Analisis Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Di Warung Kopi Rawa Sakti, Banda Aceh
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN
DI WARUNG KOPI RAWA SAKTI,
BANDA ACEH
NURUL HAYATI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Kepuasan dan
Loyalitas Pelanggan di Warung Kopi Rawa Sakti Banda Aceh adalah benar karya
saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk
apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau
dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
karya tulis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2013
Nurul Hayati
NIM H34090096
ii
ABSTRAK
NURUL HAYATI. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Di Warung Kopi
Rawa Sakti Banda Aceh. Dibimbing oleh HARIANTO.
Warung kopi Rawa Sakti merupakan salah satu warung kopi di Banda Aceh
yang menyediakan kopi khas Aceh dengan berbagai variasi menu. Banyaknya
warung kopi di Banda Aceh meningkatkan kompetisi bisnis dan mempengaruhi
jumlah konsumen yang mengunjungi Warung kopi Rawa Sakti. Tujuan penelitian
ini adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis tingkat
kepuasan konsumen, serta mengukur tingkat loyalitas pelanggan Warung kopi
Rawa Sakti. Metode yang digunakan adalah analisis deskriptif, Costumer
Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), dan piramida
loyalitas. Berdasarkan penelitian, diketahui bahwa mayoritas konsumen Warung
kopi Rawa Sakti adalah laki-laki, berdomisili di Banda Aceh, berusia 19-24 tahun,
berpendidikan terakhir SMA, belum menikah, beraktivitas mahasiswa dengan
pendapatan antara Rp500 001-Rp1 000 000. Berdasarkan analisis yang dilakukan,
nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) Warung kopi Rawa Sakti adalah 79,74
persen. Dari hasil analisis piramida loyalitas, konsumen Warung kopi Rawa Sakti
didominasi oleh habitual buyer yaitu 39,80 persen konsumen, sehingga
menunjukkan tingkat loyalitas pelanggan Warung kopi Rawa Sakti masih rendah
dan belum membentuk piramida terbalik.
Kata kunci: karakteristik konsumen, kepuasan, loyalitas, Warung kopi Rawa
Sakti.
ABSTRACT
NURUL HAYATI. Custumer Satisfaction and loyalty Analysis At Rawa Sakti
Coffeeshop Banda Aceh. Supervised by HARIANTO.
Rawa Sakti Coffeeshop is one of coffeshops in Banda Aceh that offers only
Aceh coffee with a various menus. Lots of coffeshops in Banda Aceh increased
business competition and affects the number of costumer visiting Rawa Sakti
Coffeeshop. The purpose of this research was to identify consumer characteristics,
analyze the level of custumer satisfaction, and measuring consumer loyalty level
of Rawa Sakti Coffeeshop. The method used in this research was descriptive
analysis, Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis
(IPA), and loyalty pyramid. Based on the research, it is known that the majority of
consumers who visit Rawa Sakti are men, based in Banda Aceh, aged 17-24 years,
educated as a highschool, unmarried, worked as a university student with income
between Rp500 001- Rp1 000 000. Based on the analysis, the level of Customer
Satisfaction Index (CSI) of Rawa Sakti Coffeeshop is 79.74 percent. Based on
loyalty pyramid, consumer of Rawa Sakti Coffeeshop is dominated by habitual
buyer is 39,80 percent, thus showed that the level of consumer loyalty is still
relatively low and the form of the loyalty pyramid is not inverted triangular.
Keyword: consumer characteristics, loyalty, Rawa Sakti Coffeeshop, satisfaction.
iii
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN
DI WARUNG KOPI RAWA SAKTI,
BANDA ACEH
NURUL HAYATI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
iv
v
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Di Warung Kopi Rawa
Sakti, Banda Aceh
Nama
: Nurul Hayati
NIM
: H34090096
Disetujui oleh
Dr Ir Harianto, MS
Pembimbing I
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
vi
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
berkah dan karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini dapat diselesaikan. Penelitian
ini dilaksanakan pada bulan Maret hingga April 2013 dengan tema kepuasan dan
loyalitas pelanggan, dengan judul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan di
Warung Kopi Rawa Sakti, Banda Aceh.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Harianto MS selaku
pembimbing skripsi yang telah banyak memberi saran. Di samping itu,
penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Sulaiman dan Bapak Abdullah
selaku pemilik dari Warung kopi Rawa Sakti, Bapak Suryanto selaku manajer,
bang Mus dan seluruh staff Warung kopi Rawa Sakti, serta seluruh Alumni Dayah
Jeumala „Amal yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima
kasih juga disampaikan kepada ibu, ayah, serta seluruh keluarga atas segala doa
dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Agustus 2013
Nurul Hayati
vii
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
viii
DAFTAR GAMBAR
viii
DAFTAR LAMPIRAN
viii
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
3
Tujuan Penelitian
4
Manfaat Penelitian
4
Ruang Lingkup Penelitian
4
TINJAUAN PUSTAKA
5
Kopi
8
Tinjauan Studi Terdahulu
9
Perbedaan Penelitian Ini dengan Penelitian Sebelumnya
KERANGKA PENELITIAN
10
10
Kerangka Pemikiran Teoritis
10
Kerangka Pemikiran Operasional
18
METODE
20
Lokasi dan Waktu Penelitian
20
Jenis dan Sumber Data
20
Metode Pengambilan Sampel
21
Metode Pengumpulan Data
22
Metode Analisis Data
22
HASIL DAN PEMBAHASAN
31
Warung Kopi Rawa Sakti
31
Strategi Pemasaran Warung Kopi Rawa Sakti
31
Karakteristik Konsumen
33
Analisis Kepuasan Konsumen
40
Analisis Loyalitas pelanggan
48
Implikasi Strategi Pemasaran
51
SIMPULAN DAN SARAN
54
Simpulan
54
Saran
54
DAFTAR PUSTAKA
55
viii
LAMPIRAN
56
RIWAYAT HIDUP
60
DAFTAR TABEL
1 Pengeluaran rata-rata masyarakat Banda Aceh tahun 2010 dan 2011
2 Pertumbuhan PDRB Provinsi NAD menurut lapangan usaha tahun
2007-2011
3 Jumlah pengunjung Warung kopi Rawa Sakti dalam jangka waktu satu
minggu
4 Interpretasi Costumer Satisfaction Index
5 Skor penilaian tingkat kinerja dan kepentingan
6 Penjabaran Atribut
7 Karakteristik konsumen Warung kopi Rawa Sakti
8 Sebaran responden menurut pengenalan kebutuhan konsumen Warung
kopi Rawa Sakti
9 Sebaran responden menurut pencarian informasi terkait Warung kopi
Rawa Sakti
10 Sebaran responden menurut evaluasi alternatif berkunjung ke Warung
kopi Rawa Sakti
11 Sebaran responden menurut keputusan pembelian konsumen Warung
kopi Rawa Sakti
12 Sebaran responden menurut evaluasi pasca pembelian di Warung kopi
Rawa Sakti
13 Perhitungan Costumer Satisfaction Index (CSI) Warung kopi Rawa
Sakti tahun 2013
1
2
3
23
23
25
34
36
37
38
39
40
40
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
Model keputusan konsumen (Sumarwan, 2011)
Kerangka pemikiran operasional
Diagram kartesius IPA
Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA)
Piramida loyalitas Warung kopi Rawa Sakti
11
19
24
42
50
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
Uji validitas dan reliabilitas kinerja
Uji validitas dan reliabilitas kepentingan
Variasi menu Warung kopi Rawa Sakti
Dokumetasi lokasi penelitian
56
57
58
59
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan negara agraris, sehingga pertanian menjadi aspek
penting dalam perekonomian. Salah satu subsektor pertanian adalah subsektor
perkebunan yang menghasilkan komoditi-komoditi yang berperan dalam
perkembangan agribisnis di Indonesia. Salah satu komoditi yang memiliki
peranan dalam agribisnis Indonesia adalah kopi. Kopi adalah tanaman penyegar
tropis yang berkembangbiak dengan biji. Kopi menjadi salah satu komoditas
strategis bagi Indonesia karena secara langsung maupun tidak langsung kopi
menyumbang devisa yang cukup tinggi. Berdasarkan data Food and Agricultural
Organization (FAO) 2011, menyatakan Indonesia sebagai negara produsen kopi
terbesar ketiga di dunia, dengan produksi kopi sebesar 634.000 ton kopi.
Berdasarkan hasil produksi tersebut Indonesia baru dapat menyuplai 7% dari
kebutuhan atau permintaan kopi dunia.
Produksi kopi di Indonesia tersebar hampir di seluruh pulau, mulai dari
Pulau Sumatera hingga Papua. Salah satu provinsi yang menjadi produsen kopi
Indonesia adalah Nangroe Aceh Darussalam. Provinsi Aceh terkenal dengan
budaya minum kopi yang sudah mengakar dalam masyarakat. Dalam sehari
konsumen dapat mengunjungi warung kopi dua hingga tiga kali yang biasanya
dilakukan pada pagi, sore dan malam hari. Warung kopi menjadi lokasi yang
dianggap efektif untuk melakukan kegiatan bersosialisasi. Masyarakat
(konsumen) cenderung menganggap cafe atau warung kopi sebagai lokasi untuk
bersosialisasi, membicarakan hal pribadi, politik hingga pertemuan bisnis. Budaya
Tabel 1 Pengeluaran rata-rata masyarakat Banda Aceh tahun 2010 dan 2011
Perkotaan dan Pedesaan
Kelompok Makanan
2010
2011
%
%
(Rp/kapita)
(Rp/kapita)
58.065
62.603
Padi-padian
19,71
19,01
2.014
2.269
Umbi-umbian
0,68
0,69
44.874
50.172
Ikan
15,23
15,24
8.289
8.100
Daging
2,81
2,46
14.197
15.340
Telur dan susu
4,81
4,66
23.202
27.905
Sayur-sayuran
7,88
8,48
3.826
3.987
Kacang-kacangan
1,30
1,21
13.672
15.062
Buah-buahan
4,64
4,57
11.773
13.476
Minyak dan lemak
3,99
4,09
14.044
13.094
Bahan minuman
4,77
3,98
5.639
6.416
Bumbu-bumbuan
1,91
1,95
4.539
4.564
Konsumsi lainnya
1,54
1,39
54.386
62.634
Makanan dan minuman jadi
18,46
19,02
36.064
43.634
Tembakau dan sirih
12,24
13,25
294.585
Jumlah
99,98
329256
99,99
Sumber : BPS Kabupaten Banda Aceh, 2012
2
minum kopi ini mempengaruhi pola konsumsi konsumen dan pertumbuhan
(perkembangan) bisnis warung kopi. Sehingga berdasarkan hal tersebut, pola
pengeluaran dapat digunakan untuk mengukur tingkat kesejahteraan masyarakat,
khususnya masyarakat di Kabupaten Banda Aceh.
Tabel 1 menampilkan data peningkatan konsumsi masyarakat terhadap
makanan dan minuman jadi yaitu dari 18,46% pada tahun 2010 yang meningkat
menjadi 19,02% pada tahun 2011. Hal ini mengindikasikan bahwa masyarakat
mulai konsumtif terhadap makanan dan minuman jadi, sehingga mendukung
perkembangan bisnis restoran dan warung kopi.
Perkembangan bisnis warung kopi di Aceh tidak hanya dipengaruhi oleh
budaya minum kopi, namun juga oleh masa rekonstruksi pascabencana Tsunami.
Bencana Tsunami yang melanda Aceh pada tahun 2004 menimbulkan banyak
kerusakan lahan pertanian dan mengakibatkan kemunduran perekonomian Aceh.
Banda Aceh merupakan salah satu kota dengan pertumbuhan yang cepat setelah
bencana Tsunami tahun 2004 di Provinsi Aceh. Pertumbuhan ekonomi
pascabencana menjadi lebih baik akibat masa rekonstruksi, sehingga sektor
pertanian dan perdagangan, hotel dan restoran pun berkembang pesat. Hal ini
berdasarkan data PDRB yang diperoleh dari tahun 2007 hingga tahun 2011 yang
tersedia dalam tabel 2.
Tabel 2 Pertumbuhan PDRB Provinsi NAD menurut lapangan usaha tahun
2007-2011
No
Lapangan Usaha
2007
2008
2009
2010*
2011**
1 Pertanian
3,62
0,81
2,56
5,02
5,55
2 Pertambangan dan
-21,10 -27,24 -47,28
-6,72
0,12
Penggalian
3 Industri Pengolahan
-10,10 -8,32 -7,85
-8,00
1,90
4 Listrik, Gas dan Air
23,70 11,48 13,79
16,97
8,57
Minum
5 Konstruksi
13,93
0,69
3,13
5,11
6,22
Perdagangan, Hotel,
6
1,70
4,50
4,94
6,36
6,82
dan Restoran
7 Pengangkutan dan
10,95
1,78
4,88
6,57
7,97
Komunikasi
Keuangan, Persewaan,
8
6,02
4,20
7,83
5,54
6,49
dan Jasa Perusahaan
9 Jasa-jasa
14,30
1,28
3,99
4,46
4,30
PDRB
-2,36 -5,24 -5,51
2,79
5,02
PDRB Tanpa Migas
7,23
1,92
3,97
5,49
5,89
Sumber: BPS Provinsi NAD, 2012
*
angka sementara; **angka sangat sementara
Berkembangnya industri warung kopi di Kota Banda Aceh sejalan dengan
peningkatan persaingan sehingga dibutuhkan keunikan yang dapat membedakan
antar warung kopi tersebut agar dapat bertahan dalam persaingan. Pentingnya
mengetahui karakteristik konsumen dan kebutuhan yang diinginkan konsumen
menjadi keunggulan tersendiri bagi warung kopi, oleh sebab itu perlu dilakukan
3
riset tentang kepuasan yang dirasakan konsumen terhadap produk dan tingkat
loyalitas yang diberikan konsumen tersebut terhadap produk yang ditawarkan.
