Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Eksploitasi Tubuh Perempuan pada Sales Promotion Girl: Studi Kasus Komunikasi Non Verbal Sales Promotion Girl Produk Rokok T1 362009067 BAB IV

BAB IV

PEMBAHASAN DAN HASIL PENELITIAN 4.1 Sales Promotion Girl

Banyak cara dan usaha yang dilakukan oleh beberapa produsen untuk dapat menarik minat masyarakat terhadap barang yang di produksi. Salah satunya adalah menggunakan jasa sales promotion girl, beberapa produk yang menggunakan jasa sales promotion girl antara lain produk rokok, property, kosmetik, seluler, otomotif (mobil dan motor), makanan dan minuman.

Sales Promotion Girl adalah pramuniaga wanita yang menawarkan jasa pelayanan untuk melayani pelanggan (Firdaus, 2011). Adapun penggunaan Sales Promotion Girl didasari adanya persaingan yang ketat antara produk sejenis. Produk rokok menjadi salah satu produk yang selalu memakai jasa sales promotion girl, karena tingkat konsumerisme masyarakat terhadap rokok sangat tinggi maka produsen rokok pun mulai membuat beberapa varian produk rokok untuk meningkatkan daya beli produk rokok tersebut. Keberadaan sales promotion girl sangat membantu untuk memperkenalkan produk rokok tersebut, dengan menggunakan sistem “jemput bola” mempermudah konsumen untuk mengetahui produk atau varian terbaru rokok tersebut.

Jasa sales promotion girl diharapkan dapat menarik pelanggan dan memberikan pengaruh untuk mengenali dan mencoba produk yang ditawarkan dengan dukungan rangsangan minat dari sales promotion girl terhadap konsumen. Hal ini juga di dukung dengan fungsi yang di miliki oleh seorang sales promotion girl yaitu memberikan pengetahuan terhadap produk yang ditawarkan turut berperan dalam mempengaruhi konsumen, sehingga dengan adanya pemberian pengetahuan produk tersebut konsumen akan memahami produk dan mendorong konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan.

Berikut adalah contoh struktur organisasi salah satu produsen rokok PT. Djarum cabang Semarang dimana seorang sales promotion girl merupakan bagian dari perusahaan :

Bagan 4. 1

Sumber : Divisi Marketing PT.Djarum Cabang Semarang

(Gambar mengutip dari skripsi Mey Christien Lamaliwa, 2007, Sales Promotion Girl sebagai Iklan, Studi Peran SPG di Perusahaan Rokok

PT.Djarum) General Manager

HRD

BISTEX

Distribusi

Market Riset

Marketing Servise

Team Leader SPG

Promotor SPG

Event Organizer SPG

SPG

Security Pengadaan

Barang

Keuangan

Keterangan bagan 4.1 :

Sales Promotion Girl (SPG), Team Leader SPG (TL), Promotor SPG, dan Event Organizer SPG berada di divisi marketing service yang bertugas dan bertanggung jawab dalam mengatur strategi pemasaran, prediksi dan hubungan usaha. Mempromosikan produk perusahaan dan bertanggung jawab dalam mencapai target penjualan yang dilaksanankan oleh perusahaan.

1. Team Leader SPG (TL) : Bertugas untuk memimpin kinerja kerja promotor dan EO SPG serta bertanggung jawab dengan kegiatan SPG. 2. Promotor SPG : Bertugas sebagai penggerak SPG berhungan langsung dengan EO untuk mencari informasi tempat dan waktu yang bisa di kunjungi SPG dalam melaksanakan tugas mobile serta memberi informasi kepada pihak EO tentang event-event sponsorship perusahaan.

3. Event Organizer SPG (EO) : Bertugas melakukan perekrutan, pembagian kerja, mengawasi kinerja SPG secara langsung di lapangan, memberi fee kepada SPG.

4. Sales Promotion Girl (SPG) : bertugas untuk mobile pada jam-jam yang sudah ditentukan.

4.2 Kategori Sales Promotion Girl

Keberadaan sales promotion girl dalam kegiatan promosi dapat menjadi pencipta brand awareness sehingga dibutuhkan pembentukan citra yang positif dari produk dan keberadaan sales promotion girl itu sendiri. Berdasarkan wawancara yang peneliti lakukan terhadap dua orang TL bernama Mas Reza dan Mas Iqbal pada tanggal 19 Februari di Paragon Mall dan Mr K café, kemudian pada tanggal 28 Februari 2015 peneliti kembali bertemu dengan salah seorang TL bernama Dias di café “Kedai Kancaku” Ungaran, peneliti mendapatkan informasi sebagai berikut. Sales promotion girl pada dasarnya dibagi menjadi dua jenis yaitu :

4.2.1 Sales promotion girl reguler

Sales yang bekerja dengan sistem kontrak, sehingga memiliki upah yang sesuai dengan UMR dan jam kerja yang berstandar DEPNAKER. Sales promotion girl kategori ini memiliki pengetahuan yang lengkap dan rinci mengenai produk yang akan dipromosikan, sales promotion girl ini merupakan bagian dari perusahaan yang mempekerjakannya.

4.2.2 Sales promotion girl freelance.

Pekerja lepas yang tidak terikat kontrak dan bersifat outsourcing, sehingga tidak memiliki standar upah tertentu, jam kerja dan kontrak kerja yang mengikat. Pengetahuan produk dari sales promotion girl ini biasanya tidak rinci atau hanya memahami pengetahuan secara umum dan garis besar saja. Namun, adapula yang di berikan pemahaman ataupun telah mencoba produk yang ditawarkan sehingga dia bisa mengetahui posisi sebagai konsumen.

4.3 Recruitmen Sales Promotion Girl

Sales promotion girl direkut oleh Event Organizer (EO) atau agency dan perorangan. Perorangan biasanya adalah seorang penyalur yang menawarkan pekerjaaan kepara para sales promotion girl untuk membantu menyelenggarakan suatu event ataupun pemasaran produk. EO merupakan perusahaan yang menjual jasa dalam hal penyelenggaraan berbagai macam event (kegiatan) seperti konser, pernikahan, pertandingan sesuai dengan kebutuhan dan permintaan pengguna jasa (client).

Beberapa kriteria wajib dipenuhi oleh para perempuan apabila ingin menjadi seorang sales promotion girl, antara lain :

Kata cantik berasal dari bahasa latin, bellus. Sedangkan menurut kamus lengkap bahasa Indonesia edisi keempat (2008), cantik mempunyai arti, indah, jelita, elok dan molek. Kemudian dalam penerapannya, pemaknaan seseorang terhadap kecantikan itu berbeda dan bahkan selalu berubah dari waktu ke waktu. Konsep kecantikan seseorang di daerah tertentu boleh jadi berbeda dari konsep kecantikan seseorang di daerah lain.

Seiring perkembangan jaman dan teknologi citra kecantikan dikonstruksikan oleh kaum industri kapitalis kecantikan seperti yang ditawarkan oleh iklan dan media massa. Pemahaman sebagian masyarakat yang menganggap bahwa cantik itu putih sangat dipengaruhi oleh kekuatan media dalam mengkonstruksi kecantikan. Terkonstruk secara sosial pula, bahwa cantik itu adalah putih. Kecantikan yang di blow up oleh media, selalu menampilkan sosok wanita-wanita yang berkulit putih dan bertubuh langsing, selain itu juga, terdapat konteks kecantikan yang mendunia bahwa cantik itu, berkulit putih, tinggi dan berambut lurus.

Belum lagi dengan begitu maraknya kontes kecantikan di indonesia yang kemudian dijuarai oleh perempuan yang memiliki kriteria seperti yang disebut diatas. kecantikan yang mengusung tema whitening, semakin menguatkan anggapan mereka bahwa wanita yang cantik adalah yang berkulit putih. Hal tersebut juga termasuk salah satu kriteria atau tolak ukur untuk menjadi seorang sales promotion girl.

