laki-laki. Entwistle 2001: 54 menyebut “female breast as the most sexualized zone”, atau payudara
sebagai bagian dari tubuh perempuan yang paling mampu mengundang imajinasi seksual.
Penonjolan bagian dada juga terlihat pada pakaian atau seragam yang di pakai oleh sales promotion girl. Berlanjut
dengan sesi wawancara dengan aurel, rizka, dan mas reza team leader.
Peneliti : ada ga seragam atau pakaian yang keliatan lebih terbuka banget atau seksi menurut kalian ?
Aurel : setauku sih ada mbak biasanya spg rokok di event-event otomotif, cuma kalo aku selama ini kerja
di sampoerna, djarum, GG mild, Dunhill belum pernah pake yang terlalu terbuka banget. Paling ya
cuma keliatan paha, lengan gitu aja.
Rizka : kalo aku sih sampai sekarang ini pake seragam paling yang agak terbuka ya di bagian
lengan, paha sama pundak aja mbak. Belum pernah pake yang keliatan belahan dadanya gitu.
Ghina : hhhmmmm ada, bukan aku sih tp mbak. Temen kos ku pernah ikut event djarum black waktu
itu acara meet-up di jogja kalo ga salah. Aku Cuma dikasih liat fotonya aja pake T-shirt yang nerawang
gitu di iketin sory dibawah payudara jadi ya kaya cuma pake bra doang kan sama hotpants ceritanya
dia jadi lady car wash.
Gambar 4. 8
Sumber : Data pribadi Ghina Sales Promotion Girl
Peneliti : mas, kalo spg pake seragam gitu ada nggak yang seragamnya sengaja di bikin yang kelihatan seksi
banget contohnya kaya keliatan belahan dadanya ?
Mas iqbal : ada, biasanya sponsor-sponsor rokok di event otomotif kaya meet-up atau kontes mobil di
marina kemaren lho mbak ada yang pake seragam memang sengaja pake yang seksi banget keliatan
belahan dadanya. Kalo ga salah Marlboro, soalnya temenku event di sana trus pasang display picture di
bbm.
Gambar 4. 9
Sumber : Data pribadi Mas Iqbal Team Leader freelance Semarang
Gambar 4.9 dua sales promotion girl rokok Marlboro sedang selfie, terlihat mereka memakai T-shirt yang tidak
berlengan, berwarna putih, bertuliskan merk rokok yang mereka promosikan dan terlihat dengan jelas pakaian seragam yang
mereka kenakan menonjolkan bagian dada belahan dada. Sebagaimana yang telah dijelaskan sebelumnya, bagian-bagian
tubuh yang meliputi paha, bokong dan belahan dada mampu membangkitkan sisi sensual perempuan. Pakaian ketat yang
secara sengaja dibuat oleh perusahaan dengan menonjolkan bagian sensual perempuan belahan dada adalah salah satu
bentuk eksploitasi pada sales promotion girl. d.
Menonjolkan pinggul Bagian pinggul bokong tidak terlepas dari bagian tubuh
perempuan yang di anggap memiliki kekuatan sensual. Bagian tersebut tentu akan terlihat apabila seorang perempuan
memakan celana ketat atu rok mini Penonjolan bagian pinggul juga akan terlihat dari cara
berpakaian sales promotion girl, ketat atau tidaknya mereka berpakaian akan memperlihatkan lekuk tubuh mereka termasuk
bagian pinggul.
Peneliti : kalo aku liat spg-spg gitu pake bajunya cenderung yang pas badan malah ada yang ketat, iya ga sih
? kalo boleh milih seragam nyaman pake rok, celana atau dress ?
Aurel : enakan pake celana mbak, ga ribet… hehehe, kebanyakan pas badan, apalagi kalo dress
gitu mbak. Longgar banget di liat ya jelek kalo ketat banget suka ga nyaman aja. Cuma emang ada sih
waktu itu event djarum black pake dress yang ketat
banget jadi lekuk-lekuknya ini bener-bener keliatan mbak. Ga nyaman tapi wes gimana lagi kerjaan juga
sih
Rizka : aku lebih suka pake dress sama celana mbak, bebas mau jalan apalagi kerjaan kita mobile
kan jalan terus. Pernah juga pake yang ketat, kaya lemper menonjol semua,hahahaha….. karena kan
kalo pake rok atau dress pendek plus heels otomatis ngangkat pinggul mbak, jalan juga ga bebas tuntutan
kerjaan mbak trima sajalah toh juga udah di tentuin sama perusahaan.