Perumusan Masalah
Warung kopi Rawa Sakti merupakan satu usaha yang memiliki banyak
pesaing dalam industri warung kopi. Terdapat banyak warung kopi baik
tradisional maupun modern di sepanjang Jalan Malahayati, Jeulingkee, seperti
Warung kopi Rumoh Aceh, Kantin Amiki, QL Coffee, The Stone Coffee, Cek Nun
Coffee, Solong Coffee, dan warung kopi-warung kopi tradisional lainnya. Warung
kopi-warung kopi tersebut tentunya dapat menjadi usaha pesaing Warung kopi
Rawa Sakti, sehingga meningkatkan persaingan dalam menarik pelanggan dan
konsumen.
Warung kopi Rawa Sakti merupakan usaha yang telah berdiri sejak tahun
2010. Tingginya tingkat persaingan dalam usaha warung kopi menjadikan Rawa
Sakti melakukan terobosan untuk dapat bertahan dalam persaingan. Warung kopi
Rawa Sakti memiliki layout warung kopi yang semi modern, yang terbagi menjadi
dua bagian yaitu bagian depan dan belakang warung kopi. Bentuk warung kopi
yang terbuka memberi kesan berbeda bagi konsumen sehingga menambah
kenyamanan. Rawa Sakti mencoba menghadirkan suasana yang berbeda dengan
warung kopi lainnya bagi konsumen, dengan demikian warung kopi tersebut dapat
menarik konsumen baru dan mempertahankan konsumen lama.
Konsumen merupakan hal yang penting dalam keberlangsungan bisnis atau
usaha, sehingga penting bagi perusahaan untuk mengetahui kebutuhan dan
keinginan dari konsumen. Warung kopi Rawa Sakti memiliki konsumen yang
beragam yang tentunya memiliki preferensi dan persepsi yang berbeda terhadap
atribut mutu produk yang ditawarkan Warung kopi Rawa Sakti. Atribut-atribut
tersebut menyangkut atribut produk Warung kopi Rawa Sakti maupun atribut
pelayanan yang diberikan. Oleh sebab itu, untuk dapat lebih memahami keinginan
konsumennya, pihak perusahaan perlu mengetahui bagaimana karakteristik dan
perilaku konsumen Warung kopi Rawa Sakti. Dengan demikian Warung kopi
Rawa Sakti dapat mengetahui segmen pasar dan strategi pemasaran yang tepat
untuk dilakukan dan meningkatkan kepuasan konsumen secara umum.
Tingkat persaingan yang ketat membuat Warung kopi Rawa Sakti harus
memenuhi keinginan konsumen yang dapat membuat, mempertahankan loyalitas
pelanggan, dan menarik konsumen baru. Kepuasan konsumen yang tinggi
terhadap atribut produk maupun pelayanan yang diberikan Warung kopi Rawa
Tabel 3 Jumlah pengunjung Warung kopi Rawa Sakti dalam jangka waktu
satu minggu
Hari
1
2
3
4
5
6
7
Jumlah Pengunjung (Orang)
573
604
628
598
633
664
652
Sumber: Data Rawa Sakti, 2013 (diolah)
4
Sakti akan berdampak terhadap loyalitas yang diberikan konsumen. Semakin puas
seorang konsumen, maka semakin tinggi sikap loyalitas yang diberikan konsumen
kepada Warung kopi Rawa Sakti.
Warung kopi Rawa Sakti memiliki jumlah pengunjung yang tidak tetap tiap
harinyanya. Hal ini terlihat dari jumlah konsumen yang datang berkunjung ke
Warung kopi Rawa Sakti dalam satu minggu yang tersedia dalam tabel 3. Untuk
dapat menarik lebih banyak pelanggan, manajemen Rawa Sakti harus mengetahui
keinginan konsumen dengan mengukur tingkat kepuasan dan loyalitas yang
dimiliki konsumen itu sendiri. Dengan demikian, manajemen Rawa Sakti dapat
mengatur dan menerapkan strategi pemasaran yang cocok dan tepat agar dapat
meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan yang pada akhirnya akan
meningkatkan tingkat penerimaan Warung kopi Rawa Sakti. Sehingga
permasalahan yang diperoleh adalah:
1. Bagaimana karakteristik konsumen Warung kopi Rawa Sakti?
2. Bagaimana tingkat kepuasan relatif konsumen terhadap produk Warung kopi
Rawa Sakti?
3. Bagaimana tingkat loyalitas pelanggan terhadap produk Warung kopi Rawa
Sakti?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan permasalahan di atas, maka secara spesifik
tujuan penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Warung kopi Rawa Sakti.
2. Menganalisis tingkat kepuasan relatif konsumen Warung kopi Rawa Sakti.
3. Mengukur tingkat loyalitas pelanggan terhadap produk Warung kopi Rawa
Sakti.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi peneliti, pihak
Warung kopi Rawa Sakti, petani, akademisi serta khalayak umum yang membaca
dan tertarik dengan bahasan tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan di pasar
industri warung kopi. Peneliti berharap Warung kopi Rawa Sakti dapat
memperoleh informasi dalam meningkatkan performan atribut untuk tetap
mempertahankan dan meningkatkan tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan
agar senantiasa loyal kepada perusahaan. Manfaat penelitian ini terhadap penulis
adalah sebagai pembanding terhadap teori-teori yang diperoleh penulis selama
mengikuti masa perkuliahan. Bagi khalayak umum, merupakan sebentuk karya
tulis yang dapat memperkaya informasi terkait kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian dilakukan untuk memberikan informasi kepada Warung kopi
Rawa Sakti terkait karakteristik konsumen dan menganalisis tingkat kepuasan
relatif dan loyalitas pelanggan terhadap produk yang ditawarkan. Selain itu,
5
penelitian dilakukan untuk memberikan alternatif strategi bauran pemasaran yang
diharapkan dapat meningkatkan performa Warung kopi Rawa Sakti untuk dapat
mempertahankan loyalitas pelanggan. Penelitian dilakukan di Kota Banda Aceh,
sedangkan analisis di kota lain tidak tercakup dalam penelitian ini.
TINJAUAN PUSTAKA
Definisi dan Jenis Restoran
Definisi Restoran
Restoran adalah suatu usaha komersial di bidang pangan yang dilakukan
dalam suatu tempat atau ruangan dimana konsumen secara umum dapat
melakukan pembelian baik berupa makanan maupun minuman. Menurut UU RI
No. 34 Tahun 2000, restoran adalah tempat menyantap makanan dan minuman
yang disediakan dengan dipungut bayaran, tidak termasuk usaha jenis tataboga
atau catering. Menurut Marsum (1994), restoran adalah suatu tempat atau
bangunan yang diorganisasi secara komersial yang menyelenggarakan pelayanan
yang baik kepada semua tamunya baik berupa makan dan minum.
Jenis Restoran
Pertumbuhan restoran yang merupakan industri makanan baik restoran
bercirikan modern maupun tradisional meningkat dalam beberapa tahun terakhir.
Torsina (2000) membedakan jenis-jenis restoran ke dalam sepuluh jenis yang ada
di luar hotel sebagai berikut :
1. Family Conventional
Jenis restoran ini adalah restoran yang diperuntukkan bagi keluarga.
Restoran ini mementingkan suasana, dan masakan yang enak. Harga produk yang
ditawarkan oleh restoran ini cukup terjangkau, namun pelayan dan dekorasi dapat
dikatagorikan biasa saja.
2. Fast Food
Restoran jenis ini merupakan restoran siap saji yang memiliki keterbatasan
dalam jenis menu yang disajikan, harga produknya mahal dan mengutamakan
banyak langganan. Produknya dapat dikonsumsi di restoran (eat in) dan dapat
dibungkus untuk dikonsumsi di luar restoran (take out). Jenis restoran inilah yang
paling banyak diusahakan di Indonesia dewasa ini.
3. Cafetaria
Biasanya terdapat di gedung-gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan,
sekolah, atau pabrik-pabrik. Tipe penyajian swalayan dengan menu terbatas
dengan menu-menu yang disajikan di rumah. Menu berganti-ganti menurut hari
dengan harga ekonomis.
4. Gourmet
Restoran ini merupakan restoran berkelas. Restoran ini ditujukan bagi
mereka yang menuntut standar penyajian tinggi dan bergengsi. Restoran ini
biasanya memiliki suasana yang nyaman dengan dekorasi artistik. Disamping
makanan, restoran ini juga menyediakan minuman wines dan liquors.
6
5. Etnic
Menyajikan makanan spesifik dari suatu daerah (suku atau negara),
misalnya masakan Sumatera Utara, Manado, India, Cina, dan lainnya. Dekorasi
restoran akan disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan.
6. Buffet
Restoran memiliki ciri berlakunya satu harga untuk mengkonsumsi produk
yang disajikan sepuasnya. Peragaan dan tampilan makanan sangat penting untuk
dapat menarik perhatian pengunjung. Biasanya dengan sistem swalayan, tapi
untuk wine, liquor, atau bir dilayani secara khusus.
7. Warung kopi
Warung kopi ditandai dengan pelayanan secara cepat. Banyaknya kursi
menempati counter service untuk menekankan suasana informal. Lokasi utamanya
di gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan dengan jumlah kunjungan
pengunjung yang tinggi dan menarik perhatian pengunjung untuk bersantai atau
melakukan pertemuan-pertemuan informal.
8. Snack Bar
Ruangan biasanya lebih kecil dan hanya cukup untuk melayani orang-orang
yang ingin makanan kecil, tetapi bisa memperoleh volume penjualan yang cukup
besar karena waktu makan ditambah dengan pesanan take-out.
9. Drive in/thru Parking
Para pembeli yang memakai mobil tidak perlu turun dari mobilnya jika
ingin membeli produk yang ditawarkan oleh restoran ini. Pesanan akan diantar
sampai ke mobil untuk eat-in (sementara parkir) atau take-away. Jenis makanan
yang disajikan dikemas secara praktis. Lokasi sesuai dengan tempat parkir baik
mobil maupun motor.
10. Specialty Restaurant
Lokasi restoran ini biasanya jauh dari keramaian tetapi menyajikan masakan
yang menarik dan berkualitas. Biasanya ditujukan untuk turis atau orang-orang
yang ingin mentraktir teman atau keluarga dalam suasana khas yang berbeda.
Jenis restoran ini memiliki keuntungan lebih, yaitu para pemilik restoran tidak
perlu menginvestasikan dana yang sangat mahal untuk menyewa tempat di daerah
komersial.
Sedangkan menurut Marsum (1994) terdapat beberapa tipe restoran, yaitu:
1. Table D’ hote Restaurant
Adalah suatu restoran yang khusus menjual makanan menu table d’ hote,
yaitu suatu susunan menu yang lengkap (dari hidangan pembuka sampai dengan
hidangan penutup) dan tertentu, dengan harga yang telah ditentukan pula.
2. Coffee shop atau Brasserie
Suatu restoran yang pada umumnya berhubungan dengan hotel, suatu
tempat dimana tamu biasa mendapatkan makan pagi, makan siang dan makan
malam secara cepat dengan harga yang relatif murah, kadang-kadang
penyajiannya dilakukan dengan cara prasmanan.
3. Cafetaria atau Cafe
Adalah suatu restoran kecil yang mengutamakan penjualan cake (kue-kue),
sandwich (roti isi), kopi dan teh.
4. Canteen
Adalah restoran yang terhubung dengan kantor, pabrik atau sekolah.
7
5. Dining Room
Terdapat di hotel kecil (motel), merupakan tempat yang tidak lebih
ekonomis daripada tempat makan biasa. Biasanya disediakan untuk para tamu
yang tinggal di hotel tersebut, namun juga terbuka untuk para tamu dari luar hotel.
6. Inn Tavern
Adalah restoran dengan harga yang murah yang dikelola perorangan di tepi
kota.
7. Pizzeria
Suatu restoran yang khusus menjual Pizza, kadang-kadang juga berupa
Spaghetti serta makanan khas Italia yang lain.
8. Speciality Restaurant
Restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe
khas makanan yang disajikan atau temanya. Umumnya menyediakan makanan
khas China, Jepang, India, Italia, dan sebagainya. Pelayanannya sedikit banyak
berdasarkan tata cara negara asal makanan tersebut.
9. Familly Type Restaurant
Adalah satu restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan
minuman dengan harga yang tidak mahal, terutama disediakan untuk tamu-tamu
keluarga dan rombongan.
Sejarah Kopi dan Warung Kopi
Sejarah kopi dapat ditelusuri jejaknya dari sekitar abad ke-9, di dataran
tinggi Ethiopia. Kemudian menyebar ke Mesir dan Yaman, dan kemudian pada
abad ke-15 menjangkau lebih luas ke Persia, Mesir, Turki dan Afrika utara. Pada
awalnya kopi kurang begitu diterima oleh sebagian orang. Pada tahun 1511,
karena efek rangsangan yang ditimbulkan, imam konservatif dan orthodoks di
majelis keagamaan di Makkah melarang penggunaan kopi. Akan tetapi karena
popularitas minuman ini, maka larangan tersebut pada tahun 1524 dihilangkan
atas perintah Sultan Selim I dari Kesultanan Utsmaniyah Turki. Di Kairo, Mesir,
larangan yang serupa juga disahkan pada tahun 1532, di mana kedai kopi dan
gudang kopi ditutup. Dari dunia Muslim, kopi menyebar ke Eropa, kemudian
minuman ini menjadi populer selama abad ke-17. Belanda adalah yang pertama
kali mengimpor kopi dalam skala besar ke Eropa, dan pada suatu waktu
menyelundupkan bijinya pada tahun 1690, karena tanaman atau biji mentahnya
tidak diijinkan keluar kawasan Arab. Kemudian berlanjut pada penanaman kopi di
Jawa oleh orang Belanda.
Pada awalnya mengkonsumsi kopi hanya dilakukan di kedai atau warung
kopi biasa. Namun dewasa ini hal tersebut mulai berubah. Ketika mendengar kata
warung kopi umumnya konsumen akan membayangkan tempat yang nyaman
untuk menikmati secangkir kopi dan makanan ringan, tempat yang nyaman dan
kesan berkelas. Berbeda dengan pada awal industri warung kopi dan restoran
belum berkembang, warung kopi dianggap hanya sebagai tempat minum kopi
biasa. Akan tetapi kebutuhan dan keinginan konsumen yang ditangkap pemasar
mengubah gaya minum kopi yang biasa menjadi gaya hidup tersendiri dalam
masyarakat.
