Uji Empiris Teori Kegunaan dan Kepuasan Khalayak Uses and

39

3. Uji Empiris Teori Kegunaan dan Kepuasan Khalayak Uses and

Gratifications Salah satu manfaat dari media massa yang sering kali dimasukkan dalam daftar oleh para peneliti adalah manjemen suatu hati mood. Zilmann dan Bryant 1985 telah mengembangkan gagasan ini lebih jauh lagi dalam teori manajemen suasana hati mereka, yang menyatakan bahwa orang secara selektif memanjakan diri mereka terhadap isi media massa, termasuk acara musik dan televisi, sedemikian rupa sehingga hal itu membantu mengatur suasana hati mereka. Lometti dan Addington 1992 menguji dua pandangan yang berbeda mengenai penonton televisi. Yang pertama adalah perspektif manfaat kegunaan dan gratifikasi kepuasan, yang mengemukakan bahwa penonton aktif berusaha mencari acara-acara yang memenuhi kebutuhan psikologis maupun sosial mereka. Pandangan lainnya adalah perspektif penonton pasif, yang berpendapat bahwa pertama-tama orang memutuskan menonton televisi kemudian mencari acara yang tersedia. Hasil-hasil survei probabilitas nasional tidak banyak mendukung perspektif penonton pasif, dengan persentase hanya 9 persen keputusan acara yang melibatkan orang-orang yang menonton acara apa pun yang muncul berikutnya. Beberapa penelitian lain kurang memberi dukungan pada ajaran-ajaran pokok pendekatan manfaat kegunaan dan gratifikasi kepuasan. Elliot dan Rosenberg 1987, menindaklanjuti contoh penelitian pemogokan surat kabar perintis oleh Berelson 40 tahun sebelumnya, berhasil meneliti manfaat kegunaan media selama pemogokan surat kabar di Philadelphia pada bulan September 1985. Para peneliti mengambil keuntungan dari pemogokan surat kabar untuk mengamati hubugan antara gratifikasi kepuasan surat kabar yang dicari dengan manfaat kegunaan media selama pemogokan. Pada dasarnya, mereka meneliti apakah para pembaca surat kabar Philadelphia akan beralih ke media lain selama pemogokan untuk memenuhi fungsi-fungsi pengawasan dan kontak sosial, mengisi waktu, hiburan, dan iklan. Hasil-hasilnya menunjukkan adanya kecendrungan yang sedang-sedang saja pada pembaca untuk mendapatkan fungsi pengawasan dan kontak sosial dengan beralih ke surat kabar lain, majalah, atau berita televisi lokal, namun korelasinya tidak besar. Pencarian gratifikasi 40 kepuasan untuk membunuh waktu, hiburan, dan iklan tidak ada kaitannya dengan peningkatan kegunaan media lain. 53

4. Kelemahan dan Kekuatan Teori Kegunaan dan Kepuasan Khalayak