Gambar 4. 10
Sumber : Foto pribadi Riska Sales Promotion Girl
Terdapat dua gambar pada gambar 4.10 seorang sales promotion girl rokok Dunhill sedang menawarkan produknya
kepada seorang polisi lalu lintas. Mengenakan dress putih ketat kombinasi hitam, perpaduan dress diatas lutut dengan sepatu
high heels memang memperlihatkan bagian pinggul yang menonjol.
Pada gambar ke dua team sales promotion girl Dunhill berfoto dengan salah seorang team leader tengah, empat spg
mengenakan dress diatas lutut dipadukan dengan stocking sewarna kulit terlihat dress yang sedikit ketat, ditambah lagi
dengan ikat pinggang memberikan batas antara perut dan pinggul terkesan menonjolkan bagian pinggul.
Dengan memakai heels mampu memberikan tampilan pinggul yang sedikit mengangkat. Maka bagian pinggul
bokong spg pertama gambar 4.3 dengan posisi berdiri
semacam itu akan terangkat. Kemudian pada gambar kedua para spg tidak memakai heels, namun pada pakaian dress diberikan
garis atau batas berupa ikat pinggang berwarna merah. Selain memberikan variasi pada pakaian ikat pinggang mampu
memberikan batas antara tubuh bagian tas dan bawah, serta memberikan tampilan sensual pada pinggul yang akan terangkat.
Sebagaimana telah terjabarkan sebelumnya bagian bokong merupakan bagian sensual yang dimiliki oleh perempuan,
pinggul yang terangkat keatas memberikan kesan besar dan penuh. Maka terciptalah sisi eksploitasi dengan aksen berupa
pemakaian baju atau seragam yang dibuat ketat dan minim oleh perusahaan.
e. Ekspresi Wajah
Banyak orang menganggap perilaku non verbal yang paling banyak “berbicara” adalah ekspresi wajah, khususnya
pandangan mata meskipun mulut tidak berkata-kata. Okulesika okulesic merujuk pada studi tentang penggunaan kontak mata
termasuk reaksi maik mata dalam berkomunikasi. Menurut Albert Mehrabian, andil wajah dari pengaruh pesan adalah 55,
sementara vocal 30, dan verbal hanya 7. Selain mata, senyuman juga menjadi bagian dari ekspresi wajah.
Sales promotion girl produk rokok di tuntut untuk selalu tampil cantik ketika bekerja, hal tersebut dikarenakan sebagian
besar konsumen dari produk rokok adalah laki-laki. Dalam menawarkan produk rokok SPG harus memiliki kemampuan
untuk mempengaruhi calon konsumen, tatapan yang tajam dan senyuman menggoda menjadi salah satu trik yang mereka
gunakan agar calon konsumen tertarik untuk membeli produk mereka.
Peneliti : bagaimana dengan ekspresi wajah ketika nawarin rokok ?
Aurel : harus senyum-senyum cantik, tatapan mata harus fokus ke calon pembeli mbak, namanya juga
nawarin kalo matanya kemana-mana nanti ga jadi beli dikiranya kita ga niat jualan.
Riska : ya harus senyum nggak boleh cemberut nanti rejekinya ilang hahaha… terus matanya juga
harus fokus sama orang yang kita tawarin mbak. Ghina : senyumin aja nanti juga beli, hehehe….
Kalo harus senyum sih iya kan harus ramah sama calon pembeli.