Gambar 4. 1

Sumber :

Data pribadi Team Leaderfreelance Semarang (Mas Reza) dan Riska (SPG) 2. Usia 18 – 24 tahun

Dari hasil wawancara penulis dengan beberapa team leader yang bekerja dengan agency atau bekerja secara perorangan di ketahui beberapa faktor usia menjadi salah satu faktor penentu seseorang dapat di kategorikan sebagai seorang sales promotion girl, antara lain :

a) Sales promotion girl produk rokok khususnya dilarang menjual rokok kepada anak usia di bawah 17 tahun, tentu saja secara otomatis penjual pun (sales promotion girl ) harus berusia lebih dari 18 tahun.

b) Usia 18 – 24 tahun dianggap menjadi usia produktif untuk bekerja dengan target

c) Sebagai seorang perempuan, usia 18 – 24 tahun adalah usia matangnya tubuh perempuan secara fisik akan terlihat lengkuk-lengkuk tubuh dimana hal tersebut merupakan salah satu daya tarik yang di perlukan untuk menjadi seorang sales promotion girl

3. Tinggi minimal 160 cm non heels

Wanita berpostur tubuh tinggi semampai akan menjadi center of point ketika berada di tempat umum, terutama apabila di lihat dari kacamata seorang lelaki. Walaupun beberapa lelaki juga menyukai wanita dengan tubuh mungil, namun wanita berpostur tinggi semampai tidak kalah memiliki pesona tersendiri. Tentu saja daya tarik wanita yang memiliki kaki jenjang sangat menarik bagi sebagian besar lelaki karena dianggap lebih seksi. Seperti yang dilansir oleh http://health.liputan6.com 1

Wanita berkaki panjang terlihat lebih seksi Pria lebih memilih wanita dengan kaki yang lebih panjang. Para peneliti mengukur panjang kaki, panjang tangan, panjang paha, dan pinggul lebar pada 60 wanita, menyesuaikan setiap pengukuran untuk memperhitungkan perbedaan individu. Lalu untuk setiap pengukuran yang berbeda, peneliti memilih delapan wanita dengan kaki terpendek dan terpanjang dibandingkan dengan penampilan mereka. Setelah ditetapkan, peneliti memilih 77 pria yang yang

1

http://health.liputan6.com/read/466360/wanita-sempurna-di-mata-pria-itu-yang-seperti-ini di unduh pada tanggal 5 september 2015 pukul 13.40 wib

paling menarik. Hasilnya: para pria bisa berpikir delapan kali untuk berpikir seberapa panjang atau jenjang kaki wanita.

Gambar 4. 2

Sumber : Data pribadi Team leader freelance ( mas reza ) dan Riska (SPG) 4. Mampu bekerja dengan target

Target dalam dunia pekerjaan bukan menjadi sesuatu yang baru, tidak hanya di perusahaan garment atau perbankan, sales promotion girl produk rokok khususnya juga di tuntut oleh target setiap hari 1 shift untuk satu orang di bebani 5 slop rokok dan setiap slop berisi 10 bungkus rokok.

Hal tersebut dikarenakan tingginya persaingan bisnis produk rokok. Berbagai macam merek rokok saling berinovasi untuk menjaring konsumen, maka dari itu tim marketing selalu berusaha untuk melakukan berbagai macam inovasi agar produknya laku di pasaran. Salah satu cara yang mereka gunakan adalah dengan menggunakan jasa sales promotion girl, dengan sistem jemput bola dan di bebani oleh target.

5. Pendidikan SMU sederajat

Cantik, tinggi, berpenampilan menarik sepertinya sudah menjadi harga mati untuk menjadiseorang sales promotion girl produk rokok, hal tersebut sangat berguna untuk menarik perhatian konsumen yang sebagian besar laki-laki. Namun, tentu kebutuhan terhadap sales promotion girl perlu disesuaikan dengan kebutuhan produk yang ditawarkan karena sales promotion girl merupakan representasi dari produk dan perusahaan penghasil produk.

Sales promotion girl juga memiliki tingkatan atau grade, antara lain : a. Sales promotion girl grade A

1. Sales promotion girl otomotif dan property

2. Mempromosikan produk atau barang berharga ratusan juta hingga milyaran rupiah

3. Mewakili produk atau barang yang sudah mempunyai nama besar 4. Proporsional, Good looking, good knowledge, “berani”

5. Minimal 4 kali event

6. Fee lebih dari 200-400 ribu rupiah

b. Sales promotion girl grade B

1. Sales Promotion girl produk rokok 2. Proporsional, Good looking 3. Fee 150.000 – 250.000 c. Sales promotion girl grade C

1. Anak baru ( sales promotion girl baru ) 2. Jam kerja mulai dari pagi sampai malam 3. Fee 150.000 – 250.000

4.4 Sales Promotion Girl Produk Rokok

Salah satu sales promotion girl yang sering di jumpai pada setiap tempat adalah sales promotion girl produk rokok. Hampir di setiap rumah makan besar atau kecil, toko-toko, pasar, dan di jalan pun seringkali terlihat beberapa wanita-wanita cantik, tinggi, langsing membawa beberapa slop produk rokok untuk di jual kepada konsumen. Secara face to face spg menawarkan produk rokok yang sebagian konsumennya adalah laki-laki. Hampir semua produk rokok memang memnggunakan jasa sales promotion girl dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan.

Sales promotion girl yang rata-rata adalah seorang mahasiswa harus memiliki beberapa kriteria antara lain berpenampilan menarik (Good looking), dan memiliki pengetahuan mengenai produk yang akan mereka promosikan (Good Knowledge). Dalam pekerjaanya mereka di tuntut untuk berpenampilan cantik dan fresh agar konsumen tertarik untuk membeli rokok yang mereka jual. Selain penampilan wajah yang harus cantik dan fresh, seragam menjadi salah satu prioritas utama. Pada siang hari terkadang mereka mengenakan celana panjang dan atasan atau dress diatas lutut lengkap dengan stocking sewarna dengan kulit, namun berbeda dengan malam hari seringkali mereka mengenakan rok mini dan lagi-lagi dengan T-shirt atau blous bertuliskan produk yang mereka jual.

Sales promotion girl produk bekerja di bawah target, setiap hari mereka bekerja 3 shift mulai dari pukul 11 – 3 sore, pukul 3 sore – 7 malam, dan

pukul 7 – 12 malam. Mereka harus mampu menjual 5 slop rokok, sedangkan 1 slop rokok berisi 10 bungkus rokok, jadi setiap spg wajib menjual 50 bungkus rokok di setiap shift. Fee atau imbalan yang mereka dapatkan bervariasi berkisar antara Rp 150.000 – Rp 250.000 setiap harinya, sedangkan untuk event-event tertentu mereka dapat mendapat fee hingga Rp 500.000.

Dalam pekerjaanya sebagai seorang sales promotion girl tentu saja tidak terlepas dari hingar bingar kehidupan dunia malam karena menilik dari pekerjaan mereka yang di haruskan mobile hingga tengah malam.

Sadar atau tidak sadar pun dalam pekerjaannya mereka menjadi bahan eksploitasi oleh perusahaan atau produk yang mereka jual, tidak sedikit pula beberapa sales promotion girl produk rokok mengalami tindak pelecehan ketika sedang mobile untuk menjual produknya. Bentuk praktik-praktik eksploitasi yang terjadi kepada perempuan dapat dibedakan menjadi 3 yaitu: 1. Komodifikasi tubuh perempuan dalam televisi sebagai barang dagangan yang dinilai tinggi saat semakin menunjukan unsur seksualitas dan erotiseme.