8
Kopi
Definisi Kopi
Kopi merupakan jenis minuman penyegar yang biasanya disajikan dalam
keadaan panas atau dingin. Minuman ini merupakan hasil olahan biji kopi yang
dipanggang dan kemudian diseduh. Kopi mengandung senyawa kafein yang tinggi.
Kopi dinilai berdasarkan cita rasa yang dimiliki kopi tersebut, bukan dari bentuk
fisiknya. Penanganan pascapanen yang baik dapat menjaga cita rasa yang dimiliki
kopi sehingga dapat menghasilkan kopi berkualitas.
Jenis Kopi
Terdapat empat jenis kelompok kopi yang dikenal, kopi arabika, kopi
robusta, kopi liberika, dan kopi ekselsa. Akan tetapi kelompok kopi yang
memiliki nilai ekonomis dan diperdagangkan secara komersial hanya kopi arabika
dan robusta (Rahardjo, 2012).
Kopi arabika dan kopi ropi robusta memasok sebagian besar perdagangan
kopi dunia. Jenis kopi arabika memiliki kualitas cita rasa yang lebih tinggi dan
kadar kafein yang lebih rendah dibandingkan dengan kopi robusta, sehingga harga
kopi arabika menjadi lebih mahal. Kualitas cita rasa kopi robusta lebih rendah dari
kopi arabika, namun kopi robusta tahan terhadap penyakit karat daun sehingga
banyak dibudidayakan di Indonesia (Rahardjo, 2012).
Untuk keperluan usahanya Warung kopi Rawa Sakti menggunakan jenis
Kopi Arabika. Penggunaan jenis kopi Arabika adalah berdasarkan kualitas dan
cita rasa Kopi Arabika yang lebih unggul dibandingkan Kopi Robusta.
Proses Pengolahan Kopi
Buah kopi yang telah matang (berwarna merah) dari pohon kopi harus
dikupas untuk mendapatkan biji kopi. Biji kopi kemudian dikeringkan sebelum
dapat dipanggang. Pengolahan buah kopi dapat dilakukan dengan dua cara yaitu
secara kering (dry process) dan secara basah (wet process) (Rahardjo, 2012).
Pengolahan buah kopi secara kering (dry process) dalam praktiknya banyak
dilakukan oleh petani kecil, terutama di daerah yang sulit air karena petani tidak
memiliki alat pengupas buah kopi (pulper). Langkah-langkah dasarnya adalah
pembersihan dan penyortiran, pengeringan dan pengelupasan (Rahardjo, 2012).
Pengolahan buah kopi secara basah (wet process) merupakan cara
pengolahan yang umumnya dilakukan oleh perusahaan besar perkebunan negara
maupun swasta. Pengolahan kopi secara basah pada umumnya menghasilkan
kualitas biji kopi yang lebih baik dibandingkan pengolahan buah kopi secara
kering. Pengelupasan biasanya dilakukan dengan bantuan pulper (Rahardjo, 2012).
Cara pengolahan buah kopi yang dilakukan sesuai standar akan
menghasilkan kualitas fisik dan cita rasa biji kopi yang maksimal. Kualitas cita
rasa kopi merupakan perpaduan antara kualitas bahan baku serta cara pengolahan
buah kopi yang baik (Rahardjo, 2012).
Sebelum dinikmati sebagai minuman, kopi terlebih dahulu mengalami
beberapa tahapan proses. Tahapan-tahapan tersebut adalah sebagai berikut:
a. Pemanggangan, yaitu dengan memanggang biji kopi hijau yang
mempengaruhi rasa dan mengubah biji kopi secara fisik dan secara kimiawi.
Terjadi penurunan berat dalam proses ini tetapi terjadi peningkatan volume.
9
b. Penyimpanan, dimana setelah dipanggang, biji kopi harus disimpan dengan
baik untuk memelihara rasa segarnya. Proses penyimpanan yang paling
penting adalah kondisi dingin dan kedap udara. Udara, embun, cahaya, dan
panas adalah faktor lingkungan yang penting memelihara kesegaran serbuk
kopi.
c. Persiapan, yaitu kopi sebelum dinikmati terlebih dahulu digiling dan dimasak.
Kopi dapat dimasak dengan beberapa cara: direbus, direndam, atau dengan
menggunakan tekanan udara.
d. Penghidangan, yaitu setelah kopi dimasak, kopi dapat dihidangkan dengan
berbagai cara: langsung disajikan, disaring ataupun dicampur dengan gula,
susu atau krim. Hidangan kopi dapat berbeda-beda tergantung dari campuran
yang menyertainya atau bentuk penyajiannya (panas atau dingin).
Kopi dari Segi Kesehatan
Kopi mengandung beberapa senyawa kimia yang dapat berpengaruh pada
mekanisme tubuh. Mengkonsumsi kopi dalam jumlah berlebihan dapat
memberikan efek negatif pada tubuh, demikian juga sebaliknya mengkonsumsi
kopi dalam jumlah yang wajar dapat berefek positif bagi tubuh. Sehingga banyak
studi kesehatan telah membuktikan hubungan antara mekanisme tubuh dengan
kebiasaan mengkonsumsi kopi. Kopi tidak hanya memberikan efek negatif pada
tubuh tetapi juga memberikan manfaat bagi kesehatan.
Kopi mengandung kafein yang bertindak sebagai suatu stimulan. Karena
alasan inilah kopi sering dikonsumsi pagi-pagi dan selama bekerja. Riset terbaru
telah menemukan efek kopi yang ternyata memberikan rangsangan tambahan
yang tidak dihubungkan dengan isi kafeinnya. Kopi berisi suatu bahan kimia agen
yang tidak dikenal yang dapat merangsang produksi kelenjar hormon dan
adrenalin, yang keduanya merupakan hormon perangsang.
Tinjauan Studi Terdahulu
Banyak penelitian yang telah dilakukan berkaitan dengan analisis kepuasan
dan loyalitas pelanggan. Salah satunya adalah penelitian yang dilakuakn oleh
Stenley (2009) yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
Coffeeshop Warung Kopi serta Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran”.
Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan Importance Performance Analisys
(IPA), Customer Satisfaction Index (CSI) dan analisis deskriptif. Hasil analisis
IPA menunjukkan bahwa perusahaan berada pada kuadran II dan kuadran I. Pada
kuadran I konsumen lebih memperhatikan kebersihan tempat minum dan lokasi
Warung kopi. Indeks kepuasan konsumen Coffeeshop Warung Kopi sebesar 73,28
persen yang berarti konsumen puas dengan produk dan pelayanan yang diberikan.
Penelitian lainnya yaitu penelitian yang dilakukan oleh Firadaus (2008)
dengan judul “Analisis Kepuasan Konsumen de Excelso Coffee Mall Kelapa
Gading 3 Jakarta”. Penelitian ini dilakukan di Mall Kelapa Gading 3. Untuk
mencapai tujuan penelitian, penulis menggunakan teknik pengolahan tabulasi
deskriptif dengan analisis crosstabs yang digunakan untuk menganalisis
karakteristik konsumen de Excelso Coffee dan proses keputusan pembelian,
Analisis SEM dan Customer Satisfaction Index (CSI) untuk mengukur tingkat
10
kepuasan konsumen terhadap de Excelso Coffee. Berdasarkan hasil penelitian
pada 130 responden, karakteristik konsumen de Excelso Coffee adalah berjenis
kelamin perempuan, berdomisili di Jakarta, sarjana, pegawai swasta, penghasilan
di atas lima juta. Proses keputusan pembelian terlihat dari pengenalan kebutuhan
yaitu de Excelso Coffee merupakan tempat yang nyaman dan santai, peran teman
sangat menonjol dalam pencarian informasi, de Excelso Coffee dianggap sama
dengan warung kopi lainnya, sebagian besar konsumen merasa puas sehingga
merekomendasikan de Excelso Coffee kepada orang lain.
Perbandingan dengan Penelitian Sebelumnya
Perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah lokasi
penelitian yang dilakukan. Lokasi penelitian yang diambil adalah di kota Banda
Aceh, sedangkan penelitian sebelumnya dilakukan di kota Bogor dan Jakarta.
Penelitian ini juga mengambil katagori loyalitas yang berbeda dengan penelitian
sebelumnya. Selain itu perbedaan dengan penelitian sebelumnya terletak pada alat
analisis yang digunakan. Pada penelitian sebelumnya menggunakan alat analisis
SEM untuk mengukur tingkat loyalitas dan kepuasan konsumen, sedang kan pada
penelitian di Warung kopi Rawa Sakti menggunakan analisis IPA dan CSI dalam
mengukur loyalitas dan kepuasan konsumen.
KERANGKA PENELITIAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1995) dalam Sumarwan (2011)
adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
menyusuli tindakan ini. Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2010) dalam
Sumarwan (2011), perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan
konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan
menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan
kebutuhan mereka. Menurut Sumarwan (2011), model keputusan konsumen
dalam membuat keputusan dipengaruhi oleh tiga faktor utama, yaitu: strategi
pemasaran, perbedaan individu dan faktor lingkungan.
Strategi Pemasaran
Strategi adalah sebuah rencana yang komprehensif yang mengintegrasikan
segala resources dan capabilities yang mempunyai tujuan jangka panjang untuk
memenangkan kompetisi. Strategi adalah rencana yang mengandung cara
komprehensif dan integratif, yang dapat dijadikan pegangan untuk bekerja,
berjuang, dan berbuat guna memenangkan kompetisi. Pada awalnya strategi
merupakan istilah dalam militer ytang berkaitan dengan taktik, namun kemudian
diaplikasikan dalam dunia bisnis.
11
Strategi pemasaran
Perusahaan
Pemerintah
Organisasi nirlaba
Partai politik
Perbedaan individu
Kebutuhan dan
motivasi
Konsep diri
Kepribadian
Agama
Pengolahan informasi
dan persepsi
Pengetahuan
Sikap
Proses belajar
Proses keputusan
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Pembelian dan
kepuasan
Faktor lingkungan
Budaya
Karakteristik
demografi, sosial
dan ekonomi
Keluarga
Kelompok acuan
Lingkungan dan
situasi konsumsi
Teknologi
Gambar 1 Model Keputusan Konsumen (Sumarwan, 2011)
Strategi pemasaran dapat diartikan sebagai sebuah rencana yang berkaitan
dengan tata cara atau jalur pemasaran yang ditempuh dengan menggabungkan
sumberdaya yang tersedia dengan kemampuan yang dimiliki agar dapat
memenangkan kompetisi dengan pesaing.
Strategi pemasaran yang digunakan oleh pemasar berpengaruh terhadap
proses keputusan yang dilakukan individu atau konsumen. Semakin tepat strategi
yang digunakan pemasar maka akan semakin banyak individu atau konsumen
yang tertarik dengan produk yang ditawarkan sehingga akan berimbas pada
keputusan pembelian konsumen.
Perbedaan Individu
Manusia diciptakan Tuhan dengan perbedaan dan keunikan masing-masing.
Perbedaan-perbedaan tersebut tentunya akan mempengaruhi individu dalam
membuat keputusan. Demikian juga dengan keputusan pembelian. Perbedaan
individu menggambarkan faktor-faktor karakteristik individu yang muncul dari
dalam diri konsumen dan proses psikologis yang terjadi dalam diri konsumen.
Faktor-faktor tersebut adalah kebutuhan dan motivasi, konsep diri, kepribadian,
pengolahan informasi dan persepsi, proses belajar, pengetahuan, sikap, dan agama.
Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen.
Kebutuhan muncul karena adanya rasa ketidaknyamanan yang dirasakan
konsumen. Kebutuhan akan mendorong individu untuk melakukan tindakan
memenuhi kebutuhan, sehingga menimbulkan motivasi. Motivasi merupakan
dorongan yang dirasakan konsumen yang akan mempengaruhi proses keputusan
dalam mengkonsumsi produk dan jasa (Sumarwan, 2011).
Konsep diri adalah bagaimana seorang individu memandang dirinya atau
persepsi individu tersebut terhadap dirinya sendiri. Konsep diri mengambarkan
bagaimana sikap seseorang terhadap diri pribadinya. Konsep diri sangat terkait
12
dengan kepribadian individu. Individu yang menganggap dirinya modern
cenderung mudah menerima perubahan atau teknologi baru sehingga
mempengaruhi proses pengambilan keputusan.
Kepribadian juga berpengaruh dalam proses pengambilan keputusan. Tiap
individu memiliki kepribadian yang berbeda. Masing-masing individu memiliki
karakter yang berbeda sehingga pemasar perlu melakukan riset konsumen untuk
dapat menarik konsumen baru dan mempertahankan loyalitas pelanggan lama.
Pengolahan informasi dan persepsi terjadi ketika salah satu pancaindra
konsumen menerima rangsangan dalam bentuk stimulus. Persepsi bersama dengan
keterlibatan konsumen dan memori akan mempengaruhi pengolahan informasi.
Bagaimana konsumen mengolah informasi dan membentuk persepsi akan
mempengaruhi konsumen dalm proses pengambilan keputusan.
Pemasar perlu memahami proses belajar konsumen agar pemasar dapat
menyampaikan dengan tepat informasi yang dibutuhkan konsumen terkait produk
yang ditawarkan. Pengetahuan dan pengalaman akan memberikan efek perubahan
pada sikap dan perilaku yang cenderung permanen.
Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen
mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang
terkait dengan produk dan jasa tersebut. Sehingga pengetahuan konsumen akan
mempengaruhi proses keputusan konsumen.
Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi
keputusan konsumen. Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang
suatu objek apakah disukai atau tidak disukai. Sikap juga dapat menggambarkan
kepercayaan konsumen terhadap atribut-atribut yang dimiliki serta manfaat dari
produk dan jasa.