Dari hasil wawancara dengan ketiga SPG peneliti mendapatkan
kesimpulan bahwa
ketika seorang
SPG menawarkan produk kepada calon konsumen, ekpresi wajah
tidak diperbolehkan untuk menunjukkan sikap ketidaksopanan cemberut atau menggerutu didepan calon konsumen. Seorang
SPG harus bersikap antara lain dengan tatapan mata yang tajam dan fokus dipermanis dengan senyuman menjadi salah satu trik
utama untuk meyakinkan pembeli. f.
Gesture Bahasa Tubuh Gerak tubuh termasuk dalam komunikasi nonverbal
yang sifatnya mampu memperkuat konsep sensualitas yang ditonjolkan oleh pengiklan Pease dan Pease, 2006: 170.
Gerak tubuh dapat dilihat ketika seorang sales promotion girl berjalan menawarkan produk rokoknya, cara berjalan perlahan
lahan dan berlenggak lenggok layaknya model catwalk mendukung konsep sensualitas yang berbicara mengenai segala
aksi yang sengaja dipertunjukkan untuk mengundang
imajinasi erotis dan seksual terhadap siapa pun yang melihatnya. Hal tersebut tak lepas dari jenis pakaian yang
dikenakan, yakni mini dress yang memperlihatkan kakinya yang jenjang.
Menurut Pease dan Pease 2004: 307, perempuan dengan kaki yang jenjang merupakan bentuk dari sinyal non
verbal yang mengkomunikasikan bahwa perempuan tersebut secara seksual telah matang, sehingga siap untuk menjadi
childbearer. Hal tersebut masuk ke dalam list pertanyaan peneliti kepada beberapa SPG dan TL tentang kriteria untuk
menjadi seorang SPG.
Peneliti : apa aja sih kriteria kalo pengen jadi SPG ?
Mas iqbal TL : yang pertama harus cantik, manis boleh lah.., tinggi minimal 160cm non heels, mampu
kerja dalam target, usia 18 – 25 an, supel murah
senyum nanti kalo masalah knowledge produk kan bisa sambil jalan.
Mas Reza : “standart sih mbak, cantik, tinggi min
160cm, usia 18-24 tahun, mampu kerja pake target,kalo pendidikan SMA sederajat. Oh ya 1 lagi
harus menggemaskan hahahaha engga mba bercanda, wes pokoe kudu cantik, tinggi, kalo pegang
produk selling kudu pinter jualan”
Aurel : kalo dari pengalaman ku sih SPG itu harus cantik, tinggi udah pasti min 160an, supel, mau kerja
keras soalnya kan kerjaan kita di target mbak, usia min 18 maks 25an deh kayanya….
Riska :cantik, tinggi min 160, supel, mau kerja keras itu udah cukup mbak, kalo masalah yang laen
kan bisa diajarin sama TL, senior atau temen temen SPG laen.
Ghina : tinggi pasti, cantik jelas, pinter harus, supel sama ramah, bisa selling ya kalo jadi SPG selling,
tahan godaan jadi harus tahan iman, hehehe….
Gambar 4. 11 Sumber : foto pribadi milik dodi teman peneliti
Gambar 4.11 memperlihatkan 3 SPG rokok produk GG mild dalam sebuah event slalom 2015 di stadion Mandala Krida
Yogyakarta, sedang berjalan untuk menawarkan produknnya kepada konsumen yang dalam event tersebut tentu sebagian
besar adalah laki-laki. Mengenakan mini dress dan sepatu heels terlihat kaki jenjang, putih mulus tanpa noda, mereka berjalan
melenggak lenggok untuk menawarka produk rokok GG mild kepada para pengunjung event tersebut.
Dalam wawancara peneliti kepada narasumber salah satu hal pokok yang harus dimiliki oleh seorang SPG adalah tinggi
minimal yang rata-rata harus mencapai 160cm. Peneliti melihat keterkaitan yang erat antara sensualitas dengan komodifikasi
tubuh pada sosok perempuan dalam pekerjaan perempuan sebagai sales promotion giri. Komodifikasi yang terjadi
tampak dari adanya usaha untuk mengeksploitasi wujud fisik perempuan sebagai pemanis, pelengkap, dan penghias.
4.4.2 Eksploitasi perempuan secara non fisik, melalui pembentukan karakteristik perempuan