2. Kekerasan simbolik yang menjurus pada dijadikannya tubuh perempuan sebagai sensual pleasure laki-laki.

3. Obesesi-obsesi tubuh langsing dan ramping yang dimanfaatkan oleh bisnis kecantikan, (E Banin Diar Sukmono, 2012).

Penelitian ini lebih mengacu kepada bentuk eksploitasi komunikasi non verbal berdasarkan indikator ekploitasi tubuh perempuan dalam jurnal skripsi Dio Pratama.2

4.4.1 Jenis Eksploitasi a.Menonjolkan bibir

Kesan sensual dapat dimunculkan melalui beberapa ekspresi wajah. Bagian wajah berupa bibir dan mata dinilai memberikan kontribusi yang besar dalam membentuk sensualitas seorang

2

eJournal Ilmu Komunikasi, 2014, 2 (4) : 297 - 311 ISSN 0000-0000, ejournal.ilkom.fisip-unmul.ac.id.

perempuan. Bibir yang sedikit terbuka atau menganga dapat menimbulkan kesan sensual terutama pada perempuan. Pease dan Pease (2006: 174) dalam bukunya yang berjudul Definitive Book of Body Language, menjelaskan bahwa ekspresi wajah perempuan dengan bibir menganga merujuk pada ekspresi sensual yang menunjukkan kekuatan seksual seorang perempuan.3

“Slightly parting the lips is a cluster that has been used by women for centuries to show sexual submissiveness.”

Konsep ekspresi wajah perempuan dengan bibir yang sedikit terbuka, sering kali digunakan pada majalah-majalah fashion wanita atau majalah pria dewasa. Para model yang tampil baik sebagai sampul majalah maupun pengisi rubrik tertentu di dalam majalah tersebut, kebanyakan berpose sensual dengan memasang ekspresi wajah yang cenderung serupa, yakni dengan menunjukkan sorot mata yang tajam ke arah kamera, serta gerak bibir yang tidak menutup dengan sempurna atau dengan kata lain sedikit terbuka.

Penonjolan bentuk bibir juga terlihat dari pemaikaian lipstick atau pewarna bibir dan cara sales promotion girl berkomunikasi dengan calon konsumen saat menawarkan produk.

3

Pease, Allan & Pease, Barbara. 2004, The Definitive Book of Body Language, McPherson, Australia.

Gambar 4. 3

Sumber : Foto Pribadi Riska (Sales Promotion Girl)

Dari gambar 4.3 terlihat model yang sama namun dengan penonjolan bibir yang berbeda, bibir yang memakai lipstick memberikan kesan fresh pada wajah. Masih dengan model yang sama hanya tidak memakai lipstick memeperlihatkan wajah yang pucat.

b. Menonjolkan pundak dan lengan

Menurut Ida dan Surya (2002) definisi atas konsep sensualitas yang berkembang di media massa tidak berhasil dirumuskan dalam definisi yang jelas. Namun demikian, asumsi yang berkembang di masyarakat secara umum menyatakan bahwa sensualitas merujuk pada aksi yang sengaja dipertontonkan untuk mengundang imajinasi seksual bagi siapa pun yang mengonsumsinya. Pakaian minim, dan terbuka merupakan beberapa hal yang membentuk konsep sensualitas itu sendiri.

Konsep sensualitas ini berhubungan erat dengan kemampuan panca indera manusia dalam menangkap objek tertentu. Biasanya objek

yang sifatnya visual lah yang paling kuat membentuk konsep sensualitas itu.4

Aksi yang dimaksud di sini berhubungan dengan usaha sebuah perusahaan produk rokok dalam mengekspos aspek fisik dari seseorang yang umum terjadi pada kaum perempuan. Aspek fisik ini dapat dengan mudah terlihat dari pakaian yang digunakan dan bagian tubuh mana yang ditonjolkan sehingga memunculkan kesan sensual.

Penonjolan pundak dan lengan seorang sales promotion girl terlihat dari cara mereka memakai seragam atau pakaian kerja. Seringkali sales promotion girl produk rokok mendapatkan seragam berupa dress atau blous yang tidak berlengan. Perusahaan sudah menetapkan pakaian yang harus di kenakan oleh sales promotion girl. Hal tersebut disampaikan pula oleh beberapa sales promotion girl ketika peneliti melakukan wawancara.

Peneliti : Biasanya kan spg gitu pake seragam kan ya mbak ? seragamnya kaya apa sih ? terus yang nentuin siapa ?

Aurel : iya mbak yang nentuin perusahaan, setiap produk beda seragam. Kadang pake dress segini ( menunjuk di atas lutut) plus blezzer tapi blezeernya kadang di pake kadang juga engga tergantung tempatnya, pake stocking sewarna warna kulit kalo dressnya pendek banget, pernah juga pake celana ¾ atasannya blous tanpa lengan

4

Ida, Rachmah & Surya, Yuyun Izzati. 2002, Politik Tubuh Dan Sensualitas Perempuan:

Diskursus Media Terhadap Fenomena Goyang Penyanyi Dangdut Perempuan, Universitas

Gambar 4. 4

Sumber : Data Pribadi Mas Iqbal (Team Leader freelance Asal Semarang ) Pada gambar 4.4 sales promotion girl yang sedang menawarkan produk rokok Apache kepada konsumen laki-laki, sales promotion girl tersebut berada di sebuah pasar tradisional pada siang hari memakai perpaduan celana dan blous merah yang tidak berlengan menonjolkan lengan yang putih mulus tanpa noda.

Rizka : Yang nentuin perusahaan mbak, kalo aku sering di kasih seragam dress gitu di atas lutut kadang berlengan kadang juga engga. Pernah juga pake celana trus di kombinasiin sama T-shirt ada tulisan produknya gitu

Gambar 4. 5

Sumber : Foto pribadi Riska (Sales Promotion Girl)

Pada gambar 4.5 dalam sebuah event seorang sales promotion girl produk rokok Dunhill sedang berpose sambil membawa 2 bungkus rokok. Sales promotion girl tersebut mengenakan dress diatas lutut memperlihatkan secara jelas kaki jenjang dan paha yang terbuka tanpa pemakaian stocking menimbulkan kesan sensual bagi para konsumen (laki-laki) yang melihatnya, dress tanpa lengan menonjolkan kesan sensual lengan yang putih yang di perlihatkan oleh spg tersebut melalui seragam yang di kenakan.

Ghina : walaupun sekarang aku sering ambil job spg usher tp kan dulu aku berangkat dari spg rokok, beberapa kali pegang produk rokok sampoerna, GG mild, Djarum black juga pernah. Sering dapet seragam atasan bawahan sama dress pendek trus

pake stocking sewarna kulit. Setauku sih yang nentuin seragamnya perusahaan ya mbak, soalnya kalo agency kan kerjaanya cuma cari spg aja.

Gambar 4. 6

Sumber : Data pribadi Team Leader freelance Semarang (Mas Reza) Pada gambar 4.6 menunjukkan 3 spg cantik dalam sebuah event Djarum black yang memakai seragam berwarna hitam kombinasi merah bertuliskan logo Djarum Black, terlihat atasan tanpa lengan menonjolkan lengan yang putih dan mulus tanpa noda. Selain itu bawahan (rok) diatas lutut juga memperlihatkan bagian paha. Bentuk eksploitasi terlihat ketika bagian-bagian sensual wanita seperti pundak, paha, lengan, bahkan belahan dada dengan sengaja diperlihatkan melalui pakaian atau seragam yang wajib dikenakan oleh spg tersebut ketika bekerja.