Pengaruh Lingkungan
Lingkungan memiliki pengaruh penting dalam proses keputusan yang
dilakukan individu atau konsumen. Individu cenderung mengambil keputusan
berdasarkan lingkungan tempat tinggalnya. Faktor-faktor seperti budaya,
karakteristik demografi, sosial dan ekonomi, keluarga, kelompok acuan,
lingkungan dan situasi konsumen, dan teknolgi memiliki peranan dalam proses
keputusan yang dilakukan konsumen.
Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol, sikap, kepercayaan, dan
kebiasaan seseorang dan masyarakat. Suatu nilai akan dianggap sebagai makna
budaya jika semua orang dalam suatu masyarakat memiliki pemahaman yang
sama terhadap nilai-nilai tersebut. Budaya akan mempengaruhi sikap, persepsi,
dan perilaku konsumen dalm membuta suatu keputusan.
Selain budaya, karakteristik demografi, sosial dan ekonomi juga memiliki
peranan dalam mempengaruhi individu dalam membuat suatu keputusan.
Demografi akan menggambarkan karakteristik suatu penduduk. Pemasar perlu
memahami karakteristik demografi agar dapat memilah strategi pemasaran yang
tepat, sehingga dapat menarik konsumen untuk mengkonsumsi produk yang
ditawarkan. Selain itu, pemasar juga penting untuk mengetahui keadaan sosial dan
ekonomi dari konsumen. Karakteristik demografi, sosial dan ekonomi konsumen
dapat mempengaruhi pola keputusan yang dilakukan konsumen.
Keluarga adalah lingkungan terkecil yang melingkupi konsumen. Keluarga
adalah lingkungan dimana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi
13
dengan anggota keluarga lainnya. Keluarga memiliki pengaruh yang besar bagi
individu atau konsumen, sehingga memberi pengaruh yang besar bagi konsumen
dalam membuat keputusan.
Sebuah kelompok merupakan kumpulan dari dua orang atau lebih, yang
saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang sama. Dalam perspektif
pemasaran, masing-masing kelompok dimana konsumen tergabung memiliki
pengaruh yang besar bagi konsumen baik dalam perilaku sehari-hari maupun
perilaku konsumsi. Oleh sebab itu, pemasar menggunakan kelompok acuan
sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respon
afektif, kognitif dan perilaku. Kelompok acuan akan memberikan standar dan nilai
yang akan mempengaruhi perilaku seseorang.
Lingkungan terbagi menjadi dua jenis, lingkungan fisik dan lingkungan
sosial. Lingkungan fisik adalah segala sesuatu yang berbentuk fisik yang berada di
sekitar konsumen, termasuk didalamnya seperti bangunan, produk, lokasi dan
lain-lain. Lingkungan sosial adalah semua interaksi sosial yang terjadi atau
dilakukan konsumen dengan sekelilingnya. Berbeda dengan lingkungan, situasi
didefinisikan sebagai perilaku konsumen disebuah lingkungan dalam memperoleh
kebutuhan atau mencapai tujuan.
Teknologi dalam bentuk perangkat keras maupun lunak telah berkembang
dengan pesat dan telah tersedia di pasar dengan harga yang terjangkau bagi
sebagian besar konsumen.perangkat atau peralatan teknologi yang dimiliki
individu dapat mempengaruhi sikap dan perilaku individu tersebut. Konsumen
memiliki pertimbangan-pertimbangan baru berdasarkan teknologi yang digunakan
sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian atau belanja konsumen.
Proses Keputusan Konsumen
Proses keputusan bagi tiap individu adalah berbeda, tergantung pada faktorfaktor yang mempengaruhi konsumen tersebut. Proses keputusan konsumen
terdiri beberapa tahapan, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, dan pembelian dan kepuasan.
Tahapan pertama dari proses keputusan adalah pengenalan kebutuhan.
Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu
perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi.
Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh ransangan internal atau kebutuhan normal
seseorang. Selanjutnya konsumen akan memulai tahapan berikutnya, yaitu
pencarian informasi.
Konsumen yang telah mengenal kebutuhan yang dimilikinya, pasti akan
mencari cara agar kebutuhannya terpenuhi. Pencarian informasi mulai dilakukan
ketika konsumen beranggapan bahwa kebutuhannya dapat terpenuhi dengan cara
membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi
awal dari memori atau ingatan yang dimilikinya (pencarian internal) dan
selanjutnya mencari informasi dari luar (pencarian eksternal).
Tahap ketiga dari proses keputusan konsumen adalah evaluasi alternatif.
Setelah konsumen mengumpulkan informasi yang dibutuhkan, konsumen akan
menjumpai alternatif-alternatif pilihan yang kemudian harus dipilih. Evaluasi
alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan meilihnya
sesuai dengan kebutuhan atau yang diinginkan konsumen. Pada tahapan ini,
14
konsumen akan membandingkan berbagai pilihan yang dapat memenuhi
kebutuhannya.
Selanjutnya konsumen akan menjalani tahapan terakhir yaitu pembelian dan
kepuasan. Setelah konsumen menyeleksi pilihan produk yang tersedia, maka
selanjutnya konsumen akan melakukan tindakan pembelian. Pembelian meeliputi
keputusan konsumen untuk membeli atau tidak membeli, kapan, dimana, dan
bagaimana cara pembelian produk tersebut. Konsumen selanjutnnya akan
mengkonsumsi produk tersebut dan kemudian akan melakukan proses evaluasi
pascakonsumsi. Hasil dari evaluasi pascakonsumsi adalah konsumen puas atau
tidak puas terhadap produk yang telah dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong
konsumen untuk melakukan pembelian ulang atau mengkonsumsi ulang produk
tersebut.
Karakteristik Konsumen
Karakteristik yang dimiliki konsumen dapat mempengaruhi pilihan
konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk yang dibelinya. Karakteristik
konsumen dapat digunakan dalam penentuan segmentasi pasar yang dituju.
Karakteristik konsumen meliputi unsur demografi, perilaku konsumsi, profil
psikografik, dan karakteristik personal (Sumarwan, 2011).
Karakteristik demografi mengacu pada variabel jenis kelamin, usia,
pendidikan, pekerjaan, tempat tinggal, dan lain-lain. Perilaku konsumsi konsumen
tergolong dalam karakteristik ekonomi dengan variabel pendapatan dan
pengeluaran. Sedangkan profil psikografik dan karakteristik personal konsumen
dipengaruhi oleh kelas sosial yang dimiliki oleh konsumen. Karakteristik personal
konsumen bisa juga dijadikan dasar oleh perusahaan untuk memposisikan produk
di pasar.
Karakterisitik Produk
Karakteristik produk adalah hasil evaluasi yang dimiliki konsumen setelah
konsumsi dilakukan terhadap produk atau jasa yang dikonsumsi. hasil evaluasi
dapat diketahui melalui dimensi evaluasi yang digunakan konsumen.
Warung kopi merupakan usaha yang mengkombinasikan antara produk dan
jasa dalam pelaksanaannya. Sehingga dimensi kualitas dapat dijadikan sebagai
dimensi evaluasi. Dimensi kualitas pada restoran terdiri dari dimensi kualitas jasa
dan dimensi kualitas produk.
Dimensi Kualitas Jasa
Konsumen memberikan persepsi terhadap dimensi kualitas jasa (pelayanan)
yang diberikan oleh perusahaan. Terdapat lima dimensi kualitas jasa atau
pelayanan, yaitu:
1. Tangibles yaitu, tampilan fisik dari fasilitas, peralatan, personalia, dan materi
komunikasinya. Penilaian suatu jasa dapat disaksikan dari sisi penampilan
dari fasilitas fisik yaitu bangunan restoran, fasilitas restoran misalnya ruangan
berpendingin (AC), ruang pertemuan, kebersihan restoran, penampilan staff
yang rapi dan bersih.
2. Reliability yaitu, kemampuan untuk mewujudkan jasa yang dijanjikan dapat
diandalkan dan dilaksanakan secara akurat. Merupakan ukuran penilaian jasa
15
restoran dengan memperhatikan kemampuan untuk melaksanakan jasa sesuai
dengan yang telah dijanjikan manajemen restoran.
3. Responsiveness yaitu, kemauan untuk membantu dan menyediakan jasa yang
tepat kepada konsumen. Merupakan ukuran penilaian layanan restoran
dengan memperhatikan kesediaan untuk membantu pengunjung yang
membutuhkan layanan seketika.
4. Assurance yaitu, pengetahuan dan keramahan pegawai serta kemampuan
untuk merebut kepercayaan dan keyakinan konsumen. Penilaian layanan
restoran juga dapat dinilai dari pengetahuan, sopan santun dan kemampuan
staff restoran untuk bisa memuaskan pengunjung.
5. Emphaty yaitu, kepedulian dan perhatian per individu yang diterapkan
perusahaan dalam menghadapi konsumennya. Merupakan suatu bentuk
kepedulian dan perhatian individual yang diberikan oleh restoran kepada
pelanggannya.
Dimensi Kualitas Produk
Selain memberikan evaluasi terhadap pelayanan (jasa) yang diberikan,
konsumen juga akan mengevaluasi dimensi kualitas produk yang ditawarkan
perusahaan, yaitu:
1. Performance (fungsi), yaitu menunjukkan kepuasan konsumen atas
karakteristik utama beroperasinya produk.
2. Features (fitur), yaitu menunjukkan karakteristik sekunder yang melengkapi
fungsi dasar produk.
3. Reliability (keandalan), yaitu dimensi yang menunjukkan kemungkinan
produk gagal atau tidak berfungsi selama satu periode tertentu.
4. Conformance, yaitu dimensi yang menunjukkan seberapa dekat kesesuaian
antara rancangan dan operasi produk sebagaimana spesifikasi yang ditetapkan
sebelumnya atau harapan konsumen.
5. Durability (usia produk), yaitu dimensi yang menunjukkan jumlah manfaat
yang diperoleh dari produk sebelum produk itu secara fisik memburuk atau
menjadi tidak terpakai.
6. Serviceability (pelayanan), yaitu dimensi yang menunjukkan kecepatan,
keramahan, kompetensi, dan kemudahan direparasi.
7. Aesthetics (estetika), yaitu dimensi yang menunjukkan unsur penilaian
subyektif pribadi mengenai bagaimana suatu produk terlihat.
8. Reputation, yaitu dimensi yang menunjukkan citra dan reputasi umum
perusahaan.
Kepuasan Konsumen
Setelah melakukan proses pembelian dan konsumsi, konsumen akan
melakukan proses evaluasi. Proses ini disebut evaluasi pascakonsumsi. Hasil yang
diperoleh setelah proses ini adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap
produk yang telah dikonsumsi. Selanjutnya kepuasan akan mendorong konsumen
untuk melakukan pembelian dan konsumsi ulang produk terkait. Sebaliknya,
konsumen yang tidak puas terhadap produk yang telah dikonsumsi akan
menimbulkan kekecewaan dan konsumen akan menghentikan pembelian ulang
produk tersebut. Selanjutnya konsumen akan mencoba untuk beralih ke produk
alternatif lainnya.
16
Perusahaan perlu mengetahui tingkat kepuasan yang diberikan konsumen
terhadap jasa atau produk yang ditawarkan. Menurut Kotler (2005), ada beberapa
metode yang biasa dipergunakan perusahaan untuk mengukur, memantau
kepuasan konsumennya dan para konsumen pesaing, yaitu :
1. Sistem keluhan dan saran
Sistem ini dapat memudahkan pelanggan untuk menyampaikan kepuasan,
keluhan, pendapat, saran dan kritikan. Media yang digunakan bisa berupa
kotak saran yang ditempatkan pada lokasi yang strategis di dalam warung
kopi, layanan telpon bebas pulsa, website, dan lain-lain. Metode ini
cenderung pasif karena perusahaan harus menunggu inisiatif dari pelanggan
atau konsumen.
2. Survey kepuasan pelanggan
Cara yang efektif untuk memahami tingkat kepuasan pelanggan adalah
dengan memahami tingkat kepuasan pelanggan melalui survey langsung
kepada pelanggan secara periodik. Hal ini dapat dilakukan dengan mengirim
kuisioner/menelpon pelanggan yang dipilih secara acak sebagai sampel.
Melalui survey, perusahaan juga mencari tahu pandangan pelanggan
mengenai kinerja pesaing. Semua pengumpulan data, perusahaan juga perlu
mencari tahu keinginan pelanggan untuk pembelian ulang dari perusahaan
tersebut, jika kepuasannya tinggi maka keinginannya untuk membeli kembali
cenderung besar. Manfaat lainnya yaitu untuk mengukur kesediaan konsumen
merekomendasikan perusahaan dan merek tertentu kepada orang lain. Metode
ini merupakan salah satu metode yang memerlukan biaya besar dan waktu
yang cukup banyak akan tetapi apabila dilakukan dengan benar dapat
memberikan hasil yang baik. Survey dapat dilakukan secara internal atau
menyewa agen-agen eksternal.
3. Ghost shopping
Perushaan dapat mengetahui keadaan perusahaan lain atau pesaingnya
melalui orang lain yang disewa dan bertindak sebagai konsumen bagi
perusahaan pesaing.
4. Lost customers analysis
Pelanggan yang berhenti membeli atau beralih ke pesaing dapat memberi
informasi mengenai penyebab terjadinya hal tersebut dan apa saja kelebihankelebihan dari pesaing. Kenaikan tingkat kehilangan pelanggan menunjukkan
bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggan.
Loyalitas Pelanggan
Konsumen yang merasa puas terhadap suatu produk atau merek yang
dikonsumsinya akan membeli ulang produk tersebut. Pembelian berulang yang
terus menerus terhadap suatu merek produk akan menunjukkan loyalitas yang
diberikan konsumen terhadap produk tersebut. Menurut Sumarwan (2011),
loyalitas merek (brand loyalty) diartikan sebagai sikap positif konsumen terhadap
suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang produk
mere
DI WARUNG KOPI RAWA SAKTI,
BANDA ACEH
NURUL HAYATI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Kepuasan dan
Loyalitas Pelanggan di Warung Kopi Rawa Sakti Banda Aceh adalah benar karya
saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk
apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau
dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah
disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir
karya tulis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Agustus 2013
Nurul Hayati
NIM H34090096
ii
ABSTRAK
NURUL HAYATI. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Di Warung Kopi
Rawa Sakti Banda Aceh. Dibimbing oleh HARIANTO.