Rizka : nah seragamku yang ini mbak, kalo aku berdiri tegap keliatan kalo bagian atasnya sabrina

(sabrina : sebutan untuk pakaian yang memperlihatkan bagian pundak)

Gambar 4. 7

Sumber : Foto pribadi Riska (Sales Promotion Girl)

Pada gambar 4.7 sales promotion girl produk rokok GG mild sedang selfie di dalam sebuah mobil ketika akan mobile. Mengenakan seragam berupa dress berwarna putih, dengan model baju yang memang pada bagian pundak dibuat terbuka, apabila spg tersebut berdiri tegap tampak pakaian yang dikenakan memperlihatkan bagian pundak. Pundak menjadi salah satu bagian tubuh pagi perempuan yang memiliki sensualitas bagi kaum laki-laki yang melihatnya.

c. Menonjolkan dada

Sensualitas juga dapat tercipta melalui adanya bagian-bagian tubuh tertentu yang diekspos. Pakaian mini dress ketat

yang dikenakan oleh seorang sales promotion girl mampu membentuk lekuk tubuh dan semakin memperlihatkan bagian-bagian tubuh tertentu yang dinilai memiliki nilai sensual dan erotis bagi yang melihat. Bagian-bagian tubuh tersebut meliputi paha, bokong dan belahan dada. Bagian-bagian tubuh tersebut mampu membangkitkan sisi sensual perempuan (King, 2004: 4). Payudara merupakan bagian dari tubuh perempuan yang dianggap mampu menimbulkan kenikmatan tersendiri bagi yang melihat terutama laki-laki. Entwistle (2001: 54) menyebut “female breast as the most sexualized zone”, atau payudara sebagai bagian dari tubuh perempuan yang paling mampu mengundang imajinasi seksual.

Penonjolan bagian dada juga terlihat pada pakaian atau seragam yang di pakai oleh sales promotion girl. Berlanjut dengan sesi wawancara dengan aurel, rizka, dan mas reza (team leader).

Peneliti : ada ga seragam atau pakaian yang keliatan lebih terbuka banget atau seksi menurut kalian ?

Aurel : setauku sih ada mbak biasanya spg rokok di event-event otomotif, cuma kalo aku selama ini kerja di sampoerna, djarum, GG mild, Dunhill belum pernah pake yang terlalu terbuka banget. Paling ya cuma keliatan paha, lengan gitu aja.

Rizka : kalo aku sih sampai sekarang ini pake seragam paling yang agak terbuka ya di bagian lengan, paha sama pundak aja mbak. Belum pernah pake yang keliatan belahan dadanya gitu.

Ghina : hhhmmmm ada, bukan aku sih tp mbak. Temen kos ku pernah ikut event djarum black waktu

itu acara meet-up di jogja kalo ga salah. Aku Cuma dikasih liat fotonya aja pake T-shirt yang nerawang gitu di iketin sory dibawah payudara jadi ya kaya cuma pake bra doang kan sama hotpants ceritanya dia jadi lady car wash.

Gambar 4. 8

Sumber : Data pribadi Ghina (Sales Promotion Girl)

Peneliti : mas, kalo spg pake seragam gitu ada nggak yang seragamnya sengaja di bikin yang kelihatan seksi banget contohnya kaya keliatan belahan dadanya ?

Mas iqbal : ada, biasanya sponsor-sponsor rokok di event otomotif kaya meet-up atau kontes mobil di marina kemaren lho mbak ada yang pake seragam memang sengaja pake yang seksi banget keliatan belahan dadanya. Kalo ga salah Marlboro, soalnya temenku event di sana trus pasang display picture di bbm.

Gambar 4. 9

Sumber : Data pribadi Mas Iqbal

Gambar 4.9 dua sales promotion girl rokok Marlboro sedang selfie, terlihat mereka memakai T-shirt yang tidak berlengan, berwarna putih, bertuliskan merk rokok yang mereka promosikan dan terlihat dengan jelas pakaian seragam yang mereka kenakan menonjolkan bagian dada (belahan dada). Sebagaimana yang telah dijelaskan sebelumnya, bagian-bagian tubuh yang meliputi paha, bokong dan belahan dada mampu membangkitkan sisi sensual perempuan. Pakaian ketat yang secara sengaja dibuat oleh perusahaan dengan menonjolkan bagian sensual perempuan (belahan dada) adalah salah satu bentuk eksploitasi pada sales promotion girl.

d. Menonjolkan pinggul

Bagian pinggul (bokong) tidak terlepas dari bagian tubuh perempuan yang di anggap memiliki kekuatan sensual. Bagian tersebut tentu akan terlihat apabila seorang perempuan memakan celana ketat atu rok mini

Penonjolan bagian pinggul juga akan terlihat dari cara berpakaian sales promotion girl, ketat atau tidaknya mereka berpakaian akan memperlihatkan lekuk tubuh mereka termasuk bagian pinggul.

Peneliti : kalo aku liat spg-spg gitu pake bajunya cenderung yang pas badan malah ada yang ketat, iya ga sih ? kalo boleh milih seragam nyaman pake rok, celana atau dress ?

Aurel : enakan pake celana mbak, ga ribet… hehehe, kebanyakan pas badan, apalagi kalo dress gitu mbak. Longgar banget di liat ya jelek kalo ketat banget suka ga nyaman aja. Cuma emang ada sih waktu itu event djarum black pake dress yang ketat

banget jadi lekuk-lekuknya ini bener-bener keliatan mbak. Ga nyaman tapi wes gimana lagi kerjaan juga sih

Rizka : aku lebih suka pake dress sama celana mbak, bebas mau jalan apalagi kerjaan kita mobile kan jalan terus. Pernah juga pake yang ketat, kaya lemper menonjol semua,hahahaha….. karena kan kalo pake rok atau dress pendek plus heels otomatis ngangkat pinggul mbak, jalan juga ga bebas tuntutan kerjaan mbak trima sajalah toh juga udah di tentuin sama perusahaan.

Gambar 4. 10

Sumber : Foto pribadi Riska (Sales Promotion Girl)

Terdapat dua gambar pada gambar 4.10 seorang sales promotion girl rokok Dunhill sedang menawarkan produknya kepada seorang polisi lalu lintas. Mengenakan dress putih ketat kombinasi hitam, perpaduan dress diatas lutut dengan sepatu high heels memang memperlihatkan bagian pinggul yang menonjol.

Pada gambar ke dua team sales promotion girl Dunhill berfoto dengan salah seorang team leader (tengah), empat spg mengenakan dress diatas lutut dipadukan dengan stocking sewarna kulit terlihat dress yang sedikit ketat, ditambah lagi dengan ikat pinggang memberikan batas antara perut dan pinggul terkesan menonjolkan bagian pinggul.

Dengan memakai heels mampu memberikan tampilan pinggul yang sedikit mengangkat. Maka bagian pinggul (bokong) spg pertama gambar 4.3 dengan posisi berdiri

semacam itu akan terangkat. Kemudian pada gambar kedua para spg tidak memakai heels, namun pada pakaian (dress) diberikan garis atau batas berupa ikat pinggang berwarna merah. Selain memberikan variasi pada pakaian ikat pinggang mampu memberikan batas antara tubuh bagian tas dan bawah, serta memberikan tampilan sensual pada pinggul yang akan terangkat. Sebagaimana telah terjabarkan sebelumnya bagian bokong merupakan bagian sensual yang dimiliki oleh perempuan, pinggul yang terangkat keatas memberikan kesan besar dan penuh. Maka terciptalah sisi eksploitasi dengan aksen berupa pemakaian baju atau seragam yang dibuat ketat dan minim oleh perusahaan.

e. Ekspresi Wajah

Banyak orang menganggap perilaku non verbal yang paling banyak “berbicara” adalah ekspresi wajah, khususnya pandangan mata meskipun mulut tidak berkata-kata. Okulesika (okulesic) merujuk pada studi tentang penggunaan kontak mata (termasuk reaksi maik mata) dalam berkomunikasi. Menurut Albert Mehrabian, andil wajah dari pengaruh pesan adalah 55%, sementara vocal 30%, dan verbal hanya 7%. Selain mata, senyuman juga menjadi bagian dari ekspresi wajah.

Sales promotion girl produk rokok di tuntut untuk selalu tampil cantik ketika bekerja, hal tersebut dikarenakan sebagian besar konsumen dari produk rokok adalah laki-laki. Dalam menawarkan produk rokok SPG harus memiliki kemampuan untuk mempengaruhi calon konsumen, tatapan yang tajam dan senyuman menggoda menjadi salah satu trik yang mereka gunakan agar calon konsumen tertarik untuk membeli produk mereka.

Peneliti : bagaimana dengan ekspresi wajah ketika nawarin rokok ?

Aurel : harus senyum-senyum cantik, tatapan mata harus fokus ke calon pembeli mbak, namanya juga nawarin kalo matanya kemana-mana nanti ga jadi beli dikiranya kita ga niat jualan.

Riska : ya harus senyum nggak boleh cemberut nanti rejekinya ilang hahaha… terus matanya juga harus fokus sama orang yang kita tawarin mbak.

Ghina : senyumin aja nanti juga beli, hehehe…. Kalo harus senyum sih iya kan harus ramah sama calon pembeli.

Dari hasil wawancara dengan ketiga SPG peneliti mendapatkan kesimpulan bahwa ketika seorang SPG menawarkan produk kepada calon konsumen, ekpresi wajah tidak diperbolehkan untuk menunjukkan sikap ketidaksopanan (cemberut atau menggerutu) didepan calon konsumen. Seorang SPG harus bersikap antara lain dengan tatapan mata yang tajam dan fokus dipermanis dengan senyuman menjadi salah satu trik utama untuk meyakinkan pembeli.

f. Gesture ( Bahasa Tubuh)

Gerak tubuh termasuk dalam komunikasi nonverbal yang sifatnya mampu memperkuat konsep sensualitas yang ditonjolkan oleh pengiklan (Pease dan Pease, 2006: 170). Gerak tubuh dapat dilihat ketika seorang sales promotion girl berjalan menawarkan produk rokoknya, cara berjalan perlahan lahan dan berlenggak lenggok layaknya model catwalk mendukung konsep sensualitas yang berbicara mengenai segala aksi yang sengaja dipertunjukkan untuk mengundang

imajinasi erotis dan seksual terhadap siapa pun yang melihatnya. Hal tersebut tak lepas dari jenis pakaian yang dikenakan, yakni mini dress yang memperlihatkan kakinya yang jenjang.

Menurut Pease dan Pease (2004: 307), perempuan dengan kaki yang jenjang merupakan bentuk dari sinyal non verbal yang mengkomunikasikan bahwa perempuan tersebut secara seksual telah matang, sehingga siap untuk menjadi childbearer. Hal tersebut masuk ke dalam list pertanyaan peneliti kepada beberapa SPG dan TL tentang kriteria untuk menjadi seorang SPG.

Peneliti : apa aja sih kriteria kalo pengen jadi SPG ?

Mas iqbal (TL) : yang pertama harus cantik, manis boleh lah.., tinggi minimal 160cm non heels, mampu kerja dalam target, usia 18 – 25 an, supel murah senyum nanti kalo masalah knowledge produk kan bisa sambil jalan.

Mas Reza : “standart sih mbak, cantik, tinggi min

160cm, usia 18-24 tahun, mampu kerja pake

target,kalo pendidikan SMA sederajat. Oh ya 1 lagi harus menggemaskan hahahaha engga mba

bercanda, wes pokoe kudu cantik, tinggi, kalo pegang produk selling kudu pinter jualan”

Aurel : kalo dari pengalaman ku sih SPG itu harus cantik, tinggi udah pasti min 160an, supel, mau kerja keras soalnya kan kerjaan kita di target mbak, usia min 18 maks 25an deh kayanya….

Riska :cantik, tinggi min 160, supel, mau kerja keras itu udah cukup mbak, kalo masalah yang laen kan bisa diajarin sama TL, senior atau temen temen SPG laen.

Ghina : tinggi pasti, cantik jelas, pinter harus, supel sama ramah, bisa selling ya kalo jadi SPG selling, tahan godaan jadi harus tahan iman, hehehe….

Gambar 4. 11

Sumber : foto pribadi milik dodi (teman peneliti)

Gambar 4.11 memperlihatkan 3 SPG rokok produk GG mild dalam sebuah event slalom 2015 di stadion Mandala Krida Yogyakarta, sedang berjalan untuk menawarkan produknnya kepada konsumen yang dalam event tersebut tentu sebagian besar adalah laki-laki. Mengenakan mini dress dan sepatu heels terlihat kaki jenjang, putih mulus tanpa noda, mereka berjalan

melenggak lenggok untuk menawarka produk rokok GG mild kepada para pengunjung event tersebut.

Dalam wawancara peneliti kepada narasumber salah satu hal pokok yang harus dimiliki oleh seorang SPG adalah tinggi minimal yang rata-rata harus mencapai 160cm. Peneliti melihat keterkaitan yang erat antara sensualitas dengan komodifikasi tubuh pada sosok perempuan dalam pekerjaan perempuan sebagai sales promotion giri. Komodifikasi yang terjadi tampak dari adanya usaha untuk mengeksploitasi wujud fisik perempuan sebagai pemanis, pelengkap, dan penghias.

4.4.2 Eksploitasi perempuan secara non fisik, melalui pembentukan karakteristik perempuan.

a. Mudah tergoda laki-laki

Produk rokok memiliki pangsa pasar yang sebagian besar konsumennya adalah seorang laki-laki. Maka perusahaan rokok selalu mencari inovasi baru untuk mendongkrak penjualan produknya. Jasa sales promotion girl dianggap mampu menjadi inovasi yang sangat menguntungkan perusahaan karena sistem kerja yang menggunakan target dan apabila tidak memenuhi target maka akan mendapatkan sanksi berupa teguran atau surat peringatan.

Penampilan fisik yang cantik ditambah pelengkap berupa seragam yang ketat dan minim menjadi salah satu daya pikat sales promotion girl untuk menarik konsumen. Sikap agresif dan tidak mudah menyerah harus dimiliki oleh seorang sales promotion girl, karena tidak jarang konsumen pun menolak produk rokok yang mereka tawarkan. Sales promotion girl juga harus pintar merayu konsumen agar dapat membeli produk yang mereka tawarkan. Hal tersebut terdapat dalam wawancara peneliti dengan Aurel (SPG) dan Mas Iqbal (TL).

Aurel : “harus pinter ngerayu mbak, sebenernya ga milih milih konsumen semua juga tak tawarin. Tapi ka kalo liat mas-mas atau om-om yang oke gitu ya buru-buru ditawarin biar ga keduluan sama yang lain.”

Mas iqbal : “ agresif hhhmmm iya. Soalnya kan target kalo ga lewat target ka nada konsekuensinya. Aku sih bilang tawarin aja ke semua cowo di atas 18 tahun, SPG juga harusnya tau mana yang berduit mana yang biasa aja. Cewe kan pinter kalo di suruh liat mana yang dompetnya tebel hahaha… Tapi liat tempatnya juga sih.

b. Seksi

Kata "sexy" dalam bahasa Inggris berasal dari "sex" (kelamin) dan "y" (penanda sifat), sehingga arti kata aslinya adalah "bersifat seksual" atau (adjective) "menaikkan berahi"5. Kata sexy memang sangat umum dipergunakan di Barat sebagai daya darik utama perempuan. Seksi mengandung arti yang sangat beragam berbeda orang tentu berbeda pula pendapat mereka tentang seksi. Sebagian orang beranggapan seksi berhubungan dengan kepintaran seseorang, orang yang pintar dianggap seksi. Attitude yang sopan dan anggun juga dianggap seksi oleh sebagian orang.

Tidak sedikit pula fisik menjadi satu tolak ukur dari kata “seksi”, contohnya menonjolkan bagian-bagian tubuh wanita yang dianggap sensual, atau bagi laki-laki perempuan seksi adalah perempuan yang cantik wajahnya, “bohay” badannya. Tidak jarang juga orang yang bertubuh gemuk selalu dibilang

5

sexy, dan kebanyakan orang terutama wanita sexy itu dinilai dari apa yang ada di dalam dirinya. Contoh lainnya adalah ketika si wanita ini memiliki kelebihan di bibir yang tipis, mata yang besar sehingga memiliki keunikan sendiri dan orang lain menyebutnya “dia itu sexy”.

Menilik dari beberapa hal yang peneliti lihat dalam wawancara dan observasi, peneliti berpendapat bahwa sebagian besar spg memiliki “image” seksi. Bagaimana tidak, hal tersebut diperkuat dengan pakaian atau seragam yang dikenakan oleh spg yang menonjolkan lekuk tubuh perempuan. Fungsi spg itu sendiri selain untuk meningkatkan penjualan produk adalah sebagai pembawa citra dari produk yang di promosikan. Rokok merupakan produk yang sebagian konsumennya adalah laki-laki, mata lelaki akan lebih tertarik dengan tampilan visual perempuan yang lekat dengan kesan seksi.

Seragam merupakan salah satu hal yang wajib dipakai ketika spg bekerja dalam sebuah perusahaan rokok tersebut. Setiap perusahaan memiliki model seragam yang berbeda-beda. Berikut adalah contoh model seragam dari berbagai brand rokok.

Gambar 4. 12

Contoh seragam dari produk rokok Apache

Gambar 4. 13

Contoh seragam produk rokok Marlboro Sumber : Mas Iqbal (Team Leader freelance Semarang)

Gambar 4. 14

Contoh seragam produk rokok Dunhill Sumber : Foto probadi Riska (Sales Promotion Girl)

Gambar 4. 15

Contoh seragam produk rokok Djarum Black

Gambar 4. 16

Contoh seragam produk rokok GG Mild Sumber : Mas Iqbal (Team Leader freelance Semaran

Bentuk eksploitasi non verbal sales promotion girl terlihat dari cara mereka berpakaian. Ronald. B. Adler dan George Rodman dalam bukunya Understanding Human Communication, salah satu kategori komunikasi non verbal yang penting adalah clothing atau cara berpakaian. Pakaian yang kenakan merupakan suatu alat komunikasi. Orang-orang dengan sengaja mengirimkan pesan tentang diri mereka melalui apa yang mereka kenakan dan kita berusaha menginterpretasikannya berdasarkan pada pakaian yang dikenakan.

Dalam gambar terlihat beberapa model seragam dari berbagai brand rokok, dari gambar tersebut kita dapat mengamati beberapa brand rokok membuat model baju yang menonjolkan lekuk tubuh spg. Tampak brand rokok Marlboro dengan modelnya memakai bawahan celana panjang, namun atasanya berupa T-shirt yang tidak berlengan sehingga menonjolkan bagian lengan dan dada. Kemudian brand rokok Djarum Black dengan mengenakan dress hitam kombinasi hijau dan merah menonjolkan bentuk lengan, paha, dan kaki jenjang yang putih mulus bak model.

Lain perusahaan, lain pula model seragam yang dikenakan oleh spg produk rokok, bergeser ke brand rokok GG Mild dalam sebuah event terlihat 2 spg sedang berpose mengenakan dress putih diatas lutut, tidak berlengan, dan pada bagian pundak sedikit terbuka menonjolkan bagian sensual perempuan yaitu pundak, paha dan lengan. Brand yang sedang membangun pencitraan sebagai produk rokok murah namun berkualitas ini membuat model baju terbuka dan ketat. Dapat dilihat pada dua gambar diatas para spg Apache memakai seragam yang menonjolkan bagian lengan dan paha.

c. Agresif

Baron dan Richardson, agresif adalah segala bentuk perilaku yang dimaksudkan untuk menyakiti atau melukai makhluk hidup lain yang terdorong untuk menghindari perlakuan itu.6

Mac Neil dan Stewart menjelaskan bahwa perilaku agresif adalah suatu perilaku atau suatu tindakan yang diniatkan untuk mendominasi atau berperilaku secara destruktif, melalui kekuatan verbal maupun kekuatan fisik, yang diarahkan kepada objek sasaran perilaku agresif. Objek sasaran perilaku meliputi lingkungan fisik, orang lain dan diri sendiri.7

Namun berbeda pengertian sikap agresif yang ada dalam lingkup kerja sales promotion girl. Dalam praktek menawarkan produk kepada pelanggan sales promotion girls mempunyai trik-trik menawarkan barang antara lain: Pandai merayu para konsumen, berpenampilan menarik (cantik), agresif dan tidak mudah menyerah dalam melakukan penawaran kepada konsumen. Semua ini dilakukan oleh para sales promotion girls agar produk yang ditargetkan oleh perusahaan dapat terpenuhi.

Mas Reza : “ agresif hhhmmm iya. Soalnya kan target kalo ga lewat target ka nada konsekuensinya. Aku sih bilang tawarin aja ke semua cowo di atas 18 tahun, SPG juga harusnya tau mana yang berduit mana yang biasa aja. Cewe kan pinter kalo di suruh liat mana yang dompetnya tebel hahaha… Tapi liat tempatnya juga sih.

6

Barbara Krahe. Perilaku Agresif. Yogyakarta, Pustaka Pelajar. 2001. Hal:16

7

Mas Iqbal : “ iya harus lah, agresif biar laku rokoknya kalo engga kan nanti dapet sanksi”

Sales promotion girl di tuntut untuk bersikap agresif dan tidak mudah menyerah untuk menawarkan produk kepada calon konsumen. Selain karena pekerjaan yang di tuntut oleh target, pekerjaan sebagai seorang SPG sangat rentan dengan penolakan oleh konsumen sehingga para SPG harus memiliki sikap yang agresif dan tidak mudah menyerah.

Franz Magnis dan Suseno SJ dalam bukunya Pemikiran Karl Marx (1999:165), hukum keras kapitalisme adalah persaingan. Demi persaingan, produktivitas produksi harus ditingkatkan terus menerus. Persaingan dalam industri rokok yang cukup pesat menyebabkan perusahaan putar otak untuk mencari solusi agar barang yang diproduksi tetap laku di pasaran. Selain memproduksi berbagai varian produk rokok, divisi marketing juga memberikan gagasan mempekerjakan sales promotion girl untuk menjual barang produksinya dengan menggunakan sistem jemput bola. Sales promotion girl menjual rokok secara mobile, dari tempat satu ke tempat lainnya.

Secara sederhana Franz Magnis dan Suseno SJ menjelaskan, tujuan sistem ekonomi kapitalis adalah uang dan bukan barang yang diproduksi. Barang hanyalah sarana untuk memperoleh uang. Pekerjaan sebagai sales promotion girl menggunakan sistem target, setiap perusahaan memberikan kebijakan target yang berbeda-beda. Dari hasil wawancara peneliti dengan narasumber yaitu lima spg rokok menjelaskan dalam satu hari setiap spg wajib menjual 3-5 slop rokok, setiap slop berisi 10-12 bungkus rokok. Beberapa spg cukup sulit untuk menjual 5 slop per hari, karena rokok tidak hanya dijual oleh spg saja, namun rokok dapat dengan mudah ditemukan di warung-warung kecil, supermarket, dan toko-toko besar lainnya.