Warung kopi Rawa Sakti merupakan salah satu warung kopi di Banda Aceh
yang menyediakan kopi khas Aceh dengan berbagai variasi menu. Banyaknya
warung kopi di Banda Aceh meningkatkan kompetisi bisnis dan mempengaruhi
jumlah konsumen yang mengunjungi Warung kopi Rawa Sakti. Tujuan penelitian
ini adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis tingkat
kepuasan konsumen, serta mengukur tingkat loyalitas pelanggan Warung kopi
Rawa Sakti. Metode yang digunakan adalah analisis deskriptif, Costumer
Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA), dan piramida
loyalitas. Berdasarkan penelitian, diketahui bahwa mayoritas konsumen Warung
kopi Rawa Sakti adalah laki-laki, berdomisili di Banda Aceh, berusia 19-24 tahun,
berpendidikan terakhir SMA, belum menikah, beraktivitas mahasiswa dengan
pendapatan antara Rp500 001-Rp1 000 000. Berdasarkan analisis yang dilakukan,
nilai Costumer Satisfaction Index (CSI) Warung kopi Rawa Sakti adalah 79,74
persen. Dari hasil analisis piramida loyalitas, konsumen Warung kopi Rawa Sakti
didominasi oleh habitual buyer yaitu 39,80 persen konsumen, sehingga
menunjukkan tingkat loyalitas pelanggan Warung kopi Rawa Sakti masih rendah
dan belum membentuk piramida terbalik.
Kata kunci: karakteristik konsumen, kepuasan, loyalitas, Warung kopi Rawa
Sakti.
ABSTRACT
NURUL HAYATI. Custumer Satisfaction and loyalty Analysis At Rawa Sakti
Coffeeshop Banda Aceh. Supervised by HARIANTO.
Rawa Sakti Coffeeshop is one of coffeshops in Banda Aceh that offers only
Aceh coffee with a various menus. Lots of coffeshops in Banda Aceh increased
business competition and affects the number of costumer visiting Rawa Sakti
Coffeeshop. The purpose of this research was to identify consumer characteristics,
analyze the level of custumer satisfaction, and measuring consumer loyalty level
of Rawa Sakti Coffeeshop. The method used in this research was descriptive
analysis, Customer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis
(IPA), and loyalty pyramid. Based on the research, it is known that the majority of
consumers who visit Rawa Sakti are men, based in Banda Aceh, aged 17-24 years,
educated as a highschool, unmarried, worked as a university student with income
between Rp500 001- Rp1 000 000. Based on the analysis, the level of Customer
Satisfaction Index (CSI) of Rawa Sakti Coffeeshop is 79.74 percent. Based on
loyalty pyramid, consumer of Rawa Sakti Coffeeshop is dominated by habitual
buyer is 39,80 percent, thus showed that the level of consumer loyalty is still
relatively low and the form of the loyalty pyramid is not inverted triangular.
Keyword: consumer characteristics, loyalty, Rawa Sakti Coffeeshop, satisfaction.
iii
ANALISIS KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN
DI WARUNG KOPI RAWA SAKTI,
BANDA ACEH
NURUL HAYATI
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2013
iv
v
Judul Skripsi : Analisis Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan Di Warung Kopi Rawa
Sakti, Banda Aceh
Nama
: Nurul Hayati
NIM
: H34090096
Disetujui oleh
Dr Ir Harianto, MS
Pembimbing I
Diketahui oleh
Dr Ir Nunung Kusnadi, MS
Ketua Departemen
Tanggal Lulus:
vi
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas
berkah dan karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini dapat diselesaikan. Penelitian
ini dilaksanakan pada bulan Maret hingga April 2013 dengan tema kepuasan dan
loyalitas pelanggan, dengan judul Analisis Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan di
Warung Kopi Rawa Sakti, Banda Aceh.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Bapak Dr Ir Harianto MS selaku
pembimbing skripsi yang telah banyak memberi saran. Di samping itu,
penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak Sulaiman dan Bapak Abdullah
selaku pemilik dari Warung kopi Rawa Sakti, Bapak Suryanto selaku manajer,
bang Mus dan seluruh staff Warung kopi Rawa Sakti, serta seluruh Alumni Dayah
Jeumala „Amal yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima
kasih juga disampaikan kepada ibu, ayah, serta seluruh keluarga atas segala doa
dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Agustus 2013
Nurul Hayati
vii
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL
viii
DAFTAR GAMBAR
viii
DAFTAR LAMPIRAN
viii
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
3
Tujuan Penelitian
4
Manfaat Penelitian
4
Ruang Lingkup Penelitian
4
TINJAUAN PUSTAKA
5
Kopi
8
Tinjauan Studi Terdahulu
9
Perbedaan Penelitian Ini dengan Penelitian Sebelumnya
KERANGKA PENELITIAN
10
10
Kerangka Pemikiran Teoritis
10
Kerangka Pemikiran Operasional
18
METODE
20
Lokasi dan Waktu Penelitian
20
Jenis dan Sumber Data
20
Metode Pengambilan Sampel
21
Metode Pengumpulan Data
22
Metode Analisis Data
22
HASIL DAN PEMBAHASAN
31
Warung Kopi Rawa Sakti
31
Strategi Pemasaran Warung Kopi Rawa Sakti
31
Karakteristik Konsumen
33
Analisis Kepuasan Konsumen
40
Analisis Loyalitas pelanggan
48
Implikasi Strategi Pemasaran
51
SIMPULAN DAN SARAN
54
Simpulan
54
Saran
54
DAFTAR PUSTAKA
55
viii
LAMPIRAN
56
RIWAYAT HIDUP
60
DAFTAR TABEL
1 Pengeluaran rata-rata masyarakat Banda Aceh tahun 2010 dan 2011
2 Pertumbuhan PDRB Provinsi NAD menurut lapangan usaha tahun
2007-2011
3 Jumlah pengunjung Warung kopi Rawa Sakti dalam jangka waktu satu
minggu
4 Interpretasi Costumer Satisfaction Index
5 Skor penilaian tingkat kinerja dan kepentingan
6 Penjabaran Atribut
7 Karakteristik konsumen Warung kopi Rawa Sakti
8 Sebaran responden menurut pengenalan kebutuhan konsumen Warung
kopi Rawa Sakti
9 Sebaran responden menurut pencarian informasi terkait Warung kopi
Rawa Sakti
10 Sebaran responden menurut evaluasi alternatif berkunjung ke Warung
kopi Rawa Sakti
11 Sebaran responden menurut keputusan pembelian konsumen Warung
kopi Rawa Sakti
12 Sebaran responden menurut evaluasi pasca pembelian di Warung kopi
Rawa Sakti
13 Perhitungan Costumer Satisfaction Index (CSI) Warung kopi Rawa
Sakti tahun 2013
1
2
3
23
23
25
34
36
37
38
39
40
40
DAFTAR GAMBAR
1
2
3
4
5
Model keputusan konsumen (Sumarwan, 2011)
Kerangka pemikiran operasional
Diagram kartesius IPA
Diagram Kartesius Importance Performance Analysis (IPA)
Piramida loyalitas Warung kopi Rawa Sakti
11
19
24
42
50
DAFTAR LAMPIRAN
1
2
3
4
Uji validitas dan reliabilitas kinerja
Uji validitas dan reliabilitas kepentingan
Variasi menu Warung kopi Rawa Sakti
Dokumetasi lokasi penelitian
56
57
58
59
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan negara agraris, sehingga pertanian menjadi aspek
penting dalam perekonomian. Salah satu subsektor pertanian adalah subsektor
perkebunan yang menghasilkan komoditi-komoditi yang berperan dalam
perkembangan agribisnis di Indonesia. Salah satu komoditi yang memiliki
peranan dalam agribisnis Indonesia adalah kopi. Kopi adalah tanaman penyegar
tropis yang berkembangbiak dengan biji. Kopi menjadi salah satu komoditas
strategis bagi Indonesia karena secara langsung maupun tidak langsung kopi
menyumbang devisa yang cukup tinggi. Berdasarkan data Food and Agricultural
Organization (FAO) 2011, menyatakan Indonesia sebagai negara produsen kopi
terbesar ketiga di dunia, dengan produksi kopi sebesar 634.000 ton kopi.
Berdasarkan hasil produksi tersebut Indonesia baru dapat menyuplai 7% dari
kebutuhan atau permintaan kopi dunia.
Produksi kopi di Indonesia tersebar hampir di seluruh pulau, mulai dari
Pulau Sumatera hingga Papua. Salah satu provinsi yang menjadi produsen kopi
Indonesia adalah Nangroe Aceh Darussalam. Provinsi Aceh terkenal dengan
budaya minum kopi yang sudah mengakar dalam masyarakat. Dalam sehari
konsumen dapat mengunjungi warung kopi dua hingga tiga kali yang biasanya
dilakukan pada pagi, sore dan malam hari. Warung kopi menjadi lokasi yang
dianggap efektif untuk melakukan kegiatan bersosialisasi. Masyarakat
(konsumen) cenderung menganggap cafe atau warung kopi sebagai lokasi untuk
bersosialisasi, membicarakan hal pribadi, politik hingga pertemuan bisnis. Budaya
Tabel 1 Pengeluaran rata-rata masyarakat Banda Aceh tahun 2010 dan 2011
Perkotaan dan Pedesaan
Kelompok Makanan
2010
2011
%
%
(Rp/kapita)
(Rp/kapita)
58.065
62.603
Padi-padian
19,71
19,01
2.014
2.269
Umbi-umbian
0,68
0,69
44.874
50.172
Ikan
15,23
15,24
8.289
8.100
Daging
2,81
2,46
14.197
15.340
Telur dan susu
4,81
4,66
23.202
27.905
Sayur-sayuran
7,88
8,48
3.826
3.987
Kacang-kacangan
1,30
1,21
13.672
15.062
Buah-buahan
4,64
4,57
11.773
13.476
Minyak dan lemak
3,99
4,09
14.044
13.094
Bahan minuman
4,77
3,98
5.639
6.416
Bumbu-bumbuan
1,91
1,95
4.539
4.564
Konsumsi lainnya
1,54
1,39
54.386
62.634
Makanan dan minuman jadi
18,46
19,02
36.064
43.634
Tembakau dan sirih
12,24
13,25
294.585
Jumlah
99,98
329256
99,99
Sumber : BPS Kabupaten Banda Aceh, 2012
2
minum kopi ini mempengaruhi pola konsumsi konsumen dan pertumbuhan
(perkembangan) bisnis warung kopi. Sehingga berdasarkan hal tersebut, pola
pengeluaran dapat digunakan untuk mengukur tingkat kesejahteraan masyarakat,
khususnya masyarakat di Kabupaten Banda Aceh.
Tabel 1 menampilkan data peningkatan konsumsi masyarakat terhadap
makanan dan minuman jadi yaitu dari 18,46% pada tahun 2010 yang meningkat
menjadi 19,02% pada tahun 2011. Hal ini mengindikasikan bahwa masyarakat
mulai konsumtif terhadap makanan dan minuman jadi, sehingga mendukung
perkembangan bisnis restoran dan warung kopi.
Perkembangan bisnis warung kopi di Aceh tidak hanya dipengaruhi oleh
budaya minum kopi, namun juga oleh masa rekonstruksi pascabencana Tsunami.
Bencana Tsunami yang melanda Aceh pada tahun 2004 menimbulkan banyak
kerusakan lahan pertanian dan mengakibatkan kemunduran perekonomian Aceh.
Banda Aceh merupakan salah satu kota dengan pertumbuhan yang cepat setelah
bencana Tsunami tahun 2004 di Provinsi Aceh. Pertumbuhan ekonomi
pascabencana menjadi lebih baik akibat masa rekonstruksi, sehingga sektor
pertanian dan perdagangan, hotel dan restoran pun berkembang pesat. Hal ini
berdasarkan data PDRB yang diperoleh dari tahun 2007 hingga tahun 2011 yang
tersedia dalam tabel 2.
Tabel 2 Pertumbuhan PDRB Provinsi NAD menurut lapangan usaha tahun
2007-2011
No
Lapangan Usaha
2007
2008
2009
2010*
2011**
1 Pertanian
3,62
0,81
2,56
5,02
5,55
2 Pertambangan dan
-21,10 -27,24 -47,28
-6,72
0,12
Penggalian
3 Industri Pengolahan
-10,10 -8,32 -7,85
-8,00
1,90
4 Listrik, Gas dan Air
23,70 11,48 13,79
16,97
8,57
Minum
5 Konstruksi
13,93
0,69
3,13
5,11
6,22
Perdagangan, Hotel,
6
1,70
4,50
4,94
6,36
6,82
dan Restoran
7 Pengangkutan dan
10,95
1,78
4,88
6,57
7,97
Komunikasi
Keuangan, Persewaan,
8
6,02
4,20
7,83
5,54
6,49
dan Jasa Perusahaan
9 Jasa-jasa
14,30
1,28
3,99
4,46
4,30
PDRB
-2,36 -5,24 -5,51
2,79
5,02
PDRB Tanpa Migas
7,23
1,92
3,97
5,49
5,89
Sumber: BPS Provinsi NAD, 2012
*
angka sementara; **angka sangat sementara
Berkembangnya industri warung kopi di Kota Banda Aceh sejalan dengan
peningkatan persaingan sehingga dibutuhkan keunikan yang dapat membedakan
antar warung kopi tersebut agar dapat bertahan dalam persaingan. Pentingnya
mengetahui karakteristik konsumen dan kebutuhan yang diinginkan konsumen
menjadi keunggulan tersendiri bagi warung kopi, oleh sebab itu perlu dilakukan
3
riset tentang kepuasan yang dirasakan konsumen terhadap produk dan tingkat
loyalitas yang diberikan konsumen tersebut terhadap produk yang ditawarkan.
Perumusan Masalah
Warung kopi Rawa Sakti merupakan satu usaha yang memiliki banyak
pesaing dalam industri warung kopi. Terdapat banyak warung kopi baik
tradisional maupun modern di sepanjang Jalan Malahayati, Jeulingkee, seperti
Warung kopi Rumoh Aceh, Kantin Amiki, QL Coffee, The Stone Coffee, Cek Nun
Coffee, Solong Coffee, dan warung kopi-warung kopi tradisional lainnya. Warung
kopi-warung kopi tersebut tentunya dapat menjadi usaha pesaing Warung kopi
Rawa Sakti, sehingga meningkatkan persaingan dalam menarik pelanggan dan
konsumen.
Warung kopi Rawa Sakti merupakan usaha yang telah berdiri sejak tahun
2010. Tingginya tingkat persaingan dalam usaha warung kopi menjadikan Rawa
Sakti melakukan terobosan untuk dapat bertahan dalam persaingan. Warung kopi
Rawa Sakti memiliki layout warung kopi yang semi modern, yang terbagi menjadi
dua bagian yaitu bagian depan dan belakang warung kopi. Bentuk warung kopi
yang terbuka memberi kesan berbeda bagi konsumen sehingga menambah
kenyamanan. Rawa Sakti mencoba menghadirkan suasana yang berbeda dengan
warung kopi lainnya bagi konsumen, dengan demikian warung kopi tersebut dapat
menarik konsumen baru dan mempertahankan konsumen lama.
Konsumen merupakan hal yang penting dalam keberlangsungan bisnis atau
usaha, sehingga penting bagi perusahaan untuk mengetahui kebutuhan dan
keinginan dari konsumen. Warung kopi Rawa Sakti memiliki konsumen yang
beragam yang tentunya memiliki preferensi dan persepsi yang berbeda terhadap
atribut mutu produk yang ditawarkan Warung kopi Rawa Sakti. Atribut-atribut
tersebut menyangkut atribut produk Warung kopi Rawa Sakti maupun atribut
pelayanan yang diberikan. Oleh sebab itu, untuk dapat lebih memahami keinginan
konsumennya, pihak perusahaan perlu mengetahui bagaimana karakteristik dan
perilaku konsumen Warung kopi Rawa Sakti. Dengan demikian Warung kopi
Rawa Sakti dapat mengetahui segmen pasar dan strategi pemasaran yang tepat
untuk dilakukan dan meningkatkan kepuasan konsumen secara umum.
Tingkat persaingan yang ketat membuat Warung kopi Rawa Sakti harus
memenuhi keinginan konsumen yang dapat membuat, mempertahankan loyalitas
pelanggan, dan menarik konsumen baru. Kepuasan konsumen yang tinggi
terhadap atribut produk maupun pelayanan yang diberikan Warung kopi Rawa
Tabel 3 Jumlah pengunjung Warung kopi Rawa Sakti dalam jangka waktu
satu minggu
Hari
1
2
3
4
5
6
7
Jumlah Pengunjung (Orang)
573
604
628
598
633
664
652
Sumber: Data Rawa Sakti, 2013 (diolah)
4
Sakti akan berdampak terhadap loyalitas yang diberikan konsumen. Semakin puas
seorang konsumen, maka semakin tinggi sikap loyalitas yang diberikan konsumen
kepada Warung kopi Rawa Sakti.
Warung kopi Rawa Sakti memiliki jumlah pengunjung yang tidak tetap tiap
harinyanya. Hal ini terlihat dari jumlah konsumen yang datang berkunjung ke
Warung kopi Rawa Sakti dalam satu minggu yang tersedia dalam tabel 3. Untuk
dapat menarik lebih banyak pelanggan, manajemen Rawa Sakti harus mengetahui
keinginan konsumen dengan mengukur tingkat kepuasan dan loyalitas yang
dimiliki konsumen itu sendiri. Dengan demikian, manajemen Rawa Sakti dapat
mengatur dan menerapkan strategi pemasaran yang cocok dan tepat agar dapat
meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan yang pada akhirnya akan
meningkatkan tingkat penerimaan Warung kopi Rawa Sakti. Sehingga
permasalahan yang diperoleh adalah:
1. Bagaimana karakteristik konsumen Warung kopi Rawa Sakti?
2. Bagaimana tingkat kepuasan relatif konsumen terhadap produk Warung kopi
Rawa Sakti?
3. Bagaimana tingkat loyalitas pelanggan terhadap produk Warung kopi Rawa
Sakti?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan permasalahan di atas, maka secara spesifik
tujuan penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen Warung kopi Rawa Sakti.
2. Menganalisis tingkat kepuasan relatif konsumen Warung kopi Rawa Sakti.
3. Mengukur tingkat loyalitas pelanggan terhadap produk Warung kopi Rawa
Sakti.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat bagi peneliti, pihak
Warung kopi Rawa Sakti, petani, akademisi serta khalayak umum yang membaca
dan tertarik dengan bahasan tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan di pasar
industri warung kopi. Peneliti berharap Warung kopi Rawa Sakti dapat
memperoleh informasi dalam meningkatkan performan atribut untuk tetap
mempertahankan dan meningkatkan tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan
agar senantiasa loyal kepada perusahaan. Manfaat penelitian ini terhadap penulis
adalah sebagai pembanding terhadap teori-teori yang diperoleh penulis selama
mengikuti masa perkuliahan. Bagi khalayak umum, merupakan sebentuk karya
tulis yang dapat memperkaya informasi terkait kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian dilakukan untuk memberikan informasi kepada Warung kopi
Rawa Sakti terkait karakteristik konsumen dan menganalisis tingkat kepuasan
relatif dan loyalitas pelanggan terhadap produk yang ditawarkan. Selain itu,
5
penelitian dilakukan untuk memberikan alternatif strategi bauran pemasaran yang
diharapkan dapat meningkatkan performa Warung kopi Rawa Sakti untuk dapat
mempertahankan loyalitas pelanggan. Penelitian dilakukan di Kota Banda Aceh,
sedangkan analisis di kota lain tidak tercakup dalam penelitian ini.
TINJAUAN PUSTAKA
Definisi dan Jenis Restoran
Definisi Restoran
Restoran adalah suatu usaha komersial di bidang pangan yang dilakukan
dalam suatu tempat atau ruangan dimana konsumen secara umum dapat
melakukan pembelian baik berupa makanan maupun minuman. Menurut UU RI
No. 34 Tahun 2000, restoran adalah tempat menyantap makanan dan minuman
yang disediakan dengan dipungut bayaran, tidak termasuk usaha jenis tataboga
atau catering. Menurut Marsum (1994), restoran adalah suatu tempat atau
bangunan yang diorganisasi secara komersial yang menyelenggarakan pelayanan
yang baik kepada semua tamunya baik berupa makan dan minum.
Jenis Restoran
Pertumbuhan restoran yang merupakan industri makanan baik restoran
bercirikan modern maupun tradisional meningkat dalam beberapa tahun terakhir.
Torsina (2000) membedakan jenis-jenis restoran ke dalam sepuluh jenis yang ada
di luar hotel sebagai berikut :
1. Family Conventional
Jenis restoran ini adalah restoran yang diperuntukkan bagi keluarga.
Restoran ini mementingkan suasana, dan masakan yang enak. Harga produk yang
ditawarkan oleh restoran ini cukup terjangkau, namun pelayan dan dekorasi dapat
dikatagorikan biasa saja.
2. Fast Food
Restoran jenis ini merupakan restoran siap saji yang memiliki keterbatasan
dalam jenis menu yang disajikan, harga produknya mahal dan mengutamakan
banyak langganan. Produknya dapat dikonsumsi di restoran (eat in) dan dapat
dibungkus untuk dikonsumsi di luar restoran (take out). Jenis restoran inilah yang
paling banyak diusahakan di Indonesia dewasa ini.
3. Cafetaria
Biasanya terdapat di gedung-gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan,
sekolah, atau pabrik-pabrik. Tipe penyajian swalayan dengan menu terbatas
dengan menu-menu yang disajikan di rumah. Menu berganti-ganti menurut hari
dengan harga ekonomis.
4. Gourmet
Restoran ini merupakan restoran berkelas. Restoran ini ditujukan bagi
mereka yang menuntut standar penyajian tinggi dan bergengsi. Restoran ini
biasanya memiliki suasana yang nyaman dengan dekorasi artistik. Disamping
makanan, restoran ini juga menyediakan minuman wines dan liquors.
6
5. Etnic
Menyajikan makanan spesifik dari suatu daerah (suku atau negara),
misalnya masakan Sumatera Utara, Manado, India, Cina, dan lainnya. Dekorasi
restoran akan disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan.
6. Buffet
Restoran memiliki ciri berlakunya satu harga untuk mengkonsumsi produk
yang disajikan sepuasnya. Peragaan dan tampilan makanan sangat penting untuk
dapat menarik perhatian pengunjung. Biasanya dengan sistem swalayan, tapi
untuk wine, liquor, atau bir dilayani secara khusus.
7. Warung kopi
Warung kopi ditandai dengan pelayanan secara cepat. Banyaknya kursi
menempati counter service untuk menekankan suasana informal. Lokasi utamanya
di gedung perkantoran atau pusat perbelanjaan dengan jumlah kunjungan
pengunjung yang tinggi dan menarik perhatian pengunjung untuk bersantai atau
melakukan pertemuan-pertemuan informal.
8. Snack Bar
Ruangan biasanya lebih kecil dan hanya cukup untuk melayani orang-orang
yang ingin makanan kecil, tetapi bisa memperoleh volume penjualan yang cukup
besar karena waktu makan ditambah dengan pesanan take-out.
9. Drive in/thru Parking
Para pembeli yang memakai mobil tidak perlu turun dari mobilnya jika
ingin membeli produk yang ditawarkan oleh restoran ini. Pesanan akan diantar
sampai ke mobil untuk eat-in (sementara parkir) atau take-away. Jenis makanan
yang disajikan dikemas secara praktis. Lokasi sesuai dengan tempat parkir baik
mobil maupun motor.
10. Specialty Restaurant
Lokasi restoran ini biasanya jauh dari keramaian tetapi menyajikan masakan
yang menarik dan berkualitas. Biasanya ditujukan untuk turis atau orang-orang
yang ingin mentraktir teman atau keluarga dalam suasana khas yang berbeda.
Jenis restoran ini memiliki keuntungan lebih, yaitu para pemilik restoran tidak
perlu menginvestasikan dana yang sangat mahal untuk menyewa tempat di daerah
komersial.
Sedangkan menurut Marsum (1994) terdapat beberapa tipe restoran, yaitu:
1. Table D’ hote Restaurant
Adalah suatu restoran yang khusus menjual makanan menu table d’ hote,
yaitu suatu susunan menu yang lengkap (dari hidangan pembuka sampai dengan
hidangan penutup) dan tertentu, dengan harga yang telah ditentukan pula.
2. Coffee shop atau Brasserie
Suatu restoran yang pada umumnya berhubungan dengan hotel, suatu
tempat dimana tamu biasa mendapatkan makan pagi, makan siang dan makan
malam secara cepat dengan harga yang relatif murah, kadang-kadang
penyajiannya dilakukan dengan cara prasmanan.
3. Cafetaria atau Cafe
Adalah suatu restoran kecil yang mengutamakan penjualan cake (kue-kue),
sandwich (roti isi), kopi dan teh.
4. Canteen
Adalah restoran yang terhubung dengan kantor, pabrik atau sekolah.
7
5. Dining Room
Terdapat di hotel kecil (motel), merupakan tempat yang tidak lebih
ekonomis daripada tempat makan biasa. Biasanya disediakan untuk para tamu
yang tinggal di hotel tersebut, namun juga terbuka untuk para tamu dari luar hotel.
6. Inn Tavern
Adalah restoran dengan harga yang murah yang dikelola perorangan di tepi
kota.
7. Pizzeria
Suatu restoran yang khusus menjual Pizza, kadang-kadang juga berupa
Spaghetti serta makanan khas Italia yang lain.
8. Speciality Restaurant
Restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe
khas makanan yang disajikan atau temanya. Umumnya menyediakan makanan
khas China, Jepang, India, Italia, dan sebagainya. Pelayanannya sedikit banyak
berdasarkan tata cara negara asal makanan tersebut.
9. Familly Type Restaurant
Adalah satu restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan
minuman dengan harga yang tidak mahal, terutama disediakan untuk tamu-tamu
keluarga dan rombongan.
Sejarah Kopi dan Warung Kopi
Sejarah kopi dapat ditelusuri jejaknya dari sekitar abad ke-9, di dataran
tinggi Ethiopia. Kemudian menyebar ke Mesir dan Yaman, dan kemudian pada
abad ke-15 menjangkau lebih luas ke Persia, Mesir, Turki dan Afrika utara. Pada
awalnya kopi kurang begitu diterima oleh sebagian orang. Pada tahun 1511,
karena efek rangsangan yang ditimbulkan, imam konservatif dan orthodoks di
majelis keagamaan di Makkah melarang penggunaan kopi. Akan tetapi karena
popularitas minuman ini, maka larangan tersebut pada tahun 1524 dihilangkan
atas perintah Sultan Selim I dari Kesultanan Utsmaniyah Turki. Di Kairo, Mesir,
larangan yang serupa juga disahkan pada tahun 1532, di mana kedai kopi dan
gudang kopi ditutup. Dari dunia Muslim, kopi menyebar ke Eropa, kemudian
minuman ini menjadi populer selama abad ke-17. Belanda adalah yang pertama
kali mengimpor kopi dalam skala besar ke Eropa, dan pada suatu waktu
menyelundupkan bijinya pada tahun 1690, karena tanaman atau biji mentahnya
tidak diijinkan keluar kawasan Arab. Kemudian berlanjut pada penanaman kopi di
Jawa oleh orang Belanda.