Bentuk eksploitasi non verbal yang terlihat dari seorang sales promotion girl adalah dari cara mereka berpakaian. Seragam yang harus dipakai ketika mereka bekerja sangatlah terbuka dan menunjukkan sisi sensualitas tubuh perempuan antara lain menonjolkan lengan, paha, belahan dada, dan pundak. Perusahaan sebagai pemilik modal memanfaatkan perempuan sebagai tenaga untuk menjual produk rokok mereka dengan ketentuan memakai seragam yang sudah ditetapkan oleh perusahaan tersebut, selain bertujuan memperlihatkan identitas brand rokok, perusahaan melihat tubuh perempuan sebagai aset untuk menarik konsumen yang notabene adalah laki-laki.

Mengutip Dreyfus dan Rabinow dalam Disiplin Tubuh, Bengkel Individu Modern (1997:19-20), ada hubungan yng sangat dekat antara Discipline and Punish dengan The History of Sexuality, Foucault mengembangkan suatu interpretasi yang sangat berbeda tentang hubungan-hubungan seks, kebenaran, kuasa, tubuh, dan individu. Interpretasi alternatif ini disebutnya sebagai kuasa bio-teknis atau kuasa bio. Kuasa bio-teknis terbagi dalam dua kutub, kutub yang pertama adalah keprihatinan pada spesies manusia. Kutub yang kedua berpusat pada tubuh yang dipandang bukan sebagai sarana bagi reproduksi manusia, melainkan sebagai objek untuk dimanipulasi. Pengusaha rokok sebagai pemilik modal melihat bahwa segmentasi dari barang produksinya adalah laki-laki, tentu saja dengan menggunakan jasa spg cantik yang berpakaian seksi dan menonjolkan sisi sensual bagian tubuh perempuan tentu akan menarik minat konsumennya.

Selama bertahun-tahun tubuh telah menjadi tempat penyelidikan ilmu positif seperti kedokteran, psikologi dan semacamnya. Foucault menunjukkan bahwa tubuh juga menjadi wilayah dimana relasi kuasa berjalan di atasnya. Relasi kuasa itu melatih, memaksa, menyiksa, menandai, menanamkan kekuatan dan menguasai tubuh. Tubuh menjadi kekuatan berguna sejauh merupakan tubuh yang produktif dan “tunduk”.

Kriteria untuk menjadi spg berusia minimal 18 tahun dan maksimal 24 tahun, usia perempuan antara 18-25 tahun adalah usia dimana seorang perempuan dianggap matang secara fisik dan mampu bekerja dengan target

Dalam Jurnal Aspikom, Post Media Literacy; Menyaksikan Kuasa Media Bersama Michel Fouault, Foucault mengatakan kekuasaan adalah aneka ragam hubungan kekuatan yang ada di dalam ruang lingkup tempat hubungan itu berjalan yang mewujudkan organisasinya sendiri. Foucault hanya menegaskan bahwa tidak ada kekuasaan yang dilaksanakan tanpa serangkaian tujuan dan sasaran. Tujuan dari pengusaha rokok sebagai pemilik modal melalui divisi marketing dengan gagasan menggunakan jasa spg adalah untuk menaikkan tingkat penjualan produk rokok yang semakin lama semakin pesat persaingannya.

Tubuh SPG rokok yang indah memiliki nilai jual yang tinggi, maka ia akan sangat di hargai. Hal ini merupakan mekanisme kapitalisme yang memandang tubuh perempuan seperti halnya sebuah barang. Bersama patriarki, kapitalisme membangun sinergi untuk mengeksploitasi tubuh SPG rokok. Perempuan dipandang memiliki keindahan dalam bentuk fisik yang kemudian dimanfaatkan untuk kepentingan penjualan. Bentuk kekuasaan mengharuskan suatu pendekatan fisik dan permainan perasaan yang intens. Karena terikat dalam tubuh dan menjadi mekanisme panggilan yang mampu menarik dan menapis. Kenikmatan menerapkan kekuasaan yang yang mempertanyakan, mengawasi, mengintip, meraba dan membeberkan namun di pihak lain, kenikmatan menyala karena harus mengelak dan menghindari kekuasaan itu. Kekuasaan membiarkan dirinya dirambah oleh kenikmatan yang diusirnya (Foucault, 1997:55).

Menurut Marx (dalam Ritzer, 2010:63) para pekerja menjadi buruh-buruh yang bebas, membuat kontrak-kontrak bebas dengan para kapitalis. Namun, para pekerja harus menaati syarat dan ketentuan kapitalis karena

para pekerja tidak lagi mampu memproduksi demi kebutuhan mereka sendiri. Perusahaan dapar mengatur tenaga kerja sesuai dengan permintaannya. Pekerja harus menaati syarat dan ketentuan peraturan yaitu mencapai target penjualan dan mengenakan seragam yang telah diberikan oleh perusahaan. Jika tidak menaati peraturan yang telah diberikan maka akan ada orang lain yang menggantikan posisi sebagai SPG rokok.

Bentuk eksploitasi non verbal sales promotion girl terlihat dari cara mereka berpakaian. Ronald. B. Adler dan George Rodman dalam bukunya Understanding Human Communication, salah satu kategori komunikasi non verbal yang penting adalah clothing atau cara berpakaian. Pakaian yang kenakan merupakan suatu alat komunikasi. Orang-orang dengan sengaja mengirimkan pesan tentang diri mereka melalui apa yang mereka kenakan dan kita berusaha menginterpretasikannya berdasarkan pada pakaian yang dikenakan.

Dalam gambar terlihat beberapa model seragam dari berbagai brand rokok, dari gambar tersebut kita dapat mengamati beberapa brand rokok membuat model baju yang menonjolkan lekuk tubuh spg. Tampak brand rokok Marlboro dengan modelnya memakai bawahan celana panjang, namun atasanya berupa T-shirt yang tidak berlengan sehingga menonjolkan bagian lengan dan dada. Kemudian brand rokok Djarum Black dengan mengenakan dress hitam kombinasi hijau dan merah menonjolkan bentuk lengan, paha, dan kaki jenjang yang putih mulus bak model.

Lain perusahaan, lain pula model seragam yang dikenakan oleh spg produk rokok, bergeser ke brand rokok GG Mild dalam sebuah event terlihat 2 spg sedang berpose mengenakan dress putih diatas lutut, tidak berlengan, dan pada bagian pundak sedikit terbuka menonjolkan bagian sensual perempuan yaitu pundak, paha dan lengan. Brand yang sedang membangun pencitraan sebagai produk rokok murah namun berkualitas ini membuat model baju terbuka dan ketat. Dapat dilihat pada dua gambar diatas para spg Apache memakai seragam yang menonjolkan bagian lengan dan paha.

c. Agresif

Baron dan Richardson, agresif adalah segala bentuk perilaku yang dimaksudkan untuk menyakiti atau melukai makhluk hidup lain yang terdorong untuk menghindari perlakuan itu.6

Mac Neil dan Stewart menjelaskan bahwa perilaku agresif adalah suatu perilaku atau suatu tindakan yang diniatkan untuk mendominasi atau berperilaku secara destruktif, melalui kekuatan verbal maupun kekuatan fisik, yang diarahkan kepada objek sasaran perilaku agresif. Objek sasaran perilaku meliputi lingkungan fisik, orang lain dan diri sendiri.7

Namun berbeda pengertian sikap agresif yang ada dalam lingkup kerja sales promotion girl. Dalam praktek menawarkan produk kepada pelanggan sales promotion girls mempunyai trik-trik menawarkan barang antara lain: Pandai merayu para konsumen, berpenampilan menarik (cantik), agresif dan tidak mudah menyerah dalam melakukan penawaran kepada konsumen. Semua ini dilakukan oleh para sales promotion girls agar produk yang ditargetkan oleh perusahaan dapat terpenuhi.

Mas Reza : “ agresif hhhmmm iya. Soalnya kan target kalo ga lewat target ka nada konsekuensinya. Aku sih bilang tawarin aja ke semua cowo di atas 18 tahun, SPG juga harusnya tau mana yang berduit mana yang biasa aja. Cewe kan pinter kalo di suruh liat mana yang dompetnya tebel hahaha… Tapi liat tempatnya juga sih.

6

Barbara Krahe. Perilaku Agresif. Yogyakarta, Pustaka Pelajar. 2001. Hal:16 7

Mas Iqbal : “ iya harus lah, agresif biar laku rokoknya kalo engga kan nanti dapet sanksi”

Sales promotion girl di tuntut untuk bersikap agresif dan tidak mudah menyerah untuk menawarkan produk kepada calon konsumen. Selain karena pekerjaan yang di tuntut oleh target, pekerjaan sebagai seorang SPG sangat rentan dengan penolakan oleh konsumen sehingga para SPG harus memiliki sikap yang agresif dan tidak mudah menyerah.

Franz Magnis dan Suseno SJ dalam bukunya Pemikiran Karl Marx (1999:165), hukum keras kapitalisme adalah persaingan. Demi persaingan, produktivitas produksi harus ditingkatkan terus menerus. Persaingan dalam industri rokok yang cukup pesat menyebabkan perusahaan putar otak untuk mencari solusi agar barang yang diproduksi tetap laku di pasaran. Selain memproduksi berbagai varian produk rokok, divisi marketing juga memberikan gagasan mempekerjakan sales promotion girl untuk menjual barang produksinya dengan menggunakan sistem jemput bola. Sales promotion girl menjual rokok secara mobile, dari tempat satu ke tempat lainnya.

Secara sederhana Franz Magnis dan Suseno SJ menjelaskan, tujuan sistem ekonomi kapitalis adalah uang dan bukan barang yang diproduksi. Barang hanyalah sarana untuk memperoleh uang. Pekerjaan sebagai sales promotion girl menggunakan sistem target, setiap perusahaan memberikan kebijakan target yang berbeda-beda. Dari hasil wawancara peneliti dengan narasumber yaitu lima spg rokok menjelaskan dalam satu hari setiap spg wajib menjual 3-5 slop rokok, setiap slop berisi 10-12 bungkus rokok. Beberapa spg cukup sulit untuk menjual 5 slop per hari, karena rokok tidak hanya dijual oleh spg saja, namun rokok dapat dengan mudah ditemukan di warung-warung kecil, supermarket, dan toko-toko besar lainnya.

Bentuk eksploitasi non verbal yang terlihat dari seorang sales promotion girl adalah dari cara mereka berpakaian. Seragam yang harus dipakai ketika mereka bekerja sangatlah terbuka dan menunjukkan sisi sensualitas tubuh perempuan antara lain menonjolkan lengan, paha, belahan dada, dan pundak. Perusahaan sebagai pemilik modal memanfaatkan perempuan sebagai tenaga untuk menjual produk rokok mereka dengan ketentuan memakai seragam yang sudah ditetapkan oleh perusahaan tersebut, selain bertujuan memperlihatkan identitas brand rokok, perusahaan melihat tubuh perempuan sebagai aset untuk menarik konsumen yang notabene adalah laki-laki.

Mengutip Dreyfus dan Rabinow dalam Disiplin Tubuh, Bengkel Individu Modern (1997:19-20), ada hubungan yng sangat dekat antara Discipline and Punish dengan The History of Sexuality, Foucault mengembangkan suatu interpretasi yang sangat berbeda tentang hubungan-hubungan seks, kebenaran, kuasa, tubuh, dan individu. Interpretasi alternatif ini disebutnya sebagai kuasa bio-teknis atau kuasa bio. Kuasa bio-teknis terbagi dalam dua kutub, kutub yang pertama adalah keprihatinan pada spesies manusia. Kutub yang kedua berpusat pada tubuh yang dipandang bukan sebagai sarana bagi reproduksi manusia, melainkan sebagai objek untuk dimanipulasi. Pengusaha rokok sebagai pemilik modal melihat bahwa segmentasi dari barang produksinya adalah laki-laki, tentu saja dengan menggunakan jasa spg cantik yang berpakaian seksi dan menonjolkan sisi sensual bagian tubuh perempuan tentu akan menarik minat konsumennya.

Selama bertahun-tahun tubuh telah menjadi tempat penyelidikan ilmu positif seperti kedokteran, psikologi dan semacamnya. Foucault menunjukkan bahwa tubuh juga menjadi wilayah dimana relasi kuasa berjalan di atasnya. Relasi kuasa itu melatih, memaksa, menyiksa, menandai, menanamkan kekuatan dan menguasai tubuh. Tubuh menjadi kekuatan berguna sejauh merupakan tubuh yang produktif dan “tunduk”.

Kriteria untuk menjadi spg berusia minimal 18 tahun dan maksimal 24 tahun, usia perempuan antara 18-25 tahun adalah usia dimana seorang perempuan dianggap matang secara fisik dan mampu bekerja dengan target

Dalam Jurnal Aspikom, Post Media Literacy; Menyaksikan Kuasa Media Bersama Michel Fouault, Foucault mengatakan kekuasaan adalah aneka ragam hubungan kekuatan yang ada di dalam ruang lingkup tempat hubungan itu berjalan yang mewujudkan organisasinya sendiri. Foucault hanya menegaskan bahwa tidak ada kekuasaan yang dilaksanakan tanpa serangkaian tujuan dan sasaran. Tujuan dari pengusaha rokok sebagai pemilik modal melalui divisi marketing dengan gagasan menggunakan jasa spg adalah untuk menaikkan tingkat penjualan produk rokok yang semakin lama semakin pesat persaingannya.

Tubuh SPG rokok yang indah memiliki nilai jual yang tinggi, maka ia akan sangat di hargai. Hal ini merupakan mekanisme kapitalisme yang memandang tubuh perempuan seperti halnya sebuah barang. Bersama patriarki, kapitalisme membangun sinergi untuk mengeksploitasi tubuh SPG rokok. Perempuan dipandang memiliki keindahan dalam bentuk fisik yang kemudian dimanfaatkan untuk kepentingan penjualan. Bentuk kekuasaan mengharuskan suatu pendekatan fisik dan permainan perasaan yang intens. Karena terikat dalam tubuh dan menjadi mekanisme panggilan yang mampu menarik dan menapis. Kenikmatan menerapkan kekuasaan yang yang mempertanyakan, mengawasi, mengintip, meraba dan membeberkan namun di pihak lain, kenikmatan menyala karena harus mengelak dan menghindari kekuasaan itu. Kekuasaan membiarkan dirinya dirambah oleh kenikmatan yang diusirnya (Foucault, 1997:55).

Menurut Marx (dalam Ritzer, 2010:63) para pekerja menjadi buruh-buruh yang bebas, membuat kontrak-kontrak bebas dengan para kapitalis. Namun, para pekerja harus menaati syarat dan ketentuan kapitalis karena

para pekerja tidak lagi mampu memproduksi demi kebutuhan mereka sendiri. Perusahaan dapar mengatur tenaga kerja sesuai dengan permintaannya. Pekerja harus menaati syarat dan ketentuan peraturan yaitu mencapai target penjualan dan mengenakan seragam yang telah diberikan oleh perusahaan. Jika tidak menaati peraturan yang telah diberikan maka akan ada orang lain yang menggantikan posisi sebagai SPG rokok.