Pada awalnya mengkonsumsi kopi hanya dilakukan di kedai atau warung
kopi biasa. Namun dewasa ini hal tersebut mulai berubah. Ketika mendengar kata
warung kopi umumnya konsumen akan membayangkan tempat yang nyaman
untuk menikmati secangkir kopi dan makanan ringan, tempat yang nyaman dan
kesan berkelas. Berbeda dengan pada awal industri warung kopi dan restoran
belum berkembang, warung kopi dianggap hanya sebagai tempat minum kopi
biasa. Akan tetapi kebutuhan dan keinginan konsumen yang ditangkap pemasar
mengubah gaya minum kopi yang biasa menjadi gaya hidup tersendiri dalam
masyarakat.
8
Kopi
Definisi Kopi
Kopi merupakan jenis minuman penyegar yang biasanya disajikan dalam
keadaan panas atau dingin. Minuman ini merupakan hasil olahan biji kopi yang
dipanggang dan kemudian diseduh. Kopi mengandung senyawa kafein yang tinggi.
Kopi dinilai berdasarkan cita rasa yang dimiliki kopi tersebut, bukan dari bentuk
fisiknya. Penanganan pascapanen yang baik dapat menjaga cita rasa yang dimiliki
kopi sehingga dapat menghasilkan kopi berkualitas.
Jenis Kopi
Terdapat empat jenis kelompok kopi yang dikenal, kopi arabika, kopi
robusta, kopi liberika, dan kopi ekselsa. Akan tetapi kelompok kopi yang
memiliki nilai ekonomis dan diperdagangkan secara komersial hanya kopi arabika
dan robusta (Rahardjo, 2012).
Kopi arabika dan kopi ropi robusta memasok sebagian besar perdagangan
kopi dunia. Jenis kopi arabika memiliki kualitas cita rasa yang lebih tinggi dan
kadar kafein yang lebih rendah dibandingkan dengan kopi robusta, sehingga harga
kopi arabika menjadi lebih mahal. Kualitas cita rasa kopi robusta lebih rendah dari
kopi arabika, namun kopi robusta tahan terhadap penyakit karat daun sehingga
banyak dibudidayakan di Indonesia (Rahardjo, 2012).
Untuk keperluan usahanya Warung kopi Rawa Sakti menggunakan jenis
Kopi Arabika. Penggunaan jenis kopi Arabika adalah berdasarkan kualitas dan
cita rasa Kopi Arabika yang lebih unggul dibandingkan Kopi Robusta.
Proses Pengolahan Kopi
Buah kopi yang telah matang (berwarna merah) dari pohon kopi harus
dikupas untuk mendapatkan biji kopi. Biji kopi kemudian dikeringkan sebelum
dapat dipanggang. Pengolahan buah kopi dapat dilakukan dengan dua cara yaitu
secara kering (dry process) dan secara basah (wet process) (Rahardjo, 2012).
Pengolahan buah kopi secara kering (dry process) dalam praktiknya banyak
dilakukan oleh petani kecil, terutama di daerah yang sulit air karena petani tidak
memiliki alat pengupas buah kopi (pulper). Langkah-langkah dasarnya adalah
pembersihan dan penyortiran, pengeringan dan pengelupasan (Rahardjo, 2012).
Pengolahan buah kopi secara basah (wet process) merupakan cara
pengolahan yang umumnya dilakukan oleh perusahaan besar perkebunan negara
maupun swasta. Pengolahan kopi secara basah pada umumnya menghasilkan
kualitas biji kopi yang lebih baik dibandingkan pengolahan buah kopi secara
kering. Pengelupasan biasanya dilakukan dengan bantuan pulper (Rahardjo, 2012).
Cara pengolahan buah kopi yang dilakukan sesuai standar akan
menghasilkan kualitas fisik dan cita rasa biji kopi yang maksimal. Kualitas cita
rasa kopi merupakan perpaduan antara kualitas bahan baku serta cara pengolahan
buah kopi yang baik (Rahardjo, 2012).
Sebelum dinikmati sebagai minuman, kopi terlebih dahulu mengalami
beberapa tahapan proses. Tahapan-tahapan tersebut adalah sebagai berikut:
a. Pemanggangan, yaitu dengan memanggang biji kopi hijau yang
mempengaruhi rasa dan mengubah biji kopi secara fisik dan secara kimiawi.
Terjadi penurunan berat dalam proses ini tetapi terjadi peningkatan volume.
9
b. Penyimpanan, dimana setelah dipanggang, biji kopi harus disimpan dengan
baik untuk memelihara rasa segarnya. Proses penyimpanan yang paling
penting adalah kondisi dingin dan kedap udara. Udara, embun, cahaya, dan
panas adalah faktor lingkungan yang penting memelihara kesegaran serbuk
kopi.
c. Persiapan, yaitu kopi sebelum dinikmati terlebih dahulu digiling dan dimasak.
Kopi dapat dimasak dengan beberapa cara: direbus, direndam, atau dengan
menggunakan tekanan udara.
d. Penghidangan, yaitu setelah kopi dimasak, kopi dapat dihidangkan dengan
berbagai cara: langsung disajikan, disaring ataupun dicampur dengan gula,
susu atau krim. Hidangan kopi dapat berbeda-beda tergantung dari campuran
yang menyertainya atau bentuk penyajiannya (panas atau dingin).
Kopi dari Segi Kesehatan
Kopi mengandung beberapa senyawa kimia yang dapat berpengaruh pada
mekanisme tubuh. Mengkonsumsi kopi dalam jumlah berlebihan dapat
memberikan efek negatif pada tubuh, demikian juga sebaliknya mengkonsumsi
kopi dalam jumlah yang wajar dapat berefek positif bagi tubuh. Sehingga banyak
studi kesehatan telah membuktikan hubungan antara mekanisme tubuh dengan
kebiasaan mengkonsumsi kopi. Kopi tidak hanya memberikan efek negatif pada
tubuh tetapi juga memberikan manfaat bagi kesehatan.
Kopi mengandung kafein yang bertindak sebagai suatu stimulan. Karena
alasan inilah kopi sering dikonsumsi pagi-pagi dan selama bekerja. Riset terbaru
telah menemukan efek kopi yang ternyata memberikan rangsangan tambahan
yang tidak dihubungkan dengan isi kafeinnya. Kopi berisi suatu bahan kimia agen
yang tidak dikenal yang dapat merangsang produksi kelenjar hormon dan
adrenalin, yang keduanya merupakan hormon perangsang.
Tinjauan Studi Terdahulu
Banyak penelitian yang telah dilakukan berkaitan dengan analisis kepuasan
dan loyalitas pelanggan. Salah satunya adalah penelitian yang dilakuakn oleh
Stenley (2009) yang berjudul “Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
Coffeeshop Warung Kopi serta Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran”.
Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan Importance Performance Analisys
(IPA), Customer Satisfaction Index (CSI) dan analisis deskriptif. Hasil analisis
IPA menunjukkan bahwa perusahaan berada pada kuadran II dan kuadran I. Pada
kuadran I konsumen lebih memperhatikan kebersihan tempat minum dan lokasi
Warung kopi. Indeks kepuasan konsumen Coffeeshop Warung Kopi sebesar 73,28
persen yang berarti konsumen puas dengan produk dan pelayanan yang diberikan.
Penelitian lainnya yaitu penelitian yang dilakukan oleh Firadaus (2008)
dengan judul “Analisis Kepuasan Konsumen de Excelso Coffee Mall Kelapa
Gading 3 Jakarta”. Penelitian ini dilakukan di Mall Kelapa Gading 3. Untuk
mencapai tujuan penelitian, penulis menggunakan teknik pengolahan tabulasi
deskriptif dengan analisis crosstabs yang digunakan untuk menganalisis
karakteristik konsumen de Excelso Coffee dan proses keputusan pembelian,
Analisis SEM dan Customer Satisfaction Index (CSI) untuk mengukur tingkat
10
kepuasan konsumen terhadap de Excelso Coffee. Berdasarkan hasil penelitian
pada 130 responden, karakteristik konsumen de Excelso Coffee adalah berjenis
kelamin perempuan, berdomisili di Jakarta, sarjana, pegawai swasta, penghasilan
di atas lima juta. Proses keputusan pembelian terlihat dari pengenalan kebutuhan
yaitu de Excelso Coffee merupakan tempat yang nyaman dan santai, peran teman
sangat menonjol dalam pencarian informasi, de Excelso Coffee dianggap sama
dengan warung kopi lainnya, sebagian besar konsumen merasa puas sehingga
merekomendasikan de Excelso Coffee kepada orang lain.
Perbandingan dengan Penelitian Sebelumnya
Perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah lokasi
penelitian yang dilakukan. Lokasi penelitian yang diambil adalah di kota Banda
Aceh, sedangkan penelitian sebelumnya dilakukan di kota Bogor dan Jakarta.
Penelitian ini juga mengambil katagori loyalitas yang berbeda dengan penelitian
sebelumnya. Selain itu perbedaan dengan penelitian sebelumnya terletak pada alat
analisis yang digunakan. Pada penelitian sebelumnya menggunakan alat analisis
SEM untuk mengukur tingkat loyalitas dan kepuasan konsumen, sedang kan pada
penelitian di Warung kopi Rawa Sakti menggunakan analisis IPA dan CSI dalam
mengukur loyalitas dan kepuasan konsumen.
KERANGKA PENELITIAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1995) dalam Sumarwan (2011)
adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
menyusuli tindakan ini. Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2010) dalam
Sumarwan (2011), perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan
konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan
menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan
kebutuhan mereka. Menurut Sumarwan (2011), model keputusan konsumen
dalam membuat keputusan dipengaruhi oleh tiga faktor utama, yaitu: strategi
pemasaran, perbedaan individu dan faktor lingkungan.
Strategi Pemasaran
Strategi adalah sebuah rencana yang komprehensif yang mengintegrasikan
segala resources dan capabilities yang mempunyai tujuan jangka panjang untuk
memenangkan kompetisi. Strategi adalah rencana yang mengandung cara
komprehensif dan integratif, yang dapat dijadikan pegangan untuk bekerja,
berjuang, dan berbuat guna memenangkan kompetisi. Pada awalnya strategi
merupakan istilah dalam militer ytang berkaitan dengan taktik, namun kemudian
diaplikasikan dalam dunia bisnis.
11
Strategi pemasaran
Perusahaan
Pemerintah
Organisasi nirlaba
Partai politik
Perbedaan individu
Kebutuhan dan
motivasi
Konsep diri
Kepribadian
Agama
Pengolahan informasi
dan persepsi
Pengetahuan
Sikap
Proses belajar
Proses keputusan
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Pembelian dan
kepuasan
Faktor lingkungan
Budaya
Karakteristik
demografi, sosial
dan ekonomi
Keluarga
Kelompok acuan
Lingkungan dan
situasi konsumsi
Teknologi
Gambar 1 Model Keputusan Konsumen (Sumarwan, 2011)
Strategi pemasaran dapat diartikan sebagai sebuah rencana yang berkaitan
dengan tata cara atau jalur pemasaran yang ditempuh dengan menggabungkan
sumberdaya yang tersedia dengan kemampuan yang dimiliki agar dapat
memenangkan kompetisi dengan pesaing.
Strategi pemasaran yang digunakan oleh pemasar berpengaruh terhadap
proses keputusan yang dilakukan individu atau konsumen. Semakin tepat strategi
yang digunakan pemasar maka akan semakin banyak individu atau konsumen
yang tertarik dengan produk yang ditawarkan sehingga akan berimbas pada
keputusan pembelian konsumen.
Perbedaan Individu
Manusia diciptakan Tuhan dengan perbedaan dan keunikan masing-masing.
Perbedaan-perbedaan tersebut tentunya akan mempengaruhi individu dalam
membuat keputusan. Demikian juga dengan keputusan pembelian. Perbedaan
individu menggambarkan faktor-faktor karakteristik individu yang muncul dari
dalam diri konsumen dan proses psikologis yang terjadi dalam diri konsumen.
Faktor-faktor tersebut adalah kebutuhan dan motivasi, konsep diri, kepribadian,
pengolahan informasi dan persepsi, proses belajar, pengetahuan, sikap, dan agama.
Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen.
Kebutuhan muncul karena adanya rasa ketidaknyamanan yang dirasakan
konsumen. Kebutuhan akan mendorong individu untuk melakukan tindakan
memenuhi kebutuhan, sehingga menimbulkan motivasi. Motivasi merupakan
dorongan yang dirasakan konsumen yang akan mempengaruhi proses keputusan
dalam mengkonsumsi produk dan jasa (Sumarwan, 2011).
Konsep diri adalah bagaimana seorang individu memandang dirinya atau
persepsi individu tersebut terhadap dirinya sendiri. Konsep diri mengambarkan
bagaimana sikap seseorang terhadap diri pribadinya. Konsep diri sangat terkait
12
dengan kepribadian individu. Individu yang menganggap dirinya modern
cenderung mudah menerima perubahan atau teknologi baru sehingga
mempengaruhi proses pengambilan keputusan.
Kepribadian juga berpengaruh dalam proses pengambilan keputusan. Tiap
individu memiliki kepribadian yang berbeda. Masing-masing individu memiliki
karakter yang berbeda sehingga pemasar perlu melakukan riset konsumen untuk
dapat menarik konsumen baru dan mempertahankan loyalitas pelanggan lama.
Pengolahan informasi dan persepsi terjadi ketika salah satu pancaindra
konsumen menerima rangsangan dalam bentuk stimulus. Persepsi bersama dengan
keterlibatan konsumen dan memori akan mempengaruhi pengolahan informasi.
Bagaimana konsumen mengolah informasi dan membentuk persepsi akan
mempengaruhi konsumen dalm proses pengambilan keputusan.
Pemasar perlu memahami proses belajar konsumen agar pemasar dapat
menyampaikan dengan tepat informasi yang dibutuhkan konsumen terkait produk
yang ditawarkan. Pengetahuan dan pengalaman akan memberikan efek perubahan
pada sikap dan perilaku yang cenderung permanen.
Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen
mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang
terkait dengan produk dan jasa tersebut. Sehingga pengetahuan konsumen akan
mempengaruhi proses keputusan konsumen.
Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi
keputusan konsumen. Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang
suatu objek apakah disukai atau tidak disukai. Sikap juga dapat menggambarkan
kepercayaan konsumen terhadap atribut-atribut yang dimiliki serta manfaat dari
produk dan jasa.
Pengaruh Lingkungan
Lingkungan memiliki pengaruh penting dalam proses keputusan yang
dilakukan individu atau konsumen. Individu cenderung mengambil keputusan
berdasarkan lingkungan tempat tinggalnya. Faktor-faktor seperti budaya,
karakteristik demografi, sosial dan ekonomi, keluarga, kelompok acuan,
lingkungan dan situasi konsumen, dan teknolgi memiliki peranan dalam proses
keputusan yang dilakukan konsumen.
Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol, sikap, kepercayaan, dan
kebiasaan seseorang dan masyarakat. Suatu nilai akan dianggap sebagai makna
budaya jika semua orang dalam suatu masyarakat memiliki pemahaman yang
sama terhadap nilai-nilai tersebut. Budaya akan mempengaruhi sikap, persepsi,
dan perilaku konsumen dalm membuta suatu keputusan.
Selain budaya, karakteristik demografi, sosial dan ekonomi juga memiliki
peranan dalam mempengaruhi individu dalam membuat suatu keputusan.
Demografi akan menggambarkan karakteristik suatu penduduk. Pemasar perlu
memahami karakteristik demografi agar dapat memilah strategi pemasaran yang
tepat, sehingga dapat menarik konsumen untuk mengkonsumsi produk yang
ditawarkan. Selain itu, pemasar juga penting untuk mengetahui keadaan sosial dan
ekonomi dari konsumen. Karakteristik demografi, sosial dan ekonomi konsumen
dapat mempengaruhi pola keputusan yang dilakukan konsumen.
Keluarga adalah lingkungan terkecil yang melingkupi konsumen. Keluarga
adalah lingkungan dimana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi
13
dengan anggota keluarga lainnya. Keluarga memiliki pengaruh yang besar bagi
individu atau konsumen, sehingga memberi pengaruh yang besar bagi konsumen
dalam membuat keputusan.
Sebuah kelompok merupakan kumpulan dari dua orang atau lebih, yang
saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang sama. Dalam perspektif
pemasaran, masing-masing kelompok dimana konsumen tergabung memiliki
pengaruh yang besar bagi konsumen baik dalam perilaku sehari-hari maupun
perilaku konsumsi. Oleh sebab itu, pemasar menggunakan kelompok acuan
sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respon
afektif, kognitif dan perilaku. Kelompok acuan akan memberikan standar dan nilai
yang akan mempengaruhi perilaku seseorang.
Lingkungan terbagi menjadi dua jenis, lingkungan fisik dan lingkungan
sosial. Lingkungan fisik adalah segala sesuatu yang berbentuk fisik yang berada di
sekitar konsumen, termasuk didalamnya seperti bangunan, produk, lokasi dan
lain-lain. Lingkungan sosial adalah semua interaksi sosial yang terjadi atau
dilakukan konsumen dengan sekelilingnya. Berbeda dengan lingkungan, situasi
didefinisikan sebagai perilaku konsumen disebuah lingkungan dalam memperoleh
kebutuhan atau mencapai tujuan.
Teknologi dalam bentuk perangkat keras maupun lunak telah berkembang
dengan pesat dan telah tersedia di pasar dengan harga yang terjangkau bagi
sebagian besar konsumen.perangkat atau peralatan teknologi yang dimiliki
individu dapat mempengaruhi sikap dan perilaku individu tersebut. Konsumen
memiliki pertimbangan-pertimbangan baru berdasarkan teknologi yang digunakan
sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian atau belanja konsumen.
Proses Keputusan Konsumen
Proses keputusan bagi tiap individu adalah berbeda, tergantung pada faktorfaktor yang mempengaruhi konsumen tersebut. Proses keputusan konsumen
terdiri beberapa tahapan, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, dan pembelian dan kepuasan.
Tahapan pertama dari proses keputusan adalah pengenalan kebutuhan.
Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu
perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi.
Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh ransangan internal atau kebutuhan normal
seseorang. Selanjutnya konsumen akan memulai tahapan berikutnya, yaitu
pencarian informasi.
Konsumen yang telah mengenal kebutuhan yang dimilikinya, pasti akan
mencari cara agar kebutuhannya terpenuhi. Pencarian informasi mulai dilakukan
ketika konsumen beranggapan bahwa kebutuhannya dapat terpenuhi dengan cara
membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi
awal dari memori atau ingatan yang dimilikinya (pencarian internal) dan
selanjutnya mencari informasi dari luar (pencarian eksternal).
Tahap ketiga dari proses keputusan konsumen adalah evaluasi alternatif.
Setelah konsumen mengumpulkan informasi yang dibutuhkan, konsumen akan
menjumpai alternatif-alternatif pilihan yang kemudian harus dipilih. Evaluasi
alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan meilihnya
sesuai dengan kebutuhan atau yang diinginkan konsumen. Pada tahapan ini,
14
konsumen akan membandingkan berbagai pilihan yang dapat memenuhi
kebutuhannya.
Selanjutnya konsumen akan menjalani tahapan terakhir yaitu pembelian dan
kepuasan. Setelah konsumen menyeleksi pilihan produk yang tersedia, maka
selanjutnya konsumen akan melakukan tindakan pembelian. Pembelian meeliputi
keputusan konsumen untuk membeli atau tidak membeli, kapan, dimana, dan
bagaimana cara pembelian produk tersebut. Konsumen selanjutnnya akan
mengkonsumsi produk tersebut dan kemudian akan melakukan proses evaluasi
pascakonsumsi. Hasil dari evaluasi pascakonsumsi adalah konsumen puas atau
tidak puas terhadap produk yang telah dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong
konsumen untuk melakukan pembelian ulang atau mengkonsumsi ulang produk
tersebut.
Karakteristik Konsumen
Karakteristik yang dimiliki konsumen dapat mempengaruhi pilihan
konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk yang dibelinya. Karakteristik
konsumen dapat digunakan dalam penentuan segmentasi pasar yang dituju.
Karakteristik konsumen meliputi unsur demografi, perilaku konsumsi, profil
psikografik, dan karakteristik personal (Sumarwan, 2011).
Karakteristik demografi mengacu pada variabel jenis kelamin, usia,
pendidikan, pekerjaan, tempat tinggal, dan lain-lain. Perilaku konsumsi konsumen
tergolong dalam karakteristik ekonomi dengan variabel pendapatan dan
pengeluaran. Sedangkan profil psikografik dan karakteristik personal konsumen
dipengaruhi oleh kelas sosial yang dimiliki oleh konsumen. Karakteristik personal
konsumen bisa juga dijadikan dasar oleh perusahaan untuk memposisikan produk
di pasar.
Karakterisitik Produk
Karakteristik produk adalah hasil evaluasi yang dimiliki konsumen setelah
konsumsi dilakukan terhadap produk atau jasa yang dikonsumsi. hasil evaluasi
dapat diketahui melalui dimensi evaluasi yang digunakan konsumen.
Warung kopi merupakan usaha yang mengkombinasikan antara produk dan
jasa dalam pelaksanaannya. Sehingga dimensi kualitas dapat dijadikan sebagai
dimensi evaluasi. Dimensi kualitas pada restoran terdiri dari dimensi kualitas jasa
dan dimensi kualitas produk.
Dimensi Kualitas Jasa
Konsumen memberikan persepsi terhadap dimensi kualitas jasa (pelayanan)
yang diberikan oleh perusahaan. Terdapat lima dimensi kualitas jasa atau
pelayanan, yaitu:
1. Tangibles yaitu, tampilan fisik dari fasilitas, peralatan, personalia, dan materi
komunikasinya. Penilaian suatu jasa dapat disaksikan dari sisi penampilan
dari fasilitas fisik yaitu bangunan restoran, fasilitas restoran misalnya ruangan
berpendingin (AC), ruang pertemuan, kebersihan restoran, penampilan staff
yang rapi dan bersih.
2. Reliability yaitu, kemampuan untuk mewujudkan jasa yang dijanjikan dapat
diandalkan dan dilaksanakan secara akurat. Merupakan ukuran penilaian jasa
15
restoran dengan memperhatikan kemampuan untuk melaksanakan jasa sesuai
dengan yang telah dijanjikan manajemen restoran.
3. Responsiveness yaitu, kemauan untuk membantu dan menyediakan jasa yang
tepat kepada konsumen. Merupakan ukuran penilaian layanan restoran
dengan memperhatikan kesediaan untuk membantu pengunjung yang
membutuhkan layanan seketika.
4. Assurance yaitu, pengetahuan dan keramahan pegawai serta kemampuan
untuk merebut kepercayaan dan keyakinan konsumen. Penilaian layanan
restoran juga dapat dinilai dari pengetahuan, sopan santun dan kemampuan
staff restoran untuk bisa memuaskan pengunjung.
5. Emphaty yaitu, kepedulian dan perhatian per individu yang diterapkan
perusahaan dalam menghadapi konsumennya. Merupakan suatu bentuk
kepedulian dan perhatian individual yang diberikan oleh restoran kepada
pelanggannya.
Dimensi Kualitas Produk
Selain memberikan evaluasi terhadap pelayanan (jasa) yang diberikan,
konsumen juga akan mengevaluasi dimensi kualitas produk yang ditawarkan
perusahaan, yaitu:
1. Performance (fungsi), yaitu menunjukkan kepuasan konsumen atas
karakteristik utama beroperasinya produk.
2. Features (fitur), yaitu menunjukkan karakteristik sekunder yang melengkapi
fungsi dasar produk.
3. Reliability (keandalan), yaitu dimensi yang menunjukkan kemungkinan
produk gagal atau tidak berfungsi selama satu periode tertentu.
4. Conformance, yaitu dimensi yang menunjukkan seberapa dekat kesesuaian
antara rancangan dan operasi produk sebagaimana spesifikasi yang ditetapkan
sebelumnya atau harapan konsumen.
5. Durability (usia produk), yaitu dimensi yang menunjukkan jumlah manfaat
yang diperoleh dari produk sebelum produk itu secara fisik memburuk atau
menjadi tidak terpakai.
6. Serviceability (pelayanan), yaitu dimensi yang menunjukkan kecepatan,
keramahan, kompetensi, dan kemudahan direparasi.
7. Aesthetics (estetika), yaitu dimensi yang menunjukkan unsur penilaian
subyektif pribadi mengenai bagaimana suatu produk terlihat.
8. Reputation, yaitu dimensi yang menunjukkan citra dan reputasi umum
perusahaan.
Kepuasan Konsumen
Setelah melakukan proses pembelian dan konsumsi, konsumen akan
melakukan proses evaluasi. Proses ini disebut evaluasi pascakonsumsi. Hasil yang
diperoleh setelah proses ini adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap
produk yang telah dikonsumsi. Selanjutnya kepuasan akan mendorong konsumen
untuk melakukan pembelian dan konsumsi ulang produk terkait. Sebaliknya,
konsumen yang tidak puas terhadap produk yang telah dikonsumsi akan
menimbulkan kekecewaan dan konsumen akan menghentikan pembelian ulang
produk tersebut. Selanjutnya konsumen akan mencoba untuk beralih ke produk
alternatif lainnya.
16
Perusahaan perlu mengetahui tingkat kepuasan yang diberikan konsumen
terhadap jasa atau produk yang ditawarkan. Menurut Kotler (2005), ada beberapa
metode yang biasa dipergunakan perusahaan untuk mengukur, memantau
kepuasan konsumennya dan para konsumen pesaing, yaitu :
1. Sistem keluhan dan saran
Sistem ini dapat memudahkan pelanggan untuk menyampaikan kepuasan,
keluhan, pendapat, saran dan kritikan. Media yang digunakan bisa berupa
kotak saran yang ditempatkan pada lokasi yang strategis di dalam warung
kopi, layanan telpon bebas pulsa, website, dan lain-lain. Metode ini
cenderung pasif karena perusahaan harus menunggu inisiatif dari pelanggan
atau konsumen.
2. Survey kepuasan pelanggan
Cara yang efektif untuk memahami tingkat kepuasan pelanggan adalah
dengan memahami tingkat kepuasan pelanggan melalui survey langsung
kepada pelanggan secara periodik. Hal ini dapat dilakukan dengan mengirim
kuisioner/menelpon pelanggan yang dipilih secara acak sebagai sampel.
Melalui survey, perusahaan juga mencari tahu pandangan pelanggan
mengenai kinerja pesaing. Semua pengumpulan data, perusahaan juga perlu
mencari tahu keinginan pelanggan untuk pembelian ulang dari perusahaan
tersebut, jika kepuasannya tinggi maka keinginannya untuk membeli kembali
cenderung besar. Manfaat lainnya yaitu untuk mengukur kesediaan konsumen
merekomendasikan perusahaan dan merek tertentu kepada orang lain. Metode
ini merupakan salah satu metode yang memerlukan biaya besar dan waktu
yang cukup banyak akan tetapi apabila dilakukan dengan benar dapat
memberikan hasil yang baik. Survey dapat dilakukan secara internal atau
menyewa agen-agen eksternal.
3. Ghost shopping
Perushaan dapat mengetahui keadaan perusahaan lain atau pesaingnya
melalui orang lain yang disewa dan bertindak sebagai konsumen bagi
perusahaan pesaing.
4. Lost customers analysis
Pelanggan yang berhenti membeli atau beralih ke pesaing dapat memberi
informasi mengenai penyebab terjadinya hal tersebut dan apa saja kelebihankelebihan dari pesaing. Kenaikan tingkat kehilangan pelanggan menunjukkan
bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggan.
Loyalitas Pelanggan
Konsumen yang merasa puas terhadap suatu produk atau merek yang
dikonsumsinya akan membeli ulang produk tersebut. Pembelian berulang yang
terus menerus terhadap suatu merek produk akan menunjukkan loyalitas yang
diberikan konsumen terhadap produk tersebut. Menurut Sumarwan (2011),
loyalitas merek (brand loyalty) diartikan sebagai sikap positif konsumen terhadap
suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang produk
